Реферат: Выбор каналов распределения товаров
Содержание
1. Практический маркетинг
- Маркетинг каксистема построения рыночной политики
- Исследованиярынка: спрос и предложение
- Планированиетовародвижения
2. Канал распределения товаров
- Понятие изначение распределения
- Понятие каналараспределения
- Роль и функциипосредников
3. Основные методы сбыта
- Прямой метод
- Косвенный метод
- Комбинированный(смешанный) метод
4. Выбор каналов распределения товаров
- Этапы принятиярешения
- Параметры каналараспределения
а). Длина канала
б). Ширина канала
5. Факторы, влияющие на выбор каналараспределения.
- Характеристикиосновных видов посредников
- Конфликты внутриканала распределения
6. Маркетинговое исследование каналовраспределения в области канцелярского бизнеса
Практический маркетинг
В условиях переходнойэкономики и формирующейся конкурентной среды все больше предприятий обращаетсяк маркетингу как системе построения своей рыночной политики. Маркетинг – этосредство выживания фирмы в конкурентной среде. Без него предприятие не можетсуществовать, даже если его руководство предполагает, что маркетингом незанимается.
Реалии сегодняшнего дня,развитие современного конкурентного рынка в России и обращение к опыту развитойрыночной экономики делает вопрос всестороннего исследования рынка одним изключевых как на пути к достижению предпринимательского успеха, так и дляполного удовлетворения нужд и потребностей потребителей.
Практический маркетингпозволяет лучше приспособить производство к условиям современнойсоциально-экономической среды и, прежде всего, к требованиям и запросампотребителей, а в широком смысле способен и формировать рациональныепотребности. Извлечение пользы из маркетинга предполагает владение его методамии – что имеет особое, порой решающее значение – умение применять их взависимости от конкретных ситуаций.
Развитие отношенийпроизводителей и торговцев прошло несколько стадий за последние десятилетия.Еще недавно производители рассматривали розничных торговцев лишь как средствопередачи товаров конечному потребителю. При этом производители не всегдазаботились об уровне сервиса для розничных торговцев и не использовали торговыеточки в качестве канала получения обратной связи от конечных потребителей.
Сегодня в среде розничныхторговцев постоянно идет острая, непрерывная конкурентная борьба. Для тогочтобы успешно конкурировать, они вынуждены совершенствовать уровень сервиса вборьбе за конечного потребителя. Именно таким образом стали появляться магазиныс самообслуживанием, огромные многоэтажные супермаркеты с множествомспециализированных отделов и невысокой наценкой, рестораны быстрогообслуживания. Розничные торговцы начали выходить на рынок со своей маркой (сетьсупермаркетов и гипермаркетов «Рамстор», «Перекресток» в Москве, сетьресторанов быстрого питания «МакДональдс» по всему миру). Торговцы пытаютсясделать процесс покупки более легким и приятным для покупателя. Так онизавоевывают потребителя.
Поскольку инициативадонесения товаров до конечного потребителя была в некотором роде перехваченаторговцами, производители не могут больше диктовать свои условия. В борьбе залидерство каждая сторона использовала свои инструменты: производители открывалисвои фирменные магазины, торговцы переманивали к себе покупателей за счетлучших условий покупки, богатого ассортимента, более низких цен и прочего.
Сегодня для многихкомпаний-производителей очевидно: для того чтобы успешно конкурировать, необходимознать своих покупателей, их потребности, привычки и, что наиболее важно,сделать свой товар максимально доступным для них. Для эффективного продвижениятовара не всегда достаточно разработать великолепную кампанию по продвижениютовара (above the line). Последний шанс рассказать покупателю о продуктеи предоставить ему возможность купить этот продукт – только в точках продажи(мерчендайзинг, дегустации, рекламные акции в торговых залах –below the line).И этот шанс нельзя упускать.
В свою очередь, такойподход означает объединение усилий производителей и розничных торговцев.Производители предлагают магазинам, кафе, ресторанам более качественный сервис– доставку товаров, оптимизацию запаса товара, установку своих точек продажи,услуги мерчендайзеров, рекламные материалы и проведение локальных рекламныхакций. Концепция «продажа магазинам» постепенно заменяется концепцией «продажачерез магазины». Только в этом случае и компания-производитель, и розничныйпродавец получают высокие прибыли, которые невозможно получить безкооперирования деятельности.
В маркетинге одним изосновополагающих понятий является спрос. Определение его уровня включается вовсе исследования рынка. В сущности, спросом является конкретная потребность,подкрепленная покупательной способностью. Данный показатель в современномобществе поддается статистическому анализу на основе информации об объемахпроданной продукции и оказанных услугах. Величина спроса зависит, в числепрочего, от затрат на маркетинг. Поэтому эта тема тесно связана сдругими вопросами маркетинга.
Кооперация производителяс торговлей начинается с определения различных групп розничных клиентов. Можнопредложить следующие ступени классификации:
— Кластер потребительскогоповедения (Consumer Activity Cluster) – первый уровень классификации розничныхклиентов – это группа торговых точек, в которой деятельность потенциальныхпокупателей одинакова.
— Торговый канал (TradeChannel) – дальнейшее разделение кластера – группа торговых точек, в которыхпокупателям предлагается похожий ассортимент и уровень сервиса, а такжеодинаковый метод продажи.
