Реферат: "Особенности разработки маркетинговой стратегии на примере дома моды Dilbar"

Министерство образования и науки Российской Федерации

Министерство образования Кыргызской Республики

Государственное Образовательное Учреждение Высшего

ПрофессиональногоОбразования

Кыргызско — Российский СлавянскийУниверситет

Экономический факультет

Кафедра «Менеджмент»

ДИПЛОМНАЯ РАБОТА НА ТЕМУ:

«ОСОБЕННОСТИ РАЗРАБОТКИ МАРКЕТИНГОВОЙСТРАТЕГИИ В СОВРЕМЕННЫХ ОРГАНИЗАЦИЯХ»

(на материалах Дом моды «DILBAR»)

Выполнил студент группы М-3-00 Абдуразаков Ш.И.__________________

Руководитель работы К.э.н., доцент Шарабакина И.Н.________________

Работа Допущена

Заведующий кафедрой Наабер Ю.Р.______________________

Рецензент менеджер по маркетингу Дома моды DILBAR

Мухортова Ольга._____________________

Бишкек 2005

Содержание

TOCo «1-3» h z u Введение… PAGEREF _Toc106262516 h 3

Глава 1.ТЕОРЕТИЧЕСКО-МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РАЗРАБОТКИ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ НАПОТРЕБИТЕЛЬСКОМ РЫНКЕ… PAGEREF _Toc106262517 h 6

1.1. ПОНЯТИЕИ ВИДЫ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ ПРЕДПРИЯТИЯ… PAGEREF _Toc106262518 h 6

1.2. МЕТОДОЛОГИЯ РАЗРАБОТКИ СТРАТЕГИЙ МАРКЕТИНГА… PAGEREF _Toc106262519 h 19

1.3. ИНФОРМАЦИОННОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ РАЗРАБОТКИ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ… PAGEREF _Toc106262520 h 30

ГЛАВА 2.СОВРЕМЕННЫЕ ПОДХОДЫ К СТРАТЕГИЧЕСКОМУ УПРАВЛЕНИЮ.PAGEREF_Toc106262521 h 39

2.1. БРЕНДИНГ КАК СТРАТЕГИЧЕСКИЙ ФАКТОР УСПЕХА НА ПОТРЕБИТЕЛЬСКОМ РЫНКЕ.PAGEREF _Toc106262522 h 39

2.2.ОТРАСЛЕВЫЕ ОСОБЕННОСТИ ИНДУСТРИИ МОДЫ… PAGEREF_Toc106262523 h 49

Глава 3.УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ И РАЗРАБОТКА ЭЛЕМЕНТОВ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ для Дома Моды «DILBAR». PAGEREF _Toc106262524 h 68

3.1. Общаяхарактеристика экономической и управленческой деятельности предприятия Дом моды «DILBAR» PAGEREF _Toc106262525 h 68

3.2. SWOT Анализ длякомпании Дом Моды «DILBAR». PAGEREF _Toc106262527 h 73

3.3.АНАЛИЗПРИВЛЕКАТЕЛЬНОСТИ ОТРАСЛИ И ОЦЕНКА КОНКУРЕНТНЫХ ПОЗИЦИЙ компаниии Дом моды «DILBAR» на рынке Казахстана… PAGEREF _Toc106262528 h 78

ЗАКЛЮЧЕНИЕ… PAGEREF _Toc106262529 h 89

ЛИТЕРАТУРА:PAGEREF _Toc106262530 h 91

Введение

Для крупныхкомпаний, располагающих большими активами, фондоемким производством, имеющихбольшую протяженность производственной структуры наличие стратегии развитиясчитается просто необходимым условием выживания. Именно стратегическоепланирование позволяет определить фирме свои цели и то, к чему ей необходимостремиться, посредством чего развивать свой бизнес или просто выжить вусиливающейся конкурентной борьбе.

