Реферат: Оптимизация работы подразделений отдела маркетинга

МИНИСТЕРСТВО ОБЩЕГО ИПРОФЕССИОНАЛЬНОГО

ОБРАЗОВАНИЯ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИВОРОНЕЖСКИЙГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

Экономический факультет

Выпускнаяработа

на тему “Оптимизация  работыподразделений

в отделе маркетинга  напримере компании«Кодотел”.

Бакалавр экономики

 

Специализация»Экономика предприятий и предпринимательской деятельности"

Дневное отделение

Зав.Кафедрой экономики предприятий

 и предпринимательской

деятельности, Канд.Экон.Наук                                                                   ВахтинаН.И.

Руководитель выпускной работы

Канд.Экон.Наук                                                                                            ВахтинаН.И.

Выпускную работу выполнил

сиудент 10 группы 4 курса                                                                          БогзаА.В.                                                                                                                                                                             

Воронеж 1999г.

Содержание

                                                                                          Стр.

Введение………………………………………………..….....................3

1.  Маркетинг иварианты организационных

     структур отделамаркетинга…………………………............…...…6

1.1 Маркетинг в системе рыночныхотношений……….......................6

1.2 Организационные структуры отделамаркетинга……...................8

1.2.1 «Special Events» — Подразделениерекламы………..................…12

1.2.2  Подразделениесамплинга………………………..................…..14

1.2.3  Подразделение по работе сцелевыми рынкам.…..................…33

1.2.4  Подразделение по исследованиюрынка……….....................…35

1.2.5  Подразделение по техническомуобслуживанию…..................39

1.2.6  Подразделение по захватурынка………………….....................40

2. Оптимизация работы подразделений

отделамаркетинга…………..…………………….....................………42

Заключение………………………………………...……...................…49

Список использованнойлитературы…………………...................….50

Приложения……………………………………..………..................…51

 

Введение.

В условияхжесткой конкуренции и роста издержек непременным условием выживания субъектаэкономики становится маркетинг. Интерес к этой деятельности усиливается по меретого, как все большее число организаций в сфере предпринимательства, вмеждународной сфере и некоммерческой сфере осознают, как именно маркетингспособствует их более успешному выступлению на рынке. Это касается как нашейстраны, находящейся сейчас в переходном периоде, так и США, где многиепредприятия добывающей и тяжелой промышленности также лишь недавно обратились кмаркетингу.

Маркетинг(от английского market — рынок )— комплексная система организации производства и сбыта продукции,ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей иполучение прибыли на основе исследование и прогнозирования рынка, изучениявнутренней и внешней среды предприятия-экспортера, разработки стратегии итактики поведения на рынке с помощью маркетинговых программ. В этих программахзаложены мероприятия по улучшению товара и его ассортимента, изучениюпокупателей, конкурентов и конкуренции, по обеспечению ценовой политики, формированиюспроса, стимулированию сбыта и рекламе, оптимизации каналов товародвижения иорганизации сбыта,  организации технического сервиса и расширения ассортиментапредставляемых сервисных услуг. Маркетинг как порождение рыночной экономикиявляется в определенном смысле философией производства, полностью (отнаучно-исследовательских и проектно-конструкторских работ  до сбыта и сервиса ) подчиненной условиям и требованиям рынка,находящимся в постоянном динамическом развитии под воздействием широкогоспектра экономических, политических, научно-технических и социальных факторов.Предприятия-производители и экспортеры рассматривают маркетинг как средство длядостижения целей, фиксированных на данный период по каждому конкретному рынку иего сегментам, с наивысшей экономической эффективностью. Однако это становитсяреальным тогда, когда производительрасполагает возможностью систематически корректировать свои научно-технические,производственные и сбытовые планы в соответствии с изменениями рыночнойконъюнктуры, маневрировать собственными материальными и интеллектуальнымиресурсами, чтобы обеспечить необходимуюгибкость в решении стратегических и тактических задач, исходя из результатовмаркетинговых исследований. При этих условиях маркетинг становится фундаментомдля долгосрочного и оперативного планирования производственно-коммерческойдеятельности предприятия, составления экспортных программ производства,организации научно-технической, технологической, инвестиционной ипроизводственно-сбытовой работы коллектива предприятия, а управлениемаркетингом — важнейшим элементом системы управления предприятием.

Насегодняшний день существует множество хороших и подробных пособий по курсумаркетинга. Основные их преимущества заключаются в том, что они даюткомплексное представление о маркетинге, как части экономической науки.Недостатком же является то, что, основываясь на практических материалах изразных отраслей экономики, они не дают полных и однозначных ответов поорганизации практической маркетинговой деятельности на предприятии.

Специализированныемаркетинговые учебные пособия так же не могут решить указанные задачи, так какнаписаны на основе теоретических отраслевых исследований и не имеютпрактического подтверждения (по крайней мере, для российских условий), так какподобная деятельность еще не была опробована на российских предприятиях домомента написания данных работ.

Передовойпрактический опыт в этой области появился только сейчас, когда на российскийрынок вышло множество иностранных компаний с опытом подобной работы в развитыхстранах.

Даннаяработа – практическое предложение по организации оперативной маркетинговойдеятельности на российском предприятии, Кодотел – региональная телефонная сеть,основанная на опыте и материале, полученном во время практической работы вотделе маркетинга ЗАО «Coca-Cola Bottlers Oryel».

Основноенаправление, по которому велась работа – разработка схемы практическойорганизации оперативного маркетинга для различного типа предприятий.

Маркетинг иварианты организационных структур отдела маркетинга

 

·  Маркетинг в системе рыночных отношений

Маркетинг затрагиваетинтересы каждого в любой день жизни. «Мы просыпаемся, когда часы ²Sony² проигрывают мелодию. В ванной мычистим зубы пастой ²Colgate², бреемся бритвой ²Жилетт². Мыслушаем радио ²J.V.C.², по которому рекламируют пиво ²Жигулевское².[1]

Все это стало возможным благодаря системемаркетинга, причем с минимальными усилиями со стороны потребителя. Системамаркетинга обеспечивает соответствующий уровень жизни.

Что же стоит за понятием ²Маркетинг²? Большинство отождествляет маркетингсо сбытом и стимулированием. Это ошибочное мнение. Сбыт – это всего лишьверхушка маркетингового айсберга. Сбыт – всего лишь одна из многих его функций,причем зачастую не самая существенная. Определяясь одним сбытом, невозможнопродвинуть товар на рынке. А если выявить нужды потребителей /исследоватьрынок/, разработать подходящий товар, установить на него соответствующую цену,наладить систему распределения, эффективного стимулирования (M.I.T., Sampling), то такой товар наверняка пойдетлегко.

Но это вовсе не означает,что усилия по сбыту и его стимулированию теряют свое значение. Речь скорее идето том, что они становятся частью более масштабного ²комплекса маркетинга², то есть набора маркетинговыхсредств, которые необходимо гармонично увязать друг с другом, чтобы добитьсямаксимального воздействия на рынок.

Таким образом, Маркетинг– вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нуждпотребителей посредством обмена. Маркетинг – это работа с рынком радиосуществления человеческих нужд и потребностей.

