Реферат: Порядок ценообразования и ценовая политика организации
СОДЕРЖАНИЕ
Введение
Теоретическая часть
Порядок ценообразования
Ценовая политика предприятия
Практическое задание
Практическая часть
Заключение
Список используемой литературы
ВВЕДЕНИЕ
Основу любой экономикисоставляет производство. Но, ни производство, ни экономика без ценовой политикине будет существовать. Ценообразование включает различные стадии формированияцен при продвижении продукции от предприятия-изготовителя к конечномупотребителю. Цена является главной составляющей рыночной экономики. Рыночнаяэкономика это один из видов хозяйственной деятельности, который регулируетсяспросом, предложением и конкуренцией.
Установлениеединой цены для всех покупателей — идея сравнительно новая. Историческисложилось, что цены устанавливали продавцы и покупатели в ходе переговоров другс другом. Продавцы обычно запрашивали цену выше той, что надеялись получить, апокупатели — ниже той, что рассчитывали заплатить. Поторговавшись, они, в концеконцов, сходились на взаимно приемлемой цене. Единые цены получилираспространение только в конце XIX в. с возникновением крупных предприятийрозничной торговли, которые рекламировали «строгую политику единыхцен», потому что предлагали большое разнообразие товаров и держали большоеколичество наемных работников.
К предприятию относитсясамостоятельный субъект хозяйствования, созданный в установленном закономпорядке, для производства продукции, выполнение работ и оказание услуг. Цельюдеятельности любой коммерческой организации является получение прибыли. Еевеличина складывается под влиянием соотношения между доходами и расходами организации.
В процессе управленияфинансовой системой предприятия решаются вопросы получения финансовых ресурсов,управления финансовыми ресурсами и их использования. Основой деятельностипроизводственного предприятия является производство, и соответственно движениеденежных средств обусловливается движением материальных ресурсов.
В процессе деятельностипредприятие вкладывает деньги в основные средства, закупает материалы, топливо,оплачивает труд работников, в результате чего производятся товары, оказываютсяуслуги, которые, в свою очередь, оплачиваются покупателями. После этогозатраченные деньги в форме выручки от реализации возвращаются на предприятие.Размер доходов, получаемых предприятием, напрямую зависит от уровня цен на егопродукцию и услуги. Если в цену продукции не заложен определенный уровеньрентабельности, то на каждой последующей стадии кругооборота капиталапредприятие будет обладать все меньшими денежными средствами, что в конечномитоге скажется и на объемах производства, и на финансовом состояниипредприятия. В то же время в условиях конкуренции иногда допустимо применятьубыточные цены для завоевания новых рынков сбыта, вытеснения конкурирующих фирми привлечения новых потребителей. Предприятие с целью внедрения на новые рынкииногда сознательно идет на снижение выручки от продаж продукции, чтобы впоследующем компенсировать потери за счет переориентации спроса на своюпродукцию.
Фирмыподходят к проблемам ценообразования по-разному. В мелких фирмах цены частоустанавливаются высшим руководством. В крупных компаниях проблемамиценообразования обычно занимаются управляющие отделений и управляющие потоварным ассортиментам. Но и здесь высшее руководство определяет общиеустановки и цели политики цен и нередко утверждает цены, предложенные руководителяминизших эшелонов. В отраслях деятельности, где факторы ценообразования играютрешающую роль, фирмы часто учреждают у себя отделы цен, которые либо самиразрабатывают цены, либо помогают делать это другим подразделениям. Среди тех,чье влияние также сказывается на политике цен, управляющие службой сбыта,заведующие производством, управляющие службой финансов, бухгалтеры.
Решения, принимаемыеруководством фирмы в области ценообразования, относятся к наиболее сложным иответственным, поскольку они способны не просто ухудшить показателифинансово-хозяйственной деятельности, но и привести предприятие к банкротству.Кроме этого ценовые решения могут иметь долговременные последствия дляпотребителей, дилеров, конкурентов, многие из которых сложно предвидеть и,соответственно, оперативно предотвратить нежелательные тенденции после ихпроявления.
ТЕОРЕТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ
Порядокценообразования
Ценообразование — сложныйи многоэтапный процесс, который можно представить в следующем виде:
/>
I. Выбор цели. Любаяфирма должна прежде всего определить, какую цель она преследует, выпускаяконкретный товар. Если четко определены цели и положение товара на рынке, топроще и легче сформировать комплекс маркетинга и установить цену. Существуюттри основные цели ценовой политики маркетинга: обеспечение сбыта(выживаемости), максимизация прибыли, удержание рынка.
1. Обеспечение сбыта— главная цель фирм, осуществляющих свою деятельность в условиях жесткойконкуренции, когда на рынке много производителей с аналогичными товарами. Этуцель фирмы выбирают в случаях, когда: во-первых, ценовой спрос потребителейэластичен; во-вторых, фирма желает добиться максимального роста объема сбыта иувеличения совокупной прибыли путем некоторого снижения дохода с каждой единицытовара; в-третьих, фирма предполагает, что увеличение объема реализациисократит относительные издержки производства и сбыта; в-четвертых, ясно, чтонизкие цены отпугивают конкурентов; в-пятых, существует большой рынокпотребления. Для достижения поставленной цели используются заниженные цены —цены проникновения; они предназначены для захвата большей доли рынка и способствуютувеличению объема сбыта.
