Реферат: Реклама физкультурно-спортивных организаций

РОССИЙЧКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

ФИЗИЧЕСКОЙКУЛЬТУРЫ

Кафедра спортивного менеджмента и экономики

РЕФЕРАТ

натему: обзор проблемы «Рекламы физкультурно-

спортивныхорганизаций»

Исполнитель: В. В. Черепанов

студентIкурса,IVфакультета,

специализации " Cпортивныйменеджмент".

Научный руководитель:

д. п. н., профессор И. И. Переверзин

Москва 2004г.

Галкин В.В. Спорт для всех. 1998 г., с.41.:

Социально-экономические реформы, осуществляемые в настоящее время вРоссии, самым непосредственным и кардинальным образом сказались на деятельностиспортивных организаций и учреждений. С одной стороны, трудности в экономикевызвали серьезные проблемы в области бюджетного финансирования организацийфизической культуры и спорта, с другой — радикально изменилась экономическаясреда, на рыночную основу поставлена вся система хозяйственных отношений.

В сложившейсясложной ситуации спортивные организации вынуждены заниматься активным поискомисточников внебюджетного финансирования, дополнительных источников дохода. Онидовольно разнородны и многообразны. В современной российской практике средствана развитие спорта выделяются федеральным правительством (Министерством РФ пофизической культуре, спорту и туризму), местными бюджетами; финансированиеосуществляется также по линии профсоюзов и фонда социального страхования.Определенная часть денежных средств выделяется Олимпийским комитетом имеждународными спортивными организациями.

Полученные отгосударственных органов и неправительственных структур средства, к сожалению,не закрывают проблемы финансирования спортивных клубов и организаций. По нашимоценкам, финансирование данного вида составляет не более 20% от необходимого.Известные Российские специалисты в области спортивного бизнеса В.Кузин, М.Золотов, М.Кутепов показывают, что при установленной Основамизаконодательства РФ о физической культуре и спорту норме в 2% отреспубликанского бюджета (ст. 25, п.2), объемы фактических ассигнований, указанныхотдельной строкой, составили 0,03% в 1993 году и 0,02% в 1094 и 1995 годах, 0,14% в 1996 году, 0,12%в 1997 году и 0,09% в 1998 году. Но даже это скромное финансирование невыполняется в полном объеме. Так, по данным воронежского государственногокомитета по физической культуре и спорту плановые и фактические цифрыпоступления денежных ресурсов ( с учетом взаимоотчетов)составили в 1997 г. 7441 тыс. рублей — план и 5340 тыс. рублей — факт. По 1998 г. соответствующие показателисоставили 8479 тыс. рублей, т.е. 71,7% и 79,55 соответсвенно.

В такихусловиях спортивные клубы и организации вынуждены заниматься активным поискомвнебюджетных источников финансирования, — прежде всего за счетпредпринимательской деятельности (букмекерского илотерейного бизнеса, издательской деятельности, доходов от продажи билетов,выпуска значков, вымпелов, сувениров, продаж прав на теле- и радиотрансляцию и.п.), а также за счет рекламы, меценатства и спонсорства.

Гуськов С.И.Реклама в сфере физичскойкультуры и спорта:

Слово«реклама» происходит от латинского "рекламаре"- что значит выкрикивать. Еще в древнем Риме уличные торговцы выкрикивалиназвание своего товара и приглашали покупателей.

В настоящеевремя во многих странах используется понятие адвертайзинг,что значит активную форму пропагандирования иинформирования. В целом же, под этими двумя терминами понимается информация отоварах, различных видах услуг и т.п. с целью оповещанияпотребителей и создания спроса, а также распространения сведений о чем-либо,или о ком-либо с целью создания популярности, паблисити (англ. — известность).

Цельи рекламы:

1. Заинтересовать возможных клиентов.

2. Ознакомить с особенностями, видами, назначениемтоваров, услуг, мероприятий, их полезностью.

3. Убедить людей в необходимости купить товар,воспользоваться услугами, посетить мероприятие и т.п.