Процесс обмена требуетработы. Тому, кто хочет продавать, необходимо искать покупателей, выявлять ихнужды и т.д. Основу деятельности маркетинга составляют такие занятия, какпроведение исследований, для определения потребительских нужд, налаживаниекоммуникации, организация распределения, развертывание службы сервиса,проведение рекламных мероприятий с целью продвижения товаров, организацияспонсорств для привлечения внимания к торговой марке компании, товару.

²Управление маркетингом – это анализ,планирование, претворение в жизнь и контроль за управлением потребительскимспросом, а также контроль мероприятий, рассчитанных на установление, укреплениеи поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достиженияопределенных задач организации, таких, как получение прибыли, рост объемасбыта, увеличение доли рынка и т.п.1

Считается, что отделмаркетинга представлен в одном лице управляющим по маркетингу. Управляющий помаркетингу – специалист, изыскивающий столько клиентов, сколько нужно дляреализации всего объема продукции, производимой формой в данный момент. Однакоэто слишком узкое представление об отделе маркетинга и о круге его задач.

·  Варианты организационных структур отдела маркетинга.

Маркетинговые структуры в значительной степенизависят от размера ресурсов предприятия, специфики выпускаемой продукции ирынков, на которых они реализуются, от сложившейся структуры управлениямаркетингом. Основными вариантами организационных структур отдела маркетингамогут быть:

·    функциональная;

·    товарная;

·    рыночная;

·    смешанная.

Функциональнаяорганизация службы маркетинга предполагает, что ответственность за исполнениекаждой функциональной задачи возлагается на отдельное подразделение.

/>

Функциональная организация целесообразна для предприятий, у которых количествотоваров и рынков невелико. В этом случае рынки и производимые товарырассматриваются как однородные, для работы с которыми создаются специальныеподразделения. Кроме указанных, могут быть созданы и другие подразделения:планирование маркетинга, управление товародвижением и т.д. Надо сказать, чтопри небольшой номенклатуре выпускаемой продукции функциональная организациямаркетинга обладает высокой маневренностью. Однако при расширении номенклатуры,производственная маневренность снижается, т.к. возрастает период реакции наизменение внешних условий.Функциональную структуру маркетинга характеризует слабая гибкостьстратегии. Данная структура не способствует динамизму и новаторству.

Товарная организацияслужбы маркетинга целесообразна для предприятий, выпускающих большое количестворазнообразных товаров, требующих специфических условий производства и сбыта.

/>

При этом по каждомутовару имеется свой управляющий, с подразделением сотрудников, выполняющих всефункциональные задачи маркетинга.

Данный тип службыобходится значительно дороже, чем функциональная. Это связано с увеличениемрасходов на оплату труда из-за роста числа сотрудников. Поэтому эта системаприемлема на крупных предприятиях.

Рыночная организацияслужбы маркетинга целесообразна для предприятий, реализующих свои товары наразных рынках, где наблюдаются неодинаковые покупательские предпочтения.

/>

В данной системе длякаждого рынка должна быть выработана своя стратегия  маркетинга, то есть этопозволяет лучше координировать

службу при изменении потребительскогоспроса.

Но в системе достаточно низкая специализацияработников.

Многие функциидублируются.

Для преодоления ограниченности товарной и рыночной организации крупныепредприятия применяют товарно-рыночную организацию службы маркетинга. При такойорганизации очень высокая себестоимость содержания службы.

Рассмотренные выше формыорганизационной структуры отдела маркетинга с успехом функционируют за рубежом.Российская действительность внесла свои изменения в организацию структурыотдела маркетинга.

Основные видыподразделений, которые существуют на предприятиях:

-    подразделение «Special Events» /реклама/;

-    подразделение постимулированию сбыта;

-    подразделение поработе с целевыми сегментами;

-    подразделение позахвату рынка;

-    отдел рыночныхисследований;

-    подразделение потехническому обслуживанию.

Все перечисленныеподразделения существуют в Coca–Cola company, Pepsi international, Stimorol inc. /в департаментах, находящихся натерритории РФ/. Надо сказать, что некоторые, из перечисленных подразделений,были организованы впервые, исходя из специфики рыночных отношений в РФ.

 

·    «Special Events» /подразделение рекламы/

Подразделение «Special Events» существует в крупных предприятиях,которые вышли на уровень маркетинга “publicity” – то есть укрепление, удержание имиджа компании на требуемомуровне.

Основные функции,выполняемые данным подразделением:

-    Организацияспонсорств на различных мероприятиях;

-    Создание/поддержание/ имиджа компании;

-    Организациярекламной поддержки при проведении каких-либо мероприятий подразделением постимулированию сбыта. Средства подразделения Sampling так же востребуются при проведенииразличных рекламных мероприятий – новшество для отделения маркетинга;

-    Организацияучастия предприятия в центральных и региональных отраслевых выставках,ярмарках, продажах. Подготовка необходимых документов и материалов;

-    Оснащениедилеров, представителей компании, направляющихся на выставки, соответствующейдокументацией;

-    Обеспечениефирменного оформления рекламных материалов и инструментария исследований рынкаи спроса населения;

-    Составление сметзатрат на проведение рекламных мероприятий и осуществление контроля за ихосуществлением;

-    Анализдейственности рекламы, совместно с Market Research Group, ее влияния на сбыт продукции предприятия;

Как видно из всего вышесказанного, данноеподразделение особенно плотно работает с подразделением «по стимулированиюрынка». А также с подразделением «по работе с целевыми рынками». Это позволяетполностью использовать все существующие ресурсы у трех подразделений длядостижения целей компании.

Бюджет.

Данное подразделение обладает независимым бюджетомдля выполнения своих задач.

По каждой организованнойрекламной акции составляется отчет, который затем отсылается начальнику отделовМаркетинга /по использованию денежных сумм/.

Помимо финансовогобюджета подразделение обладает своеобразным «подарочным» бюджетом – опять жеособенность российской экономики, то есть определенным количеством призов,которые выступают как подарок участникам рекламных мероприятий. Более того,например, в Coca-Cola данное подразделение имеет правосамостоятельно распоряжаться определенным количеством продукции. Эта продукцияопять же может выступить как в качестве призов участникам, так и подарковорганизаторам мероприятия.

Бюджеты рассчитываются напол года. Такая специфика составления бюджета зависит, в первую очередь, из-занеопределенной политики руководства компании.

Контроль деятельностипроводят вышестоящие органы. На мой взгляд, недостаток внутреннего аудита втом, что далеко не во всех случаях возможна объективная оценка положения дел вподразделении.

Подводя итог даннойглаве, скажу, что «Special Events» неявляется необходимым в существующих условиях на существующих предприятиях/российских/ в РФ, так как исходя из задач и функций данного подразделениятолько полностью развитые компании, которые обладают уже сложившимся имиджем,должны организовать подразделение «Special Events» дабы удержать «publicity» на нужном уровне.

·   Подразделение самплинга

Самплинг представляет собой метод пробного предложения товара, заключающийся вего передаче непосредственно в руки потребителя с предложением попробоватьтовар бесплатно или по сниженной цене без каких-либо обязательств со стороныпотребителя./ см. приложение 1/

Почемунеобходим самплинг?

