Реферат: Маркетинг отношений с предприятиями розничной торговли

Гипероглавление:
Содержание
Введение
Глава 1.     Маркетинг отношений как современная концепция  предпринимательства
Глава 2. Место розничной торговли в сбытовой системе производственного предприятия
2.1. Система распределения производителя потребительских товаров
руководство предприятия
сбытовые филиалы
торговые представители
торговые синдикаты
розничной торговли
2.2. Типология предприятий розничной торговли
Размер магазина
Продолжение таблицы 3
Количество ТЕ
Форма обслуживания
Размер магазина
2.3. Экономика розничной торговой компании
2.4. Анализ современного состояния мирового и отечественного рынков розничной торговли
Рисунок 5.    Доля  200 крупнейших розничных сетей в мировом розничном товарообороте в 1998 г.
Обороняющиеся
Мультинациональные
Глобальные игроки
Таблица 9. Объемы товарооборота 200 крупнейших операторов розничной торговли
Оборот 1998, млрд. долл. США
% от оборота «200»
Ежегодные темпы роста
Мульти-национальные
Региональные операторы
(регион внутри страны)
Таблица 10. Крупнейшие  глобальные операторы мировой розничной торговли
Jeromino Martins
Marks & Spencer
Office Depot
Pinault Printemps Redoute
Borders Group
Otto Versand
Great Universal Stores
Развитая розничная  торговля
Рисунок 8.  Сравнительный анализ развития форматов магазинов
(динамика продаж 200 крупнейших розничных сетей, $ млрд.)
Таблица 13. Число розничных торговых точек
Универсальные магазины
Продуктовые магазины
Специализированные продуктовые магазины
Специализированные непродуктовые магазины
Магазины малого «удобного» формата
Глава 3.   Управление корпоративными отношениями с предприятиями розничной торговли
3.1.        Методика работы с торговыми точками с позиций маркетинга взаимоотношений
3.2. Переговорный процесс как форма диалога между компаниями
Основные принципы ведения переговоров с представителями розничной торговли [31]:
3.3. Стимулирование торговой сети
3.3.1. Цели стимулирования сбытового звена
3.3.2. Приемы стимулирования торговой сети
Финансовые льготы.
3.3.3. Стимулирование торгового персонала
3.3.4. Разработка комплексной программы стимулирования сбыта.
Заключение
Библиография
--PAGE_BREAK--
    продолжение
--PAGE_BREAK--Глава 1.     Маркетинг отношений как современная концепция  предпринимательства

В общем смысле концепция часто понимается как система взглядов, спо­соб представления тех или иных явлений в процессе организации и осуществления какой-либо деятельности [5, с.363]. Нередко концепция рассматривается как система основных идей, общий замысел, идеология организации деятельности фирмы или отдельного предпринимателя, интегрированная целевая философия хозяйствования, склад мышления предпринимателя, направленность его действий.              

В зависимости от уровня развитости производства и спроса на предло­женные товары концепция маркетинга претерпевала эволюционное развитие. Изменения концепции маркетинга в основном определялись и определяются состоянием и взаимодействием в рыночном пространстве таких субъек­тов, как производитель (продавец), потребитель (покупатель) и государство (власти)

Мировая наука и практика в области маркетинга и предпринимательства обосновали и рекомендуют выделять следующие концепции в эволюции маркетинга: производственную, товарную, сбытовую, традиционного марке­тинга, социально-этического маркетинга (таб.1)[5, с.32]:


Таблица 1.                                       Маркетинговые концепции

Концепция

Годы

Ведущая идея

Основной инструментарий

Главная цель

Производственная

1860 -1920

Произвожу то, что могу

Себестоимость, производительность

Совершенствование производства, рост продаж, максимизация прибыли

Товарная

1920 -1930

Производство качественных товаров


Товарная политика

Совершенствование потребительских свойств товара

Сбытовая

1930 -1950

Развитие сбытовой сети, каналов сбыта

Сбытовая политика

Интенсификация сбыта товаров за счет усилий по  продвижению и продаже товаров


Продолжение таблицы 1

Концепция

Годы

Ведущая идея

Основной инструментарий

Главная цель

Традиционного маркетинга

1960 -1980

Произвожу то, что нужно потребителю

Комплекс маркетинга микса, исследования потребителя

Удовлетворение нужд потребностей целевых рынков

Социально-этического маркетинга

1980 -1995

Произвожу то, что нужно потребителю с учетом требований общества

Комплекс маркетинг- микса, исследование социальных и экологических последствий от производства и потребления производимых услуг и товаров

Удовлетворение нужд потребностей целевых рынков при условии сбережения человеческих, материальных, энергетических и других ресурсов, охраны окружающей среды



Новая концепция управления маркетингом на рынках товаров и услуг была предложена в 80-е годы шведскими учеными и названа маркетингом взаимодействия.Основная идея маркетинга взаимодействия состоит в том, что объек­том управления маркетингом становится не совокупное решение, а отношения (коммуникации) с покупателем и другими участниками процесса купли-продажи.

Прогрессивность концепции маркетинга взаимодействия подтверждается тем, что продукты все больше становятся стандартизированными, а услуги уни­фицированными, что приводит к формированию повторяющихся маркетинговых решений. Поэтому единственный способ удержать потребителя — это индивиду­ализация отношений с ним, что возможно на основе развития долгосрочного вза­имодействия партнеров.

В этом контексте отношения становятся важнейшим ре­сурсом, которым владеет компания наряду с материальными, финансовыми, информационными, человеческими и т.п. ресурсами. Отношения как результат эф­фективного взаимодействия становятся продуктом, в котором интегрированы интеллектуальный и информационный ресурсы, главные факторы непрерыв­ности рыночных отношений.

Маркетинг взаимодействия повышает значимость личности, личных кон­тактов в системе эффективных коммуникаций. Более того, он распределяет от­ветственность за принятие решений в области маркетинга на весь персонал фирмы, поскольку требует участия в маркетинговой деятельности не только специалистов службы маркетинга, но и работников других служб фирмы, включая менеджеров верхнего звена. Именно аппарат управления фирмой ста­новится ответственным за формирование и развитие долговременных взаимо­выгодных отношений в процессе взаимодействия фирмы с клиентами и поку­пателями.

К.Гренроос на примере сферы услуг показал преимущества концепции маркетинга взаимодействия и предложил категорию жизненного цикла взаимоотно­шений с покупателем, в упрощенном виде она представлена на рисунке 1  [5, с.35]:
Стадия контакта                                   Цель                                        Маркетинговая концепция


Ознакомление с продуктом

Вызвать интерес к фирме и ее услугам

Традиционный маркетинг

<img width=«11» height=«52» src=«ref-1_112593030-274.coolpic» v:shapes=«Прямая_x0020_соединительная_x0020_линия_x0020_43»>



Процесс покупки

Превратить заинтересованность в покупку

Традиционный маркетинг и маркетинг взаимодействия

<img width=«11» height=«53» src=«ref-1_112593304-274.coolpic» v:shapes=«Прямая_x0020_соединительная_x0020_линия_x0020_42»>



Потребление

Создать длительные взаимоотношения с клиентом

Маркетинг взаимодействия

<img width=«148» height=«42» src=«ref-1_112593578-713.coolpic» v:shapes=«Группа_x0020_39 Freeform_x0020_34 Rectangle_x0020_35»><img width=«11» height=«52» src=«ref-1_112594291-275.coolpic» v:shapes=«Прямая_x0020_соединительная_x0020_линия_x0020_38»>
Рисунок 1.  Модель жизненного цикла взаимоотношений с покупателем
(модель трех стадий)

Как видно из рисунка, на первоначальной стадии целью маркетинга является созда­
ние
интереса к фирме и ее услугам, ведь здесь речь идет о потенци­альных клиентах, которые, возможно, даже не осведомлены о наличии данного предприятия, которое может удовлетворить их потребность в услугах. Такая за­дача наилучшим образом выполняется посредством традиционной маркетинго­вой деятельности, инструментами которой являются реклама, персональные про­дажи и паблик рилейшнз (связи с общественностью).

Когда покупатель ознакомился с предложением фирмы, он вступает на вторуюстадию жизненного цикла взаимоотношений — в процесс
покуп­ки. В этот момент покупатель оценивает предлагаемую услугу и сравнивает со своим представлением о том, что он ищет и сколько он готов за это заплатить. За­дача фирмы на этом этапе  — превратить общую заинтересованность клиента в ре­альную продажу.

Предприятие дает конкретные обещания о своих обязательствах перед покупателем в надежде на то, что они будут приняты. И здесь уже могут быть использованы не только мероприятия традиционного маркетинга, но и мар­кетинг взаимодействия, ведь потенциальный покупатель приходит на фирму, встречается с ее работниками, видит ее оборудование и знакомится с системой обслуживания еще до того, как он принял окончательное решение о покупке. На­сколько благоприятное впечатление произведет это непосредственное знакомст­во покупателя с возможностями фирмы, зависит от эффективности организации и управления маркетингом взаимодействия.

Если результат оценки потенциальным покупателем фирмы и ее услуг был положительным, то это приводит к третьейстадии жизненного цикла — про
цессу
потребления. На этой стадии покупатель на практике видит способ­ности фирмы решать его проблемы и предоставлять ему услуги. От того, будет ли покупатель удовлетворен качеством оказанной услуги или нет, будут ли выполнены данные фирмой обещания или не будут, зависит возможность повторных продаж и создания доброжелательного и благоприятного мнения о фирме.

Задачей маркетинга на этой стадии является продолжение взаимоотношений с данным потребителем. Традиционный маркетинг и реклама мало чем могут помочь в формировании положительного отношения к услуге после ее потребления. Здесь за успех или неудачу несет ответственность марке­тинговая функция взаимодействия.

Внимание руководителей должно быть сосредоточено на том, чтобы моменты общения оставили хорошее воспоминание у по­требителей (клиентов), чтобы средства производства и производственные процессы были ориентированы на полное удовлетворение его потребностей, т.е. ориен­тированы на рынок.

Необходимо управлять моментами общения продавцец имеет возможность продемонстрировать потребителю (клиенту) каче­ство своего обслуживания. Процесс производства и поставки товаров и услуг всегда должен планироваться и выполняться так, чтобы не происходило никаких неудачных мо­ментов общения. Здесь решающую роль играют работники, взаимодействующие с потребителями (так называемый контактирующий персонал). Они изучают сиг­налы (реакцию) рынка и имеют возможность незамедлительно и гибко приспо­сабливаться к запросам потребителя. Они должны быть в состоянии следовать пожеланиям потребителя, анализировать их и находить выход из ситуаций, когда покупатель не удовлетворен качеством обслуживания.

