Реферат: Принципы, средства и формы финансовых коммуникаций с инвесторами

Содержание

Введение

Глава1. Стратегия паблик рилейшнз

1.1Оборонительные стратегии

1.2Экспансионистские стратегии

1.3Конструктивные стратегии

1.4Адаптивные стратегии

Глава2. Средства и формы коммуникаций с инвесторами

2.1Формирование впечатления

2.2Ситуационные факторы

2.3Оценка добавленной стоимости

Заключение

Списокиспользуемой литературы

Введение

До середины 80-х годах конкуренция междуразличными типами финансовых институтов жестко регулироваласьзаконодательством. Регулирующее законодательство по обеим сторонам Атлантикижестко обеспечивало необходимое доверие к целостности будущемувысокосегментированного финансового рынка. В США банки были ограниченынациональными границами, а финансовые продукты не могли свободно курсироватьмежду финансовыми институтами различного типа.

Между 1985 и 1992 гг. число банкротствамериканских банков превысило сотню по сравнению со средним показателем – шестьбанкротств в 1945–1980 гг. В 1991 г. экономическая рецессия снизила стоимостьактивов главных банков страны, также угрожая им банкротством. Только слияниеспасло многие банки. С процессом слияния крупных банков США на финансовом рынкепоявились новые финансовые продукты, которые должны были поддержать процессглобального движения финансовых средств[1].

Дерегуляция рынка в США и прочие конкурентныеновшества из числа банковских инструментов привели к возникновению проблемынеплатежеспособности Федеральной корпорации страхования депозитов США.Финансовые институты, ранее ограничи­вавшиеся операциями только в одномсегменте финансового рынка, все более расширяют свою деятельность по всемуспектру финансового рынка.

В этих условиях основным направлением стратегиикрупных розничных финансовых организаций стало стремление убедитьобщественность, что они стабильны, надежны, заслуживают доверия и способнывыжить в долгосрочной перспективе.

Основные проблемы коммуникационных стратегий 90-хгодов – конфиденциальность, конкуренция и конкуренты. В динамичных измененияхзаконодательного регулирования финансовых рынков первостепенное значениеприобретает информация. Любая крупная корпоративная организация вынужденаразрабатывать полномасштабные стратегические альтернативы для общения с финансовойи инвесторской общественностью. Для разработки коммуникационных стратегийпривлекаются PR-агентства, ко­торые, в свою очередь, для лучшего пониманиякомплексных сложных финансовых рынков привлекают сотрудников из фи­нансовогосектора.

В финансовой сфере интуитивный опыт успешногоблестящего PR-специалиста должен быть подкреплен финансовыми данными, которыеможно изучить и понять. Понимание того, как различные группы общественностивоспринимают различные финансовые ситуации, как они формируют отношение ккомпаниям и действуют по отношению к ним, – жизненно важная составляющаяисследований связей с общественностью и инвесторами.

Глава 1. Стратегия паблик рилейшнз

Аргументы в защиту деятельности корпоративного PR усиливаются когдакрупные финансовые организации стремятся завоевать рыночные позиции в борьбе спостоянно уменьшающимся числом игроков на рынке. По мере того как масштабыфинансовых институтов укрупняются и позволяют им осуществлять глобальныестратегии, функции PR становятся все более комплекс­ными. Поэтому постоянноеотслеживание тех групп обществен­ности, на которые следует ориентировать своикорпоративные сообщения, чрезвычайно важно. Предлагается (Pavlik, 1987) таким образомреорганизовать PR-аудит, чтобы в него входили сле­дующие направления:

1. Изучение аудитории, включающее четыре основныхэтапа для идентификации групп общественности:

• определение проблем, вызывающих беспокойство употенциальных групп общественности;

• определение их отношения и восприятия;

• оценка нынешних позиций организацииотносительно этих групп;

• измерение силы власти каждой группыобщественности.

2. Изучение корпоративного имиджа:

• знакомство каждой группы общественности сорганизацией;

• отношение к организации;

• характеристика персоналий, которые каждая изгрупп общественности ассоциирует с организацией.

В различные группы общественности могут входитьфинансовая пресса, аналитики в области инвестиций, управляющие инвестиционнымифондами, акционеры, институциональные инвесторы и лица, занимающиеся арбитражнымиоперациями: рейдеры, которые покупают ценные бумаги в ожидании драки настоящиххищников[2].

