Курсовая работа: Планування рекламної діяльності підприємства

--PAGE_BREAK----PAGE_BREAK--Вартість розміщення реклами в пресі залежить від:
1.     престижу  чи газети журналу;
2.     формату рекламного оголошення;
3.     місця розташування (від смуги, обкладинки, рубрики, рекламного блоку);
4.     кількості використаних кольорів у рекламі (якщо це  чи журнал газети в кольорі);
Реклама на місці продажу.
·        вітрини;
·        вивіски, знаки;
·        упакування;
·        планшети;
         Очевидна помилка багатьох підприємців полягає у їхній впевненості щодо дії позамагазинної реклами й у відношенні до реклами на місці продажу як до другорядного фактора успіху. Спростовуючи подібну оману, західні фахівці вважають, що методами позамагазинної реклами недоцільно рекламувати більш 15 % товару, тому істотно зростає роль реклами на місці продажу. Покупець, що знаходиться в магазині і бачить товар, більш піддається рефлекторній дії щодо купівлі. Але тільки в тому випадку, якщо він одержує про товар необхідну йому інформацію. Використання внутрішньомагазинної реклами дозволяє підштовхнути споживача на придбання не тільки раніше рекламованого товару, але і невідомої продукції. Відомо, що тільки 3 % покупців не звертають уваги на упакування. За даними французьких дослідників, 35 % споживачів купують товар у магазині, прочитавши текст на упакуванні і 87 % — побачивши знайому назву чи відому торгову марку.
Реклама в місцях продажу може полягати в роздачі проб продукції, використанні дисплеїв-матеріалів, поширенні друкованої реклами й ін.
Зовнішня реклама.
 
Зовнішньої називають рекламу на вулицях і площах міст, населених пунктів. Як правило, суть зовнішньої реклами в нагадуванні. Зовнішня реклама не може почати рекламну кампанію, вона може  неї  чи продовжити чи закінчити. Особливість зовнішньої реклами — це одномоментність: її бачать,  проїжджаючи чи проходячи по вулиці. Звідси вимоги до особливої її яскравості і збільшених розмірів. Перевагою зовнішньої реклами є те, що вона наздоганяє потенційного споживача зненацька й у той момент, коли він найбільше  настроєний зробити покупку, прийняти комерційне рішення. Дуже важливе питання про розміщення реклами. Кожна ділянка міста має свою престижну оцінку.
До зовнішньої реклами відносяться:
·        великогабаритні плакати;
·        мультивізійні плакати;
·        електрифіковані панно;
·        неонова реклама на вулицях міста з використанням інертних газів, волоконної оптики, лазерної техніки, різних типів світловодів.
·        реклама на транспорті (внутрішня і зовнішня) -  це реклама в метрополітені, оформлення автобусів і тролейбусів, таксі, трамваїв. Останнім часом  спостерігається тенденція розміщення зовнішньої реклами на потягах далекого прямування.
18-22 листопада 2000 року в Києві проходила виставка «Реклама-2000». На ній були представлені досягнення в області зовнішньої реклами. Хочеться відзначити, що саме цей носій реклами має великі перспективи, тому що помітно поліпшується якість технічних і поліграфічних засобів, використовуваних у виробництві зовнішньої реклами. зовнішня реклама володіє багатьма якостями, привабливими для рекламодавця. У їхньому числі: миттєве й широке охоплення, гнучкість, швидка окупність, близькість до місць товарів, помітність.
 Для досягнення більшої ефективності зовнішньої реклами розробляють мережну рекламу. Існує кілька рекламних агентств, що займаються спеціальними дослідженнями і тестуваннями, необхідних для якісного проведення рекламної кампанії з використанням зовнішньої реклами. При грамотному і ретельно продуманому розміщенні, ефективність цього носія інформації може досягти ефективності, порівнянної з пресою і навіть телебаченням. Учасники мого тестування віддали свою перевагу саме зовнішній рекламі.
 Імідж-реклама.
Імідж-реклама (заходи «Publіc relatіons») — це комплекс заходів, спрямованих  на створення іміджу, престижу і позитивного відношення широких прошарків громадськості до організацій-рекламодавців. До заходів подібного роду відносяться:
·        презентації;
·        прес-конференції;
·        фінансування суспільно корисних заходів і спонсорство;
·        виставки і деякі спеціалізовані ярмарки.
Важливо відзначити, що заходи подібного роду є постійною, планованою рекламною діяльністю, заснованої на маркетингових дослідженнях. Рекламні фірми рекомендують своїм замовникам проводити заходу PR якщо рекламодавець планує вийти на ринок з новим товаром; якщо потрібно створити належні взаємини з робітниками та службовцями  фірм і організацій, що співробітничають; якщо існує небезпека ворожих дій конкурентів, і рекламодавець має потребу в широкому інформуванні громадськості про свою надійність; якщо виникають кризові ситуації (масові претензії до якості продукції, погіршення відносин з різними групами громадськості і т.д.).                                                                                                

