Реферат: Методы неценовой конкуренции в химической промышленности

МинистерствоОбразования и Науки РФ

КазанскийГосударственный Технологический Университет

КафедраЭкономики

Курсоваяработа

покурсу: «Экономика химической отрасли»

натему: «Методы неценовой конкуренции в химической промышленности»

Казань

2007

Содержание

Введение

1 Теоретические особенностиметодов неценовой конкуренции в химической промышленности

1.1 Понятие неценовойконкуренции и ее сущность

1.2 Дифференциацияпродукта, его совершенствование и разнообразие

1.3 Методы неценовойконкуренции

2 Практическоеисследование методов неценовой конкуренции в химической промышленности

2.1 Инновационнаяполитика и активные меры маркетинговых коммуникаций как методы неценовойконкуренции на рынке синтетических моющих средств для стирки

2.2 Эффективная реклама ивысокое качество продукции как метод неценовой конкуренции на рынке средств длямытья посуды

2.3 Перехват рекламы –эффективный метод неценовой конкуренции на примере средств бытовой химии

2.4 Промышленный шпионаж вхимической промышленности, как один из методов неценовой конкуренции

2.4 Специальная системапродажи и высшее качество обслуживания, как неценовое конкурентное преимущество

Заключение

Список литературы

Введение

Актуальность темы курсовой работы связана с тем, что понятиеконкуренции является фундаментальным в экономической теории рыночных отношений.Конкуренция проявляется на всех уровнях капиталистической экономики — отмикроуровня (фирма) до мировой экономической системы. Даже творцы социализма,осуждая некоторые формы конкуренции, пытались заложить ее и в социалистическуюэкономику, назвав «социалистическим соревнованием».

Термин «конкуренция» вошел в экономическую теорию из разговорногоязыка от латинского слова «concurrentia», означающего «столкновение»,«состязание». В экономике конкуренция определяется следующим образом.

Конкуренция — ситуация, когда существует несколько альтернативныхнаправлений использования редкого блага, в котором заинтересованы различныегруппы людей, борющихся между собой за право распоряжаться этим благом.

Наиболее эффективной и современной формой конкурентной борьбыявляется борьба за качество предлагаемого на рынок товара. Поступление на рынокпродукции более высокого качества или новой потребительной стоимости затрудняетответные меры со стороны конкурента, т.к. «формирование» качествапроходит длительный цикл, начинающийся с накопления экономической инаучно-технической информации.

В настоящее время получили очень большое развитие различного родамаркетинговые исследования, целью которых является изучения запросов потребителя,его отношения к тем или иным товарам, т.к. знание производителем подобного родаинформации позволяет ему более точно представлять будущих покупателей егопродукции, более точно представлять и прогнозировать ситуацию на рынке врезультате его действий, уменьшать риск неудачи и т.д.

В связи с большим влиянием на общественность средств массовой информации,прессы реклама является важнейшим методом ведения конкурентной борьбы, т.к. спомощью рекламы можно определенным образом формировать мнение потребителей отом или ином товаре, причем как в лучшую, так и в худшую стороны.

Но главное преимущество неценовой конкуренции – это минимальныезатраты производителей, так как для улучшения качества продукции и созданиякачественной рекламной компании требуется меньше средств, чем на ведениеизматывающей «ценовой войны».

Целью курсовой работы являлось изучение методов неценовойконкуренции в химической промышленности. Для раскрытия этой цели былипоставлены следующие задачи:

1) Рассмотреть теоретические особенности методов неценовойконкуренции в химической промышленности: понятие неценовой конкуренции, еесущность, дифференциация продукта, его совершенствование и разнообразие, а также методы неценовой конкуренции;

2) Провести практическое исследование методов неценовойконкуренции в химической промышленности на примере конкретных предприятий.

Структура курсовой работы состоит из двух глав, где в первойглаве рассмотрены теоретические особенности методов неценовой конкуренции вхимической промышленности, а во второй проведено исследование методов неценовойконкуренции на примере конкретных предприятий химической промышленности.

При написании курсовой работы я использовал учебники, статьиизданий периодической печати, а так же информацию с сайтов агентства internet.

1Теоретические особенности методов неценовой конкуренции в химическойпромышленности

1.1 Понятиенеценовой конкуренции и ее сущность

Неценоваяконкуренция — метод конкурентной борьбы, в основу которого положено не ценовоепревосходство над конкурентами, а достижение более высокого качества,технического уровня, технологического совершенства, с большей надежностью,более длительными сроками службы и другими более совершенными потребительскимисвойствами.

Неценоваяконкуренция проводится, главным образом, посредством совершенствования качествапродукции и условий ее продажи, “сервизации” сбыта.

Повышениекачества может осуществляться по двум основным направлениям:

1)совершенствование технических характеристик товара;

2) улучшениеприспособляемости товара к нуждам потребителя.

Неценоваяконкуренция посредством совершенствования качества продукции получила названиеконкуренции по продукту. Этот вид конкуренции основывается на стремлениизахватить часть отраслевого рынка путем выпуска новых товаров, которые либопринципиально отличаются от старой модели, либо представляют еемодернизированный вариант. Конкуренция, основанная на совершенствованиикачества, носит противоречивый характер. С одной стороны, повышение качестваслужит способом скрытого снижения цен и расширения сбыта; с другой — “качество”- это субъективная оценка, которая открывает возможностифальсификации качества путем рекламы и красивой упаковки.

Неценоваяконкуренция путем совершенствования сбыта продукции получила названиеконкуренции по условиям продаж. Этот вид конкуренции основывается на улучшениисервиса обслуживания покупателя. Сюда входит воздействие на потребителя черезрекламу, совершенствования торговли, установление льгот по обслуживаниюпокупателей после приобретения товара, то есть в процессе его эксплуатации.

Неценоваяконкуренция ведется за счет снижения издержек, повышения качества продукции иуслуг, надежности, улучшения условий оплаты, гарантийного и послегарантийногообслуживания, совершенствования методов сбыта.

Неценоваяконкуренция минимизирует цену как фактор потребительского спроса, выделяятовары и услуги посредством продвижения, упаковки, поставки, сервиса,доступности и других маркетинговых факторов.

Чем болееуникально предложение продукции, с точки зрения потребителей, тем больше умаркетологов свободы в установлении цен выше, чем у конкурирующих товаров.

Каждая из фирм,выступающих на рынке, стремится по крайней мере сохранить ту долю рынка,которую она занимает. Основные методы, необходимые для этой конкурентной борьбы- цена, технический уровень и другие качественные показатели товара, срокипоставок, условия платежа, объем и сроки гарантий, объем и качество сервиса,реклама и другие мероприятия.

В настоящее время многие компании предпочитают улучшать потребительскиесвойства своего товара при сохранении или даже некотором повышенииреализационных цен. При соответствующей рекламе такая «скрытая» скидка с ценытовара вызывает, как правило, положительную реакцию у современного потребителя,который так часто связывает низкую цену с неудовлетворительным качествомтовара.

