Реферат: Ценовая дискриминация

Министерствообразования Российской Федерации

Пермский государственныйтехнический университет

Контрольная работа

Ценовая дискриминация

Выполнила:

студентка заочного отделения 3 курса

группы МАР06-С

Гаряева К. А.

Проверила:

преподаватель по предмету

ценообразование в системе маркетинговой стратегии фирмы

Шахова Н. В.

Пермь, 2009 г.

Содержание

Введение. 3

Глава 1. Ценовая дискриминация. 4

1.1 История понятия «ценовая дискриминация». 4

1.2 Мотивы и условия эффективности ценовой дискриминации. 7

1.3 Типы ценовой дискриминации. 10

Глава 2. Практическая часть. 24

Заключение. 31

Список использованной литературы… 33

Введение

Среди причин возникновения и осуществления монопольнойвласти необходимо анализировать стратегическую ценовую политику фирм поотношению, как к фактическим, так и к потенциальным конкурентам. Стратегическаяценовая политика по отношению к конкурентам позволяет фирме сохранить рыночнуювласть. Зачастую фирмы используют имеющуюся монопольную власть для максимизацииприбыли.

В данной работе рассмотрены схемы ценообразования,которые служат этой цели. Из курса микроэкономики известно, что способомувеличения не только монопольной прибыли, но и общественного благосостояния,измеряемого суммой выигрышей потребителя и производителя, служит ценоваядискриминация. Отсюда целью работы является на базе экономической теориианализа ценовой дискриминации, рассмотреть методы ценовой дискриминации,используемые фирмами на практике.

Для того чтобы достичь поставленной цели, необходиморешить ряд задач:

изучить историю понятия «ценовая дискриминация»;

определить типы ценовой дискриминации;

рассмотреть практические примеры ценовой дискриминации.

Объектом данной работы является ценовая дискриминация,предметом — эффективное использование ценовой дискриминации на практике.

Работа состоит из ведения, двух частей и заключения.Первая часть – теоретическая, в ней представлен весь объем знаний накопленныйпо данному вопросу. Вторая часть – практическая, в ней приведены примерыиспользования ценовой дискриминации. В заключении даны выводы, сделанные в ходеисследования.

Глава 1. Ценовая дискриминация

1.1 История понятия «ценоваядискриминация»

Первоначальное представление о ценовой дискриминацииможно найти в работах Ж. Дюпюи и Д, Ларднера, а свою развитую форму оно нашло втрудах А. Пигу. О вкладе каждого из этих экономистов и пойдет речь.

Ж. Дюпюи был первым, кто привлек внимание исследователейк факту ценовой дискриминации и попытался выяснить его смысл. В основе подходаДюпюи к ценовой дискриминации лежит концепция полезности.

Что же дает нам право говорить о приоритете этогофранцузского инженера и экономиста в разработке понятия ценовой дискриминации?Прежде всего — это ее определение, вошедшее почти без изменения в экономическуюлитературу. В определении Дюпюи схвачена самая суть явления: «Один и тот жетовар… продается по разным ценам» разным покупателям, причем различия вценах, уточняет Дюдюи, безотносительны к различиям в затратах[1].

Помимо определения ценовой дискриминации Дюпюи частичноосвещает и условия, необходимые для ее осуществления. Он разъясняет, чтонегоциант (который одновременно является и фабрикантом) может вести такуюпродажу только в том случае, если он защищен от конкуренции, т. е. являетсямонополистом. Выполнение этого условия необходимо для того, чтобы продавец могконтролировать цену. Но его еще недостаточно, ибо нельзя понять, откуда вообщеберутся две (и более) цены на один и тот же товар, если различия в затратахстоль малы, что ими можно пренебречь, или их просто нет.

Установление цен, уточняет затем Дюпюи, зависит не толькоот интересов продавца-монополиста, но и от того, как оценивают ту или иную вещьпокупатели. В глазах разных покупателей одна и та же вещь имеет разную полезность,поэтому и цены, которые они готовы платить за нее, могут быть разными. Ипоскольку существуют разные (отдельные) группы покупателей — «богатые,зажиточные и бедняки», констатирует Дюпюи очевидный факт, то монополист,посвященный в хитрости торговли, способен распознать эти группы, учесть разнуюготовность платить за товар. Интуитивно Дюпюи натолкнулся на основу отделенияодной группы от другой — различие эластичности спроса.

Оставалось лишь выразить ее в явном виде, и еще одноусловие ценовой дискриминации было бы сформулировано полностью.

Зачем монополист идет на такую продажу? Дюпюи отвечает:чтобы «заставить каждого покупателя принести ему как можно больше прибыли».Здесь структура понятия ценовой дискриминации увязывается Дюпюи с понятиемизлишка потребителя: увеличение прибыли, с точки зрения покупателя,представляет собой изъятие в пользу монополиста большей или меньшей частиизлишка потребителя, который в противном случае принадлежал бы ему.

Почти одновременно с Дюпюи вопрос о ценовой дискриминацииставился еще одним инженером и экономистом англичанином Д. Ларднером. Егоанализ и выводы изложены в работе «Экономика железных дорог: трактат о новомвиде транспорта, управлении им, перспективах. И отношениях коммерческих,финансовых и социальных», вышедшей в Лондоне в 1860 г., в которой рассматриваются экономические проблемы зарождающейся отрасли — железнодорожноготранспорта[2].

Подход Ларднера отличается от подхода Дюпюи. Ларднеранализировал ценовую дискриминацию с позиции теории фирмы, как теперь сказалибы мы. Он доказывал, что дискриминация может использоваться в качествесредства, с помощью которого фирма способна максимизировать прибыль. Анализжелезнодорожных тарифов позволил ему обобщить практику их дифференциации взависимости от расстояния и характера перевозимых грузов. Эту дифференциацию онобъяснил различиями эластичности спроса на услуги железнодорожного транспорта,во-первых, и перевозимых грузов, во-вторых. Реальный вклад Ларднера — этовыявление им роли эластичности спроса в практике ценовой дискриминации.

Ларднер современник Дюпюи, и естественно возникает вопросо его отношении к идеям французского экономиста. Достоверных свидетельств обэтом, к сожалению, нет. Известно лишь, что Ларднер ссылается на журнал, вкотором публиковал отдельные свои работы Дюпюи, но фамилию французскогоэкономиста он не упоминает. Очевидно, анализ Ларднера не был прямо связан сидеями Дюпюи. Можно предположить, что Ларднер или не знал о его работе, или непридавал ей значения.

