Реферат: Товарная политика
работа на тему:
Товарная политика.Выполнил студентЕрицпохов Сергей
-Москва 2001-
Содержание:Введение
I. Сущность товарной политикифирмы 3
1.1. Значение товарной политики. 3
1.2. Товар: уровни товара,классификация товаров 4
Классификация товаровширокого потребления 6
Классификация товаровпромышленного назначения 7
II. Решения в областитоварной политики 10
2.1. Товарный ассортимент:понятие, структура 11
2.2. Решения в областирыночной атрибутики товара 13
Товарный знак и егоприменение. 13
Упаковка и маркировка 14
2.3. Маркетинговаядеятельность и жизненный цикл товара 16
2.4. Разработка концепциинового товара 20
2.5. Технология процессасоздания нового продукта 23
<span Arial",«sans-serif»">
<span Arial",«sans-serif»">
<span Arial",«sans-serif»">
<span Arial",«sans-serif»">
<span Arial",«sans-serif»">
<span Arial",«sans-serif»">
<span Arial",«sans-serif»">
<span Arial",«sans-serif»">
<span Arial",«sans-serif»">
<span Arial",«sans-serif»">
<span Arial",«sans-serif»">
<span Arial",«sans-serif»">
<span Arial",«sans-serif»">
<span Arial",«sans-serif»">
<span Arial",«sans-serif»">
<span Arial",«sans-serif»">
<span Arial",«sans-serif»">
<span Arial",«sans-serif»">
<span Arial",«sans-serif»">
<span Arial",«sans-serif»">
<span Arial",«sans-serif»">
<span Arial",«sans-serif»">
<span Arial",«sans-serif»">
ВведениеПредпринимательская деятельностьявляется эффективной, когда производимый фирмой товар или оказываемая еюуслуга находит спрос на рынке, а удовлетворение определенных потребностейпокупателей благодаря приобретению данного товара или услуги приносит прибыль.
Для того чтобы производимый товар илиоказываемая услуга были всегда конкурентоспособными и имели спрос, необходимоосуществлять множество предпринимательских и, конечно, маркетинговых решений.
В маркетинговой деятельности такиерешения касаются, как правило, четырех направлений: товарной политики, ценовойполитики, распределительной и сбытовой политики, коммуникативной политики.
Товарная политика является ядроммаркетинговых решений, вокруг которого формируются другие решения, связанные сусловиями приобретения товара и методами его продвижения от производителя кконечному покупателю.
Товарную политику невозможно отделить отреальных условий деятельности предприятия – изготовителя, специфики егопрофиля. Вместе с тем, как показывает практика, находящиеся примерно водинаково тяжелых условиях сложившейся рыночно – экономической обстановки вРоссии промышленные предприятия по – разному решают свои товарные проблемы:одни проявляют полное неумение и беспомощность, а другие, следуя принципам иметодам маркетинга, находят перспективные пути, которые рассмотрены в даннойкурсовой работе.
<span Arial",«sans-serif»">
<span Arial",«sans-serif»; mso-ansi-language:EN-US">I<span Arial",«sans-serif»">.Сущность товарной политики фирмыНа обычном рынке товар определяет судьбурыночной и всей хозяйственной политики предприятия-производителя. Уже в силуэтого обстоятельства вся совокупность мер, связанных с товаром, т. е. егосоздание, производство и совершенствование, реализация на рынках, сервисное ипредпродажное обслуживание, разработка рекламных мероприятий, а также снятиетовара с производства, бесспорно, занимает центральное место во всей деятельностипроизводителя и называется товарной политикой производителя.
Именно поэтому если у производителя неткачественного, ориентированного на потребности товара, — у него нет ничего! –это главная заповедь маркетинга.
Товар – основа всего комплексамаркетинга. Если товар не удовлетворяет потребности покупателя, то никакиедополнительные затраты на маркетинговые мероприятия не смогут улучшить егопозиции на конкурентном рынке – его провал в конечном счете неизбежен.
1.1. Значение товарной политики.Товарная политика предполагаетопределенный набор действий или заранее обдуманных методов и принциповдеятельности, благодаря которым обеспечивается преемственность ицеленаправленность мер по формированию и управлению ассортиментом товаров.Отсутствие такого набора действий приводит к неустойчивости ассортиментапредприятия, провалам, подверженности ассортимента чрезмерному воздействиюслучайных или преходящих конъюнктурных<span Times New Roman",«serif»; mso-fareast-font-family:«Times New Roman»;mso-ansi-language:RU;mso-fareast-language: RU;mso-bidi-language:AR-SA">[1]факторов. Текущие решения руководства в таких случаях нередко носят половинчатый,малообоснованный характер, основывающийся на интуиции, а не на расчете,учитывающем долговременные интересы.
