Реферат: Сравнительный анализ отечественной и зарубежной системы книгораспространения
Сравнительныйанализ отечественной и зарубежной системы книгораспространения
В данной работе сравнительный анализ отечественнойи зарубежной системы книгораспространения будет проводиться по следующимпунктам: тенденция развития стационарных книжных магазинов, развитие книжныхклубов, развитие почтово-посылочной торговли, развитие Интернет-торговли. Итогибудут подводиться по каждому из рассматриваемых вопросов.
1. Тенденция развития стационарных книжныхмагазинов.
В настоящее время через книжные магазины Россиипроходит в среднем до 70% всей книжной продукции, реализуемой через розничнуюторговлю. При этом более половины российских читателей уходят из книжныхмагазинов с покупками, что является очень высоким показателем по сравнению сЗападом. Посещаемость книжных магазинов в России также намного выше, чем наЗападе, поскольку другие формы розничной книжной торговли в нашей странеразвиты слабо.
За последнее десятилетие в России наблюдаетсятенденция превращения многих книжных магазинов в универсальные. Крупныеуниверсальные магазины имеют от 60 до 70% постоянных покупателей, а в небольшиемагазины, расположенные в спальных районах, заходит до 90% постоянныхпокупателей.
Среди российских книжных магазинов можно выделитьдве группы, отличающиеся друг от друга различной организацией книжнойторговли.
К первой группе можно отнести большие универсальныекнижные магазины со свободным доступам в торговый зал (например, такие как «Библио-Глобус»), где основной упорделается на поддержание широкого ассортимента продаваемой литературы. Постоянноепополнение торговых залов как новыми книгами, так и пользующимися средипокупателей высоким спросом, происходит с помощью компьютерного контроляпродаваемой литературы. Оборудование, установленное в торговых залах, фиксируеткаждую покупку, что позволяет достаточно быстро получать информацию о том,поставки каких книг необходимо увеличить. В магазинах постоянно проводятсямаркетинговые исследования поведения и маршрутов движения покупателей, наоснове чего меняется расположение торговых секций, выявляются наиболее ходовыеиздания. Подобным книгам находят место на пересечении покупательских потоков вторговых залах, по громкой связи сотрудники магазина рассказывают о такихизданиях, приглашая посетителей ознакомиться с ними и приобрести. Организациякнижной торговли в подобных магазинах имеет много общего с организациейторговли в зарубежных книжных магазинах. Деятельность магазинов типа«Библио-Глобус» вполне соответствует современным требованиям рынка имеждународным стандартам, а также полностью адекватна происходящим изменениям вэкономике и общественном сознании людей.
Ко второй группе можно отнести магазины, торгующие«через прилавок», с привычным расположением отделов, не ведущие анализадинамики продаж литературы, формирующие ассортимент без учета пожеланийчитателей. Такие магазины обычно расположены в спальных районах и, несмотря нина что, имеют своих постоянных покупателей.
Кроме того, существуют различные специализированныекнижные магазины, которые в основном можно отнести ко второй группе организациикнижной торговли, хотя со временем эта тенденция наверняка изменится в сторонупервой группы.
В современной практике США, ФРГ, Великобританиисуществуют две основные концепции развития книжных магазинов. Перваяпредусматривает магазины большой площади с обширным и разнообразным ассортиментом.Вторая ориентируется на интенсивные контакты с покупателями на базе меньшего,но тематически глубокого ассортимента.
В США из общего числа 19 тысяч книготорговых точекоколо 8 тысяч являются независимыми книжными магазинами, то есть находящимися вуправлении их владельцев (остальные принадлежат различным книготорговым сетям).Конечно, эта статистика весьма приблизительна, она нуждается в серьезнойпроверке, поскольку никто не может гарантировать полную достоверностьприводимых цифр из-за частых открытий-закрытий торговых точек, а также из-запогрешностей в отчетах самих владельцев. По этим же причинам трудно судить сполной уверенностью о фактических объемах продаж.