Захват рынка с помощью проникновения на него на основе разработкенового фирменного товара или вытеснения конкурентов, предлагающих аналогичныетовары, также происходит при неценовой конкуренции. Но она на внутрероссийскомрынке еще невелика, поэтому применяется в основном при организации экспорта. Вмире успех неценовой конкуренции определяется (особенно в Европе, СевернойАмерике, Юго — Восточной Азии) техническим уровнем, качеством и надежностьютовара, подтвержденным сертификацией в общепринятых центрах, уровнем сервиса ипослепродажного обслуживания, а не низкими ценами.

Одной из сложных проблем современной теории и практики организацииконкурентной деятельности участников рыночного процесса является установлениепричин возникновения и диагностирования качественных и количественных условийперехода ценовой конкуренции в конкуренцию неценовую. К пионерным работам вэтом направлении можно отнести труды Дж. Бьюлоу, Дж. Джинакоплоса и П.Клемперера, а также Ж. Тироля и Д. Фьюденберга [3, стр.59-65].

Неценовая конкуренция порождает целый спектр важнейших проблемрынка. Среди них межотраслевой механизм прибылей в форме проблемы входа-выхода, избыточных мощностей, влияния на объем сбыта неценовых факторов,предпочтения и выбора, конкурентоспособности, издержек потребления.

Одна из слабых мест господствующих теорий конкуренции — исключениеиз них потребителя. Показательными в этом отношении являются выводы Ж. Тироля(1988) о способах конкурирования. Так, он считает, чтобы конкурировать нарынке, фирма может использовать много инструментов. Он классифицирует этиинструменты в соответствии с быстротой их перенастройки.

В краткосрочном периоде основным инструментом часто является цена.Его дополняют реклама и меры по организации стимулирования сбыта. При этомструктура затрат и характеристики продукта остаются неизменными. В условияхмонополистической конкуренции фирма может получить экономическую прибыль, еслицены выше средних издержек; либо столкнуться с убытками, если цены ниже среднихиздержек. В более длительном периоде структура затрат и характеристики продуктамогут быть изменены как вместе, так и по — отдельности. Методы производствамогут быть пересмотрены и усовершенствованы, а производственная мощность взависимости от конкурентной задачи может быть как увеличена, так и уменьшена. Кхарактеристикам продукта относятся качество, дизайн, сроки поставок, размещениеторговых точек и т. д. В долгосрочном периоде характеристики продукта иструктуры затрат могут быть изменены не только благодаря простымусовершенствованиям в ассортименте продуктов и возможным затратам, но также иблагодаря изменению этого ассортимента [6, стр.89-90].

1.2 Дифференциация продукта, его совершенствование иразнообразие

Вероятность того, что легкое вступление в отрасли смонополистической конкуренцией будет содействовать разнообразию продукции иулучшению продукта, является, возможно, искупающей чертой монополистическойконкуренции, которая может компенсировать полностью или частично “издержки”,связанные с этой рыночной структурой.

Здесь действительно существуют два довольно ясных обстоятельства:

1) дифференциация продукта в какой- то данный момент времени;

2) улучшение продукта с течением времени.

Дифференциация продукта означает, что в любой момент потребителюбудет предложен широкий ряд типов, стилей, марок и степеней качества любогоданного продукта. По сравнению с ситуацией при чистой конкуренции это дляпотребителя определенно означает ощутимые преимущества. Диапазон свободноговыбора расширяется, а разнообразие и оттенки потребительских вкусовудовлетворяется производителями более полно. Но скептики предупреждают о том,что дифференциация продукта не является чистым благом. Быстрое увеличениеассортимента продуктов определенных типов может достичь такого уровня, когдапотребитель начнет путаться, разумный выбор станет трудным и покупка будетотнимать много времени. Разнообразие выбора может добавить остроты в жизньпотребителя, но только до определенного момента. Некоторые наблюдатели боятсятакже того, что потребитель, столкнувшись с несметным числом похожих товаров,может начать судить об их качестве лишь по цене, то есть потребитель можетнерационально предположить, что цена обязательно служит показателем качествапродукта.

Конкуренция продуктов является важным средством реализации техническихнововведений и улучшения продукта с течением времени. Такое совершенствованиепродукта может быть нарастающим в двух различных смыслах. Во-первых, удачноеулучшение продукта одной фирмы обязывает конкурентов подражать или, если онимогут это сделать, превзойти временное рыночное преимущество этой фирмы, впротивном случае им не избежать убытков. Во- вторых, прибыли, полученные отудачного улучшения продукта, могут быть использованы для финансированиядальнейших его улучшений. Однако, опять имеются значительные критическиезамечания относительно изменений продукта, которые могут произойти в условияхмонополистической конкуренции. Критики указывают на то, что многие измененияпродукта в большей степени являются кажущимися, чем действительными. Онипредставляют собой незначительные временные изменения в продукте, которые неувеличивают его долговечности, эффективности или полезности. Более экзотическаятара, яркая упаковка или “наведение блеска” составляют зачастую главныенаправления изменений продукта. Доказывается также, что особенно в случае спотребительскими товарами длительного пользования и товарами ограниченногосрока пользования изменение может происходить по принципу “запланированногоморального износа”, когда фирмы улучают свой продукт ровно в той степени,которая необходима для того, чтобы заставить среднего покупателя почувствоватьнеудовлетворенность прошлогодней модели.

При олигополии и при монополистической конкуренции продавцы наодном и том же рынке часто обеспечивают разнообразие схожих продуктов.Возникает вопрос, обеспечивают ли эти рынки надлежащее разнообразие продукцииили стремление фирм как- то отличить свои товары от товаров конкурентовявляется чрезмерным, приводя к расточительству.

Поскольку обеспечение разнообразия, как правило, обходится дорого,общество должно осуществлять выбор производства только некоторых из огромногоколичества мыслимых товаров и услуг. Было бы лучше ограничить числонаименований производимых благ на большинстве рынков, компенсируя этоиспользованием экономии от масштаба, с тем чтобы производить больший объемкаждого вида благ при более низких удельных издержках. Если бы больший объемпродукции производился меньшим числом фирм и они устанавливали бы цену, равнуювеличине средних издержек, то цены и удельные издержки были бы ниже. Но этобыло бы меньшее, чем в условиях монополистического конкурентного равновесия,разнообразие, а потребители хотят и разнообразия, и низких цен.

Оглядывая полки магазинов, мы часто чувствуем, что разнообразие, порождаемоепромышленниками, впустую растрачивающими ресурсы для производства множествапрактически идентичных марок изделий, слишком велико.

Чем больше совокупный рынок, тем менее дорогим оказывается обеспечениена нем любого заданного уровня разнообразия. По мере развития экономики и ростабогатства людей увеличение разнообразия становится более эффективным, посколькуувеличивается спрос на все блага. В очень бедной стране для удовлетворенияспроса на многих рынках может оказаться вполне достаточно продукции толькоодной фирмы. По мере роста экономики и расширения потребительского спросаоткрываются возможности для притока большого числа фирм, и рыночные структурыэволюционируют в сторону монополистической конкуренции, обеспечиваяпотребителям выгоды от разнообразия.

Такого же рода выигрыш может быть получен от использования преимуществмеждународной торговли между странами. Большая часть торговых операций междупромышленно развитыми странами осуществляется в рамках одной и той же отрасли.Например, Германия и Франция продают друг другу машины. Эта торговля в областидифференцированных продуктов обеспечивает людям обеих стран доступ к болееширокому ассортименту продуктов, каждый из которых производится для мировогорынка, следовательно, может быть произведен в разумно больших масштабах.

