Реферат: Маркетинг в туризме

Министерствообразования Российской Федерации

ЮжныйИнститут Менеджмента

Кафедраменеджмента

Курсоваяработа

по маркетингуна тему:

«Маркетинг втуризме»

Выполнила:

Студентка 3 курса гр.03-МТ1

Факультета ТР и ГБ

Щербакова Юлия

Проверил:

Преподаватель

Романов А.

Г. Краснодар

2006г.

Содержание

Введение

1. Общая характеристика маркетинга в туризме

1.1 Сущность и содержание маркетинга в туризме

1.2 Основные принципы и условия применения маркетинга втуризме

1.3 Маркетинговые исследования

1.4 Сегментация рынка

2 Маркетинг в различных областях туризма

2.1 Маркетинг туризма на национальном уровне

2.2 Маркетинг регионов и туристских центров

2.3 Маркетинг гостиниц, ресторанов, транспортных организаций

2.4 Маркетинг туристских предприятий

Заключение

Введение

Туризм является одной изкрупнейших и динамичных отраслей экономики. Высокие темпы его развития, большиеобъемы валютных поступлений активно влияют на различные сектора экономики, чтоспособствует формированию собственной туристской индустрии. На сферу туризмаприходится около 6% мирового валового национального продукта, 7% мировыхинвестиций, каждое 16-е рабочее место, 11% мировых потребительских расходов. Такимобразом, в наши дни нельзя не заметить того огромного влияния, котороеоказывает индустрия туризма на мировую экономику.

Сейчас важно не толькопроизводить качественные товары и услуги, но организовывать их сбыт. Поэтомуочень большое значение уделяется маркетингу.

1. Общая характеристика маркетинга в туризме1.1 Сущность исодержание маркетинга в туризме

Туризм по своим основнымхарактеристикам не имеет каких-либо принципиальных отличий от других формхозяйственной деятельности. Поэтому все существенные положения современногомаркетинга могут быть в полной мере применены и в туризме. В то же время втуризме имеется своя специфика, отличающая его не только от торговли товарами,но и от других форм торговли услугами. Здесь имеет место как торговля услугами,так и товарами (по оценкам специалистов, доля услуг в туризме составляет 75%,товаров — 25%), а также особый характер потребления туристских услуг и товаровв месте их производства, более того, в определенной ситуации.

В традиционном производстве,имеющем конкретный результат труда (товар в материально-вещественной форме),понятие маркетинга имеет более конкретное содержание. В туризме результатдеятельности сводится к туристскому продукту. По сути, туристский продукт – этолюбая услуга, удовлетворяющая те или иные потребности туристов и подлежащаяоплате с их стороны. Это гостиничные, транспортные, экскурсионные,переводческие, бытовые, коммунальные, посреднические и другие услуги. Основнымтуристским продуктом является комплексное обслуживание, т. е. стандартный наборуслуг, продаваемый туристам в одном «пакете». За рубежом туристские поездки,реализуемые на основе стандартных наборов или пакетов услуг, часто называютпэкидж-турами. Они являются главным предметом деятельности большинства туристскихфирм.

Туристскому продуктунаряду с общими специфическими характеристиками услуг присущи своиотличительные особенности.

Во-первых, спрос натуристские услуги чрезвычайно эластичен по отношению к уровню дохода и ценам,но во многом зависит также от политических и социальных условий.

Во-вторых, в связи ссезонными колебаниями спроса присутствует так называемый феномен насыщения.Вследствие этого могут быть выделены достаточно четко выраженные туристскиезоны.

В-третьих, предложениетуристских услуг отличается негибким производством. Они могут потреблятьсятолько непосредственно на месте. Гостиница, аэропорт, база отдыха не могут бытьперенесены в конце сезона в другой регион. Они не могут приспособиться вовремени и пространстве к изменению спроса.

В-четвертых, туристскийпродукт создается усилиями многих предприятий, каждое из которых имеет своиметоды работы, специфические потребности и различные коммерческие цели.

В-пятых, не может бытьдостигнуто высокого качества туристских услуг при наличии незначительныхнедостатков, поскольку самообслуживание туристов состоит из этих самых мелочейи мелких деталей.

Туристский продукт долженбыть, прежде всего, хорошим приобретением. Туристский маркетинг в этой связипредставляет собой последовательные действия туристских предприятий,направленные на достижение такой цели. В связи с этим представляется, чтодостаточно логичным и обоснованным является следующим определением туристскогомаркетинга.

Маркетинг в туризме – этосистема непрерывного согласования предлагаемых услуг с услугами, пользующимисяспросом на рынке, и которые туристское предприятие способно предложить сприбылью для себя и более эффективно, чем это делают конкуренты. Это достаточнодлинное определение содержит ряд идей, которые далее будут рассмотрены болееподробно.

Первый момент, требующийвнимания, заключается в том, что маркетинг – это не отдельное действие, асистема деятельности. Другими словами, это последовательность действийтуристского предприятия, которые должны быть объединены для достиженияпоставленных целей. Следовательно, маркетинг – это не только реклама и продажауслуг или же просто разработка услуг, это система, в которой должны бытьобъединены все функции и действия в соответствии с концепцией маркетинга.Данное обстоятельство принципиально отличает маркетинг от коммерческой работы.Если коммерческая работа заключается в использовании всех сил и средств дляактивизации продажи, то целью маркетинга является взаимосвязанный процесспроизводства и реализации услуг в соответствии с потребительским спросом.

