Реферат: Особливості перекладу туристичного тексту рекламного характеру

--PAGE_BREAK--Розглянувши поняття й терміни, які є важливими для розуміння даного дослідження та з’ясувавши основні характеристики рекламних текстів та їх класифікацію, слід перейти до визначення особливостей перекладу письмових рекламних текстів.

2. Дослідження особливостей перекладу туристичних рекламних текстів
Переклад різних типів рекламного тексту, зокрема туристських рекламних текстів, у порівнянні із перекладом художньої літератури, при якому перекладач зобов'язаний передати художньо-естетичні достоїнства оригіналу, трохи відрізняється за формою, мовними засобами, а також яскраво вираженою комунікативною спрямованістю. У процесі перекладу таких текстів перекладачеві доводиться вирішувати як чисто мовні, лінгвістичні проблеми, обумовлені розходженнями в семантичній структурі й особливостях використання двох мов у процесі комунікації, так і проблеми соціолінгвістичної адаптації тексту.
Перекладачеві нерідко доводиться шукати особливі засоби для передачі смислових і стилістичних складових оригіналу. У такому випадку досягається прагматична еквівалентність між оригіналом і перекладом, що й визначає комунікативний ефект реклами.
2.1 Засоби перекладу рекламних текстів
Перекладачі рекламних текстів стикаються з істотними труднощами при передачі прагматичного потенціалу оригіналу. Зокрема, це пов'язано з перекладом у рекламному тексті фактів і подій, пов'язаних з культурою даного народу, різними національними звичаями й назвами блюд, деталями одягу і т. д.
Сьогоднішні реалії змушують більш уважно ставитися до перекладу рекламних текстів, також і з погляду їхнього психологічного впливу на масову аудиторію. Тексти рекламного оголошення мають містити чіткі фактичні дані; вони повинні бути вичерпно викладені й тому точно зрозумілі. При перекладі рекламних текстів перекладачеві необхідно враховувати: мету тексту, характер споживача, мовні якості тексту оригіналу, культурні й індивідуальні можливості мови в культурному аспекті споживача й багато інших факторів.
Наприклад, реклама авіакомпанії LUFTHANSA. Єдиний текст у рекламі це думка пасажира, який скористався послугами авіакомпанії:
What singles out Lufthansa is its dedication to advanced technology.
Tе, що відрізняє Люфтганзу, це її прагнення до високих технологій.
Переклад текстів реклами може визначатися як близький до «адекватного». Такий тип перекладу викликаний його практичною необхідністю. Даний підхід вимагає гарного знання перекладачем предмета, про який мова йде в оригіналі, що хотів сказати автор рекламного тексту, тобто комунікативний намір рекламного тексту. Переклад рекламного тексту при зміні словесної форми повинен бути, разом з тим, точно переданий за змістом.
Для залучення уваги реклама іноді використовує текст іншої мови. Використання слів з іншої мови порушує граматичні норми читача, саме тому і привертає увагу й стає частиною «візуального оформлення» поряд з кольором і зображенням. Але іноземний текст може також викликати порушення комунікації, якщо слова незрозумілі. У такому випадку завдання перекладача використати всі знання теоретичних основ перекладу для передачі комунікативної функції оригіналу.
В Україні більшість рекламодавців – закордонні компанії. І у багатьох постає проблема перекладу довгої вихідної фрази і її адаптація в українській мові. Це означає, що зміст фрази, яка на англійській виражається через зміни формальних характеристик слів, на українській передається через сполучення змісту декількох слів. При перекладі англомовних рекламних текстів, у деяких випадках перекладачі не перекладають текст, а дають його семантичний еквівалент.
Як вже зазначалося, ефективність рекламного тексту залежить від вдалого поєднання всіх його складових. Разом з тим дослідники відзначають першорядну важливість саме вербального компонента реклами – словесного тексту, адже тільки завдяки словесному тексту ключова рекламна ідея одержує своє реальне втілення, інакше кажучи, починає «працювати».
2.2 Переклад структурних частин рекламного тексту
Дослідивши рекламний текст, ми можемо його умовно поділити на 4 основні частини:
1) слоган;
2) заголовок;
3) основний рекламний текст;
4) фраза-відлуння.
