Реферат: Банковский маркетинг

Введение.

Становление и быстрое развитие финансовогорынка в Украине создает необходимые предпосылки для широкомасштабного и эффективного исполь-зованиямаркетинга и в такой сфере банковской деятельности,как операции с ценными бумагами. В Украине сложилась модель финансового рынка,на котором одновременно и с равными правами присутствуют коммерческие банки,имеющие все права на операции с ценными бумагами, и небанковскиеинвестиционныеиинституты. Вусловиях рынка Украины система целей банковского инвестирования в ценные бумагивыглядит следующим образом: сохранностьи приращение капитала; приобретениеценных бумаг, которые по условиям обращения могут заменить наличность; доступ через приобретение ценных бумаг к дефицитным продукциям и услугам,имущественным и неимущественным правам; расширениесферы влияния и перераспределения собственности; спекулятивнаяигра на колебаниях курсов в условиях нестабильногоненаполненного рынка ценных бумаг; производные цели (зондирование рынка и т.д.)

1. Коммерческиебанки на рынке ценных бумаг.

С развитием украинского рынка ценных бумагкоммерческие банки становятся одними из наиболееактивных его участников. Это проявляется не тольков эмиссионной активности банков в области выпускаразличных видов ценных бумаг: акций, депозитных и сберегательных сертификатов, векселей. Банки осуществляютоперации по купле-продаже ценных бумаг на вторичном фондовом рынке. Разворачиваетсядепозитарная, трансфертагентскаядеятельность банков, осваиваются трастовые операции.В украинской практике большинством банков выбрана модель универсальногокоммерческого банка, имеющегокрупные портфели акций нефинансовых учреждений, окруженного различными небанковскимифинансовыми институтами и осуществляющего реальный контроль за ихдеятельностью. Усилению роли коммерческих банков на рынке ценныхбумаг способствует ряд предпосылок. Прежде всего, законодательство Украины допускает участие коммерческих банков в совершении любых видов операций сценными бумагами. Далее, высокая доходность традиционных банковских операцийпозволяет банкам отвлекать значительные финансовые ресурсы не только наосвоение новых видов банковских услуг, зачастую отличающихся меньшейрентабельностью, но и на финансирование проектов, связанных с формированиеминфраструктуры фондового рынка. Наконец, сформированный банкамиорганизационно-технический и кадровый персонал, широкая сеть клиентуры делаютих едва ли не самыми дееспособными участниками рынка ценных бумаг. Несмотряна благоприятные условия, способствующие расширению работы банков с ценнымибумагами, существует ряд проблем объективного и субъективного характера,сдерживающих интерес банков к деятельности нафондовом рынке и развитию сферы связанных с ним услуг. К их числу относят-сяпроблемы эффективности и целесообразности, деятельности в данной сфере,законодательные проблемы, организационно-технические, психологические.

2. Операции банка сразличными видами ценных бумаг.

