Реферат: "Маркетинг в комерційному банку" по проблемі "Розробка стратегії комунікації" (на матеріалах АКБ "МТ-Банк")
МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ УКРАЇНИ
КИІВСЬКИЙ НАЦІОНАЛЬНИЙ ЕКОНОМІЧНИЙУНІВЕРСИТЕТ
КАФЕДРАБАНКІВСЬКОЇ СПРАВИ
Індивідуальне завданняза курсом
“Маркетингв комерційному банку”
по проблемі“Розробка стратегії комунікації”
(наматеріалах АКБ «МТ-Банк»)
Виконала студентка:
Vкурсу, 7 групи, ФЕФ, 8105
ГЛИНЯНСЬКА ЛІДІЯ ОЛЕКСАНДРІВНА
Перевірив:
старший викладач
НІКІТІН АНДРІЙ ВАЛЕРІЙОВИЧ
КИЇВ.1999.
Вступ.
АКБ «МТ-Банк» засновано в середині 1996 року. Головний офіс даного банкузнаходиться у місті Кременчуці.
Особливості діяльності даного банку в першу чергу пов‘язані із тим, щобанк створений українськими підприємствами нафтопереробного комплексу тауправліннями магістральних трубопроводів. Тому закономірним є те, що «МТ-Банк»як основну свою клієнтуру виділяє подібні підприємства нафтопереробногокомплексу: виробників, постачальників сирої нафти (спільні підприємства),численні фірми, які займаються продажем готових нафтопродуктів (так званітрейдери).
З розвитком банку поступово розширювалася філіальна мережа. На даниймомент банк має три філії у м.Києві, м.Херсоні та м. Лісічанську. У географіїрозміщення нечисленних відділень банку простежується орієнтація на центринафтопереробного комплексу в Україні.
Робітники установ «МТ-Банку» встановлюють тісні ділові контакти з новимиклієнтами з метою закріплення їх зацікавленості у кредитних ресурсах саме цьогобанку. Банком проводиться політика кредитування не лише своїх постійнихклієнтів, але перевага надається саме їм. Кредитування є головним джереломдоходів Київської філії “МТ-Банку”.
Київська філія АКБ “МТ-Банк” була створена у 1997році. На протязі більш ніж двох років існування КФ АКБ “МТ-Банку” працює зневеликим, але досить постійним колом клієнтів. Так на початок четвертогокварталу цього року нею обслуговувалось більше 170 гривнєвих та близько 80валютних рахунків юридичних осіб. Слід відмітити також, що кількість новихрахунків постійно зростає, що дозволяє нарощувати обсяги залучених коштів, якіможуть бути використані для активних операцій.
Основна групабанківських продуктів Київської філії – це кредити. Найважливіший сегмент ринку- торгові фірми,якізакуповують продукцію у представництв крупних транснаціональних компаній повиробництву автомобілів, товарів для побуту (техніки,хімічних засобів), офісів (оргтехніка,супроводжуючі товари) в Україні, а також закордоном. Наприклад,цепродукція торгових марок ''BOSCH — SIEMENS'', ''Canon'', ''Gillete'' ,''Colgate-Palmolive'', тощо.
Як правилореалізація подібного банківського продукту не відбувається відокремлено. Пакетпослуг, що продаються одночасно, зазвичай, включає міжнародне розрахунковеобслуговування, операції з купівлі-продажу валюти, послуги з надання гарантійта виставлення акредитив, підтвержених крупним німецьким банком.
Друге місце в структурі кредитного портфеля КФАКБ "МТ-Банк"довгий час займала паливна промисловість.Частка кредитів, наданих підприємствам паливної промисловості, у загальномуобсязі кредитного портфеля у 1998-1999 роках складала від 20 до 30%. Контрагентиклієнтів банку частіше за все — резиденти європейських країн.
Розробляючи свою стратегіюрозвитку на найближчі роки «МТ-Банк» буде концентрувати свої зусилля на фінансуванні зовнішньоторговельнихоперацій, розширенні спектру банківських продуктів, пов‘язаних із ціннимипаперами, депозитною діяльністю.