Недостаток заинтересованности в хорошем обслуживании, недружелюбное отношение со стороны контактирующего персонала снижают качество сервиса и затрудняют функционирование всей фирмы. Неудовлетворенные потребители (клиенты) предъявляют претензии, что создает лишнюю работу и замедляет процесс обслу­живания. Поэтому неоспоримо важна ориентация работников на отличное обслу­живание и поведение. Этих работников, задачей которых является управление взаимодействиями и моментами истины, называют «маркетологами по совмести­тельству».

«Маркетологи по совместительству» должны учиться выполнять свои функции так, чтобы покупатели захотели повторить покупку и продолжить отношения с фиромой. Таким образом, они способст­вуют укреплению взаимоотношений с покупателем. Следовательно, маркетологи  должны учиться действовать, помня о рынке, а их руководители должны учиться думать на языке маркетинга и смотреть на все глазами покупателя.

Отсюда следует, что традиционным маркетингом (исследованием рынка и комплексом маркетинга) должны заниматься специалисты отдела маркетинга, а маркетингом взаимодействия — «маркетологи по совместительству». В сферу внимания маркетинга взаимодействия должны попасть каждый фактор производства товара и услуги, каждый используемый производственный ресурс, каждая стадия производства и поставки товара и оказания услуги. Маркетологи по совместительству несут ответственность за маркетинг и покупателей на тре­тьей стадии жизненного цикла взаимоотношений -в процессе потребления, применительно к отношениям поставщика и закупщика — в процессе обеспечения маркетинговой логистики.

Следовать концепции маркетинга взаимодействия фирму стимулируют разнообразные причины: изменение в технологии, увеличивающаяся требователь­ность клиентов и усиливающаяся конкуренция, которая ориентирует фирму на внесение изменений в структуру существующего предложения за счет превосходства в управлении взаимоотношениями.

Маркетинг взаимодействия не единственная концепция, которой может сле­довать фирма в зависимости от доминирующего вида маркетинговой деятель­ности, факторов конкурентного преимущества, чувствительности покупателей к изменению цены и уровня интеграции маркетинга для проникновения его идео­логии в другие функциональные подразделения организации может использо­ваться, одна из шести приведенных выше концепций маркетинга или их совокуп­ность.

В отношении конечных потребителей предприятие, производящее упакованные товары широкого спроса, обычно придерживается маркетинговой концепции. А производители потребительских товаров длительного пользования уже обращаются к концеп­ции маркетинга взаимодействия. Для мас­совых товаров с низкой стоимостью наиболее эффективна концепция сбыта, что особенно правильно в ситуациях, когда рынок еще не слишком зрелый и когда есть уверенность в поддержании более низкого уровня цен, чем у конкурентов.

Однако  в области корпоративных связей при построении программы сбыта, когда процесс купли-продажи является постоянным, расширение и укрепление взаимоотношений с клиентамиблагодаря маркетингу взаимодействия может стать наиболее успешным и эф­фективным способом осуществления предпринимательской деятельности.


Выводы:

1.   В современных условиях, когда предлагаемые товары становятся все более стандартизованными, а услуги унифицированными на первый план выходит новая концепция маркетинга — маркетинг взаимоотношений. Эта концепция рассматривает в качестве объекта маркетингового управления отношения (коммуникации) с покупателями и другими участниками процесса купли-продажи.
2.   В промышленном маркетинге, где купля-продажа рассматривается как долговременный и непрерывный процесс взаимоэффективного взаимодействия фирмы-продавца с фирмами-покупателями маркетинг корпоративных отношений является наиболее эффективным способом предпринимательской деятельности.

 


    продолжение
--PAGE_BREAK--Глава 2. Место розничной торговли в сбытовой системе производственного предприятия
2.1. Система распределения производителя потребительских товаров
Территориальная и временная разобщенность требует значительных дополнительных затрат на доставку товаров до потребителя и оказание услуг клиентам. Совокупность стадий, действий и методов по определению, выбору и привле­чению потребителей, выявлению рациональных путей и средств поставки, способов и видов складирования товаров представляет собой процесс распределения. С распреде­лением связаны все решения, которые могут иметь место при организации пото­ков, сопровождающих движение товара от производителя до конечного потреби­теля и пользователя.

Политика распределения представляет собой курс действий предприятия по разработке и реализации комплекса маркетинга — распределительного микса, входящих в него мероприятий по доведению продукта до конечного потребителя. Она нацелена на эффективное взаимодействие всех субъектов марке­тинговой системы по обеспечению перемещения подготовленного для продажи конкретного товара определенного количества и качества, в конкретное время и установленное место.

Распределительная сеть может включать следующих субъектов [5, с.363]: распредели­тельные органы фирмы-производителя, сбытовых посредников, сбытовых парт­неров.

В качестве сбытовых посредников, как правило, выступают оптовые и роз­ничные предприятия, обладающие экономической и юридической самостоятель­ностью. Эти предприятия разрабатывают самостоятельную, независимую от фирмы-производителя распределительную политику и мероприятия по ее прове­дению. Тогда как органы фирмы-производителя, например отделы по продаже и реализации товара, не имеют такой самостоятельности.

Несмотря на то, что партнеры по сбыту обладают правовой самостоятельностью, они выполняют поддерживающую функцию (агенты, экспедиторы, маклеры и т.д.). В зависимости от наличия в распределительной сети органов фирмы-производителя, сбытовых посредников и сбытовых партнеров, их структурной связи определительная сеть может быть простой или сложной.

Для характеристики договорных и коммуникативных связей субъектов распределительной сети используются такие понятия, как канал сбыта и способ сбыта.

Канал сбыта[5, с.370] — это совокупность организаций или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать другому субъекту право собственности на конкретные товар или услугу на их пути от производителя к потребителю. Применительно к розничным торговым сетям под каналом сбыта иногда понимают совокупность магазинов определенного типа или формата, различающихся по размерам, местоположению, организации обслуживания покупателей, ценовой политики, т.е общей концепции мгазинов.

В зависимости от числа посредников в системе сбыта устанавливается уро­вень канала (таб.2), в качестве которого могут выступать юридическая фирма или физи­ческое лицо, выполняющие функции перемещения товара от производителя к по­требителю. Число промежуточных уровней может характеризовать протяжен­ность канала. Канал нулевого уровня, например, не включает посредника, так как производитель с помощью собственных внутренних или внешних образований передает товар непосредственно потребителям.

Выбор альтернативного варианта системы распределения зависит от различ­ных факторов, в сильной степени — от назначения, характера товара, финансового потенциала, имиджа фирмы-производителя и т.д. Так, при одно-, двух- и трехуров­невом каналах в систему распределения встраиваются один,  два и три посредника (соответственно розничный, оптовый и мелкооптовый торговец). Но, как правило, розничный торговец работает на рынке потребительских товаров, а на рынке това­ров производственно-технического назначения — агент по сбыту, или брокер.Мелкооптовый торговец покупает товары у крупных оптовых баз и перепро­дает их  предприятиям розничной торговли или непосредственно через свои сеть – потребителю.

Концепция маркетинга взаимодействия ориентирует на выбор не одного ка­кого-либо канала из всех возможных, а наилучшей комбинации этих каналов, принимая во внимание не сиюминутную выгоду, а развитие долгосрочных взаи­моотношений с бизнес-партнерами.

Способ сбыта– это схема, по которой товары перемещаются по каналам сбыта (дистрибуции). На практике применяются различные методы сбыта в распределительной по­литике (таб.2) [5, с.368]. Основными методами сбыта являются:

а) торговые системы, включающие централизованный и децентрализован­ный сбыт;

б) собственная или внешняя формы организации продажи (форма сбыта);

в) прямой и непрямой сбыт через торговые посреднические предприятия (пути сбыта).
Таблица 2.                          Основные способы сбыта продукции

Прямой сбыт

Непрямой сбыт

Уровень нулевой

Одноуровневый

Двухуровневый

Трехуровневый

<img width=«9» height=«42» src=«ref-1_112594566-266.coolpic» v:shapes=«Прямая_x0020_соединительная_x0020_линия_x0020_37»><img width=«9» height=«23» src=«ref-1_112594832-257.coolpic» v:shapes=«Прямая_x0020_соединительная_x0020_линия_x0020_36»><img width=«9» height=«41» src=«ref-1_112595089-253.coolpic» v:shapes=«Прямая_x0020_соединительная_x0020_линия_x0020_35»><img width=«9» height=«13» src=«ref-1_112595342-224.coolpic» v:shapes=«Прямая_x0020_соединительная_x0020_линия_x0020_34»><img width=«10» height=«32» src=«ref-1_112595566-246.coolpic» v:shapes=«Прямая_x0020_соединительная_x0020_линия_x0020_33»><img width=«10» height=«23» src=«ref-1_112595812-255.coolpic» v:shapes=«Прямая_x0020_соединительная_x0020_линия_x0020_32»><img width=«10» height=«23» src=«ref-1_112595812-255.coolpic» v:shapes=«Прямая_x0020_соединительная_x0020_линия_x0020_31»><img width=«9» height=«51» src=«ref-1_112596322-266.coolpic» v:shapes=«Прямая_x0020_соединительная_x0020_линия_x0020_30»><img width=«9» height=«23» src=«ref-1_112596588-252.coolpic» v:shapes=«Прямая_x0020_соединительная_x0020_линия_x0020_29»>                        <img width=«9» height=«147» src=«ref-1_112596840-288.coolpic» v:shapes=«Прямая_x0020_соединительная_x0020_линия_x0020_16»>   


    продолжение
--PAGE_BREAK--

Главными задачами системы распределения являются:

·       накопление, сортировка и размещение товаров;

·       обеспечение сохран­ности и защиты товара, находящегося на хранении илив процессе передачи прав на владение им;

·       поддержание контактов, ведение переговоров и коммерческих сделок между покупателями и продавцами;

·       передача прав собственности на товар от продавца к покупателю; концентрация и рассредоточение товаров.

В функциональном отношении деятельность в системе распределения подразде­ляется на работу, связанную с формированием и развитием каналов сбыта (коммерци­ализация), и на операции по физическому распределению товара, т.е. организацию маркетинг-логистики; возможна также интеграция этих функций.