Второй момент, которыйнеобходимо отметить в данном определении, это то, что маркетинг незаканчивается на одном действии. Нельзя думать о нем как об однообразномпроцессе, идет ли речь о дате внедрения нового туристского продукта иливведении новой цены. Дело в том, что рынок постоянно находится в движении, ондинамичен. Например, под влиянием различных факторов изменяется спроспотребителей, конкуренты также работают над внедрением на рынок новых услуг.Эти примеры говорят о том, что маркетинг действительно является непрерывнымпроцессом. Туристское предприятие должно быть непрерывно вовлечено в него.Маркетинг, таким образом, включает взгляд в будущее, а не толькососредоточенность на настоящем.

Третий момент касаетсясогласования. Необходимо согласовывать действия внутри туристского предприятия сусловиями внешней среды. Если все это рассматривать по отдельности, нельзядостичь намеченных целей. Ничего хорошего не получится, если туристская фирмабудет смотреть на рынок и понимать, что рынку требуется в настоящий моментуслуга X, тогда, как все, что она можетпредложить сейчас – услуга Y.Также ничего хорошего нет и в том, что если, игнорируя рынок, фирмапереключится на услугу X, вто время, как рынок уже переключился на услугу Z. Секрет заключается в согласовании деятельности внутри фирмыс информацией, получаемой извне. Это означает, что решение необходимо приниматьс тем, чтобы использовать все функции и инструменты маркетинга для достиженияэтого согласования.

Четвертая идея, котораязаложена в определении, касается понимания, что в действительности представляетсобой предлагаемая фирмой услуга. Классический вопрос, который обязательноставится для подчеркивания этого положения, формулируется так: «Каким бизнесоммы, в действительности, занимаемся?». Постановка вопроса, таким образом,заставляет туристскую фирму посмотреть на свои услуги с точки зренияпотребителя. Другой вариант ответа на этот вопрос заключается в рассмотренииресурсов фирмы и в том, что еще можно сделать с ними. Многие фирмы бываютудивлены, обнаружив новые открывающиеся потенциальные возможности.

Пятый пункт определениядает понятие о том, что делает маркетинг для удовлетворения запросовпокупателя. Здесь подразумевается не только то, что приобретает клиент в настоящиймомент, но также и то, что он купил бы при других обстоятельствах (например,при увеличении дохода). Маркетинг, как уже отмечалось, должен бытьдеятельностью предвидения. Он включает прогнозирование или, по крайней мере,формирование правильного взгляда на то, что в большей мере может понадобитьсяпотребителю. Он также дает возможность оценить, что может заставить тех, кто неявляется клиентами фирмы, обратиться к услугам, предлагаемым ею.

Шестой момент определенияподчеркивает, что маркетинг позволяет идентифицировать и внедрять средстваувеличения прибыли. Это делает его исключительно экономической категорией. Целитуристских фирм должны реализовываться за счет качественного удовлетворенияпотребностей клиентов в достаточно длительном временном промежутке.

Туризм, в соответствии сопределением ВТО, является не только экономическим, но одновременно социальным,культурным, экологическим и политическим явлением. Исходя из этого, туристскиймаркетинг необходимо использовать с максимальным учетом всех перечисленныхфакторов. Тогда он в большей степени будет отражать интересы, как туристскихфирм, так и потребителей-туристов.

1.2 Основные принципыи условия применения маркетинга в туризме

Из сущности маркетинга втуризме как системы вытекают основные его принципы:

1. Нацеленность начетко выраженный коммерческий результат, что для фирмы, в конечном счете,сводится к овладению намеченной долей рынка соответственно ее стратегическимцелям. Сформулировав эти цели, определяют три главных компонента маркетинговойдеятельности: сроки, ресурсы, ответственность. Отсюда – ориентация надолгосрочное прогнозирование всей маркетинговой ситуации, начиная отплатежеспособных потребностей и заканчивая собственными возможностями в этойперспективе.

2. Комплексныйподход к достижению поставленных целей, т. к. успех обеспечивается только всейсовокупностью средств маркетинга, взятых во взаимосвязи ивзаимообусловленности. Комплексность означает, что определенные маркетинговыедействия (анализ потребностей, прогнозирование конъюнктуры рынка, изучениетуристского продукта, реклама, стимулирование сбыта и т. д.), взятые сами посебе, не способны обеспечить того эффекта, который дает применение маркетингакак системы.

3. Максимальный учетусловий и требований выбранного рынка с одновременным целенаправленнымвоздействием на него. Строго говоря, туристское предприятие должноприспосабливаться к потребностям клиентов и воздействовать на их поведение,чтобы обеспечить предпочтительное отношение к своим услугам и фирме в целом.

4. Долговременный«горизонт» видения целей, что проявляется в особом внимании к прогнознымисследованиям и разработке на их основе туристских продуктов, обладающих новымипотребительскими свойствами. Предложение их на рынок дает, как правило, высокийкоммерческий результат

5. Активность,наступательность, предприимчивость, что обеспечивает быструю и эффективнуюреакцию на изменение внешней по отношению к фирме среды. Без этого невозможнодобиться коммерческого успеха и получить конкурентные преимущества. Эффективноработать может лишь то предприятие, которое творчески применяет маркетинговыйподход к своей деятельности, постоянно ищет в рамках этого подхода новыеспособы адаптации к постоянно меняющимся условиям существования.

