Лекция: Маркетинговые исследования в Интернет: опросы on-line
Для чего проводят маркетинговые исследования в Интернет.
Насущной потребностью Сети стало предоставление крупным рекламным агентствам достоверной информации об аудитории русского Интернет и о возможностях сетевой рекламы.
Предприятиям, рассматривающий Интернет как инструмент маркетинга необходимо знать, сколько ее потенциальных и реальных клиентов имеет выход в Интернет, для того, чтобы привлекать их с помощью нового коммуникативного канала.
Кто проводит маркетинговые исследования в Интернет
Маркетинговые исследования проводят специализированные агентства. Из традиционных маркетинговых компаний, услуги по организации и проведению исследований в Интернет предлагают Комкон 2 и Gallup Media.
Исследование российской Интернет аудитории «Web-вектор» Комкон2 проводит ежеквартально в 40 городах России среди населения в возрасте от 10 лет и старше. В течение года проводится более 30 тысяч личных интервью.
В ходе исследования составляется качественный портрет сегодняшнего пользователя Интернета: выясняется возраст, социальное положение, уровень обеспеченности, отношение к разным видам рекламы, активность использования различных средств коммуникации, круг чтения и спектр привычек. Собираются данные об общем количестве пользователей Сети, их региональном распределении и платежеспособности. Наличие этих сравнительных данных позволяет описывать аудиторию Интернет как целевую в отношении рекламы определенных групп товаров или услуг.
Основным потребителем этой информации являются рекламные агентства, активно работающие с рекламой в Интернет, разработчики коммерческих интернет-проектов, маркетологи.
Исследованием аудитории Интернет в России также занимается агентство Monitoring.ru (1, стр.239-254)
Важным моментом для исследовательской компаний является то, что она рассматривает Интернет и как объект и как инструмент исследования.
Интернет как объект исследования
Интернет пользуются те же самые реальные потребители, используя виртуальные технологии для получения осязаемых (обоняемых, визуальных и т.д.) благ. Поэтому маркетинговые исследования не могут не затрагивать Интернет как объект исследования.
Интернет как совокупность пользователей
Для предприятий имеющих сайт, рекламодателей в Интернет крайне важно знать, кто является потребителем их информации. Поэтому демографическая картина пользователей, их социальный состав, являются определяющими.
Достоинства и недостатки МИ в Интернет
Достоинства
1.Стоимость исследований в Интернет дешевле, чем обычно, так как снижаются затраты.
2.Феномен повышенной готовности респондентов к искренности и даже к «самораскрытию»: в силу разных причин в ответах в Интернет респонденты проявляют склонность к меньшей скрытности и сообщают о себе больше фактов и мнений, нежели интевьюеру при личном контакте (3, стр.143)
Респондент может ответить на вопросы тогда, когда он находит для этого свободное время. Это позволяет рассчитывать на более полное заполнение анкет. (6)
3.У пользователей возникает субъективное ощущение анонимности при работе в Интернет.
4.Он максимально «сближает» анкетируемого и интервьюера.
6.За короткое время можно опросить большую по объему аудиторию. В большинстве случаев легче опросить тысячу человек онлайн, чем, сто человек обычными способами.
7.Опрос может охватить географически обширную аудиторию. Данные можно обработать и представить в кратчайшие сроки.
8. Охват тех целевых групп, которые нельзя охватить обычными способами. Доступ к представителям специфических целевых групп, непосредственный контакт с которыми затруднен, либо невозможен: по причине географической отдаленности района их проживания либо из-за специфики их профессиональной деятельности (повышенная мобильность, загруженный рабочий график и т.д.);
Недостатки
1.Ограничение — мы ограничиваем целевую группу «пользователями компьютерами, имеющими подключение к сети».
2.Имеются значительные трудности с формированием выборки. Где и как размещать анкеты?
3.Третий вопрос, как набрать количество респондентов. Опыт показывает, что пользователи Интернет очень ценят время и поэтому тратить его на какие либо ответы и анкеты не очень любит.
4.Целевая аудитория. Существуют ограничения на темы исследований, которые сегодня можно проводить в Интернете. Использование МИ возможно далеко не для каждой целевой группы.
5. Обеспечение безопасности данных, сообщаемых о себе респондентами.
6. Смещение выборки при Интернет-опросах. Результаты любого Интернет-опроса, не затрагивающего Интернет-специфической тематики, будут смещенными.
7. Смещение выборки. Это означает, что в опросах принимают участие люди,
Которые могут отвечать на вопросы нечестно (в частности, неправильно указывать свой пол, возраст и доход).
Которые являются наиболее активными пользователями, имеющие лучшие каналы связи, более быстрые компьютеры, имеющие больше свободного времени и т.д., то есть заведомо обладающими некоторыми характеристиками, которые потенциально могут влиять на ответы на различные другие вопросы, причем направление этого влияния может быть неизвестно заранее.