В конечном счете, отрезультатов реализации продукта зависит успех всей ее производственнойдеятельности и завоевание своего сектора на рынке. Иногда при почти одинаковыххарактеристиках продукта компания может обойти конкурентов именно на этомэтапе, сумев лучшим образом реализовать свой продукт.
Планированиетовародвижения – этосистематическое принятие решений в отношении физического перемещения и передачисобственности на товар или услугу от производителя к потребителю, включаятранспортировку, хранение и совершение сделок.
Функции товародвижения осуществляются через каналыраспределения, которые включают все организации или всех людей, связанных спередвижением и обменом товаров и услуг, являющихся участниками каналов сбытаили посредниками.
Канал распределения товаровПонятие и значение распределенияРаспределение включаетсферу решений и действий по предоставлению услуг потребителю в коммерческом,физическом и административном смысле. Коммерческая сфера распределенияназывается еще формированием канала распределения, физическое распределениепродукта вместе с управленческим выполнением заказа – логистикой распределения.Задача распределения касается преодоления расстояния между предприятием(производитель) и конечным потребителем продукта и охватывает тем самым всеотношения к промежуточно включенным экономическим единицам.
Решения по распределению– это постоянные установки на длительную перспективу, отсюда их неизбежныйстратегический характер. Они в особенной мере взаимосвязаны друг с другом и срешениями по сбыту и оказывают сильное влияние на потребителей (аквизиторскийпотенциал). Формирование распределения существенно определяет такжевозникновение и регулирование конфликтов органов сбыта, работающих в одномканале распределения (например, производитель, агент, продавец).
Предприятия в условияхрыночной экономики значительное внимание уделяют проблемам оптимизации процессапродвижения товаров от производителя к потребителю. Результаты их хозяйственнойдеятельности во многом зависят от правильности выбора каналов распределения товаров, формы и методов их сбыта, широты ассортимента и качествапредоставляемых предприятием услуг, связанных с реализацией продукции.
Канал распределения – это путь, по которому товарыдвижутся от производителей к потребителю. Благодаря ему устраняются длительныеразрывы во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары и услуги оттех, кто хотел бы ими воспользоваться. Иными словами канал распределения можноопределить как совокупность независимых юридических или физических лиц,участвующих в процессе движения товара от производителя к потребителю.
Каналы распределения товаров — альтернативные путидоведения товара от производителя до конечного потребителя. Распределениеявляется одним из элементов процесса маркетинга. Сбытовая политика предприятий,фирм предполагает использование нескольких каналов распределения. Выбор наилучших (оптимальных) каналов распределения для товаров предприятий,фирмы зависит от многих факторов. Согласно концепции маркетинга, факторами,предопределяющими этот выбор, должны быть в первую очередь потребности иудобства конечного потребителя. Признано, что не существует единственного,«наилучшего» канала распределения для всех производителей, выпускающих товарыодной группы.
Реализация продукции вбольшинстве случаев проводится через посредников, каждый из которыхформирует соответствующий канал распределения.
Почему производителиперекладывают часть работы по сбыту товаров на плечи посредников? Ведь врезультате таких действий производитель не может полностью контролировать, комуи каким образом продается его продукция. Тем не менее, используя свои связи,опыт, преимущества специализации, посредники могут часто принести производителюбольше пользы, чем в случае самостоятельного осуществления сбыта своейпродукции.
В качестве посредниковмогут выступать снабженческо-сбытовые организации, крупные оптовые базы,биржевые структуры, торговые дома и магазины. Среди основных причин,обуславливающих использование посредников, можно выделить следующие:
— организация процессатовародвижения требует наличия определенных финансовых ресурсов;
— создание оптимальной системы товародвижения предполагает наличие соответствующих знаний и опыта вобласти конъюнктуры рынка своего товара, методов торговли и распределения.
Посредники благодарясвоим контактам, опыту и специализации позволяют обеспечить широкую доступностьтовара и доведение его до целевых рынков.
На схеме показано, какимобразом достигается экономия средств производителей, когда он пользуетсяуслугами посредников.
/>
А – количество контактовбез посредников
ПР – производитель
ПТ – потребитель
ПС – посредник
Б – количество контактовс посредником
В части А показаны трипроизводителя, которые используют прямые каналы товародвижения к тремпотребителям. Такая система предполагает девять различных контактовпроизводителей с потребителями. В части Б показано, как три производителядействуют через одного посредника, который взаимодействует с тремяпотребителями. Эта схема предполагает всего шесть контактов.
Таким образом, количествовзаимосвязей уменьшается на одну треть, что в условиях большого числа связейчрезвычайно важно.
Использование посредниковв сфере обращения выгодно прежде все для производителей. В этом случае имприходится иметь дело с ограниченным кругом заинтересованных лиц по реализациипродукции. Кроме того, обеспечивается широкая доступность товара при движенииего непосредственно до рынка сбыта. С помощью посредников возможно сократитьколичество прямых контактов производителей с потребителями продукции.
Например, при трехпроизводителях и трех потребителях продукции количество связей между ними будетравно девяти. Участие же посредника в реализации продукции сокращает количествосвязи до шести.
