Реферат: Стратегии ценообразования в условиях олигополии

МИНИСТЕРСТВО ОБЩЕГО ИПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ РФ

СТРАТЕГИИЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

ВУСЛОВИЯХ ОЛИГОПОЛИИ

(реферат)

Проверила:

Выполнил:

Томск – 2000

ОГЛАВЛЕНИЕ

Введение

1. Ценообразование в рыночной экономике

4-1

1.1. Цена, ее функции

4-6

1.2. Виды цен

6-1

2. Олигополия как модель рынка

11-2

2.1. Основные черты олигопольного рынка

11-13

2.2. Модели олигополистического ценообразования

13-2

3. Стратегии ценообразования при олигополии

21-25

Заключение

Список использованной литературы

Введение

Разработкановых перспективных стратегий ценообразования становится в наше время все болееактуальной. Мощный наплыв новых фирм и как следствие этого усиление конкуренциизаставляет существующие фирмы серьезно задуматься над тем, как бы не потерятьчасть своей рыночной доли и не снизить свои прибыли. Принимая во внимание тотфакт, что российский рынок являет собой яркий пример олигополии, исследованиеметодов, моделей и стратегий рыночного ценообразования становится насегодняшний день довольно актуальной проблемой, решение которой не терпит отлагательства.Вышеупомянутая тема является на сегодняшний день довольно плохо разработаннойкрупными специалистами зарубежных стран (возможно от того, что тема довольносложно поддается комплексному анализу), наша же пресса дает скудную информациюо рынке вообще и практически никакой информации от том, какой же стратегиипридерживается та или иная фирма, и что она с этого имеет. Основной цельюданного реферата является попытка систематизации и упорядочения данных оболигополистической отрасли, возможностях входа и выхода с такого рынка иисследование тех конкурентных и неконкурентных стратегий, которые наиболееудачно применимы в подобных рыночных условиях. Данная работа содержит детальноеописание основных моделей олигополистического ценообразования, а также ряд примеровиспользования данных моделей основой формирования конкретных олигополистическихстратегий скорректированных на конкретные конкурентные ситуации. В даннойработе также приводится основной перечень цен, их функций и рекомендации ихприменения на практике как фирмами вообще, так и олигополистическими фирмами вчастности. По прочтении данной работы можно составить довольно четкоепредставление об олигополистическом рынке, сложностях, плюсах и минусах егосуществования, узнать ряд нюансов связанных с его образованием и, какпотребителю, получить полезную информацию о том, как рекомендуется вести себя всложившихся условиях изменения цен. Базой исследования послужили, в основном,учебные пособия и учебники, а также ряд журнальных статей из основныхэкономических периодических изданий.

Ценообразование в рыночной экономике

Цена, ее функции

Одним из ключевыхэлементов рыночной экономики являются цены, ценообразование, ценовая политика.Цена представляет собой экономическую категорию, означающую сумму денег, закоторую продавец хочет продать, а покупатель готов купить товар.

Цена – сложнаяэкономическая категория. Все процессы производства и реализации товаров,основные экономические отношения в обществе, а также создание, распределение ииспользование денежных накоплений фокусируются в цене. Цена опосредствует всетоварно-денежные отношения.

Ценообразование – процессформирования цен на товары и услуги. Характерны две основные системы ценообразования:Рыночное, функционирующее на базе взаимодействия спроса и предложения, ицентрализованное государственное – формирование цен государственными органами.При этом в рамках запретного ценообразования в основу формирования цен ложатсяиздержки производства и обращения.

Передвсеми коммерческими и многими некоммерческими организациями в качестве одной изосновных встает проблема определения цены на свои товары и услуги. В условиярынка ценообразование представляет собой сложный процесс, подверженныйвоздействию множества факторов. От уровня цен во многом зависит достигаемыефирмой коммерческие результаты.

Заметим, что установление единойцены для всех покупателей – дело сравнительно новое. Единые цены получилираспространение только в конце 19-ого века, благодаря возникновению крупныхпредприятий розничной торговли, которые предполагали большое разнообразиетоваров и, соответственно, клиентов.

Цена всегда была основным фактором,определяющим выбор покупателя. Но в последнее время на покупательском выбореэнергичнее стали отражаться неценовые факторы, в частности, стимулированиесбыта, организация распределения товаров и услуг для разной клиентуры.

Важно отметить и тот факт, чтокаждая фирма подходит к проблеме ценообразования по-своему. Поэтому в мелкихфирмах этой проблемой занимаются представители главного руководства, тогда какв крупных – это прерогатива управляющих среднего уровня. Однако в такихотраслях, где факторы ценообразования играют решающую роль (аэрокосмическая промышленность,железные дороги и т.д.). Фирмы зачастую создают отделы цен, которые разрабатываютцены либо помогают делать это другим подразделениям.

На решение руководства фирмы вобласти ценообразования оказывают влияние многие внутренние и внешние факторы.Маркетинговые цели и издержки фирмы служат лишь приблизительными ориентирамидля определения цен на товары или услуги. Прежде чем установить окончательнуюцену, фирма также учитывает: степень государственного регулирования, уровень идинамику спроса, характер конкуренции, потребности оптовых и розничных торговцев,которые продают товар конечному потребителю.

Функции цены являются внешнимпроявлением ее внутреннего содержания. Причем к функциям цены можно отнеститолько то, что характерно для каждой конкретной цены без исключения. Функциицен тесно связаны с действием объективных экономических законов, посколькупоследние в конечном итоге и определяют роль цены в хозяйственной жизни. Но втоже время функции цен нельзя отождествлять с конкретными задачами, которыерешаются с их помощью на различных этапах развития общества. При всемразнообразии теоретических трактовок, присущих цене, функций, их проявлений напрактике, большинство экономистов признает за категорией цены пять основныхфункций. Рассмотрим каждую из них по отдельности.

Первая – учетная, или функция учетаи измерения затрат общественного труда, предопределена самой сущностью цены,т.е. будучи денежным выражением стоимости товара или услуги, цена показывает,во что обходится обществу удовлетворение конкретной потребности в той или инойпродукции. Цена определяет, количество затраченного труда, сырья, материалов,комплектующих изделий товара, характеризует эффективность используемого труда.В конечном счете, цена отражает не только величину совокупных издержекпроизводства и обращения товаров, но и размер прибыли.

Однако эту функцию, в условиях рынка, нельзясводить только к измерению затрат или цены, которая предлагается изготовителемпри выходе товара на рынок. Главная черта рыночного ценообразования состоит втом, что реальный процесс формирования цен здесь проходит не в сфере производства,не на предприятии, а в сфере реализации продукции, т.е. на рынке подвоздействием спроса и предложения товарно-денежных отношений. Цена товара и егополезность проходят проверку рынком и окончательно формируются непосредственнопри рыночных отношениях. Поскольку только на рынке происходит общественноепризнание продуктов как товаров, постольку и стоимость их получает общественноепризнание через механизм цен также на рынке.

Но дело еще и в том, что рыночнаяцена может значительно отклониться от издержек. В силу того, что интерес продавцазаключается в величине выручки от реализации товара или услуги, а покупательзаинтересован в минимальной цене покупки, окончательная цена может существенноотличаться от той, которую хотел бы получить изготовитель товара.

Для того, чтобы выдержатьконкуренцию, изготовитель товара постоянно контролирует свои издержки,сопоставляет их с затратами конкурентов, и за счет снижения своих затрат, а такжеулучшения качества товара, стремится обогнать конкурентов.

В данной функции цена служитсредством исчисления стоимостных показателей:

— количественных(ВВП, национальный доход, объем капитальных вложений, объем товарооборота,объем продукций фирм, предприятий и отраслей и т.д.);

— качественных(рентабельность, производительность труда, фондоотдача и т.д.).

В этом качестве цена выступаетпоказателем эффективности производства (причем одним из наиболее значимых),служит ориентиром для принятия хозяйственных решений, особенно в условиярыночных отношений, важнейшим инструментом внутрифирменного планирования.

Сущность стимулирующей функции ценывыражается в поощрительном или сдерживающем воздействием цены на производство ипотребление различных видов товаров. Цена стимулирует производителя черезвеличину заключенной в него прибыли. В хозяйстве цены могут способствовать илипрепятствовать увеличению выпуска и потребления тех или иных товаров. Для производителяособенно важны цены, по которым он непосредственно сам продает свою продукцию.

С помощью цены в этой функции можновоздействовать на НТП, экономию затрат и ресурсов, повышение качествапродукции, изменение структуры производства и потребления. Стимулированиеосуществляется путем повышения уровня прибыли в цене, устанавливая надбавки искидки в основной цене.

Стимулирующей функцией обладает тацена, которая позволяет производителю выгодно продавать свой товар. Внаибольшей степени в такой функции эффективны цены, делающие наиболее высокуюприбыль в сравнении с другими товарами.

Распределительная функция ценысвязана с возможностью отклонения цены от стоимости под воздействием рыночныхфакторов. Эта функция состоит в том, что цены участвуют в распределении иперераспределении национального (чистого) дохода между:

— отраслямиэкономики;

— государственнымии другими секторами экономики (промышленность и сельское хозяйство);

— различнымиформами собственности;

— регионамистраны;

— фондомнакопления и фондом потребления;

— различнымисоциальными группами населения.

Так, высокие розничные цены на предметы роскоши ипрестижные товары (ювелирные изделия, легковые автомобили) обеспечиваютперераспределение денежных средств определенной части населения с помощью бюджетадля формирования социальных фондов.

Когда цена на товар установлена вышеего стоимости, часть ее перераспределяется в пользу продавца, следовательно,потребитель при покупке данного товара имеет повышенные затраты, а продавецимеет повышенные доходы. Но основное – решение социальных задач. При этомусиливается важность конкретного товара в потребительской корзине населения, необходимостьограничения опасных привычек (курение, алкоголь, наркотики) и т.д.

Однако следует также отметить, чтопо всей товарной сумме при купле-продаже цена и стоимость в количественномотношении уравновешиваются, т.к. выигрыш одних должен быть равен проигрышудругих. Отсюда равенство совокупности цен всех товаров и их стоимости – такаяже закономерность, как и отклонение цен от их стоимости по каждому товару вотдельности.

Цены активноприменяются как средство перераспределения, чаще всего при использованиигосударственных или регулируемых цен. В тоже время применение цен в качествесредства перераспределения предпочтительно тогда, когда нужно резко изменитьпропорции в народном хозяйстве.

Нельзя далее необратить внимание, на такую важную функцию цены как сбалансирование спроса ипредложения. Потому что именно через цены осуществляется связь производства ипотребления, спроса предложения. Цена свидетельствует о диспропорциях впроизводстве и обращении. При появлении диспропорций в хозяйстве, равновесиеможет быть достигнуто или изменения объема производства, или по средствамизменения цены (одновременно бывает и то и другое).

