Реферат: Отрасль в условиях рынка
Содержание
1.Введение 2-3
2.Рынок и егосубъекты 4-6
3.Классификацияотраслевых рынков 7-11
4.Кокурентныйанализ отрасли 12-24
5.Оценка уровняконцентрации на отраслевых рынках 26-27
6.Рыночаяконкуренция 28-30
7.Рыночнаявласть и ее показатели 31-32
8.Предмет анализаотраслевой организации 33-34
9.Границыотраслевого рынка 35-36
10.Стратегическиебарьеры 37-39
11.Заключение 40
12.Списоклитературы 41
13.Приложение 42
Введение
ЭкономикаРоссии как материальная база производимого общественного переустройствапредставляет собой сложный комплекс отраслей, среди которых особое местотрадиционно принадлежит промышленности. Промышленность- главная и ведущая отрасльматериального производства. Она оказывает решающее воздействие на развитиепроизводительных сил и производственных отношении.
Промышленность,и в особенности тяжелая индустрия, является основой расширенного воспроизводствав экономике Она непрерывно воспроизводит средства производства, как для себя,так и для других сфер рынка. Тяжелая индустрия вооружает передовой техникой всеотрасли промышленного производства, сельского хозяйства, транспорта, связи,строительства, торговли, обеспечивая технический прогресс во всем народномхозяйстве. Дальнейшее развитие промышленности, и прежде всего отраслей тяжелойиндустрии, является важнейшей предпосылкой возрождения экономического потенциаланашей страны и успешного решения задач обеспечения социально-экономического и политическогоразвития.
Развитиепромышленности способствует рациональному размещению производительных сил,всестороннему развитию экономических районов страны, целесообразномуиспользованию богатых природных ресурсов.
Опытстран с развитой рыночной экономикой свидетельствует. Что чем выше уровеньиндустриального развития, тем всеохватней и глубже становится регулирующее воздействиегосударственного механизма на экономику в целом и на промышленный комплекс.Понятно, что для этого нужна стабильная и выверенная правовая система.
Стратегическипромышленная политика России должна быть направлена на последовательное ипоэтапное формирование в стране предприятий и отраслей высоких и наукоемкихтехнологий, обеспечивающих производство конкурентоспособной продукции,интегрированного на взаимовыгодных кооперационных и партнерских основах совсеми регионами России, странами СНГ и дальнего зарубежья.
Длявыхода на конкурентоспособный уровень производства необходимо стимулироватьобновление или технологическое перевооружение производства подготовку и переподготовкузначительной части управленческого персонала, кадров рабочих новыхспециальностей и профессий, формирование и реализацию мер по развитию производственной,социальной и рыночной инфраструктуры.
Интенсивнаяэкономика, живущая в режиме периодического технологического и организационногообновления, постепенно превращается в экономику непрерывного развития, длякоторой характерно практически постоянное совершенствование методов производства,принципов управления, эксплуатационных характеристик товаров и форм обслуживаниянаселения. История развития человеческого общества наглядно свидетельствует отом, что рыночная экономика способна создать большее количество товаров и услугдля большего количества людей, чем какая-либо другая экономическая система. Иобъясняется это тем, что в условиях рыночной экономики обеспечивается высокаямотивация к творческому труду, прогрессу, люди сами делают свой выбор, чемзаниматься. При этом возникает высокая степень риска и ответственности вхозяйственной деятельности, что развивает инициативу, предприимчивость и ведетк высоким результатам развития общественного производства.
Постоянныйэкономический рост в рыночной экономике имеет ряд существенных недостатков — инфляция, безработица и другие, в том числе цикличность. Дело в том, чторазвитие рыночной экономики происходит волнообразно или циклично. В разные годыпроизводство может возрастать большими или меньшими темпами, а в ряде случаев,например, сейчас в России, развитие экономики может иметь отрицательный знак,что означает падение производства.
Теорияэкономического цикла наряду с теорией экономического роста и инфляции относитсяк разделу экономической динамики. Если теория роста исследует факторы и условияроста как долговременной тенденции, то теория цикла — причины колебаний экономическойактивности во времени. Направление и степень изменения совокупностипоказателей, характеризующих развитие экономики, формируют экономическую конъюнктуру.
.Рынок и его субъекты
Рынок– это саморегулируемая, основанная на экономической свободе система обмена,купли-продажи между продавцом и покупателем, производителем и потребителем,которая обеспечивает удовлетворение спроса на товар различными предложениями спередачей юридического права собственности после оплаты товара.
Теоретическиеосновы рынка раскрывают принципы рыночных отношений, которые позволяютопределить перечень технико-экономических условий, обеспечивающих нормальноефункционирование рыночного механизма при наиболее полном удовлетворенииразличных потребностей общества. Перечень этих условий может быть представленследующими группами.
Готовностьпроизводства предусматривает: создание нормальных условий производства товара ивыполнение услуг, перечень товаров и услуг, которые могут быть реализованы нарынке, наличие плана организационно-технических мероприятий по перестройкетехнологического процесса производства с целью повышения конкурентоспособностипродукции и спроса на нее.
Поведениетоваропроизводителя на рынке предусматривает обеспечение нормальных взаимоотношениймежду товаропроизводителями, представленными на рынке, и в том числе сконкурентами, реализующими аналогичный товар или заменители; использованиедифференцированных цен на товары и услуги; прогнозирование возможности увеличениядоли в общем объеме реализации аналогичной продукции на рынке; смягчениеконкуренции между соперниками.
