Курсовая работа: Технология рекламы

Содержание

Введение

I.Термины. Направлениядеятельности

II.Видырекламы и продвижения

III.Рекламав СМИ

реклама в прессе

реклама на радио

телевизионная реклама

IV.Наружнаяреклама

V.Целирекламы

VI.Сейлпромоушн, пабликрилейшнз, Директ-маркетинг

VII.Какработает рекламноеагентство

VIII.Ситуацияв России

IX.Создание рекламногообращения

Сбор и обработка сопутствующей информации

Слоган

Стилистка рекламы

Заголовок

17 тем, привлекающих внимание

X.Закон о рекламе

Заключение

Приложения

Списоклитературы

Введение

СловоРеклама происходитот французскогослова “reclame”.Сама реклама, если говоритьпростым языком, служит длятого, чтобыоповеститьразличнымиспособами(иногда всемиимеющимися)о новых товарахили услугахи их потребительскихсвойствах, инаправленана потенциальногопотребителя, оплачиваетсяспонсором ислужит дляпродвиженияего продукциии идей. Рекламаявляется частьюкоммуникационнойдеятельностифирмы, нарядус паблиситии стимулированиемсбыта. Рекламанеобязательнонавязываеттовар покупателю.Иногда онапросто заставляетвспомнитьпоследнегоконкретнуюмарку или названиетовара (услуги)когда он делаетсвой выбор. Вначале потребительрешает из чеговыбирать, а ужезатем какоймарке отдатьпредпочтение, на основе своегопредставленияо ней, стереотипаили сложившегосяобраза конкретноймарки товара(услуги).

Структурарекламы содержитследующие пятьосновных моментов:

Во-первых, это способность привлечь внимание. Очень важно насколько привлекается внимание читателей заголовком, телезрителей видеорядом. Воздействует ли реклама именно на те категории потенциальных потребителей, на которые она рассчитана.

Во-вторых, сила воздействия на эмоции потребителей рекламы. Какие чувства рождаются у них при влиянии на рекламы, насколько удачен рекламный аргумент и правильно ли он подан.

В-третьих, какова сила воздействия. Побежит ли, допустим, зритель после просмотра рекламы покупать этот товар или останется сидеть в кресле, несмотря на то, что реклама понравился ему и есть необходимость в приобретении данного товара.

В четвертых — это информативность. Ясно изложен рекламный аргумент? Насколько емко показана полезность рекламируемого объекта.

И последнее. Захочет ли человек прочитать сообщение или посмотреть рекламный ролик до конца. Насколько эффективно приковывается внимание людей.

I.Термины. Направлениядеятельности.

Реклама-это вид деятельностилибо произведеннаяв ее результатепродукция, целью которыхявляется реализациясбытовых илидругих задачпромышленных, сервисныхпредприятийи общественныхорганизацийпутем распространенияоплаченнойими информации, сформированнойтаким образом, чтобы оказыватьусиленноевоздействиена массовоеили индивидуальноесознание, вызываязаданную реакциювыбраннойпотребительскойаудитории.

ВСША и других промышленноразвитых странахтермин “реклама”(advertising) означаетрекламныеобъявленияв средствахмассовой информации(в прессе, порадио, телевидению, на щитовойрекламе) и нераспространяетсяна мероприятия, способствующиепродажам, —“сейлз промоушн”(sales promotion), престижныемероприятия, нацеленныена завоеваниеблагожелательногоотношенияобщественности,— “паблик рилейшнз”(public relations), а также набурно развивающуюсяв последнеевремя специфическуюобласть рекламнойдеятельности, суть которойв направленныхсвязях производителяс потребителем— “Директ-маркетинг”(direct-marketing).

Вотечественнойпрактике, вотличие отзападной, понятиерекламы шире.К ней относятвыставочныемероприятия, коммерческиесеминары, упаковку, печатную продукцию, распространениесувениров идругие средствастимулированияторговойдеятельности.

Необходимодать следующиеопределениярекламнойдеятельности:

международная — современная деятельность фирм промышленно развитых стран, ориентированная на зарубежные рынки с учетом их особенностей;

внешнеэкономическая — деятельность отечественных предприятий и организаций на зарубежных рынках, отражающая современную практику;

внутренняя — деятельность отечественных предприятий и организаций, обслуживающих внутренний рынок.

II.Виды рекламыи продвижения

Платнаяреклама

Радио

Телевидение

Интернет

Печать

Газеты

Журналы

Прайс-листы

“Желтыестраницы”

Специализированныесправочники(региональные, сезонные, издания Торговых палат)(см. приложение1- рис.1)

Торговыеили производственныесправочники

Визитки(см. приложение1- рис.2)

Вывески

Директ-маркетинг

Письма

Извещения

Листовкис информацией

Флаерсы

Почтовыекарточки

Брошюры

Купоны

Пабликрилейшнз

Пресс-релиз

Статьив газетах ижурналах

Дниоткрытых дверей

Деловыевстречи

Интервью

Спонсорство

Проведениесеминаров

Членствов клубах и т.п.

Телемаркетинг

Телефонныймаркетинг

Опросныелисты

Оказаниеуслуг (ответна клиентскиежалобы; специальныепредложения)

Отпродажи к продаже

Презентационныйматериал

Личныеписьма

Клиентскиепредложения

Личныйтренинг продавцов

Сейлз-промоушн

Предоставлениескидок

Купоны(скидки)

Трипо цене одной”

Специальнаяреклама

Спичечныекоробки, брелки, зажигалки ит.п.

Календари

Записныекнижки

Рекламныесооружения

Рекламана указателях

Информационныестраницы

Местапродажи

Оснащениеи оформлениемагазинов (см.приложение1- рис.3)

Освещение

Щиты(см. приложение1- рис.4)

Рекламана транспорте

III.Реклама в СМИ

Какотмечалосьранее, к рекламев средствахмассовой информации(СМИ) за рубежомобычно относятрекламныеобъявленияв прессе (газетахи журналах), порадио, телевидениюи на стандартныхщитах наружнойрекламы.

Рекламав самых читаемыхизданиях ипопулярныхпередачах, естественно, самая дорогая.Поэтому, экономяна них, рекламодательрискует потерятьширокий кругпотребителей.Рекламноеобращениенередко делаетсяброским, привлекающимвнимание. Вместес тем читателю, зрителю, слушателюдолжно бытьпонятно, гдереклама и гдередакционныйматериал. Формарекламногообращениядолжна соответствоватькультуре имиропониманиюрекламнойаудитории, накоторую ононаправлено.

Творческиеподходы могутбыть разными.Например, прирекламе товаровмассовогоспроса, какправило, используютэмоциональныемотивы, дляизделий промышленногоназначения— рациональные.Но в любом случаереклама эффективналишь тогда, когда удовлетворяетследующимтребованиям:

четко формулирует рыночную позицию товара, т.е. содержит информацию о специфике его использования, отличия от товаров конкурентов;

обещает потребителю существенные выгоды при приобретении товара, для чего показываются его достоинства, создается положительный образ, формируются другие предпосылки предпочтения и в заголовке рекламного обращения, и в его иллюстрировании, и в стилистике подачи текстового и графического материалов;

содержит удачную рекламную идею — оригинальную и в то же время легкую для восприятия;

создает и внедряет в сознание ясный, продуманный в деталях образ товара — стереотип, увеличивающий его ценность в глазах потребителей;

подчеркивает высокое качество предлагаемого товара и в то же время сама уровнем исполнения ассоциируется с этим высоким качеством;

оригинальна и потому не скучна, не повторяет известные, надоевшие решения;

имеет точную целевую направленность, отражая разные запросы, желания, интересы конкретных потребителей и информируя их таким образом, чтобы учитывали различия потребительского спроса в определенной рекламной аудитории;

привлекает внимание, что достигается удачными художественными и текстовыми решениями, размещением рекламного объявления в средствах массовой информации, пользующихся высокой репутацией, которые читают, слушают, смотрят те, на кого реклама рассчитана;

делает акцент на новые уникальные черты и свойства товара, что является предпосылкой его успеха на рынке и наиболее действующей составляющей рекламной аргументации;

концентрирует внимание на главном, не усложняя, предлагает лишь то, что важно для потребителя, и обращается непосредственно к нему.