Цена обязанапоощрять производителя к повышению качества товара и расширению ассортимента.По мере становления рыночных отношений данная функция цены усиливается, и будетиграть доминирующую роль в формировании цен на товары.

Балансирующуюфункцию в той или иной степени выполняют все виды рыночных цен. В обстановкесвободного рынка естественной конкуренции благодаря этой своей функции цена какбы выполняет роль стихийного регулятора общественного производства. Как следствиепостоянных колебаний цен в рамках жизненного цикла товара происходит перелив капиталаиз одной сферы в другую. С другой стороны, свертывается производство продукции,не пользующейся спросом, а ресурсы направляются на увеличение производстванеобходимой рынку продукции или услуг. Использование возможности балансирующейфункции цены реально только при введении в действие всего потенциаласовременного маркетинга, включающего комплексный анализ рынка, прогноз рыночнойконъюнктуры, формирование как товарной, так и ценовой политики.

Балансирующая функциявыступает основным фактором регулирования предложения товара, поэтому по каждомутовару цена свидетельствует о необходимости снижения его выпуска (если спрос натовар упал) либо увеличение производства (если спрос вырос).

Однако естественноевзаимодействие спроса и предложения, обеспечение их равновесия на основе ценреально лишь на Свободном Рынке.

В настоящее времявозрастает значение функции цены как средство наиболее рационального размещенияпроизводства. С помощью механизма цен происходит перелив капитала в те сектораэкономики, в развитие тех производств и технологий, где имеется высокая нормаприбыли, что, осуществляется под воздействием конкуренции и движения спроса.Фирма сама определяет, в какую сферу деятельности, в какую область или отрасльэкономики инвестировать капитал.

Считаю важнымотметить и то, что между различными функциями цены имеется взаимосвязь, котораябывает как целенаправленной, так и противоречивой. Например, стимулирующаяфункция цены содействует реализации функции сбалансирования спроса и предложения,способствует наращиванию товаров, пользующихся спросом. Цена может играть ииную роль (при ее снижении), что ведет к сокращению предложения товаров. А этов свою очередь приводит к соответствию спроса и предложения когда последнеепревышает спрос.

Распределительнаяфункция цены действует совместно с функцией цены в качестве средстваоптимизации размещения производства, способствует переливу капитала в те сферыхозяйства, в которых имеется повышенный спрос на конкретные товары и характернавысокая норма прибыли.

Учетная функцияцены зачастую вступает в противоречие со всеми прочими функциями, т.к. врыночных условия цены зачастую отклоняются от издержек производства и реализации.

Сделаем вывод:взаимосвязи между различными функциями цен должны быть предметом специальныхмаркетинговых исследований.

Виды цен

Все действующие вэкономике цены взаимосвязаны и образуют систему, которая находится в постояннойдинамике под воздействие множества рыночных факторов. Эта система состоит из отдельныхблоков цен, взаимозависимых и взаимодействующих. А блоки цен в свою очередьсостоят из более мелких блоков или подблоков.

В основевзаимосвязи всех цен лежит принцип сообщающихся сосудов. Изменение цен в одномиз основных блоков данной системы довольно быстро передастся по цепочке во вседругие блоки (например, изменение цен на энергоносители).

Взаимосвязь ивзаимозависимость цен входящих в одну систему обусловлена, в основном, двумяважными обстоятельствами.

1. Всецены базируются на единой методологической основе – на основных экономическихзаконах: спроса и предложения, а также стоимости.

2. Всепредприятия, производства и отрасли, хозяйственная деятельность которых обслуживаетсяценами, взаимосвязаны.

Вместе с темвзаимосвязь и взаимозависимость цен в единой системе не исключает самостоятельногодвижения отдельных блоков цен и цен на конкретные виды товаров внутри этихблоков.

В зависимости отряда экономических признаков все цены классифицируются по видам и подвидам.

Прежде всего, ценыклассифицируются в зависимости от обслуживаемых ими отраслей и сфер экономикиследующим образом:

a) оптовыецены;

b) ценына строительную продукцию;

c) закупочныецены;

d) тарифыгрузового и пассажирского транспорта;

e) розничныецены;

f) тарифыи платные услуги, оказываемые населению;

g) цены,обслуживающие внешнеторговый оборот;

h) надбавки,скидки, наценки в сфере обращения.

Рассмотрим болееподробно каждый вид цен в данной классификации.

Оптовые цены. Этоцены, по которым реализуется и закупается продукция предприятий, фирм иорганизаций независимо от форм собственности в порядке оптового оборота (другоеопределение – цена товара, продаваемого крупными партиями).

В свою очередьоптовые цены подразделяются на два подвида:

1. оптовыецены предприятия;

2. оптовые(отпускные) цены промышленности.

Дадим определениеоптовым ценам предприятия – это цены, производителей продукции, по которым ониреализуют произведенную продукцию потребителям – другим предприятиям и фирмам,а также сбытовым и оптовым органом. Эти цены призваны обеспечивать дальнейшуюхозяйственную деятельность предприятия или организации, иными словами, реализуюсвою продукцию предприятия должны возместить свои издержки производства иреализации, плюс получить такой размер прибыли, который бы позволил им выжить вусловиях рынка. Также на основе оптовых цен предприятия производится анализ ирасчеты стоимостных показателей работы предприятия (фирмы). Оптовая ценаобращена к производству и тесно связана с ним.

Разновидностьюоптовой цены предприятия является трансфертная цена. Это внутрифирменная цена,применяемая в сделках, расчетах между отдельными подразделениями, филиаламикорпораций, как правило, конфиденциально. Она может использоваться как в отношенииготовых изделий, полуфабрикатов, сырья, так и по услугам, в том числе управленческимплатежам и процентам за кредит. Использование трансфертных цен можетсущественно влиять на конкурентоспособность фирмы. Так, путем снижения цен насырье и материалы, поставляемые дочерним предприятиям, можно существенноповысить конкурентоспособность данного предприятия по сравнению с другимифирмами.

Использованиетрансфертных цен за последние годы получают все большее распространение,поскольку внутрифирменная торговля становится важным элементом международнойторговли. И пониженные цены иногда применяются также для уменьшения таможенныхпошлин, однако, это противоречит антимонопольному законодательству.

Оптовые ценыпромышленности – цены, по которым организации и предприятия-потребителиоплачивают продукцию сбыта (оптовым организациям). Они применяются во многихотраслях экономики.

Если оптовые ценыпредприятия тяготеют к производству, то оптовые цены промышленности теснеесвязаны непосредственно с оптовой торговлей.

Разновидностьюоптовой (отпускной) цены промышленности является цена биржевого товара (илибиржевых скидок). Цена, определяемая путем добавления к биржевой котировкенадбавки или вычитание скидки в зависимости от места поставки, других условий,предусмотренных биржевыми правилами, отклонение от биржевого стандарта.

Закупочные цены –это цены (оптовые), по которым реализуется сельскохозяйственная продукциясельскохозяйственными предприятиями, фермерами и населением. Существует идругое определение – это цена, по которой государство осуществляет приобретениесельскохозяйственной продукции, других видов товаров у производителей дляпроизводительных нужд, в целях поддержания сельскохозяйственного производства.На практике закупочные цены для хозяйств, трансформируются в средние ценыфактической реализации, в которых учтены цены и количество продукции, проданнойпо розничным каналам реализации (заготовительными организациями, на рынке идругими).

Цены настроительную продукцию. Продукция строительства оценивается по трем видам цен.

1. Смежнаястоимость – предельный размер затрат на строительство каждого отдельногообъекта.

2. Прейскурантнаяцена, – усредненная сметная стоимость единицы конечной продукции типовогостроительного объекта (за один квадратный метр жилой площади, за одинквадратный метр полезной площади и т.д.). Другое определение – цена на продукцию,товары, услуги, зафиксированная в прейскуранте.

3. Договорнаяцена – цена, устанавливаемая по договоренности между заказчиками иподрядчиками.

Считаю возможнымзаявить, что данный вид цен на строительную продукцию с развитием рынка ирыночных отношений должен иметь довольно высокие темпы развития.

Тарифы грузового ипассажирского транспорта. Данный вид цен представляет собой плату заперемещение грузов и пассажиров, которая взимается транспортными организациямис отправителей или получателей груза, также с населения.

Розничные цены. Этоцены, по которым товары реализуются в розничной торговой сети населению,предприятиям и организациям, причем товар продается в личное потребление вмалых или единичных количествах. Разновидностями розничной цены являются:

— коммерческаяцена – свободная (рыночная) цена, которая применяется по товарам,свободно-продаваемым в коммерческих магазинах при наличии государственной ценына такие же изделия или услуги, распределяемые централизовано;

— аукционнаяцена – цена товара проданного на аукционе, причем это будет максимальная цена,предложенная за данный товар на аукционных торгах. Тот факт, что аукционнаяцена может отличаться (и как правило, отличается) от рыночной. Объясняется тем,что она отражает уникальное или редкие свойства и признаки товара, и, взначительной степени, зависит от мастерства лица ведущего аукцион.

Ценыклассифицируются в зависимости от территории действия. При этом различают:

a) цена,единые по стране или поясные;

b) ценырегиональные (зональные, местные).

Единые, или поясныецены могут устанавливаться только на базовые виды продукции, цены на которыеуже фиксированы или регулируются государственными органами (энергоносители,электроэнергия и некоторые другие).

Региональные ценымогут быть как оптовыми, так розничными. Они устанавливаютсяпредприятиями-изготовителями, органами местного ценообразования. Эти ценыориентируются на издержки производства и реализации, складывающиеся в данномрегионе. К этому виду цен можно отнести большинство жилищно-коммунальных услуг,оказываемых населению.

