Реферат: Основы медиапланирования

СОДЕРЖАНИЕВВЕДЕНИЕ1       ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ ЭФФЕКТИВНОСТИМАССОВЫХ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ1.1 МЕДИАПЛАНИРОВАНИЕ КАК ПРОЦЕСС ВЫБОРА НАИБОЛЕЕЭФФЕКТИВНЫХ МАССОВЫХ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ1.2 СРАВНИТЕЛЬНАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА ОСНОВНЫХ КАНАЛОВРАЗМЕЩЕНИЯ РЕКЛАМЫ1.3 АНАЛИЗ ЭФФЕКТИВНОСТИ МАССОВЫХ МАРКЕТИНГОВЫХКОММУНИКАЦИЙ2 ИССЛЕДОВАНИЕ ЭФФЕКТИВНОСТИ МАССОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ ПРИРАЗРАБОТКЕ МЕДИАПЛАНА ОАО «КОНЦЕРН БАБАЕВСКИЙ»2.1 АНАЛИЗ СИТУАЦИИ НА ЦЕЛЕВОМ РЫНКЕ И ИЗУЧЕНИЕ ОПЫТАИСПОЛЬЗОВАНИЯ СРЕДСТВ МАССОВОЙ КОММУНИКАЦИИ В ПРЕДЫДУЩИХ КАМПАНИЯХ ПРОДВИЖЕНИЯ2.2 СРАВНИТЕЛЬНЫЙ АНАЛИЗ ИНТЕНСИВНОСТИ ВОЗДЕЙСТВИЯРАЗЛИЧНЫХ СРЕДСТВ МАССОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ И НОСИТЕЛЕЙ НА ЦЕЛЕВЫЕ АУДИТОРИИ2.3 РАСЧЕТ ОСНОВНЫХ ПОКАЗАТЕЛЕЙ МЕДИАПЛАНИРОВАНИЯ ИОПТИМИЗАЦИЯ МЕДИАПЛАНАЗАКЛЮЧЕНИЕБИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОКПРИЛОЖЕНИЕ 1ПРИЛОЖЕНИЕ 2
/>/>/>/>/>ВВЕДЕНИЕ

В настоящее время, в период расцвета системы маркетинговыхкоммуникаций, наблюдается значительное снижение эффективности ее традиционныхформ, как стандартная теле- и радиореклама, реклама в прессе, средствадирект-маркетинга. Подобная ситуация, как ни странно, связана, с одной стороны,со стремительным развитием традиционной рекламы, а с другой — с эволюциейпотребителя как такового на фоне продолжающегося экономического роста.

Так, по данным Российской Ассоциации Рекламных Агентств,рост рекламного рынка в 2002 г., по сравнению с 2001 г., составил 52%, что в абсолютных цифрах может составить около 2,64 млрд. долл. При этом науровне отдельных видов заметны еще большие темпы роста. В частности, росттелевизионных рекламных бюджетов увеличился на 76%, составив 900 млн долл. Рострекламных бюджетов в печатной прессе вырос до 28%, достигнув цифры в 600 млн.долл. [1, с. 46].

Уже сейчас можно отметить, что сам факт стремительногоразвития традиционных маркетинговых коммуникаций во многом спровоцировал ихкризис. Телевидение и радио, на заре своего развития являвшиеся мощнейшимиинструментами массовых коммуникаций, в настоящее время быстро теряют своюэффективность. Увеличившийся объем рекламного рынка в целом приводит к тому,что рекламное послание, направленное к потребителю традиционным методом, простотеряется в потоке таких же сообщений. При этом стоимость рекламы отнюдь неснижается. Только за 2001 г. стоимость минуты в прайм-тайм на ведущихтелеканалах увеличилась на 50%. Подобные факты заставляют предполагать, чторекламные расценки будут по-прежнему увеличиваться, и по оценке некоторыхэкспертов, их рост в текущем году превысит 100%-й уровень.

В то же время расширение сетки вещания и появление огромногоколичества каналов и радиостанций позволяет потребителям не замечатьзначительной части информационного давления, что требует гораздо большихрекламных бюджетов для достижения тех же целей, нежели несколько лет назад.Похожие тенденции можно отметить и в развитии других форм традиционныхкоммуникаций.

С другой стороны, серьезно меняется и отношение потребителяк рекламной информации. Выраженная усталость от навязчивой рекламы наряду стенденциями к индивидуализации потребления приводит к тому, что потребителиначинают активно защищаться от избыточного и агрессивного информационногопотока. При этом традиционная массовая реклама все чаще начинает восприниматьсяв роли перманентного раздражителя, данное свойство которого все чаще заслоняетсобой ее информационную и коммуникативную функции [9].

Результатом становится тот факт, что потребитель, окруженныйглобальным информационным потоком, сознательно отказывается восприниматьрекламные обращения производителей, по-прежнему нуждаясь в объективнойинформации о товаре и услуге.

В связи с этим актуальной темой становится исследованиеэффективности массовых коммуникаций. Целью данной работы является исследованиеэффективности маркетинговых коммуникаций на примере продвижения продукции ОАО«Концерн Бабаевский».

Задачи работы: рассмотреть основные понятиямедиапланирования, разработать медиаплан при исследовании эффективностимассовых маркетинговых коммуникаций, рассчитать основные показателимедиапланирования, провести оптимизацию медиаплана, разработать календарныйплан график использования средств массовых коммуникаций.

/>/>/>/>1   ТЕОРЕТИЧЕСКИЕАСПЕКТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ ЭФФЕКТИВНОСТИ МАССОВЫХ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ

 

/>/>1.1 МЕДИАПЛАНИРОВАНИЕКАК ПРОЦЕСС ВЫБОРА НАИБОЛЕЕ ЭФФЕКТИВНЫХ МАССОВЫХ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ

Медиапланирование — это процесс выбора способов воздействияна целевую аудиторию и носителей, которые позволяют продемонстрироватьрекламное сообщение целевой аудитории сообразно целям рекламной кампании и снаименьшими затратами.

Во-первых, оно позволяет подобрать средства массовойинформации для того, чтобы направленно воздействовать на целевую аудиторию.

Во-вторых, — и это не менее важно, — стратегическоепланирование дает рекламодателю возможность разумно вкладывать средства своегобюджета в продвижение товара, избегая бездумных хаотичных расходов.

Неудивительно поэтому, что планнер, наряду с креативнымдиректором, является наиболее высокооплачиваемым сотрудником любогопрофессионального РА: фактически от его действий зависит эффект всей рекламнойкампании заказчика. Планнер не только досконально знает рынок, легко оперируетразличными маркетинговыми и статистическими данными и имеет богатый опытработы. В сочетании все это определяет такое важное качество, какпрофессиональная интуиция. И несмотря на то, что 90% работы планнера состоит извычислений и подсчетов, цифры решают далеко не всё. Во многом благодаряпрофессиональной интуиции опытный планнер задаёт верное направление рекламнойкампании. О том, как он добивается этого, мы и поговорим, сосредоточившись намедийной составляющей процесса стратегического планирования [11].

Как и любой другой процесс принятия решений, стратегическоепланирование проходит поэтапно:

▪ Первый этап — сбор необходимой информации;

▪ Второй этап — постановка целей будущей рекламнойкампании;

▪ Третий этап — это разработка плана их выполнения.

Сначала планнер определяет наиболее эффективное дляреализации рекламной кампании сочетание СМИ и составляет так называемыйоптимальный media split. Затем на основе медиа сплита выбирается оптимальныйвариант размещения рекламного бюджета клиента. Итоги своей работы планнерпредставляет на презентации: он чётко и логично отвечает на все вопросы клиентаи аргументированно защищает собственный стратегический план рекламной кампании.

Таким образом, медиапланирование – это выбор наиболееоптимальных с точки зрения эффективности и стоимости рекламных площадок ирекламных инструментов, доступных на этих площадках. Медиапланированиеполностью зависит от поставленных перед рекламной кампанией задач, а егоглавной целью является наибольший отклик, или, иными словами, наибольшееколичество привлеченных рекламой клиентов из целевой аудитории.

