Реферат: Маркетинг

ВВЕДЕНИЕ

Упорядоченную схему действий по достижениюопределенной цели называют планом, следовательно, планирование есть непрерывныйпроцесс поиска новых путей и методов достижения целевых действий за счет новыхвозможностей. Независимо от того, ищутся ли инвесторы, необходимо иметь план помаркетингу.

Во-первых, таким образом можно выявитьпроблемы и трудности, с которыми предстоит столкнуться в будущем, прежде чемэто произойдет, и поэтому можно будет принять правильное решение. Во-вторых,будет обеспечена лучшая подготовка к использованию потенциальных возможностей.В-третьих, план по маркетингу поможет распознать и правильно оценить дваосновных типа рисков: внутренний, который контролируется (цена, реклама и штатсотрудников, занимающихся продажами), и внешний, включающий экономику,конкуренцию и тенденции на рынке – все то, что находится вне контроля фирмы.

План по маркетингу долженотражать финансовые проекты на будущее независимо от того, является ли бизнесдействующим, нужно ли найти финансирование, планируется ли расширитьпредприятие в течение года. План должен ясно отражать, почему ожидается приростобъема продаж, почему оправданы инвестиции в новое оборудование дляпроизводства нового товара или оказания новых видов услуг, иными словами, какплан по маркетингу скажется на получении большей прибыли.

План по маркетингупоказывает, где фирма находится в данный момент и в каком направлениипланируется идти дальше. Можно с уверенностью сказать, что, стратегия развития предприятия полностьюзависит от маркетингового планирования. Стратегию маркетинга необходимо превратить в конкретные программыдействий, дающие ответы на следующие вопросы: «Что будет сделано? Как это будетсделано? Кто это будет делать? Сколько это будет стоить?». Иными словами, какуюстратегию развития предприятия мы выберем, в соответствии с намеченным планом,так оно и будет развиваться в дальнейшем. Кроме того, план по маркетингуобъяснит, почему выбранное направление правильно и как следует добиватьсяпоставленных целей.

План по маркетингуопределяет тенденции развития компании. Он ставит цели и планирует постоянныйрост компании. Ключом успеха компании является разумность действий.

Итак, данная курсовая работа, повещенная теме:“Роль маркетингового планирования в формированиии стратегии развитияпредприятия”, будет состоять из трех основных разделов.

В первой — теоретической части работы, постараемся исследоватьпроблему на основе литературных источников. Охарактеризуем понятия «планмаркетинга», «стратегия маркетинга», «стратегическое планирование»,«бизнес-планирование». Выявим особенности их организации. Проанализируем видыпланов и методику их составления. Подведем итоги в соответствии с темой работы.

Во второй – аналитической части, проведем опрос потребителейфармацевтической продукции в аптеках города. Для чего, составим анкету,состоящую из вопросов, к каждому из которых приводится несколько вариантовответов (см. Приложение А). Затемпроанализируем сложившуюся ситуацию и наметим некоторые выводы.

В третьей части – проектной, по результатам изучения теоретическихположений и анализа полученных результатов определим направления и путисовершенствования, разработаем конкретные мероприятия в рамках исследованияпроблемы планирования маркетинговой деятельности и ее роли в формированиистратегии развития предприятия.

В заключении будет сделан общий вывод по теме работы и даны указания,где и каким образом могут быть использованы рекомендации, и какую пользу онипринесут.

I. ТЕОРЕТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ

I.1. ПЛАН МАРКЕТИНГА

В условиях развитого рынкаразработка и применение стратегии маркетинговой деятельности — одна изважнейших функций руководителей фирм высшего звена.

Стратегия — это генеральная программа действий, выявляющая приоритеты проблем иресурсы для достижения главной цели.

Стратегическое планирование — это управленческий процесс создания и поддержаниястратегического соответствия между целями фирмы, ее потенциальнымивозможностями и шансами в сфере маркетинга. Оно опирается на четкосформулированное программное заявление фирмы, изложение вспомогательных целей изадач, здоровый хозяйственный портфель и стратегию роста.