С экономической точкизрения задача торговых посредников трансформировать ассортимент продукции,выпускаемой производителем, в ассортимент товаров необходимых потребителям.Производители в огромных количествах выпускают ограниченный ассортиментпродукции, потребителям же необходим широкий ассортимент товаров в небольшихколичествах. Выполняя функции канала распределения, посредники закупают умногих производителей большое количество товара. Затем они дробят этусовокупность на мелкие части, включающие в себя весь ассортимент продукции,необходимой потребителям. Таким образом, посредники играют важную роль вобеспечении соответствия между спросом и предложением.
Члены канала распределения выполняют ряд очень важныхфункций:
1. Исследовательскаяработа – сбор информации, необходимой для планирования и облегчения обмена.
2. Стимулирование сбыта –создание и распространение увещевательных коммуникаций о товаре.
3. Установление контактов– налаживание и поддержание связи с потенциальными покупателями.
4. Приспособление товара– подгонка товара под требования покупателей. Это касается таких видовдеятельности, как производство, сортировка, монтаж и упаковка.
5. Проведение переговоров– попытки согласования цен и прочих условий для последующего осуществления актапередачи собственности или владения.
6. Организациятовародвижения – транспортировка и складирование товара.
7. Финансирование –изыскание и использование средств для покрытия издержек по функционированиюканала.
8. Принятие риска –принятие на себя ответственности по функционированию канала.
Как справедливо замечаетФ. Котлер, вопрос состоит не в том, нужно ли выполнять эти функции, а в том,кто будет их выполнять. Производитель может ликвидировать или заменитьорганизации в системе канала, но ни одна функция не может быть ликвидирована.Когда один из участников канала ликвидируется, его функции передаются либо ужесуществующим, либо вновь созданным участникам канала. Производитель может и неприбегать к услугам посредников, но в этом случае все функции он будетвыполнять сам. Выполнение всех этих функций требует дефицитных ресурсов, и онимогут быть выполнены более качественно благодаря специализации. Еслипроизводитель самостоятельно выполняет эти функции, то возрастают издержки, а,следовательно, увеличивается цена товара. При передаче ряда функцийпосредникам, издержки производителя будут более низкими. Однако посредникимогут и сами увеличивать цену товара, покрывая свои издержки по товародвижению.Поэтому основным управленческим решением производителя в областитовародвижения товаров является выбор числа участников канала, прикотором распределение функций между ними позволит минимизировать издержкиобращения при своевременном и качественном предложении целевому рынку необходимогоассортимента товаров.
Обобщая вышесказанное,можно отметить, что канал распределения принимает на себя и помогает передатькому-либо право собственности на конкретный товар или услугу на путипроизводителя к потребителю. Канал распределения можно трактовать как путь(маршрут) передвижения товаров от производителей к потребителям.
Участники каналов распределения выполняют рядфункций, способствующих успешному решению требований маркетинга. К ним следуетотнести такие функции, как: проведение научно-исследовательской работы, стимулирование сбыта, налаживание контактов с потенциальнымипотребителями, изготовление товаров в соответствии с требованиями покупателей,транспортировка и складирование товаров, вопросы финансирования, принятие ответственностиза функционирование канала распределения.
Основные методы сбыта
Существующие каналыраспределения предполагают использование трех основных методов сбыта:
1) Прямой метод.Производитель продукции вступает в непосредственные отношения с ее потребителямии не прибегает к услугам независимых посредников. Они чаще всегоустанавливаются между изготовителями и потребителями, которые сами контролируютсвою маркетинговую программу и располагают ограниченными целевыми рынками.
2) Косвенный метод.Для организации сбыта своих товаров прибегает к услугам различного типанезависимых посредников. Такие каналы обычно привлекают предприятия и фирмы,которые, в целях увеличения своих рынков и объемов сбыта, согласны отказатьсяот многих сбытовых функций и расходов и соответственно определенной доликонтроля над сбытом, а также готовы несколько ослабить контакты спотребителями.
3) Комбинированный(смешанный). Объединяет черты первых двух каналов товародвижения. В качествепосреднического звена используются организации со смешанным капиталом,включающим как средства фирмы-производителя, так и другой независимой компании.Так, предприятия машиностроительного комплекса мало используют преимуществапрямых контактов с поставщиками, они реализуют продукт через системупосредников. Возникают и другие государственные и коммерческие посредническиеорганизации и предприятия, гарантирующие значительно больший наборснабженческо-сбытовых услуг.
Естественно, изготовительзаинтересован сбывать свою продукцию непосредственно потребителям при наличиисобственных региональных складов. Но прежде чем прибегнуть к прямому маркетингу(прямой сбыт), менеджеры изготовителя должны убедиться в том, что продукцияпредприятия может быть полностью реализована.
Выбор каналовраспределения товаров
Выбор каналов распределения товаров является сложным управленческим решением, поскольку они самымнепосредственным образом влияют на все другие решения в комплексе маркетинга.
При выборе каналараспределения принятие решения, как правило, проходит несколько этапов.
/>
Одним из главных израссматриваемых этапов является определение параметров каналараспределения. Этими параметрами являются длина (протяженность) иширина. Под длиной канала подразумевают число промежуточныхзвеньев, выполняющих работу по движению товара от производителя к потребителю.
Длину канала распределения можно охарактеризоватьпо числу составляющих его уровней. Уровень канала распределения – это любойпосредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и правасобственности на него к конечному покупателю. Поскольку определенную работувыполняют и сам производитель, и конечный потребитель, они тоже входят в составлюбого канала.