Присутність у кожному рекламному тексті всіх складових не є обов'язковою. Хоча, присутність рекламного заголовка є майже обов’язковою. Наявність інших частин визначається видом товару (послуги) й залежить від деяких інших характеристик.
Заголовок – найважливіша вербальна частина реклами. Звичайно, в ньому виражається суть рекламного звертання та основний рекламний аргумент. За даними досліджень, близько 80% читачів, прочитавши заголовок, не читають основний рекламний текст. Відомо, що мета рекламного заголовку полягає в тому, щоб привернути увагу аудиторії і викликати інтерес до рекламованого товару або послуги. Рекламний заголовок повинен містити рекламне звернення і головний рекламний аргумент, що згодом розвивається в основному рекламному тексті.
Можна помітити що слоган дещо подібний до рекламного заголовку, але слоган і рекламний заголовок є різними елементами реклами. Мабуть, найголовнішою характеристикою слогана (яка не стосується жодного з інших елементів реклами, за винятком назви торговельної марки) – це те, що він відбиває сутність, філософію фірми, її корпоративну політику в різних областях. Причина в тім, що фірми або компанії, особливо великі, можуть робити сотні й тисячі різних найменувань товарів. У кожного найменування свій життєвий цикл. Використати слоган у кожній рекламі цих товарів не ефективно, тому що рекламний заголовок відбиває всю специфіку даного товару або послуги в певний момент його життєвого циклу й для його цільової групи. Тобто, навіть для того самого товару не завжди прийнятно використовувати однаковий заголовок. Типовим прикладом є реклама авіакомпанії KLM, салоганом якої є
KLM. The reliable airline.
КЛМ. Надійна авіалінія.
Предмет реклами також впливає на стиль рекламного тексту, що зокрема відзначає автор відомої книги «Advertіsіng as Communіcatіon» – Джиллиан Дайер: «Мова (реклами) часто є дотиковою та пестливою. Вона використовує прикметники дотику, форми та фізичного комфорту. Суть цього у тому, щоб надати значенню продукту тону, ритму та асоціативності» [29; 133].
Рекламний текст намагається передати властивості рекламованого продукту як за допомогою образів, так і за допомогою мови.
Для багатьох практиків рекламної діяльності текст іноземної мови служить тільки засобом для розуміння ідеї рекламованого продукту, сам же текст часто пишеться заново мовою країни споживача, враховуючи особливості його національної специфіки. У тих випадках, коли точний переклад є недоречним, перекладач користується приблизними за змістом фразами, які обов'язково повинні враховувати традиційні етнічні, національні й соціальні особливості, стереотипи поводження конкретної аудиторії, на яку спрямована продукція, позначена в рекламному тексті.
Дослідник творчого процесу перекладу А. Лілова розцінює переклад рекламних текстів, як «творчість на мовному рівні», тоді як переклад художніх текстів – як «творчість, пов'язану з художньо-образним мисленням» [16; 231].
2.3 Особливості перекладу реклами
«Маючи своєю метою інтенсивний концентрований вплив, реклама використовує багатий спектр засобів виразності на всіх язикових рівнях», пише Добросклонська. Т.Г. у дисертації «Питання вивчення медіа текстів» [9; 26].
І це абсолютно вірно. Алегорія, метафора, порівняння, паралелізм, різні види повторів, алітерація, ономатопея, концентрація імперативних форм дієслова й конототивних прикметників – усе це широко презентовано в рекламних текстах. Так, наприклад, характеризує особливості мови реклами англійський автор Д. Дайер: «Мова реклами авжеж дуже навантажена. Головна її мета – привернути нашу увагу та схилити нас до певного продукту або сервісу. Рекламодавці використовують мову уже характерним способом: авжеж є вигода у незвичному застосуванні ексцентричних та дискусійних фраз, так само як й спілкування з людьми за допомогою простої, спрямованої мови… Привертання нашої уваги та уявлення та сприяння запам’ятовуванню, можлива, є найважливішими функціями мови реклами: загальні або модні слова та короткі, чіткі речення легко повторюються та запам’ятовуються. Також наші спогади сповнені назвами брендів, салоганами та популярними висловлюваннями, ритмом та римою, алітерацією, строчками з пісень та прози та нескінченними повтореннями» [29; 106].
