Реферат: Ціни на промислову продукцію. Загальна характеристика, методи встановлення і регулювання
НАЦІОНАЛЬНИЙБАНК УКРАЇНИ
УКРАЇНСЬКААКАДЕМІЯ БАНКІВСЬКОЇ СПРАВИ
ХАРКІВСЬКИЙБАНКІВСЬКИЙ ІНСТИТУТ
Кафедраобліку та аудиту
КУРСОВАРОБОТА
здисципліни " ЕКОНОМІКА ПІДПРИЕМСТВА "
натему: " Ціни на промисловупродукцію
загальна характеристика, методи встановлення і
регулювання."
Керівник роботи,
д. е. н., проф. В.М. Тимофеєв
Студент факультету
банківської справи,
обліку і фінансів,
ІІ курсу, групи 26-ОА,
спеціальності
«Облік та аудит» М.В.Кравченко
Харків– 2008
/>ЗМІСТ
ВСТУП
РОЗДІЛ 1 Ціна як інструмент економіки
1.1 Структурні елементи ціни
1.2 Методиціноутворення
1.3 Державна цінова політиката її вплив на економічні процеси
РОЗДІЛ 2 Аналіз цінової політики ВАТ«Скарлетт»
2.1 Коротка характеристика компанії іїї товару
2.2 Аналіз цін і товарів конкурентів
РОЗДІЛ 3 Шляхи вдосконалення ціновоїполітики ВАТ «Скарлетт»
3.1 Розробка цінової політикикомпанії
3.2 Вибір методу ціноутворення
3.3 Основні рекомендації
ВИСНОВКИ
СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ
ДОДАТКИ
ВСТУП
Важливе місцесеред різних важелів економічного механізму господарської політики підприємстваналежить цінам і ціноутворенню, у яких відбиваються всі сторони йогоекономічної діяльності. Ціна впливає на виробництво, розподіл, обмін іспоживання.
В умовах ринковихвідносин ціна виступає як сполучна ланка між виробником і споживачем, якмеханізм забезпечення рівноваги між попитом та пропозицією.
Кожнийпідприємець самостійно встановлює ціну на свій товар. Впровадження єдиних ціндля всіх споживачів пов'язане з особливостями ринку конкретного товару або зтехнічною складністю й великими витратами при диференціації цін. Єдині ціниважливі там, де підприємець пропонує ринку стандартизований продукт серійноговиробництва. У цій обстановці важливо, щоб масовий споживач знав ціну,порівнював неї із ціною конкуруючих товарів і без проблем ухвалював рішеннящодо покупці.
Ціна була йзалишається найважливішим критерієм прийняття споживчих рішень. Для держав зневисоким рівнем життя, для бідних верств населення, а також стосовно дотоварів масового попиту це характерно. Але за останнім часом одержали широкийрозвиток інші, нецінові фактори конкуренції. Проте, ціна зберігає свої позиціїяк традиційний елемент конкурентної політики, робить дуже великий вплив наринкове положення й прибуток підприємства.
Ціна в сучасній економіці — це не тільки індикатор співвідношенняпопиту та пропозиції, на який повинна орієнтуватися фірма. Але на зміну ціновоїконкуренції приходить конкуренція якості й додаткових послуг для споживача. Історичноціна завжди була основним фактором, що визначає вибір покупця.
Однак в останні десятиліття на купівельному виборі відносносильніше стали позначатися нецінові фактори, такі, як стимулювання збуту,організація розподілу товару й послуг для клієнтів.
Фірми підходятьдо проблемам ціноутворення по-різному. У дрібних — ціни часто встановлюютьсявищим керівництвом. У великих компаніях проблемами ціноутворення звичайнозаймаються керуючі відділень і керуючі по товарних асортиментах. Але й тут вищекерівництво визначає загальні установки й мети політики цін і нерідкозатверджує ціни, запропоновані керівниками нижніх ешелонів. У галузяхдіяльності, де фактори ціноутворення відіграють вирішальну роль (аерокосмічнапромисловість, залізниці, нафтові компанії), фірми часто затверджують у себевідділи цін, які або самі розробляють ціни, або допомагають робити це іншимпідрозділам. Серед тих, чиє вплив також позначається на політику цін, щоуправляють службою збуту, завідувачі виробництвом, що управляють службоюфінансів, бухгалтера й ін.
Ринкова економікаґрунтується на самостійних, економічно відособлених товаровиробниках, а для нихціни — вирішальний фактор результатів виробничої й фінансової діяльності.Правильно обрана цінова стратегія, грамотна тактика формування цін, економічновивірені методи ціноутворення становлять основу успішної діяльності будь-якогопідприємства, незалежно від форми власності.
У своїй курсовій мені б хотілося приділити більше уваги методуціноутворення, а також питанням вивчення корисності товарів, купівельногоповодження, оцінки впливу психологічних факторів. Мені здається це цікавим і якспоживачеві.
РОЗДІЛ1. Ціна як інструмент економіки
1.1Структурні елементи ціни
Ціна— це економічне поняття, існування і важливість якого не треба пояснювати ідоводити. З дитячих років, як тільки людині доводиться спостерігати або самомубрати участь у купівлі, вона на побутовому рівні сприймає, що таке ціна і якуроль вона відіграє у житті з цілому.
Високаціна означає, що річ дорога і її купівля вимагає великих грошових витрат,низька ціна — дешевизну і менше навантаження на кишеню покупця. Однак ціна, аточніше, ціни, вся їх сукупність являють собою не тільки індивідуальну,особисту, а й суспільну, соціальну категорію. Вони регулюють як окрему купівлюі продаж товарів споживачам, так і економічні процеси загалом, включаючивиробництво, розподіл товарів, обмін або споживання благ, надання послуг.
Векономіці застосовуються десятки мільйонів цін. Під єдиним поняттям «ціна»розуміється безліч різновидів цін, включаючи оптові, роздрібні, регульовані,договірні, вільні, ринкові, державні, контрактні, прогнозні, проектні, лімітні,світові і ряд інших. Будучи широко вживаними в економіці будь-якого типу(централізованій, ринковій, змішаній), ціни формуються і діють у різнихекономіках по-різному.
Ціни,безсумнівно, являють собою тонкий, гнучкий інструмент і в той же час доситьмогутній важіль управління економікою, хоча їхні реальні можливості впливу наекономіку взагалі і на рівень життя зокрема набагато менші, ніж надії, щопокладаються на ціни та на ціновий механізм людьми.
Уціновому механізмі потрібно розрізняти і виділяти дві взаємодіючі частини. Це,з одного боку, самі ціни, їх види, структура, величина, динаміка зміни, зіншого — ціноутворення як спосіб, правила встановлення, формування нових цін ізміни діючих. Ціноутворення, з яким люди знайомі набагато менше, ніж з цінами,є активно
/>задаючою частиною всьогоцінового механізму. Воно, власне, і зумовлює величину ціни. Проте найчастішеціноутворення від нас приховане, а ціни ми бачимо наочно. Ціни і ціноутворенняскладають у своїй єдності ціновий механізм.
Підзагальною поширеною назвою «ціна» розуміється комплекс економічнихпонять, що входять в єдину синтетичну категорію. Реально під однимнайменуванням «ціна» існує, як згадувалася вище, безліч її видів, щорізняться між собою призначенням, галуззю застосування, способом формування,тому дати загальне, єдине визначення поняттю «ціна» складно. Мибудемо вважати, що ціна — це грошовий вираз вартості товару.
Ціна,як і гроші, є історичною категорією, що виникла і сформувалася в процесізародження і розвитку обміну. Вже в ході найпростішого натурального обмінудоводиться, по суті, використовувати ціни як обмінні пропорції, що забезпечуютьеквівалентність обміну. Про ціни стали говорити і писати не стільки з позиційїх суті і призначення, скільки з точки зору способів їх формування, визначення.Сприйняття ціни все більш асоціювалося з епітетами, що супроводжували цепоняття: «державна», «ринкова», «тверда», «договірна»тощо. Значення ціни так чи інакше пов'язується з ціноутворюючими чинниками, щовпливають на її величину.
Ринокі ціна — категорії, обумовлені товарним виробництвом. При цьому первинним єринок. Це пояснюється тим, що при товарному виробництві економічні відносинипроявляються головним чином через ринок. Саме ринок є основною формою виявленнятоварно-грошових відносин і вартісних категорій.
Уринковому господарстві важливу роль відіграє закон вартості, який реалізуєтьсячерез механізми ціноутворення, збалансованості попиту і пропозиції. Він є одниміз регуляторів суспільного виробництва, який допомагає „переливу" ресурсівз одного сектора економіки до іншого і всередині окремих секторів під дієютоварно-грошових відносин.
