Реферат: Общая схема маркетингового исследования

Исследования маркетинга представляют собой сбор, обработку ианализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятиюмаркетинговых решений. Исследованиям подвергается рынок, конкуренты,потребители, цены, внутренний потенциал предприятия. Основой исследованиймаркетинга служат общенаучные и аналитико-прогностические методы. Конкретным результатомисследования маркетинга является разработки, которые используются при выборе иреализации стратегии и тактики  маркетинговой деятельности предприятия. 

Провести маркетинговое исследование можно несколькимиспособами. Небольшие предприятия, не имеющие своего отдела маркетинга, обычнообращаются за помощью к специалистам. Крупные разветвленные структуры, какправило, имеют штатных маркетологов. Осуществлять маркетинговое исследованиесвоими силами стоит, если нет возможности или желания платить деньгиспециалистам-маркетологам со стороны, если в своем штате есть ответственныелюди с явно выраженными аналитическими способностями.

   Любое маркетинговое исследование состоит из пяти основныхэтапов:

1.выявление проблем и формулирование целей

2.отбор источников информации

3.сбор информации

4.анализ имеющихся данных

5.представление полученных результатов.

Остановимся подробнее на характеристике каждого из пунктов.Цель исследования зависит от фактически сложившейся рыночной ситуации. Онавытекает из стратегических установок маркетинговой деятельности предприятия инаправлена на снижение уровня неопределенности в принятии управленческихрешений.   Правильно выявить и сформулировать цели исследования удастся, еслибудет точно определена проблема, которую необходимо решать. Определение проблемвключает: выявление симптомов, формулировку возможных причин или базовыхпроблем, порождающих симптомы. Хорошо определённая проблема—это полпути к еерешению.

Цели исследований могут быть поисковыми, предусматривать сборпредварительных данных, проливающих свет на проблему. Они могут быть так жеописательными, предусматривать описание определённых явлений ( например,выяснить численность пользующихся пригородным железнодорожным транспортом ).Бывают экспериментальные цели, предусматривающие проверку гипотезы о какой-топричинно-следственной связи (например, о том, что снижение стоимости наопределённую марку  кофе на 15% вызовет увеличение его покупок на 20%.)

После того, как цели исследования ясно сформулированы,отбираются нужные источники информации. Любая информация может быть вторичнойили первичной. Вторичные данные, это отправная точка исследования, эта таинформация, которая уже есть в наличии. Вторичные данные  содержаться вовнутренних (отчеты фирм о прибылях и убытках, бухгалтерские документы) и вовнешних (справочники, статистическая литература, периодические материалы )источниках. Сбор первичной информации наиболее трудная часть исследования. Дляэтого разрабатывается  специальный план, предусматривающий предварительныерешения относительно методов и инструментария исследования.

Разработав план исследования, необходимо собрать информацию.Это самый дорогой и самый чреватый ошибками этап исследования. При проведенииопросов можно столкнуться с проблемами, такими как: с некоторыми изопрашиваемых невозможно будет связаться по причине их отсутствия, и попыткупридется повторять снова и снова; другие, возможно, откажутся от участия вопросе; третьи будут отвечать с пристрастием; пристрастным может оказаться итот, кто собирает информацию.    

Следующий этап маркетингового исследования—извлечение изсовокупности полученных данных наиболее важных сведений и результатов.Исследователи сводят полученные данные в таблицы, на основе которых выводят илирассчитывают показатели эмпирического распределения, сравнивают их состандартными. Наибольшую важность при обработке и анализе материалов имеютпрогностические расчеты относительно развития исследуемых проблем. Затемисследователь решает, какие методы статистики могут быть использованы. Дляполучения дополнительных сведений исходные данные обрабатывают с помощьюсовременных статистических методик. Широко используются методы экстраполяции,моделирования, экспертных оценок.

Представление полученных результатов--заключительный этапмаркетингового исследования. Исследователь представляет основные результатыисследования, необходимые руководству для предприятия для принятиямаркетинговых решений. Исследование становится полезным, когда оно содействуетуменьшению неопределенности, с которой столкнулись специалисты и руководители.Но следует помнить, что полностью неопределенности устранить нельзя.

Итогом проведенного исследования является разработка выводов ирекомендаций. Они должны вытекать непосредственно из результатов разработки,быть аргументированными и достоверными, направленными на решение исследуемыхпроблем.

Результаты исследования представляются в виде краткогообщедоступного изложения исследования либо полного научного отчета, в котором внаглядной форме излагается схема исследования и содержатся детальнообоснованные выводы и рекомендации.

Результаты грамотно проведенного маркетингового исследованиямогут послужить толчком к коренным преобразованиям на предприятии. 

Методом исследования являются наблюдение, эксперимент, опрос.Опрос, в отличие от наблюдения, требует активного общения исследователя ссоциальной группой. Экспериментальный метод дает более убедительныерезультаты.  

Эксперимент выполняется на основе планового воздействия насобытия. Эксперимент требует отбора сопоставимых между собой групп субъектов и создания для этих групп разных условий. Цель подобных исследований—выяснитьпричинно-следственные связи. Например на авиалиниях исследователи могутпровести следующий эксперимент, что бы ответить на вопрос: как скажетсяобеспечение пассажиров питанием на их численности? Для этого надо выбрать трисхожие трассы. На первой трассе ограничится бутербродами, на второй горячимиобедами, а на третьей предложить питание по высшему стандарту ведущихавиакомпаний.  Если на первом маршруте  в пользу авиакомпании выскажутся 10%,на втором—20%, на третьем-- 30;%, то можно сделать вывод, что горячее, а темболее высококачественное питание повышает интерес пассажиров в у слугахавиакомпании.

