Как делать фестиваль

Подобное определение целевой аудитории предполагает интересную, разнообразную и разножанровую фестивальную афишу, широкий спектр представленных в ней направлений. Немаловажное значение играет выбор режиссеров и актерского состава, привлечение "звезд". "Звезда" - это, безусловно, самый вожделенный символ для любого фестиваля.

"Раскрутка" фестиваля неизбежно связана с производством разнообразных буклетов и афиш, содержащих отчетливый, яркий и запоминающийся бренд. Велика эффективность таких форм, как активное или пассивное зрительское участие, вербальное упоминание, присутствие логотипа на любых других носителях: местная пресса, каталоги, наружная реклама. Это может стать основой для заключения перспективных договоров со спонсорами и дальнейшего энергичного продвижения данного спонсорского бренда и наращивания его потенциальных ресурсов.

Заслуживает внимания предлагаемая на многих фестивалях система скидок на различных этапах "жизни" проекта: постоянным зрителям, молодежи, ветеранам войны, другим льготным категориям населения. Важным является размещение фестивального шоу на определенных эфирных каналах и наиболее выгодных временных позициях - "прайм-тайм" - в определенной степени гарантирующих его рейтинг. В роли объекта может выступать спектакль, театр, дата, событие, с которым впоследствии будет ассоциироваться бренд фестиваля.

Каждая конкретная ситуация уникальна: коллективы бывают популярные и еще никому не известные, большие и маленькие, театральные и музыкальные. Поэтому тактика проведения PR и рекламной компании может и должна быть весьма разнообразной. Цель любого фестиваля - стать главной площадкой взаимодействия театра с публикой. Действительно, об успехе или неудаче спектакля публика судит по степени успешности его участия в фестивальной программе.

Задачи PR могут быть сформулированы как обеспечение благоприятной для зрителя системы отношений путем использования арсенала средств убеждения, основанного на знании особенностей человеческого восприятия. Из рекламной практики выделилась, оформилась и вышла на первый план технология PR (public relations)
- создания в общественном сознании образа компании как в высшей степени положительной доминанты общественной жизни.

Для продвижения фестивального бренда важно прогнозировать дальнейшую судьбу самого фестивального шоу. Принципиальным моментом становится ориентация на использование коммерческой рекламы, как прямой, так и косвенной (рецензии, интервью с артистами, режиссерами, видеопоказы церемоний награждения участников и телевизионные версии основных событий фестиваля). Важным пунктом является стимулирование продаж продукции спонсоров, а также побочная коммерческая деятельность - открытие на фестивальных площадках магазинов, торгующих театральной атрибутикой, различного рода буклетами, фотографиями с автографами кумиров, сувенирами, буфетов с продуктами и напитками спонсоров. Возможна организация художественных выставок, продаж работ театральных художников, введение практики "суррогатных просмотров", когда потенциальная публика, хоть и не купившая по разным причинам билет, получила бы доступ в фойе театра, где могут транслироваться по видео фрагменты спектаклей. Сюда же можно отнести просмотр массовых фестивальных зрелищ со специально оборудованных удаленных площадок городского ландшафта.

Фестиваль не должен быть самодостаточным. Спонсорам неинтересно работать только на участников фестивальной программы, так называемую "тусовку". В первую очередь им интересны известные люди, так называемые "персонажи" или "лица", которые группируются вокруг фестиваля, и вокруг которых, в свою очередь, сконцентрирован интерес публики.

Существует точно продуманная схема, суть которой в следующем: максимальное удовлетворение интересов спонсора автоматически продвигает фестиваль как бренд на следующий этап и ведет в будущем к максимально большему охвату своей аудитории.

Важным этапом для подготовки таких взаимодействий являются исследования целевой зрительской аудитории фестиваля, как прямое, так и опосредованное. Исследованию подлежат все этапы воздействия коммуникации: от узнавания и запоминаемости брендов до формирования отношения к конкретному спектаклю, театру, фестивалю.

Для рекламной кампании по организации фестиваля можно выделить следующие обязательные этапы:
- маркетинговые исследования рынка, потребителей и целевой аудитории в целом, текущей ситуации с собственным продуктом и торговой маркой;
- совместное с продюсерами изучение запуска новых проектов и разработка возможных графиков проведения рекламных акций;
- активный поиск новой ниши в потоке рекламы, обсуждение выпусков новых шоу и новых сюжетных линий визуальных коммуникаций;
- утверждение графика и объема рекламного времени, рассмотрение предложений от телепроизводителей, организация различных трансляций, on-line проектов в Интернете;
- период принятия решений: именно в это время завершается формирование рекламного пакета, уточняются условия контрактов и подписываются финансовые соглашения с каждым медиа-партнером и спонсорами.

С точки зрения современной теории брендинга, структура продукта театрального фестиваля может быть представлена в виде схемы трехуровневого брендинга:
- спектакли как "продукты-бренды первого уровня";
- собственно, сам театр, его коллектив, звезды, имя, имидж - это "бренд второго уровня";
- сам фестиваль как "бренд третьего уровня", или так называемый "зонтичный бренд".
Действительно, зритель "идет на события" уже популярного фестиваля, являющегося своего рода эталоном искусства, априорным критерием уровня качества и профессионализма. Фестиваль является для зрительской аудитории известной маркой, гарантией высокого художественного уровня нового спектакля, хотя сама постановка может быть осуществлена неизвестным пока режиссером или представлять афишу небольшого провинциального театра.

Схема "трехуровнего" фестивального брендинга

Положительный потенциальный настрой на фестивальный праздник как бы меняет типологию поведения зрителя при восприятии спектакля. Зритель готов его воспринять как часть созвучной ему системы культурных ценностей, как часть театральной философии, которая ему близка в силу воспитания, устоев социального, эмоционального и этнического статуса, и уже бытовала в окружающем зрителя общественном сознании "с младых ногтей".

Анализ схемы трехуровневого брендинга относительно фестивального проекта позволяет утверждать: бренды разных уровней взаимодействуют друг с другом. Так, привлечение новых талантливых работ, коллективов, актеров в состав участников уже сформировавшегося фестиваля с устоявшейся харизмой, ведет к дальнейшему возвышению его имени, повышению его рейтинга.

Это приводит к появлению совершенно нового разнопланового продукта: фестивального спектакля - бренда первого уровня, производными которого являются:
спектакль - лауреат фестиваля,
спектакль - призер фестиваля,
спектакль - призер СМИ или зрительских симпатий.

Маркетинговая стратегия, согласно сложившемуся мнению организаторов фестивальных проектов, заключается в создании своей марки, своего мощного фестивального бренда.

Один из лучших всероссийских театральных фестивалей "Золотая Маска" за девять сезонов уже обрел свой уникальный бренд, прочно закрепленный в общественном сознании: весна - театральный сезон - фестиваль - лучшие российские спектакли, церемонии награждения - престижная премия "Золотая Маска".

Сам бренд "Золотая Маска", как уже говорилось ранее, - это фактор престижа. Работа освещается практически всеми центральными средствами массовой информации, делая фестиваль весьма привлекательным с точки зрения PR и рекламы. Ведь здесь на наглядном примере мы видим и ощущаем то, что называется "силой бренда". Мощная культурная и социальная доминанта "Золотой Маски", ставшей уже национальным символом, с успехом демонстрирует главный закон построения бренда: превращение виртуальных невещественных ценностей в реальные деньги, в капитализированную стоимость.