Канал с длиной, равнойнулю, называется каналом прямого маркетинга, так как в нем нетпромежуточных звеньев, он состоит только из продавца и потребителя. Сам по себепрямой маркетинг осуществляется с использованием нескольких методов (продажа надому, по телефону, личные продажи и так далее) и заслуживает отдельногорассмотрения. Остальные каналы являются каналами опосредованного маркетинга имогут включать от одного до трех и более уровней.
Одноуровневый канал включает в себя одного посредника.На потребительских рынках этим посредником обычно бывает розничный торговец, ана рынках товаров промышленного назначения им нередко оказывается агент посбыту или брокер.
Двухуровневый канал включает в себя двух посредников. Напотребительских рынках такими посредниками обычно становятся оптовые ирозничные торговцы, на рынках промышленного значения это могут бытьпромышленный дистрибьютор и дилеры. Трехуровневый канал включает в себя трехпосредников.
Существуют каналы и сбольшим количеством уровней, но они встречаются реже. С точки зренияпроизводителей, чем больше уровней имеет канал распределения, тем меньшевозможностей контролировать его.
На схеме представленытиповые каналы товародвижения с различной длиной.
/>
Другой характеристикойканала товародвижения является его ширина, то есть количествопосредников на каждом уровне, участвующих в распространении продукции. Поэтомулюбой фирме предстоит решить, какое количество посредников будет использованона каждом уровне канала. Существует три подхода к решению этой проблемы.
При интенсивномраспределении производители, как правило, стремятся обеспечить наличие запасовсвоих товаров в возможно большем числе торговых предприятий. Для таких товаровобязательно удобство места приобретения.
Распределение на правахисключительности или эксклюзивное означает, что производитель предоставляетограниченному числу дилеров исключительные права на распределение товаров фирмыв рамках их сбытовых территорий. При этом часто ставится условиеисключительного дилерства, когда производитель требует, чтобы дилеры, продающиеего товары, не торговали товарами конкурентов. Предоставляя исключительныеправа на распределение своего товара, производитель надеется на организациюболее агрессивного и изощренного сбыта, а также на возможность более полногоконтроля над действиями посредника в области политики цен, стимулирования,кредитных операций и оказания разного рода услуг. Распределение на правахисключительности обычно способствует возвышению образа товара и позволяетпроизводить на него более высокие наценки.
Метод селективного(избирательного) распределения представляет собой нечто среднее между методамиинтенсивного распределения и распределения на правах исключительности. В этомслучае число привлекаемых посредников больше одного, но меньше общего числаготовых заняться продажей товара. Фирме не нужно распылять свои усилия помножеству торговых точек, среди которых много и явно второстепенных. Она можетустановить добрые деловые отношения со специально отобранными посредниками и ожидатьот них усилий по сбыту на уровне вше среднего. Селективное распределение даетпроизводителю возможность добиваться необходимого охвата рынка при болеежестком контроле и с меньшими издержками с его стороны, чем при организацииинтенсивного распределения.
Факторы,влияющие на выбор канала распределения.
Решение о выборе каналараспределения, его длине, ширине является одним из самых сложных. Можновыделить ряд факторов, влияющих на это решение, тем не менее, в каждомконкретном случае решение может иметь свою специфику. Итак, отметим следующиефакторы:
1) характер товара;
2) транспортабельностьтовара;
3) географическоеположение производителя;
4) наличие конкурентов;
5) широта ассортимента;
6) условия хранения;
7) сроки хранения.
В целом можно сказать,что чем выше массовость потребления товара, тем шире ассортимент, темразветвленней будет сеть распределения. Однако в качестве ограничителей здесьмогут выступать такие факторы как условия хранения, сроки хранения и так далее.Это, в частности, касается многих продуктов пищевой промышленности, в первуюочередь хлебопекарной и молочной, где сроки хранения продуктов частоограничиваются 24–36 часами. Это, естественно, не дает возможности применятьразветвленные каналы распределения, хотя массовость потребления этих товаровочень высока. Стремясь использовать преимущества широкой сети распределения,фирмы-производители используют при производстве своих товаров различныедобавки, позволяющие увеличить срок хранения товаров в несколько раз. Так уже сегоднямногие молокозаводы выпускают продукцию со сроком хранения до 6 месяцев.
Однако в общем случаевыбор того или иного канала зависит от соотношения трех факторов: числа местпродажи товара, издержек распределения, степени контроля за товаром в процессеего «перемещения» по каналу к конечному потребителю. Если распределительная цепочка коротка, производитель сохраняетбольший контроль за товаром, но, как правило, способен охватить менее широкийсектор рынка и вдобавок несет все расходы, связанные с хранением товаров наскладе, транспортировкой и маркетингом. Более длинная цепочка увеличиваетсектор охвата рынка и снижает издержки производителя, но при этом процессраспределения становится более сложным и, следовательно, менее контролируемым.