Рекламав средствахмассовой информацииотличаетсявоздействиемна широкиекруги населенияи поэтомуцелесообразнадля изделийи услуг широкогопотребленияи массовогоспроса. Когдавстает вопросо выборе СМИ, то основнымидоводами “за”и ”против”принятияальтернативныхрешений являются: соответствиерекламы целевымгруппам населения, потенциальнозаинтересованнымв рекламируемомтоваре; популярностьсреди них изданияили передачи, их тираж илисоответственноаудиториязрителей илислушателей; уровень тарифовза рекламныеплощади илиэфирное время; географияраспространенияили действия.Естественно, учитываютсяособенностиконкретныхсредств распространениярекламы.

Комплексныерекламныекампании, включающиев себя объявленияв прессе, порадио, телевидению, на щитах наружнойрекламы, строятсяна одних и техже рекламныхидеях и творческихнаходках, такчтобы возможностикаждого средствараспространениярекламы дополнялидруг друга

1.Рекламав прессе

Рекламав газетах ижурналах получилаширокое распространениеи по объемузатрат уступаетлишь рекламепо телевидению.Реклама в газетахдешевле телевизионной.Вместе с темкачествовоспроизведениярекламныхоригиналовв газетах обычноневысокое.Отсюда размещенныев них рекламныеобъявления, как правило, менее привлекательны, и каждое изданиеимеет одновременномного такихобъявлений, в связи с чемвоздействиелюбого из нихв отдельностиснижается.

Спецификарекламы в пресседиктует следующиеособые подходык ее созданиюи размещению:

заголовок должен привлекать потребителя, давать ему новую информацию, содержать основную аргументацию и наименование товара;

не следует бояться большого количества слов, т.к. если все они по делу, то длинный заголовок работает даже лучше, чем короткий;

потребитель нередко склонен воспринимать информацию буквально, поэтому лучше обойтись без отрицательных оборотов, т.к. у него в памяти могут сохраниться отрицательные моменты, ассоциирующиеся с предметом рекламы;

необходимо использовать простые, но положительно действующие на всех слова, например, “ бесплатно”, ”новинка” и т.д.;

в иллюстрациях очень ценна интрига, привлекающая внимание;

фотографии работают лучше, чем рисунок, особенно когда они сравнивают состояние до и после появления, использования товара;

простой макет с одной большой иллюстрацией формата журнальной полосы — идеальный вариант рекламного объявления в прессе;

хорошо использовать под рисуночные надписи — их обязательно прочтут;

не нужно бояться длинных текстов, т.к. если потребитель заинтересован в более детальной информации, он, привлеченный заголовком, будет читать весь текст;

текст должен быть легким для восприятия, без хвастовства, представлять факты, а не голословные утверждения;

доверие к рекламе повышается, если фото и текст отражают картину реальной жизни, свидетельства очевидцев, авторитетных специалистов;

не стоит печатать текст светлыми буквами на темном фоне — его трудно читать.

2.Рекламапо радио

Преимуществорадио переддругими средствамимассовой информации:24-часовое вещаниена многие регионыи разнообразиепрограмм. Радиослушают в жилыхи производственныхпомещениях, на кухне, прогуливаясьна чистом воздухе, в автомобиле.Поэтому рекламныеобъявления, размещенныев соответствующихрадиопрограммах, охватываютзначительныйпроцент заданнойаудиториипотребителей, независимоот того, гдеони находятся— на работе, наотдыхе, в пути.Радиорекламаоперативнаи имеет невысокуюстоимость.Вместе с темв процессевосприятиярекламныхобращений, транслируемыхпо радио, неучаствуетзрение, черезкоторое человекполучает до90% информации.Кроме того, радиорекламаусложняетустановлениедвустороннихкоммуникацийс потребителем.Часто у его нетпод рукой ручки, карандаша, бумаги, чтобызаписать переданныев объявленииданные.

Дляповышенияэффективностирадиорекламыполезно следоватьследующимсоветам:

добивайтесь, чтобы объявление включало воображение слушателей;

сопровождайте рекламу конкретного продукта, услуги запоминающимся звуком;

рекламная идея должна быть лаконичной, ясно выраженной;

необходимо поставить цель сразу заинтересовать слушателя, иначе он может переключить на другую программу;

очень эффективно вводить в радиообъявления известных людей;

результат будет наилучшим, если использовать “прайм-тайм” — время, когда число слушателей наибольшее;

если по тому же товару или услуге параллельно ведется рекламная кампания по телевидению, нужно использовать те же позывные, мелодии, тексты, персонажи;

радиорекламу нельзя оценить по написанному тексту, ее надо прослушать;

объявления должны соответствовать контексту передачи, в которую они включаются.

3.Телевизионнаяреклама

Телевизионныеобъявлениявключают в себяизображения, звук, движение, цвет и поэтомуоказывают нарекламнуюаудиториюзначительнобольшее воздействие, чем объявленияв других средствахмассовой информации.Реклама нателевидении становитсявсе более интересной, информативнойи вместе с темсложной идорогостоящейв производстве, особенно еслиосновываетсяна компьютернойграфике.

Недостатоктелерекламыв том, что вовремя ее трансляциивниманиепотенциальногопотребителядолжно бытьсосредоточенона экране, вином случаерекламноеобращение небудет воспринято.Телевидениедает возможностьширокомасштабнойрекламы товаровмассовогопотребления, но неэффективнодля промышленныхтоваров.

Длядостиженияэффекта в областителе рекламы, необходимоиметь в видуследующее:

главное – интересная визуализация (зритель запоминает в первую очередь то, что видит, а не то, что слышит);

визуализация должна быть четкой и ясной;

привлечь внимание зрителя надо в первые пять секунд, иначе интерес пропадет;

телерекламу лучше построить так, чтобы она не заставляла думать, а помогала сразу воспринять ее суть;

сюжет лучше построить не вокруг неживого предмета, а вокруг человека, пользующегося им;

не надо многословия — каждое слово должно работать.

IV.Наружная реклама

Плакатына щитах наружнойрекламы обычноразмещаютсявдоль оживленныхавтотрасс ив местах скоплениялюдей и напоминаютпотребителямо фирмах илитоварах, которыеони уже знаютили указываютпотенциальнымпокупателямна места, гдеони могут совершитьнужные им покупкилибо получитьсоответствующееобслуживание.

Рекламноеобъявлениев наружнойрекламе обычнократко и неможет полностьюинформироватьо фирме либотоваре, поэтомузнакомствопотенциальныхпотребителейс новыми товарамис помощью этогосредства массовойинформациинедостаточноэффективно.

Основнымтипом наружнойрекламы являетсякрупногабаритныйплакат. Такжесуществуютэлектрифицированныеили газосветныесветовые панно.Бывают таблонестандартногоразмера и формы, изготовляемыепо особомузаказу.