Если все-таки принять за точку отсчета приведеннуювыше цифру в 8 тысяч магазинов, то из этого числа по крайней мере 40%составляют специализированные предприятия, большинство которых занято продажейрелигиозной литературы, преимущественно христианской.
Трудно представить себе масштабы растущего как надрожжах рынка христианской литературы. Уровень специализации здесь и объемыпродаж просто поражают воображение.
Среди других типов специализированных книготорговыхпредприятий США можно перечислить магазины детской книги, магазины, продающиекниги на иностранных языках, путеводители, поваренные книги, самоучители,пособия для гомосексуалистов и лесбиянок, книги по метафизике, книги побизнесу, магазины технической и профессиональной литературы.
Специализированные магазины и их посетители редкополучают информацию от издателей о новых названиях по данному профилю. Какправило, эта обязанность остается за магазином. Ему приходится вести поискинформации о тех изданиях, которые, как ему кажется, могут быть здесьреализованы успешнее, чем в другом месте.Реклама в специализированной прессе часто попадает к покупателям одновременно сполучением ее в магазине. С другой стороны, нет ничего удивительного в том, чтокниготорговец зачастую ничего не знает о каком-либо издании, пока посетительсам не придет к нему с газетной вырезкой, — попросту издатель не удосужилсяпослать экземпляры данной книги этому магазину.
Даже среди оставшихся 5 тысяч независимых магазинов,которые продолжают считать себя универсальными предприятиями по продаже книг, впоследние годы проявляются отчетливые тенденции к специализации, сосредоточениюсвоей деятельности на определенных рынках. Это связано в первую очередь сусиливающейся конкуренцией со стороны книготорговых цепей национальногомасштаба. Независимым магазинам становится все труднее вести эффективнуюкоммерческую работу в старой универсальной манере.
Главным средством финансовой поддержки универсальныхкнижных магазинов является продажа бестселлеров. Выросла целая популяция людей,покупающих только бестселлеры. Их абсолютно не интересуют книги, о которых неговорят, но зато для них чрезвычайно важно быть в курсе всего того, о чемговорят, независимо от содержания самого чтения. Этих людей легко обслуживать:достаточно иметь в наличии штабеля бестселлеров и хорошенько «раззвонить» о нихпо округе. Почти ничего не нужно объяснять, потому что никто не хочет ничегознать о самой книге. Бестселлеры способствуют развитию товародвижения вмагазине, притоку денег, быстрому обновлению ассортимента, что благоприятствуетсозданию запасов других, менее подвижных категорий книг.
К сожалению, любители бестселлеров приобретают книгитам, где это удобнее и дешевле. Принцип удобства уводит их от традиционныхнезависимых книжных магазинов и прельщает местами, где книги продаются вместе сдругими товарами, но по более низким ценам, а также магазинами уцененныхизделий. Это заставляет независимые книжные магазины работать надиндивидуальным подходом к покупателю, тщательно подбирать ассортиментреализуемых изданий, реагировать на малейшие изменения спроса.
Все большее значение для распространениякоммерческой книги в США приобретают книжные магазины в университетах иколледжах. Многие учебные заведения, даже малые, имеют перворазрядные магазины,обслуживающие несколько прилегающих населенных районов.
В крупных универсальных книжных магазинах за рубежомустановлен свободный доступ к книгам, а для удобства посетителей созданавозможность находиться в магазине часами — есть специальные зоны для чтения иотдыха, в некоторых магазинах действуют кафе, безалкогольные бары, и дажерестораны. Магазины оснащены самым современным книготорговымоборудованием. Профессиональныеконсультанты из оснащенного компьютерами справочного бюро могутпроинформировать покупателей о наличии интересующих их книг, о любом издании,вышедшем недавно или несколько лет назад.