Рассмотримклассификацию цен в зависимости от порядка возмещения потребителем транспортныхрасходов по доставке грузов. Т.к. цена, кроме издержек производства включаеттакже издержки обращения и, в частности, расходы по транспортировке товаров допотребителя, то и географический фактор играет значительную роль в формированиицены. В зависимости от этого экономического признака различают:

a) ЦенаФОБ в месте производства. Установление такой цены на товары означает, что товарпередается перевозчику на условиях франко-вагон, после чего все права на этоттовар и ответственность за него переходят к заказчику, который оплачивает всерасходы по транспортировке от места нахождения завода к месту назначения. Сторонникиустановления цен ФОБ в месте происхождения товара считают этот метод самымсправедливым приемом оценки транспортных расходов, поскольку каждый заказчикплатит сам за себя.

b) Установлениеединых цен с включением в них расходов по доставке. Данный метод являетсяполной противоположностью метода ФОБ в месте происхождения товара. В данном случаефирма взимает единую цену с включением в нее одних и тех же транспортных расходов.Сумма транспортных расходов рассчитывается как средняя стоимость всех возможныхперевозок. К выгодам данного метода можно отнести относительную простоту примененияи возможность установить единую цену в общенациональном масштабе.

c) Зональныецены. Данный вид цен представляет собой нечто среднее между единой ценой иценой ФОБ. Фирма выделяет две или несколько зон. Все заказчики, находящиеся вграницах отдельной зоны платят одну и туже суммарную цену, которая становитсявыше по мере удаленности зоны. Благодаря этому покупатели в границах каждойотдельной ценовой зоны не получают никаких ценовых преимуществ друг переддругом.

d) Установлениецен применительно к базисному пункту. Такие цены позволяют продавцу выбрать тотили иной город в качестве базисного и взимать со всех заказчиков транспортныерасходы в сумме равной стоимости доставки из этого пункта независимо оттого,откуда происходит отгрузка. Если все продавцы выберут в качестве базисногопункта один и тот же город, цена с включением расходов по доставке окажетсяодинаковой для всех клиентов и ценовая конкуренция будет утрачена. Длядостижения большей гибкости многие фирмы сегодня выбирают сегодня несколькобазисных городов. В этом случае транспортные расходы исчисляются от ближайшегок заказчику базисного пункта.

e) Установлениецен с принятием на себя расходов по доставке. В этом случае, чтобы обеспечитьпоступление заказов, продавец частично или полностью берет на себя расходы подоставке товара. Это применяется в том случае, если продавец надеется, что,расширив объем производства, он тем самым сможет с лихвой покрыть дополнительныеиздержки. Этим методом установления цен (этим видом цен) пользуются с цельюпроникнуть на новые рынки, а также для удержания своего положения на рынке собостряющейся конкуренцией.

При переходе крынку появляется такой классификационный признак как степень свободы цен отвоздействия государства при их определении. По данному признаку можно выделитьследующие виды цен:

a) Свободныецены. Это цены, свободно складывающиеся на рынке под влиянием конъюнктурынезависимо от какого-либо влияния государственных органов, однако государствовсе же может воздействовать на них (их уровень), но только путем влияния насаму конъюнктуру рынка. Но в тоже время при формировании свободных цен, начальныецены в любом случае определяет производитель продукции, а не продавец. А размерторговой (сбытовой) надбавки строго регламентирован, что позволяет сдерживатьнеобоснованный рост цен.

b) Регулируемыецены. Это цены, складывающиеся под влиянием спроса и предложения, ноиспытывающие определенное воздействие государственных органов, пользующихсялибо методами их прямого ограничения их роста или снижения, либо путемрегламентации, либо каким-нибудь другим методом. Необходимость данного вида ценобусловлена тем, чтобы иметь возможность контролировать систему, «непривязанную» к каким-либо ценам на базовые виды продукции, которые, как правило,стремятся уходить от намеченных уровней (чаще в сторону повышения). Это такиетовары как: хлеб, уголь, электричество и другие.

c) Фиксируемыецены. Эти цены прямо устанавливаются государством в лице органов власти иуправления.

В переходный периодк рыночной экономике преимущественно действуют два вида цен: свободные ирегулируемые. При этом их удельный вес в общей массе цен на производимые иреализуемые товары меняется. Важно отметить, что полный переход к свободнымценам осуществить нельзя, т.к. подобное ценообразование идеально можетпроисходить лишь на тех рынках, где протекают экономические процессы, наиболееполно отвечающие экономическим интересам общества.

Еще одним из видовцен является престижная цена. Это цена, которая устанавливается на изделияочень высокого качества известной фирмы и обладает уникальными свойствами. Данныйвид цен рассчитан на покупателя, более обеспокоенного качеством предлагаемоготовара, чем его ценой.

На товары,реализуемые на рынке относительно продолжительное время, существуют следующиевиды цен.

1. Скользящаяцена. Цена, устанавливаемая почти в прямой зависимости от соотношения спроса ипредложения и постепенно снижающаяся по мере насыщения рынка (особеннооптовая). Данный вид цен характерен для товаров и услуг массового пользования.Однако такой вид цен связан обратной зависимостью с объемом производства, и дляустановки такого вида цен необходимо: а) помешать появлению конкурентов; б)повышать качество товара; в) снижать издержки производства.

2. Долговременнаяцена. Это цена товары массового спроса, неподверженная изменению в длительноевремя. Однако в зависимости от конъюнктуры рынка могут вноситься изменения визделия (уменьшатся их вес или размер, незначительно снижаться качество товара)при сохранении цены.

3. Ценыпотребительского сегмента рынка устанавливаются на примерно одни и те же видытоваров и услуг, реализуемых различными социальными группами населения снеодинаковым уровнем дохода (например, на авиа билеты, легковые автомобили).Проблема состоит в том, чтобы установить правильное соотношение цен на различныетовары и услуги.

4. Гибкаяцена – цена, которая быстро реагирует на изменение соотношения спроса ипредложения на рынке. Применяется, если возможны сильные колебания спроса ипредложения в относительно короткие сроки. Ее использование будет эффективным,если существует не большое число уровней управленческой иерархии, т.е. когда правапо принятию решений по ценам делегированы самому нижнему уровню управления.

5. Преимущественнаяцена. Это цена, устанавливаемая фирмой занимающей доминирующее положение в отрасли(70-80% — доля рынка) и являющиеся до определенной степени пониженной с целью –препятствовать появлению на рынке новых конкурентов.

6. Ценына изделия, снятые с производства, выпуск которых прекращен. Это не распродажапо сниженным ценам, а ориентация на строго ограниченный круг покупателей,нуждающихся именно в этих товарах. В таком случае выше, чем на обычные товары(запчасти для автомобилей).

7. Цена,устанавливаемая ниже, чем у большинства предприятий. Данный вид цен характерендля товаров комплементов, реализуемых другими фирмами по обычной цене. Данныйвид цен применяется как реклама.

8. Договорнаяцена. Это цена, по которой покупателю предлагаются определенные скидки посравнению с обычной ценой. У покупателя создается иллюзия получениязначительной выгоды для себя в случае приобретения товара в большем количестве,чем ему необходимо (например, при покупке двух кассет – третья бесплатно), нона самом деле основную выгоду получает продавец, т.к. у него увеличиваетсятоварооборот и растет прибыль.

Еще одинклассификационный признак – цены обслуживающие внешнеторговый оборот. Это цены,устанавливаемые на импортируемые и экспортируемые товары, причем определяющиесякак правило на базе основных мировых рынках, которые отражают условия производстваи реализации мирового хозяйства. На импортные товары потребления во многихслучаях устанавливаются свободные розничные цены, исходя из соотношения спросаи предложения. На некоторые виды дефицитной продукции при поставке на импорт кценам добавляется таможенная пошлина.

Различают такжелимитные (предельно допустимые) цены, которые устанавливаются на стадиипроектирования новых изделий. Они являются опорной базой для определения цен наэти товары. Проектные и ориентировочные цены используются в период разработкиизделий, когда еще нет согласованной цены. Прогнозные цены определяютсянаучно-исследовательскими организациями, разрабатывающими прогнозы развитияотдельных отраслей производств.

В условияхсовременной рыночной экономики роль всех этих видов цен значительно возрастает.

Олигополия какмодель рынка

Основные черты олигопольногорынка

Когда во многихотраслях добывающей, обрабатывающей промышленности, а также оптовой торговлигосподствуют несколько фирм, то такие отрасли называются олигополиями. Именнооб этих отраслях пойдет речь в данной главе. Попытаемся, во-первых, датьопределение олигополии, оценить степень ее распространенности и рассмотретьпричины возникновения и существования. Во-вторых, рассмотреть возможные моделиповедения в олигополистических отраслях в отношении цены и выпуска.

Вообще, олигополия– это отрасль, в которой большую часть продаж осуществляется несколькимифирмами, каждая из которых оказывает влияние на рыночную цену своими собственнымидействиями.

Но что имеетсяввиду под «несколькими фирмами»? Это точно не определено, потому что рыночнаямодель олигополии охватывает большую область, распространяющуюся в диапазонемежду чистой монополией, с одной стороны, и монополистической конкуренцией - сдругой.

Итак, каковыосновные признаки олигополии? Отличительной чертой олигополии являетсянемногочисленность фирм.

Однако у рынков нетимен или названий, позволяющих идентифицировать их согласно теоретическимкатегориям: монополии, олигополии, монополистической и чистой конкуренции.Вместо теоретического смысла этих категорий эмпирический подход к изучению рыночнойструктуры предполагает поиск других характеристик рынка, которые можно достаточнопросто определить. Одной из таких характеристик является концентрация рынка –степень преобладания на рынке одной или нескольких фирм.

Простейшимпоказателем, измеряющим концентрацию рынка, является коэффициент концентрации.Он показывает процентное соотношение всех продаж, которые вычисляются для определенногочисла фирм. Наиболее широко используется, так называемый, уровень концентрациичетырех фирм, представляющий из себя цену долей рынка четырех крупнейших фирм.

Показатель уровняконцентрации имеет несколько ограничений. Очевидным является то, что он неучитывает разницы между отраслями, в которых одна фирма доминирует на рынке, итеми, в которых четыре или более фирм делят ее почти поровну. Рынок, на которомодна фирма контролирует 77%, остальные с 23% по 1% будет иметь такой жеуровень концентрации, как и рынок, где контроль каждой фирмы над рынком непревышает 25%.

Измерениеконцентрации с помощью индекса Герфендаля – Хиршмана позволяет преодолеть этотнедостаток.

Индекс рыночнойконцентрации Герфендаля вычисляется путем возведения в квадрат процентной доликаждой из фирм и суммированием полученных квадратов. Для отраслей, где имеется N фирм, формулаимеет вид

H=p12 +p22 +…+pn2 , где рn – доля рынка к-ойфирмы, выраженная в процентах; к=1/n.

С увеличениемконцентрации индекс Герфендаля тоже растет, достигая своего максимума примонополии (Н=10000).

Но многиеэкономисты считают, что такое структурное доказательство, как степень концентрацииили индекс Герфендаля недостаточен для определения степени конкурентностирынка. Более того, они утверждают, что нужно, прежде всего, обратить вниманиена само рыночное поведение фирм.

1. Могутли фирмы блокировать проникновение конкурентов в отрасль?

2. Сталкиваютсяли отечественные фирмы с конкуренцией со стороны импорта?

3. Ведутли фирмы неценовую конкуренцию или заключают негласное соглашение о ценах?

4. Существуетли острая конкуренция между фирмами инновационной деятельности и другихнеценовых областей?

И эта информациядолжна параллельно учитываться со структурными данными при определении степениконкурентности рынка.