/>/>1.2СРАВНИТЕЛЬНАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА ОСНОВНЫХ КАНАЛОВ РАЗМЕЩЕНИЯ РЕКЛАМЫ

Для сравнения эффективности маркетинговых коммуникаций,можно проанализировать основные каналы размещения рекламы.

Телевидение — это средство массовой информации, обладающеенаилучшими возможностями для решения рекламных задач.

Во-первых, телевидение оказывает воздействие на зрителейсразу по двум каналам: зрительному и слуховому. Во-вторых, только нателевидении можно показать в игровой форме возможность использования того илииного товара (услуги). То есть при необходимости создания эмоциональной связи междупотребителем и товаром телевидение незаменимо. Наконец, у телевидения самыебольшие возможности охвата населения. Технический (потенциальный) охваттелеканала ОРТ близок к 98% всего населения России. То есть телевидениеспособно охватить практически все целевые группы. Но это достоинствоодновременно является и недостатком, так как слишком велик процент охватанецелевой аудитории, и, следовательно, нерационально потраченных средств.

Так как телевизор в основном смотрят дома, то время междупросмотром ролика и моментом покупки товара достаточно велико. Величина разрываварьируется в зависимости от времени размещения рекламы и типа товара. Чтобыуменьшить временной разрыв между просмотром рекламного ролика и покупкойтовара, зарубежные производители прохладительных напитков используют тактикудвойного воздействия: ролики, прокручиваемые по ТВ, подкрепляются масштабнымиакциями на местах продаж. У потребителя вырабатывается положительное отношениек бренду (показатель лояльности растет): увидев ролик, обещающий, что в каждомсупермаркете города в обмен на крышки можно получить приз, покупатель в тот жедень воочию убеждается в том, что подобные акции действительно активнопроводятся такой-то компанией.

Идеальное время контакта с рекламным сообщением на ТВ равнодлине этого сообщения, но на самом деле, увидев рекламу, зритель спешитпереключиться на другой канал, и реальное время контакта сокращается.

Учитывая общее количество телезрителей, нетрудно догадаться,что стоимость телевизионного контакта с тысячей человек самая дешевая, дажепосле всех повышений тарифов на телеканалах. Однако для проведения заметнойрекламной кампании на ТВ требуется очень большие затраты. Количество рекламныхсообщений, размещаемых на телевидении, не сравнится ни с каким другим носителем.Причем рекламные ролики следуют один за другим и эффективность сообщенийсведена к минимуму, хотя не стоит списывать со счетов эффект увлеченностизрителя программой или фильмом.

Реклама в печатных изданиях также имеет свои особенности. Кчтению в нашей стране всегда относились с большим уважением и вниманием. Этоотношение было перенесено и на периодические издания. Большинство россиянсклонны доверять информации и рекламе именно в прессе, особенно в журналах. Спрессы начала свою историю современная рекламная индустрия. Рассмотримподробнее особенности этого носителя.

Передача информации в прессе идет по одному каналу — зрительному. Но именно периодика лучше, чем другие рекламные носители, можетпередать информацию о характеристиках товара. Охват читателей варьируется уразных изданий в зависимости от тиража и способа распространения. Кроме того,каждое издание обладает возможностью влиять на ту часть аудитории, котораяявляется поклонницей содержательного наполнения издания. Это позволяетдифференцировать сегменты аудитории, для которых предназначено рекламноесообщение.

Существует формула расчета числа людей, которые увидятрекламное сообщение в одном и том же издании. К примеру, тираж газеты, вкоторой размещён рекламный модуль, равен 100 экземплярам. Значит, минимальноеколичество людей, которые этот модуль увидят, — 100. Максимальное же можетвдвое превышать эту цифру, поскольку газета или, гораздо чаще, журнал могутпередаваться друзьям, домочадцам, сотрудникам по работе и проч. Периодика такжеможет храниться в архивах компаний, читальных залах, деловых центрах и т.д.Близость момента прочтения рекламы и момента покупки не так однозначна, как нателевидении. Все зависит от того, где читатель увидел рекламу — в транспортеили дома. Время контакта потребителя с рекламой в прессе не ограничено, и, таккак читатель сам решает, сколько времени посвятить рекламному сообщению, такаяреклама воспринимается как наименее агрессивная. Это увеличиваетвосприимчивость людей к информации. Стоимость контакта с тысячей потребителейдостаточно высокая. Для проведения серьезной рекламной кампании в прессетребуется бюджет, сопоставимый со средним телевизионным. Уровень «рекламногошума» в прессе также достаточно высок. Однако некоторые издания, особенносолидные глянцевые журналы, размещают только рекламные макеты, соответствующиеуровню, стилю и общей концепции издания.

Реклама на радио имеет свою специфику, например, смещениепрайм-тайма (ведь основное время прослушивания радио — на работе или в машине).Но в общем её можно назвать «младшим братом» рекламы на ТВ: станции точно также делятся на общенациональные и местные, существует прямая и спонсорскаяреклама, которая обладает такими же достоинствами и недостатками, что ителевизионная. Канал воздействия радиорекламы на человека только один — слуховой. Но уровень эмоционального воздействия при этом очень высок. Охватыразличных радиостанций зависят от размера сети распространения и, конечно, отформата станции. Также как и телевидение, радио дает возможность достижениянеобходимого охвата аудитории в кратчайшие сроки.

Близость момента получения рекламного сообщения и моментапокупки может варьироваться. Она максимальна при прослушивании радио в машине.Среднее время контакта с целевой аудиторией аналогично телевизионному.Стоимость контакта с тысячей потребителей заметно выше, чем для телевидения, исильно меняется в зависимости от радиостанции. Величина «рекламного шума» напопулярных радиостанциях за последние годы сильно увеличилась. Многие станциисейчас пытаются уменьшать длину рекламных блоков и ставить блоки в эфир чаще.Канал воздействия наружной рекламы на человека только один — визуальный. Причемкачество воздействия достаточно низкое, потому что контакт с рекламойпроисходит в общественных местах и мимоходом. Иногда это компенсируетсяразмером и яркостью наружных конструкций, иногда — нестандартностью ихисполнения или установки. Возможность охвата аудитории зависит от человеко-имашинопотока вблизи конструкции-носителя. Реальный охват аудитории в настоящеевремя определить практически невозможно.

Существует несколько способов расчета этого показателя, ноих достоверность сомнительна. По той же причине сложно определить стоимостьконтакта объекта наружной рекламы с тысячей человек. Наибольшая близостьмомента контакта с рекламой и момента покупки (мы исключаем здесьPOS-материалы) достигается путем установки щитов рядом с самим местом продажи.Время контакта с целевой аудиторией, наоборот, минимально. Правда, призатрудненном движении на дорогах оно может растягиваться почти добесконечности.

Если говорить об интенсивности наружной рекламы, то, с однойстороны, количество рекламных поверхностей очень велико, особенно в крупныхгородах. С другой стороны, на каждой поверхности находится только однорекламное сообщение, поэтому существует некоторая пауза между поступлениямиинформации, чего не происходит ни у какого другого рекламного носителя. Сточкизрения креатива наружная реклама является очень интересным носителем: здесь,как нигде, возможно использование разнообразных творческих решений не только втексте и оформлении рекламного сообщения, но и в форме, месте и оформленииносителя (например, клумбы в форме логотипа бренда). Наружная реклама — незаменимый инструмент и при необходимости охвата локально расположеннойцелевой аудитории, допустим, населения одного района города, ведь использованиев целях рекламы местных газет и кабельного телевидения часто невозможно из-заплохого качества их производства и распространения.