3. Планування рекламної діяльності підприємства
 
3.1  Сутність рекламної політики підприємства.
 
Дати чітке визначення рекламної політики  неможливо. Це досить багатогранне  поняття. Швидше за все це визначення дії по створенню і  розміщенню реклами і рекламних заходів, з метою створення іміджу і залучення клієнтів для збуту продукції. Рекламна політика тісно зв'язана з торговою і діловою політикою фірм. Поняття рекламної політики також тісно зв'язано з поняттям рекламної стратегії і тактики. Можна сказати, що рекламна політика — спосіб дії фірми, спрямований на досягнення визначених цілей; стратегія — загальна провідна лінія й установка на досягнення кінцевих цілей; тактика — сукупність засобів і прийомів, спрямованих на досягнення мети, образ дій, лінія поводження. По суті справи сутність рекламної політики полягає у виборі рекламної стратегії і тактики.
Припустимо, створюється фірма. Для того, щоб про неї довідалися, їй необхідно заявити про себе. Цього можна домогтися за допомогою реклами. Але для того, щоб при мінімальних витратах засобів одержати максимально високий результат, необхідно продумати яким образом рекламувати себе  і свою продукцію.
         Визначена рекламна політика існує у всякої  фірми чи підприємства, будь то банк, виробник товарів народного споживання, радіостанція, канал телебачення, туристичне агентство, магазин, ресторан (показовий у даному випадку ресторан McDonald's) чи кафе. Різниця лише в масштабах і засобах реклами.
Рекламна політика може  мінятися чи не мінятися протягом якогось часу. Це залежить від ситуації на ринку в цілому і від ситуації усередині самої фірми.
Розглянемо, на підставі чого будується і від чого залежить рекламна політика фірми.

3.2 Процес планування рекламної кампанії підприємства
    Постановка задач.
Мета рекламної кампанії.
Для початку фірма повинна чітко представляти мету реклами, тобто  для чого буде проведена рекламна кампанія. Ціль може полягати у формуванні імені, престижу фірми, для того, щоб згодом зайняти міцне положення на ринку. Метою може бути просто збут товару. Іншими словами цілі можуть бути економічними і неекономічними, реклама може носити чисто економічний чи неекономічний характер. Розраховувати на високу ефективність реклами з економічними цілями не завжди можливо, тому що практично завжди подібна реклама припускає придбання товару споживачем майже «миттєво». В принципі реклама  неекономічного характеру домагається теж економічних цілей. Інша справа, що вона це робить не прямо, а замасковано.   
Те, який характер буде носити реклама  фірми чи підприємства, залежить від багато чого: від розміру самої фірми чи підприємства, отже від бюджету (бюджет фірми може не дозволити витрачати засоби на рекламу, що створює фірмі ім'я і престиж, у цьому випадку фірма буде робити рекламу економічного характеру); від цілей на ринку взагалі; від конкретної сформованої рекламної ситуації; від поводження конкурентів; від займаного на ринку положення. 
По суті справи задачі реклами полягають у спонуканні УВАГИ, ІНТЕРЕСУ, БАЖАННЯ, ДОВІРИ, ДІЇ.
 