Роль руководящего начала при формированииассортимента заключается в том, чтобы, умело сочетая ресурсы предприятия свнешними факторами и возможностями, разрабатывать и осуществлять такую товарнуюполитику, которая обеспечивала бы стабильное положение предприятия за счетроста сбыта высокоэффективных конкурентоспособных товаров.
Хорошо продуманная товарная политика нетолько позволяет оптимизировать процесс обновления ассортимента, но и служитдля руководства предприятия своего рода ориентиром общей направленностидействий, позволяющим корректировать текущие ситуации.
Отсутствие генерального, стратегическогокурса действий предприятия, без которого нет и долгосрочной товарной политики,чревато неправильными решениями, распылением сил и средств, отказом от запускаизделий в производство в момент, когда уже все готово к их серийному илимассовому выпуску. Естественно, ошибки такого рода дорого обходятсятоваропроизводителям.
Товарная политика – это не толькоцеленаправленное формирование ассортимента и управление им, но и учетвнутренних и внешних факторов воздействия на товар, его создание, производство,продвижение на рынок и реализация, юридическое подкрепление такой деятельности,ценообразование как средство достижения стратегических целей товарной политикии др.
1.2. Товар: уровни товара, классификация товаровПод продуктом понимается все, что можнопредложить на рынке для приобретения, использования или потребления с цельюудовлетворения определенных потребностей. Продукт – это все, что можетудовлетворить какие-либо потребности (физические предметы, услуги, люди,предприятия, виды деятельности, идеи). Как только продукту назначена цена и онпоступил на рынок, он становится товаром. Поэтому термин «товар» используетсянаравне с термином «продукт».
Одновременно следует дать определениетоварной единицы:
Товарнаяединица – обособленная целостность, характеризуемая показателями величины,цены, внешнего вида и прочими атрибутами. Например, губная помада – товар, атюбик помады “Margaret Astor” этой же фирмы стоимостью 1,42 доллара США –товарная единица.
При создании товара разработчику нужновоспринимать идею на трех уровнях. Основополагающим является уровень товара позамыслу, на котором дают ответ на вопрос: что в действительности будетприобретать покупатель? Ведь, по существу, любой товар – это заключенная вупаковку услуга для решения какой-то проблемы. Женщина, покупающая губнуюпомаду, не просто приобретает краску для губ. Как сказал глава фирмы «Ревлон,инк.» Чарльз Ревсон: «На фабрике мы делаем косметику. В магазине мы продаемнадежду». Задача деятелей рынка –выявить скрытые за любым товаром нужды и продавать не свойства этого товара, авыгоды от него. Отсюда следует, что товар по замыслу – сердцевина понятиятовара в целом.
Разработчику предстоит превратить товарпо замыслу в товар в реальном исполнении. Зубная паста, компьютеры, учебные семинарыи кандидаты политических партий – все это товары в реальном исполнении. Товар вреальном исполнении может обладать пятью характеристиками: уровнем качества,набором свойств, специфическим оформлением, марочным названием и специфическойупаковкой.
Инаконец, разработчик может предусмотреть предоставление дополнительных услуг ивыгод, составляющих вкупе товар с подкреплением. Если взять фирму «Эйвон», тоее товар с подкреплением включает в себя и проявление личного внимания кпокупателю, и доставку на дом, и гарантию возврата денег и т.п. Успехкорпорации “IBM” можно также отчасти объяснить умным подкреплением ее товара вреальном исполнении – компьютеров. В то время как конкуренты были занятыпродажей покупателям свойств своих товаров, “IBM” осознала, что клиентовинтересуют не столько сами машины, сколько решение их собственных проблем.Потребитель нуждался в инструкциях, наборах записанных на стандартные носителирабочих программ, услугах по программированию, оперативном ремонте, гарантиях ит.д. Словом, корпорация «IBM» продавала не просто компьютер, а целый комплект. Идеяподкрепления товара заставляет деятеля рынка присмотреться к существующей уклиента системе потребления в целом, к тому, как покупатель товара комплексноподходит к проблеме, которую он пытается решить благодаря использованию товара.При таком подходе деятель рынка выявит немало возможностей подкрепить своетоварное предложение наиболее эффективным с точки зрения конкуренции способом.