Интернет — это очень перспективный рекламный носитель, но, ксожалению, количество его пользователей в России к 2002 году составляло 3 — 5%от всего населения. Интернет совмещает в себе достоинства телевизионной рекламыи рекламы в прессе. Он может воздействовать на потребителя по двум каналам — слуховомуи визуальному. Также существует техническая возможность выведения рекламы наэкран только по желанию клиента, что очень щадит глаза Интернет-пользователя, азначит, повышает его лояльность к рекламе. Но показатели охвата и,соответственно, стоимости контакта с тысячей человек не выдерживают никакойконкуренции.

По сравнению с другими информационными носителями Интернетявляется относительно молодым.

В сложившейся ситуации реклама в Интернете используется дляохвата определённых целевых аудиторий, поэтому очень важна узкая специализациясайтов для их использования. К сожалению, таким сайтам часто не хватаетнеобходимых объёмов посещений. Но, тем не менее, Интернет остаётся рекламнымносителем с огромным потенциалом.

/>/>1.3 АНАЛИЗЭФФЕКТИВНОСТИ МАССОВЫХ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ

Анализ эффективности маркетинговых коммуникаций представляетсобой процесс, в котором можно выделить следующие этапы:

Первый этап: определение возможных затруднений и благоприятныхвозможностей.

Анализ будущих проблем и благоприятных возможностей непосредственносвязан с проведением ситуационного анализа. На этом этапе может бытьиспользован метод SWOT- анализа. Основное внимание здесь следует уделятьфакторам. Влияющим на эффективность маркетинговых обращений. Однако они не всостоянии решить проблемы, связанные с ценой товара или его доступностью,поскольку могут лишь переориентировать восприятие покупателей. Предположим, чтомаркетинговый план определяет высокую цену товара или ограниченность каналовего распределения в качестве слабых мест компании. В этом случае для оправданиявысокой цены план маркетинговых коммуникаций может быть нацелен наподчеркивание качества товара и его высокой реальной ценности, а ограниченностьканалов распределения объясняется эксклюзивным характером подобной продукции.

Второй этап: определение целей.

Коммуникационные цели могут планироваться с использованием моделейиерархии результатов, которые будут служить основой для определения степени воздействияразрабатываемого плана на потребителей. Цели маркетинговых коммуникаций обычнопопадают в одну из следующих категорий: 1. Создание осведомленности; 2.Достижение понимания; 3. Обеспечение изменений в отношении к товару и в еговосприятии; 4. Достижение изменения в поведении потребителей; 5. Подкрепленияпредыдущих решений.

Некоторые инструменты маркетинговых коммуникаций могутоказаться более эффективными в достижении конкретных целей по сравнению с другими,что является важным фактором развития маркетинговых коммуникаций на четвертом этапепланирования.

Третий этап: выбор целевой аудитории.

Маркетинговое обращение, доставленное неправильно выбранной аудитории,заранее обречено на неудачу. В планах маркетинговых коммуникаций целевые аудиториииндефицируются для конкретных коммуникационных действий. Для правильной индефекациицелевых аудиторий специалисты по маркетинговым коммуникациям должны иметьподробную информацию как о рынке, так и товаре, его производителе и продавцах,а также о том, кто и как будет использовать этот товар и кто сможет влиять на покупательскиерешения потребителей и их восприятие продукции фирмы.

Четвертый этап: выбор маркетинговых коммуникаций-микс.

Одной из важнейших функций плана маркетинговых коммуникацийзаключается в определении маркетинговых коммуникаций-микс. Различные видыдеятельности, используемые для достижения маркетинговых коммуникационных целей,образуют коммуникации-микс. Состав коммуникаций-микс должен подбиратьсяиндивидуально для разных сегментов рынка и разных рыночных ситуаций.

Пятый этап: выбор стратегии маркетинговых обращений.

Процесс определения информации, которую необходимо сообщить целевойаудитории, является трудным и чрезвычайно важным. Хотя разные целевые аудиторииимеют различные потребности в маркетинговой информации, все используемыеобращения должны быть согласованы с общим обращением компании, ее торговоймарки или ее товара.

Шестой этап: выбор средств доставки маркетинговых обращений.

Разработка стратегии выбора средств доставки осуществляетсясовместно с разработкой стратегии обращений и с учетом возможностей бюджета маркетинговыхкоммуникаций. Для успешного планирования системы доставки маркетинговых обращенийпроцесс их выбора должен включать в себя строгий анализ достоинств и недостаткови использование специальной рейтинговой системы, показывающей, как и почемувыбран тот или иной канал распространения рекламы.

Седьмой этап: определение бюджета.

Бюджет является одним из ключевых факторов, определяющих степеньиспользования каждого элемента маркетинговых коммуникаций-микс. После того какбюджет маркетиноовых коммуникаций оказывается сформулированным в общих чертах, начинаетсяего распределение между отдельными инструментами маркетинговых коммуникаций и т.д.

Восьмой этап: реализация стратегии.

Успех любой стратегии маркетинговых коммуникаций во многом зависитот ее правильного осуществления. Процесс реализации стратегии состоит из трех самостоятельныхэтапов. На первом этапе менеджер по маркетинговым коммуникациям должен принятьконкретные решения по всем элементам плана – средствам рекламы, ее объемам, временивыпуска, и тд. Затем необходимо создать условия для воплощения всех принятых решенийи назначить людей, ответственных за каждую задачу. Успешная реализация выбраннойстратегии требует координации усилий всех участвующих в ее осуществленииспециалистов.

Девятый этап: оценка результатов.

После окончания этапа реализации управляющий службой маркетинговыхкоммуникаций должен выяснить, позволили ли предпринятые меры достичь поставленныхцелей. Для оценки результатов программы необходимо решение трех задач.Во-первых, менеджеры службы маркетинговых коммуникаций должны разработатькритерии эффективности оцениваемой программы, что бы знать каких реальныхрезультатов следует ожидать. Во-вторых, менеджеры обязаны отслеживать фактическоепродвижение к поставленным целям. В-третьих, менеджеры должны сравнивать замерыполученных результатов с выбранными критериями, чтобы определить степеньэффективности затраченных усилий[1, с. 348].

После получения оценки эффективности реализованной стратегииразработчики плана маркетинговых коммуникаций получают возможность выявить егонедостатки и предложить необходимые корректировки.

/>/>/>/>/>2ИССЛЕДОВАНИЕ ЭФФЕКТИВНОСТИ МАССОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ ПРИ РАЗРАБОТКЕ МЕДИАПЛАНА />/>ОАО «КОНЦЕРН БАБАЕВСКИЙ»/>/>/>2.1 АНАЛИЗ СИТУАЦИИ НА ЦЕЛЕВОМ РЫНКЕ И ИЗУЧЕНИЕ ОПЫТА ИСПОЛЬЗОВАНИЯСРЕДСТВ МАССОВОЙ КОММУНИКАЦИИ В ПРЕДЫДУЩИХ КАМПАНИЯХ ПРОДВИЖЕНИЯ

На первом этапе медиапланирования необходимо отталкиваясь отцели маркетинговой кампании, определить, какие инструменты маркетинговыхкоммуникаций будут использованы для достижения эффекта у целевой аудитории.

Рассматриваемое предприятие – ОАО «Концерн Бабаевский».Полное фирменное наименование: Открытое акционерное общество «Кондитерскийконцерн Бабаевский».

История предприятия: Акционерное общество открытого типа«Бабаевское» АООТ «Бабаевское» введено: 29.12.1993, зарегистрировано Московскойрегистрационной палатой за № 21927-РП. Учреждено в соответствии с УказомПрезидента РФ от 01.07.92 г. № 721 «Об организационных мерах по преобразованиюгосударственных предприятий, добровольных объединений государственныхпредприятий в акционерные общества».