Фінансовий стан дозволяє банку збільшувати масштабисвоєї діяльністі та «відвойовувати» частину клієнтів у інших банків, роширюючисвою ринкову нішу. За три роки банк сформував загальні активи обсягом 243644тис. грн. і зайняв 16 місце за їх розміром серед українських банків (на01.09.99р.). За розміром капіталу «МТ-Банк» займає 8 місце (на 01.08.99р.), айого прибуток за результатами роботи минулого року дав можливість банку зайнятитретє місце серед комерційних банків України.
Взагалі діяльність банку до теперішнього часувизначалася певною консервативністю. Значна підтримка з боку засновників банкудозволяла не розпорошувати свої зусилля за межами сегменту крупнихкорпоративних клієнтів. Але на даному етапі керівництвом банку вже плануютьсязаходи щодо здійснення більш активної маркетингової політики. Дана робота будевиконана у співзвуччі із тенденціями у діяльності банку на найближче майбутнє.
<span Courier New"; mso-fareast-font-family:«Times New Roman»;mso-bidi-font-family:«Times New Roman»; mso-ansi-language:RU;mso-fareast-language:RU;mso-bidi-language:AR-SA">
<span Times New Roman",«serif»">Все середовище, у якому функціонує банк,пронизание складною системою комунікацій. Банк постійно контактує зі своєюклієнтурою, фінансовими інститутами, центральним банком, різноманітними контактнимиаудиторіями. Для будь-якого банка необхідна чітка система взаємозв'язків,комунікацій, що покликана постійно удосконалюватися відповідно до змін зовнішнього і внутрішнього середовища.Саме дя цього розробляється комунікаційна політика, що містить у собі розвитоквідношень із громадськістю, рекламу, численні засоби стимулювання збуту,послуг, сервісну політику, організацію участі в різноманітних виставках,фірмовий стиль і занк, роботу з засобами масової інформації і т.д.
Комунікація служить засобом включення банкув зовнішнє середовище, забезпечує їй необхідний рівень взаємодії з навколишнімиаудиторіями. При цьому в змісті комунікацій не повинно бути нічого випадкового,інакше банк зменшить свій прибуток через великі витрати на здійсненнякомунікації і через нанесення шкоди своєму іміджу. Саме тому тому при розробцікомплексу маркетингу далеко не остання роль відводиться стратегії комунікації.
Стратегія — це вибір найкращих шляхів діяльностібанку. Практично усі банки мають свою стратегію комунікацій, але далеко не в усіхвипадках вона приймає офіційну форму, чітко формулюється і доводиться до всіхрівнів.
Спробу створення стратегії комунікаціїдля конкретного банку слід починати із чіткого визначення його загальноїмаркетингової стратегії.
Діяльність АКБ «МТ-Банк» має два аспекти.В певній мірі можна визначити, що даний банк використовує стратегію концентрації на сегменті, яка передбачаєзосередження на чітко вираженому сегменті, що представлений групою споживачів зоднорідними запитами. Але в той же час діяльність, наприклад, Київської філіїбанку не можна назвати сконцентрованою на сегменті. Розвиток філіальної мережі, розширення сфери впливу Головногобанку призводять до
Етапи розробки стратегії комунікацій
1.<span Times New Roman"">
<span Times New Roman",«serif»">
<span Times New Roman",«serif»">
<span Times New Roman",«serif»">Для АКБ «МТ-Банк» склалася досить неоднозначнаситуація. Увійшовши вже через два з половиною років функціонування на ринку допершої десятки найприбутковіших та до першої двадцятки найкрупніших банків України,цей банк залишається невідомим для більшої частини населення та ділових кіл.
<span Times New Roman",«serif»">Звичайно не можна заявляти про повнувідсутність
Стратегія диференціації банківських послуг застосовна вумовах неценовой або имиджевой конкуренції, коли цінові характеристики послугне мають вирішального значення при придбанні послуги. Дана стратегія передбачаєстворення різноманітних варіантів одной і тієї ж послуги, що обуславливаетрізноманітний асортимент банківських послуг і відповідно значні витрати на їхнєпросування і комунікацію, спрямовані на створення відмітного корпоративногоіміджу банку, і відмітного іміджу для послуг. Сервісу в даній стратегіїприділяється значна увага, тому що існують технологічні можливості враховуватипобажання клієнтів, але і за рахунок потужних комунікативних засобів, щоформують стійкі преваги клієнтів.