Фирма должна постоянно искать эффективныепути подкрепления своего товарного предложения.
Одновременно с трехуровневой используетсятакже двухуровневая концепция продукта. Двухуровневая концепция содержитфакторы, являющиеся инструментами управления производителя продукта. Так,согласно одному из направлений применения закона Парето, на разработку ипроизводство продукта с определенными свойствами расходуется 80% выделенных напродукт ресурсов, соответственно 20% этих ресурсов тратится на созданиеокружения продукта. Выбор же потребителя на 80 % предопределен окружениемпродукта и лишь на 20% — его основными характеристиками (предполагается, чтопродукт имеет сертификат качества).
При выборе стратегий маркетинга дляотдельных товаров деятелю рынка приходится разрабатывать ряд товарныхклассификаций на основе присущих этим товарам характеристик.
По степени присущей им долговечности илиматериальной осязаемости товары можно разделить на следующие три группы:
Товарыдлительного пользования — материальные изделия, обычно выдерживающиемногократное использование. Примерами подобных товаров могут служитьтелевизоры, оборудование, одежда.
Товарыкратковременного пользования – материальные изделия, полностью потребляемые заодин или несколько циклов использования. Например, молоко, шампунь, сахар.
Услуги– объекты продажи в виде действий, выгод или удовлетворений. Примерами подобныхтоваров могут служить ремонтные работы, стрижка в парикмахерской, составлениебизнес-плана.
Классификация товаров широкогопотребленияПотребители покупают огромное количестворазнообразных товаров. Одним из удобных методов классификации всех этих товаровявляется разбивка их на группы на основе покупательских привычек потребителей.По этому признаку можно выделить:
Товарыповседневного спроса – товары, которые потребитель обычно покупает часто, безраздумий и с минимальными усилиями на их сравнение между собой. Например, хлеб,сигареты, газеты.
Товары повседневного спроса можнодополнительно подразделить на:
основныетовары постоянного спроса – такие товары люди покупают регулярно. Например, таксовершают обычные покупки кетчупа «Балтимор», зубной пасты «Блендамед».
товарыимпульсивной покупки – приобретают без всякого предварительного планирования ипоисков. Обычно такие товары продаются во многих местах, а поэтомупотребители почти никогда их специальноне ищут. Так, шоколадные батончики или журналы выкладывают рядом с остановкойгородского транспорта, потому что иначе потребитель мог и бы и не подумать об ихприобретении.
товарыдля экстренных случаев – покупают при возникновении острой нужды в них,например зонтики во время ливня. Производители товаров для экстренных случаеворганизуют их распространение через множество торговых точек, чтобы не упуститьвозможности продажи, когда потребителю вдруг понадобятся эти товары.
Товарыпредварительного выбора – товары, которые потребитель в процессе выбора ипокупки, как правило, сравнивает между собой по показателям пригодности,качества, цены и внешнего оформления. Примерами подобных товаров могут служитьмебель, автомобили, аудио и видео аппаратура.
Товары предварительного выбора можнодополнительно подразделить на схожие и несхожие. Покупатель рассматриваетсхожие товары как изделия, одинаковые по качеству, но отличающиеся друг отдруга по цене в такой мере, чтобы оправдать их сравнение между собой припокупке. Продавец таких товаров в разговоре с покупателем должен «обосновыватьцену». Однако при покупке одежды, мебели и более несхожих между собой товарових свойства нередко оказываются для потребителя значительно важнее цены. Еслипокупателю нужен костюм в полоску, то фасон, посадка на фигуре и вид этогокостюма скорее всего окажутся более значимыми, чем небольшая разница в цене.Именно поэтому при продаже несхожих товаров предварительного выбора необходимоиметь широкий ассортимент, чтобы удовлетворить самые разнообразныеиндивидуальные вкусы, и держать штат хорошо подготовленных продавцов, которыемогли бы снабдить потребителя необходимой информацией и дать ему совет.
Товарыособого спроса – товары с уникальными характеристиками и/или отдельные марочныетовары, ради приобретения которых значительная часть покупателей готовазатратить дополнительные усилия. Примерами таких товаров могут служитьконкретные марки и типы модных товаров, автомобили Ford, зажигалки Zippo,одежда от Юдашкина.