1.1 Оборонительные стратегии

Оборонительные стратегии необходимы в случаенаступления кризиса или если корпорация подвергается враждебному внешнемувоздействию. Оборонительная стратегия необходима исполнительному управляющемудля подавления и опровержения слухов или преувеличенной или искаженнойинформации, помещенной в прессе. Это четко показал MacDonald (1991) – рис. 1.

Оборонительная стратегия необходима, есликомпания вынуждена сворачивать свои операции, если она потерпела большой убытокили обвиняется в нелегальной деятельности, например в незаконных операциях сценными бумагами на основе внутренней конфиденциальной информации. Такаястратегия может включать опровержения отдельных статей, содержащих искаженнуюинформацию, и их широкое распространение среди общественности, а также наместной фондовой бирже, особенно в случае, если первоисточник не желаетофициально опровергать неверную информацию. Большой такт и интуиция требуются вслучаях, когда коммерческая организация оказывается под перекрестным огнемдипломатичес­ких институтов разных стран. Здесь необходимы исключительныенавыки ведения переговоров с учетом межнациональных различий.

/>

Рис. 1. Типы стратегий паблик рилейшнз

Оборонительные стратегии: Антикризисноеуправление, ограничение ущерба.

Экспансионистские стратегии: псевдособытия,пресс-релизы.

Конструктивные стратегии: развитие долгосрочногокорпоративного имиджа.

Адаптивные стратегии: решение проблемы слияний,перестройка коммуникаций с учетом требований глобализации

Можно успешно противостоять предложениям охищническом поглощении, если акционеры полностью информированы о текущихсобытиях и если их негативное мнение на этот счет из­вестно заранее, до тогокак обнародовано предложение о погло­щении. В данном случае могут потребоватьсяконтакты один-на-один с влиятельными акционерами[3].

1.2 Экспансионистские стратегии

Когда глобализация и диверсификация становятсявсеобщими стратегиями, PR-менеджерам необходимо подготовитьсоответствующие меры для достижения этих целей. Многие голландские, японские,швейцарские и французские компании перешли на американский рынок финансовыхуслуг. Многие банковские и страховые компании также стремятся проникнуть нарынки инве­стиций, инвестиционных фондов и управления деньгами. Распро­странениефинансовых продуктов означает, что конкурентное пре­имущество может бытьзавоевано только благодаря правильному грамотному использованию PR-операций[4].В финансовом секторе такими планируемыми и устойчивыми последовательными дей­ствиями,которые будут замечены, признаны и оценены в новых условиях с вновьобразовавшимися группами общественности, могут быть следующие:

• обслуживание законодательных комитетов иобщественных интересов;

• подготовка рабочих материалов;

• обращения к группам изучения и к конференциям;

• написание статей для финансовых периодическихизданий;

• предоставление очевидных свидетельствзаконодательным ко­митетам;

• организация встреч представителей высшегоруководства компании с общественностью.

Для создания ассоциаций между организацией исобытиями, а также установления связи с организаторами мероприятий в местныхобщинах также может быть полезно и спонсорство. В этом случае организационныепроблемы получения разрешения будут решаться легче.

Другой вид экспансионистской стратегии –организация допуска ценных бумаг (акций) компании к официальной торговле напризнанной фондовой бирже. Это может существенно улуч­шить репутациюорганизации как компании, акции которой ко­тируются на бирже. В США при выпускеорганизацией облигаци­онного займа на основании закона, регулирующегодеятельность компаний, такая организация обязана доводить до сведения акци­онероввсю информацию, относящуюся к коммерческой деятель­ности компании. Поэтомугодовой отчет компании должен об­новляться и корректироваться каждый квартал, аэто весьма доро­гостоящее мероприятие. В Японии компании должны полностьюдовериться спонсорскому дому ценных бумаг, который устраивает брифинги дляпрессы и финансовых аналитиков и организует встре­чи с представителямиотдельных юридических лиц с целью сти­мулировать сделки по поглощению.