4. Сформулировать и поддержать опрос на товары и услуги.

В рекламеподчеркиваются выигрышные качества реламируемоготовара — современность, соответствие моде, эффективность, надежность,соответствие традициям, простота в использовании и дополнительные удобства.

Можно считать,что в мире нет ни одной вещи абсолютно бесполезной, никому не нужной.Следовательно, нет ни одной вещи, которую нельзя продать.

Для этогонеобходимо:

— выявить, кому эта вещь нужна

— определить, в каком виде, при каких условиях и за какуюцену эта вещь может стать товаром, т.е. приобрести товарную стоимость

— используя вышеуказанные сведения, придумать форму«подачи» рекламируемого товара.

Для успехарекламной деятельности применяются следующие методические принципы:

— учет интересов и потребностей клиента, в том числе еговозраст, пол, социальное положение, культурный уровень, общественное положениеи т.п.

— оригинальность, наглядность (запоминаемость)

Этот принциппредполагает выбор оригинальных, нестандартных решений, неожиданных поворотов,ярких, запоминающихся образов, коротких, звучных определений. Например,«бегом от инфаркта», если хочешь быть здоров — закаляйся! «Спорт- это здоровье!» и т.п.

— доступность рекламируемого (по покупательскойспособности, по физическим, временным и другим факторам)

— неприрывность воздействия.

Это значит,что рекламу нужно периодически повторять и совершенствовать, чтобы потребительсумел ее запомнить и осмыслить.

— правдивость и достоверность. Подразумевают соответствиерекламы рействительным качествам товаров и услуг.Один разьобманутый клиент в последующем будетнегативно относится к тому, что рекламируется.

Спортивныеорганизации способны зарабатывать достаточно большие средства путемрекламирования товаров и услуг по заказам коммерческих предприятий. Для этогоиспользуются различные формы и средства:

1. Рекламные вставки во время телепередач.

2. Выставление рекламных щитов на спортивных аренах.

3. Помещение рекламных объявлений в спортивных газетах,журналах, буклетах, программах, на входных билетах и т.д.

4. Участие спортсменов в рекламных передачах, их съемка врекламных фильмах, видиоклипах и т.п.

5. Заявления, одобрительные отзывы и характеристикипопулярных спортсменов и тренеров опродукции фирмы-спонсора.

6. Изображения популярных спортсменов и спортивнойсимволики на товарах или их упаковке.

7. Распространение во время спортивных мероприятийрекламных прспектов, значков, вымпелов и т.п.,продажа товаров на спортивных базах и спортсооружениях.

8. Широкая именная информация о спонсорской помощиспортивным организациям.

9. Выступление спортсменов в одежде или с инвентарем сопознавательными знаками спонсора.

Фирмы,выпускающие спортивные товары или оказывающие физкультурно-оздоровительныеуслуги, затрачивают на рекламу физкультуры и спорта до 25% своей прибыли.Рентабельность таких затрат наглядно демонстрируется следующей схемой:

ПРИБЫЛЬ

ПРЕСТИЖНОСТЬ ЗАНЯТИЙ

ФК ИС

СПРОС НА

ФК И С МАССОВОСТЬ РЕКЛАМА ФК

ТОВАРЫ ЗАНИМАЮЩИХСЯ И С

И УСЛУГИ

РАЗВИТИЕ НОВЫХФОРМ

И ВИДОВЗАНЯТИЙ

Ромат Е.В. Реклама:

В спортивнойиндустрии и спорте используются многие виды рекламы. Традиционно используетсяклассическая реклама (по радио, телевидению, в газетах и рекламах), а такженовых средствах массовой информации — видиотекст,компьютерные сети. спортклуб получает денежные средства от рекламодателей вобмен на право разместить рекламные материалы в местах проведения соревнованийили на спортивной одежде, обуви и снаряжении спортсменов.

На спортивнойодежде чаще всего присутствует реклама трех видов:

1. Рекламаспортивного клуба.

