Реферат: Маркетинг в туризме

1. Сущность и содержание маркетинга в туризме.

Туризм по своим основным характеристикам не имеет каких-либопринципиальных отличий от других форм хозяйственной деятельности. Поэтому все существенные положения современного маркетинга могут быть вполне применены и в туризме.

В то же время в туризме есть своя специфика, отличающая его не только от торговли товарами, но и от других форм торговли услугами. Здесь имеет место торговля, как услугами, так и товарами (по оценкам специалистов, доля услуг в туризме составляет 75%, товаров – 25%), а также особый характер потребления туристических услуг и товаров в месте их производства, более того, в определенной ситуации (№ 5; 20).

В традиционном производстве, имеющий конкретный результат труда, понятие маркетинга имеет более конкретное содержание. В туризме результат деятельности сводится к туристическому продукту. По сути, туристический продукт – это любая услуга, удовлетворяющая те или иные потребности туристов и подлежащая оплате с их стороны (№ 2; 20). К туристическим услугам относятся гостиничные, транспортные, экскурсионные, переводческие, бытовые, коммунальные, посреднические и другие. В то же время «туристический продукт» можно рассматривать в узком и широком смысле.

Туристический продукт в узком смысле – это услуги каждого конкретного сектора туристической индустрии (например, гостиничный продукт, турпродукт туроператора, транспортное предприятие и так далее). В широком смысле туристический продукт – это комплекс товаров и услуг, в совокупности образующий туристическую поездку (тур) или имеющий к ней непосредственное отношение. Основным туристическим продуктом является комплексное обслуживание, т.е. стандартный набор услуг, продаваемый туристам в одном «пакете».

Туристическому продукту, наряду с общими специфическими характеристиками услуг, присущи свои отличительные особенности:

1. Это комплекс услуг и товаров, характеризуемый сложной системой взаимоотношений между различными компонентами.

2. Спрос на туристические услуги чрезвычайно эластичен по отношению к уровню дохода и ценам, но во многом зависит от политических и социальных условий.

3. Потребитель, как правило, не может увидеть турпродукт до его потребления, а само потребление в большинстве случаев осуществляется непосредственно на месте производства туристической услуги.

4. Потребитель преодолевает расстояние, отделяющее его от продукта и места потребления, а не наоборот.

5. Турпродукт зависит от таких переменных, как пространство и время, для него характерны колебания спроса.

6. Туристический продукт создается усилиями многих предприятий, каждое из которых имеет собственные методы работы, специфические потребности и различные коммерческие цели.

7. Не может быть достигнуто высокое качество туристических услуг при наличии даже незначительных недостатков, поскольку обслуживание туристов состоит из этих самых мелочей и мелких деталей.

8. На качество туристических услуг оказывают воздействие внешние факторы, имеющие форс-мажорный характер (природные условия, погода, политика в области туризма, международные события и т.д.).

Эти специфические особенности туристического продукта оказывают существенное влияние на маркетинг в туризме. Некоторые авторы вкладывают в понятие маркетинга в туризме глобальное содержание, как, например, швейцарский специалист Ё. Крипендорф: «Туристический маркетинг – это систематическое изменение и координация деятельности туристических предприятий, а также частной и государственной политики в области туризма, осуществляемой по региональным, национальным или международным планам. Цель таких изменений заключается в том, чтобы наиболее полно удовлетворять потребности определенных групп потребителей, учитывая при этом возможности получения соответствующей прибыли.» (№ 5; 22-23).

Всемирная туристическая организация (ВТО) выделяет три главные функции маркетинга в туризме:

­  установления контактов с клиентами;

­  развитие;

­  контроль;

Установление контактов с клиентами ставит своей целью убедить их в том, что предполагаемое место отдыха и существующие там службы сервиса, достопримечательности и ожидаемые выгоды полностью соответствуют тому, что желают получить сами клиенты.

Развитие предполагает проектирование нововведений, которые смогут обеспечить новые возможности для сбыта. В свою очередь подобные нововведения должны соответствовать потребностям и предпочтениям потенциальных клиентов.