Характеристикадействующих рынков включает степень насыщенности, концентрация рынка продавцамии покупателями, характеристику технико-экономических параметров товаров,представленных на рынке, степень их однородности и взаимозаменяемости, условияреализации товаров и услуг. Эффективность рыночных отношений предусматриваетоценку потребности в материальных, денежных, трудовых ресурсов, используемых впроизводстве товаров и услуг, минимизации текущих затрат и совершенствованиедействующих технологий, наиболее рациональное распределение и использованиеограниченных ресурсов.
Товарнаяорганизация экономической жизни предполагает существование минимум трех группинституциональных агентов: государства, бизнеса и домохозяйств. Отдельноедомашнее хозяйство представляет собой хозяйственную единицу, котораявзаимодействует с другими субъектами рынка: бизнес — единицами игосударственными органами. Взаимодействуя с фирмами, они становятся участникамирынка труда, предлагая рабочую силу, а также товарного рынка, предлагаяпродукцию (излишки) домашнего производства. Поскольку доходы домохозяйствналогооблагаемые, последние вступают во взаимоотношения с госорганами.Домохозяйства размещают свои сбережения в финансовых институтах, оказываясь темсамым участниками финансового рынка.
Гражданскиеинституты сферы бизнеса, как и домохозяйства, становятся субъектами различныхрынков. Фирмы поставляют готовую продукцию на товарный рынок, и на нем же, а такжена рынке труда закупают все необходимое для производственной деятельности.Денежные средства временно не используемые в производстве, фирмы размещают нафинансовом рынке, а недостающие средства получают с того же рынка в виде кредитов.Доходы субъектов бизнеса – объект налогообложения, а правила их поведения устанавливаютсягосударством.
Последнее,кроме установления этих правили взимания налогов, может участвовать восуществлении ряда программ: чисто экономических, социальных, военных, экологических.При несостоятельности отдельных товарных рынков государство либо создает на нихпринадлежащие ему фирмы (так зарождается госсектор), либо идет на прямое вмешательствов деятельность соответствующих частных фирм.
Прирассмотрении проблемы определения границ отраслевого рынка отмечалось, что нанем могут фигурировать товары-субституты. Однако анализ процессов концентрациипродавцов и покупателей на отраслевом рынке базировался на предпосылке абсолютнойоднородности соответствующей продукции. Другая задействованная предпосылка –абстрагирование от пространственных различий внутри отраслевого рынка. Междутем очевидно, что пространственно агенты рынка расположены неравномерно, искажем, товар, производимый по одной и той же технологии, требует различных затратпри транспортировке в различные пункты реализации, или, например, продается снеодинаковыми скидками в находящихся в разных местах магазинах. В связи с этимпоявляется такое понятие, как «пространство продукта», в пределах которогопроизводителю целесообразно предлагать свое изделие, а потребителю удобно егоприобретать. Ранее предполагалась также, что на отраслевом рынке сходныепродукты обладают одинаковыми наборами свойств. Факты, однако, таковы, что нарынке редко встречаются два совершенно идентичных товара разных изготовителей,да и разных партий одного изготовителя. В общем, и продавцов, и покупателей наотраслевом рынке следует рассматривать в качестве агентов, занимающих активнуюпозицию на каждом участке рыночного пространства./>
Классификацияотраслевых рынков
Многообразиерыночных элементов, структура производителей продукции и потребителей, ихэкономическая независимость и самостоятельность в производстве, торговле,тесная взаимосвязь спроса и предложения, то есть вся совокупность элементов иособенностей товарного производства, вызывают необходимость дифференциации рыночнойсистемы по интересам товаропроизводителей и покупателей.
Совокупностьрынков может быть классифицирована по видам деятельности его участников, то естьрынок может быть представлен следующими типами: производственный,непроизводственный, финансовый, интеллектуальный.
Производственныйрынок – составная часть рынка, обслуживающая совокупностьотраслей материального производства и удовлетворяющая потребность в средствахпроизводства и предметах потребления. В свою очередь, производственный рынокподразделяется на рынок средств производства и потребительский рынок.
Рыноксредств производства – это сфера товарного обращения, отражающаяэкономические отношения между товаропроизводителями и потребителями, продавцамии покупателями, которые направлены на осуществление купли-продажи материальныхресурсов основного производства: сырья, материалов, топлива, оборудования,инструментов, запасных частей и т.д.
Потребительскийрынок – рынок товарного обращения, где осуществляетсякупля продажа предметов потребления, то есть продукции или товаров, которыеиспользуются в сфере непроизводственного потребления для личных иликоллективных нужд.
Рынокрабочей силы – сфера купли-продажи на основедоговорных условий между покупателем рабочей силы – работодателем и продавцомспособностей человека, которые в дальнейшем используются в процессе материальногопроизводства.
Финансовыйрынок – это совокупность операций по ссудам и займам,купле и продаже иностранной валюты, обмену ценных бумаг и долговыхобязательств, закладных и других авуаров. Финансовый рынок включает: рыноккапитала, рынок ценных бумаг, валютный и ссудный рынок.
Рынокценных бумаг удовлетворяет спрос на банковские ссудыдля финансирования инвестиций товаропроизводителям, у которых возник дефицит вдоходной части. Большое влияние на эффективность рынка ценных бумаг оказываетденежный рынок, который использует свободные денежные средства организаций ичастных лиц, обращая их в краткосрочные долговые обязательства с выгоднойпроцентной ставкой.