Банки являются одним из наиболее активныхэмитентов акций — долевых ценных бумаг. Одни банки изначально создавались вформе акционерных обществ, другие были акционированы, преобразовавшись изпаевой формы. Выпуск долевых ценных бумаг является более привлекательным посравнению с ценными бумагами долгового характера. Повышеннаяэмиссионная цена по акциям нового выпуска является необходимым средствомэмиссионной защиты вложений в уставный фонд акционеров-владельцев акцийпредыдущих выпусков. В условиях инфляции номиналобыкновенных акций, который в соответствии с «Правилами выпуска и регистрацииценных бумаг коммерческими банками на территории Украины», должен бытьединым во всех выпусках, обесценивается и делает неравнозначным участие вуставном капитале «старых» и «новых» акционеров. Повышеннаяцена размещения, ориентирующаяся на рыночной курс акций, не может возместитьвладельцам акций первых выпусков инфляционных потерь, связанных собесцениванием номинала. Динамика курса банковских акций на фондовом рынке и вдолгосрочной, и в среднесрочной перспективе пока не компенсирует темпов инфляции.Курсы акций крупнейших коммерческих банков за редким исключением не превышалидаже двухноминалов. Защитить интересы держателей акций позволяет ежегодная переоценка активовбанка, капитализируемых в собственных средствах, а затем путем выпуска акций,распределяемых между старыми акционерами в уставном фонде банка. Участие вуставном фонде банка дает акционерам (особенно крупным) существенныепреимущества при получении кредитов и пользова- нии другими банковскимиуслугами. Поэтому для акционеров намного важнее проблема сохранения контроля задеятельностью банка, и они оценивают каждую новую эмиссию именно в этомаспекте. Определенные сложностивозникают в связи с необходимостью регист- рации эмиссии в центральныхбанковских органах, поскольку любое увели-чение уставного капитала акционерногобанка следует зафиксировать как очередной выпуск акций, что сопряжено соскрупулезной и тщательной его подготовкой к регистрации и размещению, довольнодлительной процедурой его регистрации выпуска и его итогов, занимающих иногдаболее полугода. В то же время процедура регистрации увеличения уставныхкапиталов значительно упрощена. Впроцессе эмиссий денежные средства, поступающие в уплату акций, блокируются наспециальном счете в Нациоальном банке Украины. Акционерный банк фактическилишен возможности их использовать в своей деятельности до момента регистрацииитогов выпуска. Эти средства начинают работать лишь по истечении периода,отведенного на размещение акций, когда уже успевают обесцениться. Хотя и здесьможет быть найден выход — например, обмен акций на другие ценные бумаги банка,предварительная продажа опционных контрактов. Проблемаконтроля за капиталом частично снимается благодаря выпуску неголосующих(привилегированных) акций. Действующее законодательство не ограничивает их долюв уставном фонде. Фактически, в акционерных банках, как и в других акционерныхобществах, внешний прирост уставного капитала может происходить исключительноза счет выпуска привилегированных акций, если основные акционеры — держателиголосующих (обыкновенных) акций боятся ослабления своих позиций. Впротивоположность долевым ценным бумагам перспективы развития рынка долговыхобязательств представляются более благоприятными. Правда, в меньшей степени этоотносится к облигациям, чем к депозитным и сберегательным сертификатам ивекселям. Дело в том, что выпуск облигаций законодательно регламентирован болеежестко, чем выпуск банками других долговых бумаг. Эмиссия облигацийпредполагает те же процедурные и регистрационные сложности, что и выпускакций. Рынок жедепозитных и сберегательных сертификатов является достаточно масштабным иконкурентным. Хотя практически не развито вторичное обращение сертификатов, нов рамках первичного размещения они пользуются устойчивым спросом как надежнаяценная бумага со средним уровнем доходности, доступная для покупателя иобладающая хорошими залоговыми свойствами. При этом ее владельцы могут меняться(особенно если это сертификаты на предъявителя). Незначительныесроки и