Вумовах ринкових відносин трудові, матеріальні і фінансові ресурси підприємстває частиною сукупних ресурсів суспільства і включаються в загальний процесвідтворення самим підприємством як господарюючим суб'єктом. Регулюваннявідтворення здійснюється поряд з іншими економічними і законами закономвартості, який діє через механізм цін і ціноутворення.
Усідіючі в економіці ціни взаємопов'язані й утворюють єдину систему, яка перебуваєв постійному русі під впливом ринкових факторів. Система цін являє собоюсукупність взаємопов'язаних і взаємообумовлених цін в економіці, які даютьзмогу всім підприємницьким структурам нормально здійснювати свою діяльність іреалізувати кінцеву продукцію та послуги з найбільшою вигодою для себе.
/>Вона характеризується видамицін, характером взаємозв'язків та взаємозалежностей між ними, рівнем,структурою та динамікою цін.
Системацін для окремої підприємницької структури складається з трьох блоківвзаємозалежних і взаємодіючих цін:
1) ціни, за якими підприємницькаструктура закуповує економічні ресурси, що необхідні їй для простого тарозширеного відтворення своєї діяльності;
2) ціни, які використовуютьсяпідприємницькою структурою дляздійснення внутрігосподарських розрахунків міжструктурнимипідрозділами за продукцію, роботи й послуги проміжного характеру;
3) ціни, за якими підприємницькаструктура реалізує кінцеву продукцію, роботи та послуги.
Уцілому система цін також представлена окремими блоками взаємозалежних івзаємодіючих цін.
Тіснийвзаємозв'язок і взаємозалежність цін, які входять у систему, обумовлений двомаобставинами:
1) усі ціни формуються на єдиній методологічнійоснові. Цією основою є закони вартості,попиту й пропозиції, конкуренції;
2) господарська діяльність усіхпідприємств (фірм), сфер виробництва й галузей економіки тісно взаємопов'язанаі в кінцевому підсумку утворює єдиний господарський комплекс. Взаємозв'язокпідприємств І галузей може носити виробничий, технологічний, економічний таінший характер.
Крімцього, система цін тісно пов'язана з економічним середовищем, в якому вонафункціонує. Таке середовище включає: товарне виробництво, різні формивласності, конкуренцію та ін. Залежність ціноутворення від економічногосередовища знаходить свій вияв у різних за характером системах цін. Длякомандно-адміністративної економіки характерне функціонування централізованоїсистеми цін. Відмінними ознаками цієї системи цін є наступні природа, характерта наслідки впливу цін на розвиток економіки:
• централізованевстановлення рівнів цін на продукцію й тарифівна послуги відповідними органамидержавної влади, зумовлене монополією державної власності на засоби тарезультати виробництва;
• слабкеврахування дії об'єктивних економічних законів;
• формуванняцін у сфері виробництва;
• диктатвиробника продукції та послуг над споживачем і відсутність конкуренції;
• диспропорціїу рівні оптових, закупівельних і роздрібних цін;
• обмеженамережа каналів реалізації продукції та послуг, яка спричинювала обмеженукількість видів і різновидів цін.
Утих країнах, де в економіці провідне місце належить приватній власності,функціонує та розвивається ринкова система цін, яка має зовсім інакші природу,характер і наслідки впливу на розвиток економіки. Для ринкової системи цінхарактерні такі особливі риси:
• децентралізованевільне встановлення рівнів цін на продукцію й тарифів на послуги зумовленедомінуючим місцем приватної власності на засоби та результати виробництва;
• врахуваннядії об'єктивних економічних законів;
• формуванняцін у сфері товарного обміну;
• елементидержавного регулювання ринкових цін;
• конкурентніоснови встановлення ринкових цін і диктат споживача над виробником;
• динамічнапідтримка пропорційності рівнів цін і тарифів;
• розгалуженамережа каналів реалізації продукції та послуг, яка породжує різноманітні види цін.
Різнорідністьвидів економічної діяльності, способів організації виробництв, форм власності,типів ринків обумовлюють появу та існування різних видів цін, яківикористовуються економічними суб'єктами. їхня кількість, особливості таалгоритми використання можуть суттєво відрізнятися. Тому постає необхідністьперейти до загальної класифікації цін, які сьогодні використовуються в різнихопераціях купівлі-продажу. Для правильного розуміння категорії ціни необхідно розрізняти поняттясклад ціни та структура ціни. Склад ціни характеризується її економічнимиелементами (витрати, прибуток і т.д.), які виражені їх абсолютним значенням угрошовому вираженні. Наприклад, склад роздрібної ціни включає в себе витрати іприбуток підприємства-виробника, витрати і прибуток постачальницько-збутовихорганізацій, витрати й прибуток підприємств роздрібної торгівлі, непряміподатки1. Типовий склад оптової та роздрібної ціни представлено на (рис.1)
Витрати на вир-во і збут продукції Прибуток Акциз, мито Постачальницько-збутова або оптова націнка (скидка) Торгова націнка ПДВ Витрати Прибуток Витрати Прибуток Оптова (відпускна) ціна на підриємства (без ПДВ) Оптова цінва промисловості (торгівлі) без ПДВ Роздрібна цінаРис.1 Склад оптової та роздрібної ціни продукції
Знаведеного малюнка видно, що кожний наступний вид ціни включає в себепопередній. У кожній із ланок товароруху в ціні акумулюється ПДВ (непрямийподаток).
Віноплачується кінцевим споживачем, тобто населенням або державою, алевіднімається при розрахунку величини націнки кожного наступного продавця, томуу схемі подані оптові ціни без врахування податку на додану вартість. Цеспрощення відображає суть процесу формування ціни, проте спотворює деякою міроюїї склад на проміжних етапах. Тому необхідне пам'ятати, що формування ціни набудь-якій стадії товароруху завжди супроводжуєтьсянарахуванням податку на додану вартість.
До складу витратна вир-во і збут, які враховують при розрахунку
оптової цінипідприємства, включають:
· виробничусобівартість продукції;
· адміністративнівитрати;
· витратина збут;
· іншівитрати.
Навідміну від складу ціни структура ціни являє собою відсоткове відношенняокремих складових елементів ціни в загальному її рівні. Тобто структура цінихарактеризує питому вагу її елементів у ціні товару. Так, ціна товару з ПДВстановить 120 %, а собівартість відносно до ціни складатиме, наприклад, 57,7 %,прибуток — 25,3 %, ПДВ — 20 %.
Функціїоптової закупівлі, збереження та продажу продукції споживачам-підприємствам абороздрібним продавцям виконують постачальницько—збутові, заготівельні підприємства,оптово-закупівельні фірми, торгово-закупівельні підприємства, підприємстваоптової торгівлі. Всі перераховані суб'єкти сфери обігу несуть відповіднівитрати на закупівлю товарів та їх реалізацію. Покриття всіх витрат при оптовійторгівлі здійснюється за допомогою постачальницько-збутових націнок.
Якщопідприємства-виробники відпускають продукцію за вільною відпускною ціною, топостачальницько-збутові націнки також встановлюються самостійно суб'єктамиоптової ланки із врахуванням попиту, що склався, і пропозиції на відповідномутоварному ринку, а також якості і споживчих властивостей продукції, товарів.
Якщона продукцію і товари діють регульовані торгівельні націнки, підприємстваторгівлі використовують торгову націнку встановлених розмірів.
Органивиконавчої влади України встановлюють і регулюють розміри торгових націнок напродукти дитячого харчування, лікувальні засоби і вироби медичного призначення,націнки на продукцію, що реалізується через заклади громадського харчування присередньо-освітніх школах, середніх спеціальних та вищих учбових закладах, атакож на продукцію і товари з обмеженим строком ввезення. Так, граничніторговельні надбавки (націнки) на лікарські засоби і вироби медичногопризначення, зазначені в переліку вітчизняних та імпортних лікарських засобів івиробів медичного призначення, ціни на які підлягають державному регулюванню,що реалізуються населенню через аптечну мережу, встановлюються на рівні не вище35 % оптової ціни виробника (митної вартості), а на ті, що придбаються державнимита комунальними закладами охорони здоров'я за бюджетні кошти — на рівні не вище10 % оптової ціни виробника (митної вартості) (Постанова КМУ «Про внесеннязмін до деяких постанов КМУ» № 1499 від 16.11.2001 Року).
Узагальній системі цін роздрібні ціни на споживчі товари посідають найважливішемісце. Вони визначаються пропорційно обміну споживчих товарів на доходинаселення і тому істотно впливають на сферу розподілу і обігу а також формуютьпропозиції, що складаються між попитом і пропозицією, визначають рівень життянаселення.
Однимз елементів роздрібної ціни товару є торгівельна націнка (націнка), якавизначає, по суті, ціну послуги торгівельного підприємства під час реалізаціїтоварів. Торгові націнки оприлюднюються продавцем самостійно, відповідно докон’юнктури ринку. В торгову націнку включаються витрати роздрібного продавця,в тому числі транспортні витрати та інші витрати з закупівлі та реалізаціїтоварів роздрібної організації, а також ПДВ.