Основныерекомендациипо наружнойрекламе сводятсяк следующему:

щитовая реклама строится на рекламной идее, специфика которой в том, что она мгновенно схватывается и запоминается;

визуализация должна быть простой и плакатно броской, иллюстрация одна и не более семи слов;

использовать шрифты простые и ясные, такие, чтобы объявление можно было прочесть с расстояния 30-50 метров;

необходимо составлять цветовую гамму так, чтобы это не напрягало зрение и было привычно для глаза;

на рекламном щите надо указать реквизиты ближайших торговых и сервисных точек, где можно приобрести рекламируемый товар или услугу;

для лучшего восприятия можно ввести в наружную рекламу элементы телерекламы;

V.Цели рекламы

Перед рекламой, какуже говорилосьранее, могутбыть поставленымножествоконкретныхзадач в областикоммуникациии сбыта, в зависимостиот того длячего она предназначена: информироватьувещевать илинапоминать.

Информативнаяреклама. Рассказрынку о новинкеили о новыхвозможныхпримененияхуже существующеготовара. Помимоэтого информацияоб изменениицены, о новыхоказываемыхуслугах, рассеиваниесомнений иопасений потребителя, формированиеобраза фирмы.Этот вид рекламы, в основномпреобладаетпри выведениитовара на рынок, когда нужносоздать егопервичныйобраз. Напримерпроизводителиобезжиренногомасла сначалаинформируютпотребителейего пользе дляздоровья, вкусовыхкачествах имногочисленныхспособахиспользованияпродукта.

Увещевательнаяреклама. Формируетпредпочтениек марке, стремитсяпереключитьс марки конкурентовна свою. Изменяетвосприятиепотребителемсвойств товара, стремитсяпобудить егосовершитьпокупку неоткладываяили принятькоммивояжера.Увещевательнаяреклама приобретаетособую значимостьна этапе роста, когда стоитзадача формированияизбирательногоспроса. Онастремитсяутвердитьпреимуществаодной маркиза счет конкретногосравнения еес другими маркамиданного товарногокласса. Такназываемойсравнительнойрекламой пользуютсяв таких товарныхкатегорияхкак, например, моющие средства(например мыло“Safe Guard”, зубная паста“Blend amed”). Сюдаже можно отнестирекламу батареек“Duracell”, автомобильныхшин “Bridge Stone”и др.

Напоминающаяреклама. Напоминаетпотребителямо том, что товарможет быть имполезен в ближайшембудущем, информируето том, где егоможно приобрести, удерживаеттовары в памятив периоды межсезонья.К прмеру рекламамагазина попродаже дубленокв конце лета- начале осени.Эта разновидностьрекламы чрезвычайнаважна на этапезрелости длятого чтобыпотребительне забыл о товаре.Рекламныетелероликикампании “PepsiCo”имеют своейцелью простонапомнить людямо напитке иинформироватьили убеждатьих. Рядом с нейстоит и подкрепляющаяреклама, котораястремитсяуверить покупателяв правильностисделанноговыбора. Довольночасто знаменитостис плакатов илис телеэкрановвосторгаютсякаким либопродутом, илиособенностьюего использования(Мила Йовович, рекламирующаякосметику фирмыL’orealeили Н. Фоменко, рекламирующиймоторное масло“U-tech”).

--PAGE_BREAK--

VI.Сейл промоушн, паблик рилейшнзи директ-маркетинг

Теперьпредставляетсяцелесообразнымустановитьотличие рекламыв средствахмассовой информацииот сейлз промоушн, паблик рилейшнзи директ-маркетинга.

Реклама, как правило, создаваемаяи публикуемаярекламнымагентством, информируето производителеили его товаре, формирует иподдерживаетих образ (image) иоплачиваетсярекламодателемв соответствиис тарифами наразмещениерекламныхобращений всредствахмассовой информации.Доход рекламногоагентства, какправило, образуетсяв результатеоплаты творческихработ и полученияот средствраспространениярекламы комиссионноговознаграждения.

Сейлпромоушн—деятельностьпо реализациикоммерческихи творческихидей, стимулирующихпродажи изделийили услугрекламодателя, нередко в короткиесроки. В частности, она используетсяс помощью упаковкитоваров, накоторой расположеныразличныеинструментысейл промоушн(например, портретыизвестныхлюдей, героевмультфильмов, дорогих марокавтомобилей), а также путемспециализированныхмероприятийна местах продажи.

Девушки, раздающиерекламныелистовки илипредлагающиепопробоватьтот или инойтовар, всё чащевстречаютсяв российскихмагазинах, наулицах, в ночныхклубах и другихобщественныхместах. Напрофессиональномжаргоне рекламщиковони называются«промо – гёрлз».Задача «промо», то есть тех, кто занимаетсяпродвижением, раскруткойкакого-то товара,- чтобы как можнобольше людейпознакомилосьс этим товаром.Ведь золотоеправило гласит: если покупательпопробовалтвой продукт, то это уже половинауспеха. На Западепонятие «промо»существуетдавно и явлениеэто успелостать обыденным, на которое вбольшинствеслучаев никтоне обращаетвнимания. Анаши согражданепока что реагируютна «промо» некак на надоевшуюрекламу, пустьдаже в такой«очеловеченной»форме, а по-настоящемутепло, воспринимаявнимание ксобственнойперсоне какпроявлениеличной симпатии, тем более приятной, что исходитона от милойдевушки. Большинство«промо» — студенты: режим работылегко совместимс учёбой, и неплохойзаработок: вМоскве за такуюработу в среднемплатят 4 долларав час. Конечно, у этой профессииесть свои недостатки.Несколько часовподряд стоятьна одном местев любом случаеутомительно.

Долгосрочнаяцель — формированиев восприятиипотребителябольшей ценностифирменныхтоваров, замаркированныхопределеннымтоварным знаком; краткосрочная- созданиедополнительнойценности товарадля потребителя(added value). Деятельностьв области сейлзпромоушн оплачиваетсяиз расчетарасхода затраченногоэкспертамивремени, гонорарамиза творческуюработу и потарифам затехническуюработу.

Пабликрилейшнзпредполагаетиспользованиередакционнойчасти средствраспространениямассовой информациис целью осуществленияпрестижнойрекламы, направленнойна завоеваниеблагожелательногоотношения ктоварным семействамили выпускающимих фирмам. Будучиодной из формсвязи рекламодателейс общественностьючерез средствамассовой информации, паблик рилейшнзпредполагаетполучениерекламнымиагентствамидохода отрекламодателейв виде гонораров, оплачивающихвремя, затраченноена выполнениеих заказов.

Директ-маркетинг— постоянноподдерживаемыенаправленныекоммуникациис отдельнымипотребителямиили фирмами, имеющими очевидныенамеренияпокупать определенныетовары. Деятельностьв областидирект-маркетинга, в основном, осуществляетсяпутем прямойпочтовой рассылки(direct mail) или черезузко специализированныесредствараспространениярекламы. Доходырекламногоагентства приего работе вобласти директ-маркетингаобразуютсяот комиссионныхвознагражденийи зависят отсумм, затраченныхклиентом.

Отличияэтих элементовзаключаютсяи в их целях:

реклама — создание образа фирмы, товара, достижение осведомленности о них потенциальных покупателей;

сейлз промоушн — побуждение к совершению покупок, стимулирование работы товаропроизводящей сети;

паблик рилейшнз — достижение высокой общественной репутации фирмы;

директ-маркетинг — установление двухсторонних долгосрочных коммуникаций между производителем и потребителем.

VII.Как работаетрекламноеагентство

Выборправильногосочетаниясредств продвижениятребует наличияпрофессиональныхнавыков. Дляпроведенияэтой работылучше всеговоспользоватьсяуслугами рекламногоагентства.