2. Цель, основаннаяна максимизации прибыли, имеет несколько разновидностей. Например, фирмастремится к достижению стабильно высокого уровня прибыли (на год или ряд лет).Такая цель ставится не только компанией, имеющей устойчивое положение на рынке,но и не слишком уверенной в своем будущем фирмой, пытающейся максимальноиспользовать выгодную для себя конъюнктуру рынка. Разновидностями цели,основанной на максимизации прибыли, могут быть:
— установление фирмойстабильного дохода на ряд лет, соответствующего размеру средней прибыли;
— расчет роста цены, аследовательно, и прибыли в связи с ростом стоимости капиталовложений;
— стремление к быстромуполучению первоначальной прибыли, так как компания не уверена в благоприятномразвитии бизнеса или ей не хватает денежных средств.
Прибыль, к получениюкоторой стремится фирма, может исчисляться в относительном или абсолютномвыражении.
Абсолютная прибыль — этодоход, который получает продавец от реализации всех товаров за вычетом расходов.
Относительная прибыльрассчитывается на одно изделие. Таким образом, абсолютную прибыль можнополучить и как произведение относительной прибыли на количество единицреализованного товара. Разные товары имеют различную относительную прибыль.Так, товары первой необходимости (хлеб, молоко) имеют низкую относительнуюприбыль, в то время как предметы, удовлетворяющие престижные потребности,обладающие высоким качеством, обеспечивают высокие относительные прибыли. Такиеприбыли, как правило, опираются на престижные цели. Однако заметим, что общийвысокий доход получают и компании, использующие цены проникновения.
Выбирая цель, основаннуюна максимизации прибыли, фирма дает оценку спроса и издержек применительно кразным условиям, и останавливается на таких ценах, которые обеспечат в будущеммаксимальную прибыль.
3. Цель, основаннаяна удержании рынка, состоит в сохранении фирмой существующего положения дел нарынке или благоприятных условий для своей деятельности. С этой целью фирмапредпринимает все возможные шаги для предотвращения спада сбыта и обостренияконкурентной борьбы. Работая в реальных условиях, компании тщательно следят заситуацией на рынке:
динамикой цен, появлениемновых товаров, действиями конкурентов. Они не допускают чрезмерного завышенияили занижения цен на свою продукцию и стремятся снижать издержки производства исбыта.
II. Определениеспроса. Следующим этапом установления цены является определение спроса. Нельзяустранить или отложить этот важный этап исследования рынка, так как невозможнорассчитать цену, не изучив спрос на данный товар. Вместе с тем следует иметь ввиду, что высокая или низкая цена, назначенная фирмой, сразу не отразится наспросе на товар. Зависимость между ценой и соответствующим ей уровнем спросаотражена кривой спроса (рис. 1). Кривая спроса показывает, что чем выше цена,тем ниже спрос. При прочих равных условиях покупатель с ограниченным бюджетомоткажется от приобретения товара с высокой ценой, если ему будет предложенвыбор альтернативных товаров. Однако это соотношение будет другим, если речьидет о сбыте престижных товаров. Потребители престижных товаров считают, чторост цен вызван улучшением качества товара, его соответствием моде, а такжеростом инфляции.
/>
Рис. 1. Зависимость междуценой и уровнем спроса
Ни одна фирма не может неследить за изменением спроса. Различия в подходах к определению спросаобусловливаются типом рынка. В условиях чистой монополии, где на рынке всегоодин продавец, кривая спроса показывает обратную зависимость между спросом иценой, а также обоснованность спроса при той цене, которую установила фирма. Споявлением конкурентов кривая спроса будет меняться под влиянием ценовойполитики других фирм. Определяя величину спроса на свой товар, фирма должнапровести его оценку при разных ценах и попытаться выяснить причины егоизменения.
Как было отмечено, навеличину спроса влияют разные факторы, среди которых выделяются потребность втоваре, отсутствие замены или конкурентов, платежеспособность потенциальныхпокупателей, покупательские привычки и т.п. Приспосабливая цену товара кспросу, следует помнить, что спрос по-разному реагирует на цену. Степеньчувствительности спроса к изменению цены показывает коэффициент эластичностиспроса. Исследователю рынка при определении спроса необходимо обязательнорассчитывать этот коэффициент.
III. Анализ издержек.Спрос на товар очерчивает верхний уровень цены, которую фирма может установить.Валовые издержки производства (сумма постоянных и переменных издержек)определяют минимальную ее величину. Это важно учитывать, если фирма снижаетцены. Тогда появляется реальная угроза понести убытки из-за снижения цен нижеиздержек. Подобную политику фирма может проводить только в короткий периодпроникновения на рынок. Не говорят о хорошо продуманной политике цен и частыепересмотры цен, вызванные колебаниями издержек и спроса. Целесообразнееучитывать издержки по нормативам.
IV. Анализ ценконкурентов. Существенное влияние на цену оказывает поведение конкурентов ицены на их продукцию. Каждая фирма должна знать цены на продукцию конкурентов иотличительные черты их товаров. С этой целью делаются сравнительные покупки, врезультате которых проводится анализ цен, товаров и качества. Фирма можетиспользовать полученную информацию как исходную для целей ценообразования иопределения своего места среди конкурентов.