В стратегическом плане фирмы определяется, какимиименно производствами она будет заниматься, и излагаются задачи. Еслипроизводство включает несколько ассортиментных групп, несколько товаров, мароки рынков, то на каждую из этих позиций должен быть разработан отдельный план.Все эти планы можно обозначить одним термином — «план маркетинга».Согласно многим исследованиям,возможности предприятия тем шире, чем теснее планирование маркетингаувязывается со стратегическим планированием.

План маркетинга имеетбольшое значение. Его главная цель — приведение возможности фирмы в наилучшеесоответствие с возможностями рынка, сформированными в результате еецеленаправленных действий, а также приведение этих возможностей в соответствиес теми факторами рынка, которые не поддаются контролю фирмы.

План должен обеспечить прибыльную работу фирмы всовременном

мире — динамичном,непрерывно меняющемся и чрезвычайно склонном к нововведениям.

Поскольку многие исходныеданные (в частности, результаты прогнозирования) имеют вероятностный характер,то план маркетинга является не «законом», а гибкой программой действий, длячего он имеет не один «жесткий» вариант, а как минимум три: минимальный,оптимальный и максимальный. Минимальный определяет деятельность принеблагоприятном  развитии событий,оптимальный — при нормальном, максимальный — при наиболее благоприятном. Наэтапе предварительной подготовки число планов может быть больше, важно уметьвыбрать из них эти три.

Помнению Ф. Котлера, преимущества маркетингового планирования заключаются в том,что планирование:

1.<span Times New Roman"">                 

2.<span Times New Roman"">                 

3.<span Times New Roman"">                 

      последующего контроля;

4.<span Times New Roman"">                 

5.<span Times New Roman"">                 

6.<span Times New Roman"">                 

I.1.1.Организация и планированиемаркетинговой деятельности

Организациямаркетинговой деятельности предприятия представляет собой процесс осуществленияконкретных мероприятий в соответствии с разработанным планом. В свою очередь,объективной предпосылкой развития маркетинга является комплексное изучениерынка (внутренних, региональных, мировых) мнений и потребностей покупателейпродукции, объема продаж.

Исходя из даннойпосылки, каждая служба маркетинга разрабатывает свою программу действий нарынке, способствующую его комплексному изучению.

К числу задачкомплексного изучения рынка можно отнести: определение возможностей реализациитовара; планирование ассортимента продукции; планирование рекламы истимулирование сбыта. Важнейшей среди этих задач является планированиеассортимента продукции. Главная проблема здесь — определение и последующеевоплощение в изделии таких функциональных, потребительских и эстетическихпараметров (включая упаковку), которые бы позволили максимально использоватьвыявленные в результате изучения рынка возможности сбыта и реализациипродукции, обеспечивающие запланированную прибыль.

Если по итогамкомплексного изучения рынка выясняется, что намеченное к выпуску изделие посвоим основным параметрам достаточно полно отвечает требованиям рынка и спросупотенциальных покупателей, разрабатывается годовой или долгосрочный планмаркетинга.

I.1.2. Виды планов и методыих разработки

Планированиемаркетинга является важнейшим этапом и обязательным условием для всех видовдеятельности. Именно в плане деятельности службы маркетинга наиболее конкретноопределяются задачи, время производства видов продукции и ее сбыта.

Планыразрабатываются на короткий промежуток деятельности (обычно на один год) и надлительную перспективу (от пяти до десяти лет), существуют так же среднесрочныепланы (от двух до пяти лет). Перед их установкой разрабатываются цели, задачислужбы маркетинга и методы их достижения. На отдельных предприятиях вместотекущих планов разрабатывается «Бизнес-план», который будет рассмотренв разделе «Маркетинг и бизнес-планирование».

Краткосрочный исреднесрочный задают точные цели маркетинга и стратегии для каждого продукта,предлагаемого предприятием.

В долгосрочномплане обычно дается прогноз внешней среды на этот период, и определяются долгосрочныепотребности соответствующего сегмента рынка.