Куслугам рекламныхагентств прибегаютдаже фирмы, имеющие сильныесобственныерекламныеотделы. В агентствах работают творческиеи техническиеспециалисты, которые зачастуюв состояниивыполнятьрекламныефункции лучшеи эффективнее, чем штатныесотрудникифирмы. Крометого, агентствапривносятвзгляд со стороны на стоящиеперед фирмойпроблемы, атакже богатыйразнообразныйопыт работыс разными клиентами и в разныхситуациях.Оплата услугагентств происходит за счет комиссионныхскидок, получаемыхими от средстврекламы, поэтомуони обходятсяфирмам недорого.А посколькуфирма можетв любой моментразорватьконтракт, уагентств естьмощный стимулработать эффективно.

Обычнооснову рекламногоагентствасоставляютчетыре отдела

творческий отдел, занимающийся разработкой и производством объявлений;

отдел средств рекламы, ответственный за выбор средств рекламы и размещение объявлений;

исследовательский отдел, изучающий характеристики и потребности аудитории;

коммерческий отдел, занимающийся коммерческой стороной деятельности агентства.

Работойнад заказамикаждого отдельногоклиента руководитответственныйисполнитель, а сотрудникамспециализированныхотделов поручаетсяобслуживаниезаказов одногоили несколькихклиентов.

Нередкоагентствапривлекаютк себе новыхклиентов благодарясвоей репутацииили своей величине.Однако, какправило, клиентпредлагаетнесколькимагентствампровести конкурентныепрезентации, по результатамкоторых и делаетсвой выбор.

Наусловиях деятельностиагентств отрицательносказываютсяи некоторыетенденции нашихдней. Агентствас полным цикломобслуживаниясталкиваютсяс растущейконкуренциейсо стороныагентств сограниченнымциклом услуг, которые специализируютсялибо на закупкахсредств рекламы, либо на созданиирекламныхтекстов, либона производстверекламныхматериалов.Коммерческиеуправляющиезавоевываютв рекламных агентствахвсе большевласти и всенастойчивеетребуют оттворческогоперсоналабольшей нацеленностина извлечениеприбыли. Некоторыерекламодателиоткрыли собственныевнутрифирменныерекламныеагентства, прекратив, таким образом, долговременнуюсвязь со своимипрежними рекламнымиагентствами.

VIII.Ситуацияв России

Пооценкам практическивсех специалистов, рынок рекламыкак экономическоепонятие возникв России в 1992 г.Лишь с ноября1991 г. появилисьболее или менеезаметные объемырекламы в прессе( в первую очередь- в газетах "Известия" и«Правда»), лишьспустя год — сосени 1992г. возниклав серьезныхобъемах рекламана телевидении.

Объемрекламногорынка Россиина протяжениипоследних летпостояннорастет. Этоможно проследитьпо диаграмме(см. приложение1 – диаграмма1).

Сейчасже эта цифраприближаетсяк 3,5 миллиардамдолларов (см.приложение2). При этом, следуетучитывать«рекламныймораторий»первого канала.Цены на размещениетелевизионнойрекламы, «потолок»которых на ОРТдошел до 30000 долларовза минуту, на«России» — до24000 долларов, наНТВ — до 28000 долларовза минуту, какминимум разв 8 ниже соответствующихтарифов наразмещениерекламы в «прайм- тайме» общенациональныхтелекомпанийв США.

Чтокасается наружнойрекламы, по — видимому, рынкиМосквы и С — Петербургадостигли насыщения- дальнейшийрост расходоврекламодателейна «наружу»происходиттолько за счетрегионов. Крометого, значительныйприрост наружнойрекламы обеспечиваеттабак и алкоголь, для которыхс 1 января 1996г.законом РФ «Орекламе» полностьюзапрещенателереклама.

Отдельныйразговор — орекламе в метро.Данные исследовательскогоцентра «Comcon — 2»показываютее чрезвычайновысокую эффективность(третье местопо запоминаемостиу респондентовпосле рекламыв прессе и нателевидении).Неудивительно, что в силу несравнимобольшего значенияметрополитенакак транспортногосредства вРоссии, нежелина Западе, этотспецифическийвид рекламыбудет развиватьсяв России и странахСНГ опережающимитемпами.

Радиорекламаслабо развивается, так как считаетсянеэффективнойи не сулит высокихдоходов. Здесьдействуетпринцип «региона»- рекламируютсятовары и услуги, производящиесяили оказывающиесяна его территории, так как в большинстверегионов естьсвои телерадиовещательныекомпании илипредставительствакрупных.

Главнымитенденциямиявляется«регионализация»рынка российскойрекламы и увеличенияобъема рекламыв Интернет.Так, по оценкамэкспертов АКАРдоля «региональной»рекламы составляет28 %. По их же оценкамдоля рекламыв Интернетсоставляет1 %, но к 2004-2005 годуона должнапревысить 8 %.

IX.Создание рекламногообращения

Специалистыопределяют, что для творческоговоплощениярекламной идеинеобходимыследующиеэтапы:

1.Сбор иобработкасопутствующейинформации:

сведения о потенциальном потребителе и о средстве коммуникации, на которое сориентирован рекламодатель;

характеристики товара и выделить его отличительные свойства, которые могут быть положены в основу рекламного мотива;

работа непосредственно над текстом рекламы.

Необходимоотметить, чтобольшинствоаудио- и видеороликов направленына рекламированиеобраза товараи на возбуждениеинтереса кконкретноймарке, категориитоваров, фирме, банку и т.д.

Созданиеобращенияпредполагаетрешение трехпроблем: что(содержание), как это сказатьлогично (структура)и как выразитьсодержаниев виде символов(форма).

Присоздании рекламногообращенияД.В.Беклешоввыделяет триэтапа, которыенеобходимопреодолетьдля написанияэффективногои оригинальногорекламногоматериала:

процесс сбора информации;

разработка идеи рекламного обращения;

воспроизведение оригиналов рекламного обращения.

Необходимособрать данныео том, что представляетсобой данныйпроизводитель: размер фирмы, финансоваяструктура, место фирмыв своей отраслипромышленности, сколько летсуществует, если это новаяфирма, то каковыее цели, позицияна рынке сбыта, репутацияпродукта, являетсяли создаваемоерекламноеобращениечастью рекламнойкампании илионо самостоятельно, что собираетсяделать предприятиедля созданияи увеличенияспроса.

Крайне необходимополучитьисчерпывающуюинформациюо товаре:

является ли товар единственным или одним из ряда подобных;

известен ли покупателю или впервые появился на рынке;

что является основным в рекламном обращении – сам товар или его качество, товар сезонный или может использоваться круглый год;

что представляет собой товар – материальную или нематериальную ценность;

покупается ли товар как таковой или как средство достижения каких-либо целей;

каковы основные коммерческие преимущества товара;

имеются ли конкурирующие товары;

в чем товар лучше, чем у конкурента, вызывает ли товар интерес

Упоминаниео каком-либообъекте, имеющимсходство срекламнымпредметом, есличитателю, конечно, знаком этотобъект, повышаетэффективностьрекламноготекста. Добитьсябольшей эффективностиможно и за счетвыделенияосновной, самойважной егочасти. При этом, если тексткороткий, изпяти-шестислов, то в немдостаточновыделить лишьодно ударноеслово, котороепомещают напервом илипоследнем местев предложении.В обширномтексте такоговыделениянедостаточно, нужны дополнительныесредства воздействия, например, противопоставление, пояснение, различныеприемы и т.д.Главное помнить! Лаконичность, простота ипонятностьтекста и целенаправленностьвоздействияна определенныестороны сознанияваших будущихпотребителей– непременноеусловие созданияэффективнойрекламы.