2. Рекламакомпании-заказчика.

3. Рекламапроизводителя спортивной одежды, обуви, инвентаря и прочих аксессуаров.

Основным видомкоммерческой рекламы, приносящие прямой доход клубам, является реклама второготипа. Однако и реклама товарного знака клуба также играет важную роль.Товарными знаками в настоящее время широко пользуются как спортивные клубы,федерации, так и производители спортивных товаров и услуг. Знаки и эмблемыпрочно вошли в повседневную экономическую практику развитых стран мира,составив важный элемент рыночной конкуренции. Товарные знаки стали незаменимойформой идентификации изделия с его производителем при помощи только одногографического изображения или слова, символом узнаваемости и качества товара.

Немловажным условием успешного функционирования спортивныхклубов, федераций, комитетов и отдельных спортсменов является созданиепозитивного мнения о себе и своей деятельности в кругах широкой общественности, атакже среди собственных работников. Создание благоприятного имиджа своейорганизации, формирование ее доброго имени в значительной степени помогаетучастникам экономических отношений в области спорта решать многие задачи — такие, как привлечение спонсоров, дополнительных болельщиков, молодых и ужесложившихся спортсменов и тренеров, установление хороших контактов сосредствами массовой информации, зарубежными организациями и государственнымиорганами. Реклама спортивных клубов и организаций с позитивным имиджем, их эмблеми товарных знаков, воспринимается общественностью с большим доверием.

Галкин В.В. Спортдля всех.Рекламно-спонсорская деятельность и

спортивные организации в России:

В условияхрыночной экономики спорт становится разновидностью бизнеса в силу того, чтоспортивные организации не в состоянии обеспечить свою финансовуюсамостоятельность и вынуждены прибегать к финансовым вливаниям со стороны,расплачиваясь за это рекламой чужой продукции. В то же время компаниям и фирмамвыгодно спонсировать спорт, поскольку относительнонебольшие спонсорские суммы в сравнении с затратами на рекламу нередко даютнесравненно более ощутимый результат.

Коммерческаяреклама в спорте самым тесным образом связана с корпоративным спонсорством.Более того, некоторые исследователи считают спонсорско-лицензионнуюдеятельность одной из форм скрытой рекламы, позволяющей при минимальныхзатратах добиться максимальных результатов в деле завоевания спортивных рынков.

Исследования телерынка показали, что многие телезрители на западе,обладая пультом дистанционного управления, нередко выключают приемник во времярекламных пауз в обычных программах. Однако они практически не делают этого вовремя просмотра спортивных передач..

Нынешнее спонсирование, широко практикуемое в спорте, подразумевает,по определению профессора С.И.Гуськова, деловые отношения между тем, кто представляютсредства или услуги, и организацией (лицом), предлагающей взамен права и привелегии, которые спосор можетиспользовать в коммерческих целях.

Как правило,основную отдачу спонсор в спорте получает от рекламы своей продукции или своейфирмы, которую ему предоставляют спонсируемые лица.Отсюда величина спонсорского участия напрямую зависит от рекламных возможностейспортивных организаций.

Принципиальнымотличием российского спонсорства от зарубежного является то, что оно зачастуюне окупается за счет предоставляемой спонсорами рекламы. Причинами этогослужат:

— отсутствие налогового послабления со стороныгосударства спонсорам, вкладывающим средства в физическую культуру и спорт;

— слабое развитие спортивной рекламы;

— невозможность выявить реальный эффект от использованиярекламы;

— невысокий имидж у большинства российских спортсменов,команд и спортивных организаций;