Естественнозадаться вопросом: почему одни рынки имеют большую конкуренцию, чем другие?Или, почему некоторые отрасли состоят только из нескольких фирм? Однозначногоответа нет, но существуют различные гипотезы. Проследим зависимостьконцентрации от эффекта масштаба, барьеров к проникновению на рынок,невозвратных затрат и конкурентоспособности рынка.

Эффект масштаба.Считается, что фирма имеет экономию на масштабах если ее LAC уменьшаются, в товремя как объем производства увеличивается. Известно, что где эффект масштабазначителен, достаточно эффективное производство возможно только при небольшомчисле производителей, другими словами, эффективность требует, чтобыпроизводственные мощности каждой фирмы занимали большую долю совокупного рынка.

В самом деле,ситуация, при которой в отрасли имеется большое число фирм с высокимииздержками, каждой из которых не удается реализовать эффект от масштаба,является неустойчивой. (рис.1.)

Но почему несоздаются новые фирмы, чтобы вступить в олигополистические отрасли? Ответзаключается в следующем, чтобы добиться низких издержек на единицу продукции, любыевновь вступившие фирмы должны быть крупными производителями. Эффект масштабаможет быть трудно преодолимым барьером для вступления в отрасль. Он объясняетне только развитие олигополии во многих отраслях, но также и невозможностьтого, что отрасли станут долее конкурентными.

/>/> C

/>/> AC1

/>/> AC2

/> Рис.1.

Q Q1 Q2 Q

Помимо экономии намасштабах, в обычном смысле слова, которая выражается в увеличение нормывыпуска продукции на единицу времени, фирма, которая контролирует достаточнобольшую часть рынка, может увеличить производственный цикл, сохранив эффективнуюнорму выпуска. За счет того, что снижение издержек может быть достигнуто путем«понятия на практике», фирма, владеющая большой долей рынка, получаетпреимущество за счет накопленного опыта фирмами, контролирующими меньшую частьрынка.

Нужно отметить, чтосуществует связь, которую можно проследить между развитием и продолжительнымсуществованием некоторых олигополий, и барьерами для вступления в отрасль.

Вообще, препятствиедля вступления на рынок новых фирм – одно из причин отраслевой концентрации всравнении с той, которая определяется лишь большим эффектом масштаба. Входныебарьеры можно определить, как любую помеху для новых фирм на равных конкурироватьс уже существующими компаниями. При наличии входных барьеров лидирующие фирмымогут просто увеличить свои доли рынка по мере роста отрасли. Иногда входныебарьеры создаются искусственно, правительственными или местными органамивласти. Власти часто позволяют двум-трем проникнуть на рынок, не открывая его длядругих конкурентов.

Следующим барьеромможет служить собственность на воспроизводимые ресурсы (классическим примеромявляется рынок бериллия). К подобному роду ресурсов можно отнести и людей(кинозвезды работающие по контракты). Как ни какая другая причина, собственностьна не воспроизводимые ресурсы дает существующим фирмам преимущество над новымифирмами, и в этом смысле является барьером к проникновению на рынок.

Права накопирование и на всевозможные виды патентов, являются особенно существенными наолигополистическом рынке.

Барьер кпроникновению на рынок в том смысле, в котором он понимается здесь – это то,что позволяет новой фирме дублировать деятельность старой (с точки зрениякачества или издержек). Но это не значит, что любые усилия и затраты которыедолжна осуществить фирма, чтобы проникнуть на рынок, следует рассматривать какпрепятствие для других фирм.

Дополнительнымфинансовым барьером может стать огромный расход на рекламу, что имело место впроизводстве сигарет.

Безвозвратныеиздержки – это еще один элемент, который может играть заметную роль приопределении рыночной структуры, т.к. проникновение на рынок (в частностиолигополистический) требует существенных безвозвратных издержек, необходимыхдля покупки специального оборудования, имеющую низкую перепродажную стоимость,размещение предприятия в выгодном месте и т.п., то данный вид затрат можетслужить существенным барьером для новых фирм.

Однакобезвозвратные издержки не всегда являются барьером, т.к. фирмы уже действующиев отрасли должны были понести такие же расход, прежде чем на нем закрепиться.

Обратимся женепосредственно к олигополистическому рынку. Продавцы на таких рынках знают,что когда они или их конкуренты изменяют цену, или объем производства, то последствияскажутся на прибылях всех остальных фирм на рынке. Отдельные продавцы на олигополистическихрынках должны считаться с реакцией своих конкурентов. Подобная зависимостьповедения одной фирмы от реакции конкурентов называется олигополистической взаимозависимостью.Та реакция, которую ожидает продавец в ответ на свои действия в областимаркетинга, цены и объема производства является основным фактором, определяющимего решение, а так же влияет на равновесие на олигополистическом рынке. Поэтомусмыслом олигополистической взаимозависимости является следующее: любая модельолигополии должна содержать, прежде всего, схему ответных действий фирмы нареакцию конкурентов, вызванную изменением положения на рынке.

Возможно также исуществование естественной олигополии, в том случае, когда несколько фирм могутпоставить товар на рынок при более низких LAC, чем были бы удругих фирм. Но существование такого вида рыночной структуры является предметомспора у экономистов. Утвердилось мнение, что отрасли, в которых существуетестественная олигополия, включают в себя нефтепереработку, выплавку металлов ипроизводство пива.

Моделиолигополистического ценообразования

До сих пор несуществует единой модели олигополии. Но можно разработать несколько моделейобъясняющих поведение фирм в конкретных ситуациях, основываясь на то, какиепредположения строят фирмы относительно реакции своих конкурентов. Описываемыениже модели показывают, как при олигополии проявляется тенденция к уменьшениюприбыли из-за конкуренции и то, как, разрушительное действиеолигополистического соперничества на цены, толкает фирмы к сговору, чтобыувеличить прибыль и уменьшить конкуренцию.

Начнем споследнего. Поводом для слияния могут служить разные причины. Непосредственнойпричиной выступает то, что объединение двух или более фирм может существенноувеличить их прибыль, их рыночную долю, дать возможность новой, более крупной,производственной единице добиться большего эффекта масштаба. Другой важнойпричиной, лежащей в основе побуждения к слиянию, является рыночная власть.Фирма, которая имеет большую – и в абсолютном выражении, и относительно рынка –способность контролировать рынок и цену своей продукции, чем более мелкая фирма,пользуется несомненными преимуществами. Более того, увеличение размера фирмы, ккоторому приводит слияние, может дать ей преимущество крупного покупателя ипозволить фирме требовать и добиваться лучших, чем раньше, цен (издержек) отпоставщиков ввозимых ресурсов.

Если подобноеслияние является открытым и оформленным и вовлекает всех или большую частьпроизводителей на рынке, то результатом, его является образовавшийся картель.Картель – это группа фирм, действующих совместно и согласующих решения по поводуцены и объемов производства, как если бы они были единой монополией. Однако, всилу того, что картель – это группа фирм, а не единая фирма, он сталкивается струдностями при образовании монопольных цен, которых не существует для чистоймонополии. Основной проблемой здесь встает согласование решений междуфирмами-членами и установление системы ограничений (квот) для этих фирм.

Образованиекартеля. Предположим, в данном регионе несколько производителей цемента желаютобразовать картель. Допустим, что есть 15 региональных поставщиков цемента,разных сортов, и что продукт стандартизирован. Фирмы назначают цены равные АС.Каждая из фирм боится поднять цену из опасения, что другие фирмы не последуютее примеру, и что, как следствие, ее экономическая прибыль станетотрицательной. Допустим, следовательно, что выпуск находится на конкурентномуровне Qc (рис.2а.),соответствующем размеру выпуска, при котором кривая спроса (D) пересекает кривуюМС, которая является горизонтальной суммой кривых МС каждой фирмы. Каждая фирмавыпускает 1/15 Qc.

Вот четыре шага,необходимые для образования картеля.

1. Убедиться,что существует барьер для входа в отрасль, чтобы предотвратить продажу цементадругим фирмам, после того, как цена повысится. Если был бы возможен свободныйвход, то высокая цена привлекла новых производителей, предложение выросло бы, ицена упала бы ниже монопольного уровня, который стремится поддерживать картель.

2. Организоватьвстречу всех производителей цемента, чтобы установить совместный ориентир пообщему уровню выпуска продукции. Сделать это можно, оценив рыночный спрос и,вычислив МR, при любом объемевыпуска, выбрать выпуск МR=МС. Предполагается, что у всех фирмодинаковые функции издержек. Монопольный выпуск будет максимизировать прибыливсех 15-и фирм (рис.2а)

3. Установитьквоты каждому члену картеля. Поделить общий монопольный выпуск Qm, между всеми фирмами.Например, мало дать указание фирмам производить 1/15 Qm каждой, т.к.предполагается, что функции издержек всех фирм одинаковые, то это эквивалентнотому, чтобы рекомендовать фирмам уравнивать производство до тех пор, пока их МСне сравнялись бы с рыночным MR*. До тех пор, пока сумма месячных выпусковвсех продавцов равна Qm,, можноподдерживать монопольную цену.

4. Установитьпроцедуру проведения утвержденных квот в жизнь. Это самый сложный шаг, т.к. укаждой фирмы есть все стимулы расширить свое производство при монопольной цене.Если все увеличат выпуск, то<sub/>картель обречен. Цена вернется к своемупервоначальному конкурентному уровню (рис.2б.)

/> /> /> /> /> /> /> <td/> />

/>/> MC MC

/>/>/> Pm A F AC

/>/>/>/>/>/>/>/>/>/> Pm E c B G

/>/>/>/>/> Pc h

/>/> MR*

MR D

/> /> /> /> /> /> <td/> />

Рис.2а. Qm Qc Q1 Рис.2б. qm qc q1

Первоначальноеравновесие существует в точке Е (рис.2а.). Конкурентная цена равна Рс.При этой цене каждая фирма получает нормальную прибыль. При картельной цене Рмкаждая фирма могла бы получать максимальные прибыли, устанавливая Рм=МС.Если все фирмы поступят так, то будет избыточное количество цемента равное QmQ1/ тонн в месяц,цена упала бы до Рс. Вывод: чтобы поддержать картельную цену каждаяфирма должна производить не более, чем величина квоты qm. При условии, чторыночная цена не уменьшится, фирма может путем повышения своей квоты увеличитьприбыль с РмАВС до РмFGH.

Формальные картелине являются неизвестными, но встречаются редко из-за своей внутреннейнестабильности. Кроме того, большинство картелей существует нелегально –согласно антимонопольному законодательству. Поэтому логично задаться вопросом –могут ли фирмы при олигополии, не прибегая к открытой кооперации, тайносогласовать решения по ценам и объему выпуска, таким образом, чтобымаксимизировать свои доходы? Иначе говоря, будет ли отрасль, в которойсуществует несколько крупных фирм, но нет формального картеля, развиваться вусловиях модели близкой к модели чистой монополии или совершенной конкуренции?