Как и любое экономическоеявление, маркетинг в туризме требует для своего применения и эффективногоразвития ряд условий:

— глубокоенасыщение рынка услугами, т. е. существование рынка покупателя;

— остраяконкурентная борьба туристских фирм за предпочтения потребителей;

— свободныерыночные отношения, т. е. возможность без административных ограничений выбиратьрынки сбыта, деловых партнеров, устанавливать цены, вести коммерческуюдеятельность;

— свободнаядеятельность администрации внутри туристского предприятия по определению целейфирмы, стратегий, управленческих структур, распределению средств по статьямбюджета и т. д.

Первые два условияопределяют саму возможность и необходимость использования маркетинговогоподхода. Вторые – обуславливают эффективность реализации этого подхода наконкретном предприятии, которое является основным звеном предпринимательскойдеятельности в сфере туризма. Экономически самостоятельные туристские фирмы вусловиях рынка вынуждены использовать системный подход к реализациимаркетинговой деятельности, т. к. жесткая конкуренция лишает права на жизньлюбое бессистемное управление фирмой.

Перечисленные принципы иусловия реализуются при помощи ряда маркетинговых действий, осуществляемых вопределенной последовательности. Одним из таких действий можно назватьмаркетинговые исследования. Рассмотрим их более подробно.

1.3 Маркетинговыеисследования

маркетингтуризм услуга потребитель

Маркетинговыеисследования – это широкий комплекс разнообразных исследований, необходимых длявыработки оптимальных стратегий и проведения эффективной оперативноймаркетинговой деятельности.

Взгляды, потребности ижелания клиентов постоянно меняются. Рассматривая туристскую индустрию нельзяне заметить, что понятия населения о наилучших видах отдыха изменяются, как имода на престижные места отдыха. Основываясь на рассказах классиков русскойлитературы, можно сделать вывод, что в прошлом веке весьма популярными ипрестижными курортами была Ницца, Баден-Баден, где можно было встретить весь светпетербургского и московского общества. А в наши дни Ницца известна в основномкак оздоровительный курорт и не является столь престижным местом отдыха,каковым она была в те времена. Увеличивается число деловых путешественников,взгляды и пожелания которых тоже необходимо учитывать, так как деловой туризмсейчас развивается очень динамично. Уже сейчас на долю делового туризмаприходится свыше половины выручки от продаж гостиничных номеров.

Поэтому, любаятуристическая фирма должна постоянно следить за всеми изменениями,происходящими на рынке туристских услуг, успевать реагировать на каждое из них:отставание от более удачливых и прозорливых грозит недоверием потребителяфирме, что может привести не только к потере кого-то из клиентов, но и кпадению общего имиджа фирмы, т.е. к утрате существенной части потенциальных ипостоянных клиентов.

Маркетинговыеисследования однозначно необходимы для успешной работы любой фирмы. Ответы навопросы типа: Кто пользуется услугами нашей фирмы? Почему? Зачем? Что ими движет?не только интересно, но и очень важно знать, потому что, зная ответы на этивопросы сегодня, можно планировать деятельность фирмы, исправлять недочеты,оттачивать качество услуг, а, следовательно, привлекать большее число клиентов.

Маркетинговыми исследованиямизанимаются в основном крупные фирмы, которые могут позволить себе содержатьспециальный отдел. В таком отделе может работать от одного до несколькихдесятков сотрудников. Среди сотрудников отдела – разработчики плановисследований, статистики, социологи, психологи, специалисты по моделированию. Мелкиефирмы могут обращаться с просьбой спланировать или провести такое исследованиев специальную организацию или кооперироваться для их проведения.

Маркетинговоеисследование представляет собой процесс, состоящий из шести этапов. На первомпроисходит четкое определение проблемы и постановка целей исследования. Второйэтап – разработка плана сбора информации с использованием первичных и вторичныхданных. Сбор первичных данных требует выбора методов исследования (наблюдение,эксперимент, опрос), подготовки орудий исследования (анкеты, механическихустройств), выбора способа связи с аудиторией (телефон, почта, личноеинтервью). Третий этап – сбор информации. Четвертый этап – анализ собраннойинформации для вывода показателей среднего уровня, переменных составляющих ивыявление разного рода взаимосвязей. Пятый этап – представление основныхрезультатов, которые дадут управляющему по маркетингу возможность приниматьболее правильные решения. На шестом этапе проводится анализ того, как былоиспользовано конкретное исследование впоследствии. Все эти этапы взаимосвязанымежду собой и немыслимы один без другого.

Вполне очевидно, чтомаркетинговые исследования являются крайне необходимыми. Они, кроме того,требуют комплексного и детального подхода. Но средства и силы, затраченные напроведение маркетингового исследования, при условии тщательной разработки исоблюдении всех необходимых правил, сполна окупаются и во многом предопределяютуспешную работу фирмы.