До найбільш значущих ознак рекламного тексту на морфосинтаксичному рівні можна віднести такі, як часте вживання імперативних форм дієслова, що значно підсилює динамічність рекламного обігу, наприклад: англійські – see, buy, fly; українські – дзвони, заходь, купуй.
Фактично ж абсолютна більшість рекламних текстів являють собою метафори. Метафора як засіб здатна простиратися від окремого штриха в описі характеру до розмірів цілого твору. У художніх творах метафори мають складне перетинання мотивів. Наприклад, у Ч. Чапліна в «Нових часах» метафора укладена в самій назві фільму, який має підзаголовок «Повість про індивідуальну заповзятливість і людство, що метається в пошуках щастя».
Метафора назви по ходу сюжету упредметнюється в різних епізодах. Взяти хоча б маніпуляції з кишеньковими годинниками. В одній з комічних сцен вони виявляються розплющеними гігантським пресом. Це мала метафора – образ розплющеного старого часу. В альбомі Epica 1997 представлений постер британського агентства з рекламою автобренда Rover (модель серії 200). На глядачів дивиться потилиця британського джентльмена з усіма його типовими атрибутами: казанку, симетрично піднятому на голову, сорочці в синю смужку й строгому піджаці із класичного англійського сукна. Типова консервативна стрижка під напівбокс. Лише один іронічний штрих – на акуратній потилиці елегантно вистрижене тавро – Rover 200. Машина тут позиціонується як товар, що втілює непорушні традиції британської якості, консервативного, але не позбавленого строгої елегантності.
Виходячи з вищесказаного можна укласти, що в рекламних текстах широко застосовується алегорія, метафора, порівняння, паралелізм, різні види повторів, алітерація, ономатопея, концентрація імперативних форм дієслова й ін. При перекладі необхідно враховувати значимість подібних приймань. Найбільше часто зустрічається метафора, при перекладі якої від перекладача потрібен великий творчий потенціал.
Як уже говорилося вище, переклад рекламного тексту, на відміну від перекладу художнього, по своїм характеристикам стандартний і за формою, і за мовними засобами. П.М. Топер пише:»… Перекладач не звертається до екстралінгвістичних факторів, тобто не робить інтерпретації, і передає мовне повідомлення на основі еквівалентних відносин між мовами. При перекладі передається не саме язикове повідомлення, а екстралінгвістична дійсність, у ньому укладена, тобто відбувається інтерпретація повідомлення, що підлягає перекладу….» [22; 54]. У цьому зв'язку в рекламних текстах на перше місце виходить особливість перекладу дієслівних комбінацій.
Якщо розглянути англомовну рекламу, то там дієслівні комбінації типа «Buy this», «Discover that», «Try some today», «Dоn't forget», «Treat yourself» – досить поширені. Вони зустрічаються у всіх частинах рекламного тексту – у заголовку, основному рекламному тексті й луна-фразі.
Дослідження англійських рекламних текстів показує, що до найбільш часто вживаних в імперативі дієслів можна віднести наступні: Buy, try, ask, get, see, call, feel, taste, watch, smell, find, listen, drive, let, look, drink, do, discover, start, enjoy.
Аналіз українських рекламних текстів показує приблизно таку ж кількість наказових дієслів. Тобто тут співвідношення дієслів рівне. Перекладачі англомовної реклами, звертають увагу на особливий характер уживання в рекламних текстах особистих і присвійних займенників. Переконлива тональність рекламного обігу (що також характерно й для текстів російської реклами) часто будується на послідовнім застосуванні наступної комунікативної моделі: «We, our» – для позначення рекламодавця, «you, your» – для звертання до потенційного покупця й «they, their» для посилання на можливих конкурентів.
В обох мовах часто використовуються особисті й присвійні займенники 2‑ої особи, тому що вони підсилюють рекламний обіг. Таким чином, в англійській рекламі існує ряд дієслівних комбінацій, особистих і присвійних займенників, які досить часто зустрічаються в тексті.
Важливу роль у синтагматичному малюнку, як українських, так і англійських рекламних текстів відіграють атрибутивні словосполучення. Оскільки одним з найважливіших компонентів рекламного тексту є опис рекламованого товару або послуги, атрибутивні комбінації, до складу яких входять прислівники й прикметники, несуть більше функціональне навантаження. Деякі дослідники навіть називають прислівники й прикметники ключовими словами рекламного тексту й звертають на них особливу увагу. Це ж відзначають і самі перекладачі.