Предпринятонесколько попыток ответить на этот вопрос построением формальных моделей,сходных с моделями совершенной конкуренции и монополии. Эти попытки были достаточнонеудачными, потому как отсутствует достаточно прямой путь определения проблемыолигополистической взаимосвязи – зависимости каждой фирмы от поведения конкурентов.

Чтобы построитьформальную модель нужно сделать формальное заявление о том, как каждая фирмареагирует на поведение своих конкурентов и что, как она предполагает, предпримутконкуренты в ответ на ее действия. Одна модель, например, предполагает, что каждаяфирма реагирует на поведение своих конкурентов в области цен и объема производства,но при этом считает, что они никак не отреагирую на ее собственные действия.Другая модель исходит из того, что конкуренты всегда поддерживают понижениецены, но никогда ее повышение. Третья модель такова: каждая фирма ожидает отсвоих конкурентов наихудшего из того, что вообще возможно и поступает соответственноэтим ожиданиям.

Как видно из вышесказанного ни одна из моделей не предполагает общего решения проблемыформирования цены и объемов производства олигополии. В отсутствие конкретноймодели, исследования олигополии касаются конкретных теорий относительнофакторов ослабления или усиления олигополистической взаимосвязи. В условияоблегчающих тайный сговор и координацию действий, формирование цены и объемовпроизводства больше схоже с результатами картелирования. В обстановке затрудняющейвзаимодействие цена и объемы производства могут формироваться приблизительнотакже, как и при совершенной конкуренции.

Но тайный сговор –шаткая структура, в силу того, что всегда существует вероятность ценовой войны.В частности, во время общего спада деловой активности у каждой фирмы оказываютсянезагруженными мощности и, поэтому, она может уменьшить свои издержки, увеличивсвою рыночную долю. Затем, всегда имеется возможность того, что все «тайное»рано или поздно становится «явным», и тогда «заговорщики» могут столкнуться спроблемой разоблачения их антитрестовским законодательством и понестизначительные издержки в виде штрафа за сговор и установление монопольных цен иобъема производства, или даже попасть под уголовную ответственность.

Здравый смысл инаблюдение за действительностью олигополии показывают, что снижение цен будутвыровнены, поскольку конкуренты фирмы действуют таким образом, чтобы помешатьфирме, снижающей цену, отнять у них потребителя. Но при этом, аналогия при повышениицен не наблюдается, т.к. конкуренты фирмы, повышающей цены, будут проявлятьтвердые намерения захватить бизнес потерянный ею в результате повышения цен.Другими словами отрезок D2P кривой D (рис.3.),характеризующий ситуацию, когда конкуренты «игнорируют», кажется подходящим дляповышения цен, а отрезок PD1 кривой D (рис.3.), характеризующийситуацию, когда конкуренты «следуют» является более реалистичным для пониженияцен. Из этого следует, что олигополия встречается с «ломаной кривой спроса»,такой как D2PD1 (рис.3.).

Кривая D2PD1 высокоэластичнавыше точки Р, но много менее эластична или даже неэластична ниже точки Р.

Заметим также, чтоесли все прогнозы фирмы окажутся верными, то кривая MR олигополии будеттакже иметь необычную форму: MR2f+gMR1.

Из-за резкихразличий в эластичности выше и ниже точки текущей цены происходит разрыв илито, что можно рассматривать как вертикальный отрезок fg (рис.3.)

/>/>/> P

f D2

MR2

g MR1 D1

/> Рис.3.

Этот анализ важентем, что он идет дальше в объяснении того, почему изменение цены волигополистических отраслях происходит редко.

1. Графикломаного спроса дает каждому олигополисту веское основание полагать, что любоеизменение цены приводит к худшему: а) значительное число клиентов покинут фирмув случае того, если она повысит цену; б) если она понизит цену, то ее продаживырастут в лучшем случае умеренно. Даже если снижение цены увеличит в какой-томере ее валовый доход, издержки олигополиста могут перекрыть прибыли от роставалового дохода. Если бы отрезок PD1 графика ее продаж был бы неэластичен, потой причине, что при Ed<1 прибыли фирмы неприменно понизилисьбы (т.к. кривая спроса является эластичной слева от точки, где кривая MR пересекает горизонтальнуюось и неэластичной справа от этой точки). Снижение цены понизит валовый доход ипроизводство несколько большего объема повысит валовые издержки. Хуже того,снижение цены может быть не воспринято конкурентами и фирма может потерятьчасть рынка сбыта в результате ценовых войн. Это является основным доводом впользу того, почему олигополии не находясь в сговоре, не стремятся менять своюценовую политику.

2. Другаяпричина «жестких цен» в условиях олигополии действует со стороны издержек.Ломаная кривая MR, которая сопутствует ломаной кривой спроса, означает,что в определенных пределах значительное изменение издержек не будет оказыватьникакого воздействия на объем производства и цену. Чтобы быть точным, любойсдвиг в МС между МС1 и МС2 (рис.4.) не вызовет никакогоизменения цены или объема производства. MR будет по прежнемуравен МС при выпуске Q и цене PQ.

/>/>/> D2 P MC1

/>/> MR2

/> MC2

MR1D1

/> Q Рис.4.

Анализ ломанойкривой спроса был подвергнут критике по двум основным пунктам.

1. Анализне показывает, почему текущая цена была равна PQ вначале. Пожалуй,он только помогает объяснить, почему олигополисты неохотно идут на снижение (повышение)цен. Ломаная кривая спроса объясняет жесткость цен, но не сами цены.

2. Олигополистическиецены не являются такими уж негибкими, особенно по направлению вверх, насколькоэто показывает нам ломаная кривая спроса. Во время инфляции олигополистыподнимают свои цены часто и существенно.

Как было сказано выше, основная помеха к сговору — это трудность договориться о ценах и квотах. Принимая во внимание и то, чтоспрос, а вместе с ним и цена могут меняться, можно выделить еще одну модельценообразования в условиях олигополии – лидерство в ценах. Она представляетсобой форму неявного сговора, помогающую решить эту проблему.

Имеются две основные формы ценовоголидерства, не основанного на тайном сговоре: лидерство доминирующей фирмы илидерство барометрической фирмы.

Доминирующая фирма – это обычнокрупная вертикально интегрированная корпорация, конкуренты которой не могутоказать материальное воздействие на рынок посредством принятия собственныхрешений о цене и выпуске. В более редких случаях отрасли с доминирующейфирмой состоят из одной крупной фирмы, нескольких средних фирм и малых фирм, действующих на конкурентной границе рынка. Доминирующая фирма устанавливает предпочитаемую ей цену в качестве текущей рыночной цены, производя количество продукции, достаточное для покрытия спроса, который немогут удовлетворить конкуренты при данной цене. Каждая из ведомых фирмпроизводит исходя из правила МС=МR;MR равен цене доминирующей фирмы, т.к.последняя позволяет им продавать, как они того желают.

Однако крупная фирма, обслуживающаямного географических рынков, может позволить себе снизить цены до минимума водном или нескольких регионах, но получать прибыль в других регионах. Нокрупные фирмы не всегда прибегают к ценовому оружию, потому что прибыли,которыми они жертвуют, будут, вероятно, слишком велики по сравнению с уроном,наносимым малым конкурентам. Ценовая война, как способ воспитания конкурентов, уместна там, где после нее создается среда, намного более благоприятная длязарабатывания прибыли, иначе потребуется слишком много времени, чтобыоправиться после понесенных потерь.

Другими словами, рыночная позициядоминирующей фирмы может обеспечиваться ее способностью привлечь покупателя,при недостаточном объеме продаж других фирм. В этом случае малые фирмы должныприспособиться к цене лидера для того, чтобы у них имелась возможность иметь, хотя бы небольшую долю рынка.

Важным моментом здесь является то, что доминирующая фирма, если она желает сохранить свое доминирующееположение на рынке, должна отказаться от того, чтобы позволять малымконкурентам производить столько продукции, сколько те пожелают. Также фирма-лидер должна избегать краткосрочной максимизации прибыли, в пользудолгосрочной максимизации прибыли. Кроме всего прочего это еще означает, чтофирме-лидеру придется установить низкие цены в краткосрочном периоде так, чтобы предупредить расширение малых фирм и вход на рынок новых конкурентов.Другими словами, для сохранения лидирующего положения на рынке в долгосрочномпериоде фирма должна вести себя агрессивно не только в сфере установленияцены, которой будут подчиняться конкуренты, но и в области доли рынка. Вбылые времена, среди доминирующих по цене лидеров находились такие фирмы как General Motors – в автомобильной промышленности, IBM – в компьютерах, Coca-Cola – в прохладительных напитках, R.J.Reynolds – в сигаретной промышленности инекоторые другие. Однако положение этих доминирующих фирм изменилось в связи с ростом второстепенных конкурентов, и в настоящее время в этих отрасляхпревалируют жесткие силы конкуренции. Многочисленные случаи, когдадоминирующие фирмы теряют свои позиции (временно или даже навсегда),заставляют думать, что структура рынков доминирующих фирм нестабильна ипреходяща и, в конце концов, они превращаются в высоко конкурентныеолигополистические рынки.

Вообще у фирмы-лидера есть нескольковариантов поддержания своего положения на рынке: 1) удерживать отраслевые ценына достаточно низком уровне, чтобы отбить желание входить на рынок новымфирмам и сделать непривлекательным рост уже существующим конкурентам; 2) вести инновационное наступление на основе неценовых факторов; 3) защищаться с использованием конфронтации, воспитательных действий и наказания агрессоров.

Другим подходом к конкуренции, который может использовать доминирующая фирма, является стратегия многономенклатурногопроизводства. Хотя товары доминирующей фирмы могут мало чем отличаться иконкурировать друг с другом, результатом будет закрытие возможности другимфирмам выйти на рынок со своей продукцией (например, PROCTER&GAMBLE).

Барометрическое ценовое лидерствоимеет место, когда имеется несколько основных фирм (окруженных или нетмалыми или погранично конкурирующими фирмами) и когда крупные фирмынедостаточно сильны, чтобы навязать свою цену остальным (например, DUPONT и AMERICAN VISCOSE – на рынке вискозной пряжи впоследние годы). Как правило, лидером в данной ситуации становится фирма,имеющая большой опыт и уважение, выказываемое ей отраслью. Роль такого родалидерства состоит в том, что фирмы-лидеры объявляют новые цены (высокие илинизкие), которые, по их мнению, отвечают новым рыночным условиям. Иными словамибарометрическая фирма-лидер в такой степени заставляет конкурентов соглашатьсясо своими ценами, в какой она верно оценивает условия отраслевого спросаи предложения.