В системе распределения кроме указанных посредников действующими субъектами являются: отдел сбыта, руководство предприятия, коммивояжер, торговый представитель, маклер, сбытовые филиалы, торговые синдикаты.

Роль каждого из посредников варируется следующим образом [5, с.370]:

*              агенты— посредники, выступающие в качестве представителя или помощника  другого основного по отношению к нему лица (принципала-хозяина). Они являются юридическими лицами, но могут заключать сделки от имени и за счет принципала. Размер вознаграждения агента регулируется тарифом или договором с принципалом, (например, в виде процента от суммы заключенной сделки).

*              брокеры— посредники, которые не являются собственниками продукции, как дилеры или дистрибьюторы, и не могут распоряжаться ей. Их функция явля­йся посреднической при заключении сделок, она планируется на отдельные поручения, задания. Договорных отношений в процессе сделок брокеры не имеют ни с одной из сторон договора купли-продажи. Доход брокера определяется в  виде процента от стоимости продажных товаров или в виде заранее оговоренной  суммы за каждую единицу проданного товара.

*                                                                                                                                                                                   дилерприобретает товар по договору поставки и становится собственником продукции после полной оплаты поставки. После выполнения всех условии по договору поставки отношения между дилером и фирмой-производителем прекращаются. В случае вертикального канала распределения, когда члены распределительной сети действуют как одна единая система, дилеры могут выступать держа­телями привилегий и объединять в своих руках ряд последовательных этапов процесса производств и потребления

*     дистрибьютор, как правило, получает от производителя право торговать своей продукцией на установленный срок и в определенном месте. Дистрибьютор не является собственником продукции, а только приобретает после заключения договора право продажи продукции. Дистрибьютор может действовать и от свое­го имени, если это предусмотрено договором.

*              комиссионерне является собственником продаваемый продукции, но имеет право заключать договор о поставке от своего имени. Комиссионер обеспечивает со­хранность товара и отвечает за ущерб, причиненный продукции по его вине. Возна­граждение комиссионер получает в виде процентов от суммы проведенной операции или в виде разницы между ценой, назначенной комитентом, и ценой реализации.

*              коммивояжер— это служащий предприятия, которому поручено заниматься поиском клиентов и работой с ними. Объем полномочий коммивояжера регулируется руководством фирмы или, если он действует в отдаленном от фирмы (районе, региональным руководителем, в подчинении которого коммивояжер находится).

*              комитент— лицо, которое выдает комиссионеру поручение о заключении определенной сделки или ряда сделок от имени комиссионера, но за счет коми­тента.

*              маклерзанимается поиском возможностей заключения договоров, он представляет интересы обеих сторон, где выступает посредником.

*              отдел сбыта— исторически сложившаяся структура, отвечающая на фирме за формирование и осуществление заказов через коммивояжеров и торговых представителей. В компаниях, работающих в развитых странах с рыночной ориентацией, отделы сбыта входят в управление маркетингом.

*              руководство предприятияучаствует в сбытовой деятельности индивидуальных крупных покупателей, например, в отраслях инвестиционного комплекса. При необходимости руководство организует и поддерживает коммивояжеров.

*              сбытовые филиалыорганизуют крупные предприятия для осуществления торговой деятельности в непосредственной близости от потребителя. Основной функцией сбытовых филиалов является обеспечение быстрой поставки продукции фирмы путем проведения консультаций клиентуры и изучения конъюнктуры  рынка.

*              торговые представители— это юридически самостоятельные лица, заключающие договоры и ведущие дела для нескольких фирм. В отличие от коммивояжера торговый представитель действует самостоятельно, он формирует заказы, (комплектует возможные технологические комплексы и устройства на основе продукции, деталей, выпускаемых различными фирмами, организует поставки, проводит выставки образцов). Вознаграждение торговых представителей зависит от объема сбыта за вычетом затрат, необходимых для осуществления его деятельности.

*              торговые синдикатыорганизуются путем элиминации отдела сбыта из структуры фирмы. Такие организационные фирмы эффективны в отраслях, производящих однородную продукцию (топливо, цемент, сталь, удобрения) и функционирующих в условиях жесткой ценовой конкуренции.

Структуру возможных каналов распределения производитель определяет на основе маркетинговых исследований рынков сбыта своей продукции и имеющихся средств для покрытия издержек по ее реализации собственными снабженческими и рыночными структурами.

В условиях, когда для фирмы самостоятельное распределение продукции неэффективным, она привлекает определенные каналы распределения, которые существуют для распределения основного продукта. В случаях, когда валовой продукт  производителя превышает спрос региональных потребителей, реализацию может осуществлять дистрибьютор. Функции дистрибьютора могут выполнять оптовая и розничная торговля.

Оптоваяторговля является посредником  между производителем и потребителем. Она становитсявыгодной для производителя, когда требуется расширить рынки сбыта товаров и снизить издержки.Оптовые фирмы, с одной стороны, расширяют и исследуют новые и альтернативные источники приобретения продукции и тем самым углубляют связи с поставщиками. А с другой стороны, исследуя новые и расширяя старые рынки сбыта, оптовые дистрибьюторы выступают экспертами региональных рынков.

Владея информацией о состоянии рынков сбыта, оптовые фирмы обеспечивают своих поставщиков сведениями о реальном потребительском спросе. Одновременно оптовые фирмы информируют потребителей обслуживаемых территорий о конъюнктуре рынка, появлении новых товаров и услуг. Благодаря деятельности оптовых организаций создаются предпосылки распределения товаров в масштабах регионов и нередко по всей стране по умеренно доступным ценам.

Цель розничной торговлив отличие от оптовой ­— обслуживание конечных потребителей в магазинах (торговых палатках) с помощью работников необходимой квалификации. Эта форма торговли характеризуется большим разнообразием предприятий, чем оптовая. В целях учета интересов потребителей предприятия розничной торговли применяют методы продажи с помощью продавцов или самообслуживания, проводят консультации покупателей, осуществляют продажи через автоматы, по каталогам, по телефону и используя другие средства современных коммуникаций. 

К основным формам предприятий розничной торговли относят специализированную торговлю, торговлю со смешанным ассортиментом, супермаркеты, потребительские рынки, специализированные рынки, торговые центры.
Выводы:

1. Политика распределения промышленного предприятия представляет собой курс действий предприятия по разработке и реализации комплекса маркетинга — распределительного микса — и входящих в него мероприятий по доведению продукта до конечного потребителя. Для этого могут быть использованы оптовые и розничные каналы распределения и различные способы их обслуживания.
2. В рамках непрямого сбыта розничная торговля становится ближайшим к потребителю звеном, где формируется комплекс факторов, сопровождающих непосредственный контакт покупателя с товаром. Безусловно, это повышает значение и роль маркетинга взаимоотношений в работе с предприятиями розничной торговли.




    продолжение
--PAGE_BREAK--2.2. Типология предприятий розничной торговли
Розничная торговля– это деятельность по продаже товаров и услуг непосредственно конечным потребителям для их личного, а не производственного потребления [17, с.256]. Основной объем розничной торговли приходится на розничных торговцев. Совокупность розничных торго­выхпредприятии и других торговых единиц, размещенных на опре­деленной территории с целью продажи товаров и обслуживания по­купателей, представляет собой  розничную торговую сеть.

Основными функциями розничной торговой сети являются: закупка товаров, продажа товаров, транспортировка, хранение, принятие риска, финансовая деятельность, информирование рынка, получение информации о рынке, подсортировка, подработка и приведение к товарному виду.

Торговая сеть обеспечивает возможность быстро, удобно, с минимальной затратой сил и времени приобретать нужные товары и услуги в условиях свободного выбора из широкого и глубокого ассор­тимента, недалеко от места работы и жилья, в удобном количестве.

Предприятия розничной торговли с точки зрения форм и методов обслуживания потребителя могут быть классифицированы следующим образом [17, с.257]:
По признаку стационарности:

·       стационарные(магазины);

·       полустационарные(павильоны, палатки, ларьки, киоски)

·       передвижная торговля(развозная /торговля по каталогам/ и разносная /прямые продажи/)
По товарно-ассортиментному профилю:

·       смешанного ассортимента(предлагающую продовольственные и непродовольственные товары на одном рабочем месте продавца),

·       специализированные(торгующая товарами одной или двух/трех групп или комплексов),

·       узкоспециализированные(специализирующаяся на отдельных группах и видах товаров),

·       универсальные(торгующая всеми группами или продовольственных или непродовольственных товаров)
Говоря о товарно-ассортиментом профиле торговой точки, различают следующие понятия [16, с.40]:

разнообразие– число товарных категорий, предлагаемых покупателю,

ассортимент– число наименований продуктов внутри одной товарной категории.

Каждый отдельный предмет носит название товарной единицы (ТЕ). Разнообразие часто называют широтой  ассортимента, а богатство ассортимента, соответственно, его глубиной.
По ценовой концепции:

·       недифференцированных средних цен(выделение цены не является главным конкурентным преимуществом торговой точки)

·       высоких цен(товары высокого качества «не для всех», престижные магазины)

·       низко-высоких цен(очень низкие цены на ограниченный ассортимент для привлечения покупателей)

·       низких цен(дискаунтеры – постоянно ведется торговля со скидками и распродажами товаров в наборах)

·       единых цен(все товары продается по одной цене)
По форме продажи товаров:

·          самообслуживания— покупатели самостоятельно осматривают, отбирают и доставляют отобранные товары к единому узлу расчета. Предусматривается типовое торговое оборудование.

·          «через прилавок»-покупателя обслуживает продавец — помогает выбирать и осматривать товар, консультирует, контролирует оплату и производит отпуск товара покупателю

·          продажа с открытой выкладкой — покупатели знакомятся с ас­сортиментом товаров самостоятельно, а продавец проверяет качество, дает консультации, упаковывает и отпускает товары.
·          продажа товаров по предварительным заказам-  покупатели предварительно заказывают магазине,на дому илипо месту работы. необходимые товары из числа имеющихся в продаже и получают их в обусловленное время
·          продажа товаров по образцам — покупатели самостоятельно или с помощью продавца знакомятся с выставленными в торговом зале образцами товаров После выбора и оплаты товара он может быть доставлен на дом покупателю иливручен непосредственно со скла­да магазина.