1.4 Сегментация рынка

Туристскоепредприятие, действуя в сложных условиях рынка, должно внимательно относиться квопросам, кого и как обслуживать. Дело в том, что любой рынок с точки зрениямаркетинга состоит из потребителей, которые отличаются друг от друга по своимвкусам, желаниям, потребностям и приобретают туристские услуги исходя из разныхмотиваций. Поэтому осуществление успешной маркетинговой деятельностипредполагает учет индивидуальных предпочтений различных категорий потребителей.Именно это составляет основу сегментации рынка. С помощью сегментации из общегочисла потенциальных потребителей выбираются определенные типы (рыночныесегменты), предъявляющие более или менее однородные требования к туристскомупродукту.

Сегментация туристского рынка определяется какдеятельность по классификации потенциальных потребителей в соответствии скачественными и количественными особенностями их спроса. Другими словами,осуществляя сегментацию, предприятие делит рынок на отдельные группы клиентов,для каждой из которых могут потребоваться одинаковые или схожие виды услуг.

Главная цельсегментации обеспечить адресность туристскому продукту, так как он не можетотвечать запросам сразу всех потребителей. Посредством ее реализуется основнойпринцип маркетинга — ориентация на потребителя. При этом туристское предприятиене распыляет, а концентрирует свои усилия на «направлении главного удар»(наиболее перспективных для него сегментах рынка). Тем самым достигаетсяповышение эффективности применяемых форм и методов продажи, рекламы,стимулирования сбыта и т.д.

Такимобразом, сегментация представляет собой, с одной стороны, прием для нахождениячастей рынка и определения объектов (прежде всего потребителей), на которыеориентируется маркетинговая деятельность туристского предприятия. С другойстороны, — это управленческий подход к процессу принятия рыночных решений иоснова для выбора оптимального сочетания элементов комплекса маркетинга.

Рассмотримосновные сегменты туристского рынка. В туризме существует тенденция выделенияотносительно однородных сегментов по возрасту потребителей. В соответствии сданным признаком различают три сегмента, которым должно соответствовать иразное предложение туристского продукта:

— молодежныйтуризм;

— туризм среднеговозраста;

— туризм третьеговозраста.

Молодежный туризм (до 30 лет) — это болеедешевые путешествия с использованием менее комфортабельных средств размещения итранспорта, веселый вечерний отдых (бары, диско, дискуссионные клубы, встречипо интересам, лотереи, конкурсы и т.д.). Для этого сегмента характерна высокаятуристская активность в силу стремления молодых людей к общению, познанию иналичия свободного времени (например, каникулы).

Для второгосегмента — туризм среднего возраста (30 — 50 лет) –характерно преобладаниесемейного туризма. В связи с этим необходимо предусматривать возможностьиспользования детских площадок для игр, детских бассейнов и др. Это особенноважно при создании туристских комплексов в курортной местности. Туристы среднеговозраста предъявляют повышенные требования к комфорту и удобству,содержательным экскурсионным программам, включающим ознакомление с объектами всоответствии с их профессиональными интересами. При разработке туристских услугдля этого сегмента необходимо исходить из того, что лица среднего возраста иесть экономически активное население. Их желание совершить туристскоепутешествие вызвано потребностью в отдыхе, связанном со сменой обстановки.

Туризм третьего возраста(старше 50 лет) требует не только комфорта, но и персонального внимания состороны обслуживающего персонала, возможности получения квалифицированноймедицинской помощи, наличия в ресторанах диетического питания, размещения вгостиницах, расположенных в тихих местах. Особенностью туризма третьеговозраста, делающей его крайне привлекательным для специалистов, являетсяотсутствие ярко выраженной сезонности. Напротив, при поездках на отдых этитуристы стараются избегать периода пика туристского сезона (июль, август),поскольку он совпадает с самым жарким периодом года. Они предпочитают«бархатный сезон» с мягким климатом. К тому же при выборе времени туристскойпоездки туристы «третьего возраста» не ограниченные рамками отпускного периода.

Сегментация рынка туризмаосуществляется и по уровню доходов потребителей туристских услуг. С однойстороны, туристский спрос расширяется за счет все большего вовлечения в туризмлиц со средним и даже относительно низким уровнем доходов по мере того, какпотребность в отдыхе, связанном со сменой обстановки, с путешествием,превращается в одну из основных. С другой стороны, спрос на туристские поездкипродолжают предъявлять лица с высоким уровнем доходов.

Предложение туристскогопродукта для этих двух сегментов туристского рынка должно быть различным. Еслипервых интересуют групповые поездки, позволяющие получить максимальную скидку,то вторые предпочитают индивидуальные путешествия.

Конкретныецели поездок могут быть различными. Главное, что объединяет туристов —стремление к личному опыту. Если целью путешествия является знакомство с жизньюдругих народов, то туристы живут среди местных жителей, едят их пищу, иногдадаже занимаются местными ремеслами, большой интерес проявляют к фольклору. Этотсегмент туристского рынка весьма немногочислен, однако он в последние годызначительно вырос и имеет тенденцию к дальнейшему росту.

К числу более распространенныхотносится сегментация туристского рынка по побудительным мотивам клиентов,которые обуславливают цели путешествий. Именно целью путешествия определяетсявид туризма. Различают следующие виды туризма:

— маршрутно-познавательный;

— спортивно-оздоровительный;

— деловой иконгресс-туризм;

— курортный,лечебный;

— фестивальный;

— охотничий;

— экологический;

— шоп-туризм;

— религиозный;

— учебный;

— этнический и др.