Охват рынка
Суть вопроса о секторе охвата рынка заключается в том, как сделатьтовар доступным для потребителей. Должен ли производитель стремиться кмаксимальному охвату рынка, так чтобы покупатели могли найти его товар повсюду,или ему стоит ограничить распределение и создавать своей фирме репутациюисключительности? Ответ на этот вопрос зависит от вида товара. Недорогиепотребительские товары или вспомогательные товары производственного назначения- такие, как хлеб, зубная паста, моющие средства и бумага, — лучше продавать вкак можно большем количестве легкодоступных торговых точек. Чтобы использоватьэтот способ интенсивного распределения, при котором рынок активно «насыщается»каким-либо товаром, производителю почти наверняка придется задействоватьдлинную цепочку распределения. Пытаться охватить все возможные места продажибез посредников чрезвычайно сложно, это могут позволить себе лишь очень крупныевысокоприбыльные производители.
Для производителей, которые специализируются на производстве такихтоваров, как одежда, электроприборы или некоторые из товаров производственногоназначения, возможно, более эффективным будет другой способ охвата рынка. Когдапокупатель склонен сравнивать потребительские свойства и цены товаров,наилучшей стратегией обычно бывает выборочное распределение, при которомограниченное число магазинов торгует этими товарами в требуемых количествах.При небольшом числе мест продажи цепочка распределения, как правило, короче,чем в предыдущем случае.
Если компания производит дорогостоящие товары специального ассортиментаили технического назначения, она может предпочесть либо прямые поставки, либоспособ исключительного распределения, когда конкретный товар продается во всехрыночных зонах только одним торговым предприятием. Этот способ также предполагаетболее простые и короткие каналы распределения.
Издержки
Важную роль в определении фирмой структуры своей распределительнойсистемы играют издержки.
Чтобы самостоятельно выполнять все функции, которые обычно берут насебя посредники, требуется много денег. Малые и новые фирмы зачастую просто немогут позволить себе нанимать многочисленных торговых агентов, чтобы продаватьтовары напрямую конечным потребителям; они также не в состоянии содержатьсобственные розничные магазины, строить большие склады или распределительныецентры, покупать грузовики для перевозки своих товаров. Такие фирмы нуждаются впомощи посредников, которые могут распределить затраты на эти виды деятельностимежду несколькими неконкурирующими товарами. Со временем, набрав силу,производитель может взять на себя некоторые из этих функций и тем самымсократить цепочку распределения.
Контроль
Другим важным фактором, который нужно учитывать при выборе каналараспределения, является контроль.
С того момента, как дилеры покупают товар, он полностью принадлежит им;они могут делать с ним все, что захотят. Производитель не может заставитьпосредников более активно продвигать его товар на рынке. Чем длиннее цепочкараспределения, тем серьезнее эта проблема, так как производитель все дальше«удаляется» от действительного продавца.
Для некоторых видов товаров контроль за посредником особенно важен,поскольку, если такие товары попадают «в плохие руки», они могут быть проданыдешевле, чем планировал производитель. Например, модельеры ультрамоднойдорогостоящей одежды стремятся ограничить сектор распределения своей продукциинесколькими престижными магазинами; если же их товар попадает в дешевыеунивермаги, он теряет свою привлекательность. Более того, вся маркетинговаястратегия компании может провалиться, если посредник продаст хотя бы несколькомоделей «не подходящим» предприятиям розничной торговли.
Точно так же производители сложной продукции технического назначения нежелают, чтобы распространением их товаров занимались неквалифицированныепосредники, не способные обеспечить соответствующее сервисное обслуживаниепотребителей.
Другие факторы
Охват рынка, издержки и контроль — три главных фактора, которые нужноучитывать при выборе канала распределения, но существуют и другие. Производителидолжны также принимать во внимание ряд дополнительных моментов, например ценутовара, темпы развития рынка, региональную концентрацию покупателей,потребность в дополнительных услугах, а также скорость доставки товаров к меступродажи, о чем уже говорилось выше.
Характеристики основных видов посредников
Рассматривая основныетипы посредников, можно дать им следующую характеристику.
Агент (маклер, брокер, комиссионер,коммивояжер и так далее) – физическое или юридическое лицо, совершающееоперации или выполняющее деловые поручения другого лица за его счет и от егоимени, представляющее интересы покупателя или продавца на относительнопостоянной основе, не принимающее на себя право собственности на товар. Агентведет поиск потенциальных покупателей, продавцов, организует между нимипереговоры, готовит проекты договоров, помогает в оформлении передачи правасобственности на товары, рекламирует товар, заинтересовывает в покупке товара.
Брокер (оценщик, комиссионер) – физическоеили юридическое лицо, выступающее посредником при заключении оптовых сделокмежду заинтересованными сторонами. Иногда брокер может принимать на себя правособственности на товар. За посредничество брокер получает вознаграждение в видеопределенного процента от суммы сделки или заранее указанную в договореабсолютную сумму.
Дистрибутор – физическое или юридическое лицо –оптовый посредник, обслуживающий разные отрасли промышленности, имеющий складыи транспортные средства и осуществляющий коммерческую деятельность от своегоимени и за свой счет.
Комиссионер – посредник в сделке, совершающийсделки за определенное вознаграждение (комиссионные), в пользу и за счетзаказчика (клиента, но от своего имени.
Комитент – лицо, дающее поручение другому лицу(комиссионеру) заключить сделку с товаром от имени комиссионера, но за счеткомитента.
Коммивояжер – разъездной агент торговогопредприятия, фирмы, предлагающий покупателям товары по имеющимся у негообразцам, каталогам.