        Из опыта планирования маркетинговойдеятельности на разных предприятиях можно сделать вывод, что наибольшеераспространение получили планы, разрабатываемые на короткий промежуток времени,допустим, сроком на 1 год. К тому же эти планы не унифицированы, и ихразработка по содержанию определяется экономическими обстоятельствами иситуациями, задачами в области маркетинга.

        Маркетинговые планы различаются поохвату: может быть маркетинговый план для каждого из основных продуктов, можетбыть интегрированный, включающий всю продукцию, и, наконец, планы маркетингамогут составляться, как и вообще планы, либо снизу вверх, либо сверху вниз.

        Планы, разрабатываемые снизу,реалистичны, поскольку основываются на оперативной информации. Но могутвозникать трудности при их координации и сведении в единый интегрированныйплан. Ничего подобного не происходит, если план разрабатывается сверху вниз,когда плановая деятельность централизованно управляется и контролируется. Но вэтом случае появляется риск неприятия и непонимания цели предприятия со стороныруководителей подразделений, поэтому лучше когда сочетаются оба подхода.

       План и политика маркетингаразрабатывается в определенной последовательности:

·<span Times New Roman"">     

сбор информации;

·<span Times New Roman"">     

анализ положения конкурентов;

·<span Times New Roman"">     

сегментацию производимой продукции;

·<span Times New Roman"">     

разработку рыночной стратегии;

·<span Times New Roman"">     

разработку рыночной тактики;

·<span Times New Roman"">     

определение и анализ издержек;

·<span Times New Roman"">     

контроль над выполнением маркетинговой программы.

При этом составляется программа маркетинга. Это — внутрифирменный документ. Наиболее важные элементы программы — комплекспроизводственных заданий, ассортимент продукции, система мероприятий в областиспроса на эту продукцию, реклама, каналы реализации, продажные операции

и т. д.

Контроль за реализациейпрограммы главным образом включает контроль за динамикой объема продаж,своевременным вводом объектов и оборудования и т. д. Если наблюдаетсясущественный отход от намеченного хода программы, то она корректируется. Вслучае успешного достижения поставленных целей на повестку дня выдвигаютсяновые задачи, которые определяют будущую стратегию фирмы.

       Содержание (структура) краткосрочногоплана определяется его разработчиками, т. е. службой маркетинга:

-<span Times New Roman"">         

       показателей. Она дает возможность нетолько понять основную направленность плана, но и проконтролировать выполнение.

-<span Times New Roman"">         

  текущая маркетинговая ситуация, — этофактически основной раздел плана, где дается описание характера целевого рынкаи положение предприятия на этом рынке, обзор основных товаров, перечисляютсяконкуренты и указываются каналы распределения продукции.

-<span Times New Roman"">         

Следует отметить,что многовариантность плана существенно отличается в маркетинге от привычнойдля нас «директивно-распределительной» стратегии, а потому разработка этогорода планов требует устоявшихся стереотипов мышления и поведения — обстоятельствочрезвычайно сложное, но исключительно важное для успешной работы на внешнемрынке. Многовариантный план дает возможность гибко реагировать на изменениевнешней среды как поддающейся нашему контролю, и приучает персонал к важнейшеймаркетинговой мысли: не следует идти напролом там, где можно и нужно отыскатьобходный  маневр. Именно многовариантныйплан сводит к минимуму неправильные действия персонала при резком ухудшении илиулучшении обстановки, а особенно при возникновении чрезвычайных обстоятельств.

В руководствах помаркетингу рекомендуется всегда помнить, что обычно 20% покупателей (лиц, фирм,сегментов, рынков) обеспечивают около 80% суммы общих продаж и прибыли.Желательно, чтобы в плане маркетинга были выделены эти ключевые 20%  и чтобы на них было обращено максимумвнимания.

Процедура планирования должна представлять собойдиалог между высшими уровнями руководства, занятыми стратегическими проблемами,и низшими, решающими тактические задачи. Непрерывность этого диалога,побуждение руководителей низшего уровня к инициативным предложениям — путь коптимизации отношений  между разнымиуровнями руководства.

