Лекция: Определение целевой аудитории интернет-рекламы

Целевая аудитория, портрет потребителя:

· мужчины в возрасте от 23 до 60 лет;

· с постоянным уровнем доходов – от молодых специалистов до хозяев собственного бизнеса;

· владельцы собственного автомобиля;

· семейное положение не имеет значения;

· городской житель;

· тратит существенную часть дохода на содержание и усовершенствование автомобиля;

· разнообразные интересы – отслеживание новинок автомобильного рынка;

· широкий круг друзей и знакомых;

· ценит возможность быстро получить нужную информацию, заказать товар или услугу без лишних проволочек и сложностей;

· экстраверт, общительный;

· производит впечатление специалиста в области автомобилестроения;

· ему нравится выделяться – быть интересным для окружающих, иметь преимущество, иметь возможность похвастаться новинками;

· интересуется всем новым;

· ищущий круг общения с друзьями и сверстниками, которые имеют аналогичный взгляд на жизнь.

2.2.3. Тестирование используемой рекламы ООО «Рамбах-Восток»

Для того, чтобы разрабатываемая рекламная кампания в принципе и реклама в интернете в частности была максимально эффективной, необходимо пройти предварительный этап – анализ уже применяемых компанией мер.

Для проведения этого анализа, проводим тестирование рекламы и ее воздействие на аудиторию. Первый шаг в процессе – анализ продукта на соответствие стандартным моделям.

ООО «Рамбах-Восток» для рекламы продукции и собственных услуг в сети интернет использует корпоративные сайты – основной сайт компании и собственный сайт подразделения. Они имеют типовое оформление с применением корпоративных цветов (рис. 2.1), общий набор функций,

практически идентичный контент.

Рисунок 2.1. Оформление корпоративного сайта ООО «Рамбах-Восток»

Поскольку компания иные возможности интернет-рекламы не использует, проанализируем сайт. В первую очередь следует отметить соблюдение цветовой палитры и грамотный дизайн. Яркие цвета, контрастные поля, хорошо читаемый текст облегчает чтение, не слишком утомляет глаза, что всегда расценивается читателем как положительное качество продукта. Важные части выделены белым цветом (поскольку основное поле сайта – темное), что дает возможность сразу их увидеть. Динамичные изображения лишь в верхней части сайта – слайдер с меняющимися иллюстрациями составлен из содержательных блоков (текст + фото), включающих информацию о свежих предложениях, действительных акциях, свойствах реализуемого продукта.

Функциональная составляющая сайта выполнена грамотно, но содержит минимальную информацию: продукция и ее свойства, контактная информация, условия приобретения, отзывы покупателей и экспертов. Грамотно налажен поиск по сайту. Практически с каждого элемента можно перейти на заинтересовавший раздел, нажав на изображение или выделенную ссылку в тексте.

Тестирование проводится достаточно быстро (в течение трех дней). В ходе него ищем слабые места и возможные ошибки в работе портала. Очевидных ошибок в работе сайта обнаружено не было, однако есть слабые места.

К ним относятся: перебои в работе онлайн-консультанта на сайте, шаблонный и повторяющийся текст в описании товара (снижает общий уровень оригинальности контента, делает менее эффективной индексацию в поисковых системах), перегруженные текстом страницы сайта (с точки зрения пользователя – неудобно листать и читать), отсутствие внешних ссылок.

Тестирование на целевой аудитории также помогает понять какие имеются ошибки и пробелы в используемой компанией интернет-рекламе. В первую очередь, инициируем обсуждения на профильных форумах и составляем опрос для собственного сайта компании. Формулируем пять основных вопросов, по ответам на которые можно судить об осведомленности аудитории о компании, ее услугах, ее продуктах.

В рамках исследования клиенты (реальные и потенциальные) отвечали на следующие пять вопросов:

1. Есть ли у вас собственный автомобиль?

2. Какое топливо вы используете (дизельное, бензин)?

3. Знакомы ли вы с продукцией Rambach?

4. Хотели бы вы опробовать продукцию Rambach?

5. Была ли полезна для вас информация на сайте?

Результативная выборка дала нам 123 заполненные анкеты. Для удобства подсчетов при анализе мы будем использовать всего 100 первых заполненных анкет. Количественный и качественный анализ полученных в ходе опроса результатов дает следующую картину:

1. У 89% опрошенных есть собственный автомобиль (рис. 2.2). Это подразумевает его регулярную эксплуатацию, обслуживание, ремонт. Даже не умеющий самостоятельно ремонтировать автомобиль пользователь так или иначе вынужден разбираться в его устройстве как минимум на «шапочном» уровне, а значит интересуется возможностями улучшить показатели.