Исследования,проведенные среди спортивных и физкультуро-оздоровителдьныхорганизаций г.Воронежа, показали, что фактически ни уодной из них нет спонсоров в классическом понимании, когда фирма-донор получаетвзамен отчислений на физическую культуру и спорт полноценныерекламно-информационные услуги. Даже в профессиональных футбольных клубахфинансирование ведется в основном путем освобождения спонсирующихорганизаций от уплаты налогов. Иначе говоря, за счет регионального бюджета. Этони в коей мере не стимулирует руководителей спортивных организаций наактивизацию рекламной деятельности и развитие собственных рекламных служб.Свидетельством этого может служить тот факт, что в подавляющем большинстве спортивныхорганиазций Воронежской области, за исключениемфутбольной команды «Факел», статья расходов на рекламу в их бюджетеотсутствовала вообще. А рекламно-спонсорская деятельность либо не проводилась,либо была представлена примитивными бартерными отношениями, которые не только препятсвуют развитию спонсорской деятельности в спорте, нои повышают стоимость самой рекламы.

Другойособенностью спортивного маркетинга в России является неспособность спортивныхорганизаторов стать полноценным посредником между потенциальными спонсорами иСМИ, и в первую очередь телевидением. Во многом именно по этой прчине любители футбола в России чуть не лишилисьвозможности наблюдать матч чемпионата страны в 2000 году по телевизору, ароссийский футбол не получил необходимых ему финансовых средств.

Неспособствует развитию спонсорства и телевидение, которесегодня в России выступает не столько производителем спорта, сколько егопотребителем. Руководители большинства национальных и местных телерадиокомпанийне только не хотят выкупать права на трансляцию спортивных мероприятий, то итребуют, чтобы за эти трансляции организаторы платили им. В результате многие,даже престижные соревнования, показывают вне рамок "прайм-тайм",а трансляции одинаковых по степени значимости спортивных мероприятий на разныхканалах наслаиваются друг на друга.

Но даже в томслучае, если спортивным организаторам удается договориться о размещении его релкамы на спортивном объекте, это вовсе не свидетельствует об успехерекламно-спонсорской акции. В процессе анализа щитовой рекламы на спортивныхсооружениях Воронежа выяснилось, что местные спонсоры-рекламодатели ирекламисты достаточно слабо представляют специфику рекламной деятельности. Этоотносится как к рекламному тексту, так и к его оформлению, Использованиеневзрачной, мало контрасной цветовой гаммы и мелкогошрифта в попытке уместить на ограниченном пространстве едва ли не всюинформацию об организации или предприятии, приводит к тому, что реклама невоспринимается вовсе, либо ее эффект оказывается минимальным.

Непонятно,какую реакцию у потенциального потребителя могут вызвать рекламные щиты сназваниями «Атлант», 2Россия", «Контекст групп», АОЗТ«Авангард», совершенно не дающие представление о продукции ихарактере деятельности спонсора.

С другойстороны, мало у какого болельщика во время напряженного футбольного матчахватит терпения прочитать название предприятия"Юговостокатомэнергостройкомплект". В этомсмысле гораздо предпочтительнее выглядит щитовая реклама, в которой лаконично иадресно отражены название фирмы и специфика еедеятельности: "Воронежшина", "Воронежоблснаб" и т.д.

Таким образом,спортивные сооружения, являющиеся в российском спорте и у таких формкоммерческой рекламы, как присвоение титула «официальный спонсор»федерации или соревнования, а также индивидуальных спонсорских контактов соспортсменами и тренерами.

Выборрекламных средств в значительной степени зависит от бюджета ассигнований нарекламу. Так, рекламный фонд спортивных мероприятий на Западе составляет около5% расходного бюджета у опытных организаторов и до 10% от общих годовыхрасходов у начинающих компаний или фирм, планирующих существенно увеличить сбытсвоей продукции или услуг.

Между тем, каквыяснилось из опроса спортивных руководителей, рекламный фонд большинстваворонежских спортивных организаций и клубов отсутствует вообще. В тех жеорганизациях, где он имеется, рекламный фонд не превышает 1% от общих бюджетныхрасходов.

Все этоприводит к тому, что потенциальные спонсоры-рекламодатели стараютсявоздерживаться от финансирования физической культуры и спорта, предпочитаявкладывать средства в другие сферы общественной жизни, более эффективные сточки зрения рекламной отдачи.