Такимобразом, осуществляя сегментацию, туристские фирмы выявляют группы клиентов,объединенные по тем или иным признакам. Каждому из рыночных сегментов должносоответствовать специфическое туристское предложение. Такой подход позволяет нетолько удовлетворить имеющийся спрос, но и формировать его.

2 Маркетинг в различных областях туризма2.1 Маркетинг туризма на национальном уровне

Туристскаядеятельность не ограничивается лишь, и исключительно, хозяйственнойдеятельностью предприятия, а тесно взаимосвязана с функционированием различныхорганизаций, общественных и профессиональных ассоциаций и союзов, региональныхнациональных и наднациональных институтов государственного имежгосударственного регулирования. Совокупность действий всех этих элементов,направленная на удовлетворение потребности людей в туристских поездках, иформирует понятие туризма как социально-экономического явления. Совершенноочевидно, что каждая из этих структур, осуществляя свою конкретную функцию,прибегает к использованию концепции маркетинга в туризме. Вместе с тем, неменее очевидно, что цели и задачи концепции маркетинга будут различны, хотямогут и совпадать, у разных субъектов туристской деятельности. Цели и задачи маркетинговойконцепции профессиональной ассоциации туристских работников будут отличными отцелей и задач маркетинговой политики органов государственного регулирования.Если одни будут ставить своей целью укрепление положительного имиджатуристского бизнеса среди населения, то другим интересно, прежде всего,создание благоприятного образа государства за его пределами с целью привлечениянаибольшего количества туристов из-за рубежа в свою страну. Если туристскоепредприятие, реализуя концепцию маркетинга, стремится к получению максимально эффективнойприбыли путем удовлетворения нужд и потребностей клиентов, то региональнаятуристская администрация использует концепцию маркетинга для регулированиятуристских потоков в свой регион. Таким образом, наличие продуманной и хорошоспланированной стратегии маркетинга является необходимым элементом не только вхозяйственной деятельности отдельных туристских предприятий, но и иныхкоординирующих и регулирующих органов и организаций.

Стратегиятуристского маркетинга в рамках государства выражается в осуществляемой имтуристской политике. Туристская политика государства — совокупностьгосударственных мер и мероприятий, определяющих создание рамочных условий дляразвития туристской индустрии, рациональное использование туристских ресурсов,повышение экономической эффективности туристской отрасли. Вместе с тем, следуетотметить, что туристская политика государства не может строиться, исходяисключительно из его внутренних условий. Любое государство, выходящее намеждународный туристский рынок, вступает в сложную систему конкурентныхотношений с другими государствами, а также целыми мировыми регионами. От того,насколько правильно и эффективно построена и реализована стратегия туристскогомаркетинга, зависит роль и место конкретного государства в мировом туристскомрынке.

Говоря одеятельности конкретного туристского предприятия, мы рассматриваем процессыпроизводства и сбыта туристского продукта. Говоря о туристской политике тогоили иного государства, мы имеем в виду сложный процесс создания и продвижениянационального туристского продукта.

Национальныйтуристский продукт —совокупность имеющихся природных, климатических, культурных иисторико-архитектурных ресурсов, привлекаемых и используемых в туристскойдеятельности, туристской и сопутствующей инфраструктуры, а также деятельноституристских предприятий, выраженная в создании, продвижении и реализацииконкретных туристских продуктов, направленных на привлечение туристов из другихгосударств и мировых регионов. Иными словами, под национальным туристскимпродуктом следует понимать результаты деятельности государства по привлечению иобслуживанию туристов. Таким образом, стратегия туристского маркетингагосударства направлена на создание, продвижение и реализацию национального туристскогопродукта на мировом рынке.

Как вдеятельности туристского предприятия, так и в деятельности государстваконцепция маркетинга в туризме строится на анализе рыночных возможностей,выборе целевых рынков, разработке комплекса маркетинга, а также реализациивспомогательных систем маркетинга. Реализация этих компонентов позволяет верно,и с меньшими потерями разработать туристскую политику государства, т.е.государственную маркетинговую стратегию туризма.

Основнымзвеном реализации концепции туристского маркетинга государства являетсягосударственный орган, ответственный за состояние и развитие туристской отраслив целом (национальная туристская администрация (НТА) – по классификацииВсемирной Туристской организации). Именно от его усилий, от степени воздействияна другие органы государственного управления, субъектов хозяйствования, егоинициатив в области законодательства, налоговой, финансовой, экономической исоциальной политики зависит успех или неуспех государственной политики туризма.Помимо НТА в сфере разработки и реализации государственной экономическойполитики взаимодействуют иные законодательные и исполнительные органы власти нацентральном и местном (региональном) уровнях, научно-исследовательскиеорганизации профсоюзы и ассоциации туристских работников, общественныеорганизации и объединения. Однако именно НТА является тем органом, которыйформирует и реализует концепцию туристского маркетинга государства.

Основнойзадачей данной концепции является эффективное создание национального туристскогопродукта и его продвижение на мировой туристский рынок. Таким образом, можносказать, что национальный туристский продукт становится таковым лишь тогда,когда он представлен на мировом рынке в виде предложения и имеет определенныйспрос. Тем самым, реализация маркетинговой туристской концепции начинается санализа рыночных возможностей, где под производителем мы понимаем государство,под продуктом – национальный туристский продукт, под конкурентами – иныемировые регионы, под потребителями – туристов из других стран.