С целью проверки верности прогнозов фирма использует публичные заявления о своих намерениях повысить или понизить цены в будущем. Сигнализируют об этом конкурентам через средства массовой информации (например, выпустить пресс-релиз, дать интервью корреспонденту, обратиться с официальной речью и т.п.). Фирмаузнает о том, изменят ли конкуренты цены таким же образом или проигнорируютповышение цен данной фирмой. Очень часто фирмы публично обсуждают свое видениетекущей рыночной ситуации, свои оценки тенденций изменения спроса и цен на протяжении последующих нескольких месяцев или лет. Такие комментарии могут служить тактикой координации, т.к. они раскрывают предположения фирмы и ее взгляды на ключевые рыночные факторы, а также помогают прийти к согласию о допустимыхдействиях и изменениях.

Следующая модель –частный случай олигополии – дуополия Курно. Данная модель дуополии (две фирмыконкурируют на рынке) впервые представлена французом О. Курно в 1838г.

Предположим фирмыпроизводят однородную продукцию и знают кривую рыночного спроса. Каждая фирмадолжна решать, сколько производить, и обе принимают решения одновременно. Припринятии производственных решений, каждая фирма должна помнить, что ееконкурент тоже принимает решения по объему продаж и, что конечная цена будетзависеть от совокупного объема производства.

Суть модели Курносостоит в том, что каждая фирма принимает объем выпуска своего конкурентапостоянным, а затем сама принимает решения. Чтобы увидеть как это происходит,рассмотрим возможные решения фирмы А. Допустим фирма А считает, что другая фирмаВ ничего производить не будет, тогда кривая спроса фирмы А совпадет кривой рыночногоспроса. На рисунке 5 это показано как D1(0), что означаеткривую спроса фирмы А при условии, что фирма В ничего не производит. Рисунок 5также показывает соответственную кривую MR1(0). Мы предположим, чтоМС1 фирмы А постоянны. Как показано на рисунке 5 максимизирующийприбыль объем производства фирмы А равен 50 единиц (точка, где MR1=MC1). Поэтому Фирма Абудет производить 50 единиц пока фирма В бездействует.

По мере работыфирмы В и поднятия ее объемов производства с 0 до 50;75;100 единиц, объемымаксимизирующие прибыль фирма А будут соответственно равны 25;12,5;0.

Таким образом,максимизирующий прибыль фирмы А объем производства будет меняться в зависимостиот того как меняются объемы производства фирмы В.

Назовем графикобъема производства фижмы А – кривой реакции и обозначим ее как Q*1(Q2). Эта криваяпостроена на рисунке 6, где каждое из перечисленных соотношений показаноточками х.

/>/>/>/> P1

D1(0)

/>/>/>/> MR (75) D (75) МС1

/> 12,5 25 0 Рис.5.

Мы можем сделатьтакого же рода анализ и с точки зрения фирмы В. В итоге мы получим кривуюреакции фирмы В Q*2(Q1), котораяпоказывает зависимость объемов производства фирмы В от того какой объемпроизводства будет у фирмы А. Если кривая МС фирмы В отличается от кривой МСфирмы А, то ее кривая реакции также отличается от кривой реакции фирмы А(рис.6.).

При равновесииКурно каждая из фирм устанавливает объем производства в зависимости от своейкривой реакции и поэтому равновесный уровень находится в точке пересечения двухкривых реакции (рис.6.).

/> Q*2(Q1)

/> равновесиеКурно

/>х х

х Q*1(Q2)

/> х Рис.6.

В данном случаекаждая фирма правильно предполагает, сколько будут производить ее конкурент и взависимости от этого будет максимизировать прибыль.

При равновесииКурно каждая фирма устанавливает объем, который максимизирует ее прибыль приданном объеме фирмы-конкурента и поэтому ни у кого из конкурентов не возникаетжелания менять свой объем производства.

Однако даннаямодель не дает ответа на вопрос о том, следует ли ждать, что конкуренты будутстремиться к равновесию Курно. Даже если это и будет происходить, фирмыпостоянно будут менять свои объемы, что противоречит условию модели Курно.

Разумнопредположить, что объемы производства конкурента постоянны лишь тогда, когдафирмы выбирают свой объем производства лишь однажды, потому что их объемы производстване могут измениться в последствии. Это также разумно, когда они находятся вравновесии Курно, т.к. тогда ни у кого из них не возникнет желания менять свойобъем производства.

Равновесие Курно –это кооперативное равновесие: каждая фирма принимает решение, котороенаибольшие возможные фирмы при данных действиях своих конкурентов. Как мы видели,итоговые прибыли, получаемые каждой фирмой, выше, чем они были бы при совершеннойконкуренции, но ниже, чем, если бы фирмы договорились друг с другом.

Однако сговор,штука опасная и большинство предпринимателей стараются держаться от нее встороне по выше изложенным причинам. И в тоже время может существовать желаниеодного из олигополистов установить максимизирующую прибыль цену, в надежде, чтоконкуренты сделают то же самое.

Но проблемазаключается в том, что ваши конкуренты могут не выбрать установленные цены надоговорном уровне. Фактически наиболее вероятно, что они не установят ее на договорномуровне. Почему? Потому что (если у вас один конкурент) ему выгоднее установитьцену Курно, даже если он знает о ваших намерениях.

Чтобы понять это,рассмотрим следующий пример с конкуренцией цен. Постоянные издержки фирмы равны20$, переменные – 0$ и спрос на продукцию фирм определяется следующимиправиоами:

D1:Q1=12-2P1+P2

D2:Q2=12-2P2+P1

При равновесииКурно каждая фирма назначает цену 4$ и получает прибыль в 12$, тогда как еслифирмы договорятся между собой, они назначат цену в 6$ и получат прибыль в 16$.Теперь предположим, что фирмы не договорились, но фирма один назначаетдоговорную цену в 6$, надеясь, что фирма два сделает тоже самое. Если ожиданияфирмы один оправдались, имеем ситуацию сговора, а прибыль каждой фирмы будетравной 16$. Но при условии, что все надежды фирмы один терпят крах, а фирма дваназначает цену Курно, равную 4$, тогда фирма два получит прибыль в 20$ (Pr=P2Q2-20). А фирма одинполучит прибыль в 4$ (Pr=P1Q1-20). Изнаписанного выше следует, что фирма два выигрывает, назначая цену в 4$ припопытке первой установить договорную цену в 6$.

Фирма 1

Фирма 2

Назначает 4$ Назначает 6$ Назначает 4$ 12$ 12$ 20$ 4$ Назначает 6$ 4$ 20$ 16$ 16$

Таблица 1.

(платежная матрица)

Данная платежнаяматрица может прояснить ответ на первоначальный вопрос: почему фирмы недействуют сообща и тем самым не получают более высокую прибыль, даже если ониимеют возможность договориться. В данном случае сговор означает, что при цене в6$ вместо 4$ фирмы получают прибыль в16$ вместо 12$ (таб.1.). Проблемазаключается в том, что каждая фирма всегда пытается выиграть, назначая цену в4$ независимо от того, как поступит ее конкурент. Как показывает платежнаяматрица, если фирма два назначает цену в 4$, фирма один выигрывает назначаяцену в 4$. А если фирма два назначает цену в 6$, то фирма один все равновыигрывает назначая цену в 4$. В итоге, пока две фирмы не могут подписатьдоговор (подвергнув себя большому риску быть разоблаченными и понести большиерасходы из-за уплаты штрафа) и сообща назначить цену в 6$ — обе остановятся нацене в 4$. Данная модель получила название теории игр и является наиболееприменимой в современных условиях с целью обновления устаревших стратегий и«прощупывания почвы» – конкурентов.

Стратегииценообразования при олигополии

Ценообразование — сложный и многоэтапный процесс, который можно представить в следующем виде.

— Выборцели ценообразования

— Определениеспроса

— Анализиздержек

— Анализцен конкурентов

— Выборметодов ценообразования

— Установлениеокончательной цены

Рассмотрим этиэтапы более подробно.

Выбор цели. Любаяфирма должна, прежде всего, определить, какую цель она преследует, выпускаяконкретный товар. Если четко определены цели и положение товара на рынке, топроще и легче сформировать комплекс маркетинга, выбрать правильную стратегию иустановить цену. Существует три основных цели ценообразования: обеспечение выживаемости(сбыта), максимизация прибыли, удержание рынка (прибыли).

Обеспечение сбыта –главная цель фирмы, пробивающейся на олигополистический рынок, т.к. ужедействующие там фирмы могут просто не дать возможности «новичку» расширитьотрасль и снизить отрасли фирм «стариков». Для достижения поставленной цели используютсязаниженные цены, что тоже не с руки существующим олигополистам – ведь они могутпотерять часть своего бизнеса, а их цена может упасть до конкурентного уровня.

Цель, основанная намаксимизации прибыли, имеет несколько разновидностей. Например, фирмыолигополисты стремятся к достижению стабильно высокого уровня прибыли (на годили ряд лет). Однако какую стратегию можно использовать и не слишком увереннойв себе фирме, пытающейся максимально использовать выгодную для нее конъюнктуру.

Выбирая данную цельценообразования, фирма дает оценку спроса и издержек, применительно к разнымусловиям цен и останавливается на том, что обеспечит в будущем максимальнуюприбыль.

Цель, основанная наудержании рынка, состоит в сохранении фирмой существующего положения на рынкеили благоприятных условий своей деятельности. Эта цель, как правило, выбраннойлибо при ценовых войнах, либо при попытке новой фирмы войти в отрасль.

Постановка такойцели требует от фирмы тщательного анализа ситуации, динамики цен, появлениянового товара и т.п. а также недопущение чрезмерного повышения (понижения) ценна свою продукцию (продукцию конкурентов) параллельно со стремлением снизитьсвои издержки производства и сбыта.

Определение спроса.Нельзя отстранить или отложить этот этап, т.к. совершенно невозможно цену неизучив спрос на данный товар. Вместе с тем следует иметь в виду, что высокая(низкая) цена, назначенная фирмой, сразу же отразится на спросе на товар.Кривая спроса будет сильно меняться под влиянием ценовой политики других фирм,относительно кривой спроса монополиста (кривая спроса обратно пропорциональнуюзависимость между спросом и ценой). А, зная тот факт, что у олигополии криваяспроса ломаная, следовательно, нужно также определить эластичность спроса поцене выше и ниже точки перелома.

Анализ издержек.Если спрос определяет верхний уровень цены (т.е. такой, что при увеличении ценына 1 у.е., он вообще исчезнет), то валовые издержки определяют ее нижний предел.Этот важный фактор необходимо учитывать при снижении цен (особенно при ценовыхвойнах). Но, помня о том, что олигопольные цены довольно жесткие, то этот этапнужен для того, чтобы эффективно реализовать стратегию «кост плас» (но о нейниже). Анализ издержек может также являться дополнительным стимулом киспользованию новинок НТП и проведению активной неценовой политики.