·          продажа по телефону — активная, свободная  продажа това­ров, когда продавец сеть торговых агентов.

·          консультативная личная
продажа — покупателей обслуживает продавец, являющийся одновременно и консультантом. Используется при предоставлении инжиниринговых услуг, в строительстве, информа­тике.
Согласно типологии приведенной выше можно провести сравнительный анализ наиболее распространенных типов или  форматов магазинов (таб.3) [17, с.265]:
Таблица 3.                  Наиболее распространенные форматы магазинов



Тип

Разнообразие

Ассортимент

Количество ТЕ

Форма обслуживания
    продолжение
--PAGE_BREAK--Цены --PAGE_BREAK--Цены
Размер магазина



Магазины низких цен

Широкое

(продукты питания и промышленные товары)

Средний — мелкий

25,000-30,000

Самообслуживание

Низкие

Средний

Оптовые клубы

Среднее

(продукты питания)

Мелкий

4,000-5,000

Самообслуживание

Очень низкие

Крупные

Магазины сниженных цен (дискаунты)

Среднее

(продукты питания)

Глубокий,

но меняющийся



100,000



Самообслуживание

Очень низкие

Средне — мелкие



Киоски, павильоны

Узкое

(продукты питания или промышленные товары)



Мелкий



100-200



«Через прилавок»



Высокие



Мелкий

Торговля по каталогам

Средне — узкое

(промышленные товары)

Средний — мелкий

10,000-100,000

Доставка на дом

Средние

-

Электронная розничная торговля

Узкое

(продукты питания и промышленные товары)



Мелкий



5,000



Доставка на дом



Средние



-

Личные продажи

Узкое

(промышленные товары)

Мелкий

1,000

Доставка на дом

Высокие

-









Выводы:

1.    В отличие от других видов сбытовой дейтельности розничная торговля занимается продажей товаров и услуг непосредственно конечным потребителям для их личного, а не производственного потребления
2.    С точки зрения покупателей розничная торговля представлена конкретными типами или форматами магазинов, характеризуемыми признаками станционарности, товарно-ассортиментным профилем, ценовой концепцией, формой продажи товаров и услуг.



    продолжение
--PAGE_BREAK--2.3. Экономика розничной торговой компании


Валовой доход торгового предприятия– это выручка от реализации товаров  услуг (товарооборот) за вычетом затрат на оплату стоимости полученных от поставщиков товаров [11].

Валовой доход состоит из трех частей:

1.    Сумма денежных средств, полученных от реализации товаров, за счет разницы между ценой продажи (товарооборотом) и ценой их приобретения. Эта часть представляет собой торговую надбавку.

2.    Поступления за оказанные услуги и выполненные работы (подгонка верхней одежды, раскрой тканей, доставка товаров на дом и т.д.)

3.    Прочие доходы от неосновной деятельности (сальдо доходов и расходов от внереализационных операций, реализации излишков оборудования, передачи временно не используемых помещений и объектов мелкорозничной сети в аренду, доходы от долевого участия в деятельности других предприятий, от ценных бумаг, принадлежащих предприятию и др.)

Экономическое назначение валового дохода – возмещение издержек обращения, уплата налогов, сборов и образование прибыли.

Основная часть валового дохода в классическом случае формируется за счет торговой деятельности.  В общем виде валовой доход рассчитывается по формуле [17, с.278]:

ВД = Н + У + П

, где     ВД – валовой доход

            Н – надбавка торгового предприятия

            У – стоимость оказанных услуг

                     П – прочие доходы.
А схема формирования валового дохода розничной торговой [30] точки имеет следующий вид (рис. 2) [28, с.96]:

<img width=«618» height=«177» src=«ref-1_112597128-8311.coolpic» v:shapes=«Группа_x0020_10 Oval_x0020_19 Oval_x0020_20 Oval_x0020_21 Прямоугольник_x0020_9 Прямоугольник_x0020_8 Прямоугольник_x0020_7»>



Рисунок 2. Схема формирования валового дохода розничного торгового предприятия

Данная схема реализуется в следующих прикладных стратегиях развития предприятия по трем направлениям (таб.4) [27, с.53]:
Таблица 4.                  Стратегии развития торговых предприятий

А. Торговые операции — стратегии оптимизации

Б. Сопутствующие услуги

В. Диверсификация

·          Уникальность потребтельского предложения

·          Собственные “частные” товарные знаки



·          Клубные системы для постоянных покупателей

·          Дополнительные услуги (оптика, салоны красоты, бизнес центры, почта, бензозаправки)



·          Банковское и страховое дело

·          Недвижимость

·          Сервисные центры

·          Финансовые операции на рынке ценных бумаг



Необходимо отметить, что вес каждого источника дохода торгового предприятия, может существенно варьироваться, что во многом зависит от общей концепции магазина.

Получение некоммерческой маржинальной прибыли снижает зависимость торгового предприятия от коммерческой прибыльности. Так, например, торговая точка может использовать магазин с его традиционным товарным предложением как магнит для привлечения внимания клиентов к предлагаемым сопутствующим услугам.

Оказавшись под крышей магазина, покупатель обнаруживает множество решений его проблем и, чаще всего, делает незапланированные на это посещение покупки дополнительных услуг. Это приводит к тому, что коммерческие операции (торговая надбавка) перестает быть главным  источником прибыли.

С точки зрения этой стратегии торговое предприятие выбирает политику цен, позволяющую “ликвидировть” товар и обратить его в денежные потоки в минимальные сроки, по цене, обеспечивающей скорейшее движение этих товаров. Иногда это может идти в разрез с позиционирванием товара, выбранного фирмой-производителем.

Говоря о финансовом маржинальном доходе, необходимо рассмотреть понятие товарного кредита, являющегося следствием договорных условий оплаты товаров, представленных на реализацию.

Период погашения товарного кредита– срок оплаты товаров согласно договорным условиям поставки. Период товарооборота – срок оборачиваемости товаров, представленных на реализацию.

В случае, когда период товарооборота меньше, чем срок погашения товарного кредита по этому товару, розничный продавец может инвестировать выручку в другие проекты, например в краткосрочные ценные бумаги или в закупку дополнительного объема товара для реализации.

Для максимизации дохода от финансовых операций, торговые предприятия заинтересованы в улучшении коммерческих условий сделки с предприятиями-поставщиками. Финансовая прибыль, получаемая торговым предприятие может быть рассчитана по следующей формуле [17, с.280]:
ФД = СГЗ х
[
(СК-ПО)/365х(ПС+С)
]

, где ФД — доход от финансовых операций

СГЗ — стоимость среднего годового запаса продукции на складе продавца

СК — средний срок кредита в днях

ПО — средний период товарооборота в днях

ПС — процентная ставка по краткосрочным ценным бумагам

С   — процент скидки на товар


Пример:

Стоимость среднего годового товарного запас поставщика А в крупной торговой сети Y равен 10 млн. у.е., где товар оборачивается в среднием за 18 дней.  Договорной срок оплаты за предоставленные товары наступает через 36 дней после поставки. Годовая ставка  по краткосрочным коммерческим бумагам составляет 6%. Поставщик представлет 1% скидку на всю сумму сделки. Таким образом, величина финансового дохода составляет:
10,000,000*[(36 -18)/365*(6%+1%)] =34,520 (у.е.)
В качестве прочих доходов, розничные торговые предприятия могут рассматривать торговые взносы — срества, выплачиваемые торговыми компаниями за размещение продукции в магазине. Эти средства чаще всего имеют целевое назначение – средства на  рекламу, внутримагазинное продвижение товаров, торговое оборудование, скидки и премии.

Подход к принятию решения о выплате таких взносов зависит от важности данного торгового предприятия в общей структуре сбыта производственной компании и маркетинговой ценности данной торговой точки.

Рассмотрим на примере методику рассчета таких выплат. Предприятие-поставщик Х подписывает договор-соглашение с торговой точкой Y о сотрудничестве сроком на 3 года. В договоре отражаются предполагаемые объемы и темпы роста продаж товара А (таб.5)

Таблица 5. Динамика продаж  товара А торговой точке Y

Период

Год 1

Год 2

Год 3

Всего

Объем продаж, шт.

20,000

23, 000

27,000

70,000

Темпы роста продаж



-



+15%



+15%

+32%


Доход фирмы-поставщика Х в течение 3 лет составит (таб.6):

Таблица 6. Доход фирмы-поставщика

Период

Год 1

Год 2

Год 3

Всего

Оптовая цена за ед., у.е.

90

90

90



Выручка от реализации, у.е.

1,800,000

2,070,000

2,430,000

6,300,000

Чистый доход, у.е.

540,000

621,000

729,000

1,890,000

Чистый дисконтированный доход (ЧДД), у.е.



540,000



591,429



661,224



1,792,653



Чистый дисконтированный доход показывает текущую стоимость денежных сумм будущего периода и рассчитывается по формуле:

ЧДД = БДn / (1+ ПС)n

, где ЧДД — чистый дисконтированный доход,

БД — доход будующего периода,

ПС — процентная ставка дисконтирования,

n — количество периодов 


Расчет:

Решение о ставке дисконтирования является темой отдельного исследования, в целях данной работы предположим, что она равна 5%, тогда ЧДД во второй и третий год составит:

ЧДД2 = 621,000/ (1+0,05)1= 591,429 (у.е)

ЧДД3 = 729,000/ (1+0,05)2= 661,224 (у.е.)

Таким образом, при условии безубыточности, фирма-поставщик X может позволить себе выплатить не более 1,792,653 у.е. в виде разового взноса для подписания 3х годичного контракта с торговым предприятием Y.

Следуя принципу “Выигрыш — Выигрыш”, т.е. принципу взаимовыгодного партнерства, целесообразно ограничить такие выплаты до суммы сравнивающей уровень доходности обеих компаний:

ФР =  (
S
1nЧЧД(П) —
S
1
n
ЧДД (Т))/ 2

, где ФР — фонд развития (торговый взнос)

ЧДД (П) — ЧДД фирмы-поставщика

ЧДД (Т) — ЧДД торговой точки

Для определения данной суммы необходимо рассмотреть экономику торговой точки. Доход торговой точки Y в течение 3 лет составит (таб.7):


Таблица 7. Доход торговой точки Y

Период

Год 1

Год 2

Год 3

Всего

Розничная цена, у.е.

108

108

108



Торговая наценка магазина



20%



20%



20%



Чистый доход, у.е.