Стратегія концентрації на сегменті передбачаєзосередження на чітко вираженому сегменті, що поданий групою споживачів зоднорідними запитами, коли в банку існує або недостача ресурсів дляобслуговування всього ринку, або він свідомо концентрується на вузькомусегменті. Очевидно, що в останньому випадку дана стратегія ефективна, якщо вонаорієнтована на довгострокові зв'язки з клієнтурою і комплексне сервіснеобслуговування.
Конкурентна позиція
Головні характеристики комунікативного комплексу
Лідер
1). Зберігання позиції на ринку за рахунок поліпшеннясервісу;
2). Тиск на конкурентів через використання комунікативнихзасобів, спрямованих як на створення престижного іміджу і сильної марки як задопомогою комерційних, так і за допомогою некомерційних комунікацій;
3). Створення вхідних бар'єрів на ринок за допомогоюрізноманітних засобів, включаючи лоббірування;
4). Комунікативна політика спрямована на ослабленняринкової позиції конкурентів із метою поглинання;
5). Посилення тиску на конкурентів, шляхом дискредитаціїїх у СМИ з метою притягнення цікавлячих його клієнтів і, персоналу конкурентів.
Стійка ринкова позиція
1). Створення сильної марки і відмітного іміджу;
2). Орієнтація на сервісне обслуговування клієнтів;
3). Прагнення до вертикального росту за рахунок поглинанняслабких конкурентів;
4). Комунікативна політика тяжіє до імітації дій лідера.
Для визначення стратегії бізнес комунікацій необхіднозібрати відомості про те, що думають про банк і його послуги в регіоні, дезнаходяться його потенційні клієнти. Одна з форм збору зведень — це анкетуванняабо опитуванння. Питання можуть бути різноманітними за формою, але вони повиннізабезпечити після опрацювання відповідей на них щодо об'єктивну оцінкувідношення до банку в регіоні, характеристиці його роботи, надійності.
Дослідження клієнтів банка проводиться для того, щобз'ясувати, де, коли і що підштовхнуло їх на вибір даного кредитногозаснування? Чи була це просто випадковопочута новина про банк Що привернуло увагу? Чи дійсно ті засоби бізнес комунікацій, що використовує банк, сприяютьвиходові на потенційних клієнтів
Для визначення стратегії бізнес комунікацій необхіднозібрати відомості про те, що думають про банк і його послуги в регіоні, дезнаходяться його потенційні клієнти. Одна з форм збору зведень — це анкетуванняабо опитуванння. Питання можуть бути різноманітними за формою, але вони повиннізабезпечити після опрацювання відповідей на них щодо об'єктивну оцінкувідношення до банку в регіоні, характеристиці його роботи, надійності.
Дослідження клієнтів банка проводиться для того, щобз'ясувати, де, коли і що підштовхнуло їх на вибір даного кредитногозаснування? Чи була це просто випадковопочута новина про банк Що привернуло увагу? Чи дійсно ті засоби бізнес комунікацій, що використовує банк, сприяютьвиходові на потенційних клієнтів
При проведенні сегментирования і виборі цільових ринківнеобхідно враховувати трудності реалізації цих процесів:
несуттєві відмінності вимог цільового сегмента і всьогоринку;
концентрація зусиль конкурентів у тому ж сегменті.
У цільовому сегменті насамперед необхідно встановити ступінь поінформованостійого про товар ( послузі ) або про банк. Банку необхідно мати інформацію проте, яка частина аудиторії і які зведення знає про банк і наданих їм послугах.У якості першочергової цілі в сфері комунікацій банк може прийняти вирішенняпро формування подібної інформації.
Якщо цільова аудиторія знає і має уявлення про послуги,то які почуття стосовно них вонавідчуває? Якщо аудиторія ставиться до банку і його послуг неблагожелательно,має бути з'ясувати, чому це відбувається, а потім розробити комунікативнукампанію для формування доброзичливого відношення.