Величинавитрат сфери обігу пов’язана із умовами купівлі-продажу. Чим більшепосередників беруть участь у реалізації товару, тим вищий рівень продажноїціни. Тому створення або виникнення в державі великих оптово-торгових фірм будесприяти здешевленню товару – оптовий покупець дає великі, вигідні стабільнізамовлення виробникам. Він вигідно відрізняється від дрібного і роздрібноготим, що не завищує прибуток на одиницю товару, а збільшує масу прибутку залежновід обсягу купленого товару. Великі оптовики найчастіше самі оприлюднюють своювідпускну ціну, визначаючи частку інших посередників.
1.2 Методиціноутворення
Існують різніметоди ціноутворення:
ü «середнівитрати плюс прибуток»;
ü на основіаналізу беззбитковості й забезпечення цільового прибутку;
ü на основі«відчуває цінність, що,» товару;
ü на основірівня поточних цін;
ü на основізакритих торгів (конкурсів) і інших.
Найпоширенішим єметод ціноутворення «середні витрати плюс прибуток», по якому довитрат виробництва й реалізації на певний продукт додають надбавку, щовідповідає для даної галузі нормі прибутку або бажаному доходу від обороту. Прицьому варто враховувати витрати й прибуток, як виробника продукції, так і всіхучасників розподілу (оптових фірм, роздрібних магазинів, збутових агентів іт.п.).
При використанніметоду аналізу беззбитковості й одержання цільового прибутку підприємствопризначає ціну, що повинна забезпечити запланований обсяг прибутку (рис. 2)
/>/>
Рис. 2 Аналізбеззбитковості
Крапкабеззбитковості (кількість виробів Кбу), при якій загальні витрати йдоходи збігаються, визначається по формулі (2.1)
/>, (2.1)
де Ц — цінавиробу;
Кбу –кількість виробів;
Ипер –змінні витрати на виріб.
Для одержанняцільового прибутку (Ппл) необхідно забезпечити обсяг продажів укількості Кпл. При збуті ДО < Кбу підприємство будезазнавати збитків.
При встановленніціни на основі чутливості одержувачем цінності товару (метод споживчої оцінки)підприємство переконує покупця в перевагах свого товару, використовуючинецінові методи впливу (сервіс, гарантії, право використання товарної марки йт.п.).
Частовикористається метод проходження за лідером, коли підприємство встановлює цінина продукцію на рівні сформованих на ринку поточних цін або трохи нижче.
При визначенні цін на проекти при участі в конкурсахнеобхідно відповідно до теорії рішень установити таку ціну, що веде донайбільшого очікування прибутку в довгостроковому плані.
При визначеннібазової ціни виробу можна використати параметричні методи ціноутворення, методпитомих ваг, баловий метод, метод регресійного аналізу й ін.
В основі методупитомих показників лежить визначення питомої величини ціни (Цо) по формулі(2.2):
Цо=Цп/Хо (2.2)
де Цп — прейскурантна ціна;
Хо — величинаосновного параметра якості.
При баловомуметоді ціна нового виробу (Цн) визначається по формулі (2.3):
Цн=Цб((Бнi/(Боi) (2.3)
де Цб — цінабазисного виробу;
i — параметриякості;
Бнi — баловаоцінка i-го параметра нового виробу;
Боi — баловаоцінка i-го параметра базисного виробу.
Методрегресійного аналізу ґрунтується на обліку впливу на ціну основних параметрівякості виробу:
Ц=f (Х1, Х2, Хn,)
де: Х1, Х2, Х3, … Хп – основніпараметри якості виробу.
Для стимулюваннязбуту широко використаються:
ü ціни-принади,установлювані на відомі торговельні марки на низькому рівні;
ü преміїабо компенсації за придбання товару в строго певний період часу;
ü психологічнеціноутворення, при якому встановлюються психологічно привабливі ціни нижчекруглих сум;
ü вигідніпроцентні ставки при продажі в кредит; гарантійні умови й договори про технічнеобслуговування й ін.
1.3Державна цінова політика та її вплив на економічні процеси
Ціноваполітика держави — це діяльність центральних і місцевих органів виконавчоївлади, спрямована на досягнення трьох основних цілей: послідовного проведенняцінової лібералізації, державного регулювання цін (тарифів) на окремі видитоварів (послуг) та здійснення контролю за їх додержанням.
Ступінь,форми та масштаби державного втручання в ціноутворення залежать від стануекономічного розвитку країни, інтенсивності інфляційних процесів, ступенямонополізації та конкуренції, питомої ваги державного сектору та іншихчинників. Форми державного регулювання наведені у додатку В.
Втручаннядержави в процес ціноутворення здійснюється в таких трьох основних формах:обмеження рівня ціни, введення податкових платежів з метою вилучення часткидоходів у виробників і споживачів, державна підтримка цін через дотації.Втручання в перелічених формах здійснюється за допомогою різноманітних методівдержавного регулювання цін, які можна об'єднати в дві групи: прямі та непрямі(опосередковані).
Прямерегулювання, як правило, переважає на початковому етапі створення ринку, коли векономіці виникає кризова ситуація. До прямих методів регулювання цін належать:
• установленняфіксованих (твердих) цін на найважливіші товари та послуги;
• застосуванняграничних цін або граничних коефіцієнтів їх підвищення;
• декларуваннязміни цін;
• заморожування(блокування) цін на певний період;
• запровадженняграничних рівнів посередницько-збутових націнок та торговельних надбавок;
• укладаннядоговорів про ціни між державою та підприємствами.
Непряміметоди державного регулювання цін переважають на етапі зрілого ринку, колирегулюючий потенціал ринкового механізму реалізується сповна. За допомогою цихметодів держава не диктує порядок чи способи визначення цін, а лише регулюєповедінку суб'єктів, які беруть участь у процесі ціноутворення. До основнихнепрямих методів регулювання цін належать:
• застосуванняграничних нормативів рентабельності;
• змінарівнів та диференціація ставок товарних податків;
• пільговеоподаткування та кредитування;
• диференціаціяставок ввізного мита.
Державнерегулювання цін спрямоване на досягнення певних цілей економічної політикикраїни. Серед них можна виділити найтиповіші, кожній з яких притаманнівідповідні методи державного впливу на процеси ціноутворення. Перша — запобігтируйнівному впливові цін на економіку та стримати інфляцію. Така мета, якправило, ставиться за умов переходу країни від командно-адміністративної доринкової економіки або в період відтворення ринкових відносин, зруйнованихвійною чи соціально-економічною дестабілізацією. За таких умов держава вдаєтьсяпереважно до політики прямого регулювання цін шляхом установлення фіксованихцін на основні види товарів та послуг з одночасним дотуванням їх виробників.
Важливоюметою державного регулювання цін є захист внутрішнього ринку від негативноговпливу зовнішньої конкуренції. Для цього держава використовує політикупротекціонізму, яка, зокрема у сфері ціноутворення, передбачає дотуваннянаціональних виробників або підвищення цін на окремі імпортні товари донеобхідного рівня за допомогою ввізного мита. На сучасному етапі економічногорозвитку в усіх країнах основною метою державного регулювання цін є стримуваннямонополізму та забезпечення конкурентного середовища на ринку. В Українідержавне регулювання цін на продукцію монопольних утворень, вибір методів тавстановлення термінів регулювання здійснюється Міністерством економіки, а нарегіональних ринках— місцевими органами. Ці установи спільно з Антимонопольнимкомітетом визначають перелік регульованої продукції монополістів.
Відповіднодо «Положення про державне регулювання цін (тарифів) на продукцію виробничо-технічногопризначення, товари народного споживання, роботи і послуги монопольних утворень»регулювання цін монополістів здійснюється шляхом встановлення фіксованих чиграничних рівнів цін, граничних рівнів торговельних і посередницько-збутовихнадбавок (націнок), граничних нормативів рентабельності або запровадженнямобов'язкового декларування зміни цін. Перелічені методи в основномувідповідають світовій практиці, але, маючи певні недоліки, з різною міроюефективності використовуються в ціновому регулюванні. Так, метод установленняфіксованих або граничних цін потребує значної інформації, що може вплинути наточність їх розрахунків, а застосування методу регулювання на основі граничнихнормативів рентабельності та граничних рівнів торговельних та посередницько-збутовихнадбавок часто не може зупинити зростання цін, а в деяких випадках навітьсприяє їхньому підвищенню.
Зазначенінедоліки значною мірою усуваються регулюванням цін на основі декларування.Декларування зміни цін означає, що підприємство для підвищення ціни, якапідлягає державному регулюванню, має звернутися у відповідні органи дляотримання на це дозволу. Тому в деяких країнах такі ціни називаються «дозвільними».
