Лекция: Значение системы распределения

Система распределения играет решающую роль, когда необходимо увеличить долю рынка марки. Исследования продуктов повседневного спроса показали, что марка не может стать достаточно крупной, пока не достигнет примерно 50 % уровня распространения в торговой сети, после чего рост доли рынка убыстряется по мере дальней­шего распространения ", как показано на рис 3 5 Конечно, это двусторонний про­цесс — результат усилии системы распределения и благоприятного отношения потребителей Однако максимальное распространение (немногие марки достигают 80 %) дает потребителям больше возможностей совершить повторную покупку, не переключаясь на другие марки схожих товаров, и придает доле рынка таких крупных марок дополнительный прирост Следует, однако, отметить два исключения из этого правила Товары особого спроса не обязательно нуждаются в широком распро­странении, даже наоборот, их исключительность может частично зависеть от ограниченного, эксклюзивного распределения (например, одежда фирмы Gucci) Кроме того, как мы подчеркивали в гл 2, увеличение прибыли важнее увеличения доли рын­ка, а следовательно, максимальное увеличение доли рынка требуется не всегда Как бы то ни было, менеджеру следует знать о «пороговой» зависимости, представленной на рис 3 5