Реферат: Ассортиментная политика как направление маркетинговой деятельности туристской компании

САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙГУМАНИТАРНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ПРОФСОЮЗОВ

Факультет культуры

Кафедра социально-культурных технологий

ДИПЛОМНАЯ РАБОТА

АССОРТИМЕНТНАЯ ПОЛИТИКА КАК НАПРАВЛЕНИЕМАРКЕТИНГОВОЙ

ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ТУРИСТСКОЙ ФИРМЫ

Выполниластудентка:

2 группы 5 курса

дневного отделения

Казакова Анастасия

Анатольевна

( подпись )

Научный руководитель:

МарковАлександр

<img src="/cache/referats/19887/image002.gif" v:shapes="_x0000_s1067"> Петрович

( подпись )

Допустить к защите Дипломная работа защищена

Зав. кафедрой: ________2004 г.

Оценка _____________

доктор культурологических

наук, профессор

Бирженюк ГМ. Председатель ГАК

( подпись ) ( подпись )

САНКТ-ПЕТЕРБУРГ 2004

TOC o«1-3»

Введение… PAGEREF _Toc70834601 h 3

1 глава. Ассортиментная политика в системемаркетинговой деятельности туристской фирмы… PAGEREF _Toc70834602 h 9

1.1 Туруслуга как объектассортиментной политики… PAGEREF _Toc70834603 h 10

1.1.2 Жизненный цикл туруслугкак фактор оптимизации ассортиментной политики… PAGEREF _Toc70834604 h 15

1.2 Маркетинговоепланирование рынка туристских товаров… PAGEREF _Toc70834605 h 17

1.3 Маркетинговые технологиив системе формирования ассортиментной политики PAGEREF _Toc70834606 h 25

1.3.1.Сегментирование.… PAGEREF _Toc70834607 h 25

1.3.2Позиционирование… PAGEREF _Toc70834608 h 30

1.3.3Обслуживание клиента… PAGEREF _Toc70834609 h 33

2 глава. Технологииформирования и реализации ассортиментнойполитики турфирмы (на материале компании «Спектрум»)… PAGEREF _Toc70834610 h 38

2.1. Ассортиментная политикатуристской фирмы… PAGEREF _Toc70834611 h 38

2.1.1.Позиционированиекомпании «Спектрум» как ресурсассортиментной политики… PAGEREF _Toc70834612 h 39

2.1.2. Характеристикамаркетинговой ситуации (структура компании)… PAGEREF _Toc70834613 h 42

2.1.3. Географияассортиментной политики… PAGEREF _Toc70834614 h 43

2.1.4. Социальная базаассортиментной политики (характеристика спроса — дети) PAGEREF _Toc70834615 h 45

2.2. Условиясовершенствования ассортиментной политики… PAGEREF _Toc70834616 h 47

2.2.1. Изучение и учеттенденций формирования спроса… PAGEREF _Toc70834617 h 47

2.2.2. Совершенствованиепроектных технологий… PAGEREF _Toc70834618 h 49

2.2.3.Установлениедолгосрочных партнерских отношений… PAGEREF _Toc70834619 h 51

2.2.4.Расширение агентскойсети… PAGEREF _Toc70834620 h 54

2.2.5. Целенаправленнаярекламная политика… PAGEREF _Toc70834621 h 55

Заключение… PAGEREF _Toc70834622 h 58

Список литературы… PAGEREF _Toc70834623 h 64

Введение

Актуальностьэтой темы определена стремительным развитием рынка туристских услуг,характерными чертами которого на сегодняшний день являются динамичные изменениятуристского спроса и предложения. В условиях современного рынка туризма роль иместо маркетинга непрерывно возрастают.