1.3 Конструктивные стратегии

Проблема быстрого устаревания продукта –характерная чер­та высококонкурентных рынков, влияющая также на долю рынка иинвестиции. Поэтому конструктивные стратегии финансового PR должны использоватьновые технологии, чтобы улучшить свои репутации на розничных рынках[5].Так, глобальное телевизионное вещание обеспечивает экономию за счет эффектамасштаба, но не учитывает национальные особенности и культурные различия при­нимающихее телеаудиторий. Однако существуют еще невербаль­ные коммуникации, связанные сименем корпорации, которые «распространяют» имидж корпорации по всему миру.Примерами могут служить глобальные телесети Cable News Network of America, the NHK (Japan Broadcasting Corporation), Channel 4 – все эти телеканалывзаимосвязаны. Среди всех телевизионных компаний мира бразильская телекомпанияО Globo (Рио-де-Жанейро) име­етсамую обширную аудиторию. Поэтому основная стратегия при подготовке интервью –обеспечение трансляции на все доступ­ные телеаудитории в мире, что требует нетолько знания культур­ных различий разных аудиторий, но и умения использоватьтон­кую дипломатию и избирательность при составлении коммента­риев и подготовкиосновного текста интервью.

В сфере розничного банковского дела успешнаяконструктив­ная стратегия непременно использует известные в финансовом миреимена юридических и физических лиц, например, HSBC Midland. В главных финансовыхцентрах мира, таких, как Лондон, Токио, Нью-Йорк, Сан-Франциско, Гонконг иСидней, где находятся мировые валютные биржи, корпоративная индивиду­альностьможет продвигаться в среде высококлассных финансо­вых специалистов глобальногоуровня. Для разработки конст­руктивных стратегий необходимо отменное знаниемеждународ­ных СМИ. Известно, что распечатки таких финансовых газет, как Financial Times и International Herald Tribune^ соседствуют и«конкурируют» на рабочих столах дилеров с полученными че­рез электронные сетисообщениями информационных агентств Reuters, Associated Press-Dow Jones, Knight-Ridder. Следует учи­тывать, чтоинформация и анализ распространяются по всему миру моментально, финансовыеспециалисты обращаются к периодическим финансовым изданиям, в частности кгазетам, только за комментариями.

Глобальные финансовые новости освещают такиесредства мас­совой информации, как Wall Street Journal (СШA), Agence France Presse (Франция), Hondelsblatt, FrankfurterAllgemeine Zeitung, Borsenzeiting (Гер­мания), NeueZuricher Zeitung (Швейцария), Jiji Press-электронная сеть и Nihon Keizai Shimbun (Япония)[6].При этом PR-специалист дол­жен принимать в расчет местную практику идоступные в данном месте медиа. Например, американские репортеры обычно не вклю­чаютв свои репортажи собственное мнение о происходящем, рас­считывая на то, чтодругие источники построят вокруг передан­ных ими фактов свою версию событий.Поэтому PR-стратегия должна учитывать эту возможность и старатьсяиспользовать ее, чтобы позволить своей организации или клиенту выступить в роликомментатора рынка. Таким путем можно привлечь к компании внимание, несоизмеримое с ее реальным размером и значимос­тью. С другой стороны, это не такпросто. Так в Японии финан­совые новости поступают в специальные пресс-клубыдля рас­пространения; банковские новости передаются только через клуб БанкаЯпонии, биржевые новости – через клуб Токийской фон­довой биржи; при этомразрешение на комментарии следует по­лучать заранее.

1.4 Адаптивные стратегии

Адаптивные стратегии используются, когдапроисходит слияния двух компаний или компания перемещается в новый для неегеогра­фический район или начинает свои операции в сопредельных с ее основнойобластях деятельности. В данном случае исключительно важен гибкий подход,особенно если избранная компанией стратегия подвергается враждебным нападкам вСМИ или рынок характе­ризуется высокой изменчивостью. Так это было в 1980-хгодах, когда на фондовых биржах мира разразился настоящий бум в свя­зи с волнойприватизации в ряде стран и мерами по дерегулирова­нию экономики, последствиякоторых имели поистине глобаль­ный масштаб[7].