Зметою здійснення цінової політики держава створює спеціальну систему органівціноутворення, до складу якої входять загальнодержавні, регіональні та відомчіустанови. До першої групи належить Міністерство економіки України, а до другої— управління з питань цінової політики Ради міністрів Автономної РеспублікиКрим, обласних, Київської та Севастопольської міських державних адміністрацій.
Здійсненнядержавної цінової політики неможливе без ефективного контролю за додержаннямдисципліни цін. Державну дисципліну цін розуміють як дотримання визначенихнормативними актами і документами вимог щодо формування, установлення тавикористання цін за умов регульованої економіки. Контроль за додержаннямдисципліни цін здійснюється системою спеціальних органів, зокрема Державноюінспекцією з контролю за цінами Міністерства економіки України та підпорядкованимиїй державними інспекціями Автономної Республіки Крим, обласних, Київської таСевастопольської місцевих державних адміністрацій. Головним завданнямДержінспекції є здійснення контролю за додержанням центральними та місцевимиорганами влади, підприємствами та організаціями вимог щодо формування,установлення та застосування цін і тарифів. У разі виявлення фактів неправильногоустановлення цін і тарифів державні інспекції з контролю за цінами застосовуютьдо порушників штрафні санкції. Вся сума виручки, одержана в результатіпорушення державної дисципліни цін, підлягає вилученню до відповідного бюджету.Крім того, з порушника стягується штраф у двократному розмірі незаконноодержаної суми виручки. В умовахринку ціна здебільшого визначається в процесі вільних торгів між продавцем іпокупцем. Така узгоджена ціна за умов збігу між попитом і пропозицієюназивається рівноважною. Але в деяких випадках до цього процесу підключаєтьсядержава, установлюючи остаточну величину ціни на іншому рівні..
РОЗДІЛ 2. Аналіз цінової політики ВАТ «Скарлетт»
2.1 Короткахарактеристика ВАТ «Скарлетт» і її товару
/>«Скарлетт»сьогодні — це найбільша розвинена оптова й роздрібна мережа продажів, а такожвиробництва побутової техніки (зокрема прасок), лідер українського ринку в ційобласті. Вісім років успішного бізнесу в Україні — це ціла епоха економічних,політичних і соціальних змін. Утримати лідерство під силу тим, хто пропонуєпартнерам товар найвищої якості, оперативно організує його доставку й гарантуєпри цьому міжнародний рівень обслуговування.
Компанія працюєна ринку електроніки з 1994 року, і в короткий термін зарекомендувала себенадійним і солідним партнером. Дотримуючись нових віянь, наша фірма інтенсивнорозширює й зміцнює партнерські відносини із провідними світовими виробниками,установлює стратегічно важливі зв'язки, проводить систематичну роботу зізбільшення асортиментів пропонованих товарів, постійно виводить на українськийринок нові торговельні марки.
Способи веденнябізнесу, відкритість і партнерство — застава успішної роботи. Техніка, щовипускає, уже зарекомендувала себе на ринку електроніки як гіднаконкурентоспроможна продукція. Втілюючи в життя величезна кількість ідей, нашафірма дає покупцеві найкраще. Великі асортименти продукції постійнопоповнюється всі новими досягненнями в області високий технологій на ринкуелектроніки. Навіть самий вимогливий покупець знайде в нас свій товар.
ВАТ«Скарлетт» має дилерську мережу у всіх областях України. З нимипрацюють більше 100 торговельних партнерів. Наявність власної мережі фірмовихмагазинів забезпечує розуміння потреб і запитів їх дилерів у всіх аспектахїхньої діяльності, у тому числі в питаннях реклами. Мета компанії- найбільшповна реалізація потенціалу своїх партнерів по бізнесі й максимальнійзацікавленості в довгостроковому й перспективному співробітництві. Длядосягнення цієї мети компанія активно застосовує різні методи стимулюванняклієнтів. Це — система знижок, кредитних ліній, бонусів, система плануваннязакупівель.
Поряд здилерською мережею зі зростаючою прогресією розширюється роздрібна. У Київі насьогоднішній момент діє торговельна мережа з десяти магазинів, розташованих уцентральних і найбільш жвавих районах міста. Продукція магазинів фірми«Скарлетт» користується попитом і популярністю завдяки різноманітнимасортиментам товару, продуманій ціновій політиці, персональним підходом докожного покупця. Мережа роздрібних магазинів фірми «Скарлетт»поширилася на такі міста, як Донецьк, Кіровоград, Вінниця, Сімферополь.Особливу популярність серед населення знайшла послуга продажу товарів у кредит.
Активневикористання нових маркетингових технологій, грамотне бізнес-планування привелидо створення сучасного підприємства, що сьогодні задовольняє потреби всіхверств населення в якісних товарах і послугах. Постійне збільшення товарнихасортиментів, розширення списку надаваних послуг, відкриття нових сучаснихмагазинів, розвиток нових товарних груп і напрямків діяльності мають основнезначення при виборі підприємства «Скарлетт» як стратегічного партнерапо бізнесі.
На їх ринкупредставлений величезні асортименти прасок з різними видами підошви й з різнимивидами подачі пари. Так само існують праски на підставці, у яких шнур кріпитьсяне до самої праски, а до спеціальної підставки (за принципом сучасногоелектричного чайника). Існують ще дорожні праски. Вони значно меншого розміру.
У сучасному світіжиття без праски просто неможлива. Праски міцно ввійшли в моду й сталиневід'ємною приналежністю побутового життя кожної родини. Як серед достаткувибрати товар, завдання не з легенів.Фірма пропонує праску «Мрія», щоні в чому не уступає західним аналогам. На відміну від багатьох фірм, якізаймаються тільки зборкою прасок, наша фірма виготовляє свою продукцію навласному заводі. Гарантія якості, таким чином, підвищується.
Тепер варто більшдокладно розглянути сам товар. Фірма випускає кілька моделей прасок «Мрія».Основні відмінності: різна колірна гама, корпус, підошва праски й т.д.
Праска «Мрія»Модель 1 має корпус білих кольорів, постачений касетою проти накипу, маєсистему захисту, постачений спеціальним пристроєм для змотування шнура, а такожмає індикаторну лампочку, розпилювач, захист від крапель. Крім того, всі праскинашої фірми мають гарантію 2 роки.
Касета протинакипу виконує функцію «самоочищення». Під поняттям «самоочищення»розуміється покриття зі спеціальної емалі, що при певній температурі розщеплюєсторонні елементи на підошві праски. Оскільки, вода в Україні славиться своєютвердістю, те натрієві солі рано або пізно відкладають на поверхні розпилювачай забивають проходи. А касета проти накипу усуває цю небезпеку.
Під системоюзахисту мається на увазі пристосування, що автоматично відключає праску, якщовін протягом 12 хвилин перебуває без руху. Пристрій захисту від крапель регулюєподачу пари залежно від температури праски. Утворення крапель, таким чином,запобігає.
2.2 Аналіз цін ітоварів конкурентів
Спочаткунеобхідно визначити мети ціноутворення. Мети ціноутворення випливаютьбезпосередньо з аналізу положення підприємства на ринку й загальних цілейпідприємства.
Таблиця 1
Метаціноутворення
Мети Під мета Характер мети Рівень ціни 1. ЗбутМаксимізація збуту.
Досягнення певної частки ринку
Довгостроковий Низький 2.Поточний прибутокМаксимізація поточного прибутку
Швидке одержання готівки
Короткостроковий Високий (або тенденція до росту ціни) 3. ВитратиЗабезпечення окупності витрат.
Збереження існуючого положення
Короткостроковий Украй низький доти, поки ціни покривають витрати 4. ЯкістьЗабезпечення лідерства по показниках якості.
Збереження лідерства по показниках якості
Довгостроковий Високий, щоб покрити витрати на науково-дослідні роботиОтже, насампередкомпанії треба буде розв'язати, яких саме цілей вона прагнути досягти задопомогою конкретного товару. Якщо вибір цільового ринку й ринкове позиціюванняретельно продумані, тоді підхід до формування комплексу маркетингу, включаючи йпроблему ціни досить ясний. Адже стратегія ціноутворення в основномувизначається попередньо ухваленими рішеннями щодо позиціювання на ринку.
У той же часкомпанія переслідує й інші мети:
ü забезпеченнявиживаності;
ü максимізаціяпоточного прибутку; завоювання лідерства по показниках частки ринку;
ü завоюваннялідерства по показниках якості товару.
Ніж яснішеподання про цілях, тим легше встановлювати ціну.
Дослідження закономірностей формування попиту на виробленийпродукт є важливим етапом у розробці цінової політики підприємства.Закономірності попиту аналізуються за допомогою кривих попиту та пропозиції, атакож коефіцієнтів еластичності за ціною.
Ніж меншеластично реагує попит, тим більше високу ціну може встановити продавецьтовару. І навпаки, чим эластичнее реагує попит, тим більше підстав використатиполітику зниження цін на вироблену продукцію, тому що це приводить дозбільшення обсягів збуту, а, отже, і доходів підприємства.