Ксожалению, в туризме маркетингууделяется не то внимание, которого он заслуживает в условиях рыночных отношенийв России. Именно в туризме предприниматели больше ориентированы на практику идействуют в соответствии с имеющимся у них опытом. Важнейшей причиной такого положения является тот факт, чтобольшинство туристских предприятий до недавних пор могло без особых усилий имаркетинговых исследований постоянно увеличивать и расширять клиентуру и объемыпроизводства туристских услуг. Экстенсивный рост спроса на туруслуги в Россииобусловленный огромным количественным потенциалом рынка, высоким уровнем образованиянаселения, его готовностью расходовать деньги на отдых с традиционной щедростьюрусских на отдыхе, в далеком прошлом не служил стимулом к активизациимаркетинговой деятельности предприятий туризма.1

Насыщенность рынка туризма разнообразными туристическимиуслугами, острая конкурентная борьба туристических фирм за предпочтенияпотребителей, возможность предпринимателей самостоятельно определять цели,стратегии, управленческие структуры обусловили необходимость и возможностьиспользования маркетинга в сферетуризма.2

Углубление индивидуализациипотребительского спроса, переход от массового стандартизованного кдифференцированному предложению туристских услуг и товаров, концентрационныепроцессы в индустрии туризма обусловливают необходимость обращения все большего внимания на маркетинговыеисследования, стратегию и планирование. В России такие перспективы возможны вближайшем будущем скорее всего в наиболее развитых географических сегментах(таких, как Москва, Санкт – Петербург, Екатеринбург, Нижний Новгород).

Турфирма является одной измногочисленных форм среднего и малого бизнеса, который в соответствии спринятыми в нашей стране законодательными актами должен пользоваться поддержкойсо стороны государства. Необходимо также добавить, что создание и деятельностьтурфирмы не связаны с большими инвестициями или капитальными вложениями.Очевидно, по этим причинам мы наблюдаем процессы создания многочисленныхтуристских фирм.

По данным за 2000 г. в РФнасчитывалось более 10 тыс. официально зарегистрированных турфирм, однако невсе выживают на российском рынке. В трудных сложившихся экономических ситуацияхвыживают лишь профессионалы.1

В последние годы туристская практикапретерпевает значительные изменения. Происходит переосмысление стратегическогои оператив -менеджмента, меняется структура управления бизнес — процессами втуристской фирме. 2

Известно, что каждогоруководителя прежде всего, интересует конечный результат деятельности фирмы, т.е. коммерческий успех предприятия. А успех этот напрямую зависит от того,насколько качественно сформированаассортиментная политика. Ни одна туристская фирма неможет пользоваться только имеющимися в ее ассортименте маршрутами. Постоянно изменяются понятия населения онаилучших видах отдыха, меняется мода на престижные места отдыха, появляютсяновые курортные районы, новые клиенты приходят с новыми запросами по поводуорганизации деловых или иных туров в ранее не охваченные данным туроператоромрегионы.

Ни одна фирма не может не учитывать постоянно изменяющегося спроса нате или иные услуги, которые требуют туристы, ни одна не может обойтись безспадов и подъемов спроса на ее услуги в течение года3.

Коммерческий успех туристской фирмы зависит также от того, какойтуристский продукт она предлагает, какие туристские услуги оказывает инасколько качественно все это делается.

Успешная туристская фирма,естественно, стремится оказать разнообразные услуги как можно большемуколичеству клиентов. Эта модель коммерческого успеха характерна для большинствафирм на современном туристском рынке. Здесь успех зависит от услуги (продукта,товара) и объема. В связи с этим подходом многие туристские фирмы стараютсямаксимально разнообразить свой ассортимент услуг, чтобы удовлетворить как можнобольше потребностей клиента. Именноэтим в последние годы обусловлено появление наряду с традиционными, совершенноновых, порой экзотических видов туризма. Например, таких, как экстремальный,событийный, ностальгический, деревенский и других. В этой модели коммерческогоуспеха туристской фирмы в основе стратегии бизнеса лежит анализ ассортиментауслуг. При этом задаются вопросы: «Как можно улучшить наш туристский продукт?Может быть, следует осуществить модернизацию? За счет чего? Может быть, следуетпродавать туристский продукт дешевле? Каким образом позиционировать свойпродукт? Может быть, наконец, предложить новый туристский продукт и найти новыйсегмент туристского рынка?» Все эти или подобные им вопросы, несомненно,беспокоят руководителей, т. к. конкуренция на туристском рынке достаточно острая,а поступательное движение коммерческой деятельности фирмы необходимо. 1

