Реферат: Возможности конкурентной разведки

Внимательноследят за действиями друг друга предприятия в тех отраслях, где конкуренциявелика и можно легко «выпасть» из завоеванной ниши рынка. В этой аналитическойстатье перечислены возможности конкурентной разведки с примерами ее успешногоприменения.

Николай Иванович Баяндин

Что может сделать конкурентная разведкадля компаний?

Впоследние годы появилось значительное количество консалтинговых фирм,специализирующихся на проведении конкурентной разведки. Аналогичныеподразделения создаются также в крупных и мелких компаниях.

Например,ведущая американская консалтинговая фирма в области конкурентной разведки Fuld& Company специализируется на оценке рыночной конъюнктуры и анализе рисков.В своей деятельности специалисты этой фирмы основное внимание уделяют поиску ианализу информации, полученной из открытых источников, включая средствамассовой информации, специализированные базы данных (Lexis-Nexis, Dialog, DowJones), Интернет, официальную информацию из государственных и муниципальныхотчетов и др.

Анализвсех полученных данных, взятых из независимых источников, позволяет оцениватьвозможности конкурентов фирм, являющихся клиентами фирмы Fuld & Company, идавать рекомендации по ведению конкурентной борьбы.

Наоснове информации, представленной консалтинговыми компаниями или собственнымиподразделениями конкурентной разведки (КР), руководство фирмы может принять,например, решение об изменении стратегии маркетинга, приобретениидополнительного оборудования или закрытии предприятий, которые вскоре могутоказаться убыточными.

ВЕвропе и США во многих крупных компаниях сбор и анализ бизнес-информации оконкуренте и рынке проводится на регулярной основе. Собственный отделкоммерческого анализа есть, например, в компании IBM. В компании Citicorpсуществует должность менеджера по конкурентной разведке. Texas Instrumentsзанимается постоянным отслеживанием и анализом контрактов, выигранныхконкурентами компании, что помогает выяснить их технологические преимущества.

ВРоссии некоторые наиболее продвинутые компании также поняли, что обладаниеинформацией о конкурентах дает серьезное преимущество. Аналитическиеподразделения, выполняющие функции конкурентной разведки, имеют ведущиекоммерческие банки, Газпром, Лукойл и др. Внимательно следят за действиями другдруга предприятия легкой промышленности, фармацевтические компании и др., т.е.предприятия в тех отраслях, где конкуренция велика и можно легко «выпасть» из завоеваннойниши рынка.

Примеры успешной деятельности конкурентнойразведки

КорпорацияCisco Systems является ведущим лидером создания новейших информационныхтехнологий. В частности, компания активно работает в области развитияИнтернет-технологий и электронной торговли. По утверждению журнала Fortune,Cisco как никакая другая компания в мире преуспела в политике поглощения ислияний.

Отвечаяна вопрос: «В чем причина успеха?», А. Ханафи, один из ведущих менеджеров этойкомпании, занимающийся освоением новых областей бизнеса в Cisco, заявил: «…Мыбуквально дышим и живем конкурентной разведкой. В нашей компании очень многовремени уделяется изучению работы конкурентов. Мы тесно работаем с нашимименеджерами по продажам и непосредственно с потребителями нашей продукции,пытаясь разобраться в тенденциях, складывающихся на рынке. Не следует жалетьвремени на работу с теми, кто финансирует новые области бизнеса, ибо в конечномсчете люди готовы выложить деньги на новации, когда они видят в этомперспективы, когда они считают, что могут преуспеть там, где мы пока неприсутствуем. В этом прежде всего заключается фундаментальное значение КР длянашего бизнеса».

Ханафиподчеркнул, что когда он и его команда оценивают степень приоритетности новыхрынков, то изучение конкурентов и перспектив новых технологий помогает принятьправильные решения. «Конкурентная разведка служит ключевым моментом в мозговомштурме для понимания того, что происходит на рынке». Новые приобретения дляCisco — путь к выходу на новые рынки. Но, по словам Ханафи, прежде чем принятоокончательное решение, обдумываются и тщательно взвешиваются 10-15 различныхвариантов. Решение в значительной мере основывается на результатах конкурентнойразведки.