Неценовая конкуренция при широком ассортименте — самый перспективныйвид конкуренции. Фирма конкурирует уникальным качеством, а не низкой ценойпродукции. Это означает, что только данное предприятие умеет изготавливатьопределенные изделия и, не снижая цены, конкурирует качеством. Примером можетбыть мировое судостроение. Так, Япония- единственная страна, строящаякрупнотоннажные танкеры более 100 тыс. тонн водоизмещением с уникальнойстепенью автоматизации. Данный тип конкуренции подходит только для крупныхфирм, обладающих большим научно- техническим потенциалом [11, стр.259-260].

1.3Методы неценовой конкуренции

Неценовая конкуренция предполагает использование различныхметодов, позволяющих обеспечить дифференциацию продукта. Дифференциация означает,что продукт фирмы имеет свойства, отличающие его от других аналогичныхпродуктов конкурента, что значительно расширяет потребительский выбор.

Методами неценовой конкуренции являются:

1) обеспечение технического превосходства, высокого качестваи надежности изделий;

2) лучшая система продажи и послепродажного обслуживания(продажа в рассрочку, гарантийное и сервисное обслуживание, доставка товара надом и т. д.);

3) привлекательные реклама и оформление товара (упаковка,стиль, фирменный знак и т. д.).

Все эти методы неценовой конкуренции призваны обеспечитьдифференциацию продукта. Подобный выпуск одних и тех же товаров вмногочисленных вариантах значительно расширяет свободный выбор потребителей. Вэтом положительное свойство товарной дифференциации. Но есть и негативныепоследствия:

1. Трудности различения подлинных улучшений продукта и егомнимых улучшений.

2. Увеличение затрат времени и нервной нагрузки при покупкетоваров.

Но наряду с методами добросовестной неценовой конкуренциейсуществуют и другие, менее законные методы ведения конкурентной борьбы:Основными методами являются:

— экономический (промышленный шпионаж)

— подделка продукции конкурентов

— подкуп и шантаж

— обман потребителей

— махинации с деловой отчетностью

— валютные махинации

— сокрытие дефектов и т.д.

К этому можно также добавить и научно-технический шпионаж,т.к. любая научно-техническая разработка только тогда является источникомприбыли, когда она находит применение в практике, т.е. когда научно-техническиеидеи воплощаются на производстве в виде конкретных товаров или новыхтехнологий.

Именно промышленный шпионаж так сказать «создал»патент на изобретение. Поскольку сохранить секреты производства не удавалось,изобретатель, потративший годы труда, мог и не получить никакого вознагражденияза свое изобретение, т.к. результатом изобретения часто пользовались совершеннопосторонние, не имеющие ни какого отношения к изобретению люди. Предотвратитьтакую несправедливость должен был патент.

Частное собственность на изобретения устанавливается черезпатентование. С экономической точки зрения патентование равнозначномонополизации выгод, связанных с использованием патента.

Патент — это документ, удостоверяющий изобретение изакрепляющий за обладателем патента исключительное право на пользованиерезультатами своего изобретения. Если патент используется без разрешениявладельца, он может через суд возместить убытки или прекратить незаконноепользование его изобретением. Кроме этого, он может выдать лицензию другимлицам на использование запатентованного изобретения.

В основном патент предоставляет реальные выгоды в течениисеми лет, что позволяет за это время получить немалую прибыль его владельцу. Нос другой стороны, появление патента, запрещающего использовать какое-либопатентованное открытие непосредственно конкурентами, заставляет их нафорсированную разработку каких-то новых технических приемов, технологий.

Кроме того, многие крупнейшие изобретения часто непатентуются, чтобы не привлекать к ним внимания конкурирующих компаний. Эточаще всего относится к технологиям, техническим процессам, которые трудноскопировать, в отличие от создания новых товаров.

Путь от изобретения до коммерческого использования требуетбольших финансовых, трудовых и материальных затрат. Поэтому, если нетопасности, что конкурент не внедрит изобретение быстрее чем сама корпорация, тоизобретение не патентуется, если же существует риск, что изобретение будетиспользовано конкурентом, его сразу же патентуют и конкурент вынужден 15-20 летожидать, пока истечет срок монопольного права. Секреты производства тех илииных товаров не патентуются с тем, чтобы по истечении определенного срока необнародовать технологию их изготовления. Наличие патента служит мощнымсредством для контроля над рынком, т.к. его нарушение карается конфискациейнезаконно произведенной продукции, возмещением убытков и уплатой нарушителемкрупных штрафов, достигающих 10 млн. долларов. Патенты применяются прежде всегодля охраны продукции фирмы от подделок или имитации качественных товаров.

Для фирм, чью продукцию копируют, подделки имеюткатастрофические последствия: резко сужается рынок сбыта, прибыль резкоснижается, уходя к производителям подделок, подделки подрывают авторитет фирмы,т.к. подделки кроме своей дешевизны имеют еще и низкое качество, поэтомуподделки быстро выходят из строя, ухудшая тем самым доверие потребителей кфирме, чья марка была подделана [9].

2 Практическое исследование методов неценовой конкуренции вхимической промышленности

2.1 Инновационная политика и активные меры маркетинговыхкоммуникаций как методы неценовой конкуренции на рынке синтетических моющихсредств для стирки

Рынок синтетических моющих средств для стирки — один из самыхдинамично развивающихся секторов рынка товаров бытовой химии,характеризующегося высоким уровнем конкуренции между производителями. Развитиерынка в основном происходит не за счет расширения его емкости, а прежде всегоза счет перераспределения долей между его участниками.

В подобной ситуации одной из самых эффективных стратегий развитияявляется применение методов неценовой конкуренции: активная инновационнаяполитика в совокупности с активными мерами маркетинговых коммуникаций ипродвижения.

СМС серии «BiMax» появились на рынке с середины 2001г.,за это время продукция под маркой «BiMax» зарекомендовала себя средипотребителей как качественные средства, гарантирующие безупречный результатстирки.

Летом 2004г. компания «Нэфис Косметикс» представиларынку принципиально новый продукт среди СМС — порошок «BiMax Family»с натуральными компонентами на основе кокосового и пальмового масел.
Новизна данного средства на рынке бытовой химии обусловлена позиционированием вновом очень перспективном сегменте: среди моющих средств,«дружественных» нашей коже, не раздражающих ее и не вызывающихаллергии. Упор сделан на натуральную основу компонентов (кокосовое и пальмовоемасла), что важно для людей с чувствительной кожей, детей и целевой аудиториипотребителей, предпочитающих натуральные средства синтетическим, заботящихся освоем здоровье и здоровье членов своей семьи.

Концепция продвижения, связанная с позиционированием средства, внише натуральности и экологичности, обоснована ростом внимания потребителей ксобственному здоровью и заботе о здоровье членов своей семьи. Поэтому новыйпродукт продвигается под брэндом «BiMax Family», что также налаживаеткоммуникативный мост между маркой и целевой аудиторией.