По мере развития глобализации и компьютерныхтехнологий процесс производства товаров и услуг значительно ускоряется,жизненный цикл туристского продукта стремительно сокращается. Чтобы турбизнес преуспевал в условиях скоростных изменений,ассортимент должен меняться с такой же быстротой или даже идти на опережение.Этому способствуют современные информационные технологии, играющие рольконструктивного фактора. Если проанализировать туристский продукт, которыйпредлагается сегодня потребителю различными фирмами, то он окажется оченьпохожим и большой разницы между ним нет. Единственное различие в нем можнонайти, пожалуй, в цене (порой несущественное), а также в качестве обслуживанияперсоналом. Сегодня туристскому менеджменту необходимо учитывать, чтосовременный потребитель — это грамотный, хорошо информированный потребитель.Развитие информационных технологий, Интернет и СМИ разрушили монополиюпроизводителей на полноту информации: качество, цена, многообразие услуг итоваров стали информационно доступны заинтересованному потребителю. Поэтому встратегическом планировании бизнеса полагаться только на услугу (продукт) иобъем недостаточно. В современных условиях стремительно развивающегосянаучно-технического прогресса и гиперконкуренции следует изменить философиюуправления бизнес – процессами. Обойти объективные явления, занимаясь бизнесом,невозможно. Главной стратегической задачей туристской фирмы в этих условияхявляется построение бизнеса на иной модели коммерческого успеха, в которойфакторы ускорения изменений играют положительную роль. Некоторые туристскиекомпании поняли их и взяли за основу в своей деятельности. Эта модельтуристского менеджмента основана на уровне отношений фирмы с клиентами истоимостью реализации туристского продукта. К такому подходу неизбежно в разноевремя подойдут все участники туристского рынка, которые хотят быть финансовоустойчивыми и профессионально продолжать свой бизнес. В реализации этого подходасразу же обнаруживаются следующие проблемы:

§ изменение внутреннейструктуры управления;

§ создание клиентской базы,постоянное ее расширение и анализ;

§ точное определениесодержания и объема реализуемого туристского продукта и услуг;

§ включение клиента, потребителяв создание стоимости туристского продукта, которую он действительно оценит.

Для решения этих вопросовнеобходим квалифицированный персонал, обученный искусству общения с клиентом иискусству продаж туристских услуг. В настоящее время существуют эффективныеметодики, которые позволяют приобрести необходимые навыки и умения в общении склиентом. Знания технологий общения и продаж позволяют обеспечитьпотребительские предпочтения клиентов, создать устойчивую систему отношений сними и получить форму новых и желательно постоянных заказов. Эта система, всвою очередь, придает новый импульс к целенаправленному развитию туристскихпродуктов и услуг фирмы, реализация которых гарантирована. Туристские фирмы,которые ориентируют свою деятельность на развитие тесных отношений с клиентами,в процессе стратегического планирования должны определять своего клиента, свойконкретный сегмент на туристском рынке. Этот сегмент может быть достаточнообщим, например, молодежь, пенсионеры, родители, бизнесмены и так далее, аможет быть более специфичным, например, студенты, молодожены, одинокиепенсионеры, деловые женщины. Чем точнее будет определен тип потребителя,сформирована клиентская база компании, тем результативнее будет установленоотношение с ним. Туристский продукт уровня туристской фирмы включает в себямножество разнообразных услуг (бронирование, виза, авиа., ж/д билеты и т. п.),которые предлагаются широкому кругу потребителей. Потребитель может купить илине купить тот или иной туристский продукт, например, если его не устроила цена,не понравилось отношение к нему персонала, не убедил информационный буклет, непонравился офис фирмы. Если туристская фирма работает со своими клиентами,ориентируется на определенный тип потребителя, она должна перестроить своювнутреннюю структуру управления бизнес — процессами. В такой фирме обязательнопоявится подразделение по работе с клиентами, аналитический отдел и другие.Основным направлением в бизнес -стратегии в этом случае будет выделениекритериев для расширения типологии своих клиентов и расширения спектра охватавыделенных сегментов потребительского рынка. Расширение типологии клиентов ивыстраивание бизнеса на основе отношений с ними как по форме, так и посодержанию существенно отличается от расширения ассортиментной политикитуристской компании. Если в ряде туристских компаний в центре бизнес — процессанаходился туристский продукт и поэлементная технология его производства, то внастоящий момент некоторые прогрессивные фирмы выходят на формулу управления:клиент – его потребности – бизнес. Могут меняться потребительские свойстватуристских продуктов, технологии их производства, но коммерческий успех фирмыбудет оставаться до тех пор, пока будет потребитель этих продуктов. Далееважным является вопрос ценообразования туристского продукта и обеспечения своихклиентов особой стоимостью услуг и ассортиментом дополнительных услуг исервиса, как в рамках туристской путевки, так и вне таковых.