Полвека спустя теория ценовой дискриминации получиладальнейшее развитие и, если не считать незначительные дополнения и уточнения,нашла свою современную форму в работах английского экономиста А. Пигу, ученикаи последователя А. Маршалла.

В работе «Экономическая теория благосостояния» Пигу далболее глубокий, нежели его предшественники (и современники), анализ ценовойдискриминации. Он выявил и постулировал общие условия ценовой дискриминации ивыделили три вида (степени) ценовой дискриминации[3].

Согласно Пигу, общие условия, в полной мереблагоприятствующие осуществлению ценовой дискриминации, складываются тогда,когда цена спроса на любую единицу товара не зависит от продажной цены любойдругой единицы товара. А это возможно лишь в том случае, когда никакая единицатовара не может заменить какую-либо другую единицу этого же товара.Предполагается, что: 1) никакую из единиц товара, проданную на одном рынке,нельзя передать на другой рынок и 2) никакую из единиц спроса, предъявленногона одном рынке, невозможно перевести на другой рынок. При этих допущениях нарынке возникнут условия, при которых дискриминация позволит монополисту извлечьнаибольшие выгоды. По сути дела речь идет об условиях некой идеальной(совершенной) дискриминации.

Ценовая дискриминация в интерпретации А. Пигу в настоящеевремя вошла во все учебники экономики.

1.2 Мотивы и условияэффективности ценовой дискриминации

Фирма, действующая в условиях рынка совершеннойконкуренции, не обладает властью над ценой, она вынуждена продавать весь объемвыпуска по той цене, которую предлагает рынок. На рынке несовершеннойконкуренции отдельная фирма приобретает определенную (большую или меньшую)власть над ценой, повышая ее по сравнению с конкурентным уровнем с цельюмаксимизации прибыли. Однако если фирма будет использовать ценовуюдискриминацию, ее прибыль вырастет. Ценовая дискриминация наблюдается там, гдефирма назначает разные цены на один и тот же товар для разных групппотребителей, причем различия в цене не обусловлены различиями в издержках иликачестве товара.

Мотив использования системы ценовой дискриминации состоитв стремлении фирмы, обладающей монопольной властью на рынке, максимизироватьприбыль. Назначая для всех покупателей единую цену, продавец теряетпотенциальную прибыль из-за того, что на рынке остаются покупатели, чьямаксимальная готовность платить превышает предельные издержки производстватовара.

Поскольку фирма в условиях несовершенного рынка обладаетрыночной властью, расширение объема продаж возможно только за счет сниженияцены единицы товара. Функция спроса отдельной фирмы не является абсолютноэластичной. Дополнительная выручка, полученная при продаже дополнительнойединицы товара, отражает два эффекта: рост обшей выручки от продажи еще однойединицы товара и уменьшение средней выручки на весь предыдущий объем выпуска:

/>

где MR — предельная выручка фирмы;

Р — цена, назначаемая фирмой на товап;

Q — объем продаж фирмы;

/> — изменение пены товара врезультате изменения объема выпуска.,

Если бы фирме удалось уменьшить цену только однойдополнительной единицы выпуска, не сокращая цены других единиц, ее прибыльсущественно возросла бы. Методы ценовой дискриминации призваны разграничитьсуществующий выпуск и дополнительные продажи с целью получения дополнительнойприбыли, которая в обычном случае достается потребителям как частьпотребительского излишка.

Ценовую дискриминацию нелегко осуществить на практике.Для того чтобы ценовая дискриминация была эффективной — способствовала бы роступрибыли фирмы — должны выполняться следующие условия:

Наличие у фирмы рыночной власти. Если фирма не обладаетопределенной степенью влияния на рынок — рыночной властью, то ее решения никоимобразом не могут повлиять на действия покупателей, на рыночную цену и наполучаемую ею прибыль. Следовательно, возможность воздействовать на спроспосредством изменения объемов выпуска и цен товара составляет первоенеобходимое условие существования эффективной ценовой дискриминации.

Способность фирмы отделить одну группу потребителей отдругой в соответствии с разной готовностью потребителей платить за товар.Однородность потребителей какой-либо фирмы означает одинаковую ценовую оценкуими полезности, получаемой от использования товара в потреблении. Такие потребителибудут одинаковым образом реагировать на действия фирмы в отношении цен иобъемов выпуска (а также качества товара). Назначение разных цен на один и тотже товар для подобных покупателей не приведет к изменению спроса — все потребителибудут покупать товар по низким ценам, прибыль фирмы сократится, ценоваядискриминация окажется неэффективной. Поэтому прибыльная ценовая дискриминация требуетналичия разных по ценовым оценкам товара покупателей, причем эта их разностьдолжна быть легко определяема и контролируема.

Способность фирмы исключить арбитраж — перепродажа товарасо стороны потребителей, покупающих его по низкой цене, потребителям,покупающим его по высокой цене. Когда фирма разделяет рынок путем ценовойдискриминации на сектора с разной ценовой эластичностью спроса и,следовательно, назначает цены разного уровня, у потребителей с низкой ценовойэластичностью возникает соблазн арбитража — купив товар по относительно низкойцене, перепродать его тем потребителям, которые готовы платить за него высокуюцену. В таком случае дополнительная прибыль от ценовой дискриминации достаетсяне фирме, а потребителям, осуществляющим арбитраж. Чтобы этого не происходило,фирма должна создать искусственные барьеры между секторами рынка. Такие барьерымогут возникать (и использоваться фирмой) благодаря действию ряда факторов,среди которых можно выделить:

Высокие трансакционные издержки перепродажи предотвращаютарбитраж: то, что экономический агент может выиграть от разницы в ценах, онтеряет на трансакционных издержках. Одним из наиболее очевидных примеровтрансакционных издержек являются транспортные тарифы. Несмотря на разные ценышоколадки «Марс» в Москве и Екатеринбурге, персональный арбитраж практическиисключен благодаря тому, что из-за дальности расстояния транспортные расходыдостигают величины, сопоставимой с ценой товара. Другим примером трансакционныхиздержек, способных предотвратить арбитраж, являются импортные тарифы.Ненулевые импортные тарифы в сочетании с транспортными расходами, снижаяэффективность арбитражных операций, обеспечивают возможность продажи товара вразных странах по разным ценам.