Характеристика типичного представителя целевой группы:
Женщина 20-55 лет, со средним или высоким уровнем дохода, средним и высшимобразованием, домохозяйка или работающая, семейная, с детьми. Данная группабыла выделена в качестве целевой в связи с приемлемыми размерами, а такжедоступностью для каналов маркетинговых коммуникаций (именно домохозяйки иработающие матери отслеживают новинки моющих средств через коммуникационныеканалы: телевидение, прессу, наружнюю рекламу, советы знакомых и проч.).

Наиболее явные предпочтения целевой группы:

Качественный и бережный уход за одеждой и за кожей рук,натуральность, экологичность.

Концепция креативной стратегии была направлена на достижениемаксимальной узнаваемости новой марки среди целевой аудитории плюс пониманияуникальных особенностей продукта.

В рекламной кампании упор сделан на две составляющие:натуральность и забота о близких.

Концепция натуральности продвигается через зрительные образымягкого, бархатистого порошка, образующегося из капли пальмового масла. Приэтом в рекламном ролике рассказывается о натуральных свойствах средства вотличие от синтетических средств для стирки, не раздражающего кожу человека.

Второе направление позиционирования средства проходит под лозунгом«Для семьи я выбираю лучшее», как символ бережной заботы о здоровьеблизких. Помимо основного назначения, поставленного перед любым моющимсредством — эффективного удаления любых загрязнений, придания белью свежеговида, новое средство «BiMax Family» дополнительно гарантируетбережное отношение к структуре ткани и коже человека.

Идея заботы о близких, основанная на доверии к качеству продукта,продвигаемого под известным брэндом «BiMax» и его натуральности,направлена на закрепление среди целевой группы в нише средств, благодаря своейнатуральности безопасных для здоровья человека [24].

Медиа стратегия:

Львиная доля затрат на рекламу в СМИ для товаров бытовой химииприходится на телевидение.

Поэтому основной упор в рекламе бренда «BiMax Family»сделан именно на центральные телеканалы.

Стратегия размещения рекламы на ТВ строилась исходя измаксимального охвата потенциальных потребителей с учетом их предпочтений повремени просмотра ТВ и выбора тематики программ.

Использованные медиа каналы:

Телевидение

Места продаж

Sales Promotion

POS-материалы

Методы PR, сейлз-промоушн, директ маркетинга и т.д.:

Серия акций по стимулированию сбыта для Дистрибьюторов, торговыхсетей и розничных покупателей «BiMax — максимум пользы для Вас».
Суть акции: при покупке 1 пачки нового СМС «BiMax Family» покупательполучает в подарок либо средство для мытья посуды «AOS», либоспециальный мешок для стирки белья в машинах типа «Автомат».
География проведения акции: все регионы РФ, в которых работают ДистрибьюторыОАО «Нэфис Косметикс» (практически вся территория РФ, Казахстан,Украина, Белоруссия и др. страны СНГ).

Дополнительно во всей обслуживаемой Дистрибьюторами ОАО«Нэфис Косметикс» рознице с августа 2004г. начата крупномасштабнаяакция «Двойной максимум, двойная выгода», согласно которой розничныйпокупатель при приобретении СМС «BiMax» крупной фасовки получает вподарок дополнительную пачку того же средства: экономия покупателя при этомсоставляет от 28 до 38% от цены покупки. Принципиальная новизна предлагаемойакции — в том, что подарок упакован в отдельный пакет, и оба продукта скрепленывместе в акционный набор, снабженный специальным ярлыком, информирующемпокупателя о проходящей акции.
К проведенным акциям Дистрибьюторские и розничные сети были снабженыPOS-материалами (плакатами, листовками) с информацией о продукте и условияхакции.

Проведение акций по стимулированию продаж способствоваломоментальному появлению нового продукта в розничных точках по всей РФ и странахСНГ, благодаря рекламной кампании по телевидению у Потребителей возник интереси первичный спрос на новый продукт, что в полной мере сказалось на объемахпродаж [24].

2.2 Эффективная реклама и высокое качество продукции как методнеценовой конкуренции на рынке средств для мытья посуды

Человек – существо загадочное: часто говорит то, чего неделает, и делает то, чего не говорит. Маркетологи выяснили это еще в серединепрошлого века. Что же в действительности движет покупателем в пользу того илииного выбора?

Не только позиционирование, бренд в отличие от торговой марки обязанбыть конкурентоспособным. Для того чтобы бренд был конкурентоспособен,отличался от других, на него необходимо посмотреть с точки зрения маркетинговыхвойн, помимо существующих позиционных войн, задача которых в основном сводитсяк принижению значимости однотипного бренда вплоть до дискредитации [30].

Наглядный пример – АОС и «Фейри». Приведем некоторые ихпреимущества и методы позиционирования.

Появившись на свет в 2002г. AOS быстро завоевал популярность истал одним из лидеров рынка средств для мытья посуды. AOS во многом превосходиттрадиционные моющие средства для посуды, представленные на отечественном рынке.

Эффективность AOS подтвержденатарелочным тестом!

Высоким показателем моющей способности AOS является тарелочныйтест, результат которого выражается в количестве тарелок, вымытых однойбутылочкой средства. В июле 2005г. AOS установил новый рекорд в России вкатегории «Самое большое количество вымытых тарелок». При помощи 500г средствадля мытья посуды AOS было вымыто 9 664 тарелки.

Преимущество AOS:

· Полная смываемость средства, что особенно актуально при мытьедетской посуды.

· Бережно заботится о коже рук, призван удовлетворить потребностипотребителей с чувствительной кожей.

Потребительские качества:

· Быстро и легко смывает грязь и жир даже в холодной воде.

· Полностью смывается водой, не оставляя пленки на посуде.

· Густая консистенция, позволяющая экономнее расходовать средство.

· Бережно относится к коже рук (содержит ухаживающие компоненты:бальзам для кожи рук, глицерин, натуральные экстракты).

· Обеспечивает свежий аромат.

В 2007 г. представляем обновленный AOS:

· Новая улучшенная формула еще быстрее справляется с различнымизагрязнениями. Лаборатории Нэфис Косметикс в очередной раз удалось улучшитьформулу AOS, который, как известно, и без того занесен в «Книгу рекордовРоссии» за фантастическую моющую способность.

· Полностью смывается водой и подходит для мытья детской посуды.

· Содержит натуральные добавки, заботящиеся о коже рук.

· Мы усовершенствовали форму флакона: теперь AOS удобнее держать вруках, он занимает меньше места на кухонной полке и раковине. Бутылку так ихочется взять в руки благодаря специально сделанным выемкам для пальцев. В европейскихстранах такие выемки имеют уже практически все средства для мытья посуды [22].

А в помощь женщине специалисты компании Procter&Gambleразработали новое средство – Fairy OXI – с ним все хлопоты, связанные с мытьемпосуды, станут столь незначительными и кратковременными, что времени и сил дляродных будет гораздо больше.

Fairy OXI — лучший за всю историю Fairy в России. Новаяформула работает по принципу образования миллионов микропузырьков, которыеглубоко проникают в жир и расщепляют его изнутри, поэтому всего несколькокапель Fairy OXI справятся с жиром поразительно легко и быстро.

При своей эффективности Fairy OXI – продукт безопасный,разработанный в европейском научно-исследовательском центре (BrusselsInnovation Centre) и полностью соответствующий ГОСТу РФ.