360,000

414,000

486,000

1,260,000

ЧДД, у.е.

360,000

394,286

440,816

1,195,102


ЧДД2 = 414,000/ (1+0,05)1= 394,286 (руб.)

ЧДД3 = 486,000/ (1+0,05)2= 440,816 (руб.)

Таким образом, рекомендованая сумма торгового взноса составит:

ФР =(1,792,653 — 1,195,102)/ 2 = 298,776 (у.е.)

С другой стороны, при работе со стратегическим партнером, важность которого обоснована его маркетинговой ценностью — например, при большом потоке потребителей существует возможность бесплатного размещения рекламных материалов на территории или здании торгового предприятия, которое имеет ряд торговых точек — общая сумма выплат может быть увеличена.

Предположим, стоимость размещения носителя наружной рекламы через специализированное медиа-агентство в данном месте составляет 29,000 у.е. в месяц. Стоимость такого рекламного проекта за 3 года составит:

РР = 29,000 х 36 (месяцев) = 1,044,000 (у.е.)

, где РР — рекламные расходы

 Следовательно, максимальная сумма разовой выплаты при условии безубыточности может быть увеличена на стоимость таких рекламных расходов:
ФР= ЧДД(П) +  РР = 1,792,653 = 1,044,000 = 2,836,653 (у.е.)

Наиболее оправданным является подход, при котором выплаты дробятся на части и выплачиваются постепенно при условии 1) достижения планируемого объема продаж и 2) целевового расходования выделяемых средств.

Выводы:

1)    Крупные розничные торговые предприятия, стремящиеся к снижению зависимости от коммерческой прибыльности, диверсифицируют свой бизнес, при этом стремятся к ускорению товарооборота, используя политику низких цен.
2)    Коммерческие условия поставки и сохранение ценового позиционирования товара являются основными пунктами переговоров с такими предприятиями.
3)    Торговые взносы могут являтся необходимой статьей расходов на поддержание отношений с торговыми предприятиями.


    продолжение
--PAGE_BREAK--2.4. Анализсовременного состояния мирового и отечественного рынков розничной торговли

Для того, чтобы правильно организовать систему взаимоотношений с конкретными торговыми предприятиями, необходимо иметь представление об общей картине, складывающейся на мировом и отечественном рынке розничной торговли, видеть перспективу его развития и возможное влияние на российскую ситуацию.

 Основные розничные продажи осуществляются в странах с  наиболее высоким потреблением в рассчете на душу населения [27,c.48]. Рисунок 3 отражает объемы валового розничного товарооборота 72 стран, где проживает примерно 50% населения и производится около 90% валового мирового продукта.


Рисунок 3. Структура мирового товарооборота

                                                                                      Источник: Management Ventures Inc., 1999   

На рынке мировой розничной торговли отмечается ярко выраженная тенденция к укрупнению бизнеса за счет консолидации торговых предприятий.

На сегодняшний день годовой товарооборот 25 крупнейших розничных сетей мира равен примерно 842 млрд. дол.США [27,c.54], что составляет 13% от суммарных мировых розничных продаж (рис.4). Первая сотня  крупнейших операторов розничной торговли за вычетом объемов  «первой четверти» дает 10 дополнительных пунктов доли от измеряемого мирового рынка розничныхпродаж, а следующая сотня совокупно приносит всего лишь 4 пункта соответственно.






Рисунок 4. Структура мирового рынка розничных продаж

                                                                                            
Источник:
Management Ventures Inc., 1999              

Важно отметить, что крупнейшие операторы развиваются гораздо более высокими темпами, чем остальные розничные игроки. 100% крупнейших розничных сетей растут на 48% быстрее, чем весь рынок розничной торговли и на 78% быстрее, чем игроки, не входщие в крупнейшие 200 (таб.8)[28,c.75],:
Таблица 8.    Розничный товарооборот  и темпы роста крупнейших операторов

                        мировой розничной торговли

Суммы в млн. дол. США

Товарооборот

1994г.

Товарооборот 1998г.

Темпы прироста

1994-’98

Крупнейшие 25

604,455

872,610

9.6%

26-50

216,655

317,704

10.0%

51-75

156,097

203,222

6.8%

76-100

103,225

126,777

5.3%

Крупнейшие 100

1,080,442

1,520,314

8.9%

100-200

183,530

235,626

6.4%

Крупнейшие 200

1,263,972

1,755,939

8.6%

    продолжение
--PAGE_BREAK--Весь рынок
--PAGE_BREAK--Мульти-национальные

операторы



35


398


23%


6%


16%

4. Панрегиональные

    (вся страна/ регион)


17



199


11%


4%


6%

5. Мультирегиональные    (плюс соседние страны)


18


199


11%


7%


10%

Региональные операторы

(регион внутри страны)


123


576


33%


9%


33%


6. “Захватчики”



32


155


9%


14%


13%


7. “Поглотители”



6


87


5%


37%


13%


8. Остальные



85


334


19%


3%


8%



Всего



200


1,756




9%



    продолжение
--PAGE_BREAK--                                                                                                                                            Источник:
Management Ventures Inc., 1999
К числу глобальных розничных сетей, ведущих свой бизнес в разных частях света можно отнести следующие компании (таб.10) [29, с.35]:
Таблица 10. Крупнейшие  глобальные операторы мировой розничной торговли

Агрессивные

Активные

Умеренные


Ahold(Голландия)

Auchan(Франция)

Boots(Великобритания)

Carrefour(Франция)

Casino(Франция)

Cora(Франция)

Intermarche(Франция)

JC Penny(США)

Jeromino Martins(Португалия)

Marks & Spencer(Великобритания)

Metro(Германия)

Office Depot(США)

Pinault Printemps Redoute(Франция)

Promodes(Франция)

Sejyu(Япония)

Toys R Us(США)

Wal Mart(США)


Borders Group(США)

Castorama(Франция)

Delhaize(Бельгия)

Gap(США)

Home Depot(США)

Jusco(Япония)

Office Max(США)

Otto Versand(Германия)

PetsMart(США)

Sonae(Португалия)


Aldi(Германия)

Costco(США)

Daiei(Япония)

Great Universal Stores

(Великобритания)

IKEA(США)

Ito Yakado(Япония)

J.Sainsbury(Великобритания)

KBB(Голландия)

SHV Marko(Голландия)

Staples(США)

Takashimava(Япония)

Tengelmann(Германия)

TJX(США)

W.H.Smith(Великобритания

Woolworth(США)

                                                                                                                                            Источник:
Management Ventures Inc., 1999
Розничные торговые сети, проводящую агрессивную политику рыночной экспансии, ежегодно расширяют свое присутствие в новых регионах мира (таб. 11) [29, с.37].
Таблица 11.     Динамика роста и расширения географической  представленности                            мультиконтинентальных «агрессивных» операторов розничной торговли


Компания

1998

#

рынков

(стран)

94-’98

Дельта

стран



1

Wal-Mart

9

4

2

Metro

21

10

3

Intermarche

8

3

4

Auchan

10

4

5

JC Penney

12

3

6

Promodes

16

8

7

Carrefour

19

8

8

Ahold

17

13

9

Casino

6

3

10

Marks & Spencer

35

7

11

Seiyu

8

5

12

Toys R Us

28

6

13

Office Depot

10

6

14

Pinault-Printemps-Redoute

6

3

15

Boots

5

4

                                                                                                                               Источник:
Management Ventures Inc., 1999
Россия становится все более привлекательным рынком для международных операторов. Так торговая сеть Wal-Mart планирует открыть свой первый магазин в Москве уже в 2001 году. Идут активные исследования Российского рынка такими компаниями как Carrefour, Ahold, Metro, Spar [10, с.4].

Интерес западных компаний к российсому потребителю не остался незамеченны со стороны крупнейших отечественных операторов. Крупные сети розничных магазинов “Перекресток”, “Копейка”, “Дикси” и “Мегамарт” в 2000 году объединились в Российский Розничный Альянс (РРА) [26, с.18]. Таким образом они решили преодолеть диктат производителей и поставщиков и защититься от возможной экспансии транснациональных торговых корпораций.

С точки зрения используемых концепций магазинов и наиболее распространенных форматов розничных торговых точек  в мировой торговле отмечается лидерство крупных отдельностоящих магазинов и комплексных торговых центров (таб.12) [30].  
Таблица 12.     Объемы продаж по форматам розничных торговых точек на географических рынках мира  (200 крупнейших мировых розничных сетей 1998 г., $ млрд.)



Товарооборот, млрд.дол.США

    продолжение
--PAGE_BREAK--Развитая розничная  торговля --PAGE_BREAK--$,  Всего

847,2

580,1

197,0

7,4

36,6

69,4

1,4

1755,9

100%

%, Всего

48%

33%

11%

1%

2%

4%

0%

100%



                                                                                                                                         Источник:
A.C.Nielsen,
июль
2000
Гипермаркеты являются лидерами мировых продаж в рассчете на один магазин (рис.7) [28, c.108]:




Рисунк 7.    Годовой оборот товаров в рассчете на 1 магазин, 200 крупнейших розничных сетей мира, 1997г., (млн.дол.США)


                                                                                                                                           
Источник:
Management Ventures Inc., 1999



Наибольший товарооборот в мировой практике осуществляется через канал супермаркетов (рис.8) [28, c.111]:

Рисунок 8.  Сравнительный анализ развития форматов магазинов

(динамика продаж 200 крупнейших розничных сетей, $ млрд.)

                                                                                                                              
Источник:
Management Ventures Inc., 1999

Оценивая российский рынок розничной торговли, многие эксперты отмечют низкую консолидацию розничных сетей, которые представлены большим числом независимых розничных торговцев, работающих преимущественно в средних и мелких форматах магазинов [30] (таб.13):

Таблица 13. Число розничных торговых точек



Регион

12  городов*

Вся Россия**

Население, тыс. чел.

23,870

131,839

Универсальные магазины

Супермаркеты (300+ кв.м)

110 

470 

Универсамы (300+ кв.м)

127 

589 

Минимаркеты

321 

1 566 

Всего:

558 

2 625 

Продуктовые магазины

Крупные продмаги (100 кв.м)

2 456 

11 883 

Средние Продмаги (40-100 кв.м)

5 962 

28 277 

Малые Продмаги (> 40 кв.м)

11 139 

53 892 

Всего:

19 557 

94 051 

Специализированные продуктовые магазины

Специализированные продмаги

622 

3 502 

Молочные

1 370 

5 007 

Мясо-Рыба

1 681 

7 558 

Булочные

4 222 

20 367 

Кондитерские

1 252 

5 420 

Сладости/ конфеты

822 

3 490 

Фрукты-Овощи

1 920 

8 988 

Вино-водочные

1 654 

7 572 

Всего:

13 543 

61 904 

Специализированные непродуктовые магазины

Товары целевого спроса (электроника, мебель, др.)