Цільова аудиторія може відчувати прихильність до банку ійого послуг, але не віддавати їм преваги перед іншими. У цьому випадку банкунеобхідно сформувати споживча превага. Про успіх своєї кампанії банк можесудити після її закінчення за результатами повторного виміру споживчих преваг.
. Цільова аудиторія може відчувати превага до конкретноїпослуги конкретного банки, але не мати переконаність у необхідностіскористатися нею. Задача банку — сформувати переконаність.
Деякі клієнти цільової аудиторії можуть мати необхіднупереконаність, але так і не зібратися скористатися послугою, тобто учинити покупку. Можливо, вони чекаютьодержання додаткової інформації, планують скористатися пізніше і т.п. Банкповинний підвести ці споживачі до вчинення необхідного від них заключного кроку.
Позначений процес можна зводити до трем етапів: пізнання( поінформованість, знання ), емоцій ( прихильність, превага, переконаність) і поведенческих проявів ( учинення покупки ). Споживачі, як правило,проходять через усі ці трьох етапу. Задача банку — виявити, на якому етапізнаходиться головна маса споживачів, і розробити комунікативну кампанію.
2.<span Times New Roman"">
3.<span Times New Roman"">
Для банківських структур необхідно особливо спостерігатиза конкурентним середовищем, оскільки конкурентні чинники впливають на процес стратегічного планування.
У умовах сильної конкурентної позиції для формуваннявідмітного іміджу і марки комплекс комунікацій одержує особливе значення.Витрати зростають. У умовах слабкої конкурентної позиції доцільним будевикористання некомерційних засобів комунікацій як паблисити, ПР, спрямованихна створення позитивного іміджу і не потребуючих значних матеріальних витрат.
Засоби бізнес комунікацій можна розділити на 4 види:
іменні;
організаційні;
поліграфічні;
електронні.
Головні засоби бізнес комунікацій
PRIVATEИ менные Організаційні ПоліграфічніЕлектронні 1.Назва банку
2. Логотип банку
3. Будинок банку і його території
4. Внутрішній інтер'єр банку
5. Персонал
6. Корпоративний стиль 1.Зв'язок із громадськістю
а)прес-конференції
б)презентації
в)привселюдне підписання договорів
2. Виставки
3. Прес-релізи
4. День відкритих дверей
Информаци
онные бюлетені банку 1. Листи банку
2. Пряме поштове розсилання
3. Постеры і реклама на різноманітних носіях
4. Акції, чеки, кредитні карти, щовипускаються банком
Конверти, бланки, візитні картки
Телефонні довідники
СМИ
5. Сувеніри
(сірники, ручки, олівці, брелоки, календарі, щорічники,папки і т.д.)
6. Театральні програми, буклети, плакати Телефон(довідкова служба- )
Радіо
Телебачення
Електронна пошта
Сторінки в Інтернеті
Засоби бізнес комунікацій можна розділити на 4 види:
іменні;
організаційні;
поліграфічні;
електронні.
Головні засоби бізнес комунікацій
PRIVATEИ менные Організаційні ПоліграфічніЕлектронні 1.Назва банку
2. Логотип банку
3. Будинок банку і його території
4. Внутрішній інтер'єр банку
5. Персонал
6. Корпоративний стиль 1.Зв'язок із громадськістю
а)прес-конференції
б)презентації
в)привселюдне підписання договорів
2. Виставки
3. Прес-релізи
4. День відкритих дверей
Информаци
онные бюлетені банку 1. Листи банку
2. Пряме поштове розсилання
3. Постеры і реклама на різноманітних носіях
4. Акції, чеки, кредитні карти, щовипускаються банком
Конверти, бланки, візитні картки
Телефонні довідники
СМИ
5. Сувеніри
(сірники, ручки, олівці, брелоки, календарі, щорічники,папки і т.д.)