Товары особого спроса не предполагаютникаких сравнений. Дополнительным вкладом потребителя является только время,которое он затрачивает, чтобы добраться до дилера, торгующего искомымитоварами. При этом удобство месторасположения дилера не имеет особого значения,он лишь должен обязательно оповестить потенциальных покупателей о своемместоположении.
Товарыпассивного спроса – товары, которых потребитель не знает или знает, но обычноне задумывается об их покупке. Новинки типа дозиметров или индикаторов дымапребывают в разряде товаров пассивного спроса до тех пор пока реклама необеспечивает осведомленность потребителя об их существовании. Классическимипримерами всем известных и тем не менее не вызывающих спроса товаров служатстрахование жизни, могильные участки, энциклопедии.
Уже в силу своей природы подобные товарытребуют для своего сбыта значительных маркетинговых усилий в виде рекламы иметодов личной продажи. Некоторые из наиболее изощренных приемов личной продажипоявились на свет как результат стремления обеспечить сбыт именно товаровпассивного спроса.
Классификация товаров промышленного назначения<span Arial",«sans-serif»">
Предприятия и организации закупаютогромное разнообразие товаров и услуг. Товары промышленного назначения можноклассифицировать на основе того, в какой мере участвуют они в процессепроизводства, и по их относительной ценности. Можно выделить три группы этихтоваров:
— Материалы и детали – товары, полностью используемые в изделии производителя. Ихможно подразделить на две группы: сырье и полуфабрикаты и детали.
Сырье включает в себясельскохозяйственную продукцию (пшеница, хлопок, фрукты, овощи и т.п.) иприродные продукты (рыба, лес, сырая нефть, железная руда и т.д.). Маркетингпродуктов сельского хозяйства несколько отличается от маркетинга природныхпродуктов. Продукты сельского хозяйства поставляются множеством мелкихпроизводителей маркетинговым посредникам, которые собирают их, сортируют,организуют хранение, транспортировку и сбыт. Предложение сельскохозяйственнойпродукции может в определенной мере увеличиться, но только в долговременномплане, а не за короткий срок. Продукты сельского хозяйства – товарыскоропортящиеся и в силу своей сезонности требуют использования особых маркетинговыхприемов. Их редко рекламируют, редко стимулирую их сбыт, однако время отвремени производители проводят пропагандистские кампании за увеличениепотребления своих продуктов, таких, как картофель, сливы или молоко, анекоторые даже присваивают им марочные названия – апельсины «Санкист», бананы«Чикита».
Предложение природных продуктов крайнеограничено. Как правило, они объемны, средняя цена товарной единицы невысока, атранспортировка их от производителя к потребителю довольно сложна. Лишь небольшаячасть крупных производителей стремиться продавать их непосредственнопромышленным потребителям. Поскольку потребители зависят от наличия у них этихматериалов, поставки обычно осуществляются на основе долгосрочных контактов.Сходство природных продуктов между собой ограничивает размах деятельности постимулированию их сбыта. Основными факторами, влияющими на выбор поставщика,являются его надежность и цена товара.
Полуфабрикаты и детали представляют собойматериальные компоненты (железо, пряжа, цемент, проволока и т.п.), либокомплектующие изделия (небольшие моторчики, шины, отливки и т.п.). материальныекомпоненты обычно используются с последующей доработкой – например, чушкипередельного чугуна превращают в сталь, а пряжу – в полотно. Сходство материальных компонентов между собой обычноозначает, что наибольшую значимость при покупке приобретают цена товара инадежность поставщика. Комплектующие изделия включаются в состав конечногопродукта полностью, без всяких изменений, как бывает, когда в пылесос ставятмотор, а на автомобиль – шины. Большую часть материальных компонентов икомплектующих изделий продают непосредственно их промышленным потребителям,причем заказы на поставку нередко размещают за год или более вперед. Основнымимаркетинговыми соображениями в данном случае являются цена и сервис. Наличиемарочных названий и реклама обычно играют менее существенную роль.
— Капитальное имущество – товары,частично присутствующие в готовом изделии. Его можно подразделить на двегруппы: стационарные сооружения и вспомогательное оборудование.