Иностранные специалисты такформулируют конечные цели составления программы маркетинга:

·<span Times New Roman"">     

координация усилий большого числа лиц, чья деятельность взаимосвязанаво времени и пространстве;

·<span Times New Roman"">     

определение ожидаемого развития событий; готовность к реакции наизменения, когда они произойдут во внешней среде; сведение к минимуму  нерациональных действий при возникновениинеожиданных ситуаций;

·<span Times New Roman"">     

обеспечение четкого взаимодействия между исполнителями;

·<span Times New Roman"">     

сведение к минимуму конфликтов, вызываемых неправильным (или различным)пониманием целей фирмы.

В этом перечне неттребования «обеспечения выполнения плана», хотя планирование и является сутьюмаркетинга; выполнение его обязательно последует, если указанные в списке целидоступны с помощью плана маркетинга.

I.1.3.Планированиеассортимента продукции

Планированиеассортимента продукции — другая важнейшая функция современного маркетинга.Некоторые специалисты в этой области также считают ее важнейшей, хотя ипризнают, что объективно необходимой основой для ее реализации являютсяисследования маркетинга. Связь между этими двумя функциями в принципеопределяется так: исследование дает возможность получить информацию о потребностях,желаниях и намерениях покупателя, а планирование ассортимента преображает этуинформацию в приемлемую для потребителя продукцию с учетом техническихвозможностей, затрат на производство и сбыт, а также получения намеченнойфирмой прибыли.

Основными элементами (или фазами)планирования ассортимента продукции являются:

·<span Times New Roman"">          

·<span Times New Roman"">          

·<span Times New Roman"">          

·<span Times New Roman"">          

·<span Times New Roman"">          

·<span Times New Roman"">          

·<span Times New Roman"">          

·<span Times New Roman"">          

·<span Times New Roman"">          

·<span Times New Roman"">          

мероприятия по стимулированиюсбыта.I.2.СТРАТЕГИЧЕСКОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ

Особое место вструктуре маркетинга занимает стратегическое планирование, которое представляетсобой набор методов и принципов, способствующих достижению поставленных целей.

Применение службоймаркетинга стратегического планирования позволяет не только осуществлять напрактике новые методы планирования и разрабатывать научно обоснованнуюстратегию решения, но и комплекс других проблем:

·<span Times New Roman"">          

·<span Times New Roman"">          

·<span Times New Roman"">          

·<span Times New Roman"">        

 Большедумать и сосредоточиваться на стратегических вопросах.

·<span Times New Roman"">          

·<span Times New Roman"">          

·<span Times New Roman"">          

·<span Times New Roman"">          

·<span Times New Roman"">        

·<span Times New Roman"">        

·<span Times New Roman"">        

·<span Times New Roman"">       

(Схемастратегическое планирование маркетинга представлена на рисунке 1.)

<img src="/cache/referats/4768/image002.gif" v:shapes="_x0000_s1230">

Рис.1. Стратегическоепланирование маркетинга

I.3. СТРАТЕГИЯМАРКЕТИНГА.

Стратегия маркетинга определяет, как нужноприменять структуру маркетинга, чтобы привлечь и удовлетворить целевые рынки идостичь целей организации. В решениях о структуре маркетинга главное — планирование продукции, сбыт, продвижение и цена.

Стратегиядолжна быть максимально ясной…(Например, планирование новой продукции должно предусматривать установлениеприоритетов, распределение ответственности, временной и производственныйграфики, поддержку продвижения и потребности в обучении персонала.) Вот примерплохой, нечеткой стратегии: для того чтобы увеличить долю на рынке для товара4, дополнительные средства будут выделены на дизайн и рекламу. Хорошаястратегия той же организации должна показать более четкие направлениядеятельности. Доля на рынке товара 4 должна быть увеличена с 6 до 8 % в течение12 месяцев посредством разработки привлекательной и функциональной упаковки;усиленной рекламой для привлечения 200 основных потребителей, измененияреконструкции товара для улучшения его внешнего вида без увеличения издержек.