Вивчення об'єкта реклами.
          Фірма повинна чітко уявляти собі свій об'єкт реклами. Розходження між рекламою продукту і рекламою фірми полягає в тім, що є об'єктом рекламного звертання. Підприємство займається, як правило, як рекламою окремих продуктів, так і рекламою фірми в цілому. У першому випадку виділяються особливі якості продукту, у другому — через указівки, наприклад, на величину підприємства і його світові зв'язки робиться спроба домогтися довіри покупців для усієї виробничої програми підприємства. Необхідно знати і зуміти виділити унікальність свого  товару чи послуги. При цьому для систематичної, зв'язаної з загальною політикою і стратегією підприємства рекламної діяльності необхідна об'ємна ринкова і внутрішня інформація, зокрема:
·        про ступінь насичення ринку;
·        про етап життєвого циклу продукту;
·        про діяльність конкурентів;
·        про характеристику цільової групи;
·        про приступність і вартість носіїв реклами;
Дуже важливий аспект конкуренції. З одного боку, конкуренти ставлять деякі перешкоди і створюють деякі проблеми. З іншого боку, в умовах ринкової економіки конкуренти сприяють боротьбі за якість  товару чи послуги і є деяким стимулом для роботи. 
Отже, свою рекламну політику фірма повинна будувати на здатності чимось виділитися серед конкурентів на загальному ринку (якщо такі маються), забезпечивши споживачам унікальний вид  товару чи послуги всіляко підкреслюючи високу кваліфікацію своїх працівників, специфічні властивості товару, перевага його перед іншими  фірмами. Важливо знайти те, до чого споживач найбільш чуттєвий.   
Планування кінцевого результату.
          Необхідно чітко представляти, яка мета повинна бути досягнута, на який результат розраховує фірма по закінченні рекламної кампанії. Маючи теоретичні представлення про це і практичні результатах рекламної кампанії, істотно полегшується аналіз проведеної роботи, вивчення помилок і усунення їх у наступних рекламних кампаніях.
 
Виділення цільової групи.
 