Рынокинтеллектуальной продукции включает научно-исследовательские,опытно-конструкторские и технологические разработки, а также технические и духовныеидеи и завершенные в этой области работы.
Потерриториально-географическому признаку рынок может быть внешним и внутренним.
Внутреннийрынок подразделяется на региональный местный и национальныйи т.д., внешний – на глобальный, то есть мировой, пограничный и такдалее.
Подразделениетоварного обращения на рынок продавцов и покупателей предопределяетсяэкономической ситуацией, сложившейся на рынке.
Рынокпокупателя отражает ситуацию, когда предложение определяетспрос, то есть на рынке наблюдается избыток товаров, что вынуждает товаропроизводителяснижать цены. Таким образом, рынок покупателя поддерживает интересы покупателя.
Рынокпродавца – функционирует в интересах продавца, так при опереженииспроса над предложением создается дефицит товара, а, следовательно, усиливаетсявласть продавца на рынке, который в данной экономической ситуации может посвоему усмотрению регулировать рост цен и объем реализации, но только домомента устранения дефицита.
Крометого, существует еще рынок промежуточных продавцов, поскольку реализацияпродукции может осуществляться двумя способами. Первый способ предусматриваетее реализацию через собственные торговые организации, в другом случае, право нареализацию товара передается экономическому посреднику, то есть на рынокпромежуточных продавцов, который представляет собой совокупность лиц и организаций,приобретающих различные товары для перепродажи или передачи их в аренду навыгодной для арендодателя основе. Иными словами, рынок промежуточных продавцов– это рынок посреднических операций.
Такжерынки подразделяются на открытые и замкнутые. Первые предполагаютсвободный вход на них любого желающего. Если же вход регулируется определеннымимеханизмами, говорят о замкнутости (или закрытости) рынка, а иногда – о наличиибарьеров для входа на рынок.
Подругому критерию различают рынки стихийные и организованные. Кпоследним, относятся рынки, на которых действуют механизмы спроса ипредложения. Если же спрос и предложение уравновешиваются в отсутствиеспециальных институционализированных форм взаимодействия покупателей ипродавцов, имеют место неорганизованные или стихийные рынки.
Отраслевые рынки дифференцируютсятакже по стадиям их зрелости, различаются рынки растущие, зрелые (развитые), и, нако).3. Виды нестратегических барьеров входа фирм на рынокАдминистративные(«правительственные») барьеры суть правообеспеченные(посредством законодательных или подзаконных актов) ограничения на ведениеопределенных видов деятельности (их лицензирование и выдача разрешений наопределенные виды бизнеса, распределение квот между фирмами, сертификацияпродукции и оборудования, установление норм экономического контроля,всевозможные регламенты ввоза и вывоза ресурсов, и т.п.); преодоление таковыхтребует от хозяйствующих субъектов временных и финансовых затрат.
Рассматриваемыебарьеры в каждый данный период способны быть важным рычагом регулированияэкономики и приносить доход в казну государства, но, в конечном счете (вдолгосрочной перспективе), подчас становятся фактором сдерживания экономическойактивности, в том числе в связи с заключенным в них коррупционным потенциалом(возможность разрешать или запрещать те или иные аспекты деятельности хозяйствующихсубъектов всегда сопровождается надеждами чиновников на соответствующую «благодарность»).
Высотаадминистративных барьеров может быть представлена в качестве функции двухпеременных – вышеупомянутых временных и денежных затрат (время, потраченное наустановленные бюрократические процедуры, логично рассматривать с точки зренияупущенной выгоды; затраты же денежных средств на преодоление административногобарьера естественно квалифицировать в качестве обязательных платежей).Сравнение соответствующих функций по различным отраслевым рынкам дает картинууровня рассматриваемых барьеров в экономике.
Кромесугубо административных барьеров любое государство законодательно задействуетбарьеры организационно-экономического характера, определяя правила функционированияотраслевых рынков и проводя на них ту или иную промышленную, структурно-инвестиционную,налоговую, таможенную и иную экономическую политику.
Внациональных хозяйственных системах с развитыми товарными отношениями имеютместо такие нестратегические барьеры социально-экономического характера,как, прежде всего, устоявшаяся емкость отраслевых рынков, связанная ссоответствующими параметрами предложения и платежеспособного спроса. Главныефакторы, влияющие на высоту сопряженного с этой емкостью входного барьера, — степень товарной насыщенности отраслевого рынка, наличная платежеспособностьнаселения, а также мера активности иностранных конкурентов (ясно, что припрочих равных условиях импортные интервенции на данном товарном рынкезатрудняют вход на него отечественных предпринимателей). Высотарассматриваемого барьера может быть оценена на основе выявления отношенияминимально эффективного годичного выпуска фирмы (речь идет о его объеме, прикотором достигается минимальный уровень долгосрочных издержек) к количеству проданногои потребленного за год продукта.
Следующийбарьер социально-экономического характера связан с состоянием рыночнойинфраструктуры. Ясно, что наличие надежной системы взаиморасчетов, отлаженныхмеханизмов оказания страховых услуг, разветвленной сети складского хозяйства,высокие густота и ритмичность функционирования транспортных коммуникаций – существенныефакторы облегчения входа фирм на отраслевые рынки. Высоту барьера здесь можнооценить как долю затрат фирмы на оплату услуг институтов рыночной инфраструктурыв розничной цене ее продукции или как отношение этих затрат к ее производственнымиздержкам.