Консигнатор – оптовый торговец, получающий отпоручителя товары и продающий их со своего склада и от своего имени, завознаграждение, которое поручитель выплачивает консигнатору по договору.
Маклер – посредник при заключении сделок набиржах недвижимости, фондовых и универсальных биржах, совершающий операции засчет клиентов и получающий вознаграждение в виде комиссионных.
Как можно заметить, всехпосредников можно объединить в две большие группы:
1) приобретающиетовар в собственность и имеющие право влиять на цены (дистрибутор, дилер);
2) действующие отимени и за счет продавца и не имеющие возможности влиять на цены (агент,брокер, маклер, комиссионер и так далее).
У некоторых авторов этигруппы носят название зависимых и независимых посредников. К первым относятсядистрибуторы, на долю которых сегодня приходится более 80 % всех оптовыхпредприятий.
Дистрибуторы делятся на 2типа:
1) имеющие или арендующиескладские помещения;
2) не имеющие и неарендующие складские помещения.
Последних часто называют торговымимаклерами. Торговые маклеры обычно имеют дело с крупногабаритными грузами,транспортировка и передача которых весьма трудоемки.
Производитель можетпродавать продукцию непосредственно дистрибуторам, которые затем самостоятельносбывают ее непосредственным потребителям. Выбор такого канала эффективен, если:
1) рынок разбросан, аобъем сбыта в каждой географической зоне недостаточен для оправдания расходовпо прямому каналу распределения;
2) изделие должносбываться потребителям многих отраслей промышленности, что требует широкой сетиоптовиков;
3) потребителипредпочитают закупать изделия мелкими партиями, неудобными для складской итранзитной обработки;
4) разница междусебестоимостью продукции и продажной ценой слишком мала для содержанияпроизводителем собственной сбытовой сети.
Зависимые посредники непретендуют на право собственности на продаваемые ими товары и работают закомиссионное вознаграждение. Размер вознаграждения зависит от объема исложности совершаемых ими сделок. На долю брокеров и агентов в развитых странахприходится около 9 процентов оптового товарооборота.
Наиболее распространеннойформой зависимых посредников являются торговые агенты, которые разделяются напромышленных и сбытовых. Промышленные агенты, как правило, заменяют службусбыта предприятия, но получают на заработную плату и комиссионноевознаграждение, которое может колебаться от 3 до 10 % от объема сбыта. Вбольшей степени, чем все другие посредники этой группы промышленные агентызависят от указаний производителя. Промышленные агенты, как правило, работаютна одного производителя и пользуются исключительным правом сбыта на окружающейтерритории, поэтому они могут избегать конфликтов и иметь достаточно полныйассортимент продукции. Крупные предприятия могут иметь агентов для каждойассортиментной группы. Промышленные агенты очень ограниченно влияют намаркетинговую программу производителя и уровень цен.
Сбытовые агенты имеютдело с небольшими предприятиями и отвечают за маркетинг всей продукции.
По существу онистановятся маркетинговым подразделением производителя и полномочны вестипереговоры по ценам и другим условиям реализации. Конторы сбытовых агентоврасположены в непосредственной близости от потребителя.
Брокеры сводятпокупателей и продавцов для совершения сделки. Они хорошо информированы осостоянии рынка, условиях продаж, уровне цен, владеют искусством вестипереговоры. В отдельных случаях могут обеспечить доставку и хранение продукции.За посредничество между покупателем и продавцом брокер получает комиссионноевознаграждение, как правило, от обеих сторон сделки, чем отличается от другихзависимых посредников.
Комиссионеры получаютпродукцию от изготовителей на принципах консигнации, состоящей в порученииодной стороны (консигната) другой стороне (консигнатору) продать товар сосклада от своего имени, но за счет продавца. Комиссионеры располагают конторой,а также складскими помещениями для хранения и продажи изделий. Комиссионерымогут вести переговоры по ценам с потребителями в интервалах, определенныхпроизводителем.
Аукционы – один из видовсбытовых предприятий, работающих на рынке антиквариата, предметов роскоши, атак же бывшего в употреблении оборудования. Операционные расходы аукционов вобщем объеме оптовых продаж составляют около 3 %. Тем не менее аукционная форматорговли в нашей стране имеет благоприятные перспективы, поскольку рынокподержанного оборудования у нас довольно значителен.
Подводя итог, необходимоотметить, что часто предприятиям целесообразно использовать разные каналытовародвижения. Так, при высокой концентрации потребителей однородной продукциив одном регионе рационален прямой канал, при их разбросанности в другом –реализация с использованием посредников.
Нередко наилучшее решениезаключается в том, чтобы использовать сразу несколько каналов, это позволяетдостигать одновременно различных рыночных целей.
Оптимальное сочетаниеметодов распределения того или иного товара может со временем изменяться. Настадии внедрения товара иногда бывает нужно «помочь» покупателям принятьрешение о покупке, особенно если этот товар технически сложен или в чем-тонеобычен. На этом этапе наиболее эффективны каналы, включающие в себя небольшоечисло узкоспециализированных дилеров, которые способны выявить тенденции спросана товар и определить самую «перспективную» группу потребителей.