Случайные «не целевые» посетители сайта
Анкета должна предусматривать гораздо больше нюансов и быть более изощренной.
Особенности методов МИ в Интернет
Сеть интернет допускает проведение интервью и оперативных опросов, как масовых, так и ориентированных на специфические выборки.
Выборка
Организация интернет-панели. Это обычная практика, принятая во всем мире, когда создается база данных потенциальных респондентов. Это позволяет избежать необходимости рассылки спама. Кроме того, данные, сообщаемые о себе респондентом, позволяют делать выборки, необходимые для каждого конкретного исследования.
Опросы
Самым развитым в настоящий момент направлением является интернет-опрос. В Интернет, на конец 1999 года можно было найти не менее тысячи компаний, которые предлагают свои услуги по проведению маркетинговых исследований в Интернет. (6)
Выделяют три основных метода проведения сетевых опросов: посредством электронной почты, web-опросы и «офф-лайновые» опросы (опросники скачивается респондентом на свой компьютер, формируется протокол с ответами на вопросы, который пересылается по электронной почте и попадает в базу данных).
Веб-страница с опросником может быть пассивной (одинаковой для всех посетителей) или активной (в последнем случае попутно автоматического сбора значимой для маркетинговых целей — информации, к примеру, о DNS- или IP-адресе компьютера и адресе электронной почты респондента, используемых программных средствах, время начала и окончания заполнения опросника и т.п.
Потенциальные респонденты информируются посредством баннеров и текстовых объявлений, персональных писем по электронной почте и писем в списках рассылки, сообщений в тематических ньюс-группах. Использование тематических групп рассылки и ньюс-групп позволяет привлечь к опросу конкретную категорию респондентов, поскольку контингент подписчиков часто хорошо известен. (3, стр.145)
Интервью
Для сетевых интервью имеется еще больше возможностей (например, ICQ, Odigo, Чаты).
Длительность он-лайн интервью не может быть такой же, как это бывает в личных интервью (in-home). Так как работа с компьютером (и Интернет в частности) не предполагает личного контакта, респонденту гораздо легче «отказать интервьюеру», то есть прекратить интервью в произвольном месте, особенно, если тема для него не представляет интереса.
Фокус-группа
С появлением сети Интернет стало возможным проведение фокус-групп с людьми, находящимися в разных городах и странах, то есть без непосредственного контакта людей в офисе исследовательской компании.
В западной практике маркетинговых исследований фокус-группа с помощью Интернет проводится в так называемом режиме Online. Участники фокус-группы, модератор и клиент одновременно находятся у своих компьютеров в любой точке города (страны). В назначенное время все они заходят на определенную страничку в Интернет, по оговоренному заранее адресу. Самой популярной формой проведения фокус-групп в Интернет являются “Online Chat” сессии, которые напоминают e-mail переписку: модератор пишет вопрос, участники пишут свой ответ. Запись такого группового “обсуждения” легко трансформируется в текстовый файл, поэтому клиент получает расшифровку фокус-группы на следующий день после ее проведения.
По срокам вся работа по проведению и обработке результатов фокус-группы в режиме Online занимает примерно неделю.
В России исследовательские фирмы пока не готовы предложить рынку новый метод маркетинговых исследований — Online фокус-группы: отчасти потому, что потенциальные клиенты пока еще “морально” не готовы воспользоваться таким методом.
Метод он-лайн фокус-групп не подходит для решения исследовательских задач, которые требуют активной групповой работы (Team Work) — для креатива, генерация новых идей. Метод не адекватен для исследований, предполагающих тестирование продукта (формула продукта, цвет, запах и т.д.); удобство пользования продуктом/упаковкой, когда нужно пощупать, подержать в руках, нажать на кнопки и т.д.
Метод может быть использован для изучения имиджа (организаций, брэндов, товара); модели покупки и потребления продукта/услуги; мотивации покупки/пользования продуктом или услугой; для получения информации о каналах информирования покупателей/пользователей; о потребности в новой услуге; об отношении к рекламным и PR акциям. Метод подходит для изучения мнения специфических целевых групп, чье участие в маркетинговом исследовании сопряжено с требованием конфиденциальности (17)
Очевидно, что чем больше Интернет-аудитория будет приближаться по размерам к генеральной совокупности, тем меньше будет вероятность получить смещенную выборку. В США, где Интернет-аудитория уже сегодня (по данным Angus Reid Group) составляет 69% от всего населения страны, проблема смещенности Интернет-аудитории не является столь острой, а для большого числа целевых групп и вовсе не актуальна.
Очевидно, что с ростом числа Интернет-пользователей мы будем приближаться к ситуации, когда большинство исследований достаточно будет проводить только средствами Интернета.