При анализецены конкурента основное внимание должно быть обращено на систему скидок,которые он предоставляет. В мировой практике насчитывается около 20 видовскидок с цены, среди которых:
· Скидки спрейскурантной и справочной цены;
· При покупке заналичные покупатель получает так называемую скидку «сконто».Например, формулировка «3/12, нетто 30» означает, что платеж долженбыть произведен в течение 30 дней, но покупатель заплатит на 3% меньше, если оноплатит стоимость товара в течение 12 дней;
· Бонусные скидкиза оборот даются постоянным покупателям в зависимости от оборота продаж;
· Прогрессивныескидки предоставляются покупателю за количество, объем покупки, серийность;
· Товарообменныйзачет или скидка предоставляется за возврат старого, ранее купленного у даннойфирмы товара;
· Экспортная скидкапри продаже товара на экспорт;
· Функциональныескидки или скидки в сфере торговли предоставляются производителям службамитовародвижения за выполнение определенных функций;
· Специальныескидки даются продавцом тем покупателям, в которых продавец болеезаинтересован;
· Скрытые скидкипредоставляются покупателю в виде бесплатных образцов.
Предоставляютсятакже скрытые, конфиденциальные скидки, не подлежащие фиксированию вконтрактах, а реализуемые на основе устной договоренности. Наценки встречаютсяреже. Они даются иногда за повышение качества товара. Все это, бесспорно,расширяет спектр применения различных тактик установления цен.
V. Выбор методаценообразования. Пройдя все описанные этапы установления цены, проанализировавспрос, рассчитав валовые издержки, зная цены конкурентов, фирма можетприступить к определению цены на товар. Очевидно, что оптимальная цена должнаполностью возмещать все издержки производства, распределения и сбыта товара, атакже обеспечивать получение определенной нормы прибыли. Возможны тринаправления установления уровня цены: минимальные цены, определяемые затратами;максимальные цены, сформированные спросом; оптимально возможные цены (рис. 2).Существует несколько основных методик расчета цены и в каждой фирма стремитсяучесть хотя бы одно из направлений установления цены.
Слишком низкая цена Возможная цена Слишком высокая цена Получение прибыли при этой цене невозможно Себестоимость продукции Цены конкурентов и цены товаров-заменителей Уникальные достоинства товара Формирование спроса при этой цене /> /> /> /> />Рис. 2. Три направленияустановления уровня цены
Наиболее простой ираспространенной считается методика «средние издержки плюс прибыль», котораязаключается в начислении наценки на себестоимость товара. Величина наценки,добавляемая фирмой, может быть стандартной для каждого вида товара и широкодифференцируется в зависимости от вида товара, стоимости единицы изделия,объемов продаж и т.д. Однако стандартная наценка не позволяет в каждомконкретном случае учесть особенности покупательского спроса и конкуренции, аследовательно, определить и оптимальную цену. И все же данная методика оченьпродуктивна. Это объясняется тремя причинами:
Во-первых, как бытщательно продавцы ни изучали спрос покупателей и цену конкурентов, но издержкиони знают лучше. Поэтому, устанавливая цены на базе издержек, они не обязанывсе время пересматривать цены вслед за колебаниями спроса;
Во-вторых, признано, чтоэто самый справедливый метод по отношению и к продавцу, и к покупателю;
В-третьих, методуменьшает ценовую конкуренцию, так как все фирмы отрасли рассчитывают цену поодному и тому же принципу «средние издержки плюс прибыль», поэтому их ценыочень близки друг к другу.
Другой методценообразования, основанный на издержках, ориентирован на получение целевойприбыли. В этом случае цена сразу устанавливается фирмой из расчета желаемогообъема прибыли. Однако для возмещения издержек производства необходимореализовать определенный объем продукции по данной цене или же по более высокойцене, но не меньшее ее количество. Здесь особую важность приобретает ценоваяэластичность спроса. Используя этот метод ценообразования, фирма должнарассчитать, при каком уровне цены будут достигнуты объемы продаж, позволяющиепокрыть валовые издержки и получить целевую прибыль.
Расчет цены на основе«ощущаемой ценности» товара является одним из самых оригинальных методовценообразования, широко применяемых в настоящее время в разных странах. Вданном методе затратные ориентиры отходят на второй план, уступая местовосприятию покупателем товара. Для того, чтобы усилить в его сознании ценностьтовара, продавец использует ценовые меры воздействия: предоставляет сервисноеобслуживание, особые гарантии покупателям, право пользования товарной маркойфирмы в случае перепродажи и т.д. Цена только подкрепляет ощущаемую ценностьтовара.
VI. Установлениеокончательной цены — это заключительный этап ценообразования. Остановив свойвыбор на одной из перечисленных выше методик, фирма может приступить к расчетуокончательной цены. При этом следует помнить, что цена должна учитыватьпсихологическое восприятие товара фирмы покупателем. Например, для многихпотребителей единственная информация о качестве товара заключена в цене, т.е.цена выступает показателем качества. Известно немало случаев, когда с ростомцен увеличивается объем сбыта.
Важно иметь в виду исимпатии покупателей к неокругленным ценам (не 10000 руб., а 9989 руб., тогдамногие воспринимают эту цену как девять с лишним тысяч). У покупателя создаетсяиллюзия, что ему делается уступка ценой.