Адаптивные стратегии необходимы также, чтобы«подлечить» репутацию компании, замешанной в неблаговидных или незакон­ныхоперациях, например с ценными бумагами. Так, в 1991 г. ком­пания Salomon Brothers вынуждена быларазработать различные адаптивные стратегии для разных рынков. Причем нанекоторых рынках СМИ могут муссировать какое-либо негативное сообще­ние оборганизации более длительное время. Поэтому PR-специ­алист должен уметьоценить степень доверия клиентов к компа­нии: потеряв доверие клиентов ифинансовых партнеров, хоро­шая компания может потерпеть крах. И именно поэтомучрезвы­чайно важно кропотливое изучение и знание различных группобщественности.

Группы общественности, имеющие большойобщественный вес, могут быть объектом особых обращений, уверяющих их в надеж­ностикомпании. Так, по традиции, германские и японские банки владеют значительнойдолей акционерного капитала своих кор­поративных клиентов и поэтому взначительной степени заинте­ресованы в их долгосрочном выживании[8].

Корпоративная реклама и создание корпоративногоимиджа – составные части международной роли PR в области финансов. Боль­шоезначение придается точности перевода и учету культурных особенностей техрегионов, куда поступают газеты с корпоратив­ной рекламой[9].Культурные и местные различия – это составная часть подготовки глобальнойрекламной кампании, поскольку их учет и отражение в рекламе значительно лучше иважнее стандартных универсальных призывов, которые, кстати, могут и на­вредить,отвращая потенциальных партнеров от сотрудничества, к адаптированию рекламныхпосланий можно привлечь местных агентов, хорошо ориентирующихся в местныхкультурно-этнических особенностях.

Зарубежная финансовая реклама – весьмадорогостоящее мероприятие, и по сравнению с местной финансовой рекламой она невсегда достаточно конкурентоспособна, поэтому компании, наверное, следуетподумать о возможности подготовки PR-специ­алиста из местных сотрудников.

Глава 2. Средства и формы коммуникаций синвесторами.

2.1 Формирование впечатления

Классическая информационная модель изменения общегоот­ношения и поведения, предложенная Холвандом (Holvand et al., 1953), предполагает,что в коммуникационном процессе имеются четко различимые определенные составныечасти: источник, послание, канал и получатель. Более того, упомянутоеисследование показало, что «надежность источника влияет на убедительностьпередаваемого сообщения». К этим составляющим МакГайр (McGuire, 1981) добавил пятую – направлениекак конечную цель, к которой стремится источник, т.е. изменение отношения илиповеде­ния целевого получателя. МакГайр разработал матрицу убеждения, вкоторую включаются раскрытие, внимание и память. Особое внима­ниеуделяется составлению первого предложения, затем – заголов­ку новостей илипресс-релиза, при этом редакторы иногда пред­почитают придумывать своизаголовки. Исследования показали влияние эффекта порядка на запоминаемостьсообщения, а также выявили тот факт, что репутация источника сообщения – этомногогранное понятие, включающее надежность, опыт работы и влиятельностьисточника. Убедительность сообщения определя­ется также чертами общностиисточника и аудитории. Так, многие финансовые институты традиционно имеютвысокую надежность и достоверность, которая проистекает еще с тех пор, когдаони имели статус квазиавтономных организаций (близких к пра­вительственнымкругам и, следовательно, надежных). Новые ком­пании и деловые сообществаиспользуют эти старые хорошо изве­стные имена, сохраняя полученные национальнойкомпанией ти­тулы в названии международных конгломератов с их участием.

Важнейшие характеристики распространяемогопослания – также простота, четкие границы и корректность[10].Для распростра­няемых финансовых новостей наиболее приемлемы и подходяшипростой доступный язык, отсутствие специальных юридических терминов и адаптацияк каждому конкретному региону распрост­ранения. Эффективность сообщениявозрастет, если послание будет последовательно и часто повторяться или еслибудет представ­лено в виде короткого рассказа с использованием призывов и побуждений.Однако следует помнить, что рациональные призывы нацелены на получениесознательной реакции, а эмоциональные призывы интенсифицируют мотивацию.Финансовые услуги сложны и комплексны на всех уровнях, и поэтому весьма важенрациональный подход к их маркетингу, но PR-сообщение, основныечерты которого надежность и достоверность, может быть передано и в болееэмоциональной манере. Так более эффективными для запо­минания целевойаудиторией могут оказаться позитивные призы­вы, которые даже могут изменитьповедение ее членов[11].