Самплингявляется эффективным инструментом маркетинга, достаточно зарекомендовавшим себяв различных странах мира и являющимся фундаментальным методом бизнесабезалкогольных напитков. Этот метод имеет приоритетное значение в 90-е гг.,причем даже для рынков, характеризующихся высоким уровнем потребления этихнапитков на душу населения.

Применениеданного метода создает долгосрочную долю рынка товара, одновременно стимулируянемедленный рост объема его продаж. Метод привлекает новых потребителей ипереманивает потребителей конкурирующих товаров, а у постоянных потребителейусиливает как привычку к распространяемому товвару, так и намерение егопокупать. В отдельных случаях, когда самплинг сопровождался распродажейпродукции по сниженным ценам у специально оформленных дисплеев, рост объёмапродаж достигал 700%.

Действенностьпредлагаемого вниманию метода и его большая роль в росте объёмов реализациитовара и потребления надушу населения, зарегистрирован­ных в последнее время,подтверждается множеством сообщений о его успешном применении, поступающихотовсюду. Приведем несколько примеров:

• Во Франциипредложение попробовать Кока-Колу увеличило признание этого напиткапотребителями на 50%.

• В первый годпоявления диетической Кока-Колы на бразильском рынке было проведено 670мероприятий, на которых напиток предлагалсядля потребления на месте. Эти мероприятия охватили один миллион потребителей ивнесли значительную лепту в увеличение объёма продаж до 7,5 миллиона ящиков.

• В Таиландепредложение напитка на пробу методом обхода квартир увеличило его проникновениев торговый канал «домашнее потребление» с 25% до 50%.

Какое«сообщение» получает потребитель, получая бесплатно пробный образец?

Ответ: Все «ключевые сообщения», связанные спозиционированием и значением данной торговой марки.

Каким образом самплингможет повлиять на поведение потребителей?

Модельмеханизма признания потребителем данной марки товара

Знакомство сновым товаром —> Опробование —> Пересмотр сложившегося мнения —> Повтор —>Признание нового товара —> Рекомендациянового товара другим лицам.

Цельюмаркетинга на этих этапах являются: 1) внедрение товара на рынок 2) стимулированиепокупки 3) пропаганда товара; а соответствующими этим целям задачами — 1)наращивание повсеместного присутствия путем увеличения доступности товара изнакомства с ним потребителей, 2) повышение ценности и престижа товара в глазахпотребителя 3) поддерживать заинтересованность потребителя приобретать товар ирекомендовать его другим лицам.

 

Преимуществасамплинга:

• Наилучший исамый быстрый способ, позволяющий людям испытать достоинства нашего товара воптимальных условиях… лично убедиться в уникальных качестве и вкусе нашейпродукции.

• Этот методфокусирует внимание потребителя непосредственно на товаре и создает мотивациюкупить его.

• Создаетусловия для встречи тет-а-тет между потребителем и товаром при отсутствииотвлекающих факторов, конкурирующих товаров и распродаж.

• Создаваявпечатление от встречи, этот метод способствует особым, неповторимым отношениями усиливает привязанность потребителя к данному продукту.

• Помогаетвытеснить сложившуюся приверженность потребителей конкурирующих товаров изаставить их исходить из  качества товара, а не действовать в силу привычки.

• Прерываетсложившуюся привычку покупателя и переводит конкуренцию из области подсознанияв область разумных ощущений.

• Потребителилюбят самплинг, поскольку им нравится получатькачественный товар бесплатно или по сниженнойцене. Они воспринимают это как дополнительную ценность, что являетсясущественной причиной для выбора именно этого продукта среди конкурирующихтоваров.

• Это гибкий имногогранный метод, который можно использовать в целях развития всего рынка илиего отдельных сегментов, в зависимости от применяемых на местах методов ипоставленных задач.

Цели самплинга.

• Стимулироватьпокупку, создать условия для повторнойпокупки и сформиро­вать новую модель покупки

• Привлечь новыхпотребителей, возобновить интерес случайных потребителей и вознаградить регулярных потребителей с целью укрепления ихприверженности посредством расширения возможностей потребления.

• Способствоватьукреплению имиджа качества  товаров.

• Усиливатьрекламу в средствах массовой информации и расширять узнавание и признание марокпотребителем.

• Эффективноподдерживать выпуск нового товара на рынок.

• Завоевыватьновые сегменты рынка для уже потребляемых товаров.

• Улучшатьрозничное распространение и уровень мерчандайзингав точках розничной торговли.

В областисамплинга компания Кока-Кола проводит компанию 3х П

ПродуктыКомпании Кока-Кола должны быть:

а) Предпочитаемыми(измеряется намерением приобрести товар).

б) Проникающимиповсюду — внешний вид, ощущение и всеохватностьмагии Кока-Колы должны быть везде, выдержанные в хорошем вкусе и замечательномстиле «Кока-Кола». Мы должны достичь ещё большего уровняпроникновения на рынок.

в) Наши товары должны иметь самый лучший показатель соотношения «цены ипотребительской стоимости». Кока-Кола (и другие наши марки) должны высокоцениться потребителем. Бутылка или стаканчик нашего напитка в руке — это должностать особым ощущением. Следовательно, все, что мы делаем, должно усиливать этоощущение.

Стратегиясамплинга.

Ежедневные

потребители

  Самплинг может увеличить объём продаж, и потребление на душу населения посредствомпередвижения потребителей вверх по «лестнице потребителей „(конверсии потребителей).

/>

                                                          «Лестница

                                                          потребителя»

Случайные

потребители

  /> <td/> Не потребляют

вообще

 

 

Видысамплинга.

Всевиды самплинга можно разделить на две категории – прямой и непрямой. Наиболееэффективными являются виды прямого самплинга, предусматривающие вручениеподарка в руки потребителя и потребления “на месте». (Прием,поощряющий потребителя немедленно попробовать напиток независимо от привычек ипредпочтений).

Вкомпании Коа-Кола, как правило, порция напитка предлагается бесплатно. Внекоторых случаях, если позволяют условия, можно устанавливать символическуюцену на первый или повторный подарок.

Самплинг проводится практически в любой торговой точке, где обычно продаютсябезалкогольные напитки, с учетом основных и специфических характеристик каждойторговой точки.

Нижевашему вниманию предлагаются наиболее распространенныеи эффективные способы проведения прямогосамплинга.

Самплинг внутри торговой точки.

Помогаетрасширить базу потребителей товара на длительный срок привлечением новыхпокупателей, а также повышением интереса к товару и увеличением числа покупок услучайных потребителей.

Напрямуюсвязан с покупкой. Хорошо проведенный самплинг в сочетании с агрессивнойпродажей, дополнительным дисплеем товара и специально сниженными ценами можетувеличить недельные продажи на 500-700%.