Директорам и менеджерам российских книжных магазиновнужно еще очень многому поучиться, чтобы их предприятия достигли западногоуровня развития. Прежде всего, им необходимо обратить внимание на основныефакторы конкурентоспособности, взятые на вооружение книготорговым бизнесом зарубежом:
·<span Times New Roman"">
принципы формирования ассортимента·<span Times New Roman"">
уровень профессионализма сотрудников·<span Times New Roman"">
объемы торговой площади·<span Times New Roman"">
оформление и интерьер торговых залов магазинов·<span Times New Roman"">
наличие свободного доступа к книгам и самообслуживания·<span Times New Roman"">
территориальное расположение магазина·<span Times New Roman"">
форма собственности книготоргового предприятия·<span Times New Roman"">
уровень цен на продаваемые книгиАнализ работы российских книжных магазинов позволяетсделать вывод, что будущее за теми, кто чувствует острую необходимость вприменении рыночных методов управления и организации книготоргового бизнеса,кто адекватно реагирует на изменения в конъюнктуре книжного рынка. Книжная торговля в розничном секторе должнабыть максимально приближена к покупателю, следовательно, и организациякниготоргового бизнеса должна основываться на принципах наиболее полногоудовлетворения запросов покупателей. Этому в первую очередь нужно поучитьсяроссийским книготорговцам у своих западных коллег.
2. Книжные клубы.
На Западе на долю книжных клубов приходитсядостаточно большой процент от всей розничной книжной торговли. Это, вчастности, связано со стабильностью транспортно-посылочной службы иинфраструктуры в целом. По числу клубов лидирует США (более 150), почисленности – Германия и Скандинавские страны. Как уже говорилось, книжныеклубы предлагают книги с огромными скидками, что привлекает к ним большоеколичество покупателей.
Все клубы можно разделить на несколько видов:литературные, специализированные (нетрадиционная медицина, садоводство,экология и так далее), профессиональные, религиозные и детские. Большинствокнижных клубов (а самые крупные – все без исключения) действуют как независимыефилиалы фирм-издателей книг или журналов.
За рубежом клубы обычно приобретают книгу задолго доее фактического выхода в свет (примерно за полгода), знакомясь с ней еще врукописи. Издатель продает права на книгу непосредственно клубу, при этомвозможны клубные аукционы за наиболее удачные издания.
В зависимости от масштабов деятельности клуба иколичества экземпляров книги, которое клуб хотел бы иметь в наличии, клубноеиздание может быть изготовлено тремя путями: клуб может издать книгусамостоятельно, дозаказать основной тираж или приобрести готовое издание сосклада издателя. Крупные клубы считают наиболее экономичным выпуск собственныхизданий. При этом по контракту издатель обязан безвозмездно передать клубупленки с текстом, иллюстрации и оригинал суперобложки. Клубы поменьше,наоборот, предпочитают присоединиться к основному издательскому тиражу в тотмомент, когда тираж уже отпечатан, и закупают необходимое количествоэкземпляров готовой книги со склада издательства по так называемой«поэкземплярной» цене, включающей стоимость печати, переплета и бумаги, анаборные процессы всегда полностью оплачивает издатель. Книжные клубы такимобразом экономят средства, и неважно при этом, какой из трех способовподготовки издания будет ими выбран. За счет экономии клуб может в известнойстепени компенсировать затраты в любой иной области своей деятельности —выпуске бюллетеней, улучшении работы с членами клуба и так далее.
Клубы обычно опираются при отборе на уже устоявшиесякритерии. Например, охотно приобретают книги авторов, произведения которыхположительно уже оценивались клубменами; стремятся покупать права на издания попроблематике, близкой его членам. Большое значение в принятии решенияприобрести книгу имеет информация о том, что издание привлекло вниманиерепринтеров, или зарубежных издателей, или известной кинокомпании. Тем неменее, книжные клубы довольно часто приобретают то, чего приобретать неследовало, и, наоборот, нередко упускают книгу, которая имела бы бесспорныйуспех у членов клуба.
