Реферат: Банковский маркетинг

       БАЛТИЙСКИЙ   РУССКИЙ  ИНСТИТУТ                                                                  Контрольнаяработа

     По дисциплине:«Основы бизнеса»

   

     Тема:              «Банковскиймаркетинг»

                                    

                                                                                   Выполнила

                                                                           студентка  2курса

                                                                    юридическогофакультета

                                                                         заочного отделения

                                                                              Христич Элина

                                                                         студ. билет N 1103035

                                                                             Преподаватель:

                                                                               О. Потреки

             

                                      Рига –2003 г.

  Введение

Слово банк происходит отстаро-французского «banque» и означает «стол». Конкретной исторической датывозникновения банков нет. Элементы развития банковского дела можно найти в историидревних государств – Вавилона, Египта, Греции, Рима. В те времена банковскиеоперации сводились к покупке, продаже, размену монет, учету обязательств донаступления сроков, приему вкладов, выдаче ссуд, ипотечным и ломбарднымоперациям. Но постепенное изменение социально-экономических условий(установление раннефеодальных порядков, преобладание натурального хозяйства,осуждение ранним христианством посреднических денежных отношений) привело кзатиханию товарно-денежных операций и вместе с ними операций, которые сегоднятрактуются как банковские.

Разложение феодальногостроя, развитие городов, торговли и ремесел обусловило активизациютоварно-денежных операций и сформировало потребность в посредниках, которыемогли бы минимизировать риски операций с деньгами.

Современный банк – этоорганизация, созданная для привлечения денежных средств и размещения их отсвоего имени на условиях возвратности, платности и срочности.

Основное назначение банка –посредничество в перемещении денежных средств от кредиторов к заемщикам и отпродавцов к покупателям.

В данной работе я решилаостановиться на одной из сфер банковской деятельности, а именно на банковскоммаркетинге.

 

   Банковский маркетинг.

Нельзя управлять движениемкапитала и возникающими при этом финансовыми отношениями без изучения спроса нафинансовые активы и без знания эффективных методов продвижения этих активов на финансовом рынке.

В научной литературеобщепринятого определения маркетинга не существует. В зависимости от той илииной задачи, выполняемой маркетингом, он трактуется как философия производства,как философия бизнеса, как система управления сбытом, как стратегия принятиястратегического решения.

Такое многообразие трактовокмаркетинга связано со множеством задач, которые решает маркетинг в различныхсферах деятельности.

Финансовый маркетингпредставляет собой системный подход инвесторов-продавцов к управлению процессомреализации финансовых активов (денег, ценных бумаг, драгоценных металлов икамней) и системный подход инвесторов-покупателей к управлению накоплениемфинансовых активов.

Сферой деятельностифинансового маркетинга является финансовый рынок. Составной частью финансовогомаркетинга является банковский маркетинг, который затрагивает банковские услугина финансовом рынке, или рынок банковских продуктов и услуг.

Банковский маркетинг – этопроцесс, который включает в себя планирование производства банковскогопродукта, исследование финансового рынка, налаживание коммуникаций,установление цен, организацию продвижения банковского продукта и развертываниеслужбы банковского сервиса.

Основными задачамибанковского маркетинга являются:

1)<span Times New Roman"">                                   

прогнозирование требований покупателей к банковскому продукту;

2)<span Times New Roman"">                                   

изучение спроса на банковский продукт;

3)<span Times New Roman"">                                   

выпуск банковского продукта, соответствующего требованиям покупателей;

4)<span Times New Roman"">                                   

установление уровня цен на банковский продукт с учетом условийконкуренции;

5)<span Times New Roman"">                                   

повышение имиджа банка;

6)<span Times New Roman"">                                   

повышение доли финансового рынка, контролируемого данным банком.

Следует различать концепциюбанковского маркетинга и маркетинговую деятельность.

Концепция банковскогомаркетинга характеризует цель деятельности банка на финансовом рынке.

У покупателей банковскогопродукта разные интересы, потребности, возможности, денежные ресурсы и разнаястепень риска. Поэтому у них разный спрос на данные продукты. Это означает, чтобанк, предлагающий свой продукт, должен четко знать, на какую группупокупателей этот продукт рассчитан и сколько может быть потенциальныхпокупателей этого продукта.