Весьмасущественен и барьер капитальных затрат, или минимального объема первоначальныхинвестиций, необходимых для входа фирмы на отраслевой рынок. Очевидно, что наразличных рынках величина капитальных затрат неодинакова, а в целом данный барьервыше в отраслях, производящих капиталоемкую продукцию.
Относительныепреимущества в уровне затрат, обнаруживающиеся при сравнении последних уукоренившихся в отрасли фирм, как правило, являются следствием возрастающей«отдачи от масштаба». Барьер относительных преимуществ в уровне затрат иногдаоценивают путем сопоставления объема выпуска продукции на одного занятого вфирме. Данное соотношение получило наименование «индекс барьера», и чем выше значениеэтого показателя, тем более высокими являются барьеры относительных издержекдля какой-либо отрасли.
Конкурентныйанализ отрасли и ключевые факторы успеха
При проведении анализаотрасли, состояния компании, возможностей выбора альтернативных направленийразвития предприятия и происходит основная работа по формированию базовогоподхода к новой стратегии. Прежде чем детально рассмотреть основные этапыразработки стратегического плана, необходимо сделать замечание об информации,требующейся для аналитической работы. Получение такой информации, еекорректировка, ведение базы данных — задача самого предприятия, требующая серьезныхфинансовых затрат, организационных усилий и наличия квалифицированных менеджеров.Но даже при хорошо поставленной работе с информацией в ряде случаев получитьреальную информацию просто невозможно. Это относится, например, к неопределенностиизменения внешней обстановки или к данным по структуре затрат конкурентов,которые являются, как правило, их коммерческой тайной.
В этом случае все равнонеобходимо попытаться выработать некоторую оценку таких данных. По внешнейсреде это может быть прогноз или сценарий развития обстановки, в отношенииконкурентов — экспертные оценки. Степень приближения этих оценок кдействительности в значительной мере зависит от опыта и квалификацииуправленческого персонала предприятия. Важно само наличие таких оценок,поскольку это дает возможность проверить их обоснованность, отслеживая действияконкурентов или события во внешней среде, и, пользуясь новыми данными,корректировать первоначальные оценки, приближая их к действительности. Такимобразом, используемая информация часто имеет оценочный характер, но это недолжно быть препятствием к самой попытке создания такого анализа. Признано, чтолучше иметь любую стратегию, чем не иметь никакой.
Конкурентный анализотрасли включает в себя несколько разделов (этапов), которые рассматриваютсяниже.
1. Определение главныхэкономических характеристик отрасли
Подотраслью понимается группа предприятий, чья продукция имеет общие потребительскиехарактеристики и которые конкурируют на одном потребительском рынке.
Врамках этого этапа анализа необходимо получить ответы на следующие вопросы:
размеррынка;
темпыроста рынка и позиция отрасли в жизненном цикле (раннее развитие, быстрый рост,зрелость, насыщение, старение и стагнация, сокращение рынка и продаж);
масштабконкуренции (локальный, региональный, национальный, группа стран, глобальный);
количествоконкурентов и их сравнительные размеры;
количествопокупателей и их сравнительные размеры;
наличиев отрасли вертикальной интеграции;
легкостьили сложность входа в отрасль и выхода из нее;
темпытехнического прогресса в отрасли;
степеньдифференциации продукции конкурентов (сильно дифференцирована, слабодифференцирована или практически идентична);
наличиефактора экономии на масштабах;
являетсяли достигнутый уровень производительности критическим для снижения издержек;
уровеньрентабельности в отрасли в сравнении со средним в народном хозяйстве.
2.Движущие силы развития отрасли
Этотэтап анализа должен дать понимание того, что движет развитием отрасли и в какомнаправлении она будет изменяться. Необходимо проанализировать следующиефакторы:
общеэкономическиетенденции;
изменениесостава покупателей и способов использования традиционной продукции отрасли;
появлениеновых продуктов с качественно другими характеристиками;
измененияв технологии, новые возможности производить более высококачественную или болеедешевую продукцию;
маркетинговыенововведения, дифференциация продукции, появление новых методов распределенияпродукта;
появлениев отрасли новых крупных фирм или выход крупной фирмы из отрасли;
распространениетехнологических знаний и секретов производства;
растущиймасштаб отраслевого рынка;
государственноерегулирование отрасли;
измененияв издержках производства, например под влиянием изменения цен, на сырье;
демографическиеизменения;
изменениясоциального характера или изменения стиля жизни;
сокращениенеопределенности и снижение рисков инвестиций в отрасль.
3.Оценка сил конкуренции
Приоценке сил конкуренции используется модель М. Портера, по которой конкуренция влюбой отрасли есть взаимодействие пяти конкурентных сил:
конкуренциясреди существующих в отрасли фирм;
потенциальнаяугроза входа в отрасль новых конкурентов;
предприятиядругих отраслей, производящие товары-заменители;
поставщики;
потребители.