Назначаемую цену надотакже проверить на соответствие ценового образа фирмы проводимой ценовойполитике. И наконец, необходимо прогнозировать реакцию конкурентов напредлагаемую цену.
Информация, необходимаядля принятия решения по ценам: приступая к решению вопроса о цене товара,фирма-производитель должна собрать полную информацию о рынке выпускаемоготовара. Данные служат лишь исходным материалом, анализируя который, можнополучить доброкачественную информацию. Не проведя такой анализ, фирма будетиметь просто набор фактов и цифр, которые только затруднят принятие правильногорешения по ценам. Руководству фирмы нужно определить: в каких направленияхсобирать данные; по каким вопросам требуется информация; какой широтыинформация потребуется по каждому вопросу. Как правило, компании собираютинформацию по следующим основным направлениям: рынок товара (тип конкуренции);отрасль промышленности, в которой осуществляет свою деятельность фирма;конкурирующие отрасли промышленности; правительственная деятельность.
Как правило, компаниинеобходима исчерпывающая информация о конкурентах и конкурирующих товарах;производстве и затратах; соотношении между выручкой от реализации товара иприбылью; о правительственной политике.
Процесс ценообразованияна продукцию фирмы не заканчивается установлением окончательной цены. В связи стем, что рынок и уровень сбыта товаров подвержены влиянию некоторых постоянноменяющихся факторов (политическая нестабильность, общеэкономические факторы,истощение природных ресурсов, изменение экологической обстановки,демографическая ситуация и т.д.), перед фирмой стоит задача управления ценами,которое осуществляется при помощи внесения соответствующих изменений впрейскуранты (систематизированный сборник цен на продукцию фирмы, предлагаемыйпокупателю.), оговорок в контракты, компенсаций.
2.1 ЦЕНОВАЯПОЛИТИКА ОРГАНИЗАЦИИ
Ценовая политика-это механизм или модель принятия решений о поведении предприятия на основныхтипах рынков для достижения поставленных целей хозяйственной деятельности.Ценовая политика фирмы формируется в рамках общей стратегии фирмы и включаетценовую стратегию и тактику ценообразования. Как правило, ценовая политикаразрабатывается в рамках общей маркетинговой стратегии, но с учётом финансовыхцелей и возможностей предприятия.
Ценоваястратегия предполагаетпозиционирование предлагаемого продукта (услуги) на рынке. Выделяют различныеподходы к определению целевого сегмента и построению стратегии (матрицаАнсоффа, матрица БКГ, матрица Портера и др.). Также в рамках ценовой стратегиивыбираются используемые методики определения (установления) цены, а также формыценовой дискриминации.
В дальнейшемв рамках реализации стратегии разрабатываются тактические мероприятия (длястимулирования продаж), включая системы ценовых скидок и неценовых поощренийпокупателей.
Цели ценовойполитики могут быть:
o стратегические — направлены на глобальнуюпостановку вопросов и ориентированы на долгосрочный период;
o тактические — позволяют достичь среднесрочныхрезультатов, объем решений строго ограничен в соответствии со стратегическимицелями;
o операционные — носят локальный характер,направлены на реализацию решений в краткосрочном периоде (должнысоответствовать тактическим и стратегическим целям).
Например,предприятие в рамках ценовой политики ставит стратегическую цель — лидерство повнедрению на рынок нововведений. Эта цель трансформируется в тактические цели:выброс на рынок преимущественно новинок, диверсификация цен в зависимости отновизны товара (новинки продаются по более высокой цене, более старые товары —по низкой цене). Данные цели в свою очередь преобразуются в оперативные цели:например, новинки по индивидуальным заказам покупателя поставляются на рынок посамой высокой цене, товары-новинки серийного производства — по более низкойцене, товары, которые существуют на рынке уже несколько лет, по низкой цене соскидками.
В ходереализации ценовой политики руководство фирмы должно корректироватьнепосредственные мероприятия и следить за временем изменения стратегии. Ценыактивно используются в конкурентной борьбе для обеспечения достаточного уровняприбыли. Определение цен товаров и услуг является одной из важнейших проблемлюбого предприятия, так как оптимальная цена может обеспечить его финансовоеблагополучие.
Проводимаяполитика цен во многом зависит от вида предлагаемых предприятием товаров илиуслуг. Она формируется в тесной связи с планированием производства товаров илиуслуг, выявлением запросов потребителей, стимулированием продаж. Цена должнаустанавливаться таким образом, чтобы, с одной стороны, удовлетворять нужды ипотребности покупателей, а с другой — способствовать достижениюпоставленных предприятием целей, заключающихся в обеспечении поступлениядостаточных финансовых ресурсов. В рамках общей политики ценообразованиярешения принимаются в соответствии с положением на целевом рынке предприятия,методами и структурой маркетинга. Общая ценовая политика предусматриваетосуществление скоординированных действий, направленных на достижение долго- икраткосрочных целей предприятия. При этом его руководство определяет общуюценовую политику, увязывая в интегрированную систему отдельные решения:взаимосвязь цен товаров в рамках номенклатуры фирмы, частоту использованияспециальных скидок и изменения цен, соотношение цен с ценами конкурентов, выборметода установления цен новых товаров.