Эффективность коммуникаций в значительной степениопре­деляется и совместимостью имиджа организации с целевой аудиторией.Например, запущенная кооперативным банком телевизионная рекламная компанияпризвана привлечь внимание обще­ства к осознанию им своих обязанностей порешению природоох­ранных проблем, которые банк стремится решить в своем финан­совомбизнесе. PR-коммуникации должны быть совместимыми с общим состояниемсоциальной среды, и один из эффективных методов привлечения социальнойподдержки – мобилизация или реструктурирование ресурсов общин, т.е. спонсорство.Но следует также учитывать, что неизвестные источники посланий, сообще­ниймогут вызывать больше доверия по сравнению с посланием известного источника,который может воздействовать на обще­ственность силой своего имиджа. Новостныесообщения имеют более высокий уровень достоверности, чем спонсируемые сооб­щения,и поэтому они не требуют такой частой повторяемости.

Выбирая канал для корпоративной рекламы, следуетосуществлять сегментирование аудитории по демографическим и психографическимпризнакам. Компании финансового сектора могут ис­пользовать освещение в СМИ,включая комментарии в новостные сообщения и спонсируя дебаты на интересующие ихтемы[12]. Этотпринцип является подходящим и при выборе каналов коммуника­ций, поскольку всебольшее количество печатных и телевизионных СМИ работают с сегментированнымиаудиториями. Обычно, счи­тает Грюниг (1979), люди используют СМИ как средство развлечения,поэтому при планировании рекламных кампаний следует отдавать себе отчет впониженном «потреблении» публикой новостей. Но существует и противоположнаяточка зрения. Комсток (Comstock et al., 1978) считает, что вСША телевидение – не только основное средство развлечения, но и основнойисточник национальных новостей для всего общества. Исследования, проведенные Хофстеттером(Hofstetter et al., 1978), а такжеРейганом и Дьюси (Reagan and Ducey, 1983), показали, что люди, предпочитающиечитать газеты, обычно более информированы. По мнению Уилсона и Ховарда (Wilson and Howard, 1978), телевизионныесообщения, как правило, более точны, чем сообщения по радио и в газетах. В СШАобщественное телевидение – основной источник новостей для белой обеспеченной ивысокообразованной части населения.

По мере развития передовых технологий, которыеначинают все больше влиять на стиль жизни общества, информация и исследования вэтой области быстро меняются. Например, охват весьма обширной аудиториикитайского телевидения (около 100 млн. человек) не требует больших финансовыхзатрат. Корпоративная реклама может легко подобрать подходящий визуальный иневербальный имиджи для охвата в короткий срок этой аудитории. Кабельноетелевидение предоставляет возможность сфокусировать рекла­му для болееизбранной аудитории. В области финансового PR это позволитосуществлять более интенсивное освещение текущих фи­нансовых проблем дм болееузких групп влиятельных лиц, таких, как институциональные инвесторы, директорафинансовых групп.

Исследования показали, что один из наиболееэффективных инструментов PR –усиление межличностных контактов с обще­ственностью (Hesse, 1981). Это усилениероли двустороннего PR, которое характерно для PR-профессионалов в области торговых банков(специализирующихся на финансировании внешней тор­говли) и в сектореброкерства.

2.2 Ситуационные факторы

Грюниг и Грюниг (1986) установили, что приопределении персональных взглядов и мнений отдельных лиц демографичес­киефакторы не так важны. Выбор стратегии тянуших СМИ или «толкающего» маркетингана финансовых рынках зависит от это­го типа исследования. Ситуационная теорияГрюнига выявляет четыре важных фактора, которые определяют восприятие инди­видуумомпослания:

• уровень осознания проблемы (заставляет ли этоостановить­ся и подумать «б этой проблеме);

• уровень осознания ограничений (ограничивают ливаши дей­ствия актеры, которые находятся вне вашего контроля);

• наличие критерия, на который можно сослаться,т.е. такого знания или опыта прошлых событий, которые послужили бы для васправилом принятия решения;

• уровень вовлеченности, а именно та степень, вкоторой лич­ность воспринимает связь между собой и окружающей сре­дойдеятельности; чем сильнее связь, тем вероятнее успеш­ное принятие коммуникации.

Эта модель позволяет определить группыобщественности в соответствии со степенью и методами, которые используетиндивидуум для коммуникаций по проблеме.