Контроль предусматривает анализ результатов деятельности по продвижению услуг на рынок и проверку того, насколько эти результаты отражают действительно полное и успешное использование имеющихся в сфере туризма возможностей.

Однако маркетинг расширяет свои функции, делая особый акцент на взаимоотношениях с потребителями. Долгосрочные взаимоотношения с клиентами обходятся намного дешевле, чем маркетинговые расходы, необходимые для усиления интереса потребителя к услугам фирмы нового клиента.

Туристический продукт, прежде всего должен быть хорошим приобретением. В связи с этим туристический маркетинг представляет собой последовательные действия туристических предприятий, направленных на достижение такой цели.

Поэтому достаточно логичным и обоснованным является следующее определение туристского маркетинга:

Маркетинг в туризме – это система непрерывного согласования предлагаемых услуг с услугами, которые пользуются спросом на рынке и которые туристическое предприятие способно предложить с прибылью для себя и более эффективно, чем это делаю конкуренты. (№ 5; 23-24)

Как любое экономическое явление, маркетинг в туризме требует для своего применения и эффективного развития ряд условий:

1. глубокое насыщение рынка услугами, т.е. существование рынка покупателя;

2. острая конкурентная борьба туристических фирма предпочтения потребителей;

3. свободные рыночные отношения, т.е. возможность без административных ограничений выбирать рынки сбыта, деловых партнеров, устанавливать цены, вести коммерческую работу и т.д.;

4. свободная деятельность администрации внутри туристского предприятия по определению целей фирмы, стратегии, управленческих структур, распределению средств по статьям бюджета и т.д.;

Из сущности маркетинга туризма как системы вытекают основные принципы, обстоятельства, требования, лежащие в основе маркетинга и раскрывающие его назначение. Сущность маркетинга состоит в том, чтобы предложения туристских услуг в обязательном порядке ориентировалось на потребителя и постоянное согласование возможностей предприятия с требованиями рынка. Исходя из этого, для маркетинга в туризме характерны следующие основополагающие принципы:

Ориентация на эффективное решение проблем конкретных потребителей.

Рынок образуют потребители с определенными потребностями, для удовлетворения которых они желают и способны приобрести туристский продукт.

Именно идентификация запросов потребителей в маркетинге придается особое значение. Предлагаемые на рынок продукты должны рассматриваться предприятием с учетом того, насколько они могут помочь в решении их проблем.

Нацеленность на четко выраженный коммерческий результат, что для фирмы, в конечном счете, сводится к овладению намеченной долей рынка соответственно ее долговременным целям.

Сформулировав эти цели, определяют три главных компонента маркетинговой деятельности: сроки, ресурсы, ответственность. Отсюда ориентация на долгосрочное прогнозирование всей маркетинговой ситуации, начиная от платежеспособных потребностей населения и заканчивая собственными возможностями в этой перспективе.

Комплексный подход к достижению поставленный целей, поскольку успех обеспечивается только всей совокупностью средств маркетинга, взятых во взаимосвязи и взаимообусловленности. Комплексность означает, что определенные маркетинговые действия (анализ потребностей, изучение туристского продукта, реклама и т.д.), взятые сами по себе, не способны обеспечить того эффекта, который дает применения маркетинга как системы.

Активность, наступательность, предприимчивость, что обеспечивает быструю и эффективную реакцию на изменения внешней по отношению к фирме среде. Без этого невозможно добиться коммерческого успеха и получить конкурентные преимущества.

2. Анализ внешней ивнутренней среды

Туристское предприятие действует впостоянно меняющихся условиях, связанных с многообразием отношений,складывающихся внутри него, а также с другими экономическими субъектами. Совокупностьэтих отношений и составляет понятие среды маркетинга. она во многом определяетхарактер деятельности фирмы и должна в обязательном порядке детальнорассматриваться в процессе проведения маркетинговьтх исследований. для тогочтобы определить маркетинговую стратегию и провести ее в жизнь, руководстводолжно иметь углубленное представление о:

внутренней среде туристскогопредприятия, ее потенциале и тенденциях развития;

внешней среде, ееособенностях и месте, занимаемом в ней предприятием.