Не следуетстремитьсяв одном текстеобъединитьвсе. Как говоритсяв старой английскойпословице, “Наодин гвоздьвсего не вешают”.Целесообразнейсосредоточитьвнимание адресатана одном-двухнаиболее значимыхмоментах. Нужнопомнить, чтопопытка отразитьвсю возможнуюинформациюна объекте, может значительноснизить воспринимаемостьрекламы, а тои вызвать обратнуюреакцию состороны читателей

Чтобываша рекламадостигла цели, она должна накакое-то времяостаться впамяти читателя.Это целикоми полностьюбудет зависетьот ценностии информативности.Обычно информациюподразделяютна три вида:

Информация, которую читатель хочет получить и, более того, ищет ее. Она легко воспринимается и быстро запоминается;

Информация, случайно попавшая на глаза читателю. Она либо вообще не запоминается, либо запоминается с большим трудом.

Информация, в которой человек вообще не нуждается. Такая реклама, в лучшем случае, остается без внимания адресата, в худшем – может вызвать раздражение, например, когда ею прерывается показ интересующей его передачи. Ценность аргументации рекламного обращения определяется тем, на сколько точно отобраны свойства рекламируемого товара, насколько они ярки, своеобразны, ориентированы на конкретного потребителя. Автор рекламного текста стремится к оригинальной, необычной подаче рекламных аргументов. Рекламный образ складывается с помощью всех выразительных средств (в том числе графических, цветовых, аудиовизуальных). Применяются все языковые средства выразительности, композиционные приемы и текстовые эффекты Рекламный образ создается помощью мотива текста.

Авот Д. Огилвидает копирайтерамсоветы поиспользованиюиллюстрацийв рекламномобращении.

Неоправданнымявляетсяиспользованиеиллюстраций, которые неимеют отношенияк товару илиуслуге, или жеимеют косвеннуюсвязь. Вообще, непрофессиональноеиспользованиеиллюстрацийили попытка– встречающаясянаиболее часто– рекламироватьтовар или услугупосредствомизображениялица, фигурыженщины, можетдать совершеннообратный эффект.Иллюстрациидолжны бытьдостаточнорезки и контрастны, чтобы до нихможно былоразличить любуюдеталь безнапряжениясо сторонычитателей.

Кэтой же категории- попытке созданияпсевдоимиджа- можно отнестирекламныеобъявления– “прилипалы”, которыми пользуютсямалоизвестныефирмы. Однимиз распространенныхприемов являетсяиспользованиеизвестныхназваний, символикиавторитетныхфирм.

Врекламе болееважна самаиллюстрация, а не ее исполнение. “некоторыепроизводителииллюстрируютсвои объявленияабстрактнымикартинками.Я бы делал этов тех случаях, когда хотелбы спрятатьот читателято, что рекламирую”.

Остерегайтесь эксцентричности, когда вы рекламируете товар не эксцентрикам;

Когда вы используете в рекламе фото женщин, мужчины ее игнорируют, тогда же вы даете фото мужчины, вы исключаете женщин из вашей аудитории;

Если вы хотите привлечь внимание, то используйте фото ребенка. Исследование показало, что фото ребенка привлекает внимание женщин вдвое чаще, чем фото семей.

Мужчинамне нравитсятот тип девушек, который нравитсясамим девушкам.Рекламныеобъявленияв среднем в двараза лучшезапоминаются, когда они даютсяс цветнымифотографиями.Избегайтеисторическихсюжетов, онимогут бытьполезнымитолько длярекламы виски.Не показывайтеувеличениекрупным планомчеловеческихлиц – они могутотпугнутьчитателей.Делайте фотографиипредельнопростыми, сфокусироваввнимание наодной персоне.Массовые сценыне привлекают.Фото клиента– это лучшее, так как публикебольше нравитсяразглядыватьлица, нежелисооружения.Никогда неследует помещатьизображениепроизводства, если толькоизображаемоезаведение непредлагаетсяк продаже.

Рассмотримнесколькоприемов, применяемыхпри иллюстрированиирекламногообъявления.

1.Штриховыерисунки –художник работаеттолько чернымцветом по белойповерхности.Затем эта иллюстрацияфото способомпревращаетсяв выворотноеизображение, то есть состоящееиз белых штриховпо вернойповерхности;

2.Фотографиислужат доказательствомсобытия илиситуации, тоесть свидетельствореальности.

3.Тонированныештриховыерисунки и штриховыерисунки с размывкой– затемненные участки штриховогоизображенияпередаютсятонировкой, которая представляетсобой участкирастровоготона из точеки линий;

4.Рисункив технике линогравюры — нередко делаютсяна основеоригинальнойфотографии.Они очень четкие, интересносмотрятся, хорошо воспроизводятсяна грубыхповерхностях;

5.Тоновыерисунки используютсядля созданияатмосферы илидекоративногоэффекта. Выполняютсяобычно аэрографом, размычкой, карандашомили пастелью;

6.Техническиеи фотографическиеэффекты служатдля превращенияобычных фотографийв штриховыеиллюстрациис особыми качествамии свойствами;

7Цветные иллюстрациимогут состоятьиз простыхкомбинаций, цветов полноцветнойпечать (печатьв четыре краски: красная, желтая, синяя, черная)

8Символыи стилевоеоформлениеназваний включаюттакже фирменныесимволы истилизованныеназвания –логотипы.

продолжение
--PAGE_BREAK--

2.Слоган

Слоганразрабатываетсяорганизаторамирекламнойкампании изадается сценаристу.Лишь в отдельныхслучаях онпридумываетего сам, нонаправленностьслогана всеравно определяетсярекламодателем.Этот девизповторяетсяво всех рекламныхобъявлениях, независимоот средствамассовой информации, но с поправкамина его специфику.Слоган обеспечиваетпреемственностьрекламнойкампании и внемногих легкозапоминающихсясловах кристаллизуетидею и темурекламногопослания, выделяеттовар ( услуги, фирму) из общеймассы.

Слоган– флаг рекламногообъявления, часть фирменногостиля и способпривлечь вниманиезрителя. Он недолжен бытьдлиннее 10-12 слов.Язык слогана, конечно, зависитот канала иадресата. В немиспользуютсястилистическиефигуры, средстваэкспрессивногосинтаксиса: резкие противопоставления, пропуски слов, эпитеты, гиперболы, ирония, а такжеолицетворения– перенесениесвойств человекана неодушевленныйпредмет (“Вашиджинсы чувствуютсебя лучше наполу, чем в шкафу”).Часто слоганпросто показываетвыгоду от покупкитовара (“Качество, которому можнодоверять. Продукциякомпании “Проктерэнд Гэмбл”) иливпечатлениеот него. Последнееотносится, вчастности, крекламе напитков.

Так, напротяженииста с лишнимлет слоган“кока-колы”, сохраняя общуюнаправленностьприобреталсаму разнуюформулировку:

“Пейтекока-колу”(1886), “Наслаждайтеськока-колой”(1904), “Напитокподлинногокачества”(1906), “Напиток, растворившийсмех” (1911), “Тримиллиона вдень” (1917), “Сделайтежажду наслаждением”(1923)(мне очень нравитсяэтот слоган),“Кока-коланесравнима”(1939), “Это нечто”(1941), “Да” (1946), “Волназа волной, глотокза глотком”(1968), “Пока прибавляетжизнь” (1976), “Попробуйкоку и улыбнись”(1980), “Ничто несравнится сподлиннымнапитком”(1988). С 1993 года используетсяслоган “Всегдакока-кола” (нащитовой рекламев Москве – “Пустьвсегда кока-кола!”).Правда, специалистысчитают, чтоон слишкомрасплывчат, аморфен.