Прикладные исследования с использованием этоймодели показывают, что инвесторские PR-послания могут дать информацию о путях снятияповеденческих ограничений, позволить целе­вому контингенту решать проблемусбережений. Суть проблемы заключается во все большем отказе от системынационального и корпоративного пенсионного обеспечения и переключении вни­манияобщественности на личные планы инвестирования (анг­лийская правительственнаясхема поощрения индивидов к инвес­тированию непосредственно в компании, акциикоторых котиру­ются на английской фондовой бирже, что предоставляет инвесто­рамопределенные налоговые льготы). Поскольку это сравнитель­но новый видфинансовых услуг, многие были неспособны опре­делить ее возможные решения[13].

При планировании рекламной кампании икорпоративной рекламной стратегии полезно определение взаимоотношений междукоммуникациями и конкретными познавательными стратегиями, такими, какхеджирование (страхование от потерь) и веджирование. Хеджирование (hedging) – это такая стратегияпознания, когда индивид поддерживает две или более противоположных(конфликтующих) точек зрения на решение какой-либо проблемы, что увеличиваетего шансы оказаться правым при раде различных ис­ходов дела. К этой стратегии восновном прибегают те, кому не хватает собственных критериев для принятиярешения по этой проблеме. Напротив, стратегия веджирования (wedging) основа­на на том, чтоиндивид придерживается одной точки зрения – твердо стоит на своем. К этойпозиции часто прибегают те, кто разбирается в данной проблеме на уровнеэкспертов. Эти термины, позаимствованные из литературы по риск-менеджменту,знакомы финансистам.

2.3 Оценка добавленной стоимости

Необходимость отказа PR от мощных промежуточныхцелей в Додели обработки информации подчеркивал Павлик (Pavlik, 1987). 1ак, еслиподнять проблему и организовать ее публичное обсуждение, то это будет измеримыйвид деятельности, тогда как попытка убедить людей изменить свою точку зрения –это слишком туманная задача, степень решения которой трудно определить. Специа­листыв области социологии, изучающие СМИ, установили посто­янную очевидность тогофакта, что СМИ редко способствуют из­менению взглядов или поведения индивидов,особенно взрослых. СМИ только направляют и передают информацию, хотя Липпманн (Lippmann, 1921) утверждал, чтоповедение – это реакция, осно­ванная на тех картинах действительности, которыесодержатся у нас в голове и которые сформировались под действием СМИ. Людииспользуют СМИ как форму социального радара. Они обозревают мир через прессу,телевидение и другие СМИ. Различие между «зна­ние о» и «знакомство с» Лэссуэлл(Lasswell, 1972) делает пробле­мой.Основанные на СМИ кампании меняют степень знакомства человека с проблемой, а неувеличивают степень его знаний о ней. Было бы трудно понять успех пропаганды,если отказать СМИ и их посланиям к публике в возможности менять отношениелюдей. Чтобы лучше понять процесс аргументирования и убеждения, ко­нечно,необходимы дальнейшие исследования.

Однако пресса достигла высочайшего успеха в своемумении указывать читателям, как и о чем следует думать[14]:она хорошо научилась устанавливать проблему дня. Так что PR-кампании могут направитьсвои усилия на обозначение или ознакомление общественности с этой проблемой.Это изменение уровня осве­домленности, знания или восприятия, а не изменениеповеде­ния. Поднятие уровня интереса общественности к проблеме и информация оней обеспечат аудитории необходимые критерии для ссылки, которые требуютсялюдям, чтобы действовать в бу­дущем. Поскольку и отдельные индивиды, и вседеловые пред­приятия в то или иное время непременно сталкиваются с раз­личнымифинансовыми вопросами, приобретает важность про­цесс установления измеримыхзадач для всех типов аудиторий, для всех общественных групп.