Наиболеезначимой конкурентной силой является обычно конкуренция среди существующих вотрасли фирм. Она проявляется в стремлении соперничающих предприятий улучшитьсвою рыночную позицию, в наступательных действиях с целью подняться надконкурентами или победить отдельного конкурента, в защитной тактике с цельюотстоять занимаемые позиции. Инструментами внутриотраслевой конкуренцииявляются: цены, качество продукции, внешний вид продукции и упаковки, гарантии,дополнительные услуги, реклама, способность к реализации нововведений, мощьсобственной или партнерской распределительной сети и другие. На данном этапеанализа задача заключается в общей характеристике внутриотраслевого соперничества,определении правил, по которым она ведется в данной отрасли, и оценке силывнутриотраслевой конкуренции в настоящее время и в перспективе.
Угрозапоявления в отрасли новых фирм — следующая сила конкуренции, которая должнабыть проанализирована. Серьезные последствия появления таких фирм проявляются вснижении доходности деятельности отрасли, борьбе за передел рынков, увеличениимаркетинговых затрат. Величина угрозы появления новых фирм зависит от рентабельностиотрасли по отношению к средней в народном хозяйстве и от наличия и значительностивходных барьеров. Входные барьеры представляют собой препятствия, которыенеобходимо преодолеть для успешной конкуренции, создав для этого необходимыерезервы, и которые обычно не существуют для фирм внутри отрасли. К входным барьерамотносятся:
Экономияна масштабах. Если этот фактор действует в отрасли, то новичку необходимо сразуже выходить на большие объемы, чтобы быть конкурентоспособным. Это требуетсерьезных капиталовложений и наличия организационного опыта.
Трудностьдоступа к производственному опыту и секретам производства.
Ориентацияпокупателей на известные торговые марки и их приверженность известной импродукции.
Большаяпотребность в капитале, не связанная с экономией на масштабах.
Специфическиеотраслевые преимущества уже действующих фирм, априорно обеспечивающие имвозможности более низких издержек. Например, это может быть связано с доступомк сырью или другим ресурсам или с наиболее выгодным местоположением.
Доступк каналам распределения. Существующие фирмы так или иначе стараются привязать ксебе участников каналов распределения, что создает дополнительные сложностиперед новичками.
Государственнаяполитика регулирования в отношении данной отрасли.
Международныеторговые ограничения.
Поставщикикак сила конкуренции могут оказывать воздействие на конкурентное положение вотрасли за счет повышения цен на свою продукцию. В какой мере им удается этосделать или насколько сильна угроза этого, зависит от силы поставщиков. Считается,что поставщики обладают большой силой при наличии следующих условий:
Продукция,которую они поставляют, имеет решающее значение для качества продукции даннойотрасли.
Конкуренциясо стороны товаров-заменителей слаба или отсутствует.
Концентрацияу поставщиков выше, чем в данной отрасли.
Продукцияпоставщиков дифференцирована.
Отрасльне является одним из важнейших заказчиков.
Покупатели,как и поставщики, могут с большей или меньшей силой оказывать влияние наконкурентную ситуацию в отрасли. Считается, что покупатели обладают большойсилой, когда:
продукциястандартизирована и не дифференцирована;
покупателинечувствительны к издержкам, связанным с заменой поставщиков;
отпродукции отрасли не зависит решающим образом качество продукции у покупателей;
покупателихорошо информированы о положении в отрасли.
Наиболеенеприятная конкурентная ситуация в отрасли складывается, когда конкуренциясреди функционирующих фирм сильна, входные барьеры низкие, конкуренция состороны товаров-заменителей сильная, а поставщики и потребители обладаютдостаточной силой, чтобы влиять на ситуацию в отрасли, добиваясь своих целей.Однако даже когда все пять сил конкуренции значительны, отрасль может сохранятьпривлекательность для отдельных фирм, которым в рамках своих стратегий удаетсязащитить свои позиции.
Удачнаястратегия должна решать две задачи в отношении сил конкуренции:
какможно сильнее изолировать свое предприятие от негативного влияния отраслевыхсил конкуренции;
использоватьсложившуюся в отрасли ситуацию и правила игры в свою пользу.
4.Оценка конкурентных позиций соперничающих предприятий в отрасли
Вэтой части анализа определяются стратегические группы предприятий, функционирующихв отрасли. Несмотря на то, что все предприятия объединяет факт принадлежности копределенной отрасли, они могут значительно отличаться друг от друга по разнымпараметрам, например по размеру, по рынкам, на которые они работают, по совокупностипредлагаемых дополнительных услуг и т. д. Стратегическая группа состоит изсоперничающих предприятий с близкими конкурентными подходами и позицией на рынке.
Техникувыделения стратегических групп называют составлением карты стратегическихгрупп. Последовательность действий при этом следующая.
1.Определение характеристик, которые дифференцируют предприятия в отрасли. Ктиповым характеристикам могут быть отнесены:
соотношениецена/качество (высокий, средний, низкий уровень);
географическийрынок (местный, региональный, национальный, группа стран, глобальный);
степеньвертикальной интеграции (отсутствует, частичная, высокая);
ассортимент(широкий, узкий);
используемыеканалы распределения (один, несколько, разнообразные типы);
уровеньсервиса (отсутствует, ограниченный, наиболее полный).
Вконкретных случаях используются дополнительные, важные для анализа характеристики.
2.Размещение предприятий на двухкоординатной карте с использованием пар указанныххарактеристик.
3.Объединение предприятий, попадающих в одно стратегическое пространство, в однугруппу.
Здесьописана общая процедура составления карты стратегических групп, хотя реальная техникасложнее. Например, если выбранные характеристики коррелированны между собойаприори, то такая карта практически бесполезна. Чтобы избежать ошибок вначальный период работы с этим инструментом, целесообразно использовать парывсех выделенных характеристик, чтобы выбрать те карты (одну или несколько)стратегических групп, которые представляются наиболее интересными.