Рисунок 2.2. Соотношение между автовладельцами и другими читателями

2. 73% опрошенных – владельцы автомобилей с бензиновым двигателем, оставшиеся же используют автомобили с дизельным двигателем (рис. 2.3).

Рисунок 2.3. Деление автомобилей по виду топлива

3. Среди опрошенных слишком низкий процент людей (13%), пользующихся продукцией, выпускаемых компанией (рис. 2.4). В данном случае клиентов компании слишком мало для того, чтобы можно было считать, что рекламная деятельность и торговля компании налажены на отлично или хотя бы хорошо. Однако люди все-таки слышали о выпускаемых товарах (29%), не имея до сих пор возможности опробовать их на практике. Эта часть аудитории – потенциальный потребитель, которого грамотно организованная рекламная акция способна довести до покупки. Над этим и следует работать специалистам ООО «Рамбах-Восток» в дальнейшем.

Рисунок 2.4. Число людей, знакомых с продукцией

Нужно отметить, что новая рекламная кампания (в сети интернет или же в реальном времени и пространстве) должна быть направлена на оставшуюся незатронутой часть аудитории (58%). Ее нужно заинтересовать в продукции и услугах, познакомить с деятельностью предприятия, показать им личную для каждого от покупки.

4. Позитивной тенденцией следует считать проявленную заинтересованность людей в новой информации (рис. 2.5). Об этом можно судить по резко возросшему количеству посещений сайта компании, во время проведения опроса на форумах. Статистическая выборка за указанный период демонстрирует не только повышение активности в переходах на сайт, но и пользование разделами о компании и продукции, использование поисковика.

Рисунок 2.5. Проявление заинтересованности в знакомстве с продукцией и услугами компании

5. Последний важный для нас пункт опроса демонстрирует тот факт, что информация на сайте была полезной для трети посетителей – 30% опрошенных нашли для себя важную информацию, пожаловались на недостаток полезных данных всего 42% опрошенных и оставшиеся 28% не заинтересовались изложенным.

Резюмируя вышеизложенное, можем заключить, что эффективность предпринятых ООО «Рамбах-Восток» действий находится на низком уровне. Слишком мало автомобилистов знает о продукции, видела сайт. Однако же куда хуже то, что изрядный процент переходов на сайт не был результативным – посетители не нашли данных, которые искали.

Дальнейшее тестирование на аудитории дает возможность понять, что конкретно вызывает у аудитории вопросы, сложности, выявить ее потребности. Для проведения этого анализа проводились короткие беседы с клиентами компании, с фиксацией ответов. Менеджеры компании при оформлении покупок, звонках клиентам уточняли какие имеются вопросы, что осталось непонятным, какие есть претензии.

Было проведено 50 коротких бесед. Зафиксированные ответы выявляют в рекламной деятельности компании следующие недочеты:

· слабое наполнение сайта – малоинформативное, с плохой обратной связью, без свежих новостей, без полезных ссылок на внешние ресурсы;

· отсутствие рекламы в сети – если не знать о существовании в принципе нужного продукта, упоминаний о нем не найти по стандартным запросам (как «увеличение мощности двигателя», «чип-тюнинг»);

· невозможно найти отзывы потребителей в сети – в форумах и на профильных сайтах практически нет информации о продукции и о деятельности компании, нет реальных человеческих мнений. А ведь именно на них часто ориентируются автовладельцы, выбирая заинтересовавшие их детали для собственных машин;

· нет собственного форума и других возможностей в сети для общения по заинтересовавшей автовладельцев тематике;

· нет возможности оперативно знакомиться с новостями компании – новинками продукции, актуальных акциях, новых роликах с отзывами экспертов. Оптимальным средством такого оповещения названы регулярно обновляемые новостные группы в социальных сетях.

Ориентируясь на ликвидацию этих недочетов разрабатывается новая рекламная кампания – как в сети, так и за ее пределами. Поскольку основные претензии пользователей предъявлены к содержанию и работе сайта, а также распространению информации в сети – работа должна вестись по улучшению именно этих направлений.

Учтем это при разработке новой интернет-рекламы для ООО «Рамбах-Восток».