Реферат: Программа маркетинга

--PAGE_BREAK--По юридическому статусу --PAGE_BREAK--ПОКАЗАТЕЛИ
1994г.,1995 г., 1996 г.

Темпы роста 1995 г., 1996 г. %

1

2

3

1.Количество коммерчес­ких банков, работающих на территории рынка





2.Общий размер уставного фонда (тыс. руб.)





3.Совместный годовой оборот (тыс. руб.)





4.Размер прибыли (тыс. руб.)





5.Средняя оборачиваемость кредитных ресурсов, %





6.Интервал процентов оплаты банковских операций,%





7.Размер долгосрочных кредитов, предоставленных предприятиям и организациям региона (тыс. руб.)





8.Размер валютно-экспортных операций предприятий и организаций, поручаемых коммерческим банкам(тыс. руб.)





9.Виды предоставляемых банками услуг и их доля в общем объеме прибыли,??





-кредит партнерский





-факторинг





-лизинг и т. д.





10.Свободные денежные средства коммерческих банков корреспондентских счетах, резервных счетах и в кассе (тыс. руб.)







Так как маркетинг нацелен на потребителя, то анализ потреби­тельских групп и поведения клиентов является отправным пунктом в выработке плана действий. Основой для такого анализа служит сег­ментация рынка, то есть выявление в общей массе потенциальных потребителей относительно обособленных сегментов(или целевыхгрупп). Другими словами сегмент- это часть рынка которую можно охарактеризовать общими признаками. В идеале он должен отвечать следующим требованиям:

1.Однородность,

2.Измеримость(есть возможность измерить емкость сегмента),

3.Доступность,

4.Существенность(должен быть достаточно большой чтобы обеспечить прибыльность),

5.Защищенность(высокие входные барьеры для конкурентов)[6]. При разработке конкурентной стратегии используют один из трех подходов к сегментации:

Стратегия несегментированного рынка(недифференцированный маркетинг). Но на банковском рынке она вряд ли применима.

Многосегментная стратегия(дифференцированный маркетинг). Это стратегия большинства крупных универсальных банков. Здесь вы­деляют стратегию пересекающихся сегментов или кустовой маркетинг.

Односегментная стратегия(концентрированный маркетинг). Все усилия и ресурсы сосредоточены на одном сегменте, что характерноcследующие «пучки» групп клиентов: а) группы по возрасту, б) груп­пы по полу, в) группы по семейному положению, г) группы профессий, Д) группы по национальной принадлежности. Такую группировку про­водят для клиентов- физических лиц, при формировании и измене­нии ассортимента банка, особенно при разработке новых видов вкла­дов.

По принадлежности к социальному классуклиенты могут отно­ситься к высшему классу(группа золотых воротничков), среднему( группа белых воротничков) и к низшему классу (группа синих ворот­ничков). Такую классификацию можно использовать не только для ас­сортиментной политики, но и для установления дифференцированных или гибких цен.

Могут применяться и такие виды сегментации как по образу жизни: люди, живущие сегодняшним днем; авантюристы; утилитаристы, пассивные, с уважением к материальным ценностям; лица, стремящие­ся быть в центре событий; по готовности пользоваться услугами:

осведомленные, информированные, интересующиеся, желающие; по склонности к риску: консервативные, умеренные спекулянты, ради­кальные спекулянты; а также другие виды сегментаций.

Важно и то, что в одном сегменте потребители ведут себя по разному, это связано с двумя факторами: с иерархией потребнос­тей и с факторами потребительского выбора.


А. Маслоу[7] представил иерархию потребностей в виде пирамиды:

1 -физиоогические потребности( голод, жажда)

2 -потребности самосохранения( безопасность, защищенность)

3 -социальные потребности или потребности в сопричастности ( чувство духовной близости, любви)

4 -потребности в уважении( самоуважение, призвание, статус)

5 -потребности в самоутверждении( саморазвитие, самореализация)

Банковские услуги опосредуют все пять уровней потребностей. Например, физиологические потребности удовлетворяются с помощью кредитных карточек, чеков, потребность в уважении удовлетворяет­ся индивидуальным походом к каждому клиенту или даже выделение персонального менеджера для крупных клиентов.

Факторы же потребительского выбора сложнее поддаются выявле­нию и учету, так как это то, что влияет на поведение потребителя извне- экономические, социальные, культурные факторы, и изнутри - личностные факторы и психологические особенности. Рассматри­ватьих подробно в данной работе нецелесообразно, однако знать их и учитыватьих влияние маркетологи банка должны обязательно.

Мы осветили одну сторону анализа рынка. Другая сторона оценка конкурентной позиции банка. Конкурентная позиция- это по­ложение занимаемое банком на рынке благодаря своей деятельности,

то есть абсолютная и относительная доля на рынке, а также имею­щиеся у него конкурентные преимущества перед другими субъектами рынка(или их отсутствие), другими словами его конкурентоспособ­ность.

Доля на рынке- важнейшая количественная характеристика кон­курентной позиции. Для ее определения применяют различные эконо­мико-математические приемы анализа, которым посвящена отдельная литература.

Чаще всего конкурентная позиция определяется не математичес­кими методами, а эвристическими, то есть на основе интуиции, прошлого опыта и экспертных оценок маркетолога банка. Анализ кон­курентоспособности опирается на «контрольные показатели» дея­тельности банка. Здесь проводится подробный анализ банка, кото­рый включает в себя:

-оценку состояния и результатов деятельности банка на мо­мент проведения анализа,

-сравнение этих данных с данными в динамике,

-сравнение результатов деятельности банка с аналогичными ре­зультатами других банков.