До последнеговремени коммерческая реклама на стадионах и спортивных сооружениях в Россиинаходилось в распоряжении клубов или владельцев стадионов, которые моглипередавать права на размещение рекламы вышестоящим спортивным организациям — федерациям, лигам и т.п.

В частности,Договор между Профессиональной футбольной лигой и Российскими футбольнымиклубами, заключенный в марте 1995 года, предполагал передачу клубам частипринадлежащих им прав ПФЛ взамен определенных финансовых отчислений, которые в1997 году составили 150000 долларов.

При этомфутбольные клубы брали на себя обязательства:

— передать ПФЛ права на прямые трансляции пообщенациональным телевизионным каналам на матчи Чемпионата и Кубка России;

— передать право на размещение коммерческой рекламыспонсоров не менее, чем на 32 щитах согласно схеме;

-обеспечивать размещение на одном из рукавов футболкифутболистов клуба нашивки с логотипом титульного спонсора соревнований;

— выделять в распоряжение ПФЛ до 200 билетов лучшейкатегории или 50 билетов в ложу на каждый матч Чемпионата и Кубка России дляспонсоров;

При этомразмещение рекламных плакатов спонсоров клуба на свободных местах должно было вобязательнос порядке согласовываться с фирмой "Ай-Эм-Джи", являвшейся официальным партнером ПФЛ.

О том, какоеэто имело значение, говорит тот факт, что когда руководство команды«Факел» захотело предоставить свободное место для рекламы продукции«Кока-кола», фирма "Ай-Эм-Джи"воспротивилась этому, поскольку в качестве «представляющего» спорнсора Чемпионата выступила "Пепсико",для которой «Кока-кола» является конкурирующей организацией на рынкебезалкогольной продукции. В результате футбольный клуб «Факел»лишился определенной части дохода.

Данный случайпоказывает, что при заключении рекламно-спонсорских договоров спортивныеорганизации должны тщательно просчитывать их плюсы и минусы, для чего имнеобходима своя рекламно-маркетинговая служба. Ее основной задачей должно статьзаключение прямых рекламных договоров со спонсорами. В противном случаеспортивным клубам придется заключать спонсорские договора с мелкими фирмами икомпаниями на условиях бартера и взаимоотчета, какэто нередко происходит сегодня.

Большоезначение для регулирования рекламно-спонсорской деятельности имеет рекламнаяполитика самих клубов. Так, невзирая на то, что это не было предусмотреноконтрактом, руководители воронежского «Факела» разместили логотиптитульного спонсора чемпионата России-97 не только на билетах и лицевой обложкепрограмм, но и на каждой странице последних.

В то же времяиздатели футбольной программы к матчу "Ростсельмаш"- «Газовик» (Тюмень) в Ростове пренебрегли правилами коммерческойрекламы, разместив на обложке вместо официального логотипа "Стиморол-чемпионат" с эмблемой Российского футбольногосоюза, логотип жевательной резинки "Стиморол",чем нанесли урон спортивной рекламе РФС,а также в определенной степени имиджу "Стиморола"как титульного спонсора чемпионата России.

Появлениеподобного логотипа на обложке программ можно рассматривать и как скрытуюкоммерческую рекламу жевательной резинки.

Прекраснымместом для размещения коммерческой рекламы являются спортивные прграммы, выпускаемые к тому или иному спортивному событию.Однако для того, чтобы вызвать интерес рекламодателей, они должны отвечатьнескольким требованиям:

— иметь качественную полиграфию и оформление;

— Обладать информацией, которая может быть востребованаболельщиками в течение длительного периода времени, а не только в преддверииданного спортивного мероприятия или матча;

— рекламодатель должен быть уверен, что его реклама впрограмме непременно дойдет до реального или потенциального потребителя, длячего имеет смысл заложить в условия договора со спортивным клубом пункт обобязательном выделении на данное соревнование определенного количества бесплатныхбилетов для потенциальных или реальных потребителей данной рекламы.