Анализ внутренней среды: внутренняясреда (микросреда) — это часть общей маркетинговой среды, которая находитсявнугри предприятия и контролируется им. она заключает в себе тот потенциал,который дает возможность фирме функционировать, а следовательно, существовать ивьиживать в определенном промежутке времени.

Внутренняя среда анализируется последующим направлениям:

кадры (ихпотенциал, квалификация; подбор, обучение и продвижение; оценка результатовтруда и стимулирование; сохранение и поддержание отношений между работникамии т.п.);

организация управления (коммуникационныепроцессы; организационные структуры; нормы, правила, процедуры; распределениеправ и ответственности; иерархия подчинения);

финансы (поддержаниеликвидности, обеспечение прибыльности, создание инвестициоiшых возможностей);

маркетинг (стратегиятуристского продукта; ценовая стратегия; сбытовая стратегия: коммуникационнаястратегия).

Цель исследования внутренней среды —выявление сильных и слабых сторон туристского предприятия. вскрытьиесильные стороны служат базой, на которую предприятие опирается в конкурентнойборьбе и которую оно должно расширять и укреплять. объектом самого пристальноговнимания должны стать слабые стороны. необходимо постараться, чтобы избавитьсяот большинства из них.

Если действия различных служб иперсонала турфирмы не объединены единой маркетинговой стратегией, можетвозникнуть эффект «лебедя, рака и щуки», когда, например, отдельныеподразделения и сотрудники не заинтересованы в реализации общих целеймаркетинга.

Подобной ситуации можно избежать, еслипопытаться поднять культуру предприятия, которая должна подвергатьсясамому серьезному анализу в процессе маркетинговых исследований. культурапредприятия складывается из множества норм, правил и ценностей, которыми оноруководствуется в своей деятельности. культура охватывает существующую напредприятии систему отношений междулюдьми, распределение власти, стильуправления, кадровые вопросы, определение перспектив развития. достигнутыйуровень культуры может помочь предприятию грамотно работать, отсутствиекультуры, напротив, будет препятствовать нормальной реализации его деловогоповедения. все здесь имеет значение — начиная от оформления офиса и заканчиваятем, какую реакцию сотрудников вызывает тот или иной вариант маркетинговойстратегии, поскольку культура предприятия не имеет явно выраженного проявления,то ее достаточно сложно изучать. однако есть несколько устойчивых моментов,которые важно прояснить.

во-первых, дляпредприятий с высокой культурой характерно подчеркивание важности людей, работающихна них. такие предприятия уделяют большое внимание разъяснению своей фирменнойфилософии, пропаганде своих ценностей.

во-вторых, окультуре предприятия можно судить по тому, как оно строит взаимоотношения сконкурентами и относится к своим клиентам.

в-третьих, представлениео культуре предприятия дает наблюдение того, как сотрудники трудятся на своихрабочих местах, как построена система карьеры и какие критерии используются дляпродвижения сотрудников по службе.

в-четвертых, пониманиюкультуры способствует изучение того, существуют ли на предприятии устойчивыезаповеди, неписаные нормы поведения, насколько об этом осведомлены всесотрудники и насколько серьезно они к ним относятся. если сотрудники хорошоосведомленьи об истории фирмы, серьезно и с уважением относятся к ее правилам исимволам, то можно с большой степенью вероятности предположить, что предприятиеобладает высокой культурой.

Изучение внешней среды: внешняясреда рассматривается как совокупность двух относительно самостоятельных подсистем:

макроокружения;

непосредственного окружения.