Часто фирмавыбирает стратегию из двух и болеевозможных вариантов. Например, компания, которая хочет увеличить свою долюна рынке до 40%, может сделать это несколькими путями: создать болееблагоприятный образ товара через интенсивную рекламу; увеличить численностьторгового персонала; представить новую модель; понизить цены и продавать черезбольшое число розничных магазинов; Эффективно объединить и скоординировать всеэти элементы маркетинга.

Каждая изальтернатив открывает различные возможности для маркетологов. Например, ценоваястратегия может быть очень гибкой, поскольку цены менять легче, чем создаватьразличные модификации товара. Однако стратегию, базирующуюся на низких ценах,легче всего скопировать. Кроме того, удачная ценовая стратегия может привести кценовой войне, которая очень плохо подействует на чистую прибыль. В отличие отэтого стратегию, основанную на преимуществах размещения, трудно копировать всилу длительных сроков аренды и недоступности подходящих мест для конкурентов.Но она может быть негибкой и плохо адаптироваться к изменениям окружающейсреды.

Четыреподхода к планированию стратегии представлены вследующих подразделах: матрица возможностей по товарам/рынкам, матрица«Бостон консалтинг груп», воздействие рыночной стратегии на прибыль (PIMS)иобщая стратегическая модель Портера (в рамках всех этих подходов организацияотдельно оценивает и использует все свои возможности, товары и направлениядеятельности. На основе этих оценок распределяются усилия и ресурсы компании, атакже разрабатываются соответствующие стратегии маркетинга.)

I.3.1.Матрица возможностей по товарам/рынкам

Матрицавозможностей по товарам/рынкам предусматривает использование четырех альтернативныхстратегий маркетинга для сохранения и/или увеличения сбыта: проникновение нарынок, развитие рынка, разработка товара и диверсификация (рис. 2)

Проникновение на рынок

Разработка

товара

Развитие рынка

Диверсификация

<img src="/cache/referats/4768/image005.gif" v:shapes="_x0000_s1181 _x0000_s1182 _x0000_s1183 _x0000_s1184 _x0000_s1185 _x0000_s1186 _x0000_s1187 _x0000_s1188"> <div v:shape="_x0000_s1206"> Рис. 2. Матрица возможностей по товарам/рынкам


Выбор стратегиизависит от степени насыщенности рынка и возможности компании постояннообновлять производство. Две или более стратегии могут сочетаться.

Стратегия проникновения на рынок эффективна, когда рынок растет или еще ненасыщен. Фирма расширить сбыт имеющихся товаров на существующих рынках припомощи интенсификации товародвижения, наступательного продвижения и самыхконкурентоспособных цен. Это увеличивает сбыт: привлекает тех, кто раньше непользовался продукцией данной фирмы, а также клиентов конкурентов и увеличиваетспрос уже привлеченных потребителей.

Стратегия развития рынка эффективна, если: местнаяфирма стремится расширить свой рынок; в результате изменения стиля жизни идемографических факторов возникают новые сегменты на рынке; для хорошоизвестной продукции выявляются новые области применения. Фирма стремится увеличитьсбыт существующих товаров на рынках или побудить потребителей по-новомуиспользовать существующую продукцию. Она может проникать на новыегеографические рынки; выходить на новые сегменты рынка, спрос на которых еще неудовлетворен; по-новому предлагать существующие товары; использовать новыеметоды распределения и сбыта; сделеть болеенасыщенными усилия по продвижению.

Стратегия разработки товара эффективна, когда фирмаимеет ряд успешных торговых марок и пользуется приверженностью потребителей.Фирма разрабатывает новые или модифицированные товары для существующих рынков.Она делает упор на новые модели, улучшение качества и другие мелкие инновации,тесно связанные с уже внедренными товарами, и реализует их потребителям,лояльно настроенным по отношению к данной компании и ее торговым маркам.Используются традиционные методы сбыта; продвижение делает упор на то, чтоновые товары выпускаются хорошо известной фирмой.

Стратегия диверсификации используется для того, чтобыфирма не стала чересчур зависимой от одной ассортиментной группы. Фирманачинает выпуск новых товаров, ориентированных на новае рынки. Целираспределения, сбыта и продвижения отличаются от традиционных для фирмы.