Ціни, розрахованіз урахуванням еластичності попиту за ціною, можна розглядати як верхню границюціни. Для оцінки чутливості споживачів до цін використаються й інші методи, щодозволяють визначити психологічні, естетичні й інші переваги покупців, щовпливають на формування попиту на той або інший товар.
Ціноваеластичність попиту (ЦЭС) виражає чутливість покупців до цінових змін з поглядуобсягів товарів, що здобувають. Вона виміряється відношенням відсотка змінивеличини попиту до відсотка зміни ціни.
Коефіцієнт ЦЭС(2.1) показує, на скільки відсотків зміниться попит зі зміною ціни на 1%,повідомляє про ступінь зрілості ринку, рівні його монополізації, дає підставидля ігор на підвищення або зниження цін. Більше точна формула(2.4) виглядаєтак:
Коефіцієнт ЦЭС = />/> (2.4)
Таблиця 2
Ціноваеластичність попиту.
Ціна за праску, гр. 357 314 271 228 185 142 Обсяг реалізації, шт. 10 20 30 40 50 60Крива попитувиглядає в такий спосіб:
/>
Рис.3 Кривапопиту
Визначимо, якийже характер попиту на праски «Мрія».
Таблиця 3
Попит на праски
Ціна за праску, гр. (Р) Обсяг попиту, шт. (Q)Виторг (TR),
гр.
Коефіцієнти
ЦЭС, Ер
210 10 2100 4,3 180 20 3600 2,1 150 30 4500 1,2 120 40 4800 0,7При ціні 120 гр.виторг підприємства виявиться максимальною. При ціні вище 120 гр., попит будееластичним, при ціні нижче 120 гр, — нееластичним. При ціні 120 гр. коефіцієнтцінової еластичності попиту прагнути до 1.
Визначення витратвиробництва.
На ціну самимбезпосереднім способом впливає величина витрат на виробництво товару. Якщоплатоспроможний попит визначає продажну максимальну ціну, то валові витративиробництва (сума постійних і змінних витрат) визначають мінімальну ціну натовар. Компанія прагне встановити таку ціну, яка б покривала повністю витрати навиробництво й збут продукції, а також забезпечувало б прийнятну норму прибутку.
Для здійсненняпродуманої цінової політики доцільно провести ретельний облік всіх витрат,зіставити структуру витрат із планованими обсягами виробництва. На рівеньустановлюваної ціни істотний вплив робить цінова політика конкурентів. Із цієюметою проводиться вивчення ціни і якості товарів конкурентів, реакція споживачів,прогнозуються можливі відповідні дії конкурентів. Отримана інформація дозволяєпідприємству визначити своє місце й цінову політику серед конкурентів.
Витративиробництва утворять нижню границю ціни. Вони визначають можливостіпідприємства в області зміни цін і конкурентній боротьбі. Ціна не можеопускатися нижче певної границі, що відбиває витрати виробництва й прийнятноїдля підприємства рівень прибутку, у противному випадку виробництво є економічноневигідним.
Витрати компаніїбувають двох видів — постійні й змінні. Постійні витрати — це витрати, якізалишаються незмінними у зв'язку зі зміною обсягу виробництва, тоді як усобівартості одиниці продукції вони змінюються приблизно назад пропорційнозміні обсягу виробництва. Постійні витрати присутні завжди, незалежно від рівнявиробництва. До постійних витрат, як правило, ставляться рентні платежі,частина відрахувань на амортизацію будинків і встаткування, страхові внески, атакож жалування вищому управлінському персоналу й майбутнім фахівцям компанії.
Змінні витратиміняються в прямої залежності від обсягу виробництва. Розраховуючи на одиницюпродукції ці витрати звичайно залишаються незмінними. Динаміка змінних витратнерівномірна: починаючи з нуля, у міру зростання виробництва вони спочаткуростуть дуже швидко; потім, у міру подальшого збільшення обсягів виробництва,починає складатися фактора економії на масовому виробництві, і ріст зміннихвитрат стає вже повільним, чим збільшення продукції.
До змінних витратставляться, витрати на сировину, паливо, енергію, транспортні послуги, більшучастину трудових ресурсів і тому подібні змінні ресурси.
Валові витратиявляють собою суму постійних і змінних витрат при кожному конкретному рівнівиробництва. Керівництво прагне стягувати за товар таку ціну, що як мінімумпокрила б всі валові витрати виробництва.
Таблиця 4
Аналізприбутковості
Р, гр. Q, шт. TR MR TC MC Прибуток, гр. — — 83 — -83 210 10 2100 150 1906 182,3 194 180 20 3600 90 1357 54,9 2243 150 30 4500 30 2300 94,3 2200 120 40 4800 30 2236 6,4 2564Де Р — ціна запраску;
Q — обсяг попиту;
TR — виторг;
TC — витрати(собівартість, постійні й змінні витрати);
Прибуток = TR — TC
За допомогоюметоду зіставлення валових і граничних показників найбільший прибуток фірмаодержує при 120 гр./шт. Той же результат одержуємо при використанні методузіставлення граничних величин, тобто MR перевищує МС.
Різницю міжверхньою границею ціни, обумовленої платоспроможним попитом, і нижньоюграницею, утвореної витратами, іноді називають полем гри підприємця повстановленню цін. Саме в цьому інтервалі звичайно й установлюється конкретнаціна на той або інший вироблений підприємством товар.
Рівеньустановлюваної ціни повинен бути зіставимо із цінами і якістю аналогічних абоподібних товарів.
Вивчаючипродукцію конкурентів, їхні цінові каталоги, опитуючи покупців, підприємствоповинне об'єктивно оцінити свої позиції на ринку й на цій основі коректуватиціни на продукцію. Ціни можуть бути вище, ніж у конкурентів, якщо виробленийтовар перевершує їх по якісних характеристиках, і навпаки, якщо споживчівластивості товару уступають відповідним характеристикам товарів конкурентів,то ціни повинні бути нижче. Якщо пропонований підприємством товар аналогічнийтоварам основних конкурентів, то його ціна буде близька до цін товарівконкурентів.
Таблиця 5
Порівняльнийаналіз прасок.
Параметр «Мрія» Модель 1 «Мулинекс» Модель V57 «Крупс» Модель 644 Ціна, гр. 180 255 141 Потужність (Вт) 1400 1800 1200 Підошва Хромована подвійної дії Хромована подвійної дії Хромована Подача пари (г/хв) Регульована (0-25) Автоматична (0-30) Регульована (0-25) Розпилювач + + - Самоочищення + + - Індикаторна лампочка + + - Шнур + + + Пристрій для змотування шнура + + - Система захисту + + - Захист від крапель + + -РОЗДІЛ 3. Шляхи вдосконалення цінової політики ВАТ «Скарлетт»
3.1 Розробка цінової стратегії
Цінова політикафірми полягає в тім, щоб установлювати на товари такі ціни, так варіювати ними,залежно від ситуації на ринку, щоб опанувати його максимально можливою часткою,домогтися запланованого обсягу прибутку, тобто успішно вирішувати всістратегічні завдання.
В умовах ринкувсі підприємства, гідні продовжувати свою діяльність, повинні бути щосамоокупають, приносити прибуток, у противному випадку їх чекає банкрутство. Яксама продукція, так і ціни на неї повинні бути визнані ринком і тільки ними. В умовахпостійного посилення конкуренції фірмі-продавцеві треба враховувати не тількивласні фінансові інтереси, але й інтереси покупця, щоб удержати його й зберегтисвою частку на ринку. А це може бути досягнуто тільки при дотриманнізаздалегідь розробленої цінової політики, використовуючи всі сучасні наробітки.
Вибір ціновоїстратегії становить зміст концепції компанії у визначенні цін на своюпродукцію. Цим визначається планування виторгу й прибутку компанії від продажутовару.
Відсутність чіткопевної цінової стратегії сприяє невизначеності в прийнятті рішень у цій областірізними службами підприємства (якщо воно має складну структуру), може привестидо непогодженості цих рішень і мати наслідком ослаблення позицій підприємствана ринку, втрати у виторзі й прибутку.
Тому ціноваполітика вимагає уточнення теоретичних і практичних підходів до реформування йпереосмислення її ролі в процесі діяльності компанії.
Цінова стратегія– це вибір компанією можливої динаміки зміни вихідної ціни товару в умовахринку, щонайкраще відповідної мети підприємства.
Вибір ціновоїстратегії становить зміст концепції компанії у визначенні цін на своюпродукцію. Цим визначається планування виторгу й прибутку підприємства відпродажу товару. Відсутність чітко певної цінової стратегії сприяєневизначеності в прийнятті рішень у цій області різними службами підприємства(якщо воно має складну структуру), може привести до непогодженості цих рішень імати наслідком ослаблення позицій підприємства на ринку, втрати у виторзі йприбутку.