Вкомпании создана специальная группа, которая объединяет и дает возможностьтесно взаимодействовать профессионалам КР в рамках всей компании. Они регулярновстречаются и совместно с представителями других структур «проигрывают»различные сценарии типа «что будет, если…».

Второйпример успешного действия КР в деятельности крупной корпорации приводит докторП. Норлинг, советник по новым технологиям компании Дюпон (Dupont). Он считает,что «для компаний, работающих в области высоких технологий, конкурентнаяразведка жизненно необходима». В его выступлении на симпозиуме основноевнимание было обращено на серию серьезных неудач, преследовавших компанию Дюпонв прошлом.

Многиеоперации слияния и поглощения не были системно изучены и просчитаны, а потомуне дали ожидаемого эффекта. Ситуация изменилась в последнее десятилетие, ссозданием на предприятии системы конкурентной разведки в области новыхтехнологий. Приобретения последнего времени связаны с новыми технологиями,позволяющими уменьшить капиталоемкость производства, а также выйти на новыесферы бизнеса.

Сейчасв компании Дюпон имеется группа, которая включает профессионалов конкурентнойразведки по каждому конкретному направлению деятельности компании. «Если бы мырасполагали аналогичной службой конкурентной разведки в 60-70-е гг., — замечаетП. Норлинг, — то сегодня компания была бы совершенно другой. Она укрупнилась быи вышла на некоторые передовые технологии, играя сегодня ведущую роль вбиомедицине и других сферах высокотехнологического бизнеса. Но этого, ксожалению, не случилось».

Хотяосновное назначение КР — поддержка принятия управленческих решений,сформированная определенным образом система КР может помочь компании решать имногие другие задачи.

Нижеперечислены некоторые возможности КР.

Предвидение изменений на рынке

Компании,которые фокусируют усилия своей конкурентной разведки на отслеживании измененийна рынке, редко попадают врасплох из-за событий, воздействующих на их бизнес.Наоборот, компании, у которых такое внимание отсутствует, могут вскоре статьбанкротами.

Классическийслучай неправильной оценки рыночных изменений произошел в 70-х гг. самериканскими автомобилестроительными компаниями «Большой тройки» в Детройте(General Motors, Chrysler, Ford Motor Co.).

Повышениецен на бензин и изменившаяся демография малочисленных семей стали двумя из несколькихфакторов, преобразивших автомобильный рынок США. Американцам понадобилисьнебольшие автомобили с малым расходом горючего. Пока детройтские компании«раскачивались», не спеша удовлетворяя эти запросы, японские автомобильныекомпании, изучив тенденции развития рынка и планы своих конкурентов, захватилинишу американского рынка малых автомобилей.

Предвидение действий конкурентов

КомпанияBell Atlantic (оператор сотовой связи) регулярно проверяет зону охвата своейсети с помощью мобильных лабораторий, способных принимать радиосигналыретрансляторов компаний-конкурентов. Таким образом они пытаются определить, неперешла ли компания-конкурент на резервные каналы, предусмотренные на случайрасширения ее сети.

Этидополнительные каналы не только обеспечили бы повышенное качество услугабонентам (например, за счет уменьшения числа отказов на соединение), но иулучшили бы качество радиоприема в областях, прилегающих к прежней зонедействия сети.

Получениеинформации о включении этих каналов конкурентом могло бы означать, что компанияBell Atlantic должна действовать по собственным планам включения резервныхканалов своей сети. Если бы обнаружилось, что конкурент проводит полевоетестирование дополнительных каналов, то компания Bell Atlantic была бывынуждена либо включать свои дополнительные каналы, либо потерять своихабонентов.

Еслибы Bell Atlantic не имела такой системы раннего предупреждения, она могла бы неузнать о действиях соперника, пока не стало бы слишком поздно, чтобы удержатьабонентов от перехода к компаниям с лучшим сервисом и большей зоной охвата.

Выявлениеновых или потенциальных конкурентов. Одну из наиболее совершенных системконкурентной разведки в деловом мире имеет крупнейшая американская компанияAT&T. Важную роль в этой системе играет база данных, известная как «Accessto AT&T Analysts» («Доступ к экспертам AT&T»). Эта база данных содержитинформацию примерно о тысяче экспертов, которые могут предоставлять по запросусвои услуги другим служащим компании. Например, какого-то служащего компанииAT&T могут заинтересовать конкретные сегменты китайского рынкателекоммуникаций. Справку по этому вопросу сможет подготовить эксперт AT&T,проживавший ранее в Китае и знакомый с китайским рынком.