макроокружение (макросреда) создаетобщие условий среды, в которой находится туристское предприятие. в большинствеслучаев макросреда не носит специфического характера по отношению к отдельновзятой фирме. однако каждая из них испытывает на себе ее влияние и не можетуправлять ею. Макросреда определяется факторами общего плана, изучение демографическихфакторов макросредьи занимает важное место при анализе рыночныхвозможностей туристского предприятия. экономические факторы не менее важны,чем демографические. таким образом, изучая распределение доходов междуразличными группами населения и структуру расходов на потребление, фирмаполучает необходимую информацию, позволяющую учитывать факторы экономическойсреды.

природные факторыне могут не влиять на деятельность туристского предприятия, тем более чтовопросы рационального использования природных ресурсов, охраны окружающей средыпереходят в разряд глобальных. кроме того

социально-культурных факторов.наибольшей силой обладают устоявшиеся нормы, принятые в обществе, системысоциальных правил, духовньхх ценностей, отношений людей к природе, труду, междусобой и к самим себе. знание социально-культурных факторов очень важно, онивлияют как на другие элементы макросредьт, так и на внутреннюю средупредприятия (например, отношение сотрудников к работе анализ

научно-технических факторовпозволяет своевременно увидеть те возможности, которые развитие науки и техникиоткрывает для производства новых видов услуi их сбыта и совершенствованияобслуживания клиентов. развитие науки и техники способсвует совершенствованиюсредств массового производства туристскихуслуг (материально-технической базы вгостиничном хозяйстве). особо следует подчеркнуть внедрение в индустрию туризмакомпьютерной техники, без чего в нагоящее время немыелима организация массовыхтуристских пугешесгвий. многие туристские фирмы уделяют большое вниманиекомпью*еризации системы бронирования в режиме реального времени.научно-технический прогресс несет в себе огромные возможности и не менеесерьезную угрозу для фирмы. любые новшества грозят вытеснением устаревшихтехнологий и методов работы, что чревато самыми неприятными последствиями, еслине проявить должного внимания к изучению факторов научно-техническогохарактера. исследование политико-правовых факторов макроокружения должнопроводиться в первую очередь для того, чтобы иметь ясное представление онамерениях органов государственной власти и управления в отношении развитияобщества и о средствах, с помощью которых государство будет проводить в жизньсвою политику. анализ законов и других нормативных актов, устанавливающихправовые нормы и рамки отношений, дает туристскому предприятию возможностьопределить для себя допустимые границы действий и приемлемые методы отстаиваниясвоих интересов. при этом необходимо изучать законодательно-правовые акты,регулирующие хозяйственную деятельность в целом и туристский бизнес вчастности. в процессе маркетинговьих исследований нецелесообразно ограничиватьсятолько изучением содержания правовых актов. важно обращать внимание и на такиеаспекты, как действенность правовой системы, сложившиеся традиции в этойобласти и процессуальную сторону практической реализации законодательства.

Проводя исследования факторовмакросредьт, очень важно иметь в виду два принципиальных момента.

во-первых, всефакторы макроокружения маркетинга сильно взаимосвязаньи и влияют друг на друга.поэтому их анализ необходимо вести не по отдельности, а системно, в комплексе.

во-вторых, степеньвоздействия фаiсгоровмакросреды на различные предприятия неодинакова и зависитот их размеров, территориального расположения, особенностей деятельности и т.д.

Практически ни одно туристскоепредприятие не в состоянии самостоятельно организовать тур, обеспечить клиентоввсеми необходимыми транспортными средствами, предоставить жилье, организоватьпитание и т.д. для этого обычно привлекаются соответствующие предприятия иорганизации (<смежники>), обеспечивающие недостающие звенья вкомплексном обслуживании:

­ средстваразмещения;

­ транспортныефирмы;

­ экскурсионньтебюро и иные фирмы, предоставляющие услуги по сопровождению и информационномуобеспечению туристов;

­ посредническиетуристские предприятия;

­ торговыепредприятия;

­ предприятияобщественного питания и т.д.