Анализ ценконкурентов. Как было сказано выше, на олигопольном рынке существует всеобщаявзаимозависимость фирм, поэтому этот этап является, пожалуй, самым важным изэтапов ценообразования. Благодаря подобному анализу фирма будет принимать своисобственные решения, исходя из реакции своих конкурентов, которые, в своевремя, будут иметь в виду ценовую политику данной фирмы.

Выбор методовценообразования. Пройдя все вышеперечисленные этапы, фирма может приступить копределению цены на товар. Очевидно, что оптимальная цена должна полностьювозмещать издержки производства и сбыта товара и обеспечивать получение определеннойприбыли.

— Получениецелевой прибыли. В этом случае цена сразу устанавливается из расчета желаемогообъема прибыли (с учетом всех предыдущих этапов). Важную роль здесь играетобъем производства и особенную важность приобретает ценовая эластичностьспроса. Этот метод достаточно сложно использовать на олигополистическом рынке,т.к. каждая фирма приблизительно знает свою рыночную долю и в зависимости отнее принимает решение об объеме производства. А эластичность может быть довольноэффективно использована, если фирма уверена в правильности анализа ломанойкривой спроса, а точнее в анализе участков эластичности (не эластичности)

— Расчетцены на основе ощущаемой ценности товара. В данном случае затратные ориентирыотходят на второй план, уступая место восприятию конкурентами товара. Этотметод может быть успешно использован на олигополистическом рынке с высокойдифференциацией товара или при удачной рекламной компании, использованиитоварной марки (в общем при неценовой конкуренции). Тогда цена будет подкреплятьощущаемую ценность товара.

Установлениеокончательной цены. Это заключительный этап ценообразования. Выбрав методценообразования, фирма может приступить к формированию окончательной цены. Приэтом следует помнить, что цена должна учитывать психологическое восприятиепотребителем. Назначенную цену также следует проверить на соответствие ценовогообраза фирмы производимой политике. И, наконец, прогнозировать реакциюконкурентов на предлагаемую цену.

Чтобы принятьправильное решение по ценам фирме олигополисту необходимо обладать следующейинформацией:

1. Орынке.

— Каковаемкость рынка

— Ктоосновные конкуренты

— Каковыперспективы роста объема продаж

— Вкаких сегментах рынка продается ваш товар

2. Оконкуренции

— Каковадоля рынка конкурентов

— Каковывозможности для изменения цен

— Каковыпредполагаемые действия конкурентов в случае изменения условий рынка

— Каковавозможность кооперации

3. Опроизводстве и затратах

— Каковыобъемы производства и складские запасы фирмы

— Какиезатраты при этом несет фирма

— Какоевлияние на издержки окажет изменение объема производства или цены

4. Отоваре

— Каковановизна

— Каковокачество по сравнению с товарами конкурентов

— Каковывозможности удовлетворить существующий спрос

— Нужнали модификация товара в соответствии с требованиями потребителей

5. Ополитике правительства

— Какововлияние правительства на данный рынок

— Какововлияние на определенные фирмы

6. Овыручке от продажи товара и прибыли

— Каковосоотношение по выручке, прибыли и затратам на различные товары

— Каковудельный вес прибыли в цене единицы товара фирмы и как он отличается от аналогичногопоказателя конкурентов

Теперь рассмотримсамую простую и самую распространенную стратегию ценообразования. Практикой,которая наблюдается повсюду на рынках с несовершенной конкуренцией, являетсяценообразование по принципу «кост плас» или ценообразование с надбавкой. Приэтой практике фирма, чтобы установить цену на товар, добавляет процентную надбавкук предполагаемым средним издержкам (AVC). Например, если бы ожидаемыезатраты на автомобиль составляли 10000$ и продавцы использовали 20%-ную надбавку,то они добавили бы к AVC 2000$ и установили бы цену своего товарапри сбыте его дилерам 12000$. Надбавка рассматривается этими фирмами как способпокрыть накладные расходы (AFC) и обеспечить нормальную прибыль. Инымисловами, цена, определяемая стратегией «кост плас», равна: P=AVC+m(AVC), где m – используемыйпроцент надбавки.

Данная стратегияобеспечивает фирме достаточные поступления, чтобы покрыть постоянные издержки,переменные издержки и альтернативную стоимость использования факторовпроизводства. Проблема, при осуществлении данной стратегии заключается в том,что AVC в краткосрочномпериоде зависит от объема производства. Фирма обычно высчитывает AVC на базе ожидаемогоза некоторый будущий период объема производства. Более высокие AVC будут означать,что при цене полученной путем надбавки к затратам реальная прибыль на единицутовара будет меньше, чем предполагалось, и, следовательно, фирмы не достигнутсвоих целей по прибылям. Это произойдет, потому что объем продаж и прибыль наединицу продукции ниже ожидаемого.

Ценообразование сиспользованием надбавки к затратам из-за внутренне присущей рынкунеопределенности по поводу спроса на товар и МС, которые существуют в течениегода. Данная стратегия предлагает прагматический способ решения проблемы реальнойоценки MR и МС.

Фирма действительноменяет свои оценки AVC и ожидаемых продаж по мере изменения экономическихусловий. Пересмотр фирмами своих оценок АС и продаж практически представляетсобой новые оценки, основанные на новой информации о MR и МС. Этоозначает, что данная стратегия может часто выражаться в ценах, которые мало чемотличаются от тех, которые существовали бы, если бы фирма регулировала размервыпуска до тех пор, пока MR не сравнялся бы с МС.

Если AVC являются более илименее неизменными то можно показать, что существует единственный процентнадбавки для фирм со стратегией «кост плас»

Т.к. MR=P(1+1/Ed), а правиломаксимизации прибыли гласит, что MR=MC, то из этого следует, чтоМС=Р(1+1/Еd).

Решение для Р: Р=МС[Ed/(Ed+1)]

Т.к. предполагалось,что МС=AVC при всех объемахвыпуска, то из этого следует, что Р=AVC[Ed/(Ed)] или P=AVC+[(-1/(1+Ed))]AVC

Выражение в скобкахявляется процентом надбавки, который и будет максимизировать прибыль.

Чем эластичнееспрос на товар, тем ниже процент надбавки, который максимизирует прибыль.Вывод: цены на олигополистическом рынке будут становиться ниже по мере того,как спрос на товар отдельных фирм будет делаться все более эластичным — приусловии использования вышеописанной стратегии.

Все стратегии ценообразованияимеют одну общую черту — они являются различными способами захвата потребительскогоизлишка его перехода к производителю. Это ясно видно на рисунке 1.

Предположим, фирмапродает весь объем произведенной продукции по единой цене. Чтобы максимизироватьприбыль она выбирает цену Р* и объем Q* на пересечении MR и МС. Фирма ужетогда была бы прибыльной, но ее руководители задумываются над тем, как сделатьфирму еще более прибыльной.

/>/>/>Pmax МС

/>P1

/>/>/>P*

/>Pc

MR D

/> Рис.1.

Они знают, чтонекоторые покупатели (на отрезке А кривой D) заплатили быбольше чем цена Р*. Повышение цены однако приведет к потере ряда потребителей,уменьшению объема реализации и снижению прибылей. Точно также другие потенциальныепокупатели не будут покупать продукцию фирмы, т.к. они не в состоянии заплатитьцену Р*. Однако многих покупателей устраивает цена ниже, чем Р*,но больше МС фирмы (участок В кривой D). Снижая свою цену фирма сможет продатьсвой товар покупателям «группы В», но тогда она получит меньший доход от своихпостоянных клиентов и тогда ее прибыль снизится.

Как может фирмазахватить потребительский излишек (или, по крайней мере, его часть) покупателей«группы А», а также получить прибыль от реализации продукции потенциальнымпотребителям «группы В»? Установление единой цены явно не подходит. Однакофирма может назначать различную цену для разных покупателей в соответствии с ихрасположением на кривой спроса. Например, для покупателей «группы А» будетназначена более высокая цена, чем Р* (Р1), «покупателямгруппы В» -более низкая цена (Р2), а для покупателей между этимиграницами цена Р*. Это основа ценовой дискриминации: установлениеразличных цен разным группам покупателей. Проблема, конечно, заключается в том,чтобы сгруппировать покупателей и заставить их платить разную цену.

Невозможно датьточного определения ценовой дискриминации. Если говорить кратко то ценоваядискриминация представляет собой покупку (продажу) различных единиц товара илиуслуг по ценам, разница в которых напрямую не соответствует различиям встоимости поставляемого товара. Отметим, что в это определение включается нетолько продажа идентичных единиц продукции различным группам населения поразличным ценам, но также продажа идентичных единиц товара одному и тому жепокупателю по различным ценам (например, различная цена на коммунальные услугипо электроснабжению – цена одного киловатт/часа, израсходованного при включениидополнительного прибора устанавливается меньше нормативной) или ситуация, когдаза предоставление товара или услуги производство которых с разными издержками запрашиваетсяодна и та же цена (например, когда университеты берут одинаковую оплату состудентов спец семинаров и со студентов слушающих только основные лекции).

Хотя ценоваядискриминация, как правило, присуща монополистам в силу их неограниченнойвласти над ценой, но и олигополистам (особенно если они находятся в тайном илиявном сговоре) тоже дается возможность увеличить свои прибыли подобным образом.Так, например, ценовыми дискриминаторами являются авиакомпании, а множестворазличных тарифов, существующих в одном рейсе на одинаковое место, являетсясвидетельством их способности заниматься подобной деятельностью.

Однако ценоваядискриминация сильно усложняется если продукцию можно перепродать. Если предметможно перепродать и если издержки по осуществлению первоначальным покупателемперепродажи были бы достаточно низки, то у тех, кто купил товар по низким ценамбыло бы желание перепродать его тем, кто готов заплатить за него дороже. В конечномитоге такой процесс привел бы к установлению на рынке единой цены для всехпокупателей. Это так поскольку перепродажа продолжалась бы до тех пор, поканевозможным бы стало перепродать товар другому покупателю по более высокойцене. Типичным примером может служить рынок автомобилей.

В случае наиболеекрайней ценовой дискриминации фирмы назначают покупателю его максимальную цену.Это называется совершенной ценовой дискриминацией. В случае установлениясовершенной ценовой дискриминации фирма забирает себе весь излишек потребителя,который приносит ей сверх прибыли. Трудно привести пример совершенной ценовойдискриминации. Однако кое-какая практика похожа на совершенную ценовуюдискриминацию. Например, агенты по торговле недвижимость назначают 6% комиссионныхза продажу всех домов. При условии, что не существует дополнительных издержексвязанных с продажей более дорогих домов, это создает ценовую дискриминацию.Плата будет изменяться в зависимости от суммы соответствующей стоимости дома.Продавец, реализующий дом за 200000$ заплатил бы 12000$ в комиссионный сбор, вто время как человек продающий дом за 30000$ уплатил бы за такую же услугутолько 1800$.