Сегодня ны рынкеКыргызстана крупные компании, применяющие стратегическое планирование и имеющиехорошо разработанную и прозрачную стратегию развития добились успеха в своейдеятельности. Но и при достижении успехов, ради дальнейшего существования фирмадолжна прибегать к стратегическому планированию. Это должно быть не разовымпроцесом, а постоянной, текущей деятельностью топ-менеджеров. Использованиестратегии как инструмента управления в повседневной деятельности фирмы являетсянеобходимым условием и средством не только выживания, но и обеспеченияпроцветания компании.

Вне зависимости отмасштабов бизнеса использование стратегического управления компанией позволяетруководству свободно ориентироваться в кризисной ситуации, вселяет в персоналуверенность в надежности бизнеса.

Грамотная ивзвешенная стратегия развития бизнеса есть не цель, а средство реализациипланируемого будущего компании, средство самовыражения и путь к обеспечениюстабильного дохода для менеджмента и акционеров компании.

Одним из основныхмоментов стратегий предприятия является разработка стратегий маркетинга. Разработкастратегий маркетинга рассматривается в качестве ключевого этапа процессастратегического планирования предприятия в целом и является необходимымэлементом, чтобы добиться наилучших результатов деятельности фирмы.

В последнее времястратегии в маркетинге получают все большее значение. Еще несколько лет назадстратегический маркетинг представлялся, прежде всего, как определение общегонаправления деятельности фирмы, ориентированного в будущее и реагирующего наизменение внешних условий. В последнее время основной упор делается наформирование ориентированной на рынок эффективной организационной иуправленческой системы и распределение в соответствии с этим управленческихресурсов. Иначе говоря, сейчас маркетинговая стратегия рассматривается какобъединенная система организации всей работы фирмы.

В мировом хозяйствене существует единых универсальных форм для организации всех предприятий наоснове принципов маркетинга. Разработка и применение конкретных маркетинговыхприемов требует дифференцированного подхода, учитывающего особенностифункционирования предприятия и, прежде всего, специфику рынка, на котором онидействуют.

Развитиестратегического аспекта маркетинга на рынке потребительских товаров имеетисключительно важное значение, т.к. он вступил в ту стадию своего развития,когда отсутствие четко разработанных стратегий, базирующихся на результатахмаркетинговых исследований, приводит к снижению эффективности маркетинговойдеятельности и потери конкурентных преимуществ предприятия.

Сущность маркетингана современном потребительском рынке состоит в приоритете индивидуальныхпотребностей над всей производственно-коммерческой деятельностью предприятия.Поэтому маркетинг должен рассматриваться не только как один из элементовуправления, но и как глобальная функция, определяющая содержание всейпроизводственно-сбытовой деятельности предприятия. Вследствие этого современныймаркетинг становится, прежде всего, стратегическим, возрастаетцеленаправленность и научная обоснованность принимаемых маркетинговых решений,краткосрочные планы все в большей мере опираются на долговременные программы,определяющие глобальные цели предприятия на рынке.

Настоящий дипломпосвящен именно проблеме стратегического развития фирмы.

Таким образом,целью данной дипломной работы является разработка элементов маркетинговой стратегиифирмы Дом моды «DILBAR».

Задачами дипломнойработы являются:

— определениеосновных направлений развития предприятия и маркетинговых стратегий;

— анализ факторовуспеха предприятия в отрасли ;

— разработка иобоснование элементов маркетинговой стратегии для Дома моды «DILBAR».

Данная работа основываетсяна исследования, проведенных автором дипломной работы и касающихся оценкипотенциала рынка модной одежды класса «de-luxe», анализа конкурентной среды,маркетинговых стратегий конкурентов, позиций их торговых марок на модном рынке,а также определения целевых рыночных сегментов, на которые будет нацеленаопределенная торговая марка. Учитывая результаты данных исследований,разработана стратегия сегментации, позиционирования и брэндинга, а такжепредложены конкретные меры по реализации данных стратегий, входящие в комплекс marketing-mix.