Стационарные сооружения представляютсобой строения (заводы, административные здания и т.п.) и стационарноеоборудование (генераторы, компьютеры, подъемники и т.п.). Стационарныесооружения относятся к разряду основных закупок, осуществляемых, как правило,непосредственно у производителя. Торговый аппарат такого производителя состоитиз специалистов высшей квалификации, среди которых нередко встречаютсяинженеры-сбытовики. Производитель должен быть готов к созданию товаров поспецификациям заказчиков и оказанию послепродажных услуг. Реклама, хотя ииспользуется, но играет гораздо меньшую роль по сравнению с техникой личнойпродажи.
Вспомогательное оборудование включает всебя движимое заводское оборудование (ручной инструмент, автопогрузчики и т.п.)и конторское оборудование (пишущие машинки, письменные столы и т.д.).Оборудование этого типа вообще не становится частью готового изделия. Онопросто содействует процессу производства. Срок службы у него короче, чем устационарных сооружений, но превышает срок службы рабочих материалов. Некоторыепроизводители вспомогательного оборудования продают его непосредственнопотребителям. Однако чаще они все же работают через посредников, посколькурынок географически распылен, покупателей очень много, а заказы невелики пообъему. При выборе поставщика основными соображениями являются качество,свойства и цена товара, а также наличие системы сервиса. Штату продавцов обычнопридается большее значение, чем рекламе, хотя и ею можно воспользоваться весьмаэффективно.
— Вспомогательные материалы и услуги –объекты, вообще не присутствующие в готовом изделии.
Вспомогательные материалы бывают двухвидов: рабочие материалы (смазочные масла, каменный уголь, писчая бумага,карандаши и т.п.) и материалы для технического обслуживания и ремонта (краски,гвозди, щетки и т.п.). Вспомогательные материалы являются для рынка товаровпромышленного назначения тем же, чем являются товары повседневного спроса дляпотребительского рынка, так как их обычно покупают с минимальной затратойусилий методом повторных закупок без изменений. Торгуют ими, как правило, через посредников, поскольку покупателей оченьмного, а стоимость товарной единицы вспомогательных материалов низка. В связи стем, что сами вспомогательные материалы в значительной мере стандартизированы, а предпочтения к маркам выраженыдовольно слабо, основными соображениями при закупках являются цена товара исервис.
— Деловые услуги подразделяются на услугипо техническому обслуживанию и ремонту (мытье окон, ремонт пишущих машинок ит.д.) и услуги консультативного характера (правовые консультации, консультациидля руководства, реклама). Услуги по техническому обслуживанию и ремонту обычнопоставляют на договорной основе. Мелкие производители часто предоставляютуслуги по техническому обслуживанию, а производители оригинального оборудованиянередко оказывают услуги по ремонту. Деловые услуги консультативного характераобычно присутствуют в ситуациях закупок для решения новых задач. При этомпокупатель из сферы промышленности обычно выбирает поставщиков на основе ихрепутации и квалификации их персонала.
Таким образом, ясно, что характеристикитовара оказывают большое влияние на стратегию маркетинга. В то же время настратегии маркетинга сказываются и такие факторы, как численность конкурентов,степень сегментированности рынка и состояние экономики.
II. Решения вобласти товарной политикиТоварная политика предполагаетопределенные действия изготовителя или наличие у него заранее обдуманныхпринципов поведения. Отсутствие товарной политики приводит к неустойчивостиассортимента вследствие воздействия случайных или преходящих факторов, потереконтроля над конкурентоспособностью и коммерческой эффективностью товара.
Цели товарной политики:
обеспечитьпреемственность решений и мер по формированию оптимального ассортимента;
поддерживатьконкурентоспособность товаров на заданном уровне;
целенаправленноадаптировать ассортиментный набор к требованиям рынка (покупателей);
находитьдля товаров перспективные сегменты и ниши;
способствоватьразработке и осуществлению стратегии товарных знаков, упаковки, сервиса.
Условия разработки и осуществлениятоварной политики:
четкоепредставление о целях производства и сбыта на перспективу;
наличиекорпоративной стратегии действий на долгосрочную перспективу;
хорошеезнание рынка, его требований и перспектив;
ясноепредставление о своих возможностях и ресурсах.
Необходим стратегический подход к решениюзадач товарной политики на любом хозяйственном уровне, т.е. любое решение вуказанной области должно приниматься с учетом не только текущих интересов, но итого, способствует ли оно достижению конечных целей. Это требует концентрацииусилий на решающих направлениях.
Товарная стратегия – это долговременныйкурс товарной политики, рассчитанный на перспективу и предусматривающий решениепринципиальных задач.