Практикадіяльності компанії в умовах ринкової економіки виробила певні стратегії вобласті встановлення цін. Найпоширеніші з них описуються нижче. Процес розробкицінової стратегії складається з 3-х етапів (додаток А):
I. Збірвихідної інформації
Менеджеровіторговельного підприємства необхідно усвідомлювати більшу роль комплексноїінформації при розробці цінової стратегії: неуважність до того або іншого типуданих породжує помилці в ході роботи й може привести в остаточному підсумку до втратприбутку.
Томудуже важливо врахувати всі категорії даних: оцінка витрат, уточнення фінансовихцілей, визначення потенційних покупців, уточнення маркетингових цілей фірми,визначення потенційних конкурентів
II. Стратегічнийаналіз
На цьому етапі вся зібрана інформація узагальнюється й піддаєтьсяоцінці з метою одержання відправних посилок для створення остаточного варіантацінової стратегії.
Проводитьсяфінансовий аналіз, сегментний аналіз ринку, аналіз конкуренції, здійснюєтьсяоцінка впливу держави. Всі роботи виконуються відповідними фахівцями, що діютьне автономно, а з огляду на інтереси колег.
III. Формуванняцінової стратегії
Провівши всівищезгадані дослідження, фахівець із ціноутворення може переходити дозаключного етапу — формуванню цінової стратегії й підготовці відповідногопроекту документа для керівництва компанії.
Комерційнапрактика виділяє кілька типів цінових стратегій:
1) Стратегіявисоких цін
Дана стратегіяполягає у встановленні високої ціни на товар на невеликому сегменті ринку й «зняттівершків» у вигляді високої рентабельності продажів.
2) Стратегіянизьких цін (проникнення)
Ціновий прорив,як видно із самої назви — є встановлення дуже низької ціни для проникнення йрозвитку діяльності на новому ринку в найкоротший термін, щоб убезпечитипереваги у витратах від обсягу виробництва.
3) Стратегіяцінового лідера (витіснення)
Дана стратегіяпередбачає порівняння цін фірми із цінами фірми-лідера на конкретному товарномуринку. Найчастіше ціна встановлюється трохи нижче ціни лідера.
4) Стратегіяринкових цін (вхідний бар'єр)
Стратегіяринкових цін характерна для товару, що перебуває на стадії «зрілості»,коли рівень конкурентної боротьби стабілізувався й ціни конкуруючих фірмвідрізняються незначно, також як і товари не мають істотних відмінностей.
Крім описанихстратегій, можливі й інші:
— збереженнястабільного положення на ринку;
— підтримка йзабезпечення ліквідності — платоспроможності підприємства (вибір надійнихзамовників, які могли б забезпечити стабільне надходження коштів на рахунокпідприємства, що пов'язане з переходом на вигідні для замовників види оплати,надання бездоганним у платежах замовникам пільг за цінами й т.п.);
— ціновастратегія, спрямована на розширення експортних можливостей підприємства (воназв'язана зі стратегією «зняття вершків» на нових ринках).
3.2 Вибір методуціноутворення.
Знаючи графікпопиту, розрахункову суму витрат і ціни конкурентів, компанія готова до виборуціни власного товару. Ціна ця буде десь у проміжку між занадто низкою, що незабезпечує прибутку, і занадто високому, перешкоджаючому формуванню попиту.
Схема 1
Занадто низька ціна Можлива ціна Занадто висока ціна Одержання прибутку при цій ціні неможливоСобівартість продукції
Ціни конкурентів і ціни товарів-замінників
Унікальні достоїнства товару
Формування попиту при цій ціні неможливоМаксимальноможлива ціна визначається собівартістю продукції, максимальною наявністюякихось унікальних достоїнств у товарі фірми. Ціни товарів конкурентів ітоварів-замінників дають середній рівень, якого фірмі й варто дотримуватися припризначенні ціни.
Компанія вирішуєпроблему ціноутворення, вибираючи собі методику розрахунку цін, у якійураховується як мінімум одне із цих трьох міркувань. Компанія сподівається, щовибраний метод дозволить правильно розрахувати конкретну ціну.
Витратний методціноутворення:
Витратнийметод опирається на встановлення ціни, виходячи з витрат виробництва й обігу.Формула ціни (2.5), обумовленої на основі витратного підходу, має такий вигляд:
P =AC + R, (2.5.)
де AC-середні витрати виробництва й обігу одиниці товару;
R -прибуток,одержуваний виробниками (продавцями) за рахунок виробництва й продажу одиницітовару.
Прейскурантнаціна (ПЦ) визначається по формулі (2.6.):
ПЦ =ОЦ * 100 / (100 — Смакс), (2.6.)
де ОЦ¾ оптова ціна;
Смакс¾ максимальний розмір знижки, %.
Таблиця6
Результатирозрахунків
Показники Сума, гр. Сировина й матеріали (за винятком поворотних відходів) 43 Покупні комплектуючі вироби й напівфабрикати 10 Паливо й енергія для технологічних цілей 9 Заробітна плата виробничих робітників 16 Відрахування на соц. потреби 2 Разом прямі витрати 80 Загальвиробничі витрати 30 Загальногосподарські витрати 5 Разом виробнича собівартість 35 Комерційні витрати 5 Разом комерційна собівартість 120 Прибуток (по прийнятому нормативі рентабельності) 25% 30 Оптова ціна 150 Податок на додану вартість 30 Максимальний розмір знижки % - Прейскурантна ціна 180 Метод «замовлень»(агрегатний методціноутворення)
Суть цього методу полягає в тім, що ціна визначаєтьсяпідсумовуванням цін на окремі конструктивні елементи товару:
Таблиця7 Конструктивні елементи Вартість елемента, гр. Підошва 50 Розпилювач 10 Самоочищення 10 Індикаторна лампочка 2 Електричний шнур 5 Електрична вилка 1 Пристрій для змотування шнура 2 Система захисту 20 Захист від крапель 20 Вартість моделі 140
Ціна товару =ціна блоку + надбавки
Ціна товару =140+40=180 (гр.)
Аналіз беззбитковості:
При використанніметоду аналізу беззбитковості й одержання цільового прибутку компанія призначаєціну, що повинна забезпечити запланований обсяг прибутку.
Крапкабеззбитковості показує обсяг виробництва, при якому дохід дорівнює витратамвиробництва по формулі (2.7)
QP=V+QF (2.7)
Звідси Q=50 шт.
Даний метод — єдиний з методів, що враховує платність фінансових ресурсів, необхідних длявиробництва й реалізації товару. Метод успішно підходить при прийнятті рішеньпро величину обсягу виробництва нового для підприємства товару з відомоюринковою ціною. Основний недолік методу — використання процентних ставок, які вумовах інфляції досить невизначені в часі.
Вибравши зперерахованих вище методик найбільш підходящий варіант, компанія можеприступитися до розрахунку остаточної ціни. Ціль всіх попередніх стратегійціноутворення — звуження діапазону цін, у рамках якого й повинна бути обранаостаточна ціна. При призначенні остаточної ціни компанія повинна розглянути додатковихфакторів, такі як психологію ціносприйняття, вплив на ціну інших елементівмаркетингу, політикові цін компанії й вплив ціни на інших учасників ринковоїдіяльності.
3.3 Основні рекомендації розвитку цінової політики
На мій погляд,ВАТ «Скарлетт» для більше успішної політики ціноутворення й успішноїторгівлі необхідно зробити наступне:
1. Створити натериторії ринку збуту свої торговельні представництва для більше успішногопросування товару на ринок;
2. Почати проводити більшешироку рекламну компанію своєї торговельної марки на території не тільки основногозбуту, але й почати освоєння нових ринків;
3. У зв'язку з тим, щоросійський ринок останнім часом усе більше нестабільний, треба вивчати ринки країнЦентральної Європи з подальшим орієнтуванням на ринки Східної Європи;
4. Поставити нависокий рівень маркетингові дослідження.
5. Поступово розширювативиробничі потужності й освоювати нові види продукції супутньої основної продукції.
6. Освоювати новібільше зроблені методи ціноутворення.
Втручання державив процес утворення ціни повинне бути мінімальним. Сфера його діяльності тутповинна обмежуватися розумним веденням фіскальної політики, що не відбиваєбажання в підприємства розвиватися.
Також привстановленні остаточних цін треба буде розв'язати два головні завдання:
1. Створити власну систему знижок для покупців і навчитися неюкористуватися. У всіх знижок одна загальна основа — економія витрат виробникаабо за рахунок зменшення виплат банку, або за рахунок відмови від частогопереналагодження встаткування завдяки виготовленню великих партій, або зарахунок скорочення складських витрат.
2. Визначити механізм коректування цін у майбутньому з урахуваннямстадій життєвого циклу товару й інфляційних процесів.