Вертикальная интеграция и вертикальные ограничения.Возможность осуществления ценовой дискриминации является одним из важнейшихстимулов вертикальной интеграции. Если производитель конечной и поставщикпромежуточной продукции входят в вертикально интегрированную фирму, конечнаяпродукция может поставляться по цене, более низкой по сравнению с ценамипоставки «внешним» покупателям. Если поставщик и потребитель являютсянезависимыми фирмами, контракт между ними может быть составлен таким образом,чтобы исключить перепродажи.

Специальные качества продукции. Для исключения арбитражапроизводитель может придавать товарам особые характеристики, снижающиевозможности найти потенциальных покупателей для перепродажи. Так, медицинскийспирт благодаря специальным добавкам не может использоваться в производствеалкогольных напитков.

Специальные формы контрактов на продажу.Монополист-производитель, реализующий продукцию достаточно крупными партиями,может продавать не собственно товар, а варрант – ценную бумагу, удостоверяющуюправо покупателя на соответствующую партию продукта. В ряде случаев варрантдействителен только для его первых покупателей, что повышает затраты на его перепродажуи снижает ее эффективность.

Особый вид товара. Услуги, в отличие от продукта, немогут быть перепроданы. Это дает возможность поставщикам услуг осуществлятьболее актив ценовую дискриминацию по сравнению с поставщиками продуктов.

1.3 Типы ценовой дискриминации

Пигу в 1920 г. Предложил разделить известные схемыценовой дискриминации на три типа.

Рассмотрим подробнее каждый вид ценовой дискриминации,его механизм, способы осуществления на практике и влияние на общественноеблагосостояние.

Совершенная ценовая дискриминация (первый типдискриминации)

Цель любой ценовой дискриминации состоит в том, чтобыперевести потребительский излишек в прибыль фирмы (чем в большем размере, темлучше). Совершенная ценовая дискриминация происходит тогда, когда фирме удаетсяназначить такие цены, чтобы совершенно весь потребительский излишек данногорынка перешел к ней. Как же этого можно достичь? Предположим для простоты, чтоназначение цены происходит путем последовательных процедур английскогоаукциона: каждый потребитель получает возможность заплатить за единицу товара столько,во сколько он эту единицу действительно оценивает. Тогда каждый потребительдолжен заплатить за товар величину, указанную его местом на кривой совокупногоспроса для данного рынка. Фирма будет продавать товар до тех пор, пока единицатовара, проданная дополнительному потребителю, не принесет цену, равнуюпредельным издержкам его производства. Последний потребитель, готовый купитьданный товар, отдаст за него цену конкурентного рынка — предельные издержки. Вданном случае фирма игнорирует эффект цены, а кривая рыночного спросастановится кривой предельной выручки фирмы. При этом объем рыночногопредложения оказывается равным объему конкурентного предложения, хотя весьпотребительский излишек достается теперь фирме, проводящей ценовуюдискриминацию.

Другим способом совершенной ценовой дискриминации, вотличие от назначения разных цен на каждую единицу проданной продукции,является система двухчастного тарифа. Предположим, фирма-монополист знаетиндивидуальные функции спроса всех потребителей и может исключить арбитражмежду ними. Оплата товара складывается из двух частей: аккордногофиксированного взноса за право покупки товара и цены за каждую дополнительнуюединицу товара. Максимизирующий прибыль монополист устанавливает цену на уровнепредельных издержек производства товара и аккордный фиксированный взнос, равныйвеличине потребительского излишка, полученного покупателем (рис 1.1 приложения).Легко заметить, что уплатив в качестве аккордного взноса за право покупкитовара сумму, равную потребительскому излишку при конкурентном ценообразовании,потребитель неизбежно будет приобретать такое же количество товара, какое онприобретал на конкурентном рынке: в противном случае его чистый выигрыш — разница между общей полезностью от потребления блага в денежном выражении иуплаченной суммой денег — окажется отрицательной.

Двухчастный тариф может применяться при ценообразованиина два взаимодополняющие товара, на один из которых назначается высокая цена,равная потребительскому излишку, а на другой относительно низкая в размерепредельных издержек его производства. Например, в случае, если фирма продаетфотоаппараты и фотопленку: высокая цена фотоаппарата уплачивается один раз, ноохватывает весь потребительский излишек, низкая цена фотопленки платится взависимости от степени использования фотоаппарата, поштучно.

Необходимо заметить, что единый двухчастный тариф служитметодом совершенной ценовой дискриминации только в том случае, если всепотребители товара имеют абсолютно идентичные предпочтения, то есть одинаковуюфункцию полезности. В противном случае, назначая для разных покупателей единыйдвухчастный тариф, фирма не сможет присвоить весь потребительский излишек.

Ценовая дискриминация в зависимости от объема покупки (второйтип дискриминации)

Ценовая дискриминация второго типа предусматриваетназначение разных цен единицы товара при покупке разных количеств товара. Какправило, большие объемы закупок обходятся потребителю дешевле в расчете наединицу товара. Классическим примером ценовой дискриминации второго типа служитблочный тариф — потребитель оплачивает первые несколько единиц товара (первыйблок) несколько дороже, чем последующие блоки[4].Очевидно, что при данной схеме платежей цена единицы товара тем ниже, чем вышеобъем покупки. Другим примером ценовой дискриминации второго типа служатоптовые продажи в противоположность розничным: при покупке оптовых партийтовара потребитель уплачивает более низкую цену за единицу товара, чем врозницу. Кроме снижения средней цены товара с ростом объема покупки,характерной чертой ценовой дискриминации второго типа является самостоятельныйотбор потребителей. Фирма, во-первых, не знает в точности индивидуальнойфункции спроса каждого типа потребителей (поэтому она в общем случае не всостоянии присвоить весь потребительский выигрыш); во-вторых, фирма ненуждается в механизме разграничения двух групп потребителей. Рассмотрим, какимобразом должен устанавливаться двухчастный тариф для того, чтобы названныесвойства ценовой дискриминации второго типа выполнялись. Предположим, что фирмав качестве инструмента ценовой дискриминации использует двухчастный тариф.