Выбравновую формулу туристского бизнеса, сфокусированную на достижение коммерческогоуспеха путем развития отношений с определенными типами потребителей и повышенияассортимента и качества услуг, на обеспечении их особой потребительнойстоимостью, туристская фирма успешно реализует свою бизнес идею.

Таким образом, основнаяпроблема дипломной работы состоит в противоречии между объективной необходимостью формированияи реализации ассортиментной политики турфирмы и отсутствием адаптированных к специфике турбизнеса маркетинговых технологий.

Объект:ассортиментная политикатуристской фирмы.

Предмет:условия совершенствованиямаркетинговой деятельности турфирмы по формированию и реализации ассортиментной политики.

Цель: раскрыть направления и технологии маркетинговойдеятельности в разработке иреализации ассортиментной политикитурфирмы

Задачи:

§

Обосновать практическую значимость маркетингового планирования в туристской компании;

§

Охарактеризовать основныенаправления разработки ассортиментной политики на туристском предприятии;

§

Изучить жизненный циклтуристского продукта;

§

Обосновать принципвзаимодополняемости услуг, входящих в структуру тура;

§

Дать характеристикумероприятий целевого маркетинга;

§

Определить формы и методысовершенствования коммуникативных каналов туристской фирмы с клиентом;

§

Выявить условиясовершенствования ассортиментной политики.

Теоретическаяактуальность темы определяет степеньнаучной разработанности данной проблемы. Вопросам комплекса маркетинга,маркетинговым коммуникациям посвящено много специализированной литературы ипрежде всего труды Г.А.Папиряна, А.С. Запесоцкого, В.А.Квартального,Ю.Ф.Волкова,И.И.Ополченова, В. Сапруновой, Р.Б. Ноздревой и других.

Впоследние годы издан ряд работ по теоретическим основам и технологияммаркетинга. Особый интерес в контексте данной проблемы представляют труды В.С.Янкевича и Н.Л. Безруковой «Маркетинг в гостиничной индустрии и туризме» и«Прикладной туроперейтинг» Д.С. Ушакова.

Практическаячасть работы представляет собой анализ маркетинговой деятельности и разработкурекомендаций по совершенствованию ассортиментной политики московскоготуроператора «Спектрум».

1 глава. Ассортиментная политика в системемаркетинговой деятельности туристской фирмы

Терминологическаяоснова работы:

Ассортиментная политика – это разработка направленийоптимизации продуктового ряда и определения ассортимента услуг, наиболеепредпочтительного для успешной работы на рынке и обеспечивающего эффективностьдеятельности туристского предприятия в целом.1

Отдельнаятуристская услуга, единая по своему потребительскому назначению, имеет некоторое число видов, подвидов,разновидностей, отличающихся друг от друга незначительными потребительскимисвойствами (маршруты в различные страны мира, отдых на побережье, экскурсионныетуры, школьные туры и т. п.), каждый из которых носит название ассортиментнойпозиции, а их совокупность – ассортимента.

Ассортимент– это совокупность товаров,которая может быть сформирована различными способами. Ассортиментом являетсясовокупность товаров, предназначенных:

§

для определенной областиприменения;

§

для продажи в определенномценовом интервале;

§

для определенной категориипотребителей.

Путемдифференциации одного товара можно составить ассортиментную группу. Есликомпания производит различные виды товаров, то сумму их ассортиментных группназывают товарной номенклатурой.2

Ассортиментной группойсчитается совокупностьассортиментных позиций, объединенныхпризнаками идентичности принципов функционирования (например, ассортиментгорнолыжных маршрутов).

§

Широкий ассортиментпредставляет собой предпосылку дифференцированного покупательского выбора и,следовательно, является побудительным стимулом спроса. В практике маркетингаиспользуются следующие понятия ассортимента:

§

основной ассортимент, т. е.такая совокупность товаров, которая обеспечивает большую часть прибыли туристскогопредприятия;

§

дополнительный ассортимент,куда входят сопутствующие услуги и товары, дополняющие основной ассортимент;

§

углубленный ассортимент,включающий товары, удовлетворяющие уникальные желания потребителей, а такжеразличные модификации основных услуг.1

Такимобразом, номенклатура услуг представляет собой сложную, иерархическипостроенную структуру, а формирование ассортимента – маркетинговыйуправленческий процесс.