1 240 

6 467 

Все для дома

1 828 

8 981 

Бытовая химия

1 982 

9 638  

Парфюмерия/ галантерея

4 739 

23 903 

Аптеки

5 495 

28 440 

Товары для детей

444 

2 532 

Канцелярские принадлежности

2 154 

10 978 

Корм для животных

725 

3 122 

Всего:

18 607 

94 062 

Магазины малого «удобного» формата

Киоски/ ларьки

8 114 

42 489 

Павильоны

3 831 

21 837 

Киоски мороженного

2 158 

10 343 

Киоски печати

3 345 

15 863 

Магазины на заправках

1 029 

4 360 

Табачные киоски

1 088 

4 324 

Фото-студии

2 378 

11 024 

Всего:

21 943 

110 241 

Открытые рынки

Контейнеры

79 471 

374 148 

/Число открытых рынков/

/846/

/4059/

ВСЕГО ТОЧЕК РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ

153 679 

737 031 

* Данные исследований Источник: A.C.Nielsen, июль 2000

** Оценки экспертов на основе данных по 12 крупнейшим городам
По данным исследований, проведенным в 12 крупнейших городов России,  на долю универсальных магазинов приходится не более 1% от числа всех торговых точек, наибольшее распространение получили малые “удобные” магазины[30](рис.9):








Рисунок 9. Доля форматов магазинов в общей структуре розничной торговли

                                                                                                                                                                                            

                                                                                                                                           
Источник:
A.C.Nielsen,
июль
2000



Выводы:

1. Мировойрынок розничной торговли характеризуется высокой степенью консолидации. Наибольшие объемы продаж и темпы роста имеют самые активные операторы розничной торговли. Их основная стратегия — расширение бизнеса за счет поглощения мелких компаний на всех в наиболее развитых странах мира по всем континентам. 
2. Российский рынок розничной торговли остается все еще фрагментированным. Тем не менее, уже появляются первые признаки процесса укрупнения. Ряд российских розничных сетей начал организовывать закупочные альянсы. Некоторые крупные международные розничные гиганты готовы открыть свои представительства на отечественном рынке.
3. Работа с крупными розничными сетями требует от фирм-производителей умения строить взаимовыгодные отношения. Главные задачи, которые придется им решать, — это вопросы улучшения условий поставок и контроля над всем комплексом факторов, сопровождающих момент покупки товара конечным потребителем.





    продолжение
--PAGE_BREAK--Глава 3.   Управление корпоративными отношениямис предприятиями розничной торговли

3.1.        Методика работыс торговыми точками с позиций маркетинга взаимоотношений
Основные задачи коммерческих работников заключаются в обеспечении  дохода от продажи товаров текущим и новым покупателям, а также в поддержании обратной связи между клиентами и фирмой. Имея в своем распоряжении общий маркетинговый план и план стимулирования сбыта, менеджер по сбыту должен координировать деятельность своих коммерческих работников для поддержания на рынке каждого наименования товара или группы товаров [16].

Перед  менеджерами, ответственными за определенную торговую территорию, ставится  конкретные задачи по увеличению объем сбыта. Для этого высшее руководство компании определяет квоты сбыта и общие цели, руководителина местах разрабатывают тактику и стратегию для достижения этих целей. Индивидуальные квоты сбыта для коммерческих агентов определяются дроблением общей квоты на количество агентов.

Квота сбыта— это количественная доля или часть работы по сбыту, закрепленная за группой или отдельным агентом, на достижение которой направлены уси­лия этой группы или агента. Квота агента, например, может состоять в том, чтобы обеспечить в течение дня по 6 деловых контактов и поднять объем сбыта на 10% в наступающем году. Упомянутые выше стратегия и тактика разра­батываются, чтобы помочь агенту в достижении квоты.

Стратегия— это комплекс планов, составленных в помощь коммерческому персоналу фирмы для достижения квоты сбыта. Примерами стратегии мо­гут быть принимаемые решения о том, какое количество торгового персо­нала привлечь к работе или на продвижение какого товара на рынке следу­ет обратить внимание в отчетный период.

Тактика, применяемая в реализации этой стратегии, отвечает на вопрос, каким образом достичь пос­тавленных целей. Например, «какими материалами мы можем снабдить своих коммерческих агентов, чтобы обеспечить проведение представления това­ра на высоком уровне?» Это могут быть образцы товара или наглядные пособия.Управляющий по сбыту рассматривает квоты, определенные для подчи­ненного ему персонала, а затем решает, сколько времени и средств должны будут затратить продавцы при продаже определенных товаров клиентам в секторах рынка, обслуживаемых фирмой.

Способность работать и развивать свои контакты с людьми, вовлеченными в рамки конкретного заказа, называют проникновением в суть запросов заказчика. Успешное проникновение в суть запросов заказчика дает возможность предоставить ему соответствующее обслуживание.

Проникнуть в суть запросов заказчика возможно тогда, когда известны ключевые проблемы, стоящие перед персоналом заказчика, и те трудности, с какими они сталкиваются. В противном случае шансы на мак­симальное увеличение объема продаж этому заказчику снижаются.

Торговую презентацию клиенту необходимо выстраивать так, чтобы с снять существующие возражения клиента и достичь его максимального удовлетворения. Только личное знакомство с клиентами позволяет это сделать эффективно. Степень проникновения в суть запросов заказчика определяется следующими условиями:       

·          ростом объема ваших продаж данному заказчику в целом и по главным наименованиям ваших товаров;

·          количеством единиц данного вида товара, который поступает этому к заказчику по сети распределения,

·          степенью сотрудничества между продавцом и клиентом, как-то наличием скидок на товары, перепродаваемые в розницу, наличием резервного места на полках магазинов, деятельностью по рекламиро­ванию товара в магазине и другими средствами, участием персонала, отвечающего за закупки, в обсуждении товаров, степенью свободы контактов другими людьми в рамках работы с данным заказчиком;

·          вашей репутацией как продавца данного типа товара в глазах покупа­теля.

Как правило, шансы на достижение максимального уровня про­даж в пределах данной фирмы тем выше, чем больше степень вашего про­никновения в запросы заказчика. Если торговому представителю (ТП) позволено свободно переме­щаться по территории фирмы заказчика, то он может получить более полное представление о потребностях потенциального покупателя и пого­ворить о своих товарах с сотрудниками фирмы.

 Когда персонал клиента получает воз­можность узнать ТП поближе и увидит, что его желание помочь, в ответ можно ожидать встречного содействия в реализации мер по увеличению продаж.

Для того чтобы превратить потенциальных покупателей в своих постоянных кли­ентов необходимо проработать следующие шесть вопросов.

1.    Постараться сосредоточить свое внимание на задаче проникновения в суть запросов каждого клиента. Как уже говорилось выше, проникнове­ние в запросы клиента имеет критическое значение потому, что позволяет выявить потребности или проблемы потенциального покупателя и постоянно предлагать им новые эффективные решения этих проблем путем приобретения ваших товаров. Таким путем вы сможете продемонстрировать клиенту свою искреннюю заинтересо­ванность в решении его проблем и готовность оказать помощь

2.    Как можно чаще вступать в контакт с новыми покупателями и сделать эти контакты регулярными. Чтобы определить, насколько частыми должны быть встречи, необходимо учесть следующее:

·          существующий уровень продаж и/или потенциальный объем продаж данному клиенту,

·          число заказов, которое может быть сделано в течение года,

·          число разных наименований товаров, проданных данному клиенту,

·          требования по сложности, обслуживанию и изменению товаров, купленных данным клиентом.

В связи с тем, что на разных клиентов может быть потра­чено разное время от нескольких минут до нескольких недель долж­ен быть разработан гибкий график посещений для каждого из них. В общем случае уделяемое каждому клиенту время должно распределяться прямо пропорционально фактическому или потенциальному объем продаж.

Наиболее продуктивным числом посещений считается такое, после кото­рого уровень продаж данному клиенту прекращает расти. Такая взаимо­связь между объемом продаж и числом посещений клиента называетсяоб­ратной реакцией клиента на посещения коммерческого агента.

Многие наиболее успешные компании используют следующие правила и методические рекомендации для своих сотрудников, позволяющие построить прочные взаимоотношения с клиентом [31]:

·          Быстро реагируйте на претензии клиента. Не упускайте возможности доказать клиенту, что он и его бизнес важны для вас и что вы прини­маете в нем искреннее участие. Быстрота вашей реакции на самые тривиальные претензии будет свидетельствовать о вашей высокой оценке клиента.

·          Никогда не забывайте своих обещаний. Ничто не действует столь губительно на ваши взаимоотношения с клиентом, как невыполнение данных ему обещаний Ни один профессиональный покупатель не станет мириться с нарушением данною ему обещания. Купив ваш товар, он поверил вам (а часто и доверил вам свою репутацию), поэтому вы должны оправдать это доверие в расчете на будущее сотрудничество.

·          Обеспечивайте как можно более высокий уровень обслуживания. Если благодаря вам клиент имеет товар с экономней для себя или находит способы выхода из затруднительной ситуации, то вы можете стать для него тем, без кого трудно обойтись. Вы должны стать советчиком к которому прислушиваются и от которого не отмахиваются. Помогай­те клиенту всем, чем возможно.

Клиенты играют играют немаловажную роль в достижении вами успеха, и вы должны показать, что вы  это цените. Не забудьте поблагодарить их за то дело, которое они делают, и не отказывайте им в одолжениях. Вот несколько способов:

·          Как бы далеко вы ни находились, обязательно позвоните своему клиенту, если вдруг увидите или узнаете что-то полезное для    него.

·          Отправляйте ему по почте газетные, журнальные и другие вырезки с информацией, которая может его заинтересовать, даже если она не имеет отношения к тому, чем вы сами торгуете.

·          Отправляйте поздравления тем клиентам, которые получили назначе­ние на руководящие должности, повышение по службе или премии и т. д.

·          Посылайте им газетные вырезки с сообщениями о событиях в их семьях: о свадьбах, рождении детей и др.