Пусть на рынке существует два типа потребителей. На рис. 1.2приложения показаны индивидуальные функции спроса для каждого из типов. Видно,что индивидуальный спрос потребителей второго типа выше (при одинаковыхмаксимальных ценах потребители второго типа готовы приобретать большееколичество товара при цене, равной предельным издержкам). Монополиязаинтересована в том, чтобы для этой группы потребителей назначить наибольшийаккордный взнос за право приобретения товара и наименьшую плату задополнительную единицу товара (предельную цену). Мы будем предполагать безпотери общности, что в отличие от ценовой дискриминации первого типа фирма незнает индивидуальных функций спроса потребителей и поэтому не может присвоитьвесь потребительский излишек.

Для группы покупателей с меньшим спросом фирма натачаетболее низкий аккордный взнос (в противном случае чистый потребительский излишекокажется отрицательным и покупатели откажутся от приобретения товара) и болеевысокую цену за единицу продукции (в противном случае группа с более высокимспросом будет пользоваться тарифом, установленным для группы с низким спросом).

Таким образом, фирма предлагает покупателям неединообразный тариф, а целый набор схем тарифов из двух частей (рис. 1.3приложения). Покупатель будет выбирать тариф, исходя из того количества товара,которое он собирается приобретать. Обратим внимание, как в данном случаевыполняется принцип «самостоятельного отбора» — покупателю предстоит самомурешать, к какому типу он относится. Стимулом верного выбора служит минимизациярасходов покупателя.

В качестве классического примера «набора тарифов» можнопривести дисконтные карточки. Чем выше цена дисконтной карты, тем большаяскидка с цены товара предоставляется покупателю, иными словами, тем меньшуюцену он платит за приобретение каждой дополнительной единицы товара. Эффективноосуществляется принцип «самостоятельного отбора» — чем больше планируемый объемпокупки, тем более дорогую дисконтную карточку, предоставляющую наибольшиескидки на товар, будет приобретать покупатель.

При выборе схемы ценообразования, использующейдвухчастный тариф, основной проблемой для фирмы служит оценка соотношения нарынке покупателей с различным спросом. В принципе у фирмы существует триварианта стратегии:

Назначать набор тарифов из двух частей, которыйудовлетворял бы условиям, названным выше (покупатели с меньшим спросом платилибы более низкий первоначальный взнос, но более высокую цену за дополнительнуюединицу товара; при этом покупателям с большим спросом было бы невыгоднопользоваться тарифом для группы с низким спросом).

Назначать единый тариф, когда первоначальный взнос равенвеличине совокупного выигрыша покупателя группы с меньшим спросом, а предельнаяцена дополнительной единицы продукции – предельным издержкам. В этом случаепокупатели с большим спросом выигрывают от существования группы с меньшим спросом,их чистый выигрыш (совокупная полезность минус расходы на товар) ненулевой.

Назначать единый тариф, при котором первоначальный взнос равенвеличине совокупного выигрыша покупателя из группы с большим спросом, апредельная цена — предельным издержкам. В этом случае покупатели с меньшимспросом не будут приобретать товар вообще.

Ценовая дискриминация по группам потребителей – разграничениерынков (третий тип дискриминации)

В тех случаях, когда фирма не может точно установитьпредельную ценность каждой единицы товара для каждого потребителя и,следовательно, она не может проводить дискриминационную политику первого типа,возможно разделение совокупного спроса на группы потребителей с одинаковойпредельной ценностью товара. Тогда фирма при условии невозможности арбитражаможет назначать разные цены для разных групп потребителей. Этот вид называетсятретьим типом ценовой дискриминации. Примерами такого вида дискриминации могутслужить разные цены подписки на газеты и журналы для организаций и для частныхлиц, разные тарифы на электроэнергию для фирм и для индивидов. Рассмотримподробнее механизм ценовой дискриминации третьего типа.

Пусть спрос фирмы состоит из двух групп потребителей сразными ценовыми предпочтениями. Фирма назначает цену Р1, для потребителейпервой группы и цену Р2 для потребителей второй группы и продает соответственнообъемы

/>

Тогда совокупная прибыль фирмы будет равна:

/>

где АС — средние издержки фирмы (мы будем предполагать ихпостоянными, то есть равными предельным).

Предположим, что фирма является монополистом для каждойгруппы потребителей в отдельности. Тогда объем выпуска для каждой группы будетопределяться условиями максимизации прибыли:

/>

Соответственно, раз функции предельной выручки различны(что определяется по условию различием ценовых предпочтений потребителей и,следовательно, различными функциями совокупного спроса каждого сегмента рынка),цены будут разными в зависимости от ценовой эластичности спроса для каждой группы:

/>

/>

Чем выше ценовая эластичность спроса группы потребителей,тем ниже будет цена для нее (рис. 1.4 приложения).

Третий тип ценовой дискриминации на практике применяетсяпри проведении политики стимулирования спроса путем выпуска купонов на покупкутовара со скидкой. Поскольку скидки обычно не столь значительны, чтобыперепродавать товар, купленный с помощью купона, другому потребителю, основнаяпроблема для фирмы, выпускающей купоны, заключается в том, чтобы определить,кто именно воспользуется купоном, и, следовательно, какова должна бытьэффективная скидка. Так как купоны дают возможность потребителю купить товар поболее низкой цене, купоны, как правило, предоставляются потребителям сотносительно высокой ценовой эластичностью спроса.

Другим примером применения данного вида ценовойдискриминации является практика установления первоначально более высоких цен натовар, указываемых в каталогах и прейскурантах. Потребитель, не информированныйотносительно возможных различиях в ценах по сравнению с другими фирмами, купиттовар по этой высокой цене. Те же потребители, которые либо лучше осведомлены оценах конкурентов, либо их спрос характеризуется большей эластичностью,предпочтут вести длительные переговоры (торговаться) о цене. В результате фирмапредоставляет этим потребителям скидки, дифференцируя таким образом совокупныйспрос по степени информированности потребителей.

Факторный анализ зависимости объема продаж на внутреннемрынке от цен внешнего и мирового рынков показал, что динамика мировой цены насинтетический каучук оказывала даже большее воздействие на изменение объемапродаж на внутреннем рынке по сравнению с изменением собственно иенывнутреннего рынка. Таким образом, в условиях несовершенной конкуренции навнутреннем рынке конкурентоспособность отечественной продукции на внешнем рынкеприводит к повышению цен внутреннего рынка.