Основными контактными аудитораями, окружающимитурфирму, являются:

­ финансовыекруги (банки, инвестиционньие фонды, финансовые, страховые компании и другиефинансово-кредитные институты);

­ средствамассовой информации (пресса, радио, телевидениезадача маркетинговыхисследований состоит в получении информации о настроениях, царящих в контактныхаудиторвях, предвосхищении наиболее вероятных действий в отношении фирмы, атакже поиске средств для налаживания конструктивного сотрудничества собщественностью.

3.Структура туристического продукта

Туризм посвоим основным характеристикам не имеет каких-либо принципиальных отличий отдругих форм хозяйственной деятельности. Поэтому все существенные положениясовременного маркетинга могут быть вполне применены и в туризме. В то же времяв туризме есть своя специфика, отличающая его не только от торговли товарами,но и от других форм торговли услугами. Здесь имеет место торговля, какуслугами, так и товарами (по оценкам специалистов, доля услуг в туризмесоставляет 75%, товаров – 25%), а также особый характер потреблениятуристических услуг и товаров в месте их производства, более того, вопределенной ситуации.

Втрадиционном производстве, имеющий конкретный результат труда, понятие маркетингаимеет более конкретное содержание. В туризме результат деятельности сводится ктуристическому продукту. По сути, туристический продукт – это любая услуга,удовлетворяющая те или иные потребности туристов и подлежащая оплате с ихстороны. К туристическим услугам относятся гостиничные, транспортные,экскурсионные, переводческие, бытовые, коммунальные, посреднические и другие. Вто же время «туристический продукт» можно рассматривать в узком и широкомсмысле. Туристический продукт в узком смысле – это услуги каждого конкретногосектора туристической индустрии (например, гостиничный продукт, турпродукттуроператора, транспортное предприятие и так далее). В широком смыслетуристический продукт – это комплекс товаров и услуг, в совокупности образующийтуристическую поездку (тур) или имеющий к ней непосредственное отношение.Основным туристическим продуктом является комплексное обслуживание, т.е.стандартный набор услуг, продаваемый туристам в одном «пакете».

Туристическомупродукту, наряду с общими специфическими характеристиками услуг, присущи своиотличительные особенности:

Это комплексуслуг и товаров, характеризуемый сложной системой взаимоотношений междуразличными компонентами.

Спрос натуристические услуги чрезвычайно эластичен по отношению к уровню дохода иценам, но во многом зависит от политических и социальных условий. Потребитель,как правило, не может увидеть турпродукт до его потребления, а само потреблениев большинстве случаев осуществляется непосредственно на месте производстватуристической услуги.Потребитель преодолевает расстояние, отделяющее его отпродукта и места потребления, а не наоборот.Турпродукт зависит от такихпеременных, как пространство и время, для него характерны колебания спроса. Туристическийпродукт создается усилиями многих предприятий, каждое из которых имеетсобственные методы работы, специфические потребности и различные коммерческиецели. Не может быть достигнуто высокое качество туристических услуг при наличиидаже незначительных недостатков, поскольку обслуживание туристов состоит изэтих самых мелочей и мелких деталей. На качество туристических услуг оказываютвоздействие внешние факторы, имеющие форс-мажорный характер (природные условия,погода, политика в области туризма, международные события и т.д.).

Эти специфическиеособенности туристического продукта оказывают существенное влияние на маркетингв туризме. Некоторые авторы вкладывают в понятие маркетинга в туризмеглобальное содержание, как, например, швейцарский специалист Ё. Крипендорф:«Туристический маркетинг – это систематическое изменение и координациядеятельности туристических предприятий, а также частной и государственнойполитики в области туризма, осуществляемой по региональным, национальным илимеждународным планам. Цель таких изменений заключается в том, чтобы наиболееполно удовлетворять потребности определенных групп потребителей, учитывая приэтом возможности получения соответствующей прибыли».