Определениеполитики ценообразования базируется на основе следующих вопросов:
- какую цену мог бызаплатить за товар покупатель;
- как влияет наобъем продаж изменение цены;
- каковысоставляющие компоненты издержек;
- каков характерконкуренции в сегменте рынка;
- каким должен бытьуровень пороговой цены (минимальной), обеспечивающий безубыточность фирмы;
- какую скидкуможно предоставить покупателям;
- повлияют ли наувеличение объема продаж доставка товара и другие дополнительные услуги.
Общаяполитика предприятия в итоге должна быть направлена на удовлетворениеконкретных потребностей человека. Однако, если потребитель колеблется, какомутовару отдать предпочтение, основываясь зачастую на неосознанных соображениях,предприятие посредством проведения активной сбытовой политики должно попытатьсяповлиять на его выбор в пользу своей продукции. Поэтому определение ценовойполитики представляет собой одно из важнейших направлений практическойдеятельности предприятия, так как при любых условиях недопустимо устанавливатьцены без серьезного анализа возможных последствий каждого из вариантов решенияданного вопроса.
Наформирование цены воздействуют различные факторы как внешнего, так ивнутреннего характера: поведение потребителя, правительственные меры в областицен и торговли, позиции участников товародвижения, политика конкурентов,величины собственных затрат на выпуск товаров (оказание услуг), стадиижизненного цикла изделия и др. Так же на ценовую политику предприятия оказываетбольшое влияние состояние денежной сферы, а именно:
— изменениепокупательной способности рубля;
— иностранных валютк рублю.
Любаякоммерческая организация, функционирующая в условиях рыночной экономики, ставитперед собой основную цель — максимизацию прибыли. Значительную роль вдостижении этой цели играет правильность проведения ценовой политикиорганизации на рынке выпускаемой продукции.
Однако напрактике многие организации сталкиваются с проблемой несоответствия ценовойполитики тенденциям рынка. Особенно это характерно для стран с переходнойэкономикой, где классические типы рынка (совершенная конкуренция,монополистическая конкуренция, олигополия, чистая монополия) и способыустановления цены на них слабо специфицированы. Российские предпринимателичасто делают больший акцент на минимизации издержек производства, а не накомплексе маркетинговых мероприятий. Для того чтобы избежать ошибок вценообразовании, необходимо изучить сущность, цели, последовательностьразработки и применения ценовой политики, которая позволит эффективно реализоватьтовар на рынке и повысить конкурентоспособность организации.
Ценоваяполитика организации (предприятия) во многом зависит от типа рынка. Экономистывыделяют четыре типа рынка, каждый из которых имеет свои особенности и ставитсвои задачи в области ценообразования.
1. Рыноксовершенной конкуренциисостоит из большого количества производителей-продавцов и потребителей.Наиболее ярким примером данного рынка является сельскохозяйственный секторэкономики. Рынок совершенной конкуренции характеризуется следующими особенностями:
Ø продукциястандартизирована;
Ø контроль надценой со стороны рыночных субъектов отсутствует (ни один отдельный продавец илипокупатель не оказывает большого влияния на уровень текущих цен на товар);
Ø условиявступления на рынок очень легкие, препятствия отсутствуют;
Ø неценоваяконкуренция отсутствует, роль маркетинговых исследований деятельности поразработке нового товара, политике цен, рекламы, стимулированию сбытаминимальна.
Важнейшимипринципами ценообразования на рынке совершенной конкуренции являются минимальныеиздержки и эффективное распределение факторов производства (труд, земля,капитал, предпринимательская способность).Минимизация издержек в среднесрочноми долгосрочном периодах во многом зависит от степени использования результатовНТП: применения новой техники, ресурсосберегающих технологий, повышенияпроизводительности труда. Эффективное распределение факторов производствапредполагает оптимальное их соотношение для производства товаров, на которыепредъявлен потребительский спрос.
На рынкесовершенной конкуренции условие максимизации прибыли предприятия выполняетсяпри выборе такого объема производства, при котором цена равна предельнымиздержкам производства. При этом предельный доход предприятия равенминимальному значению средних издержек производства и совпадает спотребительским спросом на данный товар. Таким образом, равновесная цена нарынке совершенной конкуренции обеспечивает равенство между предельной ценностьютовара для потребителя и предельными издержками производителя.
Однако напрактике рынок совершенной конкуренции существует крайне редко, наиболее частовстречаются другие типы рынка.
2. Рынокмонополистической конкуренции состоит из большого числа покупателей и производителей-продавцов,которые совершают сделки по купле-продаже товаров в широком диапазоне цен.Широкий диапазон цен связан здесь со способностью производителей-продавцовпредложить покупателям различные модификации товаров, отличающихся качеством,дизайном, упаковкой и т.п. Рынок монополистической конкуренции наиболеехарактерен для товаров широкого потребления (производство одежды, обуви,бытовой техники и др.) и имеет ряд особенностей:
ü дифференциациявыпускаемой продукции;
ü контроль надценой возможен, но в довольно узких рамках;
ü условия выхода нарынок сравнительно легкие;
ü неценоваяконкуренция проявляется в форме рекламы, использования торговых знаков,товарных марок, личной продажи (в связи с большим количеством конкурентовдругие маркетинговые мероприятия не оказывают значительного влияния на каждуюотдельную фирму).