Одним из главных качеств Fairy OXI является полнаясмываемость, что особенно важно учитывать при мытье детской посуды.

Обратите внимание: Fairy OXI изменил форму флакона, чтобы Вамбыло удобнее держать его в руках и размещать на раковине.

С Fairy OXI мыть посуду станет настолько легко и просто, чтоэто важное дело можно будет доверить даже мужчине!

Даже самое малое количество Fairy OXI легко справляется ссамым сложно удаляемым жиром, растворяя его в воде и не позволяя вновь осестьна посуде и руках благодаря специальной запатентованной формуле. Активныекомпоненты настолько эффективны, что прекрасно растворяют жир даже в холоднойводе.

Вы устали покупать средство для мытья посуды каждые двенедели?Тогда попробуйте Fairy OXI, его уникальная формула позволяет отмыть в 2-4 разабольше посуды, чем обычные средства! Fairy OXI дает густую и стойкую пену,благодаря чему его не приходится добавлять так часто, как обычные средства.

Как использовать Fairy OXI при мытье посуды в холодной воде.
Fairy прекрасно выручает хозяек летом на даче и в городе при отключении горячейводы. Даже если нет проточной воды, достаточно растворить одну чайную ложку (5миллилитров) Fairy в 5 литрах воды. После мытья посуду будет достаточно простоополоснуть, а отмытый жир не осядет снова ни на губке, ни на посуде или стенкахемкости для мытья.

Fairy OXI можно использовать для мытья посуды с антипригарнымпокрытием.

Посуда с антипригарным покрытием удобна, но она требуетделикатного ухода. Её нельзя чистить мочалками, щетками, порошковыми моющимисредствами или пастами. Fairy OXI прекрасно отмывает посуду со специальнымпокрытием, не повреждая его [21].

Различие между этими средствами бытовой химии уловить оченьсложно. «Фейри» выпускает продукт, закладывая в него бренд-основу. При этомприменяется не креативный, а тестимониевый вид рекламы. (Тестимониевая рекламапоказывает, грубо говоря, что было до появления продукта и что станет с егопоявлением.) В данном случае, в телевизионной рекламе «Фейри» использовалаобраз мужчины, которого так не хватает измученной бесконечным мытьем посудыженщине (мужчины, который ничего не делает по дому).

АОС применила принцип позиционной войны – принижениязначимости. «Как, ты пользуешься не АОС, а другим средством?!» «Фейри» отвечаеттестимонием, не замечая ментальной атаки: ««Фейри» – это огромноеколичество вымытой посуды!» На это АОС разрабатывает программу «где естьколичество, там нет качества, а значит, вред» – абсолютно русское восприятиевсего. «Фейри» остается только оправдываться – показывать тесты, лакмусовыебумажки. Но в ментальном восприятие оправдывание всегда проигрывает!

Это пример позиционной рекламной войны брендов [25].

2.3Перехват рекламы – эффективный метод неценовой конкуренции на примере средствбытовой химии

Перехват рекламы – более редкий рекламный прием, которыйтипологически можно расположить где-то посредине между маркетинговым«паразитизмом» и рекламной войной. В ситуации перехвата рекламы имитируются неэлементы упаковки, а те или иные элементы рекламной компании.

Перехват рекламы – более редкий рекламный прием, которыйтипологически можно расположить где-то посредине между маркетинговым«паразитизмом» и рекламной войной.

В ситуации перехвата рекламы имитируются не элементы упаковки, ате или иные элементы рекламной коммуникации.

Бывает мягкий перехват, который можно назвать рекламным«паразитизмом», (по аналогии с маркетинговым «паразитизмом»), и жесткий,который ближе к объявлению рекламной войны.

Самый интересный пример жесткого перехвата – новый ролик средствадля мытья посуды «АОС», производства казанской компании «Нефис – косметикс»,которое конкурирует с раскрученным брэндом «Фейри» от P&G.

На двух федеральных телеканалах начал транслироваться новый роликпрогрессивного средства для мытья посуды АОС. Главную роль в нем исполнил актерАндрей Градов с усами. Прелесть в том, что именно этот мужчина еще совсемнедавно был завхозом в рекламе средства «Фейри»: там он убедительно разводилруками у столов, заставленных прекрасно вымытыми тарелками. Завхоз доказывал гражданам,что проктеровское средство моет посуду в два раза лучше, чем какое-либо другое.Это обстоятельство компанию «Нэфис косметикс», производителя АОСа, судя повсему, не только не смутило, но и побудило к созданию своего нового ролика, вкотором Андрей Градов все с тем же жаром рекламирует прямого конкурента«Фейри».

В свежей работе актер играет самого себя – то есть известногоактера, снявшегося в общей сложности более чем в двадцати фильмах. В кадреГрадов сначала показан в костюме и галстуке на съемках, а потом в болеедемократичном виде на кухне, где он дает интервью. Прямо посреди разговораартист внезапно вскакивает, бросается мыть посуду, щедро поливая мочалку АОСом.На удивленный вопрос, чего это он творит, Градов отвечает, что с «Фейри» (названиемарки галантно вслух не произносится) ему приходится иметь дело из-за работы, авот для семьи он выбирает по-настоящему лучшее. Заключительный кадр: семейнаяидиллия, Градов обнимает темноволосую женщину, в ногах у счастливой пары сидитсобака породы голден ретривер.

У профессионалов рекламного рынка нет единого мнения по поводутого, как к случившемуся следует относиться. Одни собеседники говорят, что вбизнесе, как в любви, – правил не существует: конкуренция есть конкуренция. Ачего «Проктер энд Гембл» не интересовался дальнейшей карьерой своего рекламноголица? Надо было заранее предусмотреть такую неприятную ситуацию, не жалетьденег, заключить с Андреем Градовым специальный эксклюзивный договор,запрещающий ему сниматься где попало. На это, на самом деле, много денег и непотребовалось бы: стандартные выплаты актеру в России за эксклюзив составляют 3тыс. долларов в год. Даже если б Градов, как человек известный или, допустим,капризный, потребовал бы от компании в три раза больше – сумма все равно получиласьбы далеко не космическая. Но в России даже заключение эксклюзивного договора сактером не гарантирует того, что он не будет сниматься в рекламе конкурентов. Унас так неправильно устроено авторское законодательство, что в случае обращениякомпании в суд актер все равно его выиграет. Эксклюзивный договор в нашейстране хоть как-то работает только потому, что актеры не слишком юридическиграмотны и у них нет профессиональных агентов, досконально разбирающихся вовсех юридических тонкостях.

Любопытно, что, несмотря на все эти разговоры, уже сейчас можносказать, что ролик АОСа с Градовым – чуть ли не самая эффективная реклама лета2006 года. Судите сами. Ролик показывали только на двух каналах всего тринедели. При этом показывалив три раза реже, чем рекламу других марок «Нэфискосметикс». Но результат поразительный: на казанском заводе, где выпускаетсяАОС, продажи средства уже расписаны на несколько месяцев вперед [7].

