Лекция: Маркетинговые меры, как средство популяризации музейных маршрутов

Маркетинг (англ. marketing – акт покупки и продажи на рынке от market – рынок) – система мер, направленных на максимально выгодный (прибыльный) сбыт продукции, а также инфраструктура по рекламе товара, изучению и формированию спроса. Несмотря на то, что Устав ИКОМ определяет музей как некоммерческое учреждение, маркетинговые технологии все активнее входят в музейную сферу. Ведь «некоммерческий» характер деятельности музеев не означает запрет на получение прибыли, а лишь накладывает определенные ограничения на ее использование: заработанные средства музей должен направлять на свое развитие, а статус некоммерческой организации обеспечивает ему в ряде случаев налоговые льготы.

Доступ к музейному собранию, условия для самообразования и общения, творчества и проведения досуга, предоставление информации, помощь в образовательной и просветительной деятельности, реклама – вот далеко не полный перечень тех услуг, которые предлагает музей. Значительная их часть может быть востребована и оплачена не только музейными посетителями, но и другими потребителями – научными организациями, учебными заведениями, коммерческими компаниями, органами местного самоуправления, благотворительными фондами, средствами массовой информации и др.

Музейный маркетинг и является тем действенным инструментом, который позволяет не только определять, прогнозировать и удовлетворять нужды потребителей музейных услуг, но в ряде случаев эффективно влиять на формирование этих нужд и даже непосредственно их формировать. Грамотный маркетинг может также помочь выявить, удовлетворить и воздействовать на потребности финансирующих музей организаций и потенциальных спонсоров.

К сожалению, в пятигорском краеведческом музее нет специального отдела маркетинга. Эти задачи решает научный сотрудник научно-просветительского отдела. Его функция заключается в содействии увеличению посещаемости музея, расширению музейной аудитории и распространению информации о музее среди тех, кто не входит в число его посетителей.

В отличие от маркетинга в коммерческих учреждениях, музейный маркетинг привлекает ресурсы в двух формах:

— прямой – за счет продажи потребителям своих товаров и услуг;

— опосредованной – за счет привлечения внешних ресурсов: бюджетных средств, грантов, спонсорской поддержки, частных пожертвований.

Эти средства используются для реализации социально-значимых культурных проектов и программ. Обе формы некоммерческого маркетинга тесно взаимосвязаны: чем выше социальная значимость музея и общественная привлекательность его программ и проектов, тем больше у него возможностей получать средства из «внешних» источников. В некоммерческом маркетинге потребители и финансовые ресурсы разъединены, но взаимосвязаны: доступ к деньгам открывают общественный интерес и признание. Поэтому маркетинг музея всегда включает два стратегических направления:

— презентацию и продвижение музея и его деятельности;

— презентацию и продвижение конкретных товаров или услуг.

Товар это прежде всего экспозиции и выставки, различные формы культурно-образовательной деятельности. Книги, каталоги, буклеты и другая полиграфическая продукция, связанная непосредственно с тематикой музея или близкая к ней, а также видеофильмы, слайды и другие издания, использующие современные информационные технологии, также могут стать одной из статей доходной части музея. Но для того, чтобы издаваемые тиражи оказались коммерчески целесообразными, необходима финансовая поддержка спонсоров.

Одним из источников пополнения доходов музея может быть продажа права на производство репродукций, особенно если музейное собрание пользуется известностью.

Музей предлагает небольшой ассортимент сувенирных изделий, отражающих профиль музея, может не только приносить доход, но и привлекать посетителей. Ручки, блокноты, календари, закладки, косметички, сумки и другие товары с символикой или названием музея могут служить неплохой рекламой музея.

Вместе с тем было бы неверным полагать, что музей может работать по принципу самоокупаемости. Исследования показывают, что даже в таких благополучных странах, как США и Великобритания, дополнительные доходы от коммерческой деятельности составляют лишь 5% — 10% в музейном бюджете.

Для большинства музеев входная плата и членские взносы «друзей музеев» составляют самую существенную часть зарабатываемого дохода и могут достигать 20% стоимости содержания музея. Исследования последних лет показывают, что ключ к доходам – внушительные показатели по количеству посещений музея. Поэтому краеугольным камнем любого маркетинга является анализ реальной и потенциальной аудитории музея, умение стать на позицию посетителя и его глазами взглянуть на музей. Обычно существует несколько категорий посетителей, на которые музей ориентируется в своей деятельности и в работе с которыми использует разные приемы и методы. Это могут быть местные школьники, семьи, туристы, представители различных конфессиональных, национальных, профессиональных культур. Определяя число посещений со стороны потенциальной аудитории, то есть, выявляя размеры рынка, музей должен убедиться в том, что рынок значителен и на его завоевание стоит направлять усилия.

Согласно базовой схеме классификации спроса, потребители обычно делятся на четыре основные группы:

— тех, кто не знает о предлагаемых товарах и услугах, поэтому их не потребляет;

— тех, кто знает, но не потребляет;

— тех, кто знает и потребляет;

— тех, кто знает, но потребляет конкурентные товары и услуги.

По наблюдениям экспертов, в России очень велика доля тех, кто не знает о предлагаемом музейном продукте и по этой причине не становится его потребителем. Поэтому в музейном маркетинге особая роль должна отводиться так называемым «завоевательным» маркетинговым стратегиям, которые направлены на информирование потенциальной аудитории и рекламу музейного предложения.