Открытое акционерное общество «Кондитерский концернБабаевский» ОАО «Кондитерский концерн Бабаевский» введено: 10.04.1998,зарегистрировано Московской регистрационной палатой за № 21927-iu 4. Внесеныизменения в устав на основании решения внеочередного общего собрания акционеров(протокол № 4 от 04.03.1998 года). Дата государственной регистрации ОАО«Кондитерский концерн Бабаевский»: 29.12.1993/ Номер свидетельства огосударственной регистрации (иного документа, подтверждающего государственнуюрегистрацию эмитента): 021.927. Орган, осуществивший государственнуюрегистрацию: Московская регистрационная палата

ОАО «Кондитерский концерн Бабаевский» создан нанеопределенный срок. Цель создания ОАО «Кондитерский концернБабаевский» – деятельность по получению прибыли. Место нахождения ОАО«Кондитерский концерн Бабаевский»: город Москва, улица Малая Красносельская,7.

Основные виды продукции ОАО «Кондитерский концернБабаевский» приведены в табл. 1.

Таблица 1

Показатели экономической эффективности ОАО«Кондитерский концерн Бабаевский» во втором квартале 2005 года:

Объем выручки от продажипродукции (работ, услуг), руб. — 969 721 717

Доля от общего объемавыручки, % — 99,9

В 2004 году в кондитерской отрасли сохранялась тенденцияроста производства, которая наблюдается с 1997 года. Объем выпуска кондитерскихизделий в прошлом году в целом по России вырос на 8,8 % по сравнению с 2001годом и составил 1952 тыс. рублей. Самым динамично развивающимся в обществе былсектор производства шоколада.

Кондитерская промышленность является высокорентабельнойотраслью и входит в «десятку» бюджетообразующих отраслей пищевойпромышленности. В 2000 г. потребление россиянами кондитерских изделий вырослона 8%. Однако ростом рынка сумели воспользоваться только западные компании.Совокупная рыночная доля отечественных производителей в шоколадной отраслисоставляет уже менее 30%.

Следует отметить, что кондитерская отрасль оказалась однойиз наиболее привлекательных как для российских, так и для иностранныхинвесторов наряду с молочной промышленностью и производством пива, так как вРоссии по сравнению с западными странами традиционно высок уровень потреблениякондитерских изделий. Ежегодно россияне потребляют около 500 тыс. тоннкарамели, 770 тыс. тонн мучных кондитерских изделий и 325 тыс. тонн шоколада.Потребление же кондитерских изделий жителями западных стран в целомсокращается, так как в последние годы там особенно сильны тенденции к переходуна здоровое питание с увеличением в рационе белковых продуктов взаменуглеводосодержащих. Именно поэтому на рынке кондитерских изделий, и особенношоколада, так много импортной продукции и сильны позиции иностранныхпроизводителей, организовавших в России свое производство на уже имевшихсяранее мощностях и также построивших новые кондитерские фабрики. Положение жекрупнейших российских производителей часто осложняется проблемами переделасобственности и конфликтами между акционерами компаний.

Российский кондитерский рынок составляет 1/10 мировогокондитерского рынка и занимает 2-ое место после США. Объем потреблениякондитерских изделий на душу населения в России остается в 2 раза ниже, чем вразвитых европейских странах, и в 1,5 раза ниже, чем в России до началарыночных реформ. Значит, теоретически в России есть значительный потенциалроста потребления кондитерских изделий.

Особенностью спроса на кондитерские изделия является егосильная зависимость от уровня доходов населения. При существующем в Россииуровне доходов эластичность спроса по доходу составляет 0,6. Эта зависимостьпозволяет прогнозировать резкий рост потребления кондитерских изделий с ростомдоходов населения. Важным источником роста предприятий российской кондитерскойотрасли является освоение ненасыщенных рынков близлежащих и отдаленныхрегионов, а также вытеснение более слабых региональных производителей. Из 11экономических районов России 9 (кроме Поволжского и Северо-Западного)потребляют кондитерских изделий больше, чем производят.

В кондитерской отрасли России продолжает развиваться процессконцентрации производства, в отрасли также продолжается волна слияний ипоглощений. Следует отметить, что в условиях роста концентрации одной изстратегий для мелких и средних кондитерских предприятий может стать созданиеальянса с более крупными предприятиями, вхождение в группу или продажа контрольногопакета акций. В общем, кондитерская отрасль является одной из наиболееблагополучных отраслей российской промышленности. Основными направлениямиразвития являются: возвращение части прибыли, упущенной вследствиеторгово-посреднических операций, выход на рынки регионов с дефицитомкондитерских изделий, вытеснение с рынка импортеров и рост экспортных продаж,использование потенциальных возможностей повышения спроса на российском рынке вдолгосрочной перспективе.

Основными участниками рынка шоколадных изделий являютсяследующие компании: Nestle, Stolwerck, Бабаевский, Красный Октябрь, Cadbury идругие. Доля этих компаний на рынке представлена ниже: Nestle-39%, Stolwerck-29%, Бабаевский- 8%, Cadbury- 6%, Красный Октябрь- 4%, Сладко- 2%

Основные поставщики сырья ОАО «Кондитерский концернБабаевский» приведены в табл. 1 (Приложение 1).

Импорт в поставках ОАО «Кондитерский концерн Бабаевский»занимает 25,2% по объему поставленной продукции. Налажена стабильная связь споставщиками. География поставщиков не меняется. Объемы будущих поставоксопоставимы с планами выпуска продукции.

Наибольшая доля в общем объеме продаж ОАО «Кондитерскийконцерн Бабаевский» приходится на Центральный район Российской Федерации исоставляет приблизительно 80 %. Доля экспортных поставок в общем объеме продажОАО «Кондитерский концерн Бабаевский» составляют менее 1 %.

Наиболее крупные потребители, на оборот с которымиприходится не менее 10 % общей выручки от продажи кондитерских изделий:Общество с ограниченной ответственностью « Торговый Дом «Русские продукты торг»(г.Москва, 1-ый Грайвороновский проезд, д. 2-а) (17,3 %), Общество сограниченной ответственностью «Торгсервис 21 век» (г. Москва, ул. Бажова, д.18,стр. 2) (12,2 %). Показатели финансово-экономической деятельности предприятияприведены в табл. 2, Приложение 1.

Возможные риски в кондитерской отрасли связаны в первуюочередь с резкими скачками цен на сырье. К важнейшим видам сырья относятсясахар, патока, какао-бобы, сухие молочные продукты, орехи. Колебания цен на этипродукты носят сезонных характер и достаточно стабильны. Исключением являютсясахара и какао-бобов. Свекловичный сахар не удовлетворяют годовую потребностьстраны в этом продукте, и большая часть сахара-сырца закупается за рубежом.Таким образом, рынок сахара во многом зависит от мирового рынка сахара.

Самой популярной маркой шоколада, выпускаемого на«Кондитерском концерне Бабаевский» является шоколад «Вдохновение», которыйвыпускается предприятием на протяжении 20 лет, и является визитной карточкойконцерна. Действующие производственные мощности не позволяют удовлетворитьрастущие потребности рынка в данном виде шоколада. Для решения этой проблемыпланируется закупить новую высокопроизводительную немецкую линию попроизводству шоколада типа «Вдохновение». На данной линии будут выпускать двалюбимых покупателями вида шоколада «Вдохновение» и «Русские узоры». Этопозволит сэкономить средства на рекламу, так как это уже довольно известныебрэнды шоколада, а также удовлетворить растущий спрос на данный вид продукции.Жизненный цикл продукции Кондитерского концерна «Бабаевский» представлен нарис. 1.

/>

Рис. 1 Жизненный цикл продукции ОАО «Концерн Бабаевский»

Таким образом, продукция ОАО «Концерн Бабаевский» находитсяв стадии зрелости. На этапе зрелости важность стимулирования сбыта возрастает,товар и выпускающая его марка известны, и нужно лишь напоминать о нихпотребителям.

Определившись с инструментами, необходимо определить, что игде размещать, какие коммуникации будут основными, а какие – вспомогательными.Определяется, каков необходимый объем рекламы необходимо разместить, и на какихресурсах это делать.