Другой пример попытки перехватить чужую рекламу – ролик, которымказанская фирма «Нефис-косметикс» выводила на рынок свою новинку –«Бимакс–гель». У этого товара было явное конкурентное преимущество — «Бимакс–гель» стоил существенно дешевле, чем вышедший ранее на рынок«Ариэль–Гель» производства компании P&G. Как это водится у P&G, «Ариэль–гель»выводился немудрящим роликом в стиле ДХВВ (две хозяйки в ванной), где молодаяженщина доказывала пожилой все преимущества нового средства.

«Нефис-косметик» сняли ролик с очень похожими женщинами и оченьпохожим сюжетом – молодая женщина также доводит до пожилой все преимущества«Бимакс – геля».

Это можно было бы считать мягким перехватом, причем не оченьудачным – никто бы не гарантировал что ролик «Бимакс-геля» на самом деле двигалбы именно его продажи, а не продажи «Ариэль-геля», как более интенсивнорекламируемого.

Поэтому в ролике появился элемент жесткого перехвата: молодаяженщина говорит пожилой, что «Бимакс–гель» в два раза дешевле «тогоновомодного» – явно имея в виду «Ариэль-гель».

Таким образом, одинаковый сюжет и похожие персонажи заставлялипотребителя вспоминать рекламу «Ариэль-геля», а рекламное сообщения доводило доего сведения тот факт, что есть такое же хорошее средство, но в два разадешевле.

Рынок гелей очень невелик, и появление «Бимакс-геля» явилось длякомпании серьезной проблемой. Впрочем, P&G не стало принимать судебных мер– как и в случае, когда Ангарский завод наладил выпуск стирального порошка«Обычный». Этот случай тоже можно отнести к жесткому перехвату – делаласьставка на то, что зритель вспомнит, что в многочисленных роликах «Тайда» и«Ариэля» конкурирующие с ними порошки назывались не по именам (этопринципиальный подход компании) а именно как «Обычные», которые «несправлялись». «Обычный» в варианте Ангарского завода и не должен былсправляться, поскольку был существенно дешевле и, соответственно хуже, чемпродукция P&G, однако этот остроумный ход вызвал одобрение у той частицелевой группы, которая не могла себе позволить дорогие порошки. ВпоследствииАнгарский завод был куплен «Невской косметикой» — не в последнюю очередь из-заналичия в его портфеле брэндов «Обычного», «Невская косметика» даже оказала«Обычному» рекламную поддержку. P&G никак не могла воспрепятствовать успеху«Обычного», поскольку зарегистрировать права на это название невозможно, онлишь стал говорить в своих роликах «другой хороший порошок» или даже «другойимпортный порошок» [10].

2.4Промышленный шпионаж в химической промышленности, как один из методов неценовойконкуренции

До начала нынешнего века Бразилия фактически владела монополией напроизводство каучука. Бразильская экономика в очень большой степени зависела откаучуковой промышленности, которая обеспечивала определенный уровеньнационального процветания и полную занятость. Однако многие другие страны былиочень заинтересованы в том, чтобы ликвидировать бразильскую монополию иполучить экономические выгоды, поскольку применение каучука непрерывновозрастало. Ситуация выглядела безнадежной, пока одна из английских фирм неприступила к действиям.

Несмотря на строгий запрет бразильского правительства на экспорткаучуконосов, удалось нелегально вывезти одно или пару растений из Бразилии вАнглию. Английские садоводы начали культивировать каучуконосные растения втеплице и изучать возможности его выращивания. Они приняли решение выращивать каучуконосыв Малайе, поскольку климат там подходящий, а Малайя входила в состав Британскойимперии. Малайский каучук вскоре значительно потеснил бразильский на мировомрынке, в результате чего экономика Бразилии стала приходить в упадок.Великобритания пользовалась плодами продажи каучука до второй мировой войны,когда Япония захватила Малайю и когда были найдены заменители каучука [15].

Впервые в мире появился в 30-х годах в СССР (синтезированакадемиком Лебедевым). Основное количество синтетического каучука используетсядля производства шин (65 – 70%) и резинотехнических изделий (около 25%). Первыепредприятия возникли в Ярославле, Воронеже, Казани и Ефремове. Они были связаныс районами и центрами резиновой промышленности и машиностроения. Использовали пищевоесырье (картофель). Переход на минеральное сырье резко изменил географиюпроизводства. Теперь синтетический каучук ориентируется на синтетическиеспирты, получаемые из углеводородов и на нефтепереработку попутных газов,размещаясь на Урале, в Поволжье и Западной Сибири.

Американские корпорации, ставшие жертвами промышленного шпионажа,очень часто не разглашают сведения о таких фактах. Как показали последниеисследования в этой области, существует целый ряд причин для сокрытия фактовмногих типов противозаконной деятельности. Что касается случаев неожиданногопромышленного шпионажа, законы зачастую оказываются перед ним бессильными.Существуют вполне оправданные опасения, что слушания в суде и показаниясвидетелей могут привести к еще большему раскрытию промышленных секретов. Крометого, корпорации считают нежелательным разглашение сведений об успешныхоперациях в области промышленного шпионажа, опасаясь за свою репутацию. Можетслучиться, что факты промышленного шпионажа остались нераскрытыми или приписаныдругим причинам [2].

В 1988 г. бригада строителей, занятая сооружением метаноловогозавода в Техасе для компании Du Pont De Nemour, обратила внимание на небольшойсамолет, пролетавший над их головами. Руководители концерна «Дюпон»выразили озабоченность, что из размещения оборудования в здании могут бытьизвлечены секреты производства метанола. Крыши над помещением еще не было,поскольку оборудование предполагалось монтировать при помощи подъемного крана.Сотрудники концерна установили, что самолет принадлежит братьям, владеющимчастной авиационной компанией. Пилоты признали факт фотографирования стройки ипо требованию суда указали в качестве своего клиента местного промышленногоконсультанта. Очевидно, его целью было узнать, когда завод начнет производство,так как это затрагивало интересы его собственных клиентов, также выпускающихметанол.

Многие отрасли промышленности, особенно химическая, выражаютнедовольстве законом о свободе информации, принятом в 1966 г. и исправленном в1974 г., поскольку он допускает промышленный шпионаж. Представители деловыхкругов, согласно федеральным постановлениям, обязаны представлять правительствуСША значительную часть засекреченной информации. Эта информация включает в себяпрофессиональные секреты, отчеты об исследовательской работе, дизайны и другиеданные, являющиеся их собственностью, которые в другом случае не подлежали быразглашению. Значительную долю в заявках на информацию в рамках законасоставляют требования конкурентов, стремящихся получить сведения о деятельностисоперников. В заявки на информацию недозволенным образом включают требования опредоставлении сведений о рыночных предложениях [15].

2.4 Специальная система продажи и высшее качество обслуживания, какнеценовое конкурентное преимущество

Концерну «Shell» принадлежит крупнейшая в мире розничная сеть,работающая под единым брендом и насчитывающая более 46 000 АЗС. Ежедневноуслугами АЗС «Shell» пользуются более 25 млн клиентов в 90 странах мира. Вотуже несколько лет подряд автовладельцы называют «Shell» брендом номер один.Завоевать такое доверие клиентов во всем мире «Shell» удалось благодарявысокому качеству производимого топлива и предоставляемых услуг.