I.3.2.Матрица «Бостон консалтинг груп»

Матрица«Бостон консалтинг груп» позволяет компании классифицировать каждуюассортиментную группу по ее доле на рынке относительно основных конкурентов итемпам годового роста отрасли.Используя матрицу, фирмаможет определить, во-первых, какое из ее подразделений играет ведущую роль посравнению с конкурентами и, во-вторых, какова динамика ее рынков: развиваютсяони, стабилизируются или сокращаются.

В основематрицы лежит предположение, что чем больше доля подразделения на рынке, тем нижеотносительные издержки и выше прибыль в результате экономии от масштабовпроизводства, накопления опыта и улучшении позиции при заключении сделок.

Матрицавыделяет четыре типа подразделений: «звезды», «дойныекоровы», «трудные дети» и «собаки» и предполагаетстратегии для каждого из них (рис. 3).

«Звезда» занимаетлидирующее положение в развивающейся отрасли. Основная цель — поддержатьотличительное преимущество фирмы в условиях растущей конкуренции.«Звезда» дает значительные прибыли, но требует больших объемовресурсов для финансирования продолжающегося роста. Долю на рынке можноподдерживать или увеличивать за счет снижения цены, большой объем рекламы,изменение продукции и/или более обширное распределение. По мере того какразвитие отрасли замедляется, «звезда» превращается в «дойнуюкорову».

«Дойная корова» занимаетлидирующее положение в относительно зрелой или сокращающейся отрасли. Этоподразделение обычно имеет преданных приверженцев из числа потребителей, и конкурентамих сложно переманить. Поскольку сбыт относительно стабилен, без значительныхзатрат на маркетинг и разработки «дойная корова» дает больше, чемнеобходимо для поддержания ее доли на рынке, наличных средств. Эти деньгиподдерживают рост других подразделений компании. Маркетинговая стратегияориентируется на «напоминающую рекламу», периодические ценовыескидки, поддержание каналов сбыта и предложение новых вариантов длястимулирования повторных покупок.

«Трудный ребенок» незначительновоздействует на рынок в развивающейся отрасли. Поддержка со стороныпотребителей незначительна, отличительные преимущества неясны, ведущееположение на рынке занимают товары конкурентов. Для поддержания или увеличениядоли на рынке в условиях сильной конкуренции нужны значительные средства.Компания должна решить, следует ли расширить расходы на продвижение, активнееискать новые каналы сбыта, улучшить характеристики и снизить цены или уйти срынка. Выбор стратегии зависит от того, верит ли фирма, что данноеподразделение может успешно конкурировать при соответствующей поддержке, и вочто обойдется такая поддержка.

«Собака» — этоподразделение с ограниченным объемом сбыта в зрелой или сокращающейся отрасли.Несмотря на достаточно длительное присутствие на рынке, ему не удалось привлечьк себе достаточное количество потребителей и он существенно отстает отконкурентов по сбыту, образу, структуре издержек и т. д. Компания имеющая такоеподразделение, может попытаться выйти на специализированный рынок; извлечьприбыль посредством ликвидации до минимума обеспечивающего обслуживания илиуйти с рынка.

<span Times New Roman",«serif»; layout-grid-mode:both">

Обозначение стратегического хозяйственного подразделения:

«ЗВЕЗДА»

Маркетинговая стратегия:

Интенсификация маркетинговых усилий для поддержания или увеличения доли на рынке

Маркетинговая стратегия:

Интенсификация маркетинговых усилий или уход с рынка

Обозначение стратегического хозяйственного подразделения:

«Трудный ребенок»

Обозначение стратегического хозяйственного подразделения:

«Дойная корова»

Маркетинговая стратегия:

Использование прибыли для помощи растущим СХП, поддержания существующего положения

Обозначение стратегического хозяйственного подразделения:

«СОБАКА»

Маркетинговая стратегия:

Уменьшение усилий или продажа

<img src="/cache/referats/4768/image008.gif" v:shapes="_x0000_s1189 _x0000_s1190 _x0000_s1191 _x0000_s1192 _x0000_s1193 _x0000_s1194 _x0000_s1195 _x0000_s1196 _x0000_s1197 _x0000_s1198 _x0000_s1199 _x0000_s1200 _x0000_s1201 _x0000_s1202 _x0000_s1203 _x0000_s1204 _x0000_s1205">