Глава 1. ТЕОРЕТИЧЕСКО-МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РАЗРАБОТКИМАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ НА ПОТРЕБИТЕЛЬСКОМ РЫНКЕ1.1 ПОНЯТИЕ И ВИДЫ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ ПРЕДПРИЯТИЯ

Маркетинговаястратегия относится как к корпоративным, общеорганизационным вопросам, так ивопросам проблематики маркетинга.

Хотя не существуетчеткого разграничения между некоторыми аспектами стратегического менеджмента имаркетинговой стратегии, последняя все-таки больше относится к изучениюпотребностей потребителей, приспособлению к ним и влиянию на них с цельюдостижения организационных целей.

Маркетинговыестратегии разрабатываются с целью расширения продаж и разделении рынка дляувеличения долгосрочных прибылей.

Но при этомразработка комплекса маркетинга, включающая разработку товара, егопозиционирование с применением разнообразных мер по стимулированию сбыта,жестко связана со стратегическим менеджментом. Прежде чем выйти на рынок сопределенной маркетинговой стратегией, фирма должна ясно представлять позицииконкурентов, свои возможности, а также провести линию, по которой будетбороться со своими конкурентами.

При формированиимаркетинговой стратегии фирмы следует учитывать 4 группы факторов [23]:

1. Тенденцииразвития спроса и внешней маркетинговой среды (рыночный спрос, запросыпотребителей, системы товародвижения, правовое регулирование, тенденции вделовых кругах и т.д.);

2. Состояние иособенности конкурентной борьбы на рынке, основные фирмы-конкуренты истратегическое направление их деятельности;

3. Управленческиересурсы и возможности фирмы, ее сильные стороны в конкурентной борьбе;

4. Основнуюконцепцию развития фирмы, ее глобальные цели и предпринимательские задачи восновных стратегических зонах.

Отправной точкойформирования управленческой и маркетинговой стратегии является анализ динамичноразвивающейся рыночной среды и прогноз дальнейшего развития рынка, которыйвключает: макро- и микросегментацию, оценку привлекательности выбранныхтоварных рынков и их сегментов, оценку конкурентоспособности и конкурентных преимуществфирмы и ее товаров на рынке.

Далее непосредственноразрабатываются стратегии в зависимости от организационного уровня разработки[21].

На уровне предприятия в целомформируется общая стратегия, которая отражает общую стратегическую линию развитияи комбинацию возможных его направлений с учетом имеющихся рыночных условий ивозможностей фирмы. На ней основываются планы и программы маркетинговойдеятельности.

На уровнеотдельных направлений деятельности или товарных подраэделений предприятияразрабатывается стратегия развитияданного направления, связанная с разработкой товарных предложений ираспределением ресурсов по отдельным товарам.

На уровнеотдельных товаровформируются функциональные стратегии, основанные на определении целевогосегмента и позиционирования конкретного товара на рынке, с использованиемразличных маркетинговых средств (цена, коммуникации).

Ключевым моментомпри разработке маркетинговой стратегии фирмы является анализ внутренней ивнешний среды. Анализ внутренней среды позволяет выявить возможностипредприятия для реализации стратегии; анализ внешний среды необходим потому,что изменения в этой среде могут привести как к расширению маркетинговыхвозможностей, так и к ограничению сферы успешного маркетинга. Также в ходемаркетингового исследования необходимо проанализировать отношение«потребитель-товар», особенности конкурентной борьбы на рынке данной отрасли,состояние макросреды, потенциал отрасли в том регионе, где фирма собираетсядействовать.

В зависимости отвозможностей и угроз, потенциала фирмы, а также состояния конкурентной среды,т.е. на основании проведенного исследования разрабатывается общая стратегияразвития фирмы. Она может быть представлена одним типом стратегии или ихсочетанием. При этом можно выделить несколько видов стратегий: стратегии роста,конкурентные стратегии, стратегии конкурентного преимущества .