5.Анализ ближайших конкурентов,: каковы их возможные
действия
Изучениеконкретных конкурирующих предприятий сводится к анализу сегодняшней политики ипотенциальных шагов ближайших конкурентов. Это трудная задача, но вернооцененные действия конкурентов дают предприятию возможность подготовиться к ними использовать открывающиеся возможности. Намерения ближайших конкурентов могутпотребовать подготовки предприятий к защите своих позиций или разработки планаактивных наступательных действий в случае, если есть предпосылки к ослаблению позицийближайших конкурентов. С другой стороны, необходимо прогнозировать действияконкурентов в ответ на активизацию собственной конкурентной стратегии.
Понятно,что нельзя абсолютно точно предсказать будущие действия конкурентов, но можноприблизиться к пониманию их подходов. В основе анализа лежит оценка сегодняшнегоположения конкурентов, тенденций его изменения и используемой конкурентнойстратегии. Существуют три базовые конкурентные стратегии: лидерство в снижениииздержек, дифференциация продукции и фокусирование. Процедуру проведенияанализа каждого конкурента можно разделить на шесть стадий.
Оценкамасштаба конкуренции: локальный, региональный, национальный, группа стран,глобальный.
Оценкастратегических намерений: быть лидером отрасли, стать лидером отрасли, быть вгруппе лидеров, переместиться в лидирующую группу, переместиться на одну илидве позиции в рейтинге отрасли, победить конкретного конкурента (не обязательнолидера), сохранить свою позицию, выжить.
Целиотносительно своей рыночной доли: агрессивное расширение, как через поглощение,так и через внутренний рост, увеличение доли через внутренний рост (за счетсокращения долей других фирм), расширение через поглощение, сохранение существующейдоли рынка, готовность уступить долю для достижения краткосрочных задач поприбыли (упор на рентабельность, а не на объемы продаж).
Конкурентноеположение: становится сильнее, хорошо укрепленное, в состоянии защитить своюпозицию, держится в определенной группе, старается переместиться на болеесильную позицию, становится слабее, но борется, старается занять положение, котороеможет быть защищено.
Характердействий: преимущественно наступательный, преимущественно защитный, комбинациянаступательных и защитных действий; агрессивный, допускающий высокую степеньриска, консервативное подражание.
Конкурентнаястратегия: лидерство в снижении издержек, фокусирование на определеннойрыночной нише (высокодоходная группа населения, покупатели с низкими доходами,географически определенная ниша, покупатели со специальными потребностями ит.п.); дифференциация продукции, основанная на качестве, дополнительныхуслугах, технологическом превосходстве, ассортименте, репутации фирмы и т. п.
Послетого как деятельность каждого из ближайших конкурентов будет рассмотрена подтаким углом зрения, у аналитиков появляются возможности достаточно уверенноспланировать возможные конкретные шаги конкурентов, сегмент рынка, где следуетожидать атаки, задействованные инструменты конкуренции (цены, реклама и т. п.)и другие параметры. Когда проясняются возможные действия ближайших конкурентов,тогда появляется возможность планировать систему ответных мер для поддержкисобственной стратегии или меры, направленные на усиление собственной стратегии,если положение конкурентов позволяет это сделать.
6.Ключевые факторы успеха (КФУ)
Ключевыефакторы успеха есть общие для всех предприятий отрасли факторы, реализациякоторых открывает перспективы улучшения своей конкурентной позиции. Дело не втом, может или не может конкретная фирма в настоящее время реализовать эти факторы.Задача заключается в определении факторов, дающих в данной отрасли ключ куспеху в конкуренции. Выделение КФУ для конкретной отрасли есть первый шаг, закоторым должна последовать разработка мероприятий по овладению КФУ, характерныхдля отрасли. Эта работа представляет собой существенную часть разработкистратегического плана предприятия с учетом характера целей и задач развития,как их представляет себе руководство предприятия. КФУ должны рассматриватьсякак фундамент разрабатываемой стратегии. КФУ не одинаковы для разных отраслей,а для конкретной отрасли могут меняться во времени. Тем не менее, можнопопробовать выделить базовые КФУ, некоторые из которых приведены ниже. Задачааналитиков заключается в том, чтобы выделить 3-5 наиболее важных на ближайшуюперспективу КФУ, например, путем ранжирования всех выделенных факторов, имеющихзначение для данной отрасли. Именно они должны потом лечь в основу стратегиипредприятия.
1.КФУ, основанные на научно-техническом превосходстве:
опыторганизации научных исследований (важен в отраслях высокой технологии);
способностьбыстрого осуществления технологических и (или) организационных нововведений;
наличиеопыта работы с передовыми технологиями.
2.КФУ, связанные с организацией производства:
низкиеиздержки производства;
высокоекачество производимых товаров;
высокаяфондоотдача (для фондоемких отраслей);
выгоды,связанные с местоположением предприятия;
наличиедоступа к квалифицированной рабочей силе;
отлаженноепартнерство с хорошими поставщиками;
высокаяпроизводительность труда (для трудоемких отраслей);
низкиеиздержки на НИОКР и технологическую подготовку производства;
гибкостьв производстве различных моделей и типоразмеров, возможность учетаиндивидуальных запросов покупателей.