При оценке состояния и результатов деятельности банка прово­дится анализ баланса банка, анализ структуры активных и пассив­ных операций банка, анализ ликвидности баланса банка и выполне­ния экономических нормативов, анализ доходов и расходов банка. Анализ баланса банка проводится как полный, так и тематический( то есть анализ структуры, анализ статей банковской прибыли). Бу­дут использованы все виды анализа: структурный, функциональный, операционно-стоимостной, кроме народно-хозяйственного, характери­зующего влияние деятельности банка на формирование денежной мас­сы и ссудного фонда страны. Функциональный анализ позволяет выя­вить специализацию деятельности банка, а также произвести оценку эффективности и целесообразности выполняемых банком функций. Операционно-стоимостной анализ углубляет исследование доходности банка и дает представление о стоимости и рентабельности конкретных операций. Он позволяет оценить значение каждого вида опера­ций в формировании прибыли банка и выработать основные направле­ния депозитно-ссудной политики банка. Структурный анализ характе­ризует изменения в структуре операций банка, это анализ его акти­вов и пассивов. При анализе ликвидности и выполнения нормативов вычисляются соответствующие коэффициенты и показатели. Анализ прибыльности банка включает вычисление показателей, характеризую­щих прибыльность деятельности банка в целом, качественный и коли­чественный анализ структуры доходов и расходов, анализ прибыльнос­ти отдельных операций банка. Обобщение результатов проведенного анализа позволит определить факторы, влияющие на деятельность банка, и уже на этой ступени программы подготовить рекомендации по ее улучшению.

Следующими элементами маркетинга являются наблюдение за рын­ком и прогнозирование рынка. Ведь первая ступень программы марке­тинга- это своего рода моментальный снимок рыночной ситуации, а рынок явление динамичное и требует систематического отслеживания всех происходящих изменений в целях выявления рыночных тенденций и закономерностей развития, на основе чего строится дальнейший прогноз и осуществляется планирование деятельности. Теперь логич­но перейти ко второму этапу программы.

Текущая маркетинговая ситуация

Наблюдение и прогнозирование рынка

Эта ступень программы маркетинга включает в себя:1) ре­зультаты проведенного выше анализа,2) поправки к нему с учетом изменений ситуации на рынке,3) примерный прогноз ситуации на бу­дущее. Банк проводит систематическое отслеживание рыночной ситуа­ции и выявляет тенденции происходящих изменений. Кроме этого! Оценка опасностей и возможностей

Основной этап программы начинается с определения целей и за­дач банка. Задачи банка могут определяться следующими факторами:

1.Историябанка,

2.Внутренняя культура,

3.Структура банковской организации,

4.Характеристика лиц, принимающих решения.[8]Что касается Российских банков, то об этих факторах можно говорить с долей условности. Так история банков слишком мала, чтобы она определяла его дальнейшую деятельность, обычно при пос­тановке целей история заменяется имиджем, который они уже созда­ли или начинают формировать. То же касается и культуры внутри банка, ее в наших банках нужно создавать, поэтому этот фактор правильнее включить в список задач стратегии.  Структура банковской организации в нашей стране далека от мировых стандартов, а иногда и от здравого смысла, так что этот фактор также будет в стадии формирования. А вот влияние последнего фактора на построе­ние стратегии является решающим.

Однако при выборе целей необходимо постоянно держать в поле зрения опасности и возможности банка. Их оценку удобно проводить с помощью матрицыSWOT (strength, weakness, opportunities, threats-сильные и слабые стороны, возможности и опасности).[9]

Анализируется степень воздействия сильных и слабых сторон банка на рыночные возможности и опасности, и оцениваются по семи бальной шкале от-3 до+3:

-3 -сильное негативное влияние,

-2 -среднее негативное влияние,

-1 -слабое негативное влияние,

0- отсутствие влияния,

+1 -слабое позитивное влияние,

+2 -среднее позитивное влияние,

+3 -сильное позитивное влияние.

По нижней итоговой строке матрицы показывается общий размер воз­можностей под влиянием сильных и слабых сторон, а также общая сумма усиления( ослабления) рыночных опасностей под влиянием все тех же факторов.

Вернувшись к целям банка, хотелось бы отметить, что они, как и цели любого предприятия, могут быть представлены в виде пирами­ды:

Предпринимательская философия
 Корпоративная миссия
 Стратегические цели
Тактические цели

Рис.Пирамида целей предприятия

Предпринимательская философия- это так сказать система цен­ностей предприятия. Например, его взаимоотношения с государством, сотрудниками, обществом, клиентами, другими предприятиями, а так­же точное и конкретное определение для чего банк создан, его приоритеты.

Корпоративная миссия определяет сферу деятельности банка, его позицию в вопросах получения прибыли, технического оснащения, кадровой политики и других. Предпринимательская философия и кор­поративная миссия не имеют определенности во времени, необходимо оценить «поведение» рынка в случае изменения каких-ли­бо факторов, влияющих на него. Прогнозирование рыночной ситуации может быть различным. Может проводиться просто беглый экспрес­с-прогноз развития предложения и спроса на рынке в свете разви­тия общеэкономической ситуации. Либо составляется прогноз измене­ния ситуации в случае изменения какого-либо фактора, если другие остаются постоянными, методом цепной подстановки.

Теперь, уже исходя из полученных данных банк может опреде­лить все возможности и опасности своей маркетинговой стратегии. Однако прежде необходимо определить свои задачи и цели, а также выбрать подходящую конкурентную стратегию. Поэтому следующий этап программы, объединяющий эти ступени, будет основным.
 Маркетинговый синтез
    продолжение
--PAGE_BREAK--