1.4 Практика ценовой дискриминации

Помимо уже известного нам тарифа из двух частей, кнаиболее часто используемым методам ценовой дискриминации на рынкахпотребительских товаров относятся взаимосвязанные продажи и фиксациясоотношения объем продаж/цена (нелинейное ценообразование). Кроме того, нарынках товаров производственного назначения в качестве метода ценовойдискриминации используются схема «зонального ценообразования», схема «базовойточки поставки», различные типы премий за срочность поставки и т. д. Мы болееподробно рассмотрим методы ценовой дискриминации, используемые на рынкахпотребительских товаров.

Связанные продажи

Связанные продажи происходят тогда, когда какой-либотовар продается при условии покупки другого товара. Например, покупкавидеомагнитофона может сопровождаться покупкой гарантийного ремонта только вмастерских данной фирмы. Зачастую взаимосвязанные продажи основаны натехнологической связи продуктов. Так, компьютеры и компьютерные программы подопределенную марку попадают под категорию взаимосвязанных продаж. Например, наперсональных компьютерах ИБМ могут использоваться только дискеты и программноеобеспечение ИБМ, что затрудняет переход пользователя к компьютеру другой фирмы.

Связанные продажи относятся к особому виду ценовойдискриминации, поскольку они позволяют фирме получать более высокую прибыль,чем при одиночных продажах за счет необходимости для покупателя приобретатьдополнительный товар по более высокой цене. Связанные продажи могутиспользоваться и как способ осуществления ценовой скидки для определенныхкатегорий покупателей. Например, фирма может продавать товар по такой жевысокой цене, что и ее конкуренты, но при этом предлагать бесплатный подарокили дополнительный товар, в этом случае совокупная цена покупки будет меньше,чем у конкурентов.

Насколько стратегия связанных продаж предпочтительнеестратегии продажи каждого товара по отдельности зависит от соотношения цен натовары и от величины максимальной (резервационной) цены, которую потребителиготовы уплатить за оба товара. Рассмотрим элегантную модель Адамса-Йеллел,посвященную проблеме использования стратегий взаимосвязанных продаж.

На рис. 1.5 приложения рассматривается базовая стратегияфирмы — установление несвязанных цен на товары. По осям отложены резервационныецены покупателей: по оси абсцисс — максимальная цена первого товара; по осиординат — максимальная цена второго товара. Предполагается, что покупатели всистеме координат расположены равномерно. Очевидно, что потребители будутприобретать товар, если их максимальные цены будут больше или равны ценетовара, установленной фирмой. Поэтому покупатели, расположенные в левом нижнемквадрате, ничего не купят, так как их максимальные цены ниже установленныхфирмой цен. В правом нижнем квадрате расположены потребители, приобретающиепервый товар, так как резервационная цена этого товара превосходит рыночнуюцену, и не приобретающие второй товар. Соответственно, в левом верхнем квадратерасположены потребители, которые будут приобретать только второй товар, а вправом верхнем квадрате — потребители, которые будут приобретать оба товара.

Предположим теперь, что товары продаются только в наборе(рис. 1.6 приложения), причем цена набора меньше, чем сумма цен товаров,входящих в него. Теперь набор будут покупать только те потребители, которыенаходятся над линией РЬ, представляющей множество точек (покупателей), длякоторых сумма резервационных цен товаров равна цене набора товаров. Обратимвнимание, что при такой стратегии фирма не только приобретает новыхпотребителей (тех, для которых цена набора ниже или равна сумме резервационныхцен, в то время как цена каждого товара по отдельности превышала резервационнуюцену соответствующего товара), но и теряет старых покупателей (которые ранееприобретали только первый или только второй товар, для которых реэервационнаяцена одного из товаров достаточно низка, и при использовании системы связанныхпродаж их проигрыш от необходимости приобретать «нежеланный» товар перевешиваетвыигрыш от снижения пен товаров).

Целесообразность использования системы связанных продажзависит от соотношения величин выигрышей и потерь выручки фирмы.

Рассмотрим, наконец, комбинированную схему продаж, когдатовары можно купить и в наборе, и по отдельности. На рис. 1.7 приложения видно,что эта схема обладает преимуществом и перед схемой независимых цен, и передсхемой связанных продаж. Обратим внимание на то, что при переходе от стратегииисключительно связанных продаж к комбинированной стратегии меняется ориентациячасти потребителей (на рисунке они отражены площадями G и Н). Эти покупателиприобретали бы наборы, если бы фирма использовала стратегию исключительносвязанных продаж, однако при возможности выбирать между покупкой из товаров ипокупкой набора эти покупатели выберут приобретение исключительно одноготовара, так как для них чистый выигрыш от приобретения, соответственно, второгоили первого товара превосходит чистый выигрыш от приобретения набора товаров:

R2 – P2 > (R1 + R2) – Pb (площадь G)

R1 – P1 > (R1 + R2) – Pb (площадь H).

Определение комбинаций объема покупки/цени (нелинейноеценообразование)

Нелинейное ценообразование служит частным случаемприменения системы ценовой дискриминации второго типа. В противоположностьдвухчастному тарифу, фирма может прямо устанавливать разные цены на продукцию взависимости от готовности покупателей платить за товар. В отличие от системыдвухчастного тарифа, применение нелинейного ценообразования не требует знанияиндивидуальной функции спроса. Однако представления о рыночной функции спросадля разработки схемы различных комбинаций «количество/цена»- все женедостаточно. Необходима дополнительная информация о том, сколько покупателейготовы приобретать разные количества товара при разном уровне цен.

Разберем процесс выбора комбинации цен/объемаприобретения на простом примере и покажем, что как и любая система ценовойдискриминации, нелинейное ценообразование приводит к повышению прибыли фирмы.Рассмотрим торговую фирму, приобретающую товар по цене 1 тыс. руб. за штуку.Опрос, проведенный по заказу фирмы, позволил определить, какое числопокупателей (в день) будет приобретать одну единицу, две единицы, три и т. д.единицы товара при разном уровне цен.

/>

Построим на основе имеющихся данных схему оптимальногоценообразования для фирмы и сравним прибыль, полученную при нелинейномценообразовании с максимальной прибылью, которая была бы получена приназначении единой цены.

Для того чтобы определить оптимальную нелинейную схемуценообразования, необходимо установить, как будет зависеть цена продажи отобъема приобретения товара. Фирма получает четкий и ясный критерийразграничения общего круга покупателей на сегменты — «приобретающие однуштуку», «приобретающие две штуки», и т. д. — и возможность установитьмаксимизирующую прибыль цену для каждого сегмента остаточного спроса вотдельности. Будем предполагать, что арбитраж исключен.