Наиболеераспространенными стратегиями являются стратегии роста, которые отражаютчетыре различных подхода к росту фирмы и связаны с изменением состояния одногоили нескольких следующих элементов: продукт, рынок, отрасль, положение фирмывнутри отрасли, технология. Каждый из этих элементов может находиться в одномиз двух состояний — существующем или новом. К данному типу стратегий относятсяследующие группы:

1) Стратегииконцентрированного роста- связаны с изменением продукта и (или) рынка,когда фирма пытается улучшить свой продукт или начать производить новый, неменяя при этом отрасли, или ведет поиск возможностей улучшить свое положение насуществующем рынке либо перейти на новый рынок. Сюда относятся:

• Стратегияусиления позиций на рынке, при которой фирма делает все, чтобы с даннымпродуктом на данном рынке завоевать лучшие позиции.

• Стратегияразвития рынка заключается в поиске новых рынков для уже производимого продуктаза счет освоения новых сегментов, проникновения на новые географические рынки иосвоение каналов'сбыта.

• Стратегияразвития продукта направлена на рост продаж за счет разработки улучшенных илиновых товаров, ориентированных на те рынки, на которых действует фирма. Этовозможно за счет добавления характеристик (увеличить число функций), улучшениякачества, расширения гаммы выпускаемого товара, рационализации гаммы товаров,обновления однородной группы товаров. Главным инструментом данной группыстратегий роста является товарная политика и анализ сегментации.

2) Стратегии интегрированногоpoста — связаны с расширением компании путем добавления новых структур. При этом вобоих случаях изменяется положение фирмы внутри отрасли. Выделяются дваосновных типа стратегий интегрированного роста.

• Стратегияобратной вертикальной интеграции — направлена на рост фирмы за счетприобретения либо усиления контроля над поставщиками, или расширения изнутри.

• Стратегия впередидущей вертикальной интеграции — выражается в росте фирмы за счет приобретениялибо усиления контроля над структурами, находящимися между фирмой и конечнымпотребителем — системами распределения и продажи.

3) Стратегиидиверсифицированного роста — реализуются в том случае, если фирмы дальше немогут развиваться на данном рынке с данным продуктом в рамках данной отрасли.Сюда относятся:

• Стратегияконцентрической диверсификации — базируется на поиске и использованиидополнительных возможностей производства новых продуктов, которые заключены восвоенном рынке, используемой технологии либо в других сильных сторонахфункционирования фирмы, при этом существующее производство остается в центребизнеса.

• Стратегиягоризонтальной диверсификации предполагает поиск возможностей роста на существующемрынке за счет новой продукции, требующей новой технологии, отличной отиспользуемой.

• Стратегияконгломеративной диверсификации состоит в том, что фирма расширяется за счетпроизводства новых продуктов, технологически не связанных с уже производимыми,которые реализуются на новых рынках. Это одна из самых сложных для реализациистратегий развития.

4) Стратегиицеленаправленного сокращения — реализуются, когда фирма нуждается вперегруппировке сил после длительного периода роста или в связи с необходимостьюповышения эффективности, когда наблюдаются спады и кардинальные изменения вэкономике, например, структурная перестройка и т.п. При определенныхобстоятельствах, ее применения невозможно избежать, а, иногда это единственновозможные стратегии обновления бизнеса.

• Стратегияликвидации представляет собой предельный случай стратегии сокращения иосуществляется тогда, когда фирма не может вести дальнейший бизнес.

• Стратегия «сбораурожая» предполагает отказ от долгосрочного взгляда на бизнес в пользумаксимального получения доходов в краткосрочной перспективе и применяется поотношению к бесперспективному бизнесу.

• Стратегиясокращения заключается в том, что фирма закрывает или продает одно из своихподразделений или бизнес для того, чтобы осуществить долгосрочное изменениеграниц ведения бизнеса. Эта стратегия может осуществляться диверсифицированнымифирмами, когда одно из производств плохо сочетается с другими; или когда нужнополучить средства для развития более перспективного либо начала нового бизнеса,более соответствующих долгосрочным целям фирмы.

• Стратегиясокращения расходов достаточно близка к стратегии сокращения, т.к. ее основнойидеей является поиск возможностей уменьшения издержек и проведениесоответствующих мероприятий по сокращению затрат.