6. Театральні програми, буклети, плакати Телефон(довідкова служба- )
Радіо
Телебачення
Електронна пошта
Сторінки в Інтернеті
4.<span Times New Roman"">
5.<span Times New Roman"">
6.<span Times New Roman"">
Однієї з найбільше важких маркетингових проблем, щокоштують перед банком, є ухвалення рішення про розмір витрат на стимулювання.Сума витрат визначається за допомогою таких найбільше популярних прийомів:метод числення витрат '' від наявних засобів '', метод числення '' у процентахвід суми продажів '', метод числення засобів на основі витрат конкурентів,метод числення '' виходячи з витрат конкурентів, метод числення '' виходячи зцілей і задач '' комунікації.
Службам маркетингу банку необхідно розподілити свійбюджет по головних засобах комплексу маркетингових комунікацій. При розподіліасигнувань обертається головна увага на характеристики окремих засобустимулювання, на тип ринку, ступінь готовності споживача і т.д.
Розробка бюджету стимулювання щиро пов'язана з оцінкоюефективності комплексу комунікацій.
Визначення ефективності також є дуже важливим і важкиммоментом у розробці програми комунікацій.
Оцінка ефективності комунікацій може носити як кількісний, так і якісний характер. Кількісний аспект більше присущ комерційнимкомунікаціям і пов'язаний з оцінкою кількісних показників ( наприклад, наскільки змінився обсяг продажів, частка ринку; визначається ефективністьреклами, тобто відношення отриманого врезультаті реклами ефекту до рекламних витрат). Якісний характер комунікаційсутужніше виміряти, тому що оцінка провадиться по якісних показниках.
При оцінці ефективності комунікативного комплексу вартовраховувати тимчасовий аспект. Результат від застосування різноманітнихкомунікацій стосовно мішеней можевиявлятися як у короткостроковому періоді (стимулювання збуту, прямоїмаркетинг, товарна реклама), так і в довгостроковому періоді (спонсорство,інституціональна, фірмова, марочна реклама).
При оцінці ефективності комунікативного комплексу, вартовраховувати, що конкретний елемент комунікативного комплексу окремо може мати позитивну, негативну або нульовуефективність. Так, наприклад, реклама і спонсорство можуть сформувати новікомунікацій через позитивний імідж, але при низькій організаційній культурі інизькому сервісі в умовах сервісної конкуренції финансово — банківськаструктура не зможе зберегти дані комунікації. Таким чином, при оцінціефективності комунікативного комплексу варто враховувати його спроможністьстворювати нові комунікації, підтримувати й удосконалювати вже існуючікомунікації.
При оцінці ефективності комунікативного комплексу вартовраховувати тимчасовий аспект. Результат від застосування різноманітнихкомунікацій стосовно мішеней можевиявлятися як у короткостроковому періоді (стимулювання збуту, прямоїмаркетинг, товарна реклама), так і в довгостроковому періоді (спонсорство,інституціональна, фірмова, марочна реклама).
При оцінці ефективності комунікативного комплексу, вартовраховувати, що конкретний елемент комунікативного комплексу окремо може мати позитивну, негативну або нульовуефективність. Так, наприклад, реклама і спонсорство можуть сформувати новікомунікацій через позитивний імідж, але при низькій організаційній культурі інизькому сервісі в умовах сервісної конкуренції финансово — банківськаструктура не зможе зберегти дані комунікації. Таким чином, при оцінціефективності комунікативного комплексу варто враховувати його спроможністьстворювати нові комунікації, підтримувати й удосконалювати вже існуючікомунікації.
7.<span Times New Roman"">
8.<span Times New Roman"">
Для досягнення своїх стратегічних цілей банк повиненпровести активну програму комунікації з клієнтами передусім з підприємствами іосновними групами населення,що складають основуклієнтської бази і що є джерелом її розширення в майбутньому.
Комунікація банку з клієнтами можездійснюватися:
• безпосередньо при наданні послуг співробітниками банку;
• через зв'язки банку з громадськістю;
• з використанням доречних засобів реклами.
У рамках комунікаційної політики банк планує досягнення двох основнихцілей:
а) вдосконалення і коректувань позитивного іміджубанку у споживачів наосновних цільових ринках і сегментах банківських послуг;
б) просування окремих банківських продуктів навідповідних цільових сегментах.
Для досягнення цих цілей банку необхідно розробити іздійснити ряд пов'язанихміж собою заходів в області корпоративної і продуктової реклами, а такожпідготовки співробітників і реалізацій системи їх професійної інформаційноїпідтримки.