Анализрыночных возможностей сферы туризма того или иного государства требуетпроведения маркетинговых исследований по ряду направлений:

— анализмаркетинговой среды;

— изучение мировоготуристского рынка;

— исследованиенационального туристского продукта;

— исследованиеконкурентов;

— исследованиепотребителей.

На основепроведенных исследований государство формирует цели маркетинговой политики втуризме и стратегии, которые служат реализации конкретных целей. В маркетингетуризма на национальном уровне следует выделить следующие стратегии:

— стратегиянационального туристского продукта;

— ценоваястратегия;

— сбытоваястратегия;

— стратегиякоммуникации.

Стратегиянационального туристского продукта должна, как уже отмечалось, строиться исходя из наличиятуристских ресурсов, возможностей увеличения производства национальноготуристского продукта. Стратегия национального туристского продукта охватываетмероприятия, направленные на создание условий (законодательных, финансовых,налоговых и т.д.) для повышения эффективности создания национальноготуристского продукта, рационального использования туристских ресурсов иинфраструктуры, упрощения пограничных, таможенных и визовых формальностей,обеспечения свободы и безопасности перемещения по стране.

Стратегиякоммуникации направленана создание коммуникационной политики продвижения национального туристскогопродукта. Задача государства в этой области должна решаться путем разработкигосударственной рекламной политики, проведения рекламных кампаний,осуществления внешней пропаганды туристских возможностей государства,мероприятий по стимулированию сбыта национального туристского продукта,организации представительств НТА за рубежом. Особую роль в стратегиикоммуникации призваны играть специальные туристские организации, имеющие, какправило, представительства за рубежом. Однако, каким бы ни был принципорганизации подобных структур в различных государствах, их основная роль –решение задач реализации стратегии коммуникаций за рубежом.

Ценовая стратегияпроявляется в тарифной стратегии государства, ибо речь идет о влияниигосударства на формирование конечной цены на тот или иной туристский продукт.Эта стратегия формирует установление тарифов на транспортировки национальнымиперевозчиками, на визовые сборы, регулирование гостиничных тарифов и т.п.

Сбытоваястратегия государства должна определить структуру и механизм наиболееоптимального доведения национального туристского продукта до конечногопотребителя.

Общаястратегия туристского маркетинга выражается в разработке и осуществлениигосударственной туристской политики, которая находит свое отражение иподкрепление в принятии соответствующего законодательства и государственныхдолгосрочных программ и планов.

Вместе с тем,следует отметить, что динамичные изменения на мировом туристском рынке приводятк появлению примеров кооперации на межгосударственном уровне с целью болееуспешного противодействия конкурентной борьбе со стороны других регионов мира.Такие кооперационные программы реализуются, например, в рамках ЕС под эгидойнациональных институтов Совета Европы и Европейской комиссии ВТО. Такимобразом, можно уже сегодня говорить о появлении регионального туристскогопродукта на уровне мировых регионов, например, Европы. Однако, как показываетопыт ведущейся дискуссии по этому вопросу, кооперация для противодействияконкуренции со стороны других регионов мира отнюдь не устраняет внутреннейконкуренции между государствами-членами этой кооперации.

2.2 Маркетингрегионов и туристских центров

Как и в предыдущемвопросе, под маркетингом регионов и туристских центров понимается, прежде всего,тот факт, что цель общей маркетинговой стратегии – привлечение туристов вданный регион или туристский центр.

Необходимо такжеотметить, что под туристским регионом понимается отдельная территориальнаяединица, основанная на общности природных, культурных илиисторико-архитектурных ресурсов, объединенная общей туристской инфраструктуройи воспринимаемая в виде целостного объекта. Туристский регион –внутринациональная категория, которая может соответствовать конкретномуадминистративно-территориальному делению, занимать частьадминистративно-территориального деления или представлять собой территорию,расположенную на нескольких административно-территориальных единицах.

Туристский центр –совокупность туристских объектов, компактно расположенных на одной территории,объединенных общей инфраструктурой и служащих для целей обслуживания туристов.Иногда маркетинг регионов и туристских центров называют «маркетингом мест».

Одной из специфическихчерт маркетинга регионов и туристских центров в отличие от национального уровняявляется привлечение туристов не только из-за рубежа, но и внутри страны.Поэтому, говоря о туристском продукте, представляемом регионом или туристскимцентром, можно выделить две его разновидности, где маркетинговые усилия навнешнем рынке осуществляются, как правило, в соответствии с национальнымистратегиями и при координации НТА, а работа на внутреннем рынке –самостоятельно. Еще одной специфической чертой можно назвать то, что маркетингслужит не только для привлечения туристов, но и для регулирования туристскихпотоков в тот или иной регион или туристский центр. Такие маркетинговыестратегии носят сдерживающий характер и могут возникнуть по причине перегрузкиэкологической системы или негативной реакции местного населения на высокийпоток туристов.

Для осуществленияпродвижения туристского региона или туристского центра в большинстве государствсоздаются администрации этих объектов, как правило, на принципе общественныхорганизаций при участии местных органов власти. К таким примерам можно отнеститак называемые туристские офисы, имеющиеся во многих государствах мира.