Важным критерием,по которому могут быть классифицированы стратегии, является доля рынка. Исходяих этого выделяют четыре типа конкурентных стратегий.

1) Стратегиилидера. Фирма-лидер рынка товара занимает доминирующую позицию, причем этопризнают и ее конкуренты. Фирма-лидер имеет в своем распоряжении следующийнабор стратегий.

• Расширениепервичного спроса. Цель — обнаружить новых потребителей товара,пропагандировать новые применения существующих товаров или увеличить разовоепотребление товара.

• Оборонительнаястратегия. Цель — защитить свою долю рынка, противодействуя наиболее опаснымконкурентам. Она часто принимается фирмой-новатором, которую, после того какона открыла новый рынок, атакуют конкуренты-имитаторы.

• Наступательнаястратегия. Цель — повысить рентабельность за счет максимально широкогоиспользования эффекта опыта. Связь между рентабельностью и долей рынканаблюдается в основном в сфере массового производства, когда конкурентноепреимущество связано с экономией на издержках.

• Стратегиядемаркетинга предполагает сокращение своей доли рынка, чтобы избежать обвиненийв монополизме или квазимонополизме.

2) Стратегии«бросающего вызов» — характерны для фирм, не занимающих доминирующейпозиции. Эта стратегия дает тем больший эффект, чем большей долей рынка владеетлидер, поскольку для него принятие пониженной цены означает очень большиепотери; фирма, «бросающая вызов», потеряет значительно меньше, особенно еслиона невелика. Возможны два варианта:

• Фронтальнаяатака. Предполагает использование против конкурента тех же средств, которые тотприменяет, не утруждая себя поиском его слабых мест. Чтобы быть успешной,фронтальная атака требует значительного превосходства сил у атакующего (какправило, 3:1).

• Фланговая атакапредусматривает борьбу с лидером на том стратегическом направлении, где он слабили плохо защищен. Проводя прямую аналогию с военной стратегией, она можетпринимать различные формы: стратегии обхода, окружения, партизанской войны,мобильной защиты и т.д.

3) Стратегии«следующего за лидером». «Следующий за лидером» — это конкурент с небольшойдолей.рынка, который выбирает адаптивное поведение, согласуя свои решения срешениями конкурентов.

Такие фирмыпреследуют цель «мирного сосуществования» и осознанного раздела рынка. Подобноеповедение чаще всего имеет место, когда возможности дифференциации малы, аперекрестная эластичность по ценам очень высока, так что каждый конкурентстремится избежать борьбы, которая может нанести ущерб всем фирмам. Такоеповедение вовсе не означает, что у фирмы не может быть конкурентной стратегии.Существуют четыре главные особенности стратегий эффективно действующих фирм смалой долей рынка: творческая сегментация рынка, эффективное использованиеНИОКР, оставаться малыми, сильный руководитель.

4) Стратегииспециалиста. Специалист интересуется только одним или несколькимисегментами, а не рынком в целом. Его цель — стать крупной рыбой в маленькойречке. Чтобы ниша, на которую фокусируется специалист, была рентабельной, онадолжна обладать достаточным потенциалом прибыли; иметь потенциал роста; бытьмалопривлекательной для конкурентов; соответствовать специфическим возможностямфирмы; иметь устойчивый барьер входа.

Характеристика ианализ различных типов стратегий маркетинга позволяют делать вывод, что они вомногом дополняют и повторяют друг друга. Причем в реальной практике, какправило, предприятия разрабатывают и применяют определенную комбинациюстратегий из большого множества возможных. Выбор же наиболее приемлемых из нихосуществляется с помощью различных методов на основе факторов, оказывающихвоздействие на функционирование и развитие фирмы.

Приведенные вышетипы маркетинговых стратегий совпадают со стратегиями менеджмента, т. к.основываются на маркетинговых исследованиях и определяют общие направленияразвития фирмы. Стратегический маркетинг подразумевает методы систематическогоанализа потребностей и разработки концепций эффективных товаров и услуг,позволяющих обеспечить устойчивое конкурентное преимущество, и включает в себямаркетинговые исследования рынка (потребителей, конкурентов и др.),сегментирование рынка, дифференциацию спроса и позиционирование товара.Логическим продолжением стратегического маркетинга является комплексноемаркетинговое давление (классическое «4р» -товар, сбыт, цена,продвижение), реализация и контроль (см. рис.1.1.).