Розглянемо основні елементи комплексу стимулювання які використовує Державний експортно-імпортнийбанк України.
Одним із основних елементів комунікації єстимулювання збуту, яке передбачає використанняінструментів, призначених для посилення реакцію у відповідь цільової аудиторіїна різні заходи в рамках стратегії маркетингу і комунікаційній стратегії банку.
Стимулювання збуту є засобом короткочасного впливу на ринок.Воно використовується, головним чином, для пожвавлення упалого попиту, підвищення обізнаності клієнтів пропродукти, що пропонуються, для створення ним необхідного іміджу.
1. Розробкапрограми стимулювання збуту: встановлення цілей і вибір інструментівстимулювання збуту.
Інструменти стимулювання збуту призначені для:
а) стимулювання споживачів;
б) стимулювання сфери торгівлі;
в) стимулювання працівників банку.
Розглянемоці напрями послідовно.
а) Кошти стимулювання споживачів включають проведення конкурсів, демонстрацій, надання премій, знижок з ціни, поширення зразків і т.п..
Цілі стимулювання збуту повинні бути узгоджені із загальною стратегією банку. Ціцілі звичайно направленіна стимулювання більшого споживання послуг, заохочення осіб, що не користувалися раніше окремимибанківськими продуктами, до їх випрбовування, а також на залучення новихклієнтів. При розробціцілей стимулювання повинні бути прийняті до уваги вірогідні дії у відповідь конкурентів.
Розглянемо основніінструменти стимулювання які використовує Укрексімбанк.
Знижки з ціни. Знижки с ціни Укрксімбнк застосовуєдля заохочення клієнтів, що часто звертаютьсяв банк за послугами або що придбуютьїх у великій кількості. Банк прагне застосовувати різні варіанти знижок з ціни.Знижки можуть приймати форму, накидок ( із збільшенням розміру і терміну депозиту підвищується процент, що виплачується поньому).
Приклад. Клієнти Укрексімбанку діляться на дві групи.Одна з яких називається VIPклієнти. Це вузьке коло клієнтів до яких відносятьсядостатньо солідні компаніі, що довгий час обслуговуються в Укрексімбанку, маютьвеликі обороти, великі залишки по рахункам і т ін. Іх обслуговує один менеджер.Дані клієнти мають знижки. Наприклад на комісію, по розрахунково- касовомуобслуговуваню, меньший процент за покупку та продажу валюти на біржі і т. ін.Для ціх клієнтів у бану існує окремий операційний зал.
Для другого типу клієнтів теж існують знижки з ціни.
Наприклад банк прпонує гнучку систему знижок закорстування індивідуальним сейфом. ( Див. додаток № 1.)
30 діб
— знижка 30%
90 діб
— знижка 35%
180 діб
— знижка 40%
270 діб
— знижка 45%
360 діб
— знижка 50%
Із збільшенням розміру і терміну депозиту підвищується процент, що виплачується поньому. Наприклад:
Строк
Грн.
DM
USD
3 місяці
35%
4%
6%
6 місяців
37%
5%
8%
12 місяцв
40%
7%
12%
— пропозиціясувенірів і інших подарунків.Банки охоче пропонують безкоштовні сувеніриз фірмовим знаком, носячий рекламний характер,-значки, ручки, блокноти, календарі і т.п.
Стимулювання працівників Укрексімбанку відноситься до сфери мотиваціїперсоналу. Основними задачами тут виступаютьзаохочення зусиль персоналу, внесення пропозицій у різних напрямах діяльності банку, наприклад, зрозробки або вдосконалення окремих послуг.
Звичайно існують інструменти стимулювання персоналу банку:
— грошові премії. Їх виплачують конкретним працівникам за добре виконання певних дій в інтересах банку ідосягнення високих показників в роботі.
— подарунки.Ними нагороджуються службовці, що подали цінні пропозиції,що домоглися високихпоказників по об'ємупродажу і т.д.
— додаткові відпустки за вислугу років, розраховується на основі відпрацьованих роківв банківській системі і від займааємої посади.