Формированиеассортимента может осуществляться:

§

создание параметрическогоряда – горизонтальная стратегия;

§

дифференциация товара,предназначая каждый новый вариант для конкретного рыночного сегмента –концентрическая стратегия;

§

путем диверсификациипроизводства и разработки товарной номенклатуры – конгломератная стратегия.

Важнуюроль в товарной политике играет управление ассортиментом (номенклатурой),главной целью которого является его оптимизация.

Впроцессе оптимизации управленческие воздействия направляются на главные характеристики номенклатуры(ассортимента):

§

широту – это суммасоставляющих ее ассортиментных групп;

§

глубину – число вариантовкаждого товара в рамках ассортиментной группы;

§

насыщенность – это общееколичество всех производимых (продаваемых) услуг;

§

гармоничность – степеньблизости между товарами различных ассортиментных групп с точки зрения общностиконечного использования, требований производства и торговли.

Оптимизацияассортимента – это непрерывныйпроцесс реализации товарной политики, и ассортимент не может быть оптимизированодин раз на весь период присутствия фирмы на рынке.

Оптимальный ассортимент обычно содержит товары, находящиеся на разныхстадиях жизненного цикла товара: стратегические товары (фаза внедрения),наиболее прибыльные (фаза роста), поддерживающие (фаза зрелости), тактические(для стимулирования продаж новинок), планируемые к снятию с производства (фазаспада) и разрабатываемые (стадия НИОКР).

Туруслуга как объект ассортиментной политики

Ассортимент есть перечень всех видов предлагаемых туров или услуг с указанием следующихреквизитов:

§

наименование тура(распространенное наименование «Окно в Париж», «Римские каникулы»);

§

маршрут тура с указаниеммест ночевок или стоянок (для круизов и автотуров);

§

ценовое предложение (всеварианты цен для тура – в зависимости от отелей, категорий размещения, сроковзаездов, вариантов питания);

§

сроки осуществления поездок(даты тура или регулярность рейсов);

§

перечень входящих встоимость услуг.

Ассортименттуров многопрофильных туроператоров (сцелью облегчения работы агентов и ясности для потребителей) должен быть систематизирован.

Обычноавиатуры, предлагаемые оператором, систематизируются сначала по географическимнаправлениям, после по категориям предлагаемых отелей. Например, авиатуры изРостова – на – Дону классифицируются на авиатуры в Турцию, Кипр, ОАЭ, Италию,Испанию. Далее, авиатуры из Ростова в Турцию могут классифицироваться на вылетыв Анталию, Даламан и Стамбул. Вылеты в Анталию, в свою очередь, содержатинформацию по стоимости туров с проживанием в отелях 5*, 4*, 3*.

Ассортимент автобусных или железнодорожных туровможет изначально классифицироваться по географическим направлениям (автотуры вПариж, Рим, Мюнхен), либо по срокам их реализации (1.06.2003 – 18.06.2003«Брест – Прага – Нюрнберг – Париж (5 дней) – Брюссель – Берлин – Варшава –Брест»).

Взависимости от профиля работы оператора,его ассортимент может быть широким (предполагающим различные туры в различныхгеографических направлениях, например, автотуры /авиатуры /круизы) или узким,глубоким (предлагающим различные модификации тура: большой выбор отелей,дополнительных экскурсий, вариантов питания) или мелким.

Ассортименттуроператора предлагается в трех основных основных и наиболее распространенныхформах: каталоги туроператора, ценовые предложения к каталогам, тарифытуроператора.1

Понятие туруслуги.

Приразработке комплекса туристского маркетинга необходимо учитывать спецификутовара – туристской услуги:

§

спрос на туристские услуги эластичен по отношению куровню доходов населения и ценам на эти услуги;

§

туристские услуги отличаютсясезонным характером и обладают феноменом насыщенности (туристские зоны);

§

производство туристскихуслуг сложно (необходимо привлечение посредников), ресурсоемко (необходимоспециальное оборудование) и негибко по месту.