Не лучше, впрочем, и новыйдевиз конкурента– “Пепси-колы”.Он начал внедрятьсяс января 1995 года, когда “Пепсикола” открыларекламнуюкампанию “Ничегокроме пепси”, показав первыйролик в спортивнойтрансляции.В стремленииобогнать конкурента,“Пепси” похоронилапрежний лозунг“Будь молод, развлекайся, пей Пепси”(неплохая, междупрочим, идея.Мне нравитсяэтот девиз) иотказаласьот знаменитостей, шимпанзе иребячьих стай(“Поколениепепси-колы”)в пользу юмора.Это делаетсямастерски, сиспользованиемновейших техническихприемов. В одномиз первых роликовнового цикла, например, уборщикмусора на пляжестараетсявыпить последниекапли “Пепси”и втягиваетсяв бутылку.

Еслив классическойструктуререкламногообъявленияиз четырехчастей (слоган– зачин какразвитие основноймысли слогана– информационныйблок с аргументами– справочныесведения). Слоганлибо открываетсообщение, либо“распластан”в нем пространственно, то в теле рекламеон обычно завершаетролик, если, конечно, этоне местнаяреклама со справочнымисведениями(адреса, телефоны, условия продаж).Посколькусправочныесведения обычнодаются видеорядом, звуковой ряд американскиемастера рекламырекомендуютзавершатьпризывом кдействию (“идитеи купите”) сповторениеммарки товара.Сценаристампорой кажется, что такой прием банален, онкак заменительслогана работаетна “регистрациюназвания впамяти” и остаетсясамым мощнымзавершениемрекламногопослания.

Наибольшуюопасность дляслогана представляеткажущаясялегкость егосоставления, представлениео том, что лучшелюбая короткаяфраза вначалерекламы, чемничего.

Удачныйслоган, еговнедрение –это результатбольшой, напряженнойработы, а не простой наборкрасивых слов.Очень трудносформулироватьправила, покоторым надописать хорошиеслоганы, ведьдаже при точномследованиирецепту у однойхозяйки получилсязамечательныйторт, а у другой– нечто похожеена десерт. Следуетсразу отметить, что для написанияхороших слогановнужен талант, но один раз вжизни замечательныйслоган можетпридуматькаждый.

Неостанавливайтесьна первом найденномварианте. Запишитеего для памятии продолжайтепоиски. Найдитеновые вариантыслоганов, ихкомбинации…И еще. Посленахожденияграфическогорешения рекламы, создания слогананужно потерятьвнимание клиентаи переключитьего на собственнорекламируемыетовары илиуслуги.

Итакнесколькоправил: (даетЛ.Ю.Гермогенова)

Слогандолжен бытькоротким( короткаяфраза легкозапоминается, в данном случае– это главное)

Слогандолжен легкопроизноситься(ни в коем случаев нем не должныприсутствоватьтруднопроизносимыеслова и буквосочетания.

Слогандолжен бытьпонятным. Неугнетайтепотребителясвоим интеллектом, не используйтетехническихтерминов, иностранныхслов. Давноодин политическийдеятель сформулировалпринципы обращения, ну скажем, ксобранию людей: если вы говоритес 10 гражданами– говорите какс 10-летним ребенком, если вы говорите с тысячнойтолпой – говоритекак с 3-летнимребенком.

Примерыслоганов:

Рекламасегодня – вашаприбыль завтра.

Хорошийбанк – половинадела.

Принаписаниислогана представьтепортрет вашегопотенциальногопокупателяс его желаниями, слабостямии возможностями.Исполните егожелание, потакайтеего слабостям, реализуйтевозможности.Согласуйтеритм слоганас вашим товаром, используйтезвукоподражательныесвойства языка.Вспомните“шелковый, шуршащий шорох…”– вся фразапросто “шелестит”.Определеннымподбором словможно вызватьассоциации: холода, тепла, нежности ит.д., такие приемыобычно используютпоэты для передачитого или иногодействия, свойствматериала.

Принципкаламбура. Услоган можетбыть смысловойподтекст, какбы “второедно”, такойслоган оченьпритягателендля потребителя, позволяет емупочувствоватьсвою проницательность.Но (обязательноеусловие) второйсмысл не долженнести в себеничего отрицательного, негативного, неэтичного, намекать нанедостаткипотребителя, искажать свойстватовара илизаслуги. Например,“Маленькиекомпьютеры– для большихлюдей” – в этомслогане “большиелюди” воспринимаетсякак подтекст– занимающиевысокое положение.А слоган “Нетничего легчеесли с вамикомпьютер фирмыIBM” – воспринимаетсянеправильно: компьютерыизвестной нароссийскомрынке фирмывесят меньшедругих – илимне это толькокажется…

Естьеще одно нестолько правило, сколько наблюдение.Наверно, всезамечали, чтоочень гладкиефразы практическине обращаютна себя внимание, основная задачаслогана – привлечьк себе внимание, а затем запомниться.В любом текстехороши короткиефразы, содержащиенет, не лингвистическуюнеправильность, а легкую шероховатость.“Качество, накоторое можноположиться”– не совсемправильнаяфраза, но “задевает”внимание.

Нашироссийскиеособенностипочти полностьювытекают изэтого последнегоправила: нетболее многогранного, многозначногоязыка, чем русский.Его возможностинастолькобезгранично, что кажется, в ближайшеевремя мы увидимпримеры великолепнейшихроссийскихслоганов.

3.Стилисткарекламы

Большоезначение врекламе имеетчеткая синтаксическаяструктура, которая позволяетбыстро восприниматьинформацию.Немаловажнуюроль играетэкспрессивныйсинтаксис, поскольку, во-первых, благодаряэтим структурамвозможно усилитьизложение, во-вторых, четкоструктурироватьтекст рекламы, что благоприятновлияет на еговосприятие.К экспрессивномусинтаксисуотносят обычностилистические(риторические)фигуры.

Синтаксическаяфигура –это оборотречи, синтаксическоепостроение, используемоедля усилениявыразительностивысказывания.

Парцелляция– это членениепредложения, при которомсодержаниевысказыванияреализуетсяне одной, а вдвух или несколькихречевых единицах, следующих одназадругой послеразделительнойпаузы. Вот, например, конкуренция– дело живое, творческоеи сугубо конкретное.Но можно и так: конкуренция– дело живое.Творческое.Сугубо конкретное.

Врекламе можетиспользоватьсяи эпифора(едино окончание)– повторениеслов или выраженийв конце предложенийили смежныхотрывков. Например, мы боремся замир. Мы всегдавыступаем замир.

Параллелизмэто одинаковое синтаксическоепостроениесоседних предложенийили отрезковречи.

Антитеза– это оборотречи, в которомдля усилениявыразительностиречи резкопротивопоставляютсяпротивоположныепонятия. Например, “по малой водена большойскорости”.

Градация– стилистическаяфигура, состоящаяв таком расположениислов, при которомкаждое последующеесодержитусиливающееся(реже – уменьшающееся)значение, благодарячему создаетсянарастание(ослабление)производимогоими впечатления.Обычно градациюприменяют, когда приводятразличныецифровыесопоставленияи располагаютих по мере усиления.Но иногда отдельныеслова, фразы, целые абзацырекламноготекста выстраиваютсяв порядке ихнарастания.