• Могутиспользоваться специальные стойки, дизайн которых разрабатывается иутверждается Компанией. Наиболее широко распространено использование демонстрационныхстоликов. В обоих случаях для привлечения внимания покупателей необходимоиспользовать яркие рекламные материалы с товарным знаками предлагаемого напитка- растяжки, плакаты, наклейки, зонтики, униформу с логотипами компании,скатерти и многое другое.

• Самплингпроводится в непосредственной близости от дисплеев с продукцией Компании ипредлагается бесплатно или за символическую цену.

• В качестведемонстраторов нанимаются люди, которые могут свободно общаться с потребителями,предлагать и продавать продукцию и отвечать на различные вопросы.

• Демонстраторы привлекают внимание потребителей,представляют продукцию, описывают ее основные свойства, вдохновляютпотребителей на пробу и последующее приобретение продукции.

Самплинг может сопровождаться распространением специальных купонов, которые даютправо потребителям на покупку продукции посниженным ценам сразу после дегустации либо вовремя следующего посещения торговой точки.

Преимуществасамплинга внутри торговой точки. /см приложение2/

• Усиливает«сообщение» о покупке, поощряет немедленную покупку

• Пробныйпродукт и «сообщение» о покупке направлены непосредственно на группуцелевых потребителей

• Благодаряконтролю над условиями, в которых потребляется напиток, подчеркивает егопреимущества. Потребитель способен лучшеоценить качества продукта, продукт больше нравится

• Обеспечиваетпрекрасное знакомство с товаром, дополнительный «рычаг» в борьбе завитринное пространство, поддержку мероприятийпо мерчандайзингу и рекламной поддержке внутриторговой точки

• Укрепляетотношения с клиентом, благотворно влияет на расширение его долгосрочногобизнеса путем увеличения доли прибыльной категории — прохладительных напитков

• Даетвозможность заполучить дополнительное пространство на магазинных дисплеях иполках

• Обеспечиваетэкономное расходование продукта и снижает затраты по сравнению с раздачей целойупаковки

• Значительноувеличивает повторные покупки, если сопровождается выдачей купонов.

Требования.

1. Высокаястепень планирования

2. Координация сотделами продаж и дистрибуции

3. Поддержка клиента

4. Значительныелюдские ресурсы

5. Самые высокиестандарты проведения мероприятия и квалифицированные демонстраторы. Проводится полное обучение демонстраторов, включая предложение ответов на самыераспространенные вопросы. /см приложение 3/

Поддержка.

Предварительнаяинформация в виде объявлений по радио, рекламы в газетах, листовок, в которыхуказываются дата, время и место проведения мероприятия вызовут добавочныйинтерес и мотивацию, увеличат число участвующих в мероприятии потребителей,особенно если предлагается новый продукт.

Дополнительнаяреклама в торговой точке — растяжки, плакаты, воздушные шарики, вымпелы и т.д.

Информированность,сотрудничество и поддержка клиента.

Самплингрядом с торговой точкой.

Методикапохожа на методику проведения мероприятия в точке розничной торговли.Используется в тех случаях, когда проведение самплингавнутри торговой точки является невозможным или затруднительным, или когдазадачи диктуют использование другой методологии.

Такойвид самплинга может проводиться на улице, в холлах крупных торговых центров,местах большого скопления людей.

• Демонстраторыраздают охлажденные напитки, информируют потребителей о свойствах предлагаемойпродукции, вдохновляют на приобретение продукции во время последующих визитов.

• Демонстраторытакже распространяют купоны на приобретение напитков по сниженным ценам. Этопозволяет привлечь большее количество новых потребителей к продукции иувеличить объем продаж в последующие дни.

Преимущества.

Проведениесамплинга в местах массового скопления людей, таких, как большие торговыецентры, позволяет охватить гораздо большее количество потребителей.

Недостатки.

Нестоль эффективен как самплинг внутри торговой точки, поскольку отсутствуетвозможность непосредственной продажи продукции потребителю.

Самплингво время специальных мероприятий.

Любыеспециальные мероприятия, в которых участвуют потенциальные целевые потребители,могут предоставить широкие возможности предложить потребителю попробоватьтовар, усилить узнаваемость и предпочтение торговой марки.

Специальныемероприятия включают в себя спортивные соревнования, концерты, крупныепразднества, другие городские и районные мероприятия, фестивали, парады и т.д.

Можноорганизовать самплинг, разместив специальное оборудование в стратегическиважных точках, например, у центральных входов или используя передвижные точки(уличные лотки, кулеры).

• Используютсяпрестиж и всеобщий интерес, сопровождающие подобные мероприятия дляустановления более тесной связи с молодыми потребителями и усиления ихпризнания и предпочтения товара в качестве «своей» марки.

• Продукция и«сообщение» непосредственно адресуются целевому потребителю.

• Большая частьспециальных мероприятий предоставляет прекрасную возможность продемонстрироватьглавные преимущества напитка — он хорошо освежает и прекрасно утоляет жажду.

• Обеспечиваетконтроль над качеством предлагаемой продукции и оптимальные условия для егопотребления.

• Обеспечиваетусловия, при которых отсутствует продукция фирм-конкурентов.

• Имеетсявозможность обращения с целевыми сообщениями посредством демонстрации рекламныхроликов Кока-Колы по местному телевидению и радио.

•Радиостанции/фирмы-организаторы могут изъявить желание предоставить людей ипровести мероприятие в обмен на совместное спонсорство.

• Проведениеподобных мероприятий стимулирует владельцев престижных площадок продавать нашупродукцию на регулярной основе.

• Гибкость имногогранность.

Требования

Высокаястепень гибкости:

Высококвалифицированныйи инициативный персонал демонстраторов;

Припроведении подобных мероприятий на открытом воздухе используются дополнительныерекламные материалы для привлечения внимания людей (воздушные шары, большиезнамена, щиты и т.д.).

Как вариант самплинга можно предложить опыт компании Кока-Кола .

КомпанияКоак-Кола проводит самплинги в школах, которые нацелены на«воспитание» наших завтрашних потребителей сегодня. Проведение самплинга в школах на регулярнойоснове в конечном итоге позволит охватить всех потенциальных целевыхпотребителей Кока-Колы на данной территории.

Мероприятиеследует проводить таким образом, чтобы оно стало для школьника особым,запоминающимся событием; необходимо сочетать его с презентацией, рассказывающейо Компании и ее продукции, а также конкурсами и раздачей подарков.

• Это уникальная100% возможность выхода на  целевую потребительскую группу в течение 180 дней вгоду.

• Передышка отскучной школьной рутины, которая оставит «незабываемое впечатление отвстречи с Кока-Колой» в компании школьных товарищей, и поможет установитьмежду ними и фирменным напитком особые отношения.

• Этовозможность не только дать молодежи оценить самые лучшие качества фирменногонапитка, но и научить младшее поколение, как пить этот напиток.

• Особый вклад данного мероприятия — это положительное воздействиена школьную администрацию и первые шаги на пути проникновения в такой важныйторговый канал, как система образования.

Каквидно, данный тип самплинга полностью захватывает целевую аудиторию. Хотя, длялюбой компании можно разработать подобный вариантсамплинга.