Установим максимизирующую прибыль цену для групппокупателей, приобретающих разное количество товара

Приобретающие 1 шт. Приобретающие 2 шт. Приобретающие 3 шт. Приобретающие 4 шт. Приобретающие 5 шт.. Р Qd π Р Qd π Р Qd π Р Qd π Р Qd π 2 90 90 2 150 150 2 165 165 2 120 120 2 5 25 3 80 160 3 130 260 3 135 270 3 80 160 3 4 65 195 4 100 300 4 90 270 4 20 60 4 5 45 180 5 60 240 5 30 120 5 5

Итак, мы определили оптимальную схему нелинейногоценообразования

Объем приобретения (шт) Цеиа (тыс. руб.) ! 4 2 4 3 3/4 4 3 5 2

Такая схема ценообразования приносит фирме прибыль вразмере 950 тыс. руб. в день от продажи рассматриваемого товара.

Если бы фирма выбирала между ценами 2, 3, 4 и 5 тыс. руб.не для каждого сегмента спроса, а для всего спроса в целом, фирма назначила быцену, равную 3 тыс. руб., и получала бы прибыль, равную 850 тыс, руб. в день.

Р Qd π 2 550 550 3 425 850 4 275 825 5 135 540

Этот пример еще раз показал нам, что ценоваядискриминация приводит к росту прибыли продавца, обладающего монопольнойвластью.

Сезонное ценообразование

Сезонное ценообразование служит примером ценовойдискриминации третьего типа. Важным преимуществом сезонного ценообразованияслужит автоматическое исключение арбитража; турист летит в Италию либо вноябре, либо в июле, из Флоренции звонит домой либо в пять утра, либо вдвенадцать дня, домохозяйка стирает и включает электрообогреватели (то естьиспользует электроэнергию) либо днем, либо ночью и т. д. Все схемыценообразования туристических фирм, авиакомпаний, телефонных компаний,энергетических компаний, предусматривающие разные цены в зависимости от периода(времени года, дня и ночи, дня недели), мы будем объединять в общее понятиесезонного ценообразования.

Для разработки оптимальной схемы сезонных цен фирменеобходимо:

определить спрос на товар в «пиковый» и «мертвый» сезоны;

определить мощность, необходимую для удовлетворенияспроса пикового сезона;

определить оптимальную схему ценообразования, учитываярас ходы на приобретение (аренду) и обслуживание мощности, необходи мой дляудовлетворения спроса в пиковый сезон.

Ограничением ценовой дискриминации в форме сезонногоценообразования служит заменяемость услуг в «пиковый» и «мертвый» сезоны.Особенно ярко это проявляется в деятельности телефонных компаний. Кроме того,понятия пикового и мертвого сезонов не являются извне заданными: предоставляядостаточные скидки, туристические фирмы или рестораны могут превратить«мертвый» сезон в «пиковый».

Глава 2. Практическая часть

Любой продукт может иметь разную цену

Если вы захотите приобрести последнюю модификацию WindowsХР от компании Мicrosoft, вам придется заплатить $199. Но если у вас ужеимеется предыдущая версия программы, в этом случае цена для вас будетсоставлять всего $99. Вознаграждение ли это от Мicrosoft в ответ на вашулояльность? Вероятнее всего компания пытается увеличить прибыль черездискриминацию цен, то есть предлагая различные цены в зависимости от готовностипокупателя заплатить за продукт. Если у вас уже есть последняя версия Windows,то самая последняя модификация программы предложит вам гораздо меньшедополнительных возможностей, чем если бы вы использовали старую программу,появившуюся много лет назад. Поэтому вы хотели бы заплатить за нее меньше — впротивном случае вы вообще можете отказаться от покупки. Мicrosoft знает это иустанавливает цены в соответствии с этой закономерностью.

Назад к будущему

В действительности практика дифференциации цен дляразличных покупателей существовала и раньше. До промышленной революции в Англиицены устанавливались через торги или аукционы. Все изменилось с появлениеммеханизированной транспортировки. Сельскохозяйственные продукты, а такжепродукты массового производства распределялись в удаленные от места ихпроизводства точки. Цены должны были устанавливаться централизовано, а не всамой точке продаж. Фиксированные цены сменили стихийный подход к установлениюцен на большинство потребительских товаров; исключением остались лишьпроизведения искусств и недвижимое имущество. Технологический прогресс заставилнас вернуться к прошлому. Интернет, компьютерные возможности открыли новуюреализацию старой пословице: «Ценность вещи определяется ее будущей ценой».Сейчас стоимость продукта не должна обязательно определяться продавцом.

Цена может меняться со временем и в зависимости от разныхпокупательских групп. Помимо этого, как в случае с Microsoft информационные продуктымогут легко модифицироваться, различные версии могут предлагаться различнымпокупателям.

Но те, кто определяют цены сегодня, не унаследовалиделовую проницательность своих предков, и возвращение к старым традициям хотя ив видоизмененном формате, доказывает это. Возможность свободного измененияцены, предложение различных цен различным покупателям поднимает многие вопросы:Окажется ли этот подход прибыльным? Как покупатели отреагируют на это явление?Экономисты выделили три подхода к дискриминации цен:

Индивидуализация цен таким образом, что покупатель платитмаксимум от того, что он готов заплатить.

Определение групп различных продуктов и услуг такимобразом, чтобы существовали различные виды предложений по разным ценам;предоставление покупателям возможности самостоятельно выбрать желаемый продуктпо желаемой цене.

Деление покупателей на категории в соответствии сопределенными характеристиками и установление цен для каждого сегмента наоснове информации об их готовности платить.

Индивидуализация

Очевидно, что очень сложно придать масштабный характерпокупке продукта по цене, определяемой лично для каждого покупателя, из расчетаего максимальной готовности заплатить за товар. Считалось, что это возможно вслучае с супердорогими и уникальными предметами. Возьмем, к примеру, аукционы.

До появления Интернета расходы по проведению аукционабыли очень высоки, поэтому только некоторым дорогим продуктам подходило этоусловие.

Аукционы на вебсайтах, такие, как еВау, изменили этотстереотип, что позволило покупателям и продавцам взаимодействовать с меньшимирасходами. Вне всякого сомнения, еВау имеет успех в отношении продаж, ноаукционы в Интернете имеют также более широкое применение.