простота процедуры регистрации, возможность внесения изменений идополнений в проспект эмиссии, гибкие условия продажи и обращения,безлимитность сроков и объемов эмиссии делают сертификаты для банков довольнопривлекательной ценной бумагой и средством дополнительных кредитных ресурсов. Вто же время сертификаты не способны сыграть существенную роль во вторичномобороте. Здесь их рыночный потенциал невысок. Они не являются средством платежаза товары и услуги, что влияет на их способность в обращении, анеограниченность объемов выпуска отрицательно воздействует на ихпривлекательность в качестве объекта спекуляций. Неслучайно все больший интерес вызывает у банков вексельное обращение. Уже целыйряд банков осуществляет выпуск векселей. Банковский вексель имеет все свойстваденежного сертификата. Неоспоримое его преимущество состоит в том, что он можетслужить средством расчетов за товары.и услуги, причем значительно болееоперативным, чем традиционные банковские инструменты безналичных расчетов.Кроме того, при обращении безналичных денежных средств происходит ихинфляционное обесценивание. Тем временем по векселю за весь период егообращения начисляются проценты. Возможность использования векселей в системемеждународных расчетов — еще одно их преимущество по отношению к сертификатам,которые могут обращаться только на внутреннем рынке. Определеннымпотенциалом с точки зрения получения доходов располагают инвестиционныеоперации с ценными бумагами несобственной эмиссии, включающие их куплю-продажубанками за свой счет. Данные операции могут выполнять несколько функций: онислужат средством формирования доходных активов, обладающих хорошейликвидностью. Однако ценные бумаги уступают по доходности другимисточникамполучения прибыли (валютным, кредитным операциям). Ликвидность жерынка ценных бумаг чрезвычайно низка. Другоеназначение операций банков с ценными бумагами — получение спекулятивныхприбылей. Ценовая конъюнктура рынка ценных бумаг (региональные и временныеколебания курса, разница цен наличных и безналичных сделок и т.п.) благоприятнадля осуществления спекулятивных операций. В этом отношении наибольшимивозможностями по сравнению с другими ценными бумагами обладал приватизационныйчек. Неотъемлемой частью операций по купле-продаже ценныхбумаг являются брокерские операции по поручению клиентов, осуществляемые накомиссионной основе. По мере развития рынка они будут пользоваться все большейпопулярностью. Пока же объем таких операций ограничен из-за недоверия клиентовк фондовым ценностям. Кромесобственного хранения в бумажном и безбумажном виде ценных бумаг, ведения ихучета, депозитарные услуги банка предполагают начисление, инкассирование ивыплату доходов владельцам ценных бумаг, прием и передачу междепозитарныхсообщений об их передвижении в связи со сменой собственника. Существующаясистема межбанковских расчетов не способна обеспечить оперативностьосуществления этих функций. Ускорение взаиморасчетов участников фондовогорынка, а в операциях с ценными бумагами, цены которых подвержены краткосрочнымколебаниям, это жизненно важно, возможно только на основе применениякомпьютерной телекоммуникационной связи. Проблемасоздания современных коммуникационных систем в настоящее время очень актуальнав Украине, однако ее решение требует объединения усилий различных субъектовфондового рынка — банков, бирж, финансовых и инвестиционных компаний и фондов ит.п., поскольку связано с крупными капиталовложениями, согласованиемматериально-технической и информационной стратегии. Но реализовать это напрактике чрезвычайно сложно. Большинство наметившихся совместных проектов в даннойобласти носят пока в известной степени декларативный характер. Видимо, вусловиях преобладания корпоративных интересов отдельным фондовым структурамтрудно найти общий язык. Банки в этом процессе играют далеко не последнюю роль.Им договориться труднее всего, поскольку проблемы фондового рынка пока неявляются для них первоочередными. В то же время развитие фондового рынка, егоинфраструктуры во многом будет определяться тем, насколько активно банки будутвовлечены в эту деятельность.