Какодин из вариантов самплиинга можно предложитьЭкскурсии на завод компании

Экскурсиявключает: экскурсию по заводу в сопровождении экскурсовода;

        самплинг;

        презентацию;

       конкурс/раздачу подарков.

• Позволяетовладеть вниманием будущего потребителя более чем на один час: создаетблагоприятные для нас условия и время для рассказа о ценности системы компании,для передачи всех «сообщений» о стратегическом позиционировании изначении торговой марки.

• Оказываетположительное воздействие на школьную администрацию и способствуетпроникновению в такой важный торговый канал, как система образования.

• Можетпроводиться одним человеком.

Нонужно хорошо продумать это мероприятие, воспользоваться возможностью передатьвсе ключевые маркетинговые «сообщения» во время: экскурсии по заводу;самплинга; презентации; конкурса.

Самплинг«с колёс»

Любоебольшое скопление потенциальных целевых потребителей предоставляет прекраснуювозможность для проведения массового самплингас целью увеличения признания и предпочтения потребителями товаров компании.

Этомогут быть любительские соревнования, концерты, городские и районные праздникии прочие массовые мероприятия.

Вместес тем, бесплатная раздача подарков Компании «с колёс» при поддержкерекламы по местному радио сама по себе способна привлечь широкие массы целевогопотребителя.

Мероприятия,проводящиеся на данной территории регулярно в течение недели в сочетании срекламой по радио и в газетах, могут существенно улучшить признание ипредпочтение потенциальными потребителями продукции компании в тех местах,которые сложно охватить традиционными методами рекламы.

Самплинг должен сочетаться с музыкальной рекламой, по возможности при участииместной радиостанции. Многие радиостанции охотно предоставят людей для работына данном мероприятии, если будут признаны в качестве совместных спонсоровмероприятия.

•Предварительная реклама по радио извещает потребителей о предстоящем мероприятиии при возможности прямых включений привлекает всё большие массы для участия

• Рекомендуетсяорганизовывать конкурсы и награждение победителей призами с логотипом Компании.(Например, для привлечения большего числа потребите­лей можно объявить, чтопервые 20 прибывших получат футболки от Компании)

• Радиостанция,поддерживающая мероприятие в обмен на совместноеспонсорство, обеспечивает рекламную имузыкальную поддержку самплинга, предоставляетдиск жокеев для ведения музыкальной программы

•Разрабатываются маршруты, охватывающие основные территории, где возникаетнеобходимость проведения программ самплинга.

Преимущества самплинга «сколёс»

• Гибкость.Целевой потребитель достижим практически в любом месте.

Краткийобзор планирования программы самплинга

Самплинг никогда не следует проводить ради осуществления «еще одного»маркетингового мероприятия. Программа по самплингудолжна всегда иметь четко поставленные цели: достижение определенной группыпотребителей, опробование конкретного продукта или упаковки для выполненияопределенной маркетинговой цели. Самплинг не является разовым мероприятием. Длямаксимизации объемов продаж и увеличения доли рынка нужна долгосрочнаяпостоянно действующая программа самплинга.

Этапы планирования программысамплинга

1. Определениеконкретных нужд и задач.

2. Выбор типапрограммы самплинга, отвечающей этим нуждам.

3. Подготовкаграфика мероприятий.

4. Подбор иразработка ресурсов.

5. Подготовкасмет.

6. Выполнениепрограммы.

7. Мониторингрезультатов.

Чтобы определитьнужды и задачи необходимо:

1. Провести такназываемый анализ ситуации на рынке. Для этого необходимо проанализироватьтакие показатели, как:

долюпродукта на рынке;

возможностироста;

каналыторговли;

рыночныепоказатели продукции конкурентов;

уровеньклиентов.

2. Проанализироватьданные о потребителе:

культурапотребления безалкогольных напитков;

восприятиеторговой марки;

3. Оценитьресурсы с точки зрения:

готовностивнутренних систем;

наличиялюдских ресурсов;

наличиябюджетных средств;

Анализ ситуацииукажет те направления, на которые необходимо направить усилия; возможности,которые можно реализовать в ближайшее время.

Этипроблемы и нереализованные возможности укажут на задачи, которые необходимобудет решить в ближайшее время.

Детальнаяпроработка поставленных задач поможет выбрать на стратегию проведениямероприятия, т.е. определит вид самплинга.

Послеэтого можно приступить к разработке тактики, т.е. детальному планирова­ниюпрограммы, разработке графика проведения мероприятий, подборке ресурсов, исмет, проведению исследований сегментов потребителей.

Выполнениепрограммы по самплингу

Необходимыересурсы и методы, используемые для выполнения программы самплинга, могут варьироваться в зависимости от условий данногорынка, конкретных задач и соответственно выбранного вида самплинга.

Дляпроведения эффективной программы самплинга требуется полная поддержка состороны руководства, как самой Компании, так и завода-производителя безалкогольныхнапитков. Важно распределить ответственность по выполнению мероприятий программымежду сотрудниками завода, которые обладают достаточными полномочиями и несутответственность за эффективное выполнение программы.

Для большинствапрограмм самплинга требуются демонстраторы, которые предлагают потребителямпопробовать продукцию и сопровождают свое предложение «сообщением».

Правильныйподбор людей — от руководителя или координатора программ до демонстратора — этоключевой элемент успеха.

Руководитель программы

Руководительпрограммы должен иметь представление о нашей системе сбыта, хорошо знатьструктуру производсва продукции компании, текущие планы и стратегию маркетинга.

Руководительпрограммы должен быть компетентным человеком, преданным своему делу, хорошообученным и умеющим работать с людьми.

Квалифицированныйменеджер программы руководит всем проектом. Он/она должен получить достаточныеполномочия, позволяющие эффективно осуществлять программу и получать поддержкувсей организации. Руководитель программы отвечает за весь процесс подготовки ивыполнения программы. Его особые обязанности включают в себя следующее:

·    рекомендации по проведению программы;

·    планирование, график выполнения, связь;

·    обеспечение оборудованием, материалами, персоналом и продукцией;

·    координация деятельности отделов маркетинга, продаж, производственногоотдела и отдела контроля за качеством;

·    все материально-техническое обеспечение программы;

·    найм и обучение персонала;

·    осуществление рекламной поддержки и мерчандайзинга;

·    ежедневные задания для демонстраторов;

·    руководство и контроль за персоналом, занятым на программе самплинга;

·    ведение записей и анализ проводимой работы.

Демонстраторы.

Демонстраторыпредставляют собой ключевой элемент успешно проведенной программы самплинга.Мнение потребителей о нашей Компании и ее продукции будет формироваться под 'влиянием встречи с демонстратором. Крайненеобходимо, чтобы впечатление, производимое демонстратором на публику, былодружелюбным и положительным. В этой связи, руководителю программы следует оченьтщательно отбирать демонстраторов — участников программы самплинга.

Критерии отбора демонстраторов.