Отсюда возможны дванаправления деятельности банка:

Ø<span Times New Roman"">      

ориентация на массовый, стабильный спрос, что предполагает относительнонизкие цены (курсы, процентные ставки) на продукт, ограниченные услуги пообслуживанию клиентов и больший охват мелких покупателей;

Ø<span Times New Roman"">      

ориентация на нестабильный спрос, т.е. на отдельные группы покупателей,что предполагает относительно высокие цены (курсы, процентные ставки) напродукт, более широкий круг услуг по обслуживанию и меньший охват покупателей.

Таким образом, устанавливаяцены (курсы, процентные ставки), их необходимо ориентировать не на среднегопокупателя, а на определенные типовые группы. Типологию потребления банковскогопродукта следует рассматривать как основу повышения эффективности коммерческойдеятельности банка. Типология – начало маркетинговой деятельности.

Маркетинговая деятельность –это комплекс действий по разработке типологии потребления, по изучению спроса,по планированию производства банковского продукта и организации работы по егореализации.

 Маркетинговая деятельность начинается сразработки четкой схемы классификации спроса на банковские продукты. Подклассификацией спроса понимается распределение спроса на отдельные группы поопределнным признакам для достижения поставленной цели.

Спрос на банковские продуктыможно классифицировать по психофизиологической реакции покупателей. По этомупризнаку различают: фиксированный спрос, альтернативный спрос, импульсныйспрос.

Фиксированный спрос –устойчивый спрос на отдельные виды банковских продуктов, постояннопредоставляемых банком. Например, депозитные вклады в банках с минимальнойсуммой вклада, акции наиболее престижных банков и др.

Альтернативный         спрос – спрос по выбору, когдавкладчик после анализа своих финансовых возможностей, степени доходности,выгодности, риска принимает решение о вложении капитала в банковский продукт. Восновном это спрос на такие финансовые активы, как валютные депозиты и трасты,депозитные вклады и др.

Импульсный спрос –неожиданный спрос, когда покупатель, уже сделавший свой выбор под влияниемсоветов других покупателей, знакомых, рекламы или иных факторов, меняет своерешение. К нему относится главным образом спрос на ценные бумаги, по которымобещают высокие дивиденды (проценты) и др.

Спрос, формирующийся упокупателей, это, как правило, спрос на банковские инновации, т.е. на новые банковскиепродукты и операции.

В маркетинговом исследованиибанковской деятельности используются специфические показатели анализа спроса ипредложения на банковские продукты. Например, такие, как абсолютная величинарендита<span Times New Roman",«serif»;mso-fareast-font-family:«Times New Roman»; mso-ansi-language:RU;mso-fareast-language:EN-US;mso-bidi-language:AR-SA">[1],абсолютная величина спрэда<span Times New Roman",«serif»;mso-fareast-font-family:«Times New Roman»; mso-ansi-language:RU;mso-fareast-language:EN-US;mso-bidi-language:AR-SA">[2]

,его уровень в процентах к максимальной цене спроса, соотношение объемов спросаи предложения, средневзвешенная цена спроса и предложения и др.

Схема процесса банковскогомаркетинга представлена на схеме 1.

Процесс банковскогомаркетинга начинается с изучения потребностей покупателя каждого финансовогопродукта (например, депозит на сумму 100, 1000 латов и др.).

Затем проводится комплексноеисследование финансового рынка, на котором реализуется банковский продукт.Данное исследование ведется по каждому сектору и финансовому активу(обыкновенные акции, привилегированные акции, мерные слитки золота, монетыконкретного вида из драгоценных металлов и т.п.) с целью выявления спроса, атакже определения перспектив дальнейшего улучшения банковского продукта.

С помощью проведенныхисследований состояния финансового рынка и с учетом потребностей покупателейперспективы превращаются в возможность реализации конкретного вида банковскогопродукта. После этого составляется план банковского маркетинга, который будетрассмотрен ниже.

На основе плана банковскогомаркетинга составляется план организационных действий, а именно планируютсяжизненный цикл банковских инноваций и рекламные мероприятия.

Реклама представляет собойодну из разновидностей социальной информации, т.е. связи между людьми. Этаинформация несет в себе активный элемент новизны. Реклама воздействует начеловеческое сознание, значит ее методы должны быть психологически обоснованы.Текст рекламы должен быть ярким, лаконичным и броским.

Реклама базируется на определенныхпринципах: правдивости (достоверности), конкретности (простой и убедительныйязык, обеспечивающий доходчивость рекламы), целенаправленности, плановости.