Эллипсис– стилистическаяфигура, заключающаясяв пропускекакого-либоподразумеваемогочлена предложения, чаще всегоглагола. Этосоздает динамичностьречи.

Умолчание– оборот речи, заключающийсяв том, что авторсознательнодо конца выражаетмысль. В письменномтексте обычноставится многоточие.Хорошо используютсяв рекламе прямаяречь, а такжетипы разговорнойконструкции, обращения.

4.Заголовок

Во-первых, заголовкидолжны взаимодействоватьс иллюстрациями.Он должен передаватьодну частьматериала, вто время какиллюстрацияпередает остальное.Иногда заголовоксам по себеможет не иметьсмысла. И иллюстрациясама по себеможет бытьзагадкой. Однако, когда ониобъединяются, раскрываетсявесь смысл слегкостью иоригинальностью.

Никогда неиспользуйтезаголовок, который простоповторяет то, о чем говоритиллюстрация.И никогда неиллюстрируйтезаголовокпросто так.Пусть каждаяиз обеих частейделает своюполовину работы, чтобы, когдавы увидите ихв единстве, смысл доходилбыстро. Каждоерекламноеобъявлениедолжно бытьспособно выполнятьроль плаката; никогда нерассчитывайтена то, что читательбудет просматриватьтекст, написанныймелким шрифтом, чтобы понятьсуть информации.

Вотеще один выявленныйисследователямифакт: среднийчитатель затрачиваетна большинстворекламныхобъявленийоколо 1 секунды.Это все время, которым вырасполагаете, чтобы крикнуть:”Унас для васчто-то есть!”И вы должныпривлечь вниманиечитателя квашей коммерческойидее. Например, вы можете захотетьнаписать такойзаголовок“мешки с золотомзадаром”. Ну, если мешки сзолотом действительноотдаются даром, это удачныйзаголовок; ноесли необходимоучаствоватьв конкурсе, чтобы их выиграть. Любой читатель, которого вызавлекли своимрекламнымобъявлением, будет испытыватьпо отношениюк вам сильноенегодование, и это отношениеперенесетсяна товар, которыйвы рекламируете.Как сказалоднажды ЛеоБернетт: “Ямогу привлечьвнимание, показываячеловека, спускающегосяпо лестничномумаршу с носкомво рту, но этобудет сквернаяреклама, еслиносок не будетсовершенноуместным”.

Юморвсегда связанс положительнымиэмоциями, онделает рекламулегкой, элегантной.Американскиезрители, поднаторевшиев рекламе, редковоспринимаютвсерьез всесодержащеесяв не утверждение(мало кто верит, например, вчудодейственноесредство дляукрепленияволос, от котороговолосы к томуже становятсямягкими какпух), но ценятее именно занесерьезность.Реклама, в которуюприглашаютиграть всех.

Юморделает рекламузапоминающейся, но при этомпостоянноприсутствуетопасность того, что в памятиостанется еесмешная сторона, а содержание– рекламноепослание- пройдетмимо зрителя.Поэтому приходитсяусиливатьвыразительностькадров, непосредственноработающихна марку товара, связывать юморс информациейо товаре, напоминатьмарку в зрительноми звуковомрядах.

Одиниз лучших роликов, рекламировавшихпиво, изображалсупружескуюпару, занятуюдомашнимиделами. Женщина, стоя на плечаху мужа, протиралаокна второгоэтажа. На улицепоявлялсямолодой человек.“Простите, — говорил он, — не подскажетели как пройтик библиотеке?”“Обойдите “3гроша”, повернитеналево. Кстатиу них всегдаесть горький“Джо Смит”, — объясняет муж.Потом пройдите“Пейнол”, у нихпиво похужеи идите до “хвостадракона” У нихтоже есть “ДжонСмит” и такидите до “Лебеда”, там вам всегдавыдадут отличнуюпинту. Подождите, я пойду с вами”И отправляетсяпить свое любимоепиво, оставивжену на карнизе2-го этажа вполуподвешенномсостоянии, вто время какдиктор за кадромеще раз напоминал:“Джон Смит”.

Когда американцыс экрана атакуютсотни и тысячиобъявлений, большинствоони стараютсяпросто забыть.Но если рекламасделана в мягком, приятном ключе, если она заставилаего улыбнуться, у него остаютсякакие-то приятныенеосознанныеассоциации. Так, согласноопросу, заказанномурекламнымагентством“Огилви и Мазер”, понравившаяся, приятная рекламавдвое эффективнее, чем эмоциональнонейтральная.Иными словами, она в два разаувеличиваетшансы товарана рынке.

Необходимо, однако, заметить, что некоторыекрупные компании, например, Проктерэнд Гэмбл, сознательноизбегаю юморав рекламе, предпочитаяподавать еев позитивномтоне, используяпревосходнуюстепень.

Существуетряд стилистическихприемов, которыеможете использоватьдля укрепленияэтой нити.

Можно использоватьвопросы: “Чтовам большевсего нужноот… (назовитекатегориювашего товара)”;“Как товар, которым выпользуетесьсейчас сравнимс …”; “Как хотелибы вы получитьвозможность, чтобы… (любаяфункция вашеготовара)”.

Можно использоватьповторение: Некоторыепредпочитаютего за то, каконо удаляетпятна. Некоторыеза то, что оноделает цветасвежими и яркими.Некоторые зато, как оновосстанавливаетковровый ворс.Некоторыепросто за то, что оно дешевлеобходится.

Можно использоватьнумерацию попунктам: Воткак с помощьюодного изделия, вы можете:1,2, 3, 4…

Этифразы-связкиценятся на весзолота: И, конечно…; Что более интересно…; В то время…; Не менее важно…; Вы уже знаете…, но…; Например,..; Это толькочасть…; Дажев этом случае…; Не говоря ужео…; Сюда относятся…; Потому что…; Естественно…; Знали ли вы…; Не только…; Видите ли…; Вконечном итоге…; Несмотря на…; Как…, так и …; Как если бы…; Более того…; И еще в добавок…; Как мы сказаливначале…; Мыне могли бызакончить, не…; Два последнихмомента…

Можно повторятьпобудительныеслова: “Посмотрите, как чистящеесредство выводитпятна. Посмотрите, как красноестановитсякраснее, а синее-синее. Посмотрите, как без мылаи пены…Посмотритена безупречночистый результат.

Можно использоватьглаголы: “Мыникогда незабываем ВЫЧИСТИТЬпепельницы, ЗАПРАВИТЬбензобак докраев, ПРОВЕРИТЬстеклоочистителии стеклоомыватели, НАДРАИТЬ стекла, НАСТРОИТЬрадиоприемник”

Можно использоватьвременнуюпоследовательность:“Когда я впервыеиспользовалэто изделие…Через несколькомесяцев… Трудновспомнить, когда… Выделяетсяодин случай…Даже послеэтого времени…Одна мысльнапоследок…

Среди автороврекламныхтекстов существуеттак называемыйпрофессиональныйжаргон – словаи фразы, провоцирующиеeреакцию.К ним относятся: сейчас, бесплатно, представляем, объявляем, таинственный, магический, мама, уникальный, скидка, экономитденьги, прямоот завода-изготовителя, экономия, выгоднаясделка, достижение, гарантия, срокпредложенияистекает сегодня.