• молодость

• приятнаявнешность;

• дружелюбие,позитивность и хорошие манеры;

• ум;

• искренность;

• энтузиазм поповоду данной работы и самой фирмы, преданность

  делу;

• сильнаяличность;

• связность речии убедительность;

• инициатива:

• хорошие навыкиобщения;

• открытость;

• знания ихорошая подготовка

Программа обучения демонстраторов

Демонстраторыиграют главную роль в успешном выполнении программы самплинга.Поэтому необходимо, чтобы до начала выполненияпрограммы эти люди получили первоклассную профессиональную подготовку. Онидолжны четко понимать стоящие перед нимизадачи, быть готовыми к ответственности по представлению нашей Компании и еенапитков и не бояться принимать эту ответственность на себя.

Программарассчитана на 1-2 дня и включает в себя:

·    знакомство с Компанией .

·    •характеристики продукции;

·    •роль и задачисамплинга;

·    виды самплинга;

·    роль демонстраторов;

·    обязанности демонстратора;

·    использование предоставленных материалов и оборудования;

·    качество выполнения своих обязанностей;

·    управление запасами;

·    типичные вопросы потребителей и ответы на них;

·    разыгрывание «проблемных ситуаций» и«ролевые игры»;

·    контроль за проведением мероприятия;

·    форма каждодневных отчетов.

Некоторыеданные, рассказывающие о Компании и её продукции, которые необходимоиспользовать для обучения персонала демонстраторов, вы найдете в Приложенииданного руководства.

Передтем, как отправиться на проведение самплинга, демонстраторы должны получитьдополнительный инструктаж от руководителя программыотносительно конкретных задач и особенностей проведения данного мероприятия.

Послепрохождения обучения каждому демонстратору должен выдаваться «Буклетдемонстратора», в котором должны быть кратко изложено содержаниеучебной программы и который является источником справочной информации покаждому из видов самплинга.

·  Подразделение по работе с целевыми сегментами рынка.

Выбору целевого рынканеобходимо уделять серьезное внимание, так как от сделанного выбора в большеймере зависит эффективность всей последующей деятельности предприятия.

Например, рынокбезалкогольных напитков можно подразделить на следующие участки покупательскойпотребности.

А1 – любителиапельсиновых напитков;

А2 – любители напитковтипа Cola;

А3 – лимонные напитки;

А4 – другие виды.

И на 3 группы повозрастному признаку:

Г1 – молодежь;

Г2 – люди среднеговозраста;

Г3 – пожилые люди.

А1 А2 А3 А4 Г1 Г2 Г3

Рассматриваемое в даннойглаве подразделение концентрируется /обычно/ на единственном сегменте, или нагруппу потребителей, тогда как компания Coca-Cola может стараться полностью захватитьрынок. Например, компания ориентируется на Г1 и А3.

Такой вид подразделениясоздается в двух случаях:

1 – если данный сегментрынка /группа потребителей/ занят конкурирующей компанией. Например,подразделение в Coca-Colaориентировано на студенчество, то есть прямой /target/ компании-конкурента PEPSY.

2 – С другой стороны,такое подразделение создается в случае падения спроса на определенной группепотребителей /группе товаров/.

Обычно такой отделсостоит из одного-двух человек, в задачу которого входит продвигать товар навыбранном сегменте рынка.

·  Подразделение по исследованию рынка (M.R.G.)[2]

В ходе выполнения планамаркетинга, управляющий является в огромном количестве информации. Необходимыеему сведения часто отсутствуют, поступают слишком поздно или не заслуживаютдоверия. Поэтому почти во всех компаниях существуют подразделения по сборуинформации.

В состав хорошоспланированной системы маркетинговой информации входят четыре вспомогательныесистемы.

Первая – системавнутренней отчетности, отражающая показатели текущего сбыта, объем материальныхзапасов. У любой фирмы существует внутренняя отчетность, отражающая показателитекущего сбыта. Например, в Coca-Colа управляющие могут по компьютерной сети через информационный центр в г.Орле получить информацию о текущем и прошлом сбыте, товарно-материальныхзапасах по любому товару.

Вторая – система сборавнешней текущей информации, поставляющая руководителям по маркетингу информациюоб изменениях на рынке.

Компания Coca-Colа проводитисследования продаж, которые позволяют выявить реальную ситуацию на рынкенапитков /См. приложеня 4/

Третья – системамаркетинговых исследований, призванная обеспечить сбор информации, актуальной сточки зрения стоящей перед фирмой конкретной маркетинговой проблемы.

В 1997 году одной изактуальных проблем для Coca-Cola была возможность увеличения объемов продаж при помощи холодильников.Проводились исследования, которые показали прямую зависимость роста объемапродаж через холодильник. / См приложения 5 /

Однако организоватьработу всех четырех систем отдельно могут позволить себе толь крупные компании.

На мой взгляд, с такимизадачами может справиться одна хорошо обученная команда – Межфункциональнаягруппа, которая имеет выходы во все подразделения, отделы предприятия.

В этом случае, членыкоманды, собирая информацию как с внутренних, так и с внешних источников,предоставляют ее всем членам команд, причем процесс сбора информации являетсядвусторонним и параллельным[3].

Надо сказать, чтоколлективность при сборе информации есть необходимое условие, обеспечивающеевысокий уровень обработки информации в процессе принятия решениймежфункциональной командой.

Еще одним условием,повышающим конкурентоспособность принимаемых решений, является участие всехчленов команды в общении с заказчиками, поставщиками, даже если эти сторонывходят в состав команды, то есть команда должна выработать согласованную модельиспользования потребителями товара, дающую ответы на следующие вопросы: — гдепотребители используют товар?

      — как они егоиспользуют?

      — какие проблемывозникают при использовании товары?

Вся эта информация должнабыть соответствующим образом проанализирована. Надо сказать, что опыту работы вCoca-Cola, которая организовала команду по сбору информации с принципами работыочень схожими с принципами работы этой команды, сразу сказались на общемсостоянии департамента.

Помимо всехвышеперечисленных «плюсов»,  в такой команде значительно облегчается проблемаиспользования данных, так как команда не только получает важную информацию, новсем ее членам поручается поиск информации, которую они предоставляют вкоманду.[4]

Таким образом, командастановится информационным центром компании, в котором «мнение рынка увязываетсяс мнением фирмы»6.

Источникиразведочных данных.

/>

На мой взгляд, для болееэффективной работы раз в неделю команде надо собираться и устраивать «Мозговойцентр» – собрание без определенного регламента. Во время этой встречипроисходит анализ и интерпритация последних данных о конкурентах и о состояниирынка в целом. В подразделении есть немало людей, обладающих теми или инымисведениями о конкуренте. Это все напоминает притчу о трех слепых мудрецах,решивших на ощупь определить, что такое слон: каждый из них обследовал лишьотдельную часть. Если же собрать всех этих людей вместе, они и сами удивятся,как много им известно.

Предоставленные сведениясуммируются, и это дает начало формированию досье на конкурента.

Подводя итог главе нужносказать, сбор информации – одно из важнейших условий при организациидеятельности предприятия. Поэтому надо внимательно отнестись к разработкеданного подразделения.

·  Подразделение по техническому обслуживанию.

Принципы данного подразделения могут отличаться взависимости от структуры предприятия.

В одних предприятиях восновные задачи данного подразделения входят:

-    сервисноеобслуживание товаров;

-    гарантийноеобслуживание;

-    организацияработы по внедрению и использованию новой техники.