С точки зрения спроса можно выделить тритипа туризма: внутренний, въездной и выездной. Категории туризма включаютмеждународный и национальный туризм, а также туризм в пределах страны (рис.3.1). Ночующие посетители считаются туристами, а однодневные посетителиэкскурсантами. В качестве экскурсантов выступают и туристы, прибывшие в странуна круизном судне, если они не используют для ночевки местные средстваразмещения.

Какие же параметрыхарактеризуют структуру туристского спроса? Можно выделить три группыкритериев:

1) географические;

2) социо-демографические;

3)психолого-поведенческие. Рассмотрим каждую из них подробнее.

Сегментирование погеографическим параметрам предполагает разделение спроса на различныегеографические единицы:

— внутренний, въездной ивыездной туризм в зависимости от страны постоянного проживания туриста;

— туризм по частям света,странам, регионам, кантонам, городам в зависимости от географической целитуристской поездки.

Приведем примерныйперечень социально-демографических и психолого-поведенческих критериевсегментирования туристского спроса. Социально-демографическими называютследующие критерии::

— возраст;- пол;-профессия;- профессия главы семьи;- величина населенного пункта, где постояннопроживает турист;- количество членов семьи, сопровождающих туриста;-тип семьи;-национальность;- религиозные убеждения;- наличие или отсутствие в семье личныхтранспортных средств;- доход семьи;

— доход на одного членасемьи.

Психолого-поведенческиекритерии (характеристика) туристскогоповедения:

-мотивпоездки;-психологический портрет туриста;-сезонность;-организация поездки(туроператор);-форма поездки;- используемые транспортные средства;

— используемые средстваразмещения;- дальность поездки;- длительность поездки;- источникифинансирования поездки;-консультанты и посредники в принятии решения осовершении турпоездки.

Спрос на туристические товарыи услуги зависит от многих переменных, некоторые из которых являются независимымии находятся вне контроля со стороны производителей туристического продукта и состороны потенциальных туристов, в то время как другие могут быть изменены и зависятдруг от друга.

Спрос на туризм может бытьразделен на потенциальный и действительный. Объем потенциального спроса на туристическиетовары и услуги определяется количеством человек, которые желают путешествовать.Действительный спрос представлен теми, кто путешествует в данное время и направляетсяв конкретное место назначения. Усилия маркетологов должны быть направлены нато, чтобы минимизировать количественную разницу между потенциальным и действительнымспросом.

Также факторы спроса можноподелить на общие и специфические.

К общим факторам спросаотносятся:

1.Покупательская способность. Высокая степень зависимости между уровнемжизни и интенсивностью путешествий является одним из важнейших факторов туризма.Увеличение личных доходов приводит к перераспределению общих расходов в целом,и туризма в частности. Положительная эластичность спроса на туристическиеуслуги по отношению к доходу объясняет быстрый рост спроса на туризм.

2.Демографическая структура и тенденции. В данном случае значимым является неразмер и рост населения, а изменение возрастной структуры. Увеличение среднего возрастаприводит к тому, что больше людей имеют уровень дохода, позволяющий им путешествовать.

3.Социальные и культурные факторы. Увеличение свободного времени и признаниеоплачиваемых отпусков как социальной необходимости увеличивает спрос на туризм втакой же степени, как и изменения в стиле жизни и предпочтениях. Все больше делаетсяакцент на свободу передвижения, путешествия как средства самовыражения и путь полученияновых впечатлений и опыта. Стрессы также способствуют росту спроса на туризм в областиразвлечений, отдыха и восстановительной активности.

4.Мотивация и отношение к путешествиям. Так как выгоды, получаемые от туризмав большинстве случаев неосязаемы, абстрактны и субъективны, не удивительно, чтоконкретные туристические товары и услуги могут привлечь потребителей часто спротиворечивыми и несовместимыми нуждами и мотивами. Это должно учитываться приразработке стратегии продвижения и планировании продвижения.

5.Возможности для путешествия и интенсивностьмаркетинга. Объем спросаопределяется не только желанием и нуждами, но также покупательской способностьюи имеющимся предложением. Другими словами спрос на туризм тем выше, чем больше выбортуристических возможностей.