Исследования позволяют выделить четыре типапроблемы (темы для обсуждения): межличностные (разделяемые и обсуждаемые сдругими) и интраперсональные (индивидуальные мнения, кото­рые формируютличность), проблемы общины и повестка дня (ос­новная проблема) СМИ. Оказываютли различные виды СМИ разное влияние на различные повестки дня? Газеты, какправило, стремятся быть первоначальными двигателями, поскольку они определяют,что станет сегодня проблемой дня. Телевидению в большей степени отводится рольпрожектора, высвечивающего эту проблему, обновленные каналы СМИ, такие, каккоммерческое радиовещание, также можно оценивать по их вкладу в проблемы дняразличного уровня. В целом проблема должна оставаться в центре внимания СМИдлительное время, только тогда у нее есть шанс превратиться в тему для обсужденияобщественности. Ланг и Ланг (Lang and Lang, 1983) полагают, чтоизвестность обеспечивает необходимый толчок для привлечения внимания (еслиупоминает­ся что-то уже известное, человек более склонен выслушать и ос­мыслитьсоответствующее сообщение). Поэтому освещение в СМИ создает степень знакомствас проблемой, но долгое и интенсивное обсуждение проблемы в СМИ создает уже темудля обсуждения, что может изменить и приоритеты существующих проблем. Однакоследует признать, что любая проблема, представляющая обществен­ный интерес,имеет свой цикл жизни[15].

Итак, кто же определяет темы для обсуждения вСМИ? Пока пресса сама принимает решения о том, что следует освещать, но,возможно, необходимо избегать привлечения внимания обществен­ности к некоторымпроблемам. Многие области журналистики зависят от пресс-релизов, содержащихнадежную достоверную информацию, хотя некоторые редакторы газет считают, что PR-консультанты игнорируютформаты и сроки информационных сообщений. Так, Донахью (Donohue et al., 1973) предложил гипо­тезупробела в знании как основу для передачи знаний обществу. Пути к обладанию и контролюза знаниями – это критически важные рекомендации для ценных PR-стратегий и их оценки.Личности с высоким социально-экономическим статусом облада­ют более широкимизнаниями об общественных событиях, с ко­торыми люди более низкого общественногостатуса знакомы только понаслышке. Причиной этого может быть использованиеразлич­ных видов СМИ: население, имеющее высокий общественный и социальныйстатус, в основном читает газеты (СМИ, дающие зна­ния), а обладатели невысокогосоциального статуса в основном черпают информацию из телевидения(развлекательное СМИ). Барьеры на пути информационного потока через границы кон­кретныхСМИ создают возможность для эффективного контроля и ограничения ущерба впериоды финансовых кризисов, напри­мер, во время коллапса биржевых цен на акцииили скачков ва­лютных курсов.

Именно эти ограничения в информированностиуспешно разделяли оптовую и розничную финансовые аудитории, но раз­витие новыхинформационных технологий, таких, как глобальное телевидение, Интернет, иусиление конкуренции заставляют ком­пании стремиться к охвату все новыхаудиторий.

Другой тезис, который может быть полезным приразработке и оценке последовательных задач PR, – это существующий раз­рывпо сумме знаний (представлений) (Grunig and Ipes, 1983). Это означает,что в пределах различных аудиторий изначально суще­ствует различное число идейпо какой-либо проблеме. Знание иерархии мнений (взглядов) на данную проблемутипичным пред­ставителем данной аудитории поможет верно сформулировать инацелить послание.

В инвесторских взаимоотношениях основную роль вкоммуни­кационном процессе играет годовой отчет компании, но отдельные егоразделы могут быть более точно построены с учетом особенно­стей пониманияпроблемы той аудиторией, которой они предна­значены[16].В финансовом PR, во внебанковском розничном кредит­ном секторе, была примененатеория ассоциативного отношения, в частности, компанией American Express. Ассоциации возникают ввоображении человека на основе восприятия рекламных сообще­ний. Дэнбоу иКалбертсон (Denbow and Culbertson, 1985) пришли к выводу, что имидж организацииможно изменить, если удастся свя­зать его с желаемыми привлекательнымиобъектами, и наоборот.

Следующая исключительно важная сфера исследований– внутренние взаимоотношения (коммуникации).

Эффективные внутренние коммуникации способствуютболее успешному выполнению сотрудниками корпоративных задач и отражают имиджкорпорации в среде выгодополучателей[17].

Как отмечает Джеффрис (Jeffres, 1975), люди, какправило, сознательны и целеустремленны в использовании внутренних ком­муникаций.Крупные страховые и банковские концерны в США вынуждены были постоянно общатьсясо своим персоналом в связи с программами сокращения штатов, причем сокращениеотноси­лось и к специалистам PR-отдела.