Используемыеварианты товарных стратегий:
недифференцированныймаркетинг;
концентрированныймаркетинг;
дифференциациятовара;
сегментацияи позиционирование товара.
Разработанная применительно к тому илииному периоду (3 – 5 лет и более), товарная стратегия в течение этого периодаостается, как правило, практически неизменной.
Товарная политика предусматривает решениеследующих вопросов:
оптимизацияассортимента;
установлениетемпов обновления ассортимента в целом;
определениеоптимального соотношения между новыми и старыми продуктами в производственнойпрограмме;
регулированиесоотношения между освоенными и новыми рынками;
определениеуровня обновления продуктов текущего ассортимента;
планированиевыхода на рынок с новыми товарами;
выборвремени выхода на рынок с новыми товарами;
поддержаниеоптимальных сроков изъятия из программы морально устаревших товаров.
Разумеется, товарную политику невозможноотделить от реальных условий деятельности предприятия-изготовителя, спецификиего профиля. Вместе с тем, как показывает практика, промышленные предприятия,находящиеся в примерно одинаковых условиях сложившейся рыночно-экономическойобстановки в России, по-разному решают свои товарные проблемы: одни продолжаютпроявлять неумение и беспомощность, другие, следуя принципам и методаммаркетинга, находят перспективные пути.
<span Arial",«sans-serif»">
<span Arial",«sans-serif»; mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">2.1. Товарный ассортимент: понятие,структураСущность планирования, формирования иуправления ассортиментом заключается в том, чтобы товаропроизводительсвоевременно предлагал определенную совокупность товаров, которая бы наиболееполно соответствовала требованиям конкретных категорий покупателей.
Набор товаров, предлагаемых изготовителемна рынке, называют ассортиментом.
Товарный ассортимент – это всясовокупность изделий, выпускаемых предприятием и предлагаемых рынку. Онавключает в себя вид товара (автомобиль, трактор, телевизор) и делится наассортиментные группы (типы) в соответствии с функциональными особенностями,качеством и ценой. Каждая группа состоит из ассортиментных позиций(разновидностей или марок), которые образуют низшую степень классификации.
Формированию ассортимента предшествуетразработка предприятием ассортиментной концепции – построение оптимальнойассортиментной структуры, товарного предпочтения, учитывающих, с одной стороны,потребительские требования определенных сегментов, а с другой стороны, необходимость рационального использованияпредприятием ресурсов в целях снижения издержек.
Как свидетельствует практика, ассортиментможет быть сформирован различными методами – в зависимости от масштабов сбыта,специфики производимой продукции, целей и задач изготовителей. Однако все этиметоды предусматривают, что управление ассортиментом обычно подчиненоруководителю службы маркетинга. Иногда целесообразно создать постоянный отдел,главной задачей которого было бы принятие принципиальных решений относительноассортимента.
Характеристика товарного ассортиментавключает в себя:
1.широту – общее количество ассортиментных товаров у производителя;
2.насыщенность – общее число составляющих ассортимент конкретных товаров;
3.глубину – варианты предложений каждого отдельного товара в рамкахассортиментной группы;
4.гармоничность – степень близости товаров различных ассортиментных группотносительно их конечного использования, требований к организации производства,каналов распределения и других показателей.
Возможные решения исходя из параметровассортименты:
расширениеассортимента – за счет включения новых ассортиментных групп;
увеличениенасыщенности имеющихся ассортиментных групп;
углублениеассортимента путем увеличения вариантов (модификаций) каждого имеющегосятовара;
повышениеили снижение степени гармоничности товаров различных ассортиментных групп.
Планирование ассортимента – этовоплощение уже имеющихся и (или) потенциальных технических и материальныхвозможностей в товары, которые, принося производителю прибыль, обладаютпотребительской ценностью, удовлетворяющей покупателя.
Иными словами, производитель занят нетолько созданием и производством товаров, но и формированием клиентуры иудовлетворением ее специфических потребностей.
Технология планирования ассортиментаимеет следующие особенности:
во-первых, планированию и собственно формированиюассортимента предшествует разработка ассортиментной концепции, дающей научноеобоснование и практически выполнимое представление о перспективном ассортиментефирмы (предприятия), его оптимальном варианте, основанном на прогнозных данныхотносительно будущего спроса и потенциальных возможностей предприятияудовлетворить предполагаемый спрос;
во-вторых,целевая направленность и искусство планирования проявляются в том, чтобыреализовать имеющиеся и потенциальные возможности предприятия, создавопределенное сочетание продуктов, удовлетворяющих потребности покупателя навысоком уровне и позволяющих получить расчетную прибыль;
в-третьих,типичному циклу планирования ассортимента и реализации его в коммерческиуспешные продукты предшествует предварительная оценка замысла, затем следуетразработка спецификаций, основанных на требованиях потребителя, созданиеопытных образцов, проверка возможностей массового производства, рыночный тесттовара с целью выявления его жизнестойкости, соответствия требования рынка иприбыльности.