Таким образом,подлинная стратегия маркетинга основана на сегментации, дифференциации ипозиционировании. Она направлена на поиск конкурентного преимущества фирмы нарынке и разработку такого комплекса маркетинга (marketing-mix), который позволил бы реализоватьэто конкурентное преимущество.

<img src="/cache/referats/20091/image001.gif" v:shapes="_x0000_s1026">1. Анализ внутренней и внешней среды (сильные и слабые стороны, возможности фирмы и угрозы)

2. Выбор стратегий развития

3. Анализ потреб-ностей

4. Сегментация рынка: макро- и микросегментация

4. Выбор целевого сегмента

5. Позицио-нирование

6. Комплекс marketing-mix(товар, сбыт, цена, коммуникации)

7. Бюджет маркетинга

8. Реализация плана и контроль

9. Оценка эффективности стратегий маркетинга

Рис. 1.1. Этапы разработки стратегии маркетинга

Сегментацияпозволяет осуществлять систематический анализ потребностей и разрабатыватьэффективные ассортиментные концепции товаров и услуг, обеспечивающиеконкурентные преимущества предприятия на рынке. Сегментация — этопроцесс разделения рынка на группы потребителей со сходными потребностями.Выделяют макросегментацию, задача которой заключается в идентификации рынкатоваров, т.е. определении товарных и территориальных границ; имикросегментацию, цель которой состоит в выявлении внутри каждого сегментапотребителей для более детального анализа разнообразия их потребностей.

Сегментированиерынка производится по определенным признакам. К таким признакам относятся:географический, социально-демографический, психографический, поведенческий .

Определениепризнаков, по которым оцениваются объекты в выборке, зависит от условий работыпредприятия, и является творческой задачей исследователя.

Выделенные впроцессе исследования сегменты требуют дальнейшей оценки их привлекательности.Именно на основе этой оценки организации разрабатывают стратегии маркетинга,направленные на позиционирование товаров, а также на разработку целевоймаркетинговой программы, ориентированной на выбранные сегменты. Оценка сегментовпроизводится по определенным критериям, к которым можно отнести [8]:

1.

Размерсегмента и скорость его изменения.

2.

Структурнаяпривлекательность сегмента. Определяется уровнем конкуренции, возможностьюзамены продукта на принципиально новый, удовлетворяющий те же потребности,силой позиций покупателей и силой позиции поставщиков комплектующих и ресурсовпо отношению к рассматриваемой организации, конкурентоспособностьюрассматриваемых продуктов на этих сегментах.

3.

Цели иресурсы организации, осваивающей сегмент.

Причем при выборецелевого рынка и для достижения максимально возможного эффекта необходимоучитывать все эти критерии в комплексе.

На выбранныхцелевых рынках могут использоваться следующие подходы к их освоению, т.е.стратегии сегментации:

1.

Недифференцированныймаркетинг — когда игнорируются различия между рыночными сегментами и выходят навесь рынок с одним продуктом. При этом производитель концентрируется не на том,чем различаются потребности различных потребителей, а на том, что в этих потребностяхобщего.

2.

Дифференцированныймаркетинг — также принимается стратегия полного охвата рынка, но при этомкаждому сегменту (рынку) свой специально разработанный продукт. Такой подходпозволяет действовать во всех выделенных сегментах с индивидуальнойтоварной, ценовой, сбытовой, коммуникационной политикой (marketing-mix).

3.

Концентрированный(сфокусированный) маркетинг — сосредоточение усилий на одном или несколькихнаиболее выгодных сегментах. Стратегия привлекательна для предприятий сограниченными ресурсами, которые концентрируют свои усилия там, где они имеютвозможность использовать свои преимущества, обеспечивая экономию за счетспециализации и прочную рыночную позицию в сегменте за счет высокой степениуникальности и индивидуальности своих товаров и услуг.