СистемаКР проводит мониторинг наиболее важных компаний-конкурентов, к которым служащиеAT&T проявляют наибольший интерес (или в отношении которых поступает большезапросов). Обычно это ожидаемые конкуренты, такие, как Sprint или MCI, но этосправедливо не всегда. По словам менеджера по стратегическому планированию М.Старка, однажды в списке неожиданно появилась компания, о которой он никогда неслышал. Ему было поручено собрать всю информацию об этой компании и выяснить,почему ею заинтересовались служащие AT&T. В результате проведенногорасследования выяснилось, что данная компания занялась выпуском продукции всекторе рынка, контролируемом AT&T. Система конкурентной разведкипредупредила менеджмент AT&T об активности потенциального конкурента занесколько месяцев до его реального выхода на рынок.

Изучение успехов и неудач конкурентов

СэмУолтон, основатель сети универмагов Wal-Mart, был выдающимся представителем техбизнесменов, которые учатся на ошибках и успехах других. Он узнал, что многиеклиенты его конкурента — гигантской компании Sears, занимающейся розничнойторговлей, недовольны тем, что часто остаются без запасов по отдельным товарнымпозициям. Источником проблемы была неразвитая дистрибьюторская система этойкомпании. Поэтому для себя Уолтон решил создать современную распределительнуюсистему, с собственным автопарком, который обеспечил необходимый его клиентамсервис.

Вдругом случае Уолтон обнаружил плохое отношение администрации универмаговWal-Mart к своим розничным продавцам. Он решил создать программу подготовкислужащих, чтобы пробудить дух корпоративности у продавцов, которые называлисьбы теперь «компаньонами». Он учредил опционы для акций и бонусы. Уолтон многоеперенял от весьма удачливого розничного торговца Дж. К. Пенни, который еще в1913 г. впервые стал называть продавцов компаньонами и предоставлять им долевоеучастие в прибылях компании.

Поиски изучение фирм, предполагаемых к покупке. М. Мьюрисс из компании ЗМ UnitedKingdom PLC присматривался к одной из фирм с целью возможной ее покупки, таккак ему казалось, что эта фирма могла стать серьезным конкурентом по одному изнаправлений бизнеса компании ЗМ. Фирма неплохо развивалась и расширяла своюдолю рынка. Это была частная фирма, владелец которой предпочитал не раскрыватьсвои карты. Он имел несколько предприятий в Европе, но доступной информации оего компании или ее операциях практически не было. Проведенное расследованиезаставило Мьюрисса предположить, что информация о производственных возможностяхфирмы недостоверна.

Продукцияпоступала не с европейских предприятий, а с ближневосточных фабрик позначительно более низким ценам. Хотя доля этой фирмы на рынке и возрастала,оказалось, что прибыль невелика и рост обеспечивался за счет низких цен. Всвязи с этим Мьюрисс сделал заключение о временном характере угрозы со стороныэтой фирмы: «В итоге не было никакой европейской продукции по низким ценам,хотя мы сначала так думали. Конкурентная разведка спасла нас от приобретенияплохой компании».

Изучение новых технологий, продукции ипроцессов

Фармацевтическаяпромышленность имеет уникальные особенности, связанные с длительным временемвыхода на рынок своей новой продукции, — иногда для определенных лекарственныхпрепаратов этот срок растягивается до 10-15 лет. С этим связана высокаястоимость проведения исследований и разработок. Долговременность такихпроцессов позволяет непрерывно отслеживать аналогичные проекты конкурентов ипринимать стратегические решения по собственным проектам.

П.Брайен, менеджер по глобальной научной конкурентной разведке американскойкомпании Marion Merrell Dow, сообщает, что его компания постоянно следит засостоянием дел у конкурентов по открытым документам, научным журналам и другимисточникам. «Конкурентная разведка помогает нам определить, вводить ли вдействие дополнительные ресурсы, если мы хотим продолжать наше собственноеразвитие, или же свернуть программу из-за того, что для решения проблем нужныдополнительные затраты. В некоторых случаях мы так и поступаем, сберегая длякомпании много денег, которые могли бы быть просто потеряны».

