Реферат: Категорийный подход к формированию ассортимента.

Все очень просто – категория является основой ассортимента именно потому, что покупатель

мыслит категориями. Человек идет в магазин и думает, что ему нужно купить сметану, а еще

порошок стиральный и печенья к чаю. Он чаще всего не думает брендами (и уж точно не

поставщиками) и не всегда мыслит товарными позициями. Не нашел пива «А», возьму пиво «Б», не

вижу разницы. Бренд всегда находится внутри категории, он не существует сам по себе. Если мы

говорим «Кока-кола», мы подразумеваем газированный напиток. Бренд может исчезнуть, а

категория останется: вспомним, что произошло с брендом «Поляроид»… Однако фотоаппараты не

исчезли, а продолжили свою эволюцию. Если же говорить о товарных позициях, то они могут

слишком часто меняться в ассортименте (вчера торговали желтыми обоями, сегодня бежевыми,

вчера был рисунок в полоску, сегодня в цветочек). Поэтому ассортимент анализировать по

товарным позициям невозможно. В отличие от товарных позиций категория не меняется и

существует в ассортименте компании годами.

Именно категория закрывает потребность человека в товаре, именно категория является основой

выбора. Выбор – основа розничной торговли и покупатель всегда ожидает от магазина этого выбора

среди однородных товаров: какой же чай лучше? Что мне выбрать – Колу или Пепси?

Существует определение категории: это совокупность товаров, которые покупатель

воспринимает как сходные между собой, или товаров, объединенных совместным

использованием. Нам нравится простое определение: категория – это то, за чем покупатель

идет в магазин. Именно оно полностью отвечает покупательским запросам.

Поэтому категория – первична в сознании покупателя, категория устойчива, категория

подразумевает выбор среди однородного товара и наконец, категория обладает рядом признаков,

которые можно анализировать. Категория может включать в себя разные бренды, разные ценовые

сегменты, разные цвета или размеры товара, материал или другие свойства – все, что мы можем

сравнивать между собой. Категория поддается анализу, ведь сравнение товаров между собой мы

можем провести только среди сходных товаров. Сравнивать можно подобное с подобным,

сравнение красного с круглым невозможно. Нельзя сравнивать продажи йогурта и пива – нам

ничего это не даст. Или йогурта и всех молочных продуктов – это неверный подход. А вот сравнить

между собой все йогурты, что бы понять, какой из них является лидером по обороту, а какой

приносит больше прибыли – это интересная задача.

Поэтому категория и лежит в основе управления ассортиментом. Формируя свой ассортимент

по категориям, мы приближаемся к покупателю, лучше осознаем его потребность и можем

этими потребностями управлять и удовлетворять их.