Основными коммуникациями для продвижения продукции ОАО«Концерн Бабаевский» предполагается выбрать рекламу на Центральном и нарегиональном телевидении, а также рекламу в печатных изданиях (газетах) и нарадио. Главная особенность данной рекламы – возможность быстро донестирекламную информацию большому количеству человек.

Согласно отчету о прибылях и убытках (Приложение 2)изменение выручки от реализации продукции в соответствии с расходами на рекламуможно свести в табл. 3

Таблица 3

Динамика изменения выручки в зависимости от расходов нарекламную деятельность

Расходы за один квартал года Затраты на рекламу, тыс. руб. Выручка, тыс. руб. 2005 (2 квартал) 25337,5 1911683 2004 (2 квартал) 21672 1630422 2003 (2 квартал) 15769,5 2097797

В 2003 гг. ОАО «Концерн Бабаевский» размещал рекламу нацентральном и региональном телевидении. В 2004 г. реклама продукции ОАО «Концерн Бабаевский» появилась в печатных СМИ. Во 2 квартале 2005 годарасходы на рекламу предприятия возросли на 3665,5 тыс. руб. (концерн сталразмещать рекламу на радио).

Анализируя дополнительные затраты на рекламу в 2004 и 2005годах и изменение выручки, можно сделать вывод: в 2004 году при увеличениизатрат на рекламу на 5902,5 тыс. руб. выручка предприятия снизилась на 467375 тыс.руб. В 2005 году увеличение затрат на рекламу составило 3665,5 тыс. руб. посравнению с 2004 г., увеличение выручки по сравнению с 2004 годом составило281261 тыс. руб.

На период 2006 г планируется сохранить рекламный бюджет вразмере 25337,5 тыс. руб. в квартал.

/>/>/>/>/>2.2СРАВНИТЕЛЬНЫЙ АНАЛИЗ ИНТЕНСИВНОСТИ ВОЗДЕЙСТВИЯ РАЗЛИЧНЫХ СРЕДСТВ МАССОВЫХКОММУНИКАЦИЙ И НОСИТЕЛЕЙ НА ЦЕЛЕВЫЕ АУДИТОРИИ

Когда выбрана общая стратегия рекламной кампании ираспределены «роли» между рекламными носителями в общем, начинают уточнять,какие именно телеканалы, станции и издания будут использованы и какихпоказателей необходимо достичь в результате кампании.

Для каждого носителя критерии выбора меняются, поэтомурассмотрим их отдельно. Сравнительный анализ эффективности различных каналовразмещения рекламы представлен в табл. 4-7.

Таблица 4

Сравнительный анализ рекламы в печати и на телевидении

Реклама в печати ТВ Статичное изображение Динамичное изображение + звук Узкая аудитория Подбор аудитории по программам Пролистывание Меньшее избегание рекламы Тираж – сотни тысяч Охват — миллионы

Таблица 5

Сравнительный анализ рекламы на радио и телевидении

РАДИО ТВ Фоновое слушание Полное внимание Аудио воздействие Всестороннее воздействие Узкая аудитория Подбор аудиторий по программам Ограниченный охват Больший охват

Таблица 6

Сравнительный анализ наружной рекламы и рекламы нателевидении

Наружная реклама ТВ Статичное изображение Всестороннее воздействие Территориальное фокусирование Широкий охват Вынужденная лаконичность Широкие выразительные возможности Перегруженность 1 ролик в один момент времени

Исходя из проведенного сравнительного анализа в качествемедиаплана для ОАО «Кондитерский комбинат Бабаевский» на 2006 г. выбираем следующие медианосители:

— Реклама на телевидении (г. Москва)

Согласно рейтингу наиболее популярных программ (табл. 9) вг. Москве в пятерку лучших входят: сериал «Две судьбы» (ОРТ), «Время» (ОРТ),«Однако» (ОРТ), «Остаться в живых» (ОРТ), «Время. Информационно-аналитическаяпрограмма» (ОРТ). Исходя из этого, согласно рекламному прайс-листу на ОРТ,выбираем расценки:

Таблица 7

Рейтинг наиболее популярных программ

No День Нач. Оконч. Программа Канал Доля,% Рейт.% 1 Пн 21:31 22:34 «Две судьбы-2. Голубая кровь» сериал. ПЕРВЫЙ КАНАЛ 32,6 13,2 2 Чт 21:00 21:30 Время. ПЕРВЫЙ КАНАЛ 25,2 10,1 3 Вт 21:29 21:35 Однако. ПЕРВЫЙ КАНАЛ 26,9 9,6 4 Вс 19:19 20:59 «Остаться в живых» сериал. ПЕРВЫЙ КАНАЛ 26,9 9,5 5 Вс 21:00 21:58 Время. Информационно-аналитическая программа. ПЕРВЫЙ КАНАЛ 23,3 9,5

6

Вс 21:53 24:26 «Брат 2» х/ф. РОССИЯ 26,3 8,8 7 Ср 22:33 23:38 «Рублевка» д/ф. ПЕРВЫЙ КАНАЛ 26,2 8,7 8 Пт 21:29 23:47 «Мумия» х/ф. ПЕРВЫЙ КАНАЛ 25,6 8 9 Вт 18:44 19:43 «Исцеление любовью» сериал. РОССИЯ 26,7 8

«Две судьбы» время показа 21.31 – 22.34 (Московское время),стоимость 1 сек рекламного времени – 500 руб. Частота показа 5 раз в неделю.

«Время» время показа 21.00 – 21.30 (Московское время),стоимость 1 сек рекламного времени – 500 руб… Частота показа – 5 раз в неделю.

«Однако» время показа 21.29 – 21.35 (Московское время),стоимость 1 сек рекламного времени – 500 руб. Частота показа- 1 раз в неделю.

«Остаться в живых» время показа 19.19 – 20.59 (Московскоевремя), стоимость 1 сек рекламного времени – 500 руб. Частота показа – 5 раз внеделю.

«Время. Информационно-аналитическая программа» 21.00-21.58(Московское время), стоимость 1 сек рекламного времени – 300 руб. Частотапоказа – 1 раз в неделю.

Планируя 20-секундный рекламный ролик, затраты на рекламусоставят 10 000 руб. за 1 выход, планируемая частота выходов – 17 раз в неделюна протяжении трех месяцев.

Итого, расходы на рекламу составляют 2040000 руб.

— Реклама в печатных СМИ

Согласно рейтингу наиболее популярными изданиями г. Москвыявляются издания, представленные в табл. 8:

Таблица 8

Рейтинг наиболее популярных печатных изданий г. Москвы

Издание Аудитория, тыс. чел. % выходят 1 раз в неделю Аргументы и факты 1113 14.2 Экстра М 1556 19,9 МК-Воскресенье 989 12.7 Комсомольская правда (толстушка) 565 7.2 Мир новостей 521 6.7 Округа 462 5.9 МК Бульвар 334 4,3 Товары и цены 308 3,9 Ващ досуг 218 2,8 Отдохни 213 2.7 Мегаполис-Экспресс 201 2.6 Досуг в Москве 117 1,5 Услуги и цены 92 1,2 Из первых рук 82 1,1 Коммерсантъ Weekend 41 0,5 Ежедневные газеты МК (кроме воскресной) 1319 16.9 Жизнь 633 8.1 Комсомольская правда 581 7.4 Метро 322 4.1 Вечерняя Москва 302 3.9 Коммерсантъ 176 2.3 Известия 175 2.2 Все для Вас 79 1.0

Из представленных изданий выбираем наиболее подходящие:еженедельные издания — «Аргументы и факты», «МК-Воскресенье», «Комсомольскаяправда (толстушка)», «Округа», «МК Бульвар», «Товары и цены», «Ващ досуг»,«Мегаполис-Экспресс», «Услуги и цены», и ежедневные издания – «Московскийкомсомолец», «Жизнь», «Комсомольская правда», «Метро», «Вечерняя Москва»,«Коммерсантъ», «Известия», «Все для Вас».

