Лекция: Функции рекламного заголовка

Исходя из вышеуказанного исследования, основная функция заголовка (и изображения) определяется достаточно легко. Через взаимодействие и взаимодополнение этих двух элементов (основные константы рекламы) необходимо отразить суть рекламного сообщения, так как в редких случаях мы можем рассчитывать/надеяться, что будет прочитан основной рекламный текст. Тут стоит внести поправку, что это не является правилом без исключений. (Реклама дорогостоящих товаров и услуг нуждается в подробных объяснениях, так как в этих случаях потребители ищут более подробной информации). Кроме того, что необходимо отразить суть, другая базисная функция состоит в том, что заголовок «должен привлечь внимание потенциальных клиентов и заинтересовать настолько, чтобы они прочитали и рекламный текст» (Dirksen, р.225).

ФУНКЦИИ

сегментация потребителя;

идентификация товара/услуги;

продажа товара/услуги.

Необходимо подчеркнуть, что функция «привлечение внимания» реализуется в основном при помощи рекламного изображения. Но и заголовки, в силу некоторых своих свойств (например, использование оригинальных стилевых форм) могут выполнять в какой-то степени эту функцию. Особенно это относится к тем образцам рекламы, в которых не используются изображения.

Разработка рекламного заголовка.

Заголовок. Самая важная часть рекламы. В нем обычно выражаются основное предложение и рекламный аргумент. Помните о том, что приблизительно 80% читателей, просмотрев заголовок, не читают основной рекламный текст. Поэтому от его эффективности зависит, что останется в памяти читателя после вашего объявления. Заголовок должен привлечь внимание, вызвать интерес, выявить целевую группу, идентифицировать товар и «продать» его. Любая реклама направлена на удовлетворение потребностей человека. Успех рекламы в значительной степени зависит оттого, насколько правильно выбрано обращений к этим потребностям. Наиболее важными из них являются: деньги и имущество, принадлежность к группе, комфорт, экономия, здоровье, любовь и секс, достижения и признание. Выбирая основную тему рекламного обращения, подумайте над тем, что является наиболее значимым для ваших потребителей, о чем они думают, когда принимают решение о покупке товара.

Заголовки можно разделять в зависимости от типа используемых коммуникативных приемов:

• Заголовок — вопрос. Здесь вопрос задается в заголовке, а решение его можно найти в основном текстовом блоке (ОТБ). Часто они начинаются со слов «как» или «почему». Также используются конструкции типа «можете ли вы» и т.п. Этот тип заголовков связан с потребностью человека в познании нового (любопытством).
• Заголовок — отрицание. Он строиться по следующей модели: в начале заголовка делается утверждение, которое полностью отрицается в конце. Иногда эта модель может быть иной: первая фраза положительна, а вторая отрицательна.
• Заголовок — демонстрация. Через него обычно происходит демонстрация товара. Это реализуется посредством указательных местоимений.
• Заголовок — суперутверждение. Использовать его рекомендуется только в тех случаях, когда фирма уверена полностью в качестве своего товара. (Express mail: Когда мы говорим, что доставим письмо за ночь, мы имеем в виду за ночь).
• Заголовок — решение проблемы.
• Заголовок — свидетельское показание.
• Заголовок с разными вариантами использования названия марки товара.
• Заголовок — юмор.

Виды заголовков можно объединить в две большие группы:
* заголовки прямого действия — информативные. К этой группе относится, например, заголовок рекламы «Тайленола»: «Сила, способная прекратить боль». Заголовки прямого действия обращаются к целевой аудитории. Тем не менее, если они недостаточно увлекательны, читатель не станет углубляться в текст рекламы. Такие заголовки представляют преимущества товара, дают рекламное обещание, определяют категорию товара.

Заголовки прямого действия делятся на три типа:
а) сообщение о новинке:
* «Новое решение старой проблемы».
* «Впервые в России обширная коллекция изделий из меха Gianfranco Ferre»;
б) утверждение (в том числе обещание):
* «Хорошая скидка на хорошие двери».
* «Столичный гуманитарный институт. Современный уровень образования для региона»;
в) команда (просьба):
* «Сделай организм чище!»

* косвенные заголовки характеризуются более низкой избирательностью и информативностью, но могут быть не менее эффективными. Это заголовки-провокации, интриги, двусмысленности, главная их задача — заинтриговать, завлечь читателя. Такой заголовок не сработает, если не сможет заинтересовать потребителя, вызвать его любопытство.