Наблюдение--пассивный эксперимент, когда исследователь ведетнепосредственное наблюдение за людьми и обстановкой, не вмешиваюсь в события.Например можно наблюдать за работой торгового предприятия, выяснять, что людидумают о ассортименте товара, подмечать как продавцы справляются со своимиобязанностями, совершать покупки в магазинах конкурентов.

Опрос лучше всего подходит для   поисковых исследований. Онудобен и при проведении описательных исследований. Опросы проводят, чтобыполучить информацию о знаниях и предпочтениях людей, о степени ихудовлетворенности, для оценки фирмы и ее товаров в глазах аудитории.

При выборе первичных данных у исследователей маркетинга естьвыбор  из двух основных инструментов исследования, которыми являются анкеты итехнические средства.

Анкета—это ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен датьответы. Анкета—инструмент очень гибкий, в том смысле, что вопросы можнозадавать различными способами. Анкета требует тщательной разработки иустранения недостатков до начала широкого использования. Входе разработкианкеты отбираются вопросы, которые необходимо знать, выбирать форму этихвопросов, их формулировки и последовательность, учитывая, сто первые вопросыдолжны заинтересовать опрашиваемого.

Выделяют два типа вопросов: закрытые и открытые.  Закрытыйвопрос включает в себя все возможные варианты ответов и опрашиваемому надопросто выбрать один из ответов. Открытый вопрос дает возможность опрашиваемомуотвечать своими словами. На закрытые вопросы люди дают ответы, которые легчеинтерпретировать, сводить в таблицы, подвергать статистическому анализу.Открытые вопросы полезны на поисковом этапе исследования, когда необходимоустановить, что люди думают о том или ином товаре или фирме. Формулированиевопросов требует осторожности и надо пользоваться простыми, недвусмысленнымисловами, которые не влияют на направление ответа.

Вопросы для анкеты обычно одинаковы для всех и, задав ихпредставителям различных социальных групп, можно получить богатый материал длясравнений и выводов. Однако стоит планировать выборку, так как выборкапредставляет собой часть населения, которая должна олицетворять собой населениев целом. Должен быть разработан такой план составления выборки, благодарякоторому отобранная совокупность отвечала бы задачам исследования. Для этогонадо ответить на три вопроса: 1)кого опрашивать? Исследователь должен решить, какая именно информация ему нужна и кто именно, скорее всего  может еюрасполагать. 2) Какое количество людей необходимо опросить?  Большие выборкинадежнее, но приходится ограничиваться минимально допустимыми по законамстатистики. 3) Каким образом следует отбирать участников выборки? Можновоспользоваться методом случайного отбора. Отбор может основываться и наинтуиции исследователя, который полагает, что именно эта группа лиц может послужитьнаилучшим источником информации. 

Способ связи  исследователя с аудиторией напрямую зависит от метода  исследования. Так если данные   собираются путем наблюдения, то ужточно не потребуются телефон или почта, а в процессе опроса без телефона илиличной встречи не обойтись. Существуют три способа контакта с участникамивыборки: по телефону, почте или при личном интервью.

Интервью по телефону является лучшим методом  быстрого сбораинформации. В ходе его интервьюер имеет возможность разъяснить непонятные дляопрашиваемого вопросы. Два основных недостатка телефонных интервью: опроситьможно только тех, у кого есть телефоны, беседа должна быть краткой по времени ине носить личного характера.

Анкета, рассылаемая по почте, может быть средством вступленияв контакт с лицами, которые либо не соглашаются на личное интервью, либо наних может сказаться влияние исследователя. Главный недостаток этогометода—малый процент возврата анкет.

Личное интервью—универсальный метод проведения опроса. Можнозадать много вопросов, дополнить результаты беседы своими личными наблюдениями.Этот метод является самым дорогим  из трех представленных. Он требует самоготщательного планирования и контроля. Личные интервью бывают двух видов:индивидуальные и групповые.

Индивидуальные интервью предполагают посещение людей на дому,по месту работы или встречу с ними на улице. Интервьюер должен добитьсясотрудничества, беседа может длиться от нескольких минут до нескольких часов. Вряде случаев в качестве компенсации за потраченное время опрашиваемым людямвручают денежные суммы или небольшие подарки.

Групповое интервью заключается в приглашении до 10  человек   на несколько часов для беседы со специально приглашенным интервьюером о товаре,услуге, организации или проблеме. Ведущий должен обладать высокойквалификацией, объективностью, знанием темы и отрасли деятельности, о которойидет речь, и умением разбираться в специфике группового и потребительскогоповедения. В противном случае  результаты беседы могут оказаться бесполезными или вводящими в заблуждение. За участие в беседе необходимо выплатить денежноевознаграждение. Беседа начинается с общих вопросов,  ведущий поощряет свободныйи непринужденный обмен мнениями между участниками интервью в расчете на то, чтодинамика группового поведения  выявить их подлинные чувства и мысли.Высказывания записывают с помощью магнитофона и затем изучают. Групповыеинтервью—один из основных исследовательских методов маркетинга, позволяющихузнать мысли и чувства потребителей. 

При подготовке данной работы были использованы материалы ссайта www.studentu.ru