Планируя размещать рекламу внутри издания, выбираем наиболееподходящие издания и считаем затраты на рекламу (табл. 9):

Таблица 9

Характеристика печатных изданий г. Москвы

Издание

Площадь, см2

Тираж, экз. Количество выходов в неделю Цена, руб. Аргументы и факты 25 2993500 1 32879 МК Воскресенье 25 320000 1 5016 Комсомольская правда (толстушка) 25 731069 1 12792 Округа 16 200000 1 3823 МК Бульвар 25 320000 1 5016 Товары и цены 11 130000 1 5000 Мегаполис-экспресс 24 400000 1 3917 Услуги и цены 24 150000 1 3047 «Московский комсомолец» 27 750000 4 15035 Жизнь 21 2100000 4 9524 Комсомольская правда 25 131804 4 6480 «Метро» 16 500000 2 7735 «Вечерняя Москва» 28 300000 4 7293 «Коммерсантъ» 27 122000 4 14473 Известия 32 234500 5 10905 Все для Вас 12 100000 3 480

Итак, при размещении рекламы в течение квартала в каждом изизданий, затраты на рекламу составят:

32879*12+5016*12+12792*12+3823*12+5016*12+5000*12+3917*12+3047*12+15035*4*12+9524*4*12+6480*4*12+7735*2*12+7293*4*12+14473*4*12+10905*5*12+480*3*12=394548+60192+153504+45876+60192+60000+47004+36564+721680+457152+311040+185640+350064+694704+654300+17280=4249740 руб.

Согласно рейтингу радиостанций (табл. 12) наиболеепопулярными являются «Динамит FM», «ЕвропаПлюс», «Русское Радио», «Наше Радио».

Таблица 10

Рейтинг радиостанций г. Москвы

Аудитория AQH AQH % Reach Dly Reach % Dly Reach Reach % TSL Dly TSL AQH Share Index T/U Dly Динамит FM 13.5 1.5 171.3 18 388 41.6 113.0 350 12 246 Европа Плюс 11.0 1.2 160.2 17 386 41.4 98.0 286 9 173 Русское Радио 11.4 1.2 142.2 15 359 38.5 116.0 321 10 110 Ультра 9.7 1.0 136.7 15 300 32.2 102.0 326 8 321

Наше Радио

11.3 1.2 128.0 14 274 29.4 127.0 414 10 251 Энергия 104.2 FM 10.5 1.1 123.3 13 263 28.2 123.0 403 9 263

 

Первое Популярное Радио (Попса) 9.1 1.0 113.8 12 254 27.3 116.0 363 8 234

 

Maximum 7.8 0.8 112.5 12 268 28.7 99.0 292 7 239

 

Love Радио 6.8 0.7 110.4 12 278 29.8 89.0 247 6 185

 

Хит FM 3.4 0.4 61.2 7 182 19.6 81.0 190 3 186

 

Радио Шансон 3.4 0.4 48.9 5 118 12.7 99.0 287 3 62

 

Авторадио 2.4 0.3 40.3 4 123 13.2 86.0 197 2 43

 

/> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> />

AQH – Average Quarter Hour (`000) – это среднее количествослушателей в усредненном 15-минутном интервале в тысячах человек, AQH – AverageQuarter Hour (%) — среднее количество слушателей в усредненном 15-минутноминтервале в процентах от заданной целевой группы, Reach Daily (`000) –накопленное суточное количество слушателей радиостанции в тысячах человек,Reach Daily (%) – это накопленное суточное количество слушателей в процентах отзаданной целевой группы, Reach Weekly (`000) – накопленное количествослушателей в течение недели в тысячах человек, Reach Weekly (%) – накопленноеколичество слушателей в течение недели в процентах от заданной целевой группы,TSL (Time Spent Listening) Daily (min) –суточная продолжительностьпрослушивания, в минутах, TSL (Time Spent Listening), Weekly (min) –продолжительность прослушивания в течение недели в минутах, AQH Share – доляслушателей определенной станции среди всех слушателей радио.

Наибольшей стоимостью рекламного ролика имеет радиостанцияРусское радио, наименьшую – Наше Радио. В силу этого, планируем размещениерекламы на радио на трех радиостанциях в различное время:

Динамит FM – с 9-00 до 10-00,стоимость 12750 руб. за ролик. Планируем количество выходов – 7 раз в неделю,на протяжении 3 месяцев.

Европа плюс – с 10-00 до 11-00, стоимость 24750 руб. заролик. Планируем количество выходов – 7 раз в неделю, на протяжении 3 месяцев.

Наше радио – с 11-00 до 12-00, с 15-00 до 16-00 стоимость200 + 200 руб., количество выходов – 7 раз в неделю на протяжении 3 месяцев.

Тогда затраты на рекламу на радио составят: 12750*7*4*3 +24750*7*4*3 + 12000*7*4*3= 4158000 руб.

Итого, рекламный бюджет составляет: 2040000 руб. + 4249740руб. + 4158000 руб. = 10447740 руб., что не превышает запланированного бюджета.

/>/>/>/>/>2.3 РАСЧЕТОСНОВНЫХ ПОКАЗАТЕЛЕЙ МЕДИАПЛАНИРОВАНИЯ И ОПТИМИЗАЦИЯ МЕДИАПЛАНА

Среди количественных показателей медиапланирования можновыделить следующие.

Генеральная совокупность — численность всего населения наопределенной территории старше 10 лет (реже 12 — 15 лет). Генеральнаясовокупность составляет 136,325 млн. чел. (по данным Госкомстата).

Аудитория — число людей, которые побывали в контакте: содним выпуском СМИ, с несколькими выпусками СМИ, с одним выпуском рекламногосообщения, с несколькими выпусками рекламного сообщения.

Целевая группа, целевая аудитория рекламы (target group) — основная и наиболее важная для рекламодателя категория получателей рекламногообращения. Прежде всего, это потенциальные покупатели рекламируемого товара. Кцелевой аудитории относятся также лица, относящиеся к референтным группам, т.е.оказывающие влияние на принятие решения о покупке. Проблема определения целевойгруппы рекламного воздействия достаточно сложна. На практике чаще всегоописывают группу по определённым социально-демографическим показателям, наосновании личного опыта, результатов исследований.

Целевая аудитория – 70 % взрослого населения России – т.е..70 % от населения России – 0,7* 136,325 млн. чел. (по данным Госкомстата).Объем целевой аудитории равен 95,427 млн. чел.

Обычно работает «правило 20:80», по которому 20% затраченныхресурсов приносят 80% результата, а для того, чтобы добиться 100% результата,необходимо приложить слишком много усилий. Поэтому решим, что целевая аудиториясоставляет 80% от 95,427 млн. чел., что равно примерно 76,342 млн. чел.

Для возникновения у потенциальных покупателей желанияпосетить рекламируемый магазин необходимо, как считается в теории рекламы, всреднем 7 рекламных контактов.

Необходимый объем рекламных контактов, таким образом,составляет 95,427*7=667,99 млн. контактов.

Рейтинг (Rating, Rating point) рекламоносителя — это один изосновных показателей медиапланирования. Рейтинг обозначает часть целевойаудитории, контактировавшую с конкретным медианосителем (смотревшуютелепередачу, читавшую конкретный номер газеты и т.п.). Рейтинг измеряется иликоличеством людей (абсолютное значение), или в процентах к общей численностипотенциальной аудитории (относительный показатель). Рейтинги основныхмедианосителей приведены в предыдущем разделе работы.

GRP (Gross Rating Point) — один из наиболее популярныхпоказателей медиапланирования, позволяющий оценить схему размещения внескольких медианосителях. Исчисляется как сумма произведений рейтингов всехносителей и количества включений в них за определенный промежуток временитрансляции передач и рекламных роликов. В русском варианте показатель GRPназывают также валовым оценочным коэффициентом, валовым рейтингом, суммарнымрейтингом, накопленным рейтингом, суммой рейтинговых пунктов.