3.КФУ, основанные на маркетинге:
хорошоорганизованная собственная распределительная сеть или наличие твердыхпартнерских отношений с независимой распределительной сетью;
низкиеиздержки распределения;
быстраядоставка;
хорошоподготовленный персонал, занятый сбытом;
доступныйи хорошо организованный сервис;
аккуратноевыполнение заказов;
широтаассортимента и возможность выбора товаров;
привлекательная,надежная и удобная упаковка;
наличиегарантий на товары и гарантий выполнения обязательств.
4.КФУ, основанные на обладании знаниями и опытом:
профессиональноепревосходство, признанный талант (фактор имеет огромное значение в сферепрофессиональных услуг);
обладаниесекретами производства;
умениесоздавать оригинальный и привлекательный дизайн товаров;
наличиеопыта в определенной технологии;
использованиеумной, захватывающей рекламы;
умениебыстро разрабатывать и продвигать новую продукцию.
5.КФУ, связанные с организацией и управлением:
наличиеэффективных и надежных информационных систем;
способностьруководства быстро реагировать на изменение рыночных условий;
опытнаяв данной сфере деятельности и хорошо сбалансированная управленческая команда.
6.Возможно выделение и других КФУ, например:
наличиехорошей репутации у потребителей;
доступк финансовому капиталу;
признаниефирмы как безусловного лидера отрасли и др.
7.Оценка перспектив развития отрасли
Этотэтап является заключительным в анализе отрасли. Его задача — обобщить результаты,полученные на предыдущих этапах, и выработать интегрированную картинуперспектив развития отрасли, как краткосрочных, так и долговременных.
Средимножества возможных оценок перспектив развития отрасли особое внимание должнобыть уделено следующим.
Потенциалроста отрасли.
Имеютли преобладающие движущие силы отрасли благоприятный или неблагоприятныйхарактер для всей отрасли и отдельных стратегических групп?
Возможностьвхода или выхода крупных фирм и вытекающие отсюда последствия.
Стабильностьспроса на продукцию отрасли и факторы, обусловливающие его колебания вкраткосрочной и долгосрочной перспективе (например, сезонность, фаза жизненногоцикла отрасли, наличие товаров-заменителей).
Каковытенденции изменения сил конкуренции?
Серьезностьи сложность проблем, с которыми сталкивается отрасль в целом.
Степеньнеопределенности будущего отрасли и связанная с этим оценка риска инвестиций.
Превосходитли прогнозный уровень средней рентабельности в отрасли аналогичный показательпо народному хозяйству или нет.
Общийвывод относительно перспектив развития отрасли в целом может быть более илименее привлекательным. У конкретного предприятия могут существовать свои дополнительныекритерии привлекательности отрасли. Даже если ситуация в отрасли однозначноухудшается, в отдельных случаях это может пойти на пользу каким-то предприятиям,помочь им осуществлять свои стратегии. Например, это может способствоватьукреплению позиций лидера отрасли. Сильные предприятия могут использоватьнеустойчивость слабых конкурентов в свою пользу. Предприятие может быть изолированоили подготовить достаточно сильную защиту в отношении факторов, которые делаютотрасль в целом непривлекательной. Кроме того, может сложиться ситуация, когдапродолжение работы в данной отрасли важно с точки зрения достижения успеха вдругих отраслях, где у предприятия есть интересы.
Оценкауровня концентрации на отраслевых рынках
Прианализе отраслевой структуры особое значение имеет степень концентрации в немпродавцов (производителей) и покупателей (потребителей). Рыночная концентрацияхарактеризуется их числом и долей в отраслевой продаже готовой продукции. Эмпирическивыявлено, что уровень концентрации продавцов выше в тех отраслях, где количествофирм меньше. Если число фирм в отраслях одинаковое, этот уровень выше там, гдесильнее неравномерность в распределении рыночный долей продаж (или долей производства).Аналогичным образом обстоит дело с концентрацией покупателей. Если их число вотраслях равное, то ее уровень выше там, где значительнее неравномерность в распределениидолей покупок отдельных покупателей.
Рыночнуюконцентрацию (и продавцов, и покупателей) можно трактовать как плотностьразмещения рыночных структур и неравномерность возможностей агентов рынкаотносительно объемов предложения или спроса. Малое число фирм на рынке, азначит, и малая их плотность, свидетельствует о высоком уровне концентрациипродавцов. Предельный случай, когда плотность равна единице, соответствуетмонопольному рынку. Если число фирм на рынке фиксировано, то чем они большеотличаются друг от друга по объему реализации товаров, тем выше уровеньрыночной концентрации продавцов.
Аналогичныезависимости характерны и для оценки концентрации на рынке покупателей. Чемменьше покупателей на рынке, тем выше уровень их концентрации. Предельныйслучай, когда плотность покупателей равна единице, соответствует рынку монопсонии.
Вданном контексте хотелось бы привести ряд количественных показателей концентрации.В теории и на практике используются различные показатели, позволяющие измерятьстепень концентрации производителей и покупателей на отраслевом рынке. Срединих индекс концентрации, индекс Херфиндаля-Хиршмана, индекс Хана и Кея,показатель дисперсии рыночных отраслей, индекс Джинни, индекс энтропии и другие.
Наиболеепростым является индекс концентрации (CRk),характеризующий отношение суммы рыночных долей нескольких крупнейших фирм вотрасли к общему объему реализации продукции всеми фирмами, действующими наданном отраслевом рынке.
