Лекция: Целевое повеление дистрибьюторов

Производители могут и должны классифицировать продавцов аналогично тому, как мы делим потребителей — непостоянные и лояльные вашей и конкурирующей торго­вой марке Например, производитель компьютеров Apple может разделить всех воз­можных продавцов своей продукции на тех, кто специализируется на продукции Apple (лояльные потребители торговой марки), тех, кто продает компьютеры как фирмы Apple, так и ее конкурентов (непостоянные покупатели марки), и тех, кто не продает ее компьютеры (лояльные потребители товарной категории, непостоянные покупатели других торговых марок или потенциальные непостоянные покупатели товарной категории) Как и в случае с конечными потребителями, менеджер должен выбрать целевую аудиторию среди продавцов, оценив значение рычага для каждой из пяти групп.

Рис. 3.6.Покупательное и связанное с покупкой поведение цели для торговцев и потребителей

Целевое поведение дистрибьюторов также аналогично таковому конечных потребителей, а именно — пробные и повторные покупки в различных формах На рис 3 6 показано как покупательное поведение торговца способствует совершению пробных или повторных покупок конечными потребителями

на рис 3 6 принятие продукта продавцами названо «покупкой», хотя это слово не всегда точно описывает ситуацию, как в случае с товарами принимаемыми на реали­зацию Принятие продукта торговлей может быть описано в терминах двух основных видов покупательского поведения пробной (включение продукта в ассортимент peaлизуемой продукции) и повторной покупки {повторение заказа). Однако обычно фир­ма заинтересована не только в принятии продукта торговлей, но и в различных видах связанного с покупкой поведения, которые способствуют сбыту, делая продукт бо­лее доступным и заметным для покупателей На схеме перечислены некоторые из таких видов поведения. .

Перечислять все возможные виды связанного с покупкой поведения торговцев и по­требителей было бы неблагодарным занятием. К счастью, есть более простой путь. При помощи модели поведения, которая рассматривается в следующей главе, менеджер лег­ко может определить, какое поведение желательно в каждой конкретной ситуации.