·          Посылайте им поздравительные открытки. Ежегодно рассылалайте клиентам поздравления с днем рождения.  Для этого постарайтесь деликатно узнать даты рождения ваших  клиентов

·          Примерно раз в квартал готовьте и рассылайте своим клиентам короткий бюллетень о важных событиях в области вашего бизнеса.

Ни один коммерческий агент не застрахован от потерь, будь то разовая потеря продажи или полный переход клиента на конкурентные товары. Вернуть покупателя можно четырьмя способами:

·          Придите на место и узнайте, в чем дело. Прежде всего, свяжитесь с самим покупателем и вашими друзьями на его фирме и постарайтесь узнать, почему клиент не купил ваш товар. Постарайтесь выяснить действительную причину.

·          Оставайтесь профессионалом. Если ваш клиент полностью перешел на конкурентный товар, дайте ему понять, что вы цените прошлый опыт совместной работы, что не забыли его дружеских отношений с вами и остаетесь им верны. Обязательно убедите своего бывшею клиента в том. что вы готовы работать с ним в будущем

·          Не проявляйте недружелюбия. Не подвергайте критике конкурент­ный товар, приобретенный вашим бывшим клиентом.  Если клиент принял ошибочное решение, пусть он сам в этом убедится.

·          Не прекращайте свои визиты. Относитесь к бывшему клиенту как к потенциальному клиенту. Продолжайте приходить по своему обычному графику, рассказывайте о преимуществах своего товара, не делая прямых сравнений с конкурентным товаром.

Для достижения максимального объема продаж для данного клиента, со­ставьте программу удовлетворения его потребностей [19,c.466]:

Шаг 1

Разработайте программу проникновения в суть запросов заказчика. Для работы с каждым заказчиком составьте основной план, содержащий кон­кретные действия, которые вы будете предпринимать для установления дружеских взаимоотношений на территории фирмы-заказчика и увеличе­ния объема продаж.

Шаг 2

Проанализируйте свою систему распределения. Посмотрите, сколько товара находится в текущем использовании или числится в товарном запасе. Если фирма-заказчик не использует или не имеет в наличии некоторых из ваших товаров, сосредоточьте свои усилия на перераспределении. Разработайте план, как убедить клиента иметь в своем запасе товар всей продуктовой линейки.

Шаг З

Позаботьтесь о наличии товаров и на складе, и в торговом зале. Ваш заказ­чик ни в чем не должен испытывать недостатка. Дефицит приводит к снижению объема сбыта, как для вашей фирмы, так и для фирмы-заказчика. Постоянные контакты с клиентами помогают избегать дефицита.

Шаг 4

Боритесь за место для вашего товара на магазинных полках и его выгод­ное размещение в торговом зале. Если вы продаете потребительские това­ры, то вы должны постоянно следить за тем, чтобы они занимали самое выгодное место на полках и вдоль проходов между полками, где они лучше видны покупателям. При каждом посещении магазина своего клиента про­веряйте, чтобы ваш товар присутствовал на полках и содержался в чисто­те, старайтесь находить новые способы увеличения сбыта.

Шаг 5

Оказывайте помощь торговым сотрудникам розничного предприятия. То­вары, предлагаемые вашей фирмой, будут хорошо продаваться в розничных магазинах теми продавцами, с которыми вы наладили тесное сотруд­ничество.

Шаг 6

Покажите свою готовность оказать помощь. При каждой встрече с клиентом старайтесь действием доказать эту готовность. То, как к вам будут относиться — с уважением или неприязнью, определяется вашими поступками, а не только вашими словами. Засучите рукава и займитесь делом: вытирайте пыль, маркируйте и сортируйте товар, раскладывайте его на полках, забирайте поврежденный товар для последующей замены на льготных условиях. Делайте все, чтобы клиент видел: вы стараетесь помочь ему добиться увеличения сбыта.

Шаг 7

Заручитесь поддержкой клиента. Если вы настойчиво трудитесь и делаете все так, как описано выше, чтобы помочь клиентам в достижении их целей, то вы увидите, что и клиенты помогают вам в вашей работе. Они — вам, вы — им. Такие взаимоотношения выгодны обеим сторонам: и вам, и ваше­му клиенту.


    продолжение
--PAGE_BREAK--3.2. Переговорный процесскак форма диалога между компаниями
Умение вести переговоры с представителями розничных торговых точек играют ключевую роль для достижения успеха и налаживания прочных деловые отношений.

 Отношения формируются не на основе пустого обмена любезностями, противостояния или позиции «никаких торгов: либо берите, либо уходите». Они строятся на доверии. От подхода к ведению дел определяет степень доверия между участники переговоров.

            Основа переговорного процесса – учет интересов и целей обеих сторон, а не просто подтверждение исходные позиций, то есть подход типа «Выигрыш»- «Выигрыш». Этот подход называют «переговорами на основе учета целей обеих сторон» имеет целью – достижение взаимоприемлемых решений. Такой переговорный процесс становится инструментом, с помощью которого можно наладить прочные отношения, независимо от того, как закончилась конкретная сделка.

Такой подход к ведению переговоров с предприятиями розничной торговли является единственно верным для построения долгосрочных взаимовыгодных отношений. Не смотря на это, некоторые участники переговорного процесса могут иметь прямо противоположную установку, что, безусловно, усложняет поиск консенсуса. Внизу мы приводим отрывок из практических рекомендаций  по ведению переговоров с поставщиками одной из крупнейших мировых розничных сетей.

Десять заповедей «Кэрфур» по отношению к поставщикам
[28,c.64]
:

1.    Заставьте вашего переговорщика отрабатывать его зарплату, дайте ему попотеть. Никогда не забывайте: в начале переговоров наденьте маску непробиваемого скептицизма, отсутствия энтузиазма и интереса.

2.    Всегда отвечайте уклончиво на первое предложение. Выражения вроде «Что?» или «Да, вы, наверное, шутите!» моментально заставляют команду, сидящую напротив делать их предложения еще более привлекательными.

3.    Всегда просите невозможного. Ваши требования, чрезмерные, как это может показаться Вам самим, могут замечательно согласовываться с ожиданиями самого поставщика. «Неисполнимость» оставляет Вам  место для маневра и оставляет мало надежд вашему противнику почувствовать, что он хоть сколько-нибудь продвинулся в переговорах.

4.    Никогда не принимайте первого предложения

5.    Сообщите им «вы должны улучшить ваши коммерческие условия». Продолжайте повторять это до тех пор, пока поставщик не взмолится о пощаде.

6.    Всегда играйте роль посредника. В конце переговоров у поставщика должно остаться убеждение, что все, о чем вы договорились должно быть одобрено вышестоящим руководством. Это оставляет Вам больше времени на принятие окончательного решения и возможность изменить Ваши требования или вовсе отказаться от сделки.

7.    Будьте умны: играйте «под дурачка». Это стратегия уничтожит все рациональные аргументы продавца и позволит Вам выиграть переговоры.

8.    Используйте правило Парето. 80% переговоров необходимо проводить в последние 20% закупочной сессии. Все Ваши требования в начале сессии скорее всего будут проигнорированы.

9.    Избегайте острых углов в переговорах в момент их возникновения и начинайте их активно обсуждать, как только было достигнуто приемлемое решение по другим вопросам.

10.Линия между «защитой» и «манипулированием» поставщиком – очень расплывчата. Это ваше дело пересекать ее или нет, пока Вы сами не стали жертвой манипуляций со стороны поставщика.

Необходимо различать переговоры и переговорный процесс.

Переговоры— это не спор, это разговор с определенной целью. Спор – для фанатиков. По меткому выражению Уинстона Черчилля[31], «фанатик – это тот, кто не может изменить своего мнения и не хочет переменить тему».

Переговоры чрезвычайно важны не для разрешения конфликтов, а для их предупреждения. Переговоры позволяют людям с противоположными интересами вступить в диалог, который приведет к взаимоприемлемым результатам.

Для проведения переговоров не нужна агрессивность, нужна уверенность в себе. Вы должны хотеть и быть готовыми добиваться своей цели, причем у Вас должен быть запасной вариант на случай, если Вы не сможете получить то, что хотите.

Переговоры – это не быстрое решение проблемы, это процесс следования определенной процедуре, которая занимает время и в результате которой обе стороны почувствуют, что могут доверять друг другу и в будущем. Сам этот процесс, будучи древним и благородным искусством, требует времени.

Переговорный процесс  включает в себя подготовку, взаимные уступки, обнаружение подспудных интересов и мотиваций, непрерывный диалог и творческие решения.

Всегда считайте, что по данному вопросу можно провести переговоры, пока не будет доказано обратное. То, что не подлежало обсуждению вчера, может стать предметом переговоров сегодня. А если и сегодня этот вопрос не подлежит обсуждению, не думайте, что он не может стать предметом переговоров завтра.

Опасайтесь делать допущения. Не считайте допущения реальностью, пока они не будут испытаны на практике.

Некоторые вещи сами по себе, может быть, и не подлежат обсуждению. Однако хороший переговорщик после терпеливого выслушивания  оппонента, использования тактики «беспокоящих маневров» и внесения целого ряда предложений, может найти такое творческое решение, которое будет учитывать интересы другой стороны и таким образом станет предметом переговоров.

Как и хорошими руководителями, хорошими переговорщиками не рождаются, ими становятся — и во многих случаях благодаря своим собственным усилиям. Этому можно обучиться и стать эффективным переговорщиком. Для этого нужны желание и концентрация.

Люди всегда ищут хороших переговорщиков. Почти каждый предпочитает лучше иметь дело с эффективным переговорщиком, чем с неэффективным, который негибок и склонен к обострению отношений.
    продолжение
--PAGE_BREAK--Основные принципы ведения переговоров с представителями розничной торговли [31]:
1.    Каждый из нас — участник переговоров, и переговоры можно вести обо всем.

2.    Всегда придерживайтесь принципа: «Выигрыш»- «Выигрыш» (то есть в выигрыше остаются обе стороны) или сделка не состоится". «Выигрыш»-«Выигрыш» – это подход к переговорам, а не их результат.

3.    Готовьтесь, готовьтесь и готовьтесь! Знайте свои пределы и всегда помните о конечной цели.

4.    Подготовьте почву: налаживайте доверие. Если противоположная сторона атакует, не отвечайте огнем на огонь.