Основное активное читательское ядро книжных клубовсоставляют читатели, которые полностью доверяют редакторам в отборе книг исчитают более удобным для себя получать книги по почте, а не ходить за ними вмагазин (естественно, при условии основного преимущества членства клуба –высоких скидок на книги).
В настоящее время можно говорить о значительныхперспективах развития книжных клубов в России. Книжный рынок в нашей стране досих пор не сформирован окончательно, книжная реализация в регионах находится вплачевном состоянии, а чтобы ее восстановить, нужны миллиарды долларов и годывремени. В этих условиях книжный клуб, который практически может дойти долюбого адресата в любом населенном пункте, вплоть до самой маленькой деревни,где есть отделение связи, вещь, конечно, очень полезная.
Но для благоприятного развития клубов в России важно состояние всей почты вцелом. Клуб должен получить деньги от членов клуба, далее — вернуть ихиздателям. Все это должно оборачиваться в определенные сроки. На сегодняшнийдень этого не происходит. Деньги от членов клуба приходят спустя три-четыремесяца после того, как отправлена посылка.
В любой западной стране самые дешевые книги — вкнижных клубах, они дешевле, чем в магазинах. В России же они обычно дороже засчет почтовых расходов.
В России первым и самым крупным книжным клубомявляется книжный клуб «Терра», в котором состоит более 2 миллионов членов.Каждый, вступая в книжный клуб, берет на себя определенные обязательства, аименно:
1. Подписываться на клубный журнал-каталог.
2. Заказывать и выкупать не менее 1 лота из каждогоклубного каталога.
3. Один раз в год приобретать одну из книг «Особогопредложения клуба».
Некоторые действующие на российском рынке книжныеклубы привлекают членов значительными скидками. Так, к примеру, если выприобрели две книги из каталога издательства “Торнтони Сагден”, то в будущем вы сможете покупать книги по цене клуба со скидкой 5%.Если вы приобрели через клуб семь книг издательства “Торнтон и Сагден”, выможете покупать книги по цене книжного клуба со скидкой 10%. Если вы приобрелидесять книг издательства “Торнтон и Сагден”, вы становитесь держателем золотойклубной карты. Золотая клубная карта – это скидка 20% на все книги клуба,бесплатная курьерская доставка по Москве, участие в клубных мероприятиях испециальных проектах издательства. При этом клуб “Торнтон иСагден” гарантирует, что цена клубана книги издательства всегда будет ниже розничной и что если член клуба приобрететгде-либо книгу по цене ниже, чем стандартная клубная цена (прислав копиюкассового чека с указанием места и времени продажи), то клуб возместит разницумежду ценой покупки и стандартной клубной ценой.
Существует западная статистика, согласно которойпримерно пятая часть всех членов клуба каждый год выбывает. То же происходит ив России, несмотря на то, что есть программа набора старыми членами клуба новыхчленов — то есть, если кто-то приведет в клуб нового члена, обоим дарят подарки(кружка, игрушка, фартук и так далее). К сожалению, у нас расходы напривлечение новых читателей не покрывают тех 20%, которые ежегодно выбывают –помимо всех этих мероприятий нужна широкомасштабная рекламная компания нателевидении и в печати, а на нее не всегда хватает средств.Кстати, около 85% членовкнижных клубов в России – женщины, поэтому проводимые рекламные мероприятияадресованы им в первую очередь.
Обобщая вышесказанное, можно говорить о том, чтороссийская клубная система книгораспространения по числу предлагаемых услугпостепенно приближается к западной. Помимо этого, значительные перспективы успециализированных и детских книжных клубов – естественно, при улучшении работыФедеральной почтовой связи.
3. Развитие почтово-посылочной торговли.
Организация книжной торговли по почтовым каталогамимеет как преимущества так и недостатки. С одной стороны, это гарантия дляиздателя, которому обеспечен сбыт, особенно при предоплате, и гарантиячитателю, получающему заказанную им книгу без необходимости искать ее погородам и весям. Но, с другой стороны, работа по почтовым каталогам слишкомнеоперативна. Поскольку каталоги выходят с периодичностью два раза в год, асрок подачи издательством информации о книге заканчивается в среднем за полгодадо выхода каталога, то быстрая реакция книготорговца на изменение конъюнктурырынка в данном случае вряд ли возможна.