Можно привести несколько рекомендаций по созданию эффективного заголовка:
1. заголовок должен зацепить личный интерес человека: обещать решение проблемы, удовлетворение потребности. Это должно быть коммерческое предложение глазами потребителя: мы говорим об использовании приема эмпатии — взгляда на действительность с точки зрения другого человека;

2. достаточно эффективным является включение в заголовок сообщения о новинке — это привлечет внимание и добавит сообщению уникальности. Ни в коем случае нельзя игнорировать тот факт, когда ваш товар действительно новинка или обладает какими-то новыми свойствами: новый дизайн, технические характеристики, способы применения и т.п.;

3. чем заголовок короче, тем скорее он привлечет занятого своими делами человека. Нужно писать кратко, но энергично и выразительно. Заголовок должен быть простым, понятным, лаконичным и максимально содержательным. Исследования показали, что заголовки длиной в десять и более слов воспринимаются хуже коротких. Однако короткие заголовки эффективны не всегда. Иногда стоит сделать заголовок длиннее — если этого требует изложение УТП или главного аргумента, если яркую и выразительную мысль нельзя сформулировать более сжато. Таким образом, использование длинного заголовка целесообразно, если в нем говорится о чем-то существенном. В целом длина заголовка выбирается соответственно целям и задачам рекламного сообщения;

4. при использовании цитаты в кавычках действенность заголовка возрастает на треть;

5. заголовок должен сразу обращать внимание адресата на преимущества продукта: содержать в себе одновременно и указание на преимущество товара (услуги), и новость, возбуждающую любопытство. Однако важно ориентировать интерес потребителя на сам продукт, а не на творческую часть рекламы;

6. соответствовать определенному рынку, обращаться к определенному виду потребителей;

7. создавать условия для запоминания названия продукта при беглом просмотре носителя рекламы. Заголовок может состоять только из названия торговой марки. Название может быть отдельным предложением в начале или конце заголовка;

8. привлекать внимание цифрами в заголовках, особенно если они имеют отношение к цене;

9. можно использовать специальные приемы на привлечение внимания потребителей:
* использование прямого вопроса;
* использование стандартов типа «как сделать», «как добиться», «как сэкономить»;
* прием викторины: «что вы знаете о...», «сумеете ли вы ответить на вопрос» и т.п.;
* прием вызова: «если вы найдете дешевле — мы возместим разницу» и т.п.

Требования к графическому оформлению заголовка:
* не следует разбивать заголовок на части пробелами;
* без особой необходимости не наклонять заголовок;
* так как предложение — это законченная мысль, ее нельзя членить. Если заголовок не умещается на одной строке, не следует делать перенос с середины предложения. Если заголовок состоит из двух или более строк, нежелательно разделять связанные по смыслу слова. Нельзя отделять прилагательные от существительных или местоимений и разделять придаточные обороты;
* нельзя располагать заголовок таким образом, чтобы его начало находилось вверху страницы, а остальное — в другом месте;
* не следует располагать заголовки или основной текст поверх картинок.
Недостатками рекламного заголовка являются:
* несоответствие визуальных представлений и заголовков определенному рынку;
* негативные призывы, заостряющие внимание на тех проблемах, которые потребитель не сможет решить без помощи данного продукта. Эти отрицательные эмоции будут неизбежно ассоциироваться с вашим продуктом. Нужно делать акцент не на проблеме, а на ее решении;
* сексуальность для привлечения внимания. Это отвлекает покупателя от преимуществ продукта;
* вопросы без ответа, а также вызывающие остроты или иронические замечания;
* все, что снижает читаемость рекламы.

Использование глаголов делает рекламный текст читаемым и динамичным. Некоторые рекламы состоят только из глаголов. В большинстве рекламных заголовков в среднем употребляется один-два глагола. В то же время существует одна ярко выраженная тенденция — рекламные заголовки без глаголов. Это связано со следующим:
* такой тип заголовка использует модель газетных заголовков, в большинстве своем безглагольных;
* безглагольный заголовок легче придумать;
* если использовать только глагольные заголовки, эта модель перестанет работать из-за пресыщения.

Это означает, что не всегда целесообразно использовать только заголовки с глаголами. Нужно учитывать форму подачи соседних рекламных текстов, между которыми напечатана реклама с подобным типом заголовка, тип коммуникативной вербальной стратегии, использованной конкурентами, и т.д.

Сравнительная и превосходная степень прилагательных часто употребляется в рекламных заголовках. Слова с самой высокой частотой употребления — прилагательные «лучший», «превосходный», «самый эффективный». Но специалисты по рекламе не рекомендуют увлекаться прилагательными в превосходной степени. Такие прилагательные могут вызвать у потребителя естественное недоверие.

Использование личных местоимений в заголовках связано с приемом персонификации: употребление личных местоимений превращает рекламу из безличной и анонимной в доверительную личностную беседу.