Составление повестки дня и работа по ней

5.    Подготовьте детальную повестку дня.

6.    Начинайте с легких вопросов.

7.    Обсуждайте и ведите переговоры по отдельным пунктам, но соглашайтесь только на сделку в целом.

Церемония открытия переговоров

8.    Не забывайте про «разминку»

9.    Пусть они первыми раскроют свои интересы.

10.Никогда не принимайте их первое предложение.

Искусство идти на уступки и умело распоряжаться ими

11.Думайте масштабно. Просите, что Вам нужно. Начинайте сверху или снизу, но только не с середины.

12.Никогда не говорите категорично «Нет» или «Да». Используйте метод «условного отказа», или «условного согласия».

13.Применяйте тактику уступок, чтобы с помощью мелких ходов дать им понять, чего Вы хотите.

14.Применяйте тактику «беспокоящих маневров», чтобы расшевелить их. 

15.Станьте настоящим мастером в искусстве ничегонеделания… Будьте терпеливы.

16.Всегда подходите к переговорам творчески и ищите безболезненные уступки.

Используйте тактичный отказ и благовидные предлоги оттянуть время для обдумывания

17.Используйте ссылки на законность и объективные критерии. Сошлитесь на «общие принципы» компании, чтобы сказать «нет».

18.Когда надо отказать, пусть это сделает за Вас «плохой полицейский».

19.Защитите себя и ограничьте свои полномочия.

Церемония закрытия переговоров

20.«Отщипните» от оппонентов что-нибудь: добивайтесь мелких уступок.

21.Всегда благодарите участников встречи.

22.Если переговоры зашли в тупик, не теряйте обходительности и ищите выход.




    продолжение
--PAGE_BREAK--3.3. Стимулирование торговой сети

3.3.1. Цели стимулирования сбытового звена

Сбыт товара представляет собой цепочку, связывающую предприятие-производителя с потребителем через промежуточные звенья: сбытовиков, торговых посредников, инициаторов покупки.

Для эффективного воздействия на потребителя требуется применение особых методов. Обычно именно на стимулирование возлагается задача поиска приемов, соответствующих каждой стадии в  процессе сбыта.

Маркетинг изменил отношения между предприятием-производителем и торговой сетью; сбытовой аппарат может многое сказать о производителе, так как его уровень определяет коммерческую эффективность деятельности последнего. Если сбытовики не заинтересовались товаром, то торговая сеть также не проявит к нему интереса и производство данного товара очень скоро перестанет быть рентабельным. Если, напротив, сбытовикам товар не безразличен, то они сумеют убедить управляющего магазином и потребители купят данный товар.

Зная глубинные потребности собственных продавцов продукции (безопасность своего положения, ощущение своей принадлежности к предприятию, уважение к себе, стремление к самореализации), предприятие не станет постоянно стимулировать свои структурные подразделения, ответственные за сбыт.

Стимулирование  должно применяться в исключительных случаях и иметь четко поставленные цели. Только таким образом можно мобилизовать усилия сбытовиков на протяжении короткого отрезка времени.

Прибегая к стимулирующим мероприятиям, предприятие может достичь различных целей:

1. Включение товара в ассортимент магазина

2. Увеличить количество товара, закупаемого торговой сетью.

3.  Противостоять акциям конкурентов

4.  Оживить обстановку на месте продажи товара…

Операции по стимулированию, предпринимаемые с целью оказать воздействие на сбытовые подразделения предприятия, получили в последние годы стремительное распространение и привели к обратному эффекту в некоторых областях деятельности — продавцы ожидают стимулирования, чтобы завершить свою коммерческую программу. Поэтому любое стимулирование в области сбыта должно сохранять эксклюзивный характер и осуществляться под строгим контролем. При этом важно иметь возможность быстро оценивать его рентабельность.
3.3.2. Приемы стимулирования торговой сети


Для того чтобы привязать к себе сбытовиков, дать им необходимую мотивацию и заставить их проникнуться «духом» предприятия, производитель применяет различные приемы: предоставляет им финансовые льготы, организует конкурсы, устраивает поездки. Все эти средства являются мерами по стимулированию — продвижению продаж.

Приемы операций “стимулирование — торговый посредник” можно разделить на две группы: финансовые льготы и льготы в натуральном выражении.
Финансовые льготы.
Существует несколько видов скидок:

¨    скидки, связанные с внесением товара в каталоги;

¨    скидки на количество покупаемого товара;

¨    возмещение за рекламу, рекламу на месте продажи или за выгодное представление товара со стороны оптовика или розничного торговца;

¨    купонаж.

Скидки, связанные с первичным включением товара в ассортимент.Это наиболее часто используемый прием стимулирования продаж. Эта скидка применяется на всех этапах  сбыта и предоставляется крупным торговым посредникам, оптовикам, розничным торговцам. Размеры скидки зависят от размера заказа и колеблются в пределах 5-20 %. Она очень проста в применении, а так же в том, что касается контроля; кроме того ее эффективность может быть определена уже по получении следующего заказа.

Скидки на количество.В целях обеспечения равномерности движения собственных товарных запасов предприятие может предоставлять скидки оптовикам и розничным торговцам в строго определенные моменты жизненного цикла товара. Чаще всего это происходит на стадии роста.

Чтобы не стать дискриминационной, скидка на количество в данный момент времени должна распространяться на всех участников коммерческой деятельности; ее размеры устанавливаются предприятием в зависимости от заказанного количества товара.

Таким образом предприятие вознаграждает посредника за создание запаса товара. Акция должна быть кратковременной; в противном случае она может негативно повлиять на будущие заказы.

Возмещение за рекламу.Производитель требует от посредника прямого сотрудничества: размещения рекламы на месте продажи, внесения о товарах данной марки в рекламную документацию, выгодного размещения своих товаров в торговом зале и так далее.

Купонаж.Этот прием прежде всего обращен к независимым розничным торговцам и традиционной торговле и позволяет в какой-то мере восстановить утраченное равенство между крупными торговыми центрами и мелкими коммерсантами. Существуют две формы купонажа:

1.  Чек, дающий право на скидку.

    а. Розничный торговец, покупая в мелкооптовом магазине определенное количество товара, находит вложенный в упаковку чек, дающий ему право на скидку при следующей покупке.

     б  Оптовому торговцу при покупке новых товаров вручается рекламный буклет с их описанием; в буклете находится талон, дающий ему право на скидку в случае приобретения им определенного количества товара.

2.  Карточка постоянного клиента.На каждой упаковке находится ярлык, который нужно наклеить на карточку постоянного клиента, выдаваемую розничным торговцам. Заполненная карточка позволяет ему получить наличными возмещение стоимости одной упаковки данного товара или какую-то заранее установленную сумму.

Льготы в натуральном выражении.

В данном виде стимулирования можно выделить следующие приемы:

¨    стимулирование посредников, сбытовиков, оптовиков и розничных торговцев;

¨    операция “таинственный покупатель”;

¨    раздача образцов;

¨    совместные акции производителей и посредников;

¨    конкурсы витрин.
    продолжение
--PAGE_BREAK--3.3.3. Стимулирование торгового персонала
Очень часто стимулирование посредников состоит в проведении конкурса, в котором каждый может выиграть приз, получив определенное количество очков. Очки можно заработать, выступая организатором мероприятий по стимулированию, пройдя профессиональную переподготовку или каким-либо иным, предусмотренным конкурсом, способом.


“Таинственный покупатель”.Лица, назначенные предприятием, перемещаются инкогнито от одной торговой точке к другой и вручают их владельцам ценные подарки, если на полках магазинов царят порядок и изобилие, проверяют наличие рекламы, организацию сопутствующей игры для потребителей и удостоверяются, предлагается ли клиентам какой-либо товар.

Раздача образцов.Этот прием позволяет производителям предложить торговым посредникам образцы, не имеющие коммерческой ценности, для их личного пользования. Такие образцы, бесплатно раздаваемые по случаю выпуска в обращение какого-либо нового товара, дают посреднику возможность самому оценить качество товара, который ему предстоит продавать.

Совместные акции производителей и посредников.Эти акции представляют собой операции по стимулированию, сопровождаемые играми, направлением “загадочных клиентов”, а также стимулированием, обращенным к потребителю. Они – плод совместной работы специализированных агентств, производителей и посредников.

Конкурсы витрин.Конкурсы на лучшую витрину организуются производителями в рамках стимулирования продаж и преследует цель максимально выгодно представить и разместить какой-либо товар в витринах магазинов в течении ограниченного периода времени. Наиболее красивая витрина, оформленная со вкусом, оригинально и наилучшим образом представляющая товар, позволяет владельцу магазина получить денежный приз, назначаемый производителем.
3.3.4. Разработка комплексной программы стимулирования сбыта.
Что касается комплексной программы стимулирования, то в отношении ее разработчик плана маркетинга должен принять ряд дополнительных решений. В частности он должен решить, сколь интенсивное стимулирование применить, как долго оно будет длиться и какие средства следует выделить для его проведения.

Интенсивность стимулирования.Деятель рынка должен принять решение о том, сколь интенсивное стимулирование предложить. Для успеха мероприятия необходимо наличие определенного минимума стимулирования. Более сильный стимул обеспечит и больше продаж, но при постоянно падающем темпе сбыта в следсьвие привыкания персонала торговых фирм к данному типу стимулирования. Стимулы могут быть предложены либо всем, либо только каким-то особым группам лиц.

Длительность программы стимулирования.Если мероприятие по стимулированию слишком растянуто во времени, предложение потеряет часть своего заряда, толкающего на немедленные действия. Более эффективным является относительно непродолжительное стимулирование продаж. Кратковременность мероприятия побуждает потребителя быстро воспользоваться преходящей выгодой. Но если длительность мероприятия слишком коротка, многие потребители не смогут воспользоваться предлагаемыми выгодами, поскольку как раз в это время у них, возможно, не будет надобности в повторных покупках. Применительно к товарам широкого спроса стимулирование может продолжаться в среднем от одного до двух месяцев. Товары, приобретаемые один раз в год, нуждаются в краткосрочном ( 4 -6 недель) стимулировании в момент, когда покупка наиболее вероятна.

Бюджет мероприятия по стимулированию.Смету на мероприятия по стимулированию сбыта можно разработать двумя способами:

1) выбор конкретных мер и обсчет их стоимости,

2) определение размера ассигнований в виде процента от общего бюджета.



    продолжение
--PAGE_BREAK--