2.3Маркетинг гостиниц, ресторанов, транспортных организаций

Предприятияобслуживания (гостиницы, места общественного питания, транспортные компании)выступают на туристском рынке как производители услуг, составляющих туристскийпродукт. Таким образом, перед этими предприятиями стоит своего рода двоякаязадача. С одной стороны — обеспечение клиентов качественным обслуживанием изакрепление собственного имиджа, т.е. успешная и эффективная работа на рынкепотребителей, с другой стороны — не менее эффективная работа на рынкепредприятий. И, если концепция маркетинга на рынке потребителей практическиничем не отличается от концепции маркетинга туристского предприятия, токонцепция туристского маркетинга на рынке предприятий имеет свои специфическиечерты, связанные с характером этого рынка.

Рынокпредприятий (по Ф. Котлеру рынок товаров промышленного назначения) —совокупность лиц и организаций, закупающих товары и услуги, которыеиспользуются при производстве других товаров или услуг. Исходя из этоготуристский маркетинг мест проживания, общественного питания и транспортанаправлен в первую очередь на рынок производителей туристского продукта.

Этот рынок вотличие от рынка потребителей характеризуется:

— меньшимколичеством покупателей;

— профессионализмомпокупателей;

— неэластичнымспросом;

— спросопределяется спросом на туристский продукт.

Исходя изэтой специфики предприятия производители туристских услуг, строят концепциютуристского маркетинга.

2.4 Маркетингтуристских предприятий

Важнейшую роль в развитиитуризма играют туристские предприятия (фирмы). Экспертные оценкисвидетельствуют, что в большинстве стран около 40% всех туристов, выезжающих заграницу, организуют свои поездки через туристские фирмы. Они обеспечивают длятуристов международные и внутренние перевозки, необходимый пакет услуг(проживание, питание, экскурсии), а также другие посреднические операции(страхование, получение иностранных виз и т.д.).

По содержанию и характерусвоей основной деятельности туристская фирма является своего рода посредникоммежду потребителем (туристом) и производителем (гостиница, транспорт, ресторан)туристских услуг. В соответствии с данным признаком выделяют фирмы –туроператоры и фирмы — турагенты.

Туроператор осуществляетпланирование и создание маршрутов, программ и пакетов услуг для поездоктуристов на индивидуальной и групповой основе. Коммерческие операциитуроператоров обычно квалифицируются как оптовые, так как создаваемый имипродукт подлежит, как правило, перепродаже турагентам.

Турагент выступает в качествепродавца туристского продукта на основе договора, сформированноготуроператором. Коммерческие операции турагентов определяются как розничные,поскольку они осуществляют продажу туров непосредственно конечному потребителю.

Вместе с тем, на практикечаще всего наблюдаются различные варианты вышеуказанных функций и операций врамках одной туристской фирмы. Так, туроператор может продавать своисобственные туры непосредственно конечному потребителю через собственнуюсбытовую сеть. Он также может выступать в качестве розничного продавцатуристских продуктов, разработанных другими фирмами. В свою очередь, турагентбудет заниматься созданием собственных туров в случае появления на рынкенеобходимого для него спроса и соответствующих возможностей.

В условиях рынканаправление усилий на обслуживание большого количества клиентов с различнымипотребностями, вкусами, уровнем доходов, значительно снижает эффективностьдеятельности фирмы. Поэтому как для туроператоров. Так и для турагентовхарактерна тенденция ориентации на предельный рыночный сегмент. Так, турфирмымогут специализироваться не организации поездок с целью отдыха, развлечений,лечения, занятия спортом, охотой и т.д. Еще одной тенденцией в деятельноституристских фирм является расширение круга совершаемых операций. В частности,турфирмы, как правило, занимаются формированием и продажей туров, отдельныхтуристских услуг, реализацией проездных документов, страхованием туристов,обменом валют, оформлением виз, продажей сувениров, путеводителей и др. Это создаетудобства для потребителей и способствует увеличению доходов туристскихпредприятий. Можно с уверенностью говорить об образовании рынка покупателя всфере туризма и о конкурентной борьбе за клиентов. Успех будет обеспечен темфирмам, которые сумеют найти конкретные преимущества, индивидуальность иклиентуру, сумеют приспособиться к запросам клиентов и создать новыепотребности в туристских услугах.

В этих условиях фирмадолжна строить свою деятельность на принципах маркетинга, что позволит ейобеспечить необходимую степень согласования производителей туристских услуг спотребительским спросом. Глубина проработки отдельных аспектов маркетинга можетбыть различной в зависимости от масштабов деятельности турфирмы, общейстратегии ее развития и квалификации персонала. Усиление конкуренции иувеличение требований клиентов к туристским услугам приводят к тому, что всебольшее число отечественных туристских фирм обращаются к маркетингу, стремясьадаптироваться к изменениям внешней среды. В зависимости от степенивовлеченности предприятия в маркетинг можно выделить три уровня использованияэтого подхода:

— применениеотдельных элементов маркетинга (реклама, стимулирование продаж, участие ввыставках);

— использованиеотдельных взаимосвязанных методов и средств (например, сегментация рынка и,исходя из этого, формирование туристского предложения);

— использованиеориентации на рынок как способа мышления при принятии хозяйственных решений.