Підприємствозастосовувало систему знижок, але вони економічно не були обґрунтовані: нестимулюють збут, не заощаджує витрат споживача.
Я вважаю, що ВАТ «Скарлетт»необхідно застосувати у своїй діяльності 2-і функціональні знижки:
ü це дилерська знижка;
ü знижка на гарантійне сервісне обслуговування.
Знижка нагарантійне сервісне обслуговування повинна надаватися організаціями, щоторгують нашою продукцією, з якими підписані договори про сервіснеобслуговування продукції ВАТ «Скарлетт» і виконуючими його.
Діяльністьвиробника будь-яких виробів приречена на невдачу, якщо не організованийналежним чином високоякісний сервіс — це неодмінна умова ринкового успіхутовару на конкурентному ринку. Однак організовувати власну сервісну мережувиявиться дуже дорого. Сервіс завжди збитковий. Європейським досвідом буввиявлений середній % від вартості продукції, що необхідний для проведеннярізних типів ремонту. Ця цифра була виявлена з обліком середнього % шлюбу йдосвідченим спостереженням. Даний відсоток, з урахуванням стимульованоїнадбавки, становить 2-а % від вартості продукції. Саме такого % дотримуєтьсяВАТ «Скарлетт» і багато основних виробників побутової техніки. Стаєпитання, чому не організувати дану роботу з фактичних витрат. Відповідь проста- підуть постійні приписки й т.п., що зможе «розорити завод».
Дилерська знижка- яскравий приклад функціональної знижки. За дилерським договором вінзобов'язаний проводити маркетингові дослідження на обслуговуючому їм ринку йнадавати її у відділ маркетингу ВАТ «Скарлетт». По тім же договорівін зобов'язаний проводити часткову рекламу нашої продукції в пресі й намісцевому телебаченні. Така ситуація дозволяє уникнути компанії витрати напроведення цих робіт. Дилерська знижка становить 2-а % від загальної вартостізакупленої продукції.
ВАТ «Скарлетт»повинна також використати й об'ємну знижку, що полягає в тім, що якщо дилер вибираєщомісяця якийсь певний обсяг товару, то він одержує додаткову знижку, однак таказнижка не працює якщо попит вище пропозиції, тому що підприємство не в змозі в данійситуації виділити кожному дилерові необхідний обсяг прасок через обмеженість виробничихпотужностей. Але як тільки пропозиція починає перевищувати попит, те дана знижкаповністю себе виправдує, тому що стимулює дилерів до більших обсягів покупок.
Я думаю, що дана знижкацілком себе виправдає, тому що коли попит вище пропозиції, то дилери будуть активнокупувати продукцію й без знижок.
В 2004 році ВАТ «Скарлетт»для збільшення збуту поставило своєю метою проведення рекламної кампанії в російськихзасобах масової інформації, а так само з 1 квітня 1999 року вело нове положення«Система базових цін і знижок на продукцію ВАТ „Скарлетт“ для залученнянових клієнтів (див. Додаток 3).
ВИСНОВОК
Таким чином, вумовах ринку ціноутворення є складним процесом, підданим впливу багатьохфакторів. Вибір загальної орієнтації в ціноутворенні, підходів до визначенняцін на нові й вироби, що випускають уже, надавані послуги з метою збільшенняобсягів реалізації, товарообігу, підвищення рівня виробництва, максимізації прибуткуй зміцнення ринкових позицій фірми здійснюється в рамках маркетингу.Установлення ціни ‑ один з важливих елементів маркетингу, що прямовпливає на збутову діяльність, оскільки рівень і співвідношення цін на окремівиди продукції, особливо на конкуруючі вироби, впливають на обсяги чиненихклієнтами закупівель. Від цін багато в чому залежать реальні комерційнірезультати, а вірна або помилкова цінова політика впливає на положення фірми наринку.
У даній курсовійроботі були розглянуті основні положення ціноутворення. Ціноутворення для всіхпідприємств є одним з найважливіших і найбільш складних питань. Я вважаю, щодане питання цікаве не тільки з позиції одержання прибутку й виживання на ринкуданого підприємства, але й важливим при визначенні пріоритетів у технічнійполітиці в цілому.
У цей час, вумовах переходу до ринкових відносин, важливо розуміти важливість роботи звироблення правильної цінової стратегії, тому що кустарні методи, відношення доціни як до рахункової одиниці не можуть гарантувати благополуччя підприємства.
Ціна була йзалишається найважливішим критерієм прийняття споживчих рішень. Для держав зневисоким рівнем життя, для бідних верств населення, а також стосовно дотоварів масового попиту це характерно. Але за останнім часом одержали широкийрозвиток інші, нецінові фактори конкуренції. Проте, ціна зберігає свої позиціїяк традиційний елемент конкурентної політики. робить дуже великий вплив наринкове положення й прибуток підприємства.
Разом з тим,цінова політика багатьох фірм нерідко виявляється недостатньо кваліфікованою.Найбільше часто зустрічаються наступні помилки: ціноутворення надмірноорієнтоване на витрати; ціни слабко пристосовані до зміни ринкової ситуації;ціна використається без зв'язку з іншими елементами маркетингу; ціни недостатньоструктуризуються по різних варіантах товару й сегментам ринку. Дані недолікивикликані багато в чому спадщиною планової економіки, коли ціни визначалисядирективною або тільки на основі витрат, недостатністю знань керівників вобласті маркетингу. Тому дуже важливим представляється використання розробленихмаркетингових підходів. Відповідно до сучасної концепції маркетингу й веденнябізнесу, будь-який економіст або менеджер на підприємстві торгівлі повинен матипевний тип мислення для прийняття найбільш адекватних ділових рішень. Якщо виекономіст, і, вирішуючи завдання ціноутворення, нерідко задаєте собі питання: „Якуціну нам треба встановити, щоб покрити витрати й дістати гарний прибуток?“,те про те, що ви дотримуєтеся якої-небудь цінової політики не може бути й мови.Порушувати питання потрібно інакше: „Які витрати ми можемо собі дозволити,щоб дістати прибуток при тих ринкових цінах, яких ми можемо домогтися?“. Акожний продавець повинен вирішити завдання: „Як переконати покупця, щоціна нашого товару відповідає тій цінності, що він для нього представляє?“Торговельна фірма може бути впевнена у своєму успіху, тільки якщо проводитьсамостійну, активну маркетингову (у тому числі цінову — як її складову)політикові, реалізує цінову стратегію — динамічну, що оперативно реагує наринкові зміни. Розробка самостійної цінової стратегії — постійно відтворенийпроцес. Цінова стратегія повинна перевірятися на основі фактично досягнутихрезультатів і при необхідності коректуватися.
Список літератури.
1. »Пропідприємництво": Закон України від 7 лютого 1991 р. № 698-ХІІ.
2. «Прогосподарські товариства»: Закон України від 19 вересня 1991 р. № 1576-ХІІ.
3. «Проціни і ціноутворення»: Закон України від 3 грудня 1990 р. № 507-ХІІ.
4. Проподаток на додану вартість": Закон України від 3 квітня 1997 р. №168/97-ВР.
5. «Проєдиний митний тариф»: Закон України від 5 лютого 1992 р. № 2097-ХП.
6. ЦацулинА.Н. Ціноутворення в системі маркетингу.-М.: ИИД «Филинъ», 2000.-296с.
7. Зав'яловП.С. Маркетинг у схемах, малюнках, таблицях: Учеб. посібник. М.: ИНФРА-М, 2000.-496с.
8. Якпродати Ваш товар на зовнішньому ринку: Довідник/ Під ред. Ю.А.Савинова.-М.:Думка, 2001.-364 с.
9. Маркетинг:Учебн. Під ред. А.И. Романова. М.: Банки й біржі. ЮНИТИ, 2003.-560с.
10. Маркетингу зовнішньоекономічній діяльності підприємства.М.: Внешторгиздат, 2001.-153 с.
11. НоздреваР.Б., Цигичко Л.И. Маркетинг: як перемогти на ринку. М.: Фінанси й статистика,2001.-256 с.
12. ХруцкийВ.Е., Корниев И.В. Сучасний маркетинг: Настільна книга по дослідженню ринку:Учеб. Посібник. М.: Фінанси й статистика, 1999.-528с.
13. ЛипсицИ.В. Комерційне ціноутворення: Підручник. — М.: Видавництво БЕК, 2000.
14. СлєпньоваТ.А., Яркин Е.В. Ціни й ціноутворення: Навчальний посібник. — М.: Инфра-М,2001.
15. ШнаппауфР.А. Практика продажів: Довідковий посібник. — М.: АТ «Интерэксперт»,2000.
16. ЧубаковГ.Н. «Стратегия ценообразования в маркетинговой политикипредприятия», М. Инерра — М.