Туристскийпродукт характеризуется:

§

природными богатствами,которые делают места привлекательными для туризма;

§

энергетическими богатствами,которые создают необходимые удобства для туристов;

§

человеческим фактором,который делает туризм привлекательным как средство общения;

§

институциональными факторами,которые как бы формируют среду обитания туристов (безопасность,информированность и т. д.);

§

политическими факторами,которые во многом определяют отношение общества к туризму;

§

организационно –административными факторами, которые в состоянии стимулировать или сдерживатьразвитие туристского бизнеса;

§

социальными факторами,которые чаще всего выражаются в изменении уровня занятости под влияниемтуризма;

§

различными благами иуслугами, сопутствующими туристскому продукту;

§

экономической и финансовойдеятельностью, связанной с производством туристского продукта.1

Туристскийпродукт, представленный на рынок, выступает в качестве туристского предложения,он должен соответствовать потребностямтуристов как в комплексе, так и по отдельным составляющим. Услуги и товарыдолжны соответствовать предложенныммаршрутам и целям туров. Например, горнолыжный тур: проезд и размещение вместах горнолыжного спорта и отдыха (Альпы, Балканы, Пиренеи, Татры, Карпаты,Кавказ, Памир); услуги: размещение на горнолыжной турбазе, в гостинице,пользование специальными трассамигорнолыжного спуска как для начинающих, так и для опытных туристов,подъемниками, бугелями, соответствующее питание и досуговое обслуживание;товары: карты, схемы районов отдыха и трасс, буклеты, горнолыжное снаряжение, солнцезащитные очки, головныеуборы, мази и кремы, сопутствующиетовары, сувениры местной промышленности и т. д.

Вотличие от туристских услуг туристский продукт принимает форму товара. Вшироком смысле это экономическое благо, предназначенное для обмена.

Оченьважное отличие туристского продукта от туристской услуги состоит в том, чтоесли туристская услуга может быть куплена и потребленатолько на месте ее производства, то продукт туристский может бытьприобретен и по месту жительства, но потреблен только в месте производстватуристских услуг. Это кардинальное отличие и используют турагенты, которыепродают путевку на путешествие. Приобретая путевку, покупатель еще не приобретает туристские услуги, хотя уже и заплатил деньги, ноприобретает гарантии отдыха. Поэтому задача туроператора – включить в туртолько необходимые услуги, достаточные для того, чтобы потребитель согласилсяпонести транспортные издержки.

Туристскийпродукт как товар характеризуетсяпотребительской стоимостью, т.е. полезностью, или способностью удовлетворятьопределенные потребности людей. Полезность продукта определяется его ценностьюдля субъекта. Поэтому туроператор должен стремиться к тому, чтобы создать такой туристский продукт,который был бы ценен для максимально большогоколичества людей, т.е. по возможности он должен иметь массового потребителя.

Массовоепотребление товаров определяется меновой стоимостью – количественнымотношением, в котором потребительные стоимости туристского продуктаобмениваются на потребительские стоимости других товаров.

Иногда туристский продукт ассоциируют с туристским пакетом (пакет-туром или пэкидж — туром) – обязательным комплексом услуг, предоставляемых впутешествии по индивидуальному или групповому плану, который имеет серийный характери предлагается в широкую продажу. Туристский продукт включает только четыреобязательных элемента: туристский центр;транспорт; услуги размещения; трансфер. Действительно, приобретая пакет,включающий четыре обязательных базовыхэлемента, клиент имеет не только значительные скидки от туроператора, посколькуон приобрел серийный туристский продукт, он всегда может просить туроператорарасширить его за счет включения другихуслуг или сможет это сделать самостоятельно непосредственно в туристском центре.

Туристскийпакет – часть туристского продукта, точнее – обязательная часть тура (турбольше или равен туристскому пакету).

ТУР –первичная единица туристского продукта, реализуемая клиенту как единое целое,продукт труда туроператора на предлагаемый маршрут и в конкретный срок.1

Косновным (профильным) услугам турагенства относятся:

§

выбор вида туризма имаршрута тура (места отдыха);

§

уточнение количества днейтура;

§

выбор категории отеля;

§

организация питания;

§

выбор трайлера (средствадоставки туристов);

§