Многие компании уделяюточень большое значение данному подразделению, так как считают сервис — ключевымфактором своего успеха.

Фирма организует:

-    Предпродажныйсервис – исключает какое-либо случайное отклонение от формы в работе изделий;

-    Послепродажныйсервис – он делится на гарантийный и послегарантийный ремонт, то есть бесплатноили за плату;

Функции данногоподразделения в Coca-Cola отличаютсяот подобных в других компаниях.

Суть отличий состоит втом, что компания продает свою продукцию с помощью холодильников /Frigorex/, стеллажей, полок. При поломкехолодильников резко падают объемы продаж, компании выгодно содержать такоеподразделение для поддержания объемов продаж, через холодильники, на постоянномуровне.

Помимо ремонтовхолодильников данное подразделение занимается установкой рекламного материала/вывески/. Как видно в теории нельзя четко определить задачи данногоподразделения.

Однако нельзянедооценивать данное подразделение. От его работы зависит все – от имиджакомпании, до объема продаж.

·  M.I.T., подразделение по захвату рынка

Данное подразделениеприсуще филиалам компании Coca-Cola работающим в Российской Федерации. Многие компании, «разворачиваясь» нароссийском рынке приняли данное подразделение.

Основные задачи M.I.T.:[5]

-    открытие новыхторговых точек;

-    установкаоборудования;

-    формированиезаказа;

-    мерчендайзингоборудования;

-    правильноеразмещение ценников и рекламных материалов.

В случае, когда компаниятолько выходит на рынок или хочет «опрокинуть» конкурентов перечисленные вышезадачи дополняются /кстати, данная информация секретна/ следующими пунктами:

-    саботаж рекламныхакций конкурентов /сбор, замена рекламных материалов конкурентов на рекламныйматериал Coca-Cola;

-    перестановкаоборудования, то есть такое размещение оборудования /холодильников, стеллажей/ при котором резко снижаются объемы продаж продукции компанииконкурента в данной торговой точке, это в дальнейшем приводит к приостановкедействия контракта с компанией /Pepsi/.

-    Созданиеслухов, порочащих имидж компании конкурента.[6]

Нельзя недооцениватьработу данного подразделения.

Правильный мерчандайзингможет резко поднять объемы продаж.

(«Мерчандайзинг –действия, по оформлению торговой точки, стимулирующие потребителей покупатьпродукцию компании»)

Известно, что от того,как представлен продукт в торговой точке, зависит, будет ли он купленпокупателем.

Преимуществамерчандайзинга:

-    привлекаетвнимание покупателя;

-    делает хорошозаметным и доступным весь ассортимент продукции;

-    повышает объемыпродаж, а, следовательно, прибыль владельца торговой точки.

Многие компании принимаютопыт Coca-Cola, так как видна явная выгода при организации такогоподразделения. Надо сказать, что принципы мерчандайзинга были разработаны в30-ых годах и одной из первых компаний, применивших их на деле, является Coca-Cola/неизменны и сейчас/ /См. Приложение 6,7/.

Как было сказано выше, взадачи подразделения входит также и размещение оборудования, и формированиезаказов. Таким образом, сотрудники должны обладать навыками психологии, помимознаний полученных самостоятельно компания образует 4-х-дневный курс обученияобщению с клиентами. Далее, такие тренировочные занятия проводятся 1-2 раза внеделю/.

Помимо мерчандайзинга иформирования заказов компания выполняет и более специфические задания /срыврекламных акций конкурентов/. Без сомнения – это вид «грязный», незаконный, нов любом случае исходя из анализа маркетинговых исследований, проведенных до ипосле акции M.I.T. /около 2-3 месяцев/ объемы продаж компании — конкурента Pepsi упали более чем в 2 раза, тогда как уCoca-Cola возросли.

Возможность организациитакого подразделения существует только в России в большей степени из-заспецифики рынка.

Оптимизацияработы подразделений отдела маркетинга.

Данная глава являетсячастью практической разработки по оптимизации отдела маркетинга в телефоннойкомпании Кодотел.

/Компания организована в1997 году при участии ОАО Воронежсвязьинформ, Воронежский НИИ связи/

Работа велась по заданию«менеджера по продажам».

В разработке балиспользован опыт компании Coca-Cola.

При этом учитывалось:

·    Спецификароссийского рынка;

·    Ошибки,допущенные в работе отдела маркетинга в Coca-Cola;

·    Были выявлены иусилены положительные моменты, используемые в Coca-Cola, Pepsi, Stimorol.

В нынешней ситуации отделмаркетинга представлен группой отделов:

-    Отдел рекламы;

-    Отдел личныхпродаж.

При работе данныеподразделения используют разные источники информации. Отсутствует постоянныйобмен информацией.

Наше предложение пооптимизации структуры отдела маркетинга состоит в следующем ¸ Следует организовать два подразделения:

1.   Подразделение M.I.T.;

2.   Подразделение Special Events.

Определюсь сразу, данныеподразделения будут отличаться от описанных выше.

M.I.T.для Кодотел.

В задачи M.I.T. будутвходить следующие пункты:

1.   Сбор и анализ информации как подеятельности компаний-конкурентов, так и по изменению спроса покупателей /тоесть

основываясьна принципах деятельности Межфункциональной Команды описанной выше/;

2.   Личнаяпродажа телефонов компании Кодотел. То есть команда делится на группы по 2человека /желательно парень и девушка/, каждая группа работает по определенномусектору города Воронежа, параллельно собирая информацию для подразделенийотдела маркетинга;

3.   Распространениерекламной продукции;

4.   Участие врекламных акциях, проводящихся подразделением Special Events;

5.   Подрыв имиджа компании-конкурента.

При создании такогоподразделения, способного решать обозначенные задачи, необходимо учитыватьследующее:

·    Выполнение любойзадачи будет обязательно сопровождаться личным общением с потенциальнымиклиентами;

·    Работа будеттребовать значительных физических усилий и интеллектуальных способностей;

·    Успех командыбудет во многом зависеть от того, какое влияние будет производить представителькоманды;

·    Действия командыне будут успешными без сильной мотивации, требуется финансирование.

Таким образом, получаем,что команда должна состоять из высококвалифицированных (в области экономики)кадров, общительных, привлекательных и энергичных молодых людей.

Следующее подразделение,которое следует организовать в отделе маркетинга компании Кодотел — Special Events.

Команда будет выполнятьследующие задачи:

1.   Организация рекламных акций /promotion/;

2.   Анализ результатов деятельностиM.I.T., отдела рекламы;

3.   Составление рекламного материала дляотделов компании.

Исходя из задач,подразделение должно состоять из 2-х человек, состоящих в штате компании, и10-14 человек наемных работников /желательно студентов ВУЗов/.

Особенность данногоподразделения, впрочем, как и подразделения M.I.T., заключается в минимальнойтекучести кадров. Специфика товара компании Кодотел заключается в том, чточлены команды должны знать множество технических аспектов, дабы быть способнымиответить на любые вопросы клиентов. Более того, команда должна пройти тренингпо изучению психологии потребителей.