Особоезначение для создания имиджа соревнований имеет наличие или отсутствие рекламытабачных и вино-водочных изделий. В настоящее времяих популяризация на спортивных аренах проходит главным образом под видомрекламы торговых марок «Довгань», "Магна"и др. Однако нередки случаи, когда продукция, несовместимая с традиционнымиценностями спорта, рекламируется открыто. В частности, во время игр футбольногочемпионата России 1997 года на воронежском стадионе профсоюзов присутствовалащитовая реклама водки «Графская слобода» Бутурлиновскоголикероводочного завода, а журнал «Спорт-экспресс» на обложках своихномеров разместил рекламу сигарет «ЛМ», чем нарушил сразу несколькоположений Закона о рекламе.

Не получилаширокого распространения в стране и спонсорско-лицензионнаядеятельность.

Подлицензированием в спорте подразумевается использование спортивной символики(эмблемы, название клуба, команды) в виде рекламного знака (слогана)на продукции с целью ее успешного продвижения на рынке. Отношения междупродавцом и покупателем лицензионной символики в этом случае регулируется специальным договором, в которомобговариваются все финансовые вопросы, включая процент отчислений спортивнойорганизации за ее использование.

Несмотря нато, что обычно эта сумма не превышает 7-9 % от общей наценки на товар соспортивной символикой, исследования доказывают, что прибыль от вложения средствв лицензионные программы достигает трехсот процентов и более. По даннымкомпании "Маркетинг-Трейдмарк Консалтанс", сумма товаров с лицензионной символикой,продаваемых в конце 80-х годов, составила порядка 20 млрд.долларов.При этом объем продаж лицензионных товаров со спортивной символикой в США достигает3 млрд.долларов.

Спросразличных фирм и команий на лицензионную продукцию,связанную со спортом, объясняется растущей конкуренцией на рынке по меревозрастания роли здорового образа жизни в общественном сознании. Исследователиотмечали, что наибольший импульс в своем развитии лицензионное стимулирование вСША получило в момент запрета на рекламу табачных изделий. Немаловажнымфактором, способствующим развитию лицензионной деятельности, стало телевидетние, максимально расширившее свою аудиторию засчет новых форм (кабельное, видио), а такжеувеличения объема трансляций спортивных мероприятий. Благодаря спортивномулицензированию фирмы могут существенно увеличить количество потребителей своейпродукции. Кроме того, для многих спонсоров такое лицензирование дает толчокразвитию собственных лицензионных программ. По мнению президента Нью-Йоркской компании "ШултМаркетинг" Р.Шулта, именно спорт зачастуюявляется отличным «трамплином» для организации собственнойлицензионной программы. С другой стороны, благодаря участию спонсоров вспортивном лицензировании спорт получает дополнительные доходы.

Сегодня многиеспортивные организации сетуют на отсутствие спонсоров для развития своих видовспорта. Такое положение в некотороых видах спортаобъясняется тем, что данные виды спорта не транслируются по телевидению, апредставители российских телевизионных компаний считают, что недостаточноетелевещание российского спорта объясняется низкими рейтингами спортивнымтелепередач и отсутствием рекламодателей и спонсоров. Получается«заколдованный круг». На наш взгляд, чтобы его разорвать, спортивныеорганизации и телекомпании должны объединитть своиусилия в их поиске. Подчеркнем, что в развитии российского спортарекламно-спонсорская деятельность должна стать одним из основных источников егофинансирования.

Список литературы:

1.Гуськов С.И.Физическаякультура и спорт в РФ.Сборник статей.

ВНИИК.-М.2000г.217с.(143-149)

2.Управление физкультурным движением и спортивныйменеджмент.

Библиография 1995г. 112с.

3.Галкин В.В.Спорт для всех.

2000г. №1 с41-42.

4.Галкин В.В.Спорт для всех.

1998г. №5 с2.

5.Реклама.

РоматЕ.В. Спб-ПИТЕР2002г.168с.

6.Гуськов С.И.Спонсор и спорт.