Лекция: МОДЕЛЬ ПОСЛЕДОВАТЕЛЬНОГО ПОВЕДЕНИЯ И ВОЗДЕЙСТВИЕ НА АУДИТОРИЮ

Подойдя к этому этапу планирования рекламной кампании, менеджер уже выбрал целевую аудиторию и в обобщенном виде определил для нее цели поведения в форме пробных и повторных покупок Эта глава посвящена уточнению ориентиров, что необходимо при планировании кампании РП и приобретает первостепенное зна­чение при планировании кампании ИМК Мы сосредоточим свое внимание на участ­никах процесса принятия решения в рамках выбранной целевой аудитории Наша задача — определить, к исполнителям каких именно ролей в этом процессе мы хотим обратиться и что о них нужно знать, чтобы сделать кампанию творческой и макси­мально эффективно подобрать средства рекламы Также мы рассмотрим этапы про­цесса принятия решения и действия, предшествующие, сопутствующие покупке или следующие за ней Это позволит нам узнать, к каким именно действиям кампания должна побудить целевых потребителей, чтобы гарантировать совершение покупки Прочитав эту главу, вы:

» сможете построить модель последовательного поведения (МПП) для любой товарной категории торговой марки или целевой аудитории Модель поведения описывает участников и этапы процесса принятия решения,

» узнаете о различных ролях, которые могут брать на себя представители целевой аудитории, а также о целевых действиях соответствующих каждой из ролей

» поймете, почему главными характеристиками при описании целевых участников процесса принятия решения являются поведение и коммуникационные эффекты,

» увидите, как другие индивидуальные характеристики могут применяться для классификации целевых участников процесса принятия решения