Також додаткові відпустки за ненормований робчийдень. Він розраховується на основі рангу займаємої посади. Наприклад:
*<span Times New Roman"">
*<span Times New Roman"">
*<span Times New Roman"">
*<span Times New Roman"">
*<span Times New Roman"">
Конкурси та ігри. Ці заходи використовує з успіхом втакому виді спорту, як мініфутбол,звичайно де видаються призи кращимучасникам.
Укрексімбанк длястимулювання працівників також виористовує лотереї. Розиграші лотерей банкпрактикує у святкові дні. Роздає працівникам запрошення, номери якихвикористовуються при розиграші лотареї. Цікавою була і зустріч Нового 1999року. Були розіграні цінні призи та автомобіль. Один працівник за карнавальнийкостюм сніжинки виграв безкоштовне харчування у банківський столовій на цілийрік.
Існують також щомісячні виплати працівникам банку на харчування та проїзд ( в даний час: проїзд- 25 грн., харчування — 40 грн) та п”ятидесяти відсоткові знижки на банківські послуги.
Кращі берутьучасть в міжнародних семінарах по запрошенню міжнародних банківських установ.Такі семінари проводяться протягом відодного до трьох місяців у великих Европейських та Американських банках за їхрахунок.
Реклама.
Реклама,як правило, розкривається як форма неособистого представлення певних ідей та послугвід імені конкретного діяча через посередствоспецифічних платних засобів комунікації, направлена наінформування і переконання вибраних аудиторій зробити дії, бажані рекламодателем.
Індустрія фінансових послугявляється рекламодателем — на неї доводиться великачастка рекламних витрат. Для здійснення рекламної діяльності банки створють длясебе спеціальні рекламні відділи, які розробляють рекламні стратегії, виходячиз того, що останні повинні органічно вписуватися в прийняту банком загальну стратегію маркетингу ікомунікацій. Укрексімбанк не має відділу реклами і не звертається до послуг спеціалізованих рекламнихагентств. До таких консультацій доцільно звертатися самим рекламнимвідділам банків.
Форма рекламного звертання — це спосібйого уявлення. Найбільшпоширеними формами рекламного звертанняє наступні:
·<span Times New Roman"">
Рекламні оголошення, представлені таким чином, сприймаються звичайно якскладова частинагазетного або журналістського матеріалу, де вони розміщені, і це сприяє їхорганічному засвоєнню читачем. Укрексімбанк декілька раз публікував своюрекламу у газеті “Бізнес”, в журналі “Капітал” та в газеті “Урядовий курьєр”. (Див. дод. № 6.)
·<span Times New Roman"">
Реклама в такійформі покликана послідовно роз'яснити характер і особливості використання того або іншого банківського продукту, атакож уявити про нього додаткову інформацію. Дану рекламу ми можемо пообачитина брошурі, яка розповсюджується для клієнтів Укрексімбанку “ЄВРО, відповіді напитання”. (Див. дод. № 2)
·<span Times New Roman"">
хисту. Ця реклама звертає увагу нанакопичений банком багатий досвід наданняпевних послуг, що нерідко є вирішальним чинником привиборі банку потенційним клієнтом. (Див. дод. № 3)Особливості деяких засобів реклами:
¨<span Times New Roman"">
Реклама методом "директ мейл", тобто прямої поштовоїрозсилка-самий простій, мінімальний по витратах і доступний для клієнта (адресний) спосіб виходу на ринок.
Але поштові відправлення тільки тоді зіграють рекламнуроль, коли будуть адресовані правильно. Список адресів складають на основі довідників, реєстрів, базданих.
Рекламна листівка або діловий лист можутьсупроводитися матеріалами про продукт, що пропонується, підбірками відгуків клієнтів іт.д. Має значення розсилка листів за одними і тими ж адресами декілька разів: післякожної розсилки частка що відповіли, як правило, зростає. Але при цьому тексти послідовнихпослань не повинні бути різними. Текст ділового листа або прямого рекламного звертання повинен бути написанийпростою мовою і без тихфраз, що зобов'язують адресата.