17. ПунинЕ.И. «Маркетинг, менеджмент и ценообразование на предприятиях.» М.:Международные отношения. 1993 — 112 с.
18. В.В.Герасименко. «Ценовая политика фирмы» — М. Финстантинформ 1995.
19. ВидяпинВ.И., Данько Т.П., Слепов В.А. «Предпринимательство: маркетинг ицены» Учебное пособие. — М.: из-во Рос. экон. акад., 1992 — 130с.
20. Зайцев И.Л. «Экономика промышленного предприятия». – М.: Инфра-М, 1998.
21. УткинЭ.А. «Цены. Ценообразование. Ценовая политика». – М., 1997
22. Салимжанова И.К. «Цены и ценообразование»./ Под ред.– М.: «Финстатинформ», 2001
23. Калита Н.С., Спицына Т.Ю., Кожуховский К.Л., Цена иценообразование. Состояние, проблемы, перспективы.- К.: Выща школа, 1988.
24. КорниенкоВ.Т. Цена и народное потребление. — М.: Знание,1963.
25. Примак Т.О. Економіка підприємств.-К.: МАУП,1999.
26. Бойчак І.М., Харів Н.С., Хопчан М.І. Економіка підприємств.- Л.: Сполом, 1999.
27. БороздинЮ.В. Ценообразование и потребительская стоимость продукции. — М.: Экономика,1975 .
28. ВаргаВ.У. Деньги и цены. Мировая економика и международные отношения.-№ 12- 1992.
29. ВасильеваН.С., Козлова Л. И. Формирование цены в рыночных условиях. — М.: Бизнес, 1995.
30. Волков О.И.Экономика предприятия. — М.: Инфра, 1999.
Додаток А
Схема експортної калькуляції праски «Мрія»:
/>
Додаток Б
ПОЛОЖЕННЯ
«Система базових цін і знижок на продукцію ВАТ „Скарлетт“»
1.Ціль
— Забезпечення запланованогообсягу продажів і одержання планового прибутку від продажу продукції.
— Створення єдиноїсистеми ціноутворення й надання знижок для всіх клієнтів.
— Створення дилерськоїмережі на всіх ринках, що цікавлять, що забезпечує стійкий збут продукції заводу.
2.Ціни
Ціна реалізації прасок«Мрія» установлюється, виходячи з базової ціни, що представляє покупцевізатвердженого розміру знижок. Ціна реалізації не повинна бути нижче планового рівняціни. Валюта платежу визначається умовами договору.
Базовою ціною є плановаціна, збільшена на максимальний розмір знижок (відповідно до Положення про«Систему базових цін і знижок.»).
Планова ціна розраховуєтьсяз урахуванням одержання планового рівня рентабельності на планований період.
Планові й базові цінизгоджуються заступником генерального директора по економіці й фінансам, заступникомгенерального директора по маркетингу й виробництву й затверджуються генеральнимдиректором.
3.Покупці
Покупці продукціїВАТ «Скарлетт» мають наступну класифікацію:
1. Покупець — юридична особа, що здобуває продукцію заводу не щомісяця, або щомісяця, але не менш100 одиниць продукції на місяць, або не здійснює сервісне обслуговування продукціїзаводу.
2. Постійний покупець- покупець, що здійснює регулярні щомісячні закупівлі продукції заводу для реалізаціїкінцевим покупцям на погодженій із заводом території з організацією сервісного обслуговування,що працює із заводом безупинно не менш 3-х місяців і здійснюючу щомісячну закупівлюне менш 100 одиниць продукції.
3. Дилер — постійнийпокупець, що виконує наступні умови:
ü регулярна щомісячна оптова закупівля продукції з метою реалізації черезвласну торговельну мережу на обговореній у дилерському договорі території;
ü середньомісячна закупівля не менш 250 одиниць продукції протягом неменш 6-ти місяців;
ü самостійно або силами своїх партнерів виконуючий:
1. гарантійне обслуговування реалізованої продукції;
2. передпродажну підготовку продукції;
3. проведення рекламних заходів;
4. обмін інформацією із заводом по ринку, на якому він працює;
5. передачу на завод інформації про стан якості виробленої заводом продукції;
6. іншу роботу, обговорену в «Положенні про дилера».
4.Знижки
4.1. Знижка за передоплату.5%
Представляється всімпокупцям за умови попередньої оплати.
4.2. Об'ємна знижка.7%
Об'ємна знижка надаєтьсядилерам і постійним покупцям, розраховується й надається на квартал.
На 1 квартал поточногороку об'ємна знижка розраховується, виходячи із середньомісячної закупівлі за попереднійрік. На 2,3,4 квартали дана знижка розраховується виходячи із середньомісячної закупівліз початку року.
Для разових покупцівоб'ємна знижка надається на один місяць і розраховується по обсязі покупки попередньогомісяця.
Розмір знижкизалежно від обсягу закупівлі
У штук на місяць Розмір знижки для дилерів і постійних покупців, % Розмір знижки для разових покупців, % 100-250 1 1 251-300 2 1 301-450 4 2 451-650 5 2 651-950 6 3 951-1490 6,5 3 1491 і більше 7 44.3. Знижка за проведеннягарантійного обслуговування.2%
Дана знижка поширюєтьсяна дилерів, постійних покупців і покупців при наявності діючого договору на гарантійнеобслуговування.
В ув'язненому з покупцемдоговорі передбачаються зобов'язання покупця по виконанню гарантійного обслуговуванняпродукції ВАТ «Скарлетт».
У межах надаваноїзнижки покупець здобуває за свій рахунок необхідні для гарантійного обслуговуваннязапасні частини й комплектуючі й надає звіт у встановленій формі про їхнє використання.
Центр сервісу здійснюєконтроль над організацією гарантійного обслуговування виробів, реалізованих покупцем,і при незадовільній роботі може давати пропозиції (вказівки) відділу маркетингупро припинення надання знижки на гарантійне обслуговування, наприклад, у випадкуне надання звітів.
4.4. Знижка за виконаннясередньомісячної квоти продажів.3%
Дана знижка надаєтьсятільки дилерам, починаючи із другого місяця дії дилерського договору за умови 100%вибірки середньомісячної квоти продажів за попередній місяць. За умови зриву поставкиз вини заводу знижка зберігається.
4.5. Дилерська знижка.3%
Дана знижка надаєтьсятільки дилерам.
Знижка надається наперші три місяці дії дилерського договору в розмірі 3%, а потім розраховується нанаступні три місяці. Якщо за три місяці закуплено 80% і більше середньомісячноїквоти продажів, то надається знижка в розмірі 3%. Якщо обрано менш 80%, то знижканадається в розмірі 1,5%.
4.6. Знижка за змістскладу відповідального зберігання.2%
Дана знижка надаєтьсяза умови продажу продукції зі складу відповідального зберігання.
4.7. Спеціальні знижки
В окремих випадкахза пропозицією відділу маркетингу постійним покупцям і дилерам можуть бути наданіспеціальні знижки: територіальні, сезонні, за просування нових товарів на ринкизбуту й інших.
Дозвіл на наданняспеціальних знижок видає генеральний директор шляхом оформлення відповідної письмовоїрезолюції із вказівкою розміру знижки й сфери її дії.
На підставі даноїсистеми знижок загальний розмір знижок для кожного покупця розраховується щомісяця,згодується й візується заступником генерального директора по маркетингу, заступникомгенерального директора по економіці й фінансам і затверджується генеральним директором.
ДОДАТОК В
Форми регулюванняпроцесу ціноутворення
Форми Ринкова саморегуляція Суб'єктивне регулюванняДержавне регулювання ціноутворюючих факторів Захист інтересів окремих соціальних груп
Опосередковане Адміністративне
Усунення диспаритету Поиту іпропозиції
Цільові установки Забезпечення вільної конкуренції Підтримка паритетності розвитку економічних суб'єктів, що створює передумови конкуренції Реалізація пріоритетів держави Реалізація прворитетів окремих груп /> /> Методи Вільне формування доходів Методи бюджетного реулювання Стимулювання зростання доходів Нормування заробітної плати Реалізація пріоритетів окремих груп
Конкурентне товарне вир-во Обмеження монопольної поведінки Методи кредитно-грошового регулювання Директивне встановлення цін Штучне обмеження доходів
Лібералізація внутрішньої торгівлі Держзамовлення, дотації для окремих галузей Стимулювання інвестицій Нормування матеріальних витрат Підтримка природних монополій
Лібералізація зовнішньо-економічих відносин Митне регулювання Розширення ринків збуту Нормування прибутку і рентабельності Протекцінізм
Паритетність розвитку всіх секторів економіки Пільги, що елімінують диспаритет Стимулювання розширення споживчого попиту Нормування амортизації Обмеження зовнішньої торгівлі
Фіскальне оподаткування Регулююче оподаткування Стимулбюче оподаткування Регулююче оподаткування Лобіювання інтересів економічних суб'єктів