4.

Персонализированный(one-to-onemarketing) — стратегия, при которой рынокразбивается на мельчайшие границы, вплоть до уровня индивидуальногопотребителя.

5.

Иногдав рамках дифференцированного маркетинга выделяют еще дифференцированный целевоймаркетинг. При этом их отличие в том, что дифференцированный маркетинг означаетразработку такого комплекса marketing-mixдля выделенных сегментов, которыйотличается только комплексами продвижения, а дифференцированный целевоймаркетинг предусматривает применение для них совершенно различных инструментовмаркетинга и, прежде всего, здесь дифференцируются товары и услуги,предназначенные для различных групп потребителей [21]. При этом каждаястратегия различается, прежде всего, по содержанию основных инструментовкомплекса маркетинга (markiting-mix); товара, цены и продвижений.

Сегментация должнавоплощаться в маркетинговые стратегии, позволяющие получить дифференцированноепреимущество перед конкурентами.

Приняв решение овыборе целевых рыночных сегментов, а также направлениях дифференциации,предприятие переходит к позиционированию товаров и услуг в выбранных сегментах.

Позиционированиеопределяет характер восприятия товаров целевыми сегментами. Его можноопределить как разработку и создание имиджа товара таким образом, чтобы онзанял в сознании покупателя достойное место, отличающееся от положенияконкурентов.

Таким образом,позиционирование с одной стороны связано с созданием брэнда. С другой стороныоно затрагивает самые разные направления комплекса маркетинга: товарное,ценовое, сервисное, разработку рекламных мероприятий.

Припозиционировании необходимо обратить внимание на те характеристики (аргументы)и их сочетание, которые наиболее важны для потребителя. Это может быть цена,качество товара или обслуживания, престиж фирмы и др. При определении позицийтовара на рынке, когда число рассматриваемых аргументов велико используетсяметод построения карт позиционирования [21]. Наиболее часто используемойявляется карта по параметрам «цена-качество». При этом фирма выбирает своерасположение на карте исходя из позиций на данном рынке фирм-конкурентов, ивыбор обосновывается стремлением занять такое место на целевом рынке, гдеменьше накал конкурентной борьбы. Также может рассматриваться карта восприятиясо множеством атрибутов наиболее важных для потребителей.

Таким образом,карта позиционирования дает возможность обобщить множество атрибутов, выбратьнаиболее оптимальный вариант позиционирования и определить свойства товаров,выгодно отличающие их от товаров конкурентов, на которые необходимо сделатьакцент в рекламных сообщениях при создании брэнда.

Используяинформацию, полученную с помощью карты позиционирования, компания можетразработать стратегии позиционирования с учетом стратегий используемых конкурентами[15]:

1.

Позиционированиепо атрибуту (ассоциации товара с конкретной характеристикой). Например, шампунь"Head& Shoulders" — лучший шампунь от перхоти.

2.

Позиционированиепо преимуществу. Например, MasterCardпринимают в большем количестве ресторанов,чем другие кредитные карточки.

3.

Позиционированиепо использованию/применению (ассоциации товара с методом применения). В рекламекофе Nescafeвнимание акцентируется на том, что его употребляют по утрам,с него начинается день.

4.

еще рефераты

Еще работы по маркетингу, товароведению, рекламе

Реферат по маркетингу, товароведению, рекламе

Разработка стратегии маркетинга для предприятия розничной торговли

29 Августа 2013

Реферат по маркетингу, товароведению, рекламе

Совершенствование коммерческо-сбытовой деятельности предприятия

29 Августа 2013

Реферат по маркетингу, товароведению, рекламе

Организация маркетинговой службы на торговом предприятии (на примере сети магазинов "Красный Куб")

29 Августа 2013

Реферат по маркетингу, товароведению, рекламе

Конкуренция на рынке гостиничных услуг; стратегия и тактика конкурентной борьбы

29 Августа 2013