Когда товар вступает встадию роста, следует расширить каналы распределения, чтобы добитьсямаксимального объема продаж, но при этом дилерам необходимо продолжать активностимулировать сбыт товара. Когда товар переживает стадию зрелости, следуетсместить акценты в политике распределения: со стимулирования и оказания услуг — к экономии средств, поскольку данный товар уже хорошо известен большинствупотребителей и они теперь заинтересованы в том, чтобы купить его подешевле.
На этом этапепроизводителям для привлечения покупателей лучше использовать рекламу, а неуслуги дилеров. На стадии спада наиболее важным фактором при принятии решений вобласти распределения выступают издержки, так как целью производителей всегда,пока товар окончательно не снят с производства, остается получение максимальнойприбыли от его продажи.
Конфликты внутри канала распределенияВ идеале все товарыдолжны «плавно» перемещаться по разнообразным каналам распределения. Успешностьпрохождения каждой следующей стадии этого процесса зависит от предыдущей. Так,розничный торговец не сможет обеспечить себе хорошую прибыль, пока не наладитстабильный приток товаров от оптовика, а оптовик, в свою очередь, зависит отпроизводителя, который поставляет ему товары для перепродажи. Но в бизнесе невсегда все происходит так просто. Бывает, что цели различных участниковраспределительной цепочки противоречат друг другу.
Существуют дваосновных типа конфликтов внутри канала распределения: вертикальный игоризонтальный.
Вертикальный конфликт возникает между представителямиразличных уровней канала распределения, например между производителями иоптовиками или оптовиками и розничными торговцами.
Второй тип конфликтавнутри канала распределения — горизонтальный конфликт — возникаетмежду представителями одного и того же уровня распределительной цепочки,например между двумя и более розничными торговцами или оптовиками. Рассмотримситуацию с продажей электронной техники.
Универмаги, торгующие посниженным ценам, создали буквально невыносимые условия для мелких розничныхторговцев электроникой. В большинстве районов численность населения такова, чтоодного или двух крупных универмагов, способных удовлетворить потребности 350тысяч покупателей, бывает вполне достаточно. Если несколько таких гигантовпытаются одновременно завоевать рынок в одном и том же районе, они обыкновенноразвязывают «войну цен», чтобы привлечь потребителей. В результате нормаприбыли резко падает — и у них самих, и у их более мелких конкурентов.
Вертикальные маркетинговые системыОдин из способов устранитьконфликты в системе распределения — это более тщательное планирование иконтроль. Для этих целей используются вертикальные маркетинговые системы, врамках которых участники сообща планируют свою деятельность в областираспределения.
Вертикальные маркетинговыесистемы различаются по уровню формальной организации. Наиболее высокая степеньконтроля присуща корпоративной вертикальной маркетинговой системе, в которойпроизводственные и распределительные функции выполняет одна и та жеорганизация. В некоторых случаях вся цепочка распределения контролируетсяединственной фирмой, но чаще канал включает в себя несколько независимыхорганизаций, находящихся под корпоративным контролем.
Административнаявертикальная маркетинговая система представляет собой менее формализованнуюорганизацию, в которой каждый участник распределительной цепочки обладаетдостаточной силой, чтобы оказывать влияние на других членов. Наиболеемогущественная компания, которую называют «капитаном» канала, выполняетфункции, призванные обеспечить выгодные условия работы для всей цепочки.
Договорная вертикальнаямаркетинговая система представляет собой переходную форму между корпоративной иадминистративной системами. Здесь участники канала связаны между собойдоговором, который определяет их взаимные обязательства.
Маркетинговоеисследование поведения потребителей и каналов распределения в области канцелярского бизнеса
Рассмотрим вышеизложенныеположения на примере канцелярского бизнеса в России.
Спрос на канцелярскуюпродукцию – явление постоянное, потому что она необходима всем и каждому.Сегодняшний рынок канцелярских принадлежностей предстает в России в такомразнообразии, столь многофункционален, что на первый план выступает проблемавыбора нужной, добротно сделанной и, что немаловажно, эстетически красивойвещи.
Отметим, что в начале90-х гг. Россия испытывала настоящий канцелярский голод. Российские бизнесменывоочию увидели, в каких условиях работают их западные партнеры. Появилосьжелание «быть не хуже». Появился спрос — возникло и предложение. Поначалу неочень добросовестные импортеры предлагали низкокачественный китайскийширпотреб. Элитный сектор, впрочем, как и сейчас, заполнялся дорогимипредставительскими товарами из Европы.
По мере развитияроссийского бизнеса пришло понимание, что надежные, эстетически привлекательныеофисные принадлежности должны служить не только для украшения кабинетов, но испособствовать эффективной и бесперебойной работе сотрудников. Тогда российскиекоммерсанты обратили свои взоры на Гонконг, Тайвань, Малайзию, где, собственно,и производится большая часть европейских товаров для офиса.
Говоря о ценах наимеющиеся на российском рынке канцтовары, отметим, что некоторые не оченьзнакомые с этикой бизнеса директора и товароведы порой в два-три раза завышаютцены на товары от их реальной стоимости. Ведь спрос на качественныеканцелярские принадлежности до сих пор превышает предложение.
Маркетинговое исследование каналов распределения
В данном случаепопытаемся провести локальное маркетинговое исследование, касающееся уровняудовлетворения запросов потребителей (оптовиков, оптовых конечных потребителей)в сфере канцелярских товаров (офисных принадлежностей). Следует отметить, чтоанкетирование — очень удобный способ сбора информации, позволяющий улавливатьсдвиги в структуре потребительского спроса и тем самым быстро реагировать нановую систему запросов потребителей. В нашей анкете присутствовали в основномзакрытые вопросы (рейтинговая шкала, семантическая дифференциация). Опроспроводился в часы работы фирм-оптовиков.