3. Маркетинг операций поуправлению портфелем ценных бумаг.

В обстановке массовой приватизации иакционирования предприятий, эволюции отечественного фондового рынка возникаетнастоятельная необходимость обеспечения должной культуры работы с банковскимпортфелем ценных бумаг. Вложения в ценные бумаги, управляемые как единое целое,рассматриваются в качестве портфеля ценных бумаг. Управление портфелем ценныхбумаг (ЦБ) — это планирование, анализ и регулирование состава портфеля,осуществление деятельности по его формированию и поддержанию с целью достиженияпоставленных целей при сохранении необходимого уровня ликвидности портфеля иминимизации расходов, связанных с ним. Понятиеликвидности портфеля ЦБ рассматривается с двух позиций: как способностьбыстрого превращения всего портфеля ЦБ или его части в денежные средства; как возможность своевременного погашения обязательств перед кредиторами,возврата им заимствованных денежных ресурсов, за счет которых был сформированпортфель ЦБ или его часть. Рискпортфеля — это определенная степень возможности, что наступят обстоятельства,при которых инвестор понесет потери, вызванные инвестициями в портфель ЦБ, атакже операциями по привлечению ресурсов для формирования портфеля. Портфелиценных бумаг могут иметь: одностороннийцелевой характер, если предпочтение отдается одной из вышеуказанных целей; сбалансированныйхарактер, если имеется в виду, что портфель аккумулирует ЦБ, приобретенные сучетом разных задач, и в целом его содержание соответствует балансу целей,которых придерживается банк — держатель портфеля; бессистемныйхарактер, если, как это бывает часто на украинском рынке, приобретение ЦБосуществляется хаотично, без ясно выраженной целевой функции, и сам портфельносит разрозненный характер. Портфель инвестиций в ЦБ можетформироваться за счет ресурсов банка, а также средств, аккумулированных врезультате выпуска им собственных ЦБ. В рамхахпортфеля могут быть: акции АО; акции предприятий;акции трудового коллектива; облигации предприятий; производные ЦБ (опционы,фьючерсы и т.д.); коммерческие бумаги (простые финансовые векселя на себя,носящие краткосрочный характер); средне- и долгосрочные векселя; чеки. Практикуютсяразные типы портфеля в качестве его обобщеннойхарактеристики с позиций задач, стоящих передпортфелем или видов ЦБ, входящих в портфель. Среди них: портфелироста, ориентированные на акции, быстро растущие на рынке в курсовой стоимости.Цель портфеля — приращение капитала инвестора; портфелидохода, ориентированные на получение высокихтекущих доходов; портфелирискованного капитала — портфели, состоящие преимущественно из ЦБ вновьсозданных компаний или предприятий, избравшихстратегию ускоренного расширения бизнеса; сбалансированныепортфели — частично состоят из ЦБ, быстро растущих в курсовой стоимости, ачастично — из высокодоходных ЦБ. В таком портфеле могут быть и высокорискованные ЦБ; специализированныепортфели — частично состоят из ЦБ, быстро растущих в курсовой стоимости, ачастично — из высокодоходных ЦБ. В таком портфеле могут быть ивысокорискованные ЦБ; специализированные портфели, вкоторых ЦБ объединены не по общему целевому, а по более частным критериям (видриска, вид ЦБ, отраслевая или региональная принадлежность). Можнопредложить два варианта организации управления банковским портфелем ЦБ. Первыйиз них, когда банк — держатель портфеля ЦБ — самостоятельно осуществляетуправление портфелем. В этом случае создается специализированное структурноеподразделение, за которым закрепляется управление портфелем, включающее в себя:определение целей и типа портфеля; разработку стратегии и текущей программыуправления портфелем, оперативное планирование ЦБ, в рамках заданных целей,стратегии и краткосрочных планов; реализацию операций, относящихся к управлениюпортфелем; анализ и выявление возникающих проблем; принятие и практическаяреализация корректирующих решений. Вкачестве такого структурного подразделения мог бы выступать фондовый илиинвестиционный отдел банка. Вовтором случае держатель портфеля ЦБ доверяет осуществлять управление портфелемсвоих ЦБ банку (передача управления на доверительных началах). Вкачестве объектов траста могут выступать: благотворительные и общественныефонды; специализированные фонды для персонала предприятий (пенсионныефонды, фонды участия персонала в прибылях, сберегательные фонды ит.п.); портфель ЦБ предприятия (включая выпуск собственных) и избыток денежныхсредств, который оно намерено вкладывать в ЦБ; смешанные портфели юридическихлиц (не только ЦБ, но и денежные средства, валюта, другие активы);инвестиционные фонды. Дляпередачи управления портфелем ЦБ на доверительных началах обычно пользуютсядоговорами. По договору комиссии банк-комиссионер обязуется по поручениюкомитента за комиссионное вознаграждение совершать сделки от своего имени засчет комитента. Подоговору поручения поверенный обязуется совершить от имени и за счет доверителяопределенные юридические действия, получая за это соответствующеевознаграждение. Конкретнаяпортфельная стратегия определяется: а)типом и целями портфеля; б)состоянием рынка, его наполненностью и ликвидностью, динамикой процентнойставки и курсовой стоимости ЦБ и т.д.; в)наличием законодательных льгот или ограничений; г)общеэкономическими факторами (состояние хозяйства, уровень инфляции и т.д.); д)необходимостью поддержания должного уровня ликвидности портфеля при минимизациирисков; е)типом стратегии (кратко-, средне-, долгосрочная).

Выводы.

Все большее участие украинскихкоммерческих банков в операциях с ценными бумагами с точки зрения маркетингаставит множество вопросов. Один из них — насколько серьезными и ликвиднымиможно считать те ценные бумаги, которые появляются на украинском фондовомрынке? В какой мере за их счет рационально пополнять портфель ценных бумагбанка, можно ли такие ценные бумаги использовать в качестве залога припредоставлении кредитов и т.д. Ведь по этим документам имеется слишком многосомнений. Бумаги не обеспечены реальными ценностями или капиталом, по ним невыплачивают дивидендов, их владельцы не внесены в реестры, не обладают никакимиправами, никакого влияния на деятельность компании оказать не могут. Поэтому деятельность банков по операциям с ценными бумагами, находясь на стадииразвития, в перспективе представляется достаточно прибыльной и эффективной,заслуживающей внимания.

Список литературы.

1. Деньги, кредит, банки / Под ред. Г.И.Кравцовой. — Минск, 1994.

2. Спицын И.О., Спицын Я.О. Маркетинг вбанке. — М., 1993.

3. Усоскин В.М. Современный коммерческийбанк: управление и операции. — М., 1994.

4. Уткин Э.А. Банковский маркетинг. — М.,1995.

Содержание.

Введение 1

1. Коммерческие банки на рынке ценныхбумаг 2

2. Операции банка с различными видамиценных бумаг 3

3. Маркетинг операций по управлениюпортфелем

ценных бумаг 6

Выводы 8