Первые автозаправочные станции «Shell» в России появились вСанкт-Петербурге в 1997 году. Сегодня в Санкт-Петербурге и Ленинградскойобласти работает сеть из 20 АЗС концерна. В 2006 году 7 АЗС под брендом «Shell»открылись в Москве и Московской области, а в 2007 г. к ним добавятся ещенесколько станций. Все станции соответствуют современным отраслевым стандартамв области экологической и промышленной безопасности и отвечают самым строгимтребованиям «Shell» к качеству топлива по конкурентным ценам и уровнюобслуживания.

На АЗС работают кафе и круглосуточные магазины. Ассортиментмагазина включает до тысячи наименований, среди которых продукты, напитки исопутствующие товары.

Спецификой «Shell» является предоставление своим клиентам бензиновс особыми свойствами, например, таких, как бензин Shell V-Power, разработанныйдля гоночных автомобилей Ferrari, участвующих в гонках Formula-1. Этотнеэтилированный бензин имеет октановое число 95 и содержит присадки,способствующие наиболее эффективному сгоранию топлива в двигателе. Внастоящий момент бензин Shell V-Power можно приобрести на всех АЗС в Санкт-Петербургеи Ленинградской области. Также на заправках «Shell» клиенты могут заправитьсвои автомобили дизельным топливом и традиционными видами бензина.

В разработке и производстве транспортного топлива «Shell»применяет новейшие технологии, позволяющие значительно сокращать вредныевыбросы. Концерн участвует в программе ООН по охране окружающей среды «Зачистые виды топлива и транспортные средства» и внес огромный вклад в разработкуальтернативных видов транспортного топлива, таких как синтетическое жидкое топливо,топливо из сырья растительного происхождения, а также в созданиеэкспериментальных АЗС для автомобилей на водородных топливных элементах.

«Shell» давно ищет пути оптимизации расчетных услуг для своихклиентов. В 70-х годах концерн распространял карты для покупки топлива на АЗС«Shell», а затем выпустил карты с более широким набором услуг, позволяющиеоплачивать проезд по платным дорогам, мостам и тоннелям, а также пользоватьсяуслугами автосервиса, возвращать НДС на топливо и т.д. Эти карты стали приниматьсявсеми заправочными станциями. Так появилась расчетная система EuroShell,получившая распространение по всей Европе. Теперь карточки этой системы можнокупить не только в Европе, но и в России [20].

Еще одним примером выгодного конкурентного преимущества дляавтозаправочной станции может стать взаимовыгодное сотрудничество нефтегазовойкомпании и платежной системы.

В феврале 2007 г. международная платежная система VisaInternational и одна из крупнейших международных нефтегазовыхкомпаний ОАО «ЛУКОЙЛ» объявили о завершении пилотной фазы проектаVisa — ЛУКОЙЛ, в ходе которой были апробированы технологическиеи бизнес решения по приему платежных карт Visa в сетиавтозаправочных станций (АЗС) ЛУКОЙЛ.

В пилотном проекте, который длился 16 месяцев(с сентября 2005 по январь 2007 гг.), участвовали34 АЗС города Санкт-Петербург. В Москве также проводились испытания,которые подтвердили, что современное технологическое решение по приемукарт Visa посредством GPRS терминалов удовлетворяет всем требованиям концепцииразвития розничной сети ОАО «ЛУКОЙЛ».

ЛУКОЙЛ — одна из крупнейших международных вертикальноинтегрированных нефтегазовых компаний. Основными видами деятельности Компанииявляются разведка и добыча нефти и газа, производство нефтепродуктови нефтехимической продукции, а также сбыт произведенной продукции.Основная часть деятельности Компании в секторе разведки и добычиосуществляется на территории Российской Федерации, основной ресурснойбазой является Западная Сибирь. Основная часть продукции Компании реализуетсяна международном рынке. ЛУКОЙЛ занимается сбытом нефтепродуктовв России, Восточной Европе, странах СНГ и США.

ЛУКОЙЛ является второй крупнейшей частной нефтяной компаниейв мире по размеру доказанных запасов углеводородов. Доля Компаниив общемировых запасах нефти составляет около 1,3%, в общемировойдобыче нефти — около 2,1%. Компания играет ключевую рольв энергетическом секторе России, на ее долю приходится18% общероссийской добычи нефти и 18% общероссийской переработкинефти.

По состоянию на начало 2005 года доказанные запасынефти Компании составили 15 972 млн барр., газа —24 598 млрд фут3, что в совокупности составляет20 072 млн барр. н.э [18].

Visa обеспечивает взаимодействие между держателями карт,предприятиями торговли и услуг, а также финансовыми учреждениямипосредством крупнейшей в мире сети электронных платежей. Продукты Visaпозволяют покупателям и продавцам легко и уверенно осуществлятьторговлю как в реальном, так и в виртуальном мире. Visa стремитсяобеспечить устойчивое развитие систем электронных платежей в целяхудовлетворения потребностей всех заинтересованных сторон и стимулированияэкономического роста.

В настоящее время мировой оборот по картам Visaсоставляет более 4 триллионов долларов США. Сеть обслуживания карт Visaявляется одной из самых обширных в мире и насчитывает более24 миллионов точек обслуживания, включая один миллион банкоматов. Болееподробную информацию можно получить на сайте www.corporate.visa.com.

Visa является одной из самых крупных платежных систем в России.Visa стала первой международной картой, выпущенной в России в начале80-х годов. По данным на конец третьего квартала 2006 года,российскими банками-членами Visa выпущено более 29 миллионов карт Visa.Ежегодный оборот по картам Visa в России составил почти68,6 миллиардов долларов США, что является значительным вкладомв развитие российской экономики, а также показателем роста доверияпотребителей к карточным продуктам Visa как безопасному и удобномуспособу оплаты товаров и услуг. В России карты Visa обслуживаютсяв 122 тысячах торговых точках и более чем в 31 тысячебанкоматов. Таким образом, Visa предоставляет российским и иностраннымдержателям карт Visa наиболее широкую сеть приема пластиковых картв России [16].

GPRS технология делает процесс оплаты по картам Visa ещеболее быстрым, удобным и экономичным для торговых точек.Ее использование позволяет довести уровень надежности соединениядо 98 процентов.

Более того, GPRS технология расширяет сферу приема карт какв плане разнообразия торгово-сервисных предприятий, таки в плане географии. Сегодня с помощью беспроводных терминаловвозможно осуществлять транзакции там, где раньше это не предоставлялосьвозможным, например, на транспорте, на туристических объектах, в сферебыстрого питания, на АЗС, при моментальных платежах на небольшиесуммы и при торговле товарами с доставкой на дом, а такжев тех населенных пунктах, в которых нет возможности провести наземныелинии связи или, по меньшей мере, где это нерентабельно.

Целью участия ОАО «ЛУКОЙЛ» в данном проекте является созданиедополнительных удобств для клиентов, поощрение наиболее лояльных из них,а также привлечение новых. Оплата с помощью карт Visa посредствомGPRS терминалов отвечает всем этим задачам и служит для клиентовсовременным и удобным способом платежа. Со своей стороны, ЛУКОЙЛпредоставляет определенные привилегии клиентам и планирует дальшерасширять программу лояльности как в плане географии, таки в плане ее содержания.