<span Arial",«sans-serif»; mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">2.2. Решения в области рыночнойатрибутики товараТоварный знак и его применение.Товарный знак (ТЗ) – этозарегистрированное в установленном порядке обозначение, присвоенное товару дляего отличия от других и указания на его производителя (предприятие, фирму). Онпредставляет собой рисунок (символ, знак), определенное сочетание букв, чисел.Понимаемый как средство индивидуализации производителя ТЗ может рассматриватьсякак торговая марка или фирменный знак.
С позиций маркетинга,производственно-коммерческой деятельности ТЗ – особый символ товарнойответственности, означающий, кому принадлежит право располагать данным товаром,получать прибыль и нести ответственность за поставку некачественного товара.ТЗ, практически малоощутимый физически, дает его владельцу осязаемыематериальные выгоды, создавая ему высокую репутацию.
Основные функции ТЗ – свидетельствовать овысоком качестве товара, вызывать доверие покупателя благодаря благоприятномуимиджу владельца ТЗ, осуществляющего контроль за качеством товара. ТЗ – этооснова для рекламы, однако, в свою очередь, для устойчивого функционирования, распознаванияи хорошего запоминания ТЗ сам нуждается в рекламе, в сочетании с которойпредставляет собой важное средство конкуренции.
Стремление товаропроизводителя официальнозарегистрировать ТЗ обусловлено также и чисто экономическими соображениями:марочные (фирменные) товары обычно ценятся на 15-25% (и более) выше, чемнемарочные. Регистрация ТЗ необходима не только для борьбы с конкурентами,рекламы товаров и ознакомления с ними коммерческих структур и покупателей, но идля возможности продажи лицензий на ТЗ. В силу этого ТЗ имеет большое экономическое значение и становится как быавтономным ценным объектом собственности(к примеру, ТЗ компании «Кока-Кола» оценивается в 3 млрд. долларов).
Сам по себе ТЗ мало что значит, но всовокупности с хорошо рекламируемым товаром, обретя юридическую силу послесвоей регистрации, становится стимулом повышения качества товара. Дляпокупателей ТЗ – это движущий мотив покупки и своеобразная гарантия качества.
ТЗ – составная часть более широкогопонятия – «фирменный стиль», в котором он занимает ведущее положение. Фирменныйстиль – совокупность приемов (графических, цветовых, пластических, языковых идр.), которые, обеспечивая определенное единство всей продукциипроизводителя-продавца, воспринимаемое во внешней среде (и не толькопотенциальными покупателями), одновременно противопоставляеттоваропроизводителя и его продукты конкурентам и их товарам.
Составнымиэлементами фирменного стиля являются:
товарныйзнак;
логотип(специально разработанное оригинальное начертание полного или сокращенногонаименования фирмы или группы ее товаров);
фирменныйблок (объединенные в композицию ТЗ и логотип, а также поясняющие надписи);
фирменныйцвет (сочетание цветов);
фирменныйкомплект шрифтов;
фирменныеконстанты (формат, система верстки текста и иллюстраций).
В известной степени фирменный стиль – этоотражение своеобразия деятельности фирмы, ее товарной, технической,маркетинговой и иной политики, порой и внутренней организации. Продуктыфирменного стиля помогают фирме завоевать популярность, а значит, истимулировать сбыт. Но все это имеет место лишь в том случае, если товары(услуги) фирмы являются действительно первоклассными. Плохой товар, обманувшийожидания потребителей, быстро соотносится с ТЗ, фирменным стилем, которыевызывают настороженность у потребителей, ассоциируясь в их представлении восновном уже с недоброкачественной продукцией. Такая метаморфоза способнаподорвать коммерцию, ухудшить позиции товаропроизводителя на рынке. Поэтомурекомендуется сначала завоевать доверие покупателей, демонстрируя отличнуютехническую и коммерческую работу, а уж потом предпринимать практические шагипо введению ТЗ и фирменного стиля в целом.
<span