При организации работыструктурных подразделений банков и их отделов следует исходить из принципа –создать удобства для покупателей (клиентов банка), что предполагает средипрочих условий и установление оптимального режима работы и местонахождения.

  ФУНКЦИИБАНКОВСКОГО МАРКЕТИНГА

Банковскому маркетингуприсущи определенные функции. Функции банковского маркетинга – это совокупностьвидов маркетинговой деятельности банка по реализации банковских продуктов.

Основными функциямибанковского маркетинга являются:

Ø<span Times New Roman"">      

сбор информации;

Ø<span Times New Roman"">      

маркетинговые исследования;

Ø<span Times New Roman"">      

планирование деятельности по выпуску и реализации банковских продуктов;

Ø<span Times New Roman"">      

реклама;

Ø<span Times New Roman"">      

реализация банковских продуктов.

Маркетинговые исследованияохватывают весь процесс маркетинга от поиска новых идей и видов банковскихпродуктов до их использования конечным потребителем.

Поэтому маркетинговомуисследованию подвергаются все виды деятельности и сферы банковского маркетинга,а именно сами банковские продукты, вкладчики (инвесторы-покупатели,инвесторы-продавцы), финансовые рынки, места (пункты) реализации, реклама ит.д.

Маркетинговое исследованиевключает в себя целый комплекс видов деятельности:

Ø<span Times New Roman"">      

изучение поведения покупателя и банков-конкурентов на финансовом рынке;

Ø<span Times New Roman"">      

анализ возможностей финансового рынка и его секторов;

Ø<span Times New Roman"">      

изучение банковских продуктов по их качеству, привлекательности и др.;

Ø<span Times New Roman"">      

анализ данных о реализации банковских продуктов;

Ø<span Times New Roman"">      

изучение конкурентов;

Ø<span Times New Roman"">      

выбор «ниши», т.е. наиболее благоприятного сегмента финансового рынка.

Банковский маркетинг требуетобязательного сегментирования финансового рынка, т.е. разбивки рынка на четкиегруппы покупателей банковского продукта (вкладчиков) по разным признакам ипозиционирования банковских продуктов.

Позиционирование банковскихпродуктов означает действия по обеспечению конкурентоспособности данногобанковского продукта на финансовом рынке. В конечном итоге вся деятельностьбанковского маркетинга направлена на создание новых банковских продуктов ифинансового рынка (рынка банковских продуктов и услуг), на удержание своей долирынка и ее расширение. От этого зависят объем деятельности банка, уровеньрентабельности, норма прибыли на вложенный капитал и другие показатели.

 ПЛАН   БАНКОВСКОГО  МАРКЕТИНГА

Планирование представляетсобой способ регулирования будущего при опоре на возможности настоящего. Цельпланирования заключается в том, чтобы сегодня найти способы и методы решенияпроблем будущего. Планирование всегда производится с определенной степеньюточности достижения поставленной цели. Эта точность зависит от многих факторов:надежности информации, точности учета изменений хозяйственной ситуации, методологиипланирования и т.д.

Частью любого бизнес-планаявляется план маркетинга, а для банковских продуктов и операций – планбанковского маркетинга.

Объектами плана банковскогомаркетинга являются:

Ø<span Times New Roman"">      

банковские продукты, которые уже давно известны покупателям;

Ø<span Times New Roman"">      

банковские инновации, т.е. новые банковские продукты и услуги(операции).

План банковского маркетинга,по существу, представляет собой план реализации банковских продуктов:традиционных и новых. Этот план определяет какой банковский продукт или, чтоособенно важно, какую банковскую инновацию, на какой территории и по какой ценеследует продавать в данный период времени. План банковского маркетингасвязывает между собой многие сферы внутрибанковского планирования, а именноплан материальных затрат, денежные потоки, рабочую силу, информационныересурсы, план прибыли.

Составление планабанковского маркетинга начинаутся с разработки стратегии банка в областимаркетинга и завершается применяемой тактикой маркетинга.

Банковский маркетинг имеетследующую схему (схема 2).

Стратегия банковскогомаркетинга представляет собой процесс анализа возможностей банка по выпускутого или иного банковского продукта, определение цели выпуска продукта,обоснование банковской инновации и ее характеристику, маркетинговыеисследования финансового рынка и возможностей реализации банковского продуктакак в текущем периоде, так и в ближайшей перспективе.

После этого банк выбираетметод выхода на рынок, маркетинговые средства и время выхода на рынок.

