Реферат: Предложение, ориентированное на сегментирование по доходам

С.Г.Светуньков

Предложениене зависит от доходов у потребителей, а значит, поверхность предложенияпроходит параллельно оси доходов в трехмерном пространстве цена-объем-доход.Это действительно так — издержки производства и получаемая прибыль зависят отобъемов реализации товара, а не от доходов у потребителей.

Вто же время нельзя не отметить и другую часть этой проблемы — ориентацияпроизводителя (или продавца) на разные сегменты рынка. Именно эта ориентацияотражает маркетинговый подход предприятий, когда выявляются интересы сегментов потребителейи предприятие нацеливается на удовлетворение этих интересов. Среди различныхкритериев сегментации потребителей, используемых в маркетинге, определяющаяроль принадлежит сегментации по доходам, что, как легко увидеть из выводовпервой части моей книги, вполне логично — при разных доходах потребителипо-разному относятся к товару.

Аесли это так, то вряд ли предложение будет безучастно относиться к этомуобстоятельству и лишь следить за нахождением участка равновесной кривой в тойили иной ее фазе. Как только в выявленном сегменте намечается снижение интересак данному товару, фирма должна сделать все возможное для того, чтобы удержатьэтот интерес на прежнем уровне. Как это можно сделать? Только за счетпредоставления дополнительных услуг или повышения качества. Это означает, чтосебестоимость производства товара возрастает. В этом случае предложение будетзависеть от дохода потребителя и поверхность предложения уже не будетрасполагаться в рассматриваемом пространстве параллельно оси доходов.

Дляболее подробного изучения этого вопроса следует рассмотреть <следы>поверхности предложения на плоскости цена-доход. На рисунке 1 показано этоизображение.

/>

Рисунок1. Следы поверхностей предложения на плоскости цена-доход

Награфике показаны две линии. Первая линия характеризует тот след поверхностипредложения, который присущ предложению, не зависящему от дохода. Поэтому эталиния имеет вид прямой, проходящей параллельно оси доходов. Вторая линияпредставляет поведение предложения, при котором учитывается доход потребителей.В начальной части этой линии она практически совпадает с первой проекцией. Этопроисходит до тех пор, пока доходы потребителей не достигнут величинымаксимального потребления данного товара (на рисунке этот доход обозначенCmax). Для потребителей с большими доходами объемы приобретения этого товарауменьшаются. Для того, чтобы удержать на достигнутом максимальном уровне объемыпотребления, производителю необходимо улучшить потребительские свойства товара.Одним из направлений этой работы может быть повышение качества товара.

Вполнеочевидно, что для повышения качества товара необходимо понести дополнительныеиздержки, то есть несколько повысить себестоимость товара. Таким образом, иминимальная цена, по которой может быть предложен товар на рынок, несколько увеличится.

Этоозначает, что линия поверхности предложения, проходящая по плоскости цена-доходпри нулевом объеме, пойдет несколько выше, что и изображено на втором участке.

Зная,как располагается одна из линий поверхности предложения, можно изобразить самуповерхность в пространстве (рисунок 2).

/>

Рисунок2. Поверхности спроса и предложения, при предложении, ориентированном на доход

Нарисунке поверхность предложения изображена сплошной линией, поверхность спроса- пунктирной. В результате пересечения двух поверхностей будет полученаравновесная кривая. Эта кривая будет отличаться от аналогичных кривых,полученных и изображенных мною в первой части данной книги. Для того, чтобы незапутать читателя, вновь изображу не саму кривую в пространстве, а ее две проекциина плоскость цена-доход и на плоскость объем-доход (рисунок 3). На эти жерисунки я нанес изображение проекции равновесной кривой на эти плоскости дляслучая, когда предложение не ориентируется на доход. Эти проекции на рисункеизображены пунктирной линией.

Изсравнения проекций этих двух равновесных кривых, можно сделать нескольковыводов.

Во-первых,ценовая политика, ориентированная на различные сегменты рынка по доходам,позволяет сохранить для самой платежеспособной группы потребителей значительныеобъемы продаж Qmax.

/>

Рисунок3. Проекции равновесных кривых

Во-вторых,цена товара может быть увеличена на величину

D= P1max — P0max .

Бесконечновеличина цены расти не может — есть некоторый предел, за которым повышениекачества и улучшение других потребительских свойств товара уже не имеет смысла- потребитель будет уже не готов платить дополнительные средства задополнительный набор потребительских свойств.

В-третьих,подобная ориентация на сегменты потребителей по доходам позволяет получать темсамым большую прибыль как с единицы продукции, так и с ее полного оборота — привысоких объемах продаж удается сохранить и достаточно высокие цены на товар.

Очевидно,что в данном случае несколько поменяются и формы петель взаимного распределениятоваров в зависимости от дохода (как петли цен, так и петли объемов).

Список литературы

Дляподготовки данной работы были использованы материалы с сайта www.marketing.spb.ru/