Ценоваядискриминация на сегментированных рынках. Сегментированный рынок – это рынок,на котором по определенным характеристикам можно выделить две или более групппокупателей, которые отличаются по чувствительности на изменение цены. Назначаякаждой группе покупателей разные цены, фирма может значительно увеличить своиприбыли.

Этот вид ценовойдискриминации является обычным явлением в олигополистических отрасляхавиаперевозок. Авиакомпании часто различают две группы пассажиров: туристы икомандированные. У туристов более эластичный спрос, чем у летающих по делам.Деловой рынок отграничен от туристического продолжительностью пребывания вместе назначения. Соответственно этому у авиакомпаний есть возможностьосуществлять ценовую дискриминацию. Разница в оплате часто бывает существенной.Командированный, сидящий ближе всех к туристам в одном и том же полете, возможно,платит в два раза больше туриста. Перепродажа билета невозможна, потому чтоесли он используется для другой продолжительности, плата возрастает. Турист,продлевающий свой отпуск сверх 28-и дней и пытающийся использовать обратныйбилет, оказывается неприятно удивлен, когда проходит контроль при отлете – емупридется разницу до билета делового класса.

Ценоваядискриминация выгодна только тогда, когда ценовая эластичность различается наобслуживаемых рынках. Это можно легко доказать, использую формулу предельногодохода. При любой цене MR=P(1+1/Edb). Это справедливодля предельного дохода на каждом из обслуживаемых рынков. Для максимизацииприбыли предельные доходы должны быть равными. Следовательно: Pa(1+1/Eda)=Pb(1+1/Edb)

MRa=MRb

Когда Eda=Edb, при максимизацииприбыли цена на рынках должна быть одинаковой, т.е. Ра=Рb.

Чтобы добитьсямаксимальной прибыли на разных рынках, используя различные цены необходимо,чтобы Eda не была равной Edb/

Например, если длямодулей Eda и Edb выполняетсянеравенство Eda<Edb, то уравнение будетвыполняться только если Pa>Pb. Другими словами,когда рынки сегментированы, фирма занимающаяся ценовой дискриминацией назначаетболее высокую цену на рынке где спрос менее эластичен.

Одно из следствийтакой ценовой дискриминации заключается в том, что сегменты рынка, которые неполучали бы никаких услуг в случае единой цены, теперь обслуживаются.

Теперь коротко одругих видах ценовой дискриминации.

1. Сучетом вариантов товара. Разные товары продают по разным ценам, но без всякогоучета разницы в издержках их производства. Фирма «ФОРД» продает одну из самыхдорогих моделей автомобиля по цене выше 200000$, что на 3000$ превышает стоимостьследующую по стоимости модель. Единственное отличие – в голосе проводницы,который сообщает о том, что машина готова к эксплуатации. Подобная изюминкаобходится фирме меньше чем в 300$.

2. Сучетом местонахождения. Товар продается по разной цене в разных местах, хотяиздержки по предложению его в этих местах одинаковы. Так рестораны варьируютсвои цены в зависимости от местонахождения выбранного столика, или кинотеатры –в зависимости в зависимости от удаленности места от сцены.

3. Сучетом времени. Цены меняются в зависимости от сезона, дня недели и даже часасуток. Так, например бензоколонки меняют цены в зависимости от времени заправки.

Для фирмыолигополиста проводящей ценовую дискриминацию необходимо чтобы

— Конкурентыне располагали возможностью перепродать товар дешевле в сегменте, где фирмапродает его по более высокой цене.

— Подобнаяполитика не вызвала обиды и неприязни конкурентов.

— Издержкив связи с сегментированием рынка и наблюдением за ним не должны превышать суммыдополнительных поступлений образующихся в результате данной стратегии.

— Ценоваяполитика не привела к ситуации ценовой войны.

— Применяемаяфирмой ценовая дискриминация не была противоправной с точки зрения закона.

Но ценоваядискриминация – это обоюдоострое оружие. Оно может улучшить деятельность какодной фирмы, так и отрасли в целом, но она также может изменить размеры власти,над ценой которой обладают продавцы. Помимо того, что она сокращаетдиспропорции в распределении ресурсов, она может обострить конкуренцию,облегчив эксперименты с ценообразованием.

Другим факторомспособствующем конкуренции является тенденция подрыва олигопольной дисциплины спомощью нерегулярного проведения политики ценовой дискриминации. Чтобы болееполно использовать производственные мощности производители делают тайныедискриминационные скидки с цены наиболее активным покупателям. Эти усилияприводят к тому, что и другие производители начинаю тоже практиковать подобныеили еще более дискриминационные скидки. По мере распределения ценовых скидокпрейскуранты становятся все менее реалистичными пока, наконец, не происходитформального понижения цен, когда преимущества получают все покупатели, а нетолько некоторые избранные. Когда подобные тайные изменения в цене происходятчасто (т.е. не картель, а отдельные его участники занимаются ценовойдискриминацией), продавцы утрачивают всякое доверие со стороны своих соперниковкоторые не желают больше проводить совместную ценовую политику. В результатеснижается дисциплина, и совместная максимизация олигопольной прибыли становитсяневозможной.

В олигопольнойотрасли ценовая дискриминация может укрепить позицию фирмы-лидера или позицииведущих фирм, создав мощные связи между продавцом и покупателем и воздвигнутьпрепятствие для прохождения на рынок новых конкурентов.

В целомсистематическая ценовая дискриминация может сохранить и усилить олигопольныепозиции (в случае тайного (явного) сговора или при лидерстве в ценах), позволяякрупным фирмам покупать сырье по более низким ценам чем их менее крупныесоперники привязывая покупателей к продавцам предоставляющим дискриминационныескидки на крупные партии товаров и затрудняя проникновение на узкие сегментырынка новых конкурентов. С другой стороны систематическая ценовая дискриминацияможет повысить эффективность ценообразования в ситуации, когда создаетсякартель или имеет место тайный сговор, в то время как несистематическая ценоваядискриминация может укрепить конкуренцию нарушая дисциплину олигополистическогоценообразования и даже (возможно) к ценовым войнам.

Заключение

По прочтении вышеизложенного текста можно придти к ряду заключений. Во-первых, не все высокиецены являются показателем высокого качества на предлагаемые товары, также как ине все низкие цены свидетельствуют о низком качестве товаров и отсутствии какихлибо гарантий со стороны поставщика. Во-вторых, не всякое понижение или повышениецен на предлагаемые товары является оправданным со стороны фирмы, и не всегдадолжно быть принято потребителем безоговорочно. В-третьих, созданныеискусственно барьеры для проникновения в отрасль, сильно затрудняющие конкуренциюна рынке, могут быть преодолены новыми фирмами в том случае, если новички будутпридерживаться определенных стратегий (например, стратегия проникновения нарынок). В-четвертых, фирма-лидер или картельное образование, как правило, неназначают максимальных цен на свою продукцию. В-пятых, не все модели олигополиии, уж тем более, не все образованные на них стратегии, являются в равнойстепени применимы даже в схожих конкурентных ситуациях. В-шестых, ни однастратегия не может быть выбрана фирмой, пока не будут определены ряд этаповолигополистического ценообразования (т.е. его цели, возможности проведения вжизнь и т.п.). В-седьмых, картелирование — один из врагов конкуренции, являетсобой структуру с большими сложностями в ценообразовании и выпуске продукции, атакже является внутренне нестабильной, и в большинстве случаев являетсянарушением антимонопольного законодательства – подлежит разбиению на болеемелкие производственные единицы. В-восьмых, применение фирмой-олигополистомстратегии ценовой дискриминации не всегда имеет отрицательное значение дляпотребителя: товар становится доступным почти всем группам потребителей, хотя ислужит способом «честного отъема денег» в форме потребительского излишка.

В условиясовременной рыночной экономики выбор той или иной стратегии ценообразования,назначение тех или иных видов цен на свою продукцию становятся все более необходимомэлементом жизнедеятельности любой фирмы, а также должен служить основой новыхмаркетинговых исследований, участие в которых должно принимать, по возможности,и высшее руководство фирмы.

Список использованнойлитературы

1. Герасименко В.В. Ценовая политика фирмы – М.:Финстатинформ, 1995.

2. Долан Э.Дж., Линдсей Д.Е. Рынок: микроэкономическая модель /Под общ. ред. Б. Лисовика и В. Лукашевича. – Спб., 1992.

3. Кононенко В.И. Функции цен в условиях формированиярыночной экономики / АН Украины, Ин-т экономики. – Киев: Наук. Думка, 1994.

4. Котлер Ф. Основы маркетинга / Ред. О.Г.Радынова, Ю.И. Куклев. – М: Ростингер, 1996.

5. Куликов Л.М. Основы экономических знаний – М:Финансы и статистика,1998.

6. Курс экономической теории / Под общ.ред. М.Н.Чепурина, Е.А.Киселевой. – Киров: изд-во АСА, 1996.

7. Макконнелл К.Р., Брю С.Л. Экономикс: принципы, проблемы и политика:В 2т. – М.: Республика, 1992. (т.2)

8. Малютин А. Российская нефть попала под опеку //Коммерсантъ-Власть. – 1998. — №12.

9. Маркетинг / А.Н. Романов, Ю.Ю.Корлюков, С.А. Красильников и др.; Под ред. А.Н. Романова. – М.: Банки и биржи:ЮТИТИ, 1995.

10. Пиндайк Р., Ребинфельд Д. Микроэкономика / Науч. ред. В.Т.Борисович, В.И. Данилов, В.М. Полтерович и др. – М.: Экономика, 1992.

11. Уткин Э.А. Цены. Ценообразование. Ценоваяполитика: Учебник / Ассоциация авторов и издателей “ТАНДЕМ”. – М.: ЭКМОС, 1997.

12. Фишер С., Дорнбуш Р., Шмалензи Р. Экономика – М.: Дело, 1993.

13. Хайман Д.Н. Современная микроэкономика: анализ иприменение: В 2т. – М.: Финансы и статистика, 1992. –т.2.

14. Шерер Ф.М., Росс Д. Структура отраслевыхрынков / Моск. Ун-т им. М.В. Ломоносова. Экон. фак. – М.: ИНФРА-М, 1997.

еще рефераты

Еще работы по экономике

Реферат по экономике

Стратегические приоритеты развития пищевой промышленности

1 Сентября 2013

Реферат по экономике

Страхование каско судов

1 Сентября 2013

Реферат по экономике

Строительный комплекс в новых экономических условиях

1 Сентября 2013

Реферат по экономике

Строительство - отрасль экономики Псковской области

1 Сентября 2013