Методами выхода на рынокмогут являться или собственное развитие банка, или сотрудничество его с другимихозяйствующими субъектами (совместное предпринимательство).

Маркетинговые средствапредставляют факторы, на которые банк может оказать влияние.

Время выхода на рынокпредполагает исследование финансового рынка, наличия спроса на банковскийпродукт, объема спроса, экономической ситуации в стране, позиции конкурентов ит.п.

     Заключение

В данной работе япопробовала провести небольшое исследование банковского маркетинга, т.к. считаюименно эту отрасль маркетинга наиболее актуальной в наши дни.

Из вышеизложенного мы можемзаключить, что тактика банковского маркетинга представляет собой конкретныеприемы для достижения цели плана банковского маркетинга. Они включают в себярекламу, продвижение банковского продукта на рынке, организацию работы пунктовпо его продаже или покупке и некоторые другие.

СХЕМА 1

<div v:shape="_x0000_s1097">

Изучение

потребностей

покупателя

банковского

продукта

<div v:shape="_x0000_s1098">

Исследование

возможностей

текущей и

перспективной

реализации

банковского продукта

<div v:shape="_x0000_s1099">

Планирование

маркетинга

<div v:shape="_x0000_s1100">

Реклама


<div v:shape="_x0000_s1096">

Банк

<img src="/cache/referats/14447/image001.gif" v:shapes="_x0000_s1122"><img src="/cache/referats/14447/image002.gif" v:shapes="_x0000_s1121"><img src="/cache/referats/14447/image003.gif" v:shapes="_x0000_s1119"><img src="/cache/referats/14447/image004.gif" v:shapes="_x0000_s1118"><img src="/cache/referats/14447/image005.gif" v:shapes="_x0000_s1117"><img src="/cache/referats/14447/image006.gif" v:shapes="_x0000_s1115"><img src="/cache/referats/14447/image007.gif" v:shapes="_x0000_s1114"><img src="/cache/referats/14447/image008.gif" v:shapes="_x0000_s1113"><img src="/cache/referats/14447/image009.gif" v:shapes="_x0000_s1112"><div v:shape="_x0000_s1103">

Планирование жизненного цикла банковской инновации

<div v:shape="_x0000_s1104">

Организация работы отделов и структурных подразделений банка

<div v:shape="_x0000_s1101">

Покупатель

банковского продукта

      

Комплексное  исследование

финансового рынка по

секторам

<img src="/cache/referats/14447/image010.gif" v:shapes="_x0000_s1108"> <img src="/cache/referats/14447/image010.gif" v:shapes="_x0000_s1109"> <img src="/cache/referats/14447/image011.gif" v:shapes="_x0000_s1127"> <img src="/cache/referats/14447/image010.gif" v:shapes="_x0000_s1106"> <img src="/cache/referats/14447/image012.gif" v:shapes="_x0000_s1130"> <img src="/cache/referats/14447/image013.gif" v:shapes="_x0000_s1135"> <img src="/cache/referats/14447/image014.gif" v:shapes="_x0000_s1136"> <img src="/cache/referats/14447/image015.gif" v:shapes="_x0000_s1102 _x0000_s1129 _x0000_s1147"> <img src="/cache/referats/14447/image016.gif" v:shapes="_x0000_s1146">


СХЕМА 2

<img src="/cache/referats/14447/image017.gif" v:shapes="_x0000_s1141"><img src="/cache/referats/14447/image018.gif" v:shapes="_x0000_s1140"><div v:shape="_x0000_s1139">

Тактика банковского маркетинга

<div v:shape="_x0000_s1138">

План банковского маркетинга

<div v:shape="_x0000_s1137">

Стратегия банковского маркетинга

      

<span Times New Roman",«serif»;mso-fareast-font-family: «Times New Roman»;letter-spacing:1.1pt;mso-ansi-language:RU;mso-fareast-language: EN-US;mso-bidi-language:AR-SA">[1]

рэндит – относительный показатель доходности ценной бумаги

<span Times New Roman",«serif»;mso-fareast-font-family: «Times New Roman»;letter-spacing:1.1pt;mso-ansi-language:RU;mso-fareast-language: EN-US;mso-bidi-language:AR-SA">[2]

спрэд – разрыв между минимальной ценой предложения и максимальной ценой спроса
еще рефераты
Еще работы по банковскому делу и кредитованию. маркетингу, товароведению, рекламе