Решение вышеозначенной проблемы является задачейпрежде всего самого почтового ведомства, которому необходимо не толькосохранять уже имеющиеся наработки, но и развивать и укреплять уникальнуюпочтовую связь с отдаленными от центра регионами России. Целесообразно было быразработать такую технологию организации и проведения подписки через почтовыекаталоги, которая бы позволила несколько раз в полугодие обновлять содержаниекаталогов, и включать в каталог книги, планируемые к производству, что можетбыть подкреплено относительной стабилизацией рынка полиграфических услуг.Необходимо обратить внимание на целесообразность создания единогоуниверсального каталога, что существенно повысит эффективность и скоростьработы с каталогами для читателей, ведь при сегодняшнем обилии каталогов имнепросто справиться с имеющимся перед глазами объемом разнообразной информации.
В качестве новейших средств сбора и передачиинформации о запросах потребителей необходимо активно использовать как элемент обратнойсвязи с заказчиком электронную почту, принимающую от пользователей информациюна магнитных носителях или в печатном виде и передающую ее адресату в удобнойдля него форме, а также международную и внутреннюю ускоренную почту, передающуюинформацию в течение нескольких суток. Все это позволит существенно ускоритьпроцесс выполнения заказов на предлагаемые в каталогах книги.
Следует учитывать и положительный опыткнигораспространения на Западе, как, например, использование системыдирект-мейл, которая уже успешно применяется некоторыми крупными подписнымиагентствами в России.
За рубежом к адресной рассылке почтовой рекламы(директ-мейл) прибегают компании, которые выработали свою «Формулу успеха»,продвигая специфическую книгу на соответствующих ей рынках.
Например, издательство «Довер» использует подход,который заключается в том, что потенциальному покупателю предлагаются книги,которые, с одной стороны, пользуются спросом, а с другой — их нет в продажеповсеместно, то есть нужно приложить определенные усилия, чтобы «достать» такуюкнигу. Кроме того, успех «Довер» базируется также на четко организованнойсистеме рассылки предложений. Например, в комплект рассылки входит 8 листовок,бланк заказа, письмо «К дорогому читателю», раскрывающее суть предложения, иописание всех вложенных материалов, а также возвратный конверт, правда, безоплаченной марки. На 32 страницах 8 листовок, изданных в том же формате, что ибланк заказа, перечислены все предлагаемые издательством книги (следуетподчеркнуть, что весовые параметры каждого комплекта для рассылкипредварительно проверяются на соответствие требованиям почтовой службы). Такимобразом, суть рассылки директ-мейл сводится к тому, что содержимое рекламногопакета для рассылки призвано привлечь внимание читателя, побудить его интереси, самое главное – подвигнуть на конкретные действия, то есть направить заказиздателю.
В настоящее время в России происходит возрождениесистемы «книга-почтой», и это не случайно. Книгораспространение по почте —прекрасный вариант для реализации издательствами своих книг, причем в любомассортименте и объеме тиража. Всеохватность книжного рынка России прииспользовании почтовой связи (более чем 40 000 почтовых отделений, расположенным в самых отдаленных уголкахнашей страны) предоставляет издателям и книготорговцам прекрасную возможностьраспространения информации с целью ее дальнейшего использования потенциальнымичитателями обо всех ежегодно выпускаемых книгах при условии улучшения работы Федеральнойпочтовой связи.
4. Интерактивная продажа книгоизданий.
В последние годы в России новым явлением сталаторговля книгами через Интернет. За рубежом же Интернет способен составитьсерьезную конкуренцию традиционным формам торговли, прежде всего по причинеглобальной компьютеризации западного общества.