Интересное применение аукциона было в 2004 г. IРО со стороны Google. Избегая традиционного пути IРО, согласно которому предлагаемая ценапредопределена инвестиционным банком, Google решил заявить цену по аналогии сголландским аукционом, который начался с высокой цены; цена опускалась, покарынок не рассеивался. Потенциальные инвесторы заявили цены на ряд акций,которые они хотели приобрести. Гаранты Google затем использовали эту информациюдля определения цены, которую бы заплатили все покупатели — это была бы самаянизкая цена, по которой Google мог продавать все акции, которые он выставлял нарынке; и все выступающие на торгах покупатели заплатили бы одинаковую цену.Поэтому успешный покупщик приобрел акции по цене, или ниже цены, которую онзаявил. Те, кто заявил цену ниже market clearing цены, не приобрели акций.

Определив market clearing цену в размере $85 на аукционе,акции начали продаваться 19 августа 2004 г. и тут же цена подскочила до чуть более $100 и держалась до конца дня. Оборот продаж составил 22 млн акций, значительнобольше, чем было в свободном обороте -19,6 млн.

Резкий скачок цены рассматривался, как провал процессааукциона, хотя, возможно, он был предсказуем, если не неизбежен. Данный примериллюстрирует опасности аукциона.

Несмотря на то, к какому типу относится аукцион — кголландскому, использованному Google, или более традиционному английскомуварианту (с меньшим оборотом), всегда можно выделить одного-двух продавцов,готовых заплатить наибольшую сумму.

Когда кто-то продает в больших количествах, потенциальныепокупатели рассеяны в своей готовности заплатить, и market clearing цена будетминимальной. Можно чередовать аукционы, стараясь получить больше от тех, ктоготов больше заплатить, но если покупатели ожидают множество последующихаукционов, эти попытки окажутся тщетными.

Еще одной сложностью аукционов является то, что участникимогут (что обычно и происходит) скрывать свою личность. Анонимность непозволяет продавцам установить оптимальную цену, которую покупатель готов былзаплатить. Таким образом, остаток в торгах (разница между ценой, которуюпродавец может принять, и ценой, которую покупатель готов заплатить) вбольшинстве случаев идет к покупателю. Продавцы могут использовать информацию опокупателе, чтобы увеличить их долю этого остатка. Некоторые компании давноиспользуют информацию о покупателях для дифференциации цен и самогопродукта/услуги. Возможно, самое интересное использование базы данных вопределении цены происходит в супермаркетах. Catalina Marketing Corporationрегистрирует 250 млн покупок еженедельно в 21000 супермаркетах. Они отслеживаютпокупки 100 млн семей, которые принимают участие в программах супермаркетов, иежегодно предлагают 4,5 млрд всевозможных поощрений покупателям. Покупателиполучают купоны на кассе в зависимости от их модели поведения. К примеру, ониполучают купоны на продукты, аналогичные тем, которые они только что приобрели.Или, если они обычно покупают определенную марку апельсинового сока, а впоследнее время приобретали другую, возможно, более дешевую марку, они могутполучить купон на покупку их старой марки.

Catalina заявляет, что отыгрывает таким образом от 8 до11%, что приблизительно в 10 раз больше, чем при использованиинецеленаправленных купонов.

Использование купонов предлагает уникальные цены для каждогопокупателя в зависимости от его/ее модели поведения. Более того, так какинформация о скидках не распространяется, очень сложно быть в курсе болеевыгодной акции, предложенной другому покупателю. И, так как купоны определеныличностью покупателя, они не могут быть переданы и использованы другимпокупателем.

Модификация продуктовой линии

Несмотря на то, что это не является новой проблемой длямаркетологов, мы рассматриваем возможность для новых и творческих решений.Существуют продукты и услуги. При этом маргинальная стоимость созданиядополнительной характеристики достаточно низка. Стоимость кастомизации снижена,а возможность изменения цены соответственно увеличена.

Информационные продукты с высоко фиксированными расходамипо созданию, но чрезвычайно низкими маргинальными расходами по репродукциипредлагают почти бесконечные возможности по дифференцированию цен. Например,Intuit предлагает многочисленные версии программного обеспечения по налогам,TurboTax. Заплатив $59,95 вместо $39,95, вы получаете TurboTax Premier вместоTurboTax Dе1ихе.

Однако, TurboTax Basic, который можно приобрести за$29,95, — альтернативный продукт.

Маргинальные расходы по созданию более передовых моделейневелики. Фактически более рационально говорить о маргинальной стоимости удаленияхарактеристик из последней версии, чем добавлении их к предыдущим.

Провайдеры программного обеспечения, телекоммуникационныхуслуг, Интернета — все предлагают комплекс услуг, приобретая который покупательполучает выгодную цену. Отличительной особенностью современной экономикиявляется размер этих пакетов предложений. Пакет предложений растет и становитсяболее сложным. Продукты и услуги объединяются. Количество вариантовувеличивается, и установление цен становится все более тяжело выполнимо как дляменеджеров, так и для покупателей.

К примеру, возьмем Sку ТV, спутниковый ТВ оператор вВеликобритании. Sку обеспечивает доступ к 100 ТВ каналам. Некоторые, такие, какВBS1 или частные спортивные каналы, предлагают желаемое содержание для многихзрителей. В то время как другие доступны бесплатно, такие, как ВВС1. Ценоваяполитика Sку многогранна. Разница в готовности платить за эти каналы вразличных сегментах рынка колоссальна. К примеру, Disnеу может иметь большуюценность для одних семей, в то время как для других являться нефункциональнымканалом. Одной возможностью для Sку было бы установить цены отдельно на каждыйканал. Альтернативой могло бы стать создание определенного количествапредложений, из которых семьи могли бы выбрать наиболее подходящий для нихвариант. Sку и многие другие спутниковые и кабельные телевизионные операторыследуют вышеизложенному примеру. Почему? Эта тема подверглась обсуждениюнедавно. Исследователи Стэндфордского университета обнаружили, что длябольшинства среднестатистических граждан характерно использование определенныхканалов. Другими словами, ценность одного пакета услуг может бытьприблизительно одинакова для двух людей, хотя они могут оценивать каждый изсоставляющих компонентов по-разному. Поэтому легче предсказать ценность именнопакета каналов и услуг на рынке, и спрос будет адекватен к увеличению цены напакет.