Gross Rating Point, как следует из его определения,выражается в процентах, хотя сам знак процента обычно опускается. Рейтинги принахождении суммарного GRP складываются независимо оттого, что в числопотенциальных зрителей/слушателей разных передач могут входить одни и те желюди. Поэтому непосредственное использование GRP для оценки суммарной аудиториирекламной кампании (то есть количества людей, которые хотя бы один развидели/слышали рекламное сообщение) невозможно, в отличие от составляющих GRPрейтингов, каждый из которых позволяет оценить аудиторию отдельного носителярекламы. Поэтому значение GRP может быть сколь угодно большим, он ограничентолько финансовыми возможностями рекламодателя.

Совокупное рейтинговое число равно:

(32,6*5+25,2*5+26,9+26,9*5+23,3)+(14,2*12+12,7*12+7,2*12+5,9*12+4,3*12+3,9*12+2,6*12+1,2*12+16,9*4*12+8,1*4*12+7,4*4*12+4,1*4*12+3,9*4*12+2,3*4*12+2,2*5*12+1,0*3*12)+(18*7*12+15*7*12+14*14*12)=163+126+26,9+134,5+23,3+170,4+152,4+86,4+70,8+51,6+46,8+31,2+14,4+811,2+388,8+355,2+196,8+187,2+110,4+132+36+1512+1260+2352=8439,3

TRP (Target rating point) — GRP, рассчитанный дляопределенной целевой группы рекламного воздействия. T.R.P. (Target RatingPoints) – «направленный целевой суммарный рейтинг» — тот же G.R.P., только недля всей аудитории, а для целевой группы. [2, c. 14] – т.е. сумма отношенийцелевой аудитории одного выпуска к целевой аудитории рекламного воздействия,или суммарный охват целевой группы несколькими выпусками СМИ. T.R.P. — потенциальная возможность увидеть рекламу для тысячи представителей целевойгруппы. [1, c. 59]

TRP = 0,326 * 9,5 / 76,342 + 0,252*9,5/76,342 + 0,269*9,5/76,342+ 0,269*9,5/76,342+0,233*9,5/76,342+1,113/76,342+0,989/76,342+0,565/76,342+0,462/76,342+0,334/76,342+0,308/76,342+0,201/76,342+0,092/76,342+1,319/76,342+0,633/76,342+0,581/76,342+0,322/76,342+0,302/76,342+0,176/76,342+0,175/76,342+0,079/76,342+0,173/76,342+0,142/76,342+0,128/76,342=0,040+0,031+0,033+0,033+0,029+0,014+0,013+0,0074+0,00605+0,0044+0,00403+0,0026+0,0012+0,017+0,0083+0,0076+0,0042+0,0039+0,0023+0,0023+0,00103+0,0019+0,0017=0,269

Охват (coverage, reach) — Реальное количество или долялюдей, видевших хотя бы один выпуск регулярной телепрограммы в течение некоторогоотрезка времени или видевших рекламный ролик хотя бы один раз за времярекламной кампании. То есть это отношение целевой аудитории нескольких выпусковСМИ к целевой аудитории рекламного воздействия.

Reach для рекламного обращения на телевидении: 0,040 * 5 +0,031*5 + 0,033 + 0,033*5 + 0,029 =0,582 или 58,2 %

Reach для рекламного обращения в печатных СМИ:0,014*12+0,013*12+0,0074*12+0,00605*12+0,0044*12+0,00403*12+0,0026*12+0,0012*12+0,017*4*12+0,0083*4*12+0,0076*4*12+0,0042*4*12+0,0039*4*12+0,0023*4*12+0,0023*5*12+0,00103*3*12=0,168+0,156+0,088+0,0726+0,0528+0,0484+0,0312+0,0144+0,816+0,398+0,365+0,2016+0,1872+0,1104+0,138+0,037=2,8846

Reach для рекламного обращения на радио: 0,0023*7*12 +0,0019*7*12 + 0,0017*7*12 = 0,4956 или 49,5 %

Эффективный охват N+ (Reach N+) характеризует количествопредставителей целевой аудитории, которые за период кампании контактировали ссообщением N и больше раз. Иногда под термином эффективного охвата так жепонимают эффективный уровень Reach N+. Reach 1+ является просто охватом. OTS(opportunity-to-see) — «возможность увидеть», т.е. вероятная аудиториярекламного обращения. Имеет значение для одного рекламного объявления, т.к. влюбом другом случае O.T.S. = G.R.P. O.T.S. — общее количество контактов междурекламой и ее аудиторией за всю кампанию. [4, c.34] Или количество контактовцелевой аудитории с несколькими выпусками рекламного сообщения.

ОТS для рекламного обращения нателевидении: 0,326 * 9,5 * 5 + 0,252*9,5 * 5 + 0,269*9,5 + 0,269*9,5 * 5 +0,233*9,5 = 3,097 + 2,394 + 2,555+2,255+ 2,213 = 15,485 + 11,94 + 2,55 + 12,777+ 2,21 = 44,962 млн. контактов

ОТS для рекламного обращения впечатных СМИ: 1,113*12 + 0,989*12+0,565*12+0,462*12+0,334*12+0,308*12+0,201*12+1,319*4*12+0,633*4*12+0,581*4*12+0,322*4*12+0,302*4*12+0,176*4*12+0,175*5*12+0,079*3*12=13,356+11,868+6,78+5,544+4,008+3,696+2,412+63,312+30,384+27,888+15,456+14,496+8,448+10,5+2,844= 220,992 млн. контактов

ОТS для рекламного обращения нарадио: 0,173 * 7 * 12 +0,142* 7 * 12+0,128* 7 *12 = 14,532 + 11,928 + 10,752 =37,212 млн. контактов

Частота (Frequency, Average OTS) — это среднее количествоконтактов данной кампании среди людей, охваченных этой кампанией Frequency(Average O.T.S.) – «частота или средняя возможность увидеть» — то количествораз, которое человек, имевший возможность увидеть, реально увидел. [2, c. 14]Считается следующим образом: O.T.S. делится на нетто-достижение (Net-Coverage),то есть равен отношению Потенциала к Реальности. [2, c.14]

Frequency = GRP / Reach =8439,3 / 3,962 = 2130,06

Эффективная частота (Effective Frequency) — это количествоконтактов с потребителем, необходимое для достижения эффекта от получениясообщения. Считается, что меньшее количество контактов недостаточно длявосприятия сообщения потребителем. Для поддерживающих кампаний, идущихпостоянно, эффективная частота фиксируется для цикла покупки.

СРТ (Cost-per-thousand или Цена за тысячу) — стоимость 1000рекламных контактов. Совершенно простой показатель, исчисляется как отношениестоимости рекламного объявления к средней расчетной аудитории одного номера.

СРТ для рекламного обращения на телевидении:

«Две судьбы-2. Голубая кровь» сериал. – 10 000 / 0,326*9,5млн. = 0,00322 руб.

«Время» – 10 000/ 0,252*9,5 млн. = 0,00417 руб.

«Однако» — 10 000 / 0,269 * 9,5 млн. = 0,00391 руб.

«Остаться в живых». Сериал –10 000/ 0,269 * 9,5 млн. = 0,00391руб.

«Время.Информационно-аналитическая программа» — 6000 / 0,263*9,5 млн. = 0,0024 руб.

СРТ для рекламного обращения в печатных СМИ:

«Аргументы и факты» = 32879 / 1,113 млн. = 0,0295 руб.

«МК Воскресенье» = 5016/0,989 млн. = 0,0051руб.

«Комсомольская правда (толстушка)» = 12792/0,565 млн. =0,0226 руб.

«Округа» = 3823/0,462 млн. = 0,0083руб.

«МК Бульвар» = 5016/0,334 млн. = 0,015руб.

«Товары и цены» = 5000/0,308 млн. = 0,016руб.

«Мегаполис-экспресс» = 3917/0,201 млн. = 0,019руб.