По отношению к «тем, кто знает, но не потребляет» целесообразно применение «стимулирующей» маркетинговой стратегии, ориентированной на то, чтобы развеять устойчивое представление о музейном предложении как «скучном» и «устаревшем». Расширить спрос за счет «тех, кто потребляет конкурентные товары и услуги», позволяют «корпоративные» маркетинговые стратегии, которые направлены на формирование совместных проектов, программ и продукта с теми организациями, которые предлагают конкурирующие товары и услуги в сфере досуга. Как показывает практика, конкуренция в этой сфере часто носит искусственный характер, и в действительности существуют большие возможности для объединения усилий и сотрудничества.

В современной России перед музеями стоят две ключевые задачи в области коммуникативной политики. С одной стороны, им нужно разрушить ложные стереотипы, сложившиеся в сознании людей в отношении музейного предложения, с другой стороны – изменить ту неадекватную оценку аудитории музейными работниками, которая основана только на их собственных представлениях.

Проведенные исследования показали, что для сотрудников музеев в целом характерна неадекватная оценка музейной аудитории. Например, музейные сотрудники считают, что:

— аудитория однородна;

— аудитория думает о себе, как о любителях искусства;

— аудитория динамична и активна в выборе искусств;

— аудитория образованна и сведуща в искусстве;

— аудитория уверена в своих знаниях, хорошо ориентируется в музее и искусстве;

— аудитория разделяет ценности музея.

Но в действительности подобные представления оказались неверными, поскольку в большинстве случаев люди приходят в музей, чтобы:

— привести детей или друзей;

— провести время с другом или подругой;

— отдохнуть в тиши музея;

— «подняться над обыденностью», и потому что им нравится атмосфера в музее;

— увидеть интересующую их коллекцию или выставку;

— познакомиться с музеем, потому что они – туристы.

Люди не приходят в музей, потому что:

— не знают, что происходит в музеях;

— не разбираются в искусстве и стесняются этого;

— деловые люди считают, что они очень заняты, а в музее ничего нельзя посмотреть быстро;

— посетители с детьми считают, что в музеях не любят детей, поскольку им все время делают замечания по поводу поведения;

— инвалиды не хотят, чтобы на них обращали излишнее внимание;

— молодые люди чувствуют себя необразованными и стесняются этого.

Для того чтобы люди чувствовали себя в музее спокойно и уверенно, они должны получить предварительную дифференцированную информацию, развеивающую их предубеждения. Например, для деловых людей могут быть созданы специальные путеводители «Если у Вас всего 30 минут...»; для взрослых разрабатываются программы завуалированного обучения через открытые занятия с детьми, потому что взрослые, особенно пожилые люди, стесняются учиться.

Огромные возможности для информирования аудитории дает Интернет. В наши дни музеи имеют во Всемирной паутине свою индивидуальную страницу – сайт, с помощью которой они знакомят своих компьютерных пользователей с перспективными и текущими направлениями деятельности, анонсируют предстоящие мероприятия, рекламируют услуги. Интернет позволяет организовывать интерактивное общение любых профессиональных групп и аудиторий, открывает безграничные возможности для представления музейного продукта, прежде всего за счет различных видов современных «электронных» публикаций и интерактивных продаж в виртуальных магазинах, ярмарках и выставках. К сожалению, Пятигорский краеведческий музей использует его недостаточно.

Менеджмент и маркетинг – это не только наука, которую следует постигать, но и искусство, требующее определенного рода таланта. Единого рецепта успешной деятельности для музеев различного типа и профиля быть не может. Каждый из них должен разработать свой собственный механизм выживания и процветания в условиях рыночной экономики.

Традиционной формой рекламы музея является его афиша, которую широко использует Пятигорский краеведческий музей. Это красочный или графический плакат, сочетающий изображение с текстом, дающий образ музея в целом, посвященный его достопримечательностям, экспозиции или выставке. Афиши привлекают внимание, вызывают желание посетить музей. Большую роль в афише играет словесный материал – ведущие тексты, раскрывающие основную идею афиши, и различные информационно-справочные сведения. Действенности афиши способствует ее художественное решение. Содержание афиш постоянно обновляется, некоторые её элементы всегда устойчивы. Это особенно важно при помещении афиши на общих городских рекламных щитах.

Музей не отказывается и от других форм и видов широковещательной рекламы – изображения музея и его экспонатов на конвертах, открытках, почтовых марках, сведений о нем в календарях.

С развитием дифференцированных форм обслуживания населения все большее значение получает прямая реклама – пригласительные билеты на Дни профессии, Дни школьников и профессионально-технических училищ, программы лекций для старшеклассников, обращения к краеведам, ветеранам, к активу школьных музеев, открытие новых экспозиций и выставок и многое другое.

Таким образом, маркетинговая деятельность как средство популяризации музейных маршрутов в туризме, построенная на научной основе, систематическая, разнообразная и постоянно творчески обновляемая информация о музее и рекламирование его деятельности – важная отрасль работы музея, в которой принимают участие все его отделы.

Проведенное исследование позволяет сделать следующие выводы, что для дальнейшего расширения использования музеев в сфере социально культурного туризма региона необходимо:

— постоянно проводить подготовку и переподготовку экскурсоводов в плане расширения диапазона знаний о собраниях музеев КМВ.

— активнее использовать собрание Пятигорского краеведческого музея для включения музейных экспозиций в качестве новых объектов показа.

— персоналу турфирм необходимо проявлять интерес к новым экспозициям и выставкам, проводимым в музее с целью использования их в экскурсионной деятельности.

— проводить активную маркетинговую политику с целью популяризации туристских маршрутов.