CRk<sub/>=S ––––
где:Qi<sub/>–объем реализации товара на данном отраслевом рынке i-йфирмой; QS– общий объем реализации товара на данном отраслевом рынке. Наиболее частоиндексы концентрации подсчитываются по трем-десяти крупнейшим в отрасли фирмам(то есть k варьирует от 3 до 10).Индекс концентрации может принимать значение в интервале от ноля (для рынка совершеннойконкуренции) до единицы (монополия). Основным недостатком рассматриваемогопоказателя является зависимость его значения от числа крупнейших фирм.
Переченьпоказателей рыночной концентрации можно продолжить. Важно, однако, подчеркнуть,что такого рода аналитические инструменты имеются, причем их применение хорошоапробировано. Задача состоит в том, чтобы при их помощи и на основе примененияпоказателей, отражающих другие аспекты структуры отраслевого рынка, адекватноотразить ее состояние.
Рыночная конкуренция
Составнойчастью рыночной экономики является конкуренция. Конкуренция (илисоперничество) – основной механизм формирования хозяйственных пропорций, направленныйна создание наиболее благоприятных условий сбыта продукции и максимальногоудовлетворения потребностей потребителей. Она является прогрессивной формойэкономического развития производства, а, следовательно, и экономики в целом.Основными требованиями конкуренции являются:
o обеспечениесоответствующих качественных параметров товара, отвечающих требованиям рынка;
o экономическиобоснованное ценообразование с учетом ценовой эластичности;
o высокиетемпы обновления продукции в связи с появлением и расширением объемовтоваров-аналогов и товаров-заменителей;
o повышениетехнологического уровня производства или его поддержание на уровне, позволяющемпроизводить конкурентоспособные товары.
Надействующих рынках товаропроизводители и покупатели характеризуются различнымиэкономическими условиями. Наличие различных интересов товаропроизводителей ипотребителей позволяет выделить следующие типы рынков с учетом конкуренции:
- рынокчистой конкуренции;
- рынокчистой монополии;
- рынокмонополистической конкуренции;
- олигополистическийрынок
Рынокчистой конкуренции проявляется в случае, когда имеется большоечисло производителей и покупателей, изготовляющих и покупающих аналогичный специализированныйтовар.
Вслучае, когда новые конкуренты или соперники устраняются в результате ликвидацииторговых точек, конкуренция носит хаотический характер, ее главная цель – быстроеобогащение. Для хаотической конкуренции характерны: резкое повышение предложениятовара над спросом, увеличение складских запасов товара, резкое снижение цен ирост числа банкротов.
Рынокчистой монополии – тип конкуренции, когда организацияпредставлена на рынке товаров единственным производителем при отсутствииконкурентов и наличии различных льгот и привилегий со стороны государства. Вусловиях чистой монополии производитель, диктуя рост цен на рынке и не учитываяплатежеспособность потребителей, может создать экономически неблагоприятныеусловия для собственного финансового положения, так при завышении цен падаетспрос и сокращается выручка. Следовательно, в условиях чистой монополиипокупатель может влиять на уровень свободной цены. Поэтому товаропроизводитель-монополистдля обеспечения соответствующих спроса и выручки должен отреагировать наповедение покупателей на рынке и снизить цены.
Рынокмонополистической конкуренции – это такой типконкуренции, когда на рынке вся номенклатура продукции изготовляется большимчислом товаропроизводителей, изделия которых не только специализированы, но идифференцированы, то есть, представлены похожими, но не схожими изделиями,товарами, отличающимися типом, марками, качеством и другими потребительскимихарактеристиками.
Вотличие от чистой монополии монополистическая конкуренция не предусматриваетсерьезных ограничений для появления на рынке новых продавцов, так как монополистическийрынок включает большее число организаций с небольшим основным и оборотнымкапиталом. Особенностью предприятий, поставленных на рынке, является то, чтопроизводимая ими продукция не может иметь в ближайшей перспективеаналогов-товаров, поскольку она защищена патентами и авторскими правами.Несовершенные аналоги, которые иногда появляются на монополистическом рынке, немогут повлиять на конкурентоспособность товара, его цену и спрос.
Вдолгосрочном периоде монополистическая конкуренция имеет тенденцию к снижениювыручки от максимальной до нормальной или средней величины, а в отдельныхслучаях и чистых убытков. Падение экономической стабильности намонополистических рынках объясняется тем, что возможность повышения выручкипостепенно исчезает, так как появляются новые серьезные конкуренты, продукциякоторых является результатом внедрения новых технических решений ипрогрессивных технологий, защищенных авторскими правами или патентами.
Олигополистическийрынок характеризуется немногочисленностью продавцов, ноимеет высокую чувствительность к политике ценообразования и маркетинговойполитике. Олигополистический рынок занимает большое пространство, но темпы егоразвития ограничены, с одной стороны, рынком чистой монополии, а с другой – монополистическойконкуренцией. Одна из особенностей олигополистического рынка – это получениемаксимальной выручки за счет повышения цен. Однако ценовая стратегия действуеттолько в краткосрочном периоде, так как окружение сильных конкурентов заставляетучастников олигополистического рынка снизить цены. Небольшое число товаропроизводителей,присутствующих на данном рынке, обусловлено жесткими условиями проникновения нарынок, которые диктуют промышленные предприятия с высокой концентрациейпроизводства.