«Услуги и цены» = 3047/0,092 млн. = 0,033руб.

«Московский комсомолец» = 15035/1,319 млн. = 0,011руб.

«Жизнь» = 9524/0,633 млн. = 0,015руб.

«Комсомольская правда» =6480/0,581 млн. = 0,011руб.

«Метро» = 7735/0,322 млн. = 0,024руб.

«Вечерняя Москва» = 7293/0,302 млн. = 0,024руб.

«Коммерсантъ» = 14473/0,176 млн. = 0,082руб.

«Известия» = 10905/0,175 млн. = 0,062руб.

«Все для Вас» = 480/0,079 млн. = 0,0060 руб.

СРТ для рекламного обращения на радио:

Динамит FM – 12750 / 0,1713 млн. =0,0744 руб.

Европа плюс – 24750 / 0,1602 млн. = 0,1544 руб.

Наше радио – 6000/ 0,128 млн. = 0,047руб.

Модификациями этого показателя являются:

СРТ OTS or СРТ GRР — цена за тысячу рекламных контактов.

Это цена, которую должен заплатить рекламодатель, чтобырекламу увидели 1000 раз независимо от того, сколько человек ее смотрели [2, c.14]. Подсчитывается так: стоимость всей рекламной кампании делится на O.T.S. втысячах. Используется для сравнения эффективности рекламных кампаний илимедиа-средств [2, c.14].

СРТ OTS для рекламного обращения на телевидении: 2040000 /44962 = 45,37

СРТ OTS для рекламного обращения в печатных СМИ: 4249740 /220992= 19,23

СРТ OTS для рекламного обращения на радио: 4158000 / 37212 =111,74

СРТ Reach — цена информирования тысячи различных людей.

СРТ Reach для рекламного обращения на телевидении: 2040000 /1000 = 2040 руб.

СРТ Reach для рекламного обращения в печатных СМИ: 4249740 /1000= 4249,74 руб.

СРТ Reach для рекламного обращения на радио: 4158000 / 1000= 4158 руб.

C.R.P. (Cost-per-rating point) — стоимость одного пунктарейтинга.

C.R.P для рекламного обращения на телевидении:

10 000 / 13,2 = 757,57 руб. за 1% рейтинга («Две судьбы-2.Голубая кровь» сериал)

10000 / 10,1 = 990,09 руб. за 1% рейтинга («Время»)

10000/9,6 = 1041,67 руб. за 1% рейтинга («Однако»)

10000/9,5 = 1052,63 руб. за 1% рейтинга («Остаться в живых». Сериал)

6000/9,5 = 631,57 руб. за 1% рейтинга («Время. Информационно-аналитическая программа»)

C.R.P для рекламного обращения в печатных СМИ:

«Аргументы и факты» = 32879 / 14,2 = 2315,42 руб. за 1%рейтинга

«МК Воскресенье» = 5016/12,7 = 394,96 руб. за 1% рейтинга

«Комсомольская правда (толстушка)» = 12792/7,2 = 1776,67руб. за 1% рейтинга

«Округа» = 3823/5,9 = 647, 96руб. за 1% рейтинга

«МК Бульвар» = 5016/4,3 = 1166,51руб. за 1% рейтинга

«Товары и цены» = 5000/3,9 = 1282,05руб. за 1% рейтинга

«Мегаполис-экспресс» = 3917/2,6. = 1506,53руб. за 1%рейтинга

«Услуги и цены» = 3047/1,2 = 2539,17руб. за 1% рейтинга

«Московский комсомолец» = 15035/16,9 = 889,64руб. за 1%рейтинга

«Жизнь» = 9524/8,1 = 1175,80 руб. за 1% рейтинга

«Комсомольская правда» =6480/7,4= 875,67 руб. за 1% рейтинга

«Метро» = 7735/4,1 = 1886,58 руб. за 1% рейтинга

«Вечерняя Москва» = 7293/3,9 = 1870 руб. за 1% рейтинга

«Коммерсантъ» = 14473/2,3 = 6292,6 руб. за 1% рейтинга

«Известия» = 10905/2,2 = 4956,82 руб. за 1% рейтинга

«Все для Вас» = 480/1,0 = 480 руб. за 1% рейтинга

C.R.P для рекламного обращения на радио:

12750/ 18 = 708,33 руб. за 1% рейтинга («Динамит FM»)

24750 / 17 = 1455,88 руб. за 1% рейтинга («Европа плюс»)

6000/ 15 = 400 руб. за 1% рейтинга («Наше радио»)

Рассчитав основные показатели медиапланирования привыбранной рекламной стратегии, можно сделать вывод, что не достигнутонеобходимое количество контактов (303,266 млн. контактов против необходимогоколичества 667,99 млн. контактов). Поэтому необходимо провести оптимизациюмедиаплана.

Именно на оптимизацию рекламного бюджета по соотношениюзатраты/ результат и направлен расчет трех основных «денежных» показателеймедиаплана: процент охвата целевой аудитории; цена за тысячу рекламныхконтактов с целевой аудиторией (отношение СРТ/ сover); цена за один процентрейтинга в целевой аудитории

Максимальный процент охвата целевой аудитории при размещениирекламы в печатных СМИ. Затем следует телевидение, затем радио.

Максимальная цена за тысячу рекламных контактов с целевойаудиторией (отношение СРТ/ сover) – при размещении рекламы на радио,минимальная –.в печатных СМИ.

Наиболее «качественным» показателем медиаплана служитпоказатель C.R.P. Именно по росту этого показатели располагают СМИ, для оценкиих сравнительной рекламной эффективности. Максимальная стоимость одного пунктарейтинга — при размещении рекламы в газете «Известия», минимальная – приразмещении рекламы на радиостанции «Наше радио».

Из проведенных расчетов следует, что необходимооптимизировать медиаплан путем увеличения количества контактов.

Размещение рекламы того же объема в других средствах массовойинформации позволяет увеличить только охват, тогда как частота контактовостается на том же уровне. Поэтому для увеличения количества контактов нужноувеличивать количество выходов рекламного сообщения с учетом минимальнойстоимости тысячи контактов. Из проведенных расчетов, имеем, что минимальнаястоимость тысячи контактов – при размещении рекламы на радио. Расценки нарекламные сообщения

Таким образом, необходимо увеличить количество выходоврекламных объявлений на радио.

Увеличиваем количество выходов на радиостанциях Динамит FM и Наше радио радиостанций до 14раз в день(каждый час с 7-00 до 21-00)

Затраты на рекламу на радиостанции Динамит FM:(6375*2+12750*3+8925*4+10500*2+15000*3)*7*4*3 = 9828000 руб. в квартал

Затраты на рекламу на радиостанции Наше радио:(4800+8400*3+6000*7+8400*3) * 7*4*3 = 8164800 руб. в квартал

Тогда затраты на рекламу на радио составят: 9828000 +8164800 = 17992800 руб.

Общие затраты на рекламу составляют: 6428340+17992800 =24421140 руб., что не превышает рекламного бюджета.

Рассчитаем, достигнуто ли необходимое количество контактов:

ОТS для рекламного обращения нарадио: 0,173*14*7*12 + 0,128*14*7*12 = 203,448+150,528 = 353,976 млн. контактов

Общее число контактов составляет: 303,266+353,976 = 657,242млн. контактов

Тогда, на оставшиеся средства от рекламного бюджетапланируем также размещение рекламы на радиостанции Европа Плюс.

Сумма оставшихся средств на рекламу составляет 916360 руб.

Планируем выход рекламного объявления на радиостанции ЕвропаПлюс с 17-00 до 18-00 7 раз в неделю в течение 3 месяцев.

Затраты составляют:10500*7*3*4 = 882000 руб.

Количество контактов составляет: 0,142*1*7*12 = 11,928 млн.контактов

Общее количество контактов: 11,928 + 657,242 = 669,17 млн.контактов. Необходимое количество контактов достигнуто.