Джонс (Jones, 1975) выдвинул предложение о так называемом PR-аудите, цель которого – выявитьразрыв между осведомленностью и знаниями (о корпорации) целевой аудитории итем, что корпорация со своей стороны желает донести до нее. Затем в результатепроведения рекламной кампании этот разрыв может быть сокращен и оценен.Исследования показывают, что коммуникации для PR можно построить скореена основе взаимопонимания, но никак не на основе убеждения, что традиционныецели не реальны с точки зрения их достижения и оценки и что назрела на­сущнаянеобходимость интегрировать теорию и практику.

Заключение

Рыночная конкуренция, сосредоточивающаяся вокругфинансовых инструментов, аналогичных тем, которые были созданы вокругдепозитных сертификатов и бросовых облигаций, требуют сложных изощренныхтехнологий для выявления целевых контингентов, организации информации,разработки коммуникационных стратегий и оценки.

Функция финансового PR, которая постепенноприобретает все большее значение, напрямую вытекает из процесса дерегулирования– за распространение репутации финансовой системы как надежной и заслуживающейполное доверие отвечают основные участники финансовой сферы. Поэтому возрастаетпроблема эффективного представления общественности таких организаций (распространениеинформации и обеспечение своей информиро­ванности о нуждах и заботах своихцелевых контингентов). Так что FPR-агентства также должны обучиться пользоватьсятакими информационными электронными системами моментального действия, как Posit и Instinet.

Высокая динамика рынка, дерегулирование,глобальные тенденции и увеличение числа новых финансовых инструментов привели ксущественным изменениям бизнес-среды и открыли для PR новые широкиевозможности. Высокая конкуренция в финансовом секторе создала необходимость длявсех выгодополучателей, в том числе и для самих организаторов рынков, выявлять,отслеживать и более активно и сфокусировано общаться со своими целевымиаудиториями (контингентами).

И, тем не менее, дерегулирование и развитиедругих факторов внешней бизнес-среды привели к значительному росту игеографическому распространению международного финансового сектора. Этому такжеспособствовали широкое проведение политики приватизации правительствами рядастран, расширения финансовых рынков Восточной Европы и Юго-Восточной Азии, атакже все более частое обращение организаций государственного сектора к рынкукапиталов.

Жесткий подход к выработке политикистратегических коммуникаций на корпоративном уровне и на уровне подразделенийкорпорации в многонациональных и глобальных компаниях обес­печит болееэффективное решение общекорпорационных задач. Были рассмотрены четыре типастратегии: конструктивная, экспансионистская, адаптивная и оборонительная. Мытакже рассмотрели ряд ситуационных примеров, которые, как мне представляется,полезны в данном контексте, но хотелось бы заметить, что их не следуетрассматривать как предписывающие.

Исследования аудитории и ее поведенческихособенностей позволяют компании осуществлять функцию PR на финансовых рынкахзначительно эффективнее. Такое исследование может стать фундаментом для болеедетального изучения методов определения аудитории, выработки коммуникационныхзадач и выбора критериев оценки эффективности PR.

Списокиспользуемой литературы

1.        АнсоффИ. Стратегическое управления: пер. с анг. – М.: Прогресс, 1989.

2.        БаркероКареро, Хосе Даниэль. Связи с общественностью в мире финансов: ключ к успеху:пер. с исп. – М.: Дело 1996

3.        БорисовБ.Л. «Технологии рекламы и PR». – М.: ФАИР-ПРЕСС, 2001.

4.        ГороховВ.М.; Комаровский В.С. Связь с общественностью – «Паблик рилейшнз» — государственной власти и управления. Второе издание. – Алма-Аты, 1997

5.        ГрушинБ.А. Массовое сознание – М.: 1987

6.        ДелоPR бессмертно, смысл его неизвестен // Коммерсант – DAILY 1995 г. 5 ноября.

7.        ДжеральдинХенрехен «Финансовый и инвестиционный PR» — М. 2000

8.        ПоповЕ.В. «Продвижение товаров и услуг» М. Финансы и статистика 2002 г.

9.        ПочепцовГ.Г. «Паблик рилейшнз для профессионалов». – М. 2000.

10.     «Такработают правительство и парламент» — М. Дело 1993 г.