Интернет ввел быструю доставку информационных товаров.Вместе с этим установление цен изменило два понятия, которые мы обсуждали — модернизация и подписка на приобретение.

В то время как в прошлом в продажах и доставкеинформационных товаров существовала маргинальная стоимость, сейчас с появлениемдоставки через Интернет маргинальная стоимость продаж равна нулю. Такимобразом, в Интернете появляется все больше лицензированных продуктовпрограммного обеспечения с ежегодными подписными выплатами и постояннымдобавлением новейших модификаций. Например, антивирусная программа МсАfее, одиниз лидеров в этом направлении, предлагает годовую подписку за $34,99. Без Интернетакак средства поставок новшеств этот бизнес мог стать неприбыльным.

Деление на категории

Продавцы часто используют личные данные покупателя дляустановления цены. Возраст, место нахождения, профессия и т.д. — вся этаинформация может раскрыть готовность покупателя заплатить, и продавецустанавливает цену в соответствии с этими параметрами. Однако даже с хорошоналаженной практикой установления цен на основе характеристик покупателятехнология помогла продавцу извлечь еще больше прибыли. Victoria’s Secret,розничный магазин дамского белья, рассылает каталоги с разными ценами взависимости от почтовых индексов. Покупатели в более зажиточных районах,согласно базе данных Victoria’s Secret, получали более высокие цены. Еще болеевызывающе ведет себя Staples, поставщик офисного оборудования. Рассылаямногочисленные каталоги с различными ценами одним и тем же покупателям, этакомпания наказывает тех покупателей, которые ограничивают поиск информации (иливознаграждает тех, кто не ограничивает). Те, кто покупают наугад, рискуютзаплатить более высокую цену. Те, кто более детально продумывают покупку, — вознаграждаются.

Интернет не всегда был другом дифференцирования цен. Вреальности он заменил устаревшие формы установления цен на более новые.Возьмем, к примеру, гостиничный бизнес. Появление таких посредников, какЕхрdiа, вызвало проблемы у операторов гостиниц. В этом бизнесе маргинальнаястоимость чрезвычайно низка, поэтому любой доход является дополнительнойприбылью. Однако это в интересах Ехрdiа отправлять по почте и рекламироватьсамые низкие цены с целью заинтересовать посетителей зайти к ним на сайт.Параллельно явно низким ценам операторам гостиниц приходится с трудомудерживать высокие цены. В результате операторы гостиниц стараются держатьсяподальше от посредников. Однако, если вспомнить обсуждение аукционов, операторыгостиниц все еще успешно продают через Рriceline.com. Ирония заключается в том,что Рriceline.com гарантирует продавцу анонимность до совершения продаж;поэтому покупатель имеет ограниченную информацию о продавце.

Заключение

В целом дискриминация цен является положительной дляэкономики. Без нее была бы невозможна некоторая экономическая деятельность, несовершались бы многие сделки.

Однако не следует считать, что предложение разным людямплатить разные цены является несправедливым. Комитет Европейского Союза недавноопросил 18 авиакомпаний с целью объяснения ими установления разных цен взависимости от страны, где бронируется билет. Не стоит также забывать о том,что законы принимаются представителями избирателей, которые обычно не довольныценами, установленными на основе демографических признаков. Это может иметьдалеко идущие последствия. Например, клиенты (большей частью покупатели врозницу) Catalina Marketing попросили не рассказывать слишком много о купоннойдеятельности супермаркетов: «Это то, о чем мы бы хотели рассказать, но неможем… Это беспокоит их...»

Когда Аmason/com провела эксперимент и предложила разныецены разным покупателям, интересным оказался их ответ на общественный протест:«Оглядываясь назад, мы признаем, что это тестирование наугад было ошибкой исожалеем, что это вызвало неопределенность и некоторые сложности у нашихпокупателей. Мы никогда раньше не проводили тестов и непредлагали цены,основанные на демографических факторах покупателей. Что мы сделали — это лишьпровели случайный тест на установление цен...». Акцент сделан на том, чтотестирование было проведено наобум, они не использовали демографические факторыпокупателей — а это важно. Люди в основном расстраиваются, когда ценыустанавливаются из расчета их личных характеристик, когда у них отсутствуетправо выбора. Поэтому они лучше реагируют на дифференциацию цен в рамкахперечня предлагаемых товаров, чем на дифференциацию, основанную на категорияхпокупателей.

Когда впервые была выпущена Sony’s Playstation 2 иоказался дефицит этого товара в канун рождества в США, некоторые покупателистали перепродавать этого товар на еВау, получая при этом 100% прибыли. КогдаSony был задан вопрос, собираются ли они предпринять что-либо подобное дляполучения дополнительной прибыли, генеральный директор Nobuyuki Idei заявил,что Sony не относится к такому роду компаний. В настоящее время все еще следуетпринимать во внимание недовольство покупателей в связи с несправедливым, по ихмнению, дифференцированием цен. Coвременем покупатели привыкнут к динамичнойтехнологии установления цен.

По сути, мы возвращаемся к рыночным отношениям (базару),хотя и более продвинутым.

Список использованной литературы

1. Авдашева С. Б., Розанова С. М. Теория организации отраслевых рынков:Учебник. – М.: ИЧП «Издательство Магистр», 1998. – 320 с.;

2. Международные стандарты финансовой отчетности: учеб. Пособие длястудентов обучающихся по специальности «Бухгалтерский учет, анализ и аудит» /М. А. Вахрушина, Л. А. Мельникова, Н. С. Пласкова; под ред. М. А. Вахрушиной. –Москва: Омега-Л, 2006. – 568 с.;

3. Каплан Роберт С., Нортон Дэйвид П. Стратегические карты. Трансформациянематериальных активов в материальные результаты / Пер. с англ. – М.: ЗАО«Олимп-Бизнес», 2005. – 512 с.;

4. Ковалев В. В. Основы теории финансового менеджмента: учеб.-практ.пособие. – М.: ТК Велби, Изд-во Проспект, 2007. – 250 с.;

5. 50 лекций по микроэкономике: в 2-х т. СПб.: Экономическая школа, 2000. –624 с.;

6. Виньков А, Лебедев В. По ком плачет доктор // Эксперт. 2008. №33;

7. Уолш Дж. Любой продукт может иметь разную цену // Маркетинг. 2007. №4.