Мониторингизменений в политической, законодательной и регулирующей областях, влияющих набизнес

Служащийюжнокорейской компании Samsung, находясь в Лос-Анджелесе, прочитал в местнойгазете о предполагаемом закрытии одной из последних американских фабрик попроизводству гитар, в основном из-за наличия на американском рынке болеедешевого корейского импорта. Он передал эту информацию в штаб-квартиру компаниив Сеул, и там провели анализ этой информации с учетом других сообщений,полученных из независимых источников.

Врезультате аналитики пришли к выводу, что «гитары являются символомамериканской независимости и духа свободы. Их исчезновение по своимпоследствиям можно сравнить с исчезновением из американской жизни образаковбоя». Аналитики сделали вывод, что импорт гитар, произведенных в Корее,находится под угрозой и Конгресс США может установить более высокие тарифы длязащиты американских производителей. После этого руководство компании Samsungприняло решение немедленно отправить все имеющиеся на корейских складах гитарыв США. Как и ожидалось, прогноз подтвердился. Были существенно повышены тарифына ввозимые гитары, но корейская сторона уже смогла создать громадные запасыпродукции на складах компании, расположенных на территории Америки, и получилазначительную прибыль даже после введения в действие новых тарифов.

Открытие нового дела

Конкурентнаяразведка может не только помочь принять решение о новой деятельности, но ипозволит получить важнейшую исходную информацию для его развития.

Например,известному японскому кораблестроителю, создававшему громадные нефтяные танкеры,поручили проектирование первого японского туристического судна Crystal Harmony.Он вместе с двумя японскими инженерами отправился в качестве туриста вкругосветное путешествие на одном из крупнейших английских лайнеров.

Каждыйраз перед обедом они фотографировали подготовленные столы в шикарных ресторанахлайнера. После обеда они подсчитывали людей в баре, на танцевальной площадке,на прогулках по палубе, в бассейне, в шезлонгах, брали на заметку все, что моглиувидеть. Они делали это каждый день до поздней ночи, возвращались в свои каютыи заносили результаты подсчетов в базу данных для дальнейшей обработки.

Черезнесколько лет после разведывательного морского путешествия лайнер CrystalHarmony, аналог английского теплохода Queen Elizabeth 2, уже плавал в открытомморе. Вхождение Японии в морской туристический бизнес было успешным.

Открытый взгляд на свою деятельность

Многиекомпании, особенно крупные, мыслят ограниченно, не выходя за пределысобственных рамок. Их методы работы становятся традиционными и устаревшими.Конкурентная разведка представляет новые идеи и концепции. Она заставляетсфокусировать свой взгляд на внешнем мире и определить место своей компании вконкурентной среде.

Хорошимподтверждением этой мысли является пример У. Э. Деминга (W.E. Deming),создателя концепции производства с «комплексным управлением качеством» (TotalQuality Management). Когда после Второй мировой войны идеи Деминга былиотвергнуты в США, он уехал в Японию, где нашел более внимательную аудиторию.

Ихотя (отчасти благодаря трудам Деминга) Япония добивалась впечатляющих успехови постепенно становилась мировым лидером в производстве высококачественныхтоваров, никто в США даже не интересовался реализацией положений теории, которыеДеминг защищал в течение десятилетий. Бизнес в Америке оставался прежним, хотястарые методы уже не работали. Сегодня концепция «комплексного управлениякачеством» используется на многих американских предприятиях довольно успешно.Если бы компании США смотрели на японскую практику бизнеса открытыми глазамиили обратили внимание на Деминга в давние сороковые годы, они бы еще тогдаобнаружили полезность его теории.

Некоторыероссийские предприниматели также часто считают, что если им удалось добиться определенныхуспехов в какой-то области деятельности, то им не следует использовать ужесуществующие и отработанные решения. Поиск таких решений также может бытьвозложен на систему конкурентной разведки.

Список литературы

Дляподготовки данной работы были использованы материалы с сайта www.e-generator.ru/