Перед тим, як приступити до подальшої розробки рекламної політики і стратегії, потрібно мати чітке представлення про свою цільову аудиторію. Цільова аудиторія — це група споживачів, на яку спрямоване просування (реклама, особистий продаж, стимулювання збуту, пропаганда). Від правильного визначення цільової аудиторії залежить як стратегія, так і ефективність просування. Наприклад для рекламування пральних порошків цільова група в основному буде складатися з жінок-господарок, продукція фірми «PARKER» — солідних ділових людей, а м'які плюшеві іграшки зацікавить швидше за все дітей, які зможуть вплинути на своїх батьків. При виділенні цільової групи, що піддається рекламному впливу, необхідно:
1.   визначити цікавлячий нас ринок;
2.   розглянути товар під кутом зору
а) щодо переваг перед конкуруючими аналогами;
б) відповідності найбільш важливим запитам потенційних покупців (у тому числі їхнім звичкам);
в) необхідної комплектності;
г) доступності для покупців;
д) впізнаваємості зовнішнього вигляду (відмінності від конкуруючих товарів)
3.   визначити споживчий сегмент ринку;
4.   встановити,  чи існують на різних ринках сегменти покупців, які можна вважати ідентичними;
5.   вирішити,  чи потрібні додаткові маркетингові дослідження;
Цільова аудиторія впливає   на рішення про те, що сказати, як сказати, коли сказати, де сказати і від чийого імені сказати. Вона може знаходитися в кожнім із шести станів купівельної готовності:  
1). поінформованість — аудиторія може бути цілком необізнаною і знати одну  назву. Якщо велика частина цільової групи виявляється необізнаної, то задача реклами створити необхідну поінформованість, хоча б впізнаваємість назви.
2). знання — аудиторія може бути інформована про  фірму чи її товарі, але не володіти ніякими іншими знаннями. У цьому випадку завдання реклами полягає в тім, щоб донести до аудиторії ті характеристики  фірми чи товару, що можуть сприяти досягненню цілей рекламної кампанії.  
3). прихильність — цільова аудиторія, знаючи товар, може виказати стосовно   нього негативні чи позитивні почуття. У випадку негативного результату, у фірми буде визначена рекламна політика, спрямована на зміну відносин  споживача до  фірми її  чи послуг.
4). перевага — цільова група може виказати прихильність до товару, але не віддавати йому переваги перед іншими. У цьому випадку комунікатор (реклама) повинний спробувати сформувати споживчу перевагу. Він буде розхвалювати якість товару, його ціннісну значимість, робочі характеристики та інші властивості. 
5). переконаність — цільова аудиторія може виказати перевагу до конкретного товару, але не бути переконаною у необхідності його придбання. Задача реклами — сформувати переконаність у тім, що придбання даного товару — самий правильний вибір.
6). здійснення покупки — деякі члени цільової аудиторії можуть мати деякі переконання, але так і не зібратися зробити покупку. Комунікатор повинний підвести цих споживачів до здійснення необхідного заключного кроку. Серед прийомів, що штовхають на здійснення покупки, пропозиція випробувати товар протягом  обмеженого відрізка  часу чи натяк на те, що товар цей незабаром стане недоступним.
Рішення про розробку бюджету.
Однієї з найбільш важких проблем, що стоять перед фірмою, є ухвалення рішення про розмір асигнувань на стимулювання (у нашому випадку на рекламу).  Немає нічого дивного в тім, що різні галузі промисловості і різні фірми витрачають на рекламу суми, значною мірою  відмінні один від одного своїми розмірами. Розглянемо чотири найбільш розповсюджені метода, якими користаються при розробці генеральних кошторисів витрат на рекламу.
1). Метод числення «від наявних засобів».
Багато фірм виділяють на рекламний бюджет суму, яку вони, як їм здається, можуть собі дозволити витратити. Подібний метод визначення розмірів бюджету цілком і цілком ігнорує вплив реклами на обсяг збуту. У результаті величина бюджету щорічно залишається невизначеної, що затрудняє перспективне планування ринкової діяльності.
2). Метод обчислення «у відсотках до суми продажів».
Багато фірм обчислюють свої бюджети стимулювання у визначеному процентному відношенні або до суми продажів (поточних чи очікуваних), або до продажної ціни товару.
         Вважається, що цей метод володіє багатьма перевагами. По-перше, розрахунок у відсотках до обсягу продажів означає, що сума асигнувань на стимулювання буде швидше за все мінятися в залежності від того, що фірма «може собі дозволити». По-друге, цей метод змушує керівництво враховувати взаємозв'язок між витратами на рекламу, продажною ціною товару і сумою прибутку в розрахунку на товарну одиницю. По-третє, він сприяє підтримці конкурентної стабільності в такій мері, що фірми-конкуренти витрачають на рекламу приблизно той самий   відсоток суми своїх надходжень від продажів.
Однак, не дивлячись на ці переваги, метод числення у відсотках до суми продажів майже нічим не виправдує свого застосування. Він базується на  міркуванні про те, що збут є причиною реклами, а не наслідком. Він веде до того, що розмір бюджет визначається наявними засобами, а не наявними можливостями. Цей метод не дає логічних основ для вибору конкретного процентного показника, за винятком хіба що випадків дій на основі минулого  чи досвіду нинішніх дій конкурентів.
 3). Метод конкурентного паритету.
Деякі фірми встановлюють розмір свого рекламного бюджету на рівні відповідних витрат конкурентів. У цього методу є два доводи. Один з них полягає в тім, що рівень витрат конкурентів уособлює собою колективну мудрість галузі. Другий говорить, що підтримка конкурентного паритету допомагає уникати гострої боротьби в сфері стимулювання.
Насправді   жоден  з цих доводів не має справжньої сили, тому що не існує  будь яких основ вважати, що в конкурентів більш здорові погляди на те, скільки саме варто витрачати на рекламу (фірми так різко відрізняються один від одного своїми репутаціями, ресурсами, можливостями і цілями, що розміри їхніх бюджетів стимулювання навряд чи можна вважати надійними орієнтирами). Плюс до цього немає ніякого доказів на користь другого доводу про згортання гострої конкурентної боротьби.
    продолжение
--PAGE_BREAK--