I.3. Программавоздействия рыночной стратегии на прибыль

<div v:shape="_x0000_s1207">

Рис. 3. Матрица «Бостон консалтинг груп»


Программа воздействия рыночной стратегии на прибыль (PIMS), Институтом стратегическогопланирования, предполагает сбор данных от ряда корпораций для того, чтобыустановить взаимосвязь между различными экономическими параметрами и двумяхарактеристиками функционирования организации: доходом от инвестиций идвижением наличных средств.Информация собираетсяподразделениями и агрегируется по отраслям. Анализируя общие данные по отрасли,организация может определить воздействие различных маркетинговых стратегий нафункционирование.

Согласно результатам 1983 г. в США на доход сильнее всего влиялиследующие факторы, связанные с маркетингом: доля на рынке относительно трехведущих конкурентов; стоимость, добавленная компанией; рост отрасли; качествопродукции; уровень инновации/дифференциации и вертикальная интеграция(обладание последующими каналами сбыта). Что касается движения денежныхсредств, данные PIMS говорят о том, что растущие рынки требуют от компаниисредств, относительная высокая доля на рынке улучшает поступление денег, авысокие уровни инвестиций поглощают деньги. Эти выводы весьма схожи срезультатами, которые дает матрица «Бостон консалтинг груп».

Информация направляется участвующим компаниям в следующих формах:

стандартные сообщения — информация о среднем доходе от инвестиций,конкуренции, технологии и структуре издержек;

сообщения по анализу стратегий — описание воздействия изменений в стратегиина кратко- и долгосрочный доход от инвестиций и движение наличных средств;

сообщения об оптимальных стратегиях — изложение стратегии,максимизирующей результаты;

сравнительные сообщения — анализ тактики схожих конкурентов, какудачливых, так и неудачливых.

I.3.3. Общая стратегическая модель Портера

Общая стратегическая модель Портера рассматривает две основныеконцепции планирования маркетинга и альтернативы, присущие каждой из них: выборцелевого рынка (в рамках всей отрасли или отдельных сегментов) и стратегическоепреимущество (уникальность или цена).

Объединяя эти две концепции, модель Портера идентифицирует следующиебазовые стратегии: преимущество по издержкам, дифференциация и концентрация.

Используя стратегию преимущества поиздержкам, фирма ориентируется на широкий рынок и производит товары вбольшом количестве. При помощи массового производства она может минимизироватьудельные издержки и предлагать низкие цены. Это позволяет иметь более высокуюдолю прибыли по сравнению с конкурентами, лучше реагировать на ростсебестоимости и привлекать потребителей, ориентирующихся на уровень цен.

Используя стратегию дифференциации,фирма нацеливается на большой рынок, предлагая товар, которыйрассматривается как выделяющийся. Компания выпускает привлекательный для многихтовар, который тем не менее рассматривается потребителями как уникальный в силуего дизайна, характеристик, доступности, надежности и т. д. В результате ценане играет столь важной роли, и потребители приобретают достаточную лояльность ктоварной марке.

В рамках стратегии концентрации компаниявыделяет специфический сегмент рынка через низкие цены или уникальноепредложение. Она может контролировать издержки посредством концентрации усилийна нескольких ключевых товарах, предназначенных для специфических потребителей,создании особой репутации при обслуживании рынка, который может бытьнеудовлетворен конкурентами.

<div v:shape="_x0000_s1208">

Согласно модели Портера зависимость между долей на рынкеи прибыльностью носит U — образный характер, как показано на рисунке 4. Фирма снебольшой долей рынка может преуспеть посредством разработки четкосконцентрированной стратегии. Компания, имеющая большую долю рынка, можетпреуспеть в результате преимущества по общим издержкам или дифференцированнойстратегии. Однако компания может «завязнуть в сер
еще рефераты
Еще работы по маркетингу, товароведению, рекламе