Реклама рябить словами: «більше», «дешевше», «краще», «вигідніше», «самий», «єдиний», «унікальний», «супер», «понад». Усі ці слова є сигналами того, що рекламована марка в явному або неявному виді подається в порівнянні з іншими марками тієї ж товарної категорії. Однак, в українському рекламному тексті повноцінні порівняння, коли ясно, який об'єкт з якими іншими рівняється, і які параметри беруться до уваги, зустрічаються в рекламі рідко.
Разом з тим, саме прикметники й прислівники допомагають створити ту неповторну тональність рекламного звертання, яка дозволяє передати якості й гідності рекламованого предмета. При перекладі на іншу мову ця обставина обов'язкова враховується.
У процесі перекладу рекламних текстів прикметники й прислівники використовуються для опису всіляких властивостей рекламованого продукту – форми, розміру, якості, вартості, відчуттів, які даний продукт викликає. До найбільш уживаних в англомовній рекламі прикметників належать: natural, sensual, innocent, passionate, romantic, mysterious, etc. До українських – новий, новинка, перший, революційний, непростий, незвичайний, на відміну від звичайних та ін. Також як і в українській рекламі, до найбільш уживаних в англомовній рекламі прикметників ставляться: good, better, best, free, fresh, delicious, full sure, clean, wonderful, special, fine, big, great, real, easy, bright, extra, rich, gold.
Часто зустрічаються прикметники, що вказують на дійсність торгівельної марки – genuine, authentic і original. Але, мабуть, рекордсменом по частоті в англомовній рекламі вживається прикметник new – його можна зустріти практично в кожному другому рекламному тексті.
Особливої уваги заслуговують порівняння, які представлені в рекламному тексті досить широко. Як вважають дослідники, некоректні з логічної точки зору порівняння є поверхневими проявами одного глибинного явища – маніпуляцій із класом порівняння й параметрами порівняння. Відсутність реальних відмітних характеристик товару, що вигідно виділяють його серед товарів-конкурентів, змушує рекламістів і перекладачів шукати особливі риторичні приймання. Ці приймання дозволяють актуалізувати у свідомості адресата такий клас порівняння й такі параметри порівняння, на фоні яких рекламована марка виглядає найбільше виграшно.
Конкуруючі марки, що становлять природній клас порівняння, при цьому просто ігноруються. Реклама, що створює штучний клас порівняння, актуалізує у свідомості потенційного покупця тільки порівнювані об'єкти й тимчасово як би «стирає» з пам'яті марки, що є дійсними конкурентами рекламованого товару. У цьому сила таких приймань і при перекладі рекламного тексту вона звичайно враховується.
Тим часом, створення штучного класу порівняння є не що інше, як маскування під теперішнє, коректне порівняння. У такій рекламі ми маємо справу із прийманнями язикового маніпулювання, які підлягають етичній і правовій оцінці. Часте порівняння виступає засобом язикової маніпуляції.
Мовне маніпулювання – це використання особливостей мови й принципів її вживання з метою схованого впливу на адресата в потрібному для мовця напрямку; схованого – значить, неусвідомлюваного адресатом. Мова в таких випадках використовується, як інструмент соціальної влади.
При мовному маніпулюванні часто експлуатується схильність людини до поспішних висновків. Незважаючи на недовіру до реклами, люди нерідко просто не зауважують різні рекламні виверти. Саме тому в Міжнародному кодексі рекламної практики, який ліг в основу етичних кодексів і законодавчих актів більшості розвинених країн, заборонено вводити споживача в оману, у тому числі шляхом використання мови в маніпулятивних цілях.
Разом з тим, сама мова влаштована таким чином, що дає можливість людині по-різному описувати дійсність. І люди використовують цю можливості навіть у повсякденнім житті. Ті самі мовні засоби в одних випадках служать для того, щоб з їхньою допомогою вміло вводити в оману, а в інших – для того, щоб зм'якшити категоричність неприємного повідомлення або просто для того, щоб зробити повідомлення більш виразним, додати йому експресію.
    продолжение
--PAGE_BREAK--