В нашей стране число фирм, предлагающих на своихсайтах разнообразную книжную продукцию, не столь значительно. Ассортимент,большей частью, оставляет желать лучшего, да и форма представления изданийнуждается в серьезном совершенствовании. Но главная проблема незначительноговлияния Интернет-компаний на развитие книжной торговли (виртуальная торговлякнигами составляет всего 5% от розничного товарооборота печатной продукции)заключается в том, что 75% россиян ни разу не имели дело с компьютером. А изтого числа людей, кто хотя бы раз сидел за компьютером, лишь 800 000 человеккаждый день посещают глобальную сеть, а 3 млн. человек работают в Интернетеменее 4 часов в неделю.
В принципе, книги и журналы являются идеальнымтоваром для торговли через Интернет, так как представляют собой информацию вчистом виде. Дело в том, что структура книги (резюме, оглавление, главы,разделы) подобна структуре информационных ресурсов компьютера (директории,каталоги, подкаталоги). Поэтому конкретная книга может быть хорошо и логическиполно представлена потенциальному покупателю на страницах Web-сайта. К тому жепроцедура поиска нужной книги по заглавию, автору или ключевым словам,характеризующим ее содержание соответствует процедуре поиска в базе данных.
На сегодняшний день в рунете существуютуниверсальные и специализированные книжные магазины (последние делятся на сайтыопределенной направленности и на сайты издательств, открывших виртуальныймагазин).
Книжные Интернет-магазины (какроссийские, так и зарубежные) предлагают большое количество разделов каталога(до 50-60), расположенных в алфавитном порядке. Разделы также могут иметьсобственную рубрикацию.
Для ознакомления с книгами на Web-сайтах зарубежныхкниготорговых фирм обычно предлагается следующая информация:
·<span Times New Roman"">
Внешний вид обложки·<span Times New Roman"">
Название, автор.·<span Times New Roman"">
Цена, если есть – скидка.·<span Times New Roman"">
Срок доставки.·<span Times New Roman"">
Переплет, кол-во страниц, дата выхода издания.·<span Times New Roman"">
Издательство, ISBN.·<span Times New Roman"">
В какой раздел каталога Интернет-магазина входит.·<span Times New Roman"">
Рейтинг продаж·<span Times New Roman"">
Аннотация к изданию, если есть – критическая статья или статья обавторе.·<span Times New Roman"">
Перечень товаров, которые обычно покупают с этим изданием.Только несколько российских виртуальных магазинов(таких, например, как «Озон»), могут представить подобную расширеннуюинформацию об издании. У них же, как и на зарубежных сайтах, существуетвозможность поиска книги по следующим параметрам: автор, название, тема,ключевое слово, ISBN,издательство, формат издания.
Помимо сведений о продаваемых книгах, на сайтахкрупных книжных Интернет-магазинов можно получить информацию о нахождениистационарных книжных магазинов компании (если это магазин издательства),последних событиях этой книготорговой сети – встречах с авторами, презентациях,премиях, скидках и так далее.
Формы оплаты и доставки предлагаются совершенноразные – вы можете оплатить книгу кредитной картой, наложенным платежом илиналичными курьеру – в зависимости от желания и возможностей.
В целом, можно говорить о том, что уровень продажикниг посредством Интернет в России на данный момент соответствует западному,чего нельзя сказать о компьютеризации населения.
5. Вывод.
Сравнивая отечественную и зарубежную системукнигораспространения в целом, можно выявить массу общих черт, и со временем ихбудет все больше и больше. Это объясняется тенденцией перенятия прогрессивногоопыта зарубежных коллег отечественными книготорговыми предприятиями. Книжнаяторговля в нашей стране превратилась в самостоятельную область хозяйствования ипредпринимательства, требующую от ее участников соответствующего уровня компетентностии профессионализма. В то же время, у различных форм книжной торговли огромныеперспективы, поскольку для построения региональной инфраструктуры книготорговлиостается широкое поле деятельности. И в этом направлении больших успехов могутдобиться как государственные, так и частные фирмы.