Сегодня при оплате горюче-смазочных материалови сопутствующих товаров на АЗС ЛУКОЙЛ по карте Visa держателькарты получает скидку в размере 2 процентов. В перспективеЛУКОЙЛ планирует также начислять и призовые баллы, которые станут основоймасштабной программы лояльности.

При разработке новых решений Visa стремится соответствоватьтенденциям нового времени — платить по карте можно везде, быстрои удобно. Для современного держателя карты Visa GPRS технология становитсявсе более привычной, т.к. именно она дает ему мобильность, надежностьи быстроту оплаты. Среднее время проведения транзакции по карте Visaна АЗС ЛУКОЙЛ, участвовавших в проекте, составляет 10-12 секунд.Новая услуга не только принесет ощутимую выгоду для компании ЛУКОЙЛи ее клиентов, но также будет способствовать дальнейшейпопуляризации безналичных платежей в России.

В соответствии с планом, разработанным ОАО «ЛУКОЙЛ»,в течение 2007-2008 годов 534 автозаправочные станции будутоборудованы GPRS терминалами для приема карт Visa. Приоритетнымместорасположением данных АЗС являются: Москва и Московская область,Санкт-Петербург и Ленинградская область, Краснодарский край, городас населением более 1 млн. человек и трассы федеральногоназначения [4].

Заключение

Неценовая конкуренция предполагает использование различныхметодов, позволяющих обеспечить дифференциацию продукта. Дифференциацияозначает, что продукт фирмы имеет свойства, отличающие его от другиханалогичных продуктов конкурента, что значительно расширяет потребительский выбор.

Методами неценовой конкуренции являются:

1) привлекательные реклама и оформление товара (упаковка,стиль, фирменный знак и т. д.).

3) обеспечение технического превосходства, высокого качестваи надежности изделий;

Ярчайшимипримерами привлекательной рекламной кампании, обеспечившие существенноеповышение продаж являются кампании по продвижению продуктов ОАО «НэфисКосметикс».

Наглядный пример – АОС и «Фейри». Различие между этимисредствами бытовой химии уловить очень сложно. В телевизионной рекламе «Фейри»использовала образ мужчины, которого так не хватает измученной бесконечныммытьем посуды женщине (мужчины, который ничего не делает по дому).

АОС применила принцип позиционной войны – принижениязначимости. «Как, ты пользуешься не АОС, а другим средством?!» «Фейри»отвечает, не замечая ментальной атаки: ««Фейри» – это огромноеколичество вымытой посуды!» На это АОС разрабатывает программу «где естьколичество, там нет качества, а значит, вред» – абсолютно русское восприятиевсего. «Фейри» остается только оправдываться – показывать тесты, лакмусовыебумажки. Но в ментальном восприятие оправдывание всегда проигрывает! Это примерпозиционной рекламной войны брендов.

Перехват рекламы – более редкий рекламный прием, где имитируютсяте или иные элементы рекламной компании.

Самый интересный пример жесткого перехвата – ролик все тех жеконкурентов — средств для мытья посуды «АОС» и «Фейри». На двух федеральныхтелеканалах начал транслироваться ролик АОС. Главную роль в нем исполнил актерАндрей Градов с усами. Прелесть в том, что именно этот мужчина еще совсемнедавно был завхозом в рекламе средства «Фейри»: там он убедительно разводилруками у столов, заставленных прекрасно вымытыми тарелками. Завхоз доказывалгражданам, что проктеровское средство моет посуду в два раза лучше, чемкакое-либо другое. В ролике АОS актер играет самого себя – то есть известного актера. В кадреГрадов сначала показан в костюме и галстуке на съемках, а потом в болеедемократичном виде на кухне, где он дает интервью. Прямо посреди разговораартист внезапно вскакивает, бросается мыть посуду, щедро поливая мочалку АОСом.На удивленный вопрос, чего это он творит, Градов отвечает, что с «Фейри»(название марки галантно вслух не произносится) ему приходится иметь дело из-заработы, а вот для семьи он выбирает по-настоящему лучшее.

Любопытно, что, ролик АОСа с Градовым – чуть ли не самаяэффективная реклама 2006 года. Ролик показывали только на двух каналах всеготри недели. При этом показывали в три раза реже, чем рекламу других марок«Нэфис косметикс». Но результат поразительный: на казанском заводе, гдевыпускается АОС, продажи средства уже расписаны на несколько месяцев вперед.

Эффективным неценовым конкурентным преимуществом в нефтехимииявляется так же специальная система продажи,высшее качество обслуживания и обеспечения технического превосходства. Вкачестве примера можно привести концерн «Shell», которому принадлежиткрупнейшая в мире розничная сеть нефтепродуктов. Вот уже несколько лет подрядавтовладельцы называют «Shell» брендом номер один. Завоевать такое довериеклиентов во всем мире «Shell» удалось благодаря высокому качеству производимоготоплива и предоставляемых услуг. На АЗС работают кафе и круглосуточныемагазины. Ассортимент магазина включает до тысячи наименований, среди которыхпродукты, напитки и сопутствующие товары.

Еще одним примером выгодного конкурентного преимущества дляавтозаправочной станции может стать взаимовыгодное сотрудничество нефтегазовойкомпании ОАО «ЛУКОЙЛ» и платежной системы Visa International.

Списоклитературы

1. Вилкова С.А., Исследование рынка бытовыхгигиенических средств и региональных потребительских предпочтений // «Маркетингв России и за рубежом». №3, 2005г.

2. ЖигунЛ. Концепция синтеза ценовой и неценовой конкуренции // «Маркетинг», №2, 2005г.

3. КураковЛ.П. Экономическая теория и маркетинг: Учебное пособие. — М.: Пресс-центр,2005.

4. На автозаправках ЛУКОЙЛа установят терминалы по приему карт Visa// «Клерк.Ру». №2, 2007г.

5. Коро Н., Сорокин Д. BRAIND-Анализ.Как управлять поведением покупателя // «BTL-magazine», №6, 2005 г.

6. ПолХейне. Экономический образ мышления маркетолога. — Пер. с англ. Издание второе,стереотипное. — М.: Изд-во «Дело» при участии изд-ва «Catallaxy», 2005.

7. Селиванов Валерий Эффектоборотня. // «Большой город», № 27 (67), 2005г.

8. СеребряковС. Инвестиции в промышленное оборудование – основа возрожденияконкурентоспособного производства в России. // Банковское дело. – 2005. – №9.

9. СериковД.А. Конкурентная ситуация на рынке производства строительных материалов. Рольи тенденции развития в экономике Краснодарского края отрасли производствастроительных материалов // «Научный журнал КубГАУ», №29(5), 2007 года

10. СтаровероваО.В. Влияние рекламы на реализацию продукции // «Соц. Исследования» №8-9,2006г.

11. Экономика:Учебник / Под. ред. А.С. Булатова. 3-е изд., перераб. и доп. – М.: БЕК, 2005.

12. ЮдановА.Ю. Конкуренция: теория и практика. 2-е издание. — М.: Век, 2005.

13. http://www.zos-v.ru

14. http://www.newcontinent.ru

15. http://www.elitarium.ru

16. http://www.visa.com.ru

17. http://www.neftevedomosti.ru

18. http://www.lukoil.ru

19. http://www.rcc.ru

20. http://shell-oil.ru

21. http://www.procterandgamble.ru