Учитывался объем закупоки качество поставляемых товаров, проводилось ранжирование конкурентов и оценкаассортимента канцелярских товаров, оценивалась надежность поставок,сравнивались цены закупок. Опрашиваемыми были руководящие работникифирм-оптовиков и фирм, являющихся оптовыми конечными потребителями.
В ходе анкетирования были получены следующиерезультаты.
При рассмотрении главныхконкурентов и сравниваемой фирмы отметим, что на данный момент поконкурентоспособности фирмы-участники анкетирования достигли одинаковогоуровня. Лидеров нет, так как все фирмы работают приблизительно с одними тем жеассортиментом товаров. Следует отметить, что недостаточно анализироватьпродукцию конкурентов, чтобы увидеть свои сравнительные преимущества.
Сравнение проводилось ипо уровню оказания услуг: кредитование поставки, бесплатная транспортировка,рекламная поддержка, стимулирование сбыта. Оценивая ассортименткомпаний-поставщиков, отметим их достаточно широкий выбор.
Были получены результатыпо следующим показателям:
1). Оценка качестватоваров
Большинство фирм продаетимпортные товары с достаточно высоким качеством (сменные блоки, тетради,кубарики, post-it) и т.д.
2). Оценка услуг
В данном вопросе следуетразделить канцелярские товары на 2 категории:
— высокое качество = высокая оценка = достаточновысокий уровень услуг;
-среднее качество =умеренная цена = средний уровень услуг.
Ни одна неохарактеризовала уровень услуг как низкий, что является достижением посравнению с прошлыми годами.
3). Оценка цен
Большинство фирм оценилоцены как умеренные и соответствующие качеству товаров.
4). Оценка количествазакупаемой продукции:
-тетради школьные (оченьвысокое),
-сменные блоки (оченьвысокое),
-блокноты на спирали(достаточно высокое),
— блокноты на клею(достаточно высокое ),
-альбом для рисования(среднее),
-тетради для нот(достаточно низкое),
-дневники (среднее),
-кубарики (оченьвысокое),
-post-it (очень высокое).
5). Выводы ирекомендации
Большинство опрошенныхфирм не отнеслось с достаточной серьезностью к теме опроса, хотя отмечаютнедостатки информационного обеспечения.
Следует заметить, чтоопрашиваемые давали информацию с неохотой относительно своей деятельности, немогли четко ответить на вопросы, касающиеся конкурентов. Большинство фирмучитывает качество услуг только по оформлению и цене продукции, не уделяетсявнимание рекламной поддержке и стимулированию сбыта.
Зато обращает на себявнимание достаточно высокий уровень кредитования поставок и высокая надежностьпоставок продукции. Анализируя полученную информацию, отметим, что у фирм, неявляющихся мелкими оптовиками, присутствуют широкий ассортимент продукции идостаточное количество продаваемой продукции.
Все фирмы, участвующие висследовании, являются конкурентами. Однако на данный момент отсутствует явныйлидер на рынке, что усложняет деятельность фирм, так как имеетсянеопределенность при принятии стратегических решений, которые касаютсядеятельности фирм на рынке канцелярских товаров. С учетом растущего спроса навысококачественные канцелярские товары и растущую в будущем конкуренцию междуфирмами-оптовиками за право увеличения доли на рынке и увеличения прибыли можнорекомендовать усиление рекламной поддержки и введение системы стимулированиясбыта. Для того чтобы точнее выявить силу конкурентов и обнаружить своисравнительные преимущества, необходимо получить данные о других аспектахдеятельности конкурентов: финансовом положении, целях на конкретном рынке,особенностях управления. Необходимо знать, имеется ли у конкурентов особаястратегия в области рекламы и в чем она выражается, на какие организацииориентируются конкуренты при реализации продукции, в какие сферы хозяйственнойдеятельности они планируют внедриться в будущем, какие виды дополнительныхуслуг или привилегий предлагают потребителям, постоянным клиентам и так далее.
Предприятиям — оптовикамнеобходимо иметь информационную базу о потребностях в товаре и наличии его вмагазине (на складе), контролировать и управлять товарными запасами, иметьинформацию о конкурентах и постоянно отслеживать и учитывать ее при принятииразличных управленческих решений, контролировать реализацию товара ианализировать недостатки, принимать оперативно решения по устранениюнедостатков. Уделять большое внимание вопросам обучения кадров, так как этотмомент является принципиальным в достижении успеха фирмы.
Маркетинговоеисследование, касающиеся удовлетворенности запросов оптовых конечныхпотребителей канцтоваров показало, что в настоящее время на рынке канцтоваров вРоссии ведется острая конкурентная борьба между фирмами, но явного лидера срединих нет. С учетом растущего спроса на высококачественные канцелярские товары ирастущую в будущем конкуренцию между фирмами-оптовиками за право увеличениядоли на рынке и увеличения прибыли необходимо усиление рекламной поддержки ивведение системы стимулирования. Для того, чтобы более эффективно работать нарынке, необходимо иметь информационную базу о потребностях