Всевремя, пока выпишете, думайтео том, как заставитьчитателейпродолжатьчитать. Постройтефразу так, чтобыэто вызвалоулыбку. Выразитемысль так, чтобыони закивалив знак согласия.Самое главное, сообщайте имто, чего они незнают. Это тотмомент, в которому журналистаявное преимуществоперед составителемтекстов (а главное, в чем первыйуступает, такэто в том, чтодолжен работатьс бешеной скоростьюв рамках неумолимыхсроков). Но ужурналистаесть конкретныеновости длясообщения. Увас может небыть новостейв смысле “толькочто происшедшихсобытий”, хотянет никакоговреда в использованиив своем текстезлободневнойтематики. Вашеоружие – этоцифры и фактыо товаре, и выможете легкоузнать о всехего аспектах, заглянуть вэнциклопедию.

Удачныеслоганы (заголовки)(по Кромптону)

Хлеб, который предпочитаетжена булочника.

Гостиница, в которой любятостанавливатьсявладельцыгостиниц.

Место, где проводятсвой отпускагенты бюропутешествий.

Автомобиль, который любятводить профессиональныешоферы.

Вино, которое предпочитаютдегустаторы.

Кофе, которое предпочитаютзнатоки.

Костюм, которым восхищаютсяпортные изателье Савил-Роу.

Карманныйкалькулятор, который впечатляетбухгалтеров.

СиньорФеррари водит“Фиат”.

5.17 тем, привлекающихвнимание

Автомобили, войны, Деньги(как их заработать), Дети, Животные, Известныеличности, Катастрофы, Королевскаясемья, Мода, Предсказаниябудущего, Продуктыпитания, Развлечения, Свадьбы, Секс, Скандалы( светскаяхроника), Спорт, Юмор (карикатуры).

Авторрекламныхтекстов можетиспользоватьбольшинствоэтих тем дляпередачи своейидеи. Поэтому, если вам необходимообратитьсяк молодым женщинам, вы очень легкоможете затронутьчувства, используяснимок симпатичногомалыша. Есливам необходимообратитьсяк молодым парням, часто путь ких сердцу лежитчерез спортивныйавтомобиль.

ПОЧЕМУ – отличноеслово дляиспользованияв заголовке: Почему американскаяреклама лучшебританской.Или Почему яезжу на “Порше”.“Почему” позволяетавтору текстапредставитьобоснованныйдовод и перечислить все преимущества, которыми располагаеттовар. “Почему”делает вашерекламноеобъявлениеинтересным.

X.Закон о рекламе

Рекламнаядеятельностьв России регулируетсяЗаконом «Орекламе», которыйбыл принят 18июля 1995 г. и сегодня, по мнению многихучастниковрекламногорынка и законодателей, нуждается впоправках.Например, вмировой практикенедопустимоиспользованиеобраза врачаили фармацевтав рекламелекарственныхпрепаратов, медицинскихуслуг и изделий, в отечественнойже рекламеприем «белыххалатов» активноэксплуатируется.Нередки случаинеоправданнойдемонстрациив рекламе элементовнасилия, агрессивногоповедения; недостаточнопроработаныправовые вопросырекламы табачныхи алкогольныхизделий и др.

СуществуетМеждународныйКодекс рекламнойдеятельности, принятыйМеждународнойторговой палатойв 1937 г. (в последнийраз пересматривалсяв 1973 г.), которымруководствуются21 государствоЕвропы и страныСеверной Америки.На начало 1998 г.его подписали143 российскихсубъекта рекламногобизнеса (рекламныеагентства, СМИи т. д.).

ОсновныепринципыМеждународногоКодекса рекламнойдеятельности:

Реклама не должна содержать заявлений или изображений, нарушающих общепринятые стандарты пристойности.

Реклама не должна без обоснованных причин играть на чувстве страха и суевериях, провоцировать акты насилия.

Реклама не должна злоупотреблять доверием или извлекать преимущества из недостаточной осведомленности и опытности потребителя.

Реклама не должна содержать клевету (как прямую, так и косвенную) на любую фирму, промышленную или коммерческую деятельность, профессию или любую продукцию как путем вызова к ней презрения или высмеивания, так и любым другим подобным способом.

Реклама не должна злоупотреблять свойственной детям доверчивостью или отсутствием опыта у молодежи, а также их чувством преданности.

Рекламодатель обязан в полной мере нести ответственность за свою рекламу.

Независимуюэкспертизурекламнойпродукции вРоссии проводитОбщественныйСовет по рекламе, созданный вфеврале 1995 г. Вего задачитакже входятсоздание системыобщественногорегулированиярекламнойдеятельности, защита правпотребителей, формированиецивилизованныхнорм и правилповедения нарекламномрынке.

Заключение

Многиеисследователиопределяют, что рекламаявляется ивпредь останетсязанятием, полнымнеопределенности; ее цель и рольдо конца непонятны дажеорганизациям, тратящим наэто дело значительныесредства. А вметодах еевоздействияна потребителядо конца вообщеникто не разобрался.

Эффективностьрекламныхобращений можетбыть измеренас помощьюпредварительноготестированияили тестирования, проводимогопосле проведениярекламнойкампании. Этиисследованияпозволяютубедиться вправильностивыбранной линииповедения, стержня рекламыи обещаниявыгоды дляпокупателя.

Это, однако, в условияхроссийскойэкономики исоответственнобизнеса обычноигнорируется.Исследованиятеперь обходятсярекламодателямочень дорогои к ним, к сожалению, прибегаюттолько наиболеекрупные компании, фирмы. Как показываетпрактика, фирмы, предприятиявсегда в первуюочередь экономятрекламныйбюджет, желаявсе сделатьдешевле, нотакже качественно, как и по болеедорогим расценкам.Отсюда возможностьполного несовпадениянамеченнойцели с конечнымрезультатом.Кого здесьвинить? Рекламодателя, который не хотел “раскошеливаться”на качественнуюрекламнуюкампанию илирекламноеагентство, которое невыполнило то, что обещало? Слишком многов российскомбизнесе складываетсяна кого-то. Ксожалению, этотпринцип ведениядел прогрессивноработает. Нонадо сказатьс полной уверенностью, что за эффективностьрекламнойкампании рекламноеагентство неотвечает.

Ясчитаю, чтостимулированиеспроса и сбытатовара с помощьюхорошо отлаженнойрекламнойкампании – этореальная, возможновыполнимая цель. Но плохаярекламнаякампания ужеточно не в состояниистимулироватьспрос на товар, не говоря ужео его сбыте.

Вусловиях российскойэкономики то, что называетсяна “скоруюруку” являетсяглавным преобладающимметодом ведениябизнеса. Такобычно и получаетсяс рекламнымиобращениями.Быстрее что-нибудьпридумать ипродать подорожеэту идею – вотсамоцель всейработы многихтак называемыхмастеров текстов.Отсюда “всплывают”на поверхностьнекачественныеи неинтересныетексты.

Ятак хотел бывыразить моюмысль: спешка– это не лучшийтоварищ длятворческогочеловека. Всенадо тщательноанализироватьи аккуратноприниматьокончательноерешение. Этоже касаетсяи рекламодателей, и любых управляющихбизнесом. Поэтому поводухочется вспомнитьвысказываниеизвестногоанглийскогописателя ОлдосаХаксли: “Легчесочинить десятьправильныхсонетов, чемхорошее рекламноеобъявление”.

ПРИЛОЖЕНИЕ1

рис.1 рис.2

/>/>

рис.3 рис.4

Диаграмма1

ПРИЛОЖЕНИЕ2

Диаграмма2 – объем российскогорынка рекламыза 2003 год.

Списокиспользованнойлитературы

Борисов Б.Л, Технология рекламы и PR, ФАИР-ПРЕСС, 2004г.

Феофанов О.А., Реклама новые технологии в России, Питер, 2003 г.

Журнал “Эксперт”, №11, март 2004

Газета «Коммерсант — Daily», подшивка за 1993-94 г.