Для відповіді в конверт разом з діловимлистом вкладають листівку з адресою банка-рекламодателяі текстовою формою, в спеціально відведені вільні місця якої адресат вписує відомості про бажану додаткову інформацію, про бажані для нього характеристикибанківських послуг і продуктів, а також про свою фірму і співробітника, якомупотрібно направлятиінформацію.
Потрібно скласти графік відсиланнялистів і контролю відповідей, щоб не направляти повторних планових послань тим адресатам, які вжевідгукнулися на попередні звертання. Якщо відповідь не пішла, наступний лист відправляють звичайно через місяць після попереднього, не згадуючи про нього в тексті.
Відповідь на листи через рубіжприйнято відправляти не пізніше, ніж через 14 днів після їх отримання.
Рекламні видання в банківській діяльності. У конверт дляпоштової розсилки можуть вкладатися рекламна листівка, проспект або інші друкарські матеріали, щоінформує про семінари, що готуються, виставки, введеннянових видів банківських продуктів або зміни в умовах надання банківськихпослуг. Ці види рекламних звертань можуть розповсюджуватися не тільки шляхом прямої поштової розсилки, але ііншими способами.
Головне достоїнство рекламної листівки як друкарського видання-оперативність випуску.
Даний вид реклами Укрексімбанк використовує всвяткові дні для поздоровлення кредитно-фінансові установи.
¨<span Times New Roman"">
це друкарське рекламне виданняневеликого формату. Він може бути складений дві-три (іноді більш) рази увигляді буклета. Проспект міститьінформацію про нові види банківських послуг або перелік продуктів даного банкуз характеристикою їх переваг. (Див дод. №3, 4.)¨<span Times New Roman"">
характеру, як правило, має великий формат і непризначений для поштової розсилки. Він містить, як правило, зображення і текст в декілька рядків (звичайно не більше за 3-4).Заголовок несе основне смислове навантаження або пояснює зображення. Нерекомендується вносити в заголовки плакатів назви нових видів банківських послуг, відповідних коментарями,що не супроводяться. Розмір плаката і тексту, щоприводиться в йому, характер зображень, шрифти,колірне рішення залежатьвід умов, в яких плакат буде сприйматися глядачем: на вулиці, при вході в банк, в приміщенні установи або організації, втранспорті і т.д.¨<span Times New Roman"">
пропусків, а також широко використати ілюстрований матеріал.Специфікації переслідують мета докладного описуокремих продуктів. Тут доцільно максимально структуризвати матеріал, що використовується, стежити за дотриманням логіки викладу ізавершувати окремі структурні фрагменти необхідними узагальненнями. Значнийефект може принести підкріпленнятексту ілюстраціями, схемами, таблицями і графіками. (Див дод. №3, 4, 5)
Серед інших рекламних видань Укрексімбанку можнавиділити: рекламні календарі, поштові конверти, сірникові етикетки, закладення для книг і т.п.Рекламні календарі поділяються на кишенькові, настільні і настінних. Друкуютьсявони на щільному папері, картоні, поліетиленовій плівці, синтетичній тканині.На кишенькових рекламних календарях розміщується звичайно тільки фірмовий знак(емблема) банку або рекламний лозунг в поєднанні з назвою банку і (або)фірмовим знаком. Не рекомендується вносити як рекламні лозунги назви видівбанківських послуг і продуктів.
Істотно підвищується рівень пропаганди послуг черезреклами, якщо в нихдається додаткова інформація про адреси, телефони, режим роботи банку, обслуговуючогонаселення. Додаткова інформація може бути виділена в самостійний розділ, що вміщуєтьсяв кінці плаката, буклета, листівки.
Загальнівимоги до текстів рекламних друкарських видань наступні. Текст не повинен бути точним повтореннямправил і інструкцій, рекомендацій. Не треба вживати багато професійних термінів, що вимагаютьспеціальних пояснень. Не можна також механічно, з року в рік повторювати одні і ті ж тексти.
Заголовок рекламного видання покликаний привернути увагу до інформації,вміщеної в тексті. Як показують результати соціологічних досліджень, вбільшості випадків неприйнятно вживатив заголовках дієслів в умовномуспособі.
Рекомендується наступна схема </