Таким образом, прибольшой текучести качеств компания будет тратить большие суммы на обучениесотрудников, этого надо избежать.

В основном, требования кперсоналу такие же, как и у M.I.T.

Исходя из практики итеории, взятой из литературы по маркетингу, я могу гарантировать, что данныеподразделения не только окупят себя, но и резко увеличат объем продаж.

   Данные предложения, по изменению структуры отдела маркетингав компании «Кодотел» были сделаны в январе 1999 года.

Все предложения были приняты и осуществлены на практике.

Однако  реальная обстановка внесла коррективы:

Был сформирован центр по работе с клиентами, которыйвыполняет функции как в области маркетинга, так и в области продаж.

Более наглядно это можно увидеть на графике. /См. приложение7/

Как видно по графику, в отделе маркетинга сформировались 2команды, которые тесно взаимодействуют:

1-  команда«Рекламные мероприятия» или«Special events»

2-  команда«Продаж» или«M.I.T.»

Команда «Рекламные мероприятия» работает подюрисдикцией отдела маркетинга, тогда как команда «Продажи» неотносится ни к отделу сбыта ни к отделу маркетинга.

Данная структура устаялась и меняться не будет, так какотвечает всем требованиям рынка.

Теперь рассмотрим более подробнее функции и задачи данныхкоманд.

 

Межфункциональная команда "Рекламные мероприятия"

В задачи данной команды входит следующее:

1-  Организациярекламных мероприятий

2-  Разработка ивнедрение рекламной стратегии как для компании в целом так и по каждому видутелефонных аппаратов.

3-  Проведениемаркетинговых исследований и анализ результатов. Разработка на основерезультатов тактики поведения компании на рынке сотовой связи.

Надо сказать, что при существующей структуре отделовмаркетинговые исследования изживут себя, так как в функции обоих команд входитпроведение исследований параллельно выполнению непосредственно возложенных накоманды обязанностей.

Это позволяет полностью определить ситуацию на рынке.

Команда «Рекламные мероприятия» анализирует всерекламную деятельность конкурентов и выводы, вместе с предложениями передаетначальнику отдела маркетинга, который совместно с начальником отдела сбытаанализирует переданную им информацию.

Команда «Продажи»  ведет учет продаж компанийконкурентов, учитывая все скидки которые предлагают конкуренты и на какихусловиях. Более того сопоставляются  цены на аналогичные  аппараты уконкурентов и в компании «Кодотел», также проводится сбор информациипо изменению тарифов на услуги компаний. Делаются предложения по ведениюценовой политики компании.

Изначально компания «Кодотел» ввела демпинговые ценына тарифы и стоимость входящих звонков. Надо сказать, что принцип связикомпании «Кодотел» позволяет ей в отличии от других компаний невзимать плату за входящие звонки.

Более того, сам принцип цифровой связи CDMA требует меньшего диапазона частот, чтопозволяет держать низкими цены на тарифы.

Надо сказать, что данные  условия позволили завоевать и досих пор удерживать ведущее место среди компаний оказывающих услуги подвижнойсвязи /См. приложения 8/

" Рекламные мероприятия " тесно сотрудничают с другимиподразделениями компании.

Команда состоит из 3х штатных сотрудников и 12 сотрудниковработающих по договору.

Оплата штатным сотрудникам идет по ставке, тогда каксотрудникам работающим по договору идет сдельная оплата, в зависимости от типарекламной акции и ее длительности.

Бюджет команды рассчитывается на квартал, с ежемесячнойразбивкой. Но подразделение " Рекламные мероприятия «обладаетнезависимым бюджетом, который является составной частью бюджета отделамаркетинга.

Бюджет не четко определен, так как план рекламных мероприятийпостоянно меняется. Исходя из ситуации на рынке, опять же влияние российскойдействительности.

Благодаря введению в задачи подразделения

-Анализ и контроль за деятельностью конкурентов, компанияможет быстро и правильно реагировать на меры проводимые конкурирующимикомпаниями.

 

Межфункциональная команда »Продажи"

 

Данная команда состоит из 2х штатных сотрудников и целогоряда сотрудников:

·    Диллеров

·    Дистрибьютеров

Общая численность команды: 26 человек

Оплата- сдельная.

Функции и задачи команды:

-    Организация,личных продаж- сеть дистрибьюторов, куда привлекаются студенты ВГУ, Участковыеврачи.

Объясню почему, именно эти две группы населения.

Во- первых, Воронеж разбит на участки — — зоны работыполликлинник — максимальный охват населения.

Во-вторых, Врачи имеют огромное влияние среди населения.

В третьих, низкая зарплата, и неустроенность жизни врачей.

Надо сказать, что в данный момент охвачено только поликлиника№4, а так же амбулатория с. Подгорное.

Бюджет данного подразделения консолидирован с бюджетомкоманды «Рекламные мероприятия». 

Есть так же команда студентов (4 человека), которые работаютс различными группами юр. лиц.

   Данное подразделение непосредственно сотрудничает с

подразделением «Рекламные мероприятия».

Например, организуется персональная рассылка рекламныхлистовок  по Юр. лицам. Далее команда студентов обзванивают Юр. лиц и непосредственнопредлагают купить телефонные услуги компании.

Помимо дистрибьюторов личнымипродажами занимаются Дилеры.

Дилеры- самостоятельные Юр. лица, которые самостоятельнопривозят из-за рубежа телефонные аппараты, работающие в стандарте CDMA. В данном случаекомпания «Кодотел»имеет выгоду в виде увеличения числа абонентов и соответственно увеличенияобъемов поступлений от тарифов.

Личные продажи являются основнойзадачей данного подразделения. Для более успешной реализации данной задачи,разрабатываются различные мероприятия по организации сбыта: скидки, зачетытарифов и т.д.

Приложение 8

/>

Приложение 9

структура отдела маркетинга в компании КОДОТЕЛ

/> /> /> /> />

Маркетинг

  <td/>

    Сбыт

 

                                                                  

/> /> /> /> /> /> /> /> /> <td/> /> /> <td/> <td/> /> /> />

ъ

/>центр по работе с клиентами
Заключение.

Подводя итог дипломнойработе, я хотел бы выделить следующее: в теории существует множество видовподразделений в различных структурах отделов маркетинга. Большинство изописанных структур отдела маркетинга хорошо работают за рубежом. Однакороссийская действительность постоянно вносит свои изменения, поэтому иностраннымкомпаниям, обосновавшимся на рынке в РФ, пришлось несколько видоизменитьструктуру подразделений отдела маркетинга, некоторые подразделения объединить,некоторые исключить. Более того, были изобретены абсолютно новые видыподразделений, которые не имеют аналогов. Несмотря на все попытки адаптировать«западный» маркетинг к существующим условиям, компании, не учтя российскийменталитет, допустили множество ошибок, тем самым, доказав, что требуется новаяструктура подразделений.

В главе 3 представленпрактический пример по оптимизации структуры отдела маркетинга в компанииКодотел, основанный на вышеизложенных фактах. Насколько известно, данноепредложение является новшеством, которое не применялось ни в одной компании вмира.