Ориентация намаркетинговый подход предполагает удовлетворение выявленных нужд целевыхрынков. При этом основное внимание туристской фирмы должно быть сосредоточенона постоянном наблюдении за состоянием целевого рынка, выявлении потребностейклиентуры и проведении комплекса маркетинговых мероприятий для ихудовлетворения. При таком подходе фирма обеспечивает получение прибыли за счетсоздания максимальной потребительской удовлетворенности. Однако очень важно,чтобы маркетинговая деятельность осуществлялась на практике, а не простопровозглашалась. Часто турфирмы заявляют о применении в своей деятельностимаркетинга, на самом деле все сводится, например, к использованию рекламы илидаже созданию службы маркетинга. Но это само по себе еще не решает проблемыреального использования маркетингового подхода к деятельности фирмы.

По мере развития рыночныхмеханизмов будут развиваться возможности эффективного применения маркетинговогоподхода. Ориентация на маркетинг как на философию бизнеса способствуетпостепенной перестройке психологии сотрудников, пониманию того, что успешнаядеятельность предприятия в условиях рынка зависит от работы каждого, а нетолько работников службы маркетинга.

Заключение

Таким образом, всесущественные положения современного маркетинга могут быть в полной мереприменены в туризме. В данной сфере результат деятельности сводится ктуристскому продукту. По сути, туристский продукт – это любая услуга,удовлетворяющая те или иные потребности туристов и подлежащая оплате с ихстороны.

Маркетинг в туризме – вэтой связи представляет собой систему непрерывного согласования предлагаемыхуслуг с услугами, пользующимися спросом на рынке, и которые туристскоепредприятие способно предложить с прибылью для себя и более эффективно, чем этоделают конкуренты.

Из сущности маркетинга втуризме как системы вытекают основные его принципы:

1. Нацеленность начетко выраженный коммерческий результат;

2. Нацеленность начетко выраженный коммерческий результат;

3. Комплексныйподход к достижению поставленных целей;

4. Максимальный учетусловий и требований выбранного рынка с одновременным целенаправленнымвоздействием на него;

5. Долговременный«горизонт» видения целей;

6. Активность,наступательность, предприимчивость.

— глубокоенасыщение рынка услугами, т. е. существование рынка покупателя;

— остраяконкурентная борьба туристских фирм за предпочтения потребителей;

Маркетинговые исследования– это широкий комплекс разнообразных исследований, необходимых для выработкиоптимальных стратегий и проведения эффективной оперативной маркетинговойдеятельности.

Маркетинговоеисследование представляет собой процесс, состоящий из шести этапов:

— Выявление проблеми формулирование целей исследования;

— Отбор источниковинформации;

— Сбор информации. Методымаркетинговых исследований;

— Анализ собраннойинформации;

— Представлениеполученных результатов;

— Анализиспользования исследования.

Осуществление успешноймаркетинговой деятельности предполагает учет индивидуальных предпочтенийразличных категорий потребителей. Именно это составляет основу сегментациирынка.

Выделяют следующиесегменты туристского рынка:

1. В соответствии свозрастом потребителей

— молодежныйтуризм;

— туризм среднеговозраста;

— туризм третьеговозраста.

2. По уровню доходовпотребителей туристских услуг

— туризм для лиц свысоким уровнем доходов;

— туризм для лиц сосредним и относительно низким уровнем доходов.

3. По побудительныммотивам клиентов

— маршрутно-познавательныйтуризм;

— спортивно-оздоровительныйтуризм;

— деловой иконгресс-туризм;

— курортный,лечебный туризм;

— фестивальныйтуризм;

— охотничий туризм;

— экологическийтуризм;

— шоп-туризм;

— религиозныйтуризм;

— учебный туризм;

— этнический туризми др.

Под маркетингом регионови туристских центров понимается, прежде всего, тот факт, что цель общеймаркетинговой стратегии – привлечение туристов в данный регион или туристскийцентр.

Туристский маркетинг местпроживания, общественного питания и транспорта направлен в первую очередь нарынок производителей туристского продукта.

Важнейшую роль в развитиитуризма играют туристские предприятия (фирмы). По содержанию и характеру своейосновной деятельности туристская фирма является своего рода посредником междупотребителем (туристом) и производителем (гостиница, транспорт, ресторан)туристских услуг. В соответствии с данным признаком выделяют фирмы –туроператоры и фирмы — турагенты.

В зависимости от степенивовлеченности предприятия в маркетинг можно выделить три уровня использованияэтого подхода:

— применениеотдельных элементов маркетинга (реклама, стимулирование продаж, участие ввыставках);

— использованиеотдельных взаимосвязанных методов и средств (например, сегментация рынка и,исходя из этого, формирование туристского предложения).

При этом основноевнимание туристской фирмы должно быть сосредоточено на постоянном наблюдении засостоянием целевого рынка, выявлении потребностей клиентуры и проведениикомплекса маркетинговых мероприятий для их удовлетворения.

еще рефераты

Еще работы по физкультуре и спорту

Реферат по физкультуре и спорту

Общая и специальная физическая подготовка волейболистов

26 Июня 2015

Реферат по физкультуре и спорту

Чередование занятий с различными по величине и направленности нагрузками в построении тренировочного процесса

26 Июня 2015

Реферат по физкультуре и спорту

Скальная техника

26 Июня 2015

Реферат по физкультуре и спорту

Сноубординг. Спорт молодых

26 Июня 2015