Факторы, которые воздействуют наценообразование на рынке монополистической конкуренции, связаны сплатежеспособным спросом, соотношением предельного дохода предприятия и егопредельных издержек, сопоставлением цены и средних издержек производства.
Платежеспособныйспрос на рынке монополистической конкуренции более эластичен по сравнению срынком совершенной конкуренции. Это связано с возможностью покупателей частичноотказаться от товара по высокой цене у данного производителя и купитьаналогичный товар у конкурента по более низкой цене или более низкого качества.
Принципценообразования заключается в том, что равновесная цена на рынкемонополистической конкуренции больше предельных издержек производства. Такимобразом, предприятие извлекает потребительский излишек (не очень большой посравнению с чистой монополией). Стремясь заинтересовать и привлечь потребителяна свою сторону, предприятия активно прибегают к постоянному повышению качестватоваров и проводят рекламные мероприятия, подчеркивая индивидуальность илисущественные особенности своих товаров. Именно за эти характеристикипотребитель готов заплатить более высокую цену на рынке монополистическойконкуренции.
3. Рыноколигополии состоит изнебольшого числа производителей-продавцов, достаточно внимательно относящихся кценовой политике конкурентов. Чаще всего рынок олигополии представляют от двухдо десяти крупных фирм, на которые приходится половина и более общих продажвыпускаемой продукции. Примером олигополистического рынка может служитьпроизводство стали, сельскохозяйственного оборудования, автомобилестроение,цветная металлургия, авиастроение. Данный рынок имеет ряд специфических особенностей:
— производимаяпродукция может быть стандартизированной (сталь, цветные металлы) илидифференцированной (автомобили, сельхозтехника, самолеты);
— контроль надценой на рынке ограничивается взаимной зависимостью производителей-продавцов,однако может быть значительным при тайном сговоре;
— условия выхода нарынок новых производителей существенно затруднен из-за барьеров со сторонымощных по конкурентоспособности предприятий-олигархов;
— методы неценовойконкуренции (особенно в области повышения качества продукции) и маркетинговыестратегии широко применяются, особенно при дифференцированном продукте.
Процессценообразования на рынке олигополии осуществляется в соответствии с принципами,заложенными в модель Курно, и «дилеммой заключенного». Согласно модели Курно предприятиепринимает объем производства своего конкурента постоянным, а затем принимаетсобственное решение об объеме выпуска продукции.
Другимпринципом ценообразования для олигополии является тактика жесткости цен.Предприятия не склонны к гибкому графику изменения цен на выпускаемуюпродукцию, так как это может привести к войне цен. Как показывает практика(например, война цен на автомобильном рынке между США и Японией в 70—80-е годыXX в.), война цен ухудшает условия максимизации прибыли для всех участниковрынка.
Третьимпринципом ценообразования является политика лидерства в ценах. Так,предприятие-лидер, более конкурентоспособное на рынке, может принять решение оповышении цен на продукцию. Остальные участники олигополии принимают условиялидера и «подтягивают» цены на свою продукцию до заданного уровня. Однако такиерешения принимаются не часто. Это может быть связано со значительнымиизменениями структуры издержек и кривой спроса на рынке (например, из-заповышения цен на основные факторы производства или роста налоговых ставок).
4. Рынокчистой монополии представленодним производителем-продавцом. В этой роли может выступать государственноепредприятие (например, Московский метрополитен) или частная корпорация(например, Мосэнерго). Ценообразование в данных вариантах направлено надостижение разных целей. В первом случае цена может устанавливаться нижесебестоимости, если продукция является общественно значимой, или наоборот,значительно завышаться в соответствии с государственной программой сокращенияпотребления. Во втором случае частные корпорации стремятся максимально извлечьпотребительский излишек для получения сверхприбыли.
Рынок чистоймонополии характеризуется следующими особенностями:
· монополисты какправило производят уникальный тип продукта;
· максимальныйконтроль над ценой на рынке ограничен антимонопольным законодательством;
· выход на рынокпредприятий, производящих аналогичную продукцию, невозможен;
· рекламнаядеятельность ведется в основном в области связей предприятия с общественностью;
· маркетинговыемероприятия ведутся в направлении анализа эластичности спроса на производимуюпродукцию.
Основным принципомценообразования на рынке чистой монополии становится захват потребительскогоизлишка у различных групп потребителей.
Устанавливаяцену на максимальном уровне, чистая монополия рискует потерять потребителя,поэтому она придерживается правила равенства предельного дохода предельнымиздержкам. Таким образом, предприятие устанавливает оптимальную цену изахватывает потребительский излишек.
Для монополииэто не предел и, проводя политику диверсификации цен, она может захватитьдополнительный потребительский излишек. Существуют различные видыдиверсификации цен монополии:
· по доходампотребителя (длянизкодоходных групп цены ниже, для высокодоходных — выше);
· в зависимости отобъема потребления (товарыоптом продаются по более низким ценам, в розницу — по более высоким);
· по категориямтоваров (в зависимостиот качества или фирменной маркировки товара);
· потерриториальному признаку(в одном регионе цены на товар выше, например на севере России, в другом —ниже, например в Центральном районе);
· по степениновизны товара (новейшиетовары продаются по высокой цене, более старые — по низкой цене);
· в зависимости отсоциальной группы потребителей (ценовые скидки для студентов, пенсионеров, инвалидов);
· при максимальномспросе (повышение цен натранспорт в курортных зонах во время отпусков).
Предприятие,функционирующее в условиях рыночной экономики, проходит ряд стадий жизненногоцикла: от создания до ликвидации или реорганизации. При этом, начав своюдеятельность на рынке совершенной конкуренции, оно может затем закрепиться нарынке любого типа. В этой ситуации немаловажную роль играет правильноразработанная и грамотно проведенная ценовая политика предприятия.
ПРАКТИЧЕСКОЕЗАДАНИЕ
Задание № 1
Определить степень влияния на прибыль следующих факторов:
1. изменениеотпускных цен
2. увеличениеобъема продукции в оценке по базисной полной себестоимости
3. увеличениеобъема продукции за счет структурных сдвигов в составе продукции
4. изменения себестоимости
5. изменениясебестоимости за счет структурных сдвигов в составе продукции на основанииданных таблицы (в тыс.руб.)
Показатель По базису (прошлый год) Отчетный год По базису на фактически реализованную продукцию Фактически по отчету Фактические данные с корректировкой на изменение цен, тарифов Реализация продукции в отпускных ценах предприятия 45036 48802 49308 48266 Полные затраты на производство и реализацию продукции 37204 39660 39904 39508 Прибыль от реализации 13520 14506 14980 14202Задание № 2
Определить оптовуюцену на продукцию предприятия и удельный вес каждого элемента в цене наосновании следующих данных:
- себестоимость производства единицы продукции — 6500 руб.
- материальные затраты составляют— 55% от себестоимости
- прибыль предприятия-изготовителя 25% от себестоимости
- НДС—18%
Задание № 3
Определить размерпосреднической надбавки в % к оптовой цене, если продукция реализуется врозничной сети по цене 24 руб. за единицу изделия в количестве 1400 шт.Издержки обращения оптового посредника на всю продукцию 3800 руб. прирентабельности 30%. Ставка НДС />/>— 18%. Прибыль посредника – 25%
ПРАКТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ
Задача №1
Определимстепень влияния на прибыль следующих факторов:
1) Рассчитаемвлияние на прибыль изменение отпускных цен на продукцию. Это влияние определяется как разностьмежду выручкой от реализации продукции в отчетном году в действующих ценах и вценах базисного периода.
49308-48802=506 тыс. руб.
Дополнительная прибыль получена засчет роста цен.
2) Рассчитаемвлияние на прибыльувеличение объема продукции в оценке по базисной полной себестоимости. Для расчета влияния данного фактораисчисляем коэффициент роста объема реализации продукции в оценке по базиснойсебестоимости. Он равен:
39660/37204=1,066
Затем корректируют базисную прибыль на данный коэффициент ивычисляют из нее базисную прибыль:
13520*1,066-13520=892,32 тыс. руб.
3) Рассчитаемвлияние на прибыльувеличение объема продукции за счет структурных сдвигов в составе продукции. Для расчета влияния данного факторабазисная величина прибыли корректируется на разность между коэффициентом ростаобъема реализации в оценке по отпускным базисным ценам и коэффициентом ростаобъема реализации продукции в оценке по себестоимости в базисных ценах.
13520*(48802/45036-39660/37204)=13520*(1,0836-1,066)=237,952тыс. руб.
4) Рассчитаемвлияние на прибыль изменение себестоимости. Влияние данного фактора определяется как разность междуполной себестоимостью, в базисных ценах фактически реализованной продукции ифактической себестоимостью, исчисленной без учета изменения договорных ценотчетного года на материальные и прочие ресурсы.
39660 — 39508 = 152 тыс. руб.
5) Рассчитаемвлияние на прибыль изменение себестоимости за счет структурных сдвигов всоставе продукции.Влияние данного фактора определяется как разность между базисной полнойсебестоимостью, скорректированных на коэффициент роста объема реализациипродукции, и полной себестоимостью в базисных ценах фактически реализованнойпродукции:
37204*1,066 – 39660 = -0,536 тыс.руб.
Задача №2
1) Рассчитаемприбыль и оптовую цену предприятия:
Прибыль=6500*25%=1625 руб.
Оптовая цена предприятия:
Zопт. пред.=6500+1625=8125 руб.
2) Рассчитаемвеличину НДС:
НДС=(8125-8125*55%)*18/118=557,73руб.
3) Рассчитаемоптовую цену с НДС:
8125+557,73=8682,73 руб.
4) Структура ценыхарактеризует удельный вес разных элементов в цене:
Удельный вессебестоимости=6500/8682,73*100%=74,8612 %
Удельный вес прибыли=1625/8682,73*100%=18,7153%
Удельный весНДС=557,73/8682,73*100%=6,4234%
Задача №3
1) Определимиздержки обращения посредника на единицу продукции:
Ио=3800/1400=2,71 руб.
2) Рассчитаемнаценку посредника в виде прибыли и НДС:
Пп=(2,71+25%)+18%=3,39+18%=4руб.
3) Рассчитаемоптовую цену единицы изделия
Zопт=24-4=20 руб.
4) Рассчитаемпроцент посреднической надбавки
Rn(%)=4/20*100%=20%
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Когдакомпания выходит на новый рынок, в первую очередь следует четко понять, чем онабудет заниматься. Именно от сегмента, в котором организация планирует работать,зависит ее стратегия. Очевидно, что если компания ориентирована на потребителейс низким уровнем дохода, то стоимость предлагаемых товаров или услуг будетневысокая. Фирме придется использовать другие конкурентные преимущества, чтобызаинтересовать клиента. Если же компания планирует обслуживать клиентов свысоким уровнем дохода, то, соответственно, и подход к формированию стоимоститовара будет совершенно иным. В данном случае предприятию не обойтись безхорошей рекламы, качественного сервиса, профессионального персонала и т.д.Выбор ценовой политики целиком зависит от потребителя, которого стремитсяпривлечь компания.
Проведениеправильной ценовой политики на уровне предприятия предполагает организациюполучения и анализа информации по следующим вопросам:
- возможностьповышения качества выпускаемых товаров;
- состояние ипрогнозирование спроса;
- данные о ценах напотребляемую и реализуемую продукцию;
- изысканиерезервов для снижения себестоимости;
- прогнозированиецен на продукцию, выпускаемую предприятием, и данные о ценах на такую жепродукцию у предприятий (фирм) — конкурентов;
- анализ динамики иструктуры цен;
- данные одекларировании цен предприятиями монополистами;
- изучениеэластичности спроса на товары, изготовляемые предприятием, его структуры идинамики;
- прогнозированиевнутренних рынков сбыта и потенциальных конкурентов;
- изучение биржевыхцен;
- анализ ценвнешней торговли и внешних рынков сбыта.
Нередкоорганизации допускают просчет, приходя на новый рынок с проверенной ранееконцепцией, со своими порядками, а в результате оказывается, что прежниетехнологии не эффективны. Чтобы не допустить распространенных ошибок, преждечем начать осваивать новые «территории», фирме следует провести тщательноеисследование незнакомой области. И уже в зависимости от полученных результатовопределять ценовую политику и принимать стратегические решения.
Однимиз решающих путей повышения конкурентоспособности торговой организации являетсяоптимальный механизм ценообразования и установление факторов, влияющих наопределение цены товара. Уровень цены реализации непосредственным образомопределяет ценовую конкурентоспособность товара. От правильно выбранной ценызависит успешность продаж и доход компании. Анализ типов рынков конкуренции неможет дать абсолютно готовых решений по установлению цен, он необходим дляопределения закономерностей ценообразования в зависимости от соотношения спросаи предложения. Выбирая любую стратегию цен, фирма (предприятие, компания)должна учитывать, что:
· цены на продукцию приходится регулярнопересматривать;
· в ценах недостаточно учитывается информация оспросе, конкурентах, качестве товара, покупателях;
· значительная часть товаров реализуется нараспродаже в конце сезона по сниженным ценам;
· спрос на товары эластичен;
· большая часть покупателей чувствительна к цене ипривлекается низкими ценами конкурентов;
· при выборе стратегии ценообразования важно четкоизучить типы рынков и провести тщательный анализ себестоимости производства.
В реальной экономике несуществует ни одного типа рынка в чистом виде. Фирма (предприятие, компания)может одновременно с одним товаром выступить на рынке свободной конкуренции, ас другим — на рынке чистой монополии, в сфере рынка олигополистическойконкуренции возможно появление, как чистой монополии, так и свободнойконкуренции.
Таким образом,определение типов рынков конкуренции дает продавцу знание степени его свободы вустановлении и изменении цены. Однако для принятия окончательных решений поценам одного этого знания недостаточно, так как для каждого товара наконкретном рынке в конкретное время существуют определенные соотношения междуего ценой и спросом. При этом необходимо учитывать вероятность реакции на рынкеэкономической системы на изменение спроса.
СПИСОКИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
1) Алле М. Экономикакак наука. — М., Просвещение, 2001 – 354 с.
2) Волков О.И.Экономика предприятия (фирмы) – М.: ИНФРА-М, 2003.-601с.
3) Герасименко В. В.Ценовая политика фирмы. М.: Финстатинформ, 2005. С.
4) Герчикова И.Н.Маркетинг. – М.: ВНЕШНЕТОРГИЗДАТ, 2000.
5) Калашникова И.А.Ценообразование и ценовая политика.
6) Клоненко В.И.Функции цен.
7) Котлер Ф. Основымаркетинга. – М.: Прогресс, — 2001. – 417 с.
8) Ломакин В.К.Мировая экономика, Москва, " Финансы ", издательское объединение" ЮНИТИ ", 1999, 727с.
9) Пунин Е. И. Маркетинг, менеджмент и ценообразование на предприятиях. М.:Международные отношения, 2003, С. 99.
10) Пястолов С.М.Экономический анализ деятельности предприятия. – М.: Академический Проект,2002.
11) Романов А.Н.,Корлюгов Ю.Ю. Маркетинг. М.: ЮНИТИ, 2001.
12) Слепов В. А., Попов Б. В. Основы теории рыночногоценообразования. – М., — 2002. – 171 с.
13) Уткин Э.А. Цены. Ценообразование. Ценовая политика – М2006. – 174 с.
14) Чечевицына Л.Н.,Микроэкономика. Экономика предприятия (фирмы) – Ростов-на-Дону: издательствоФеникс, 2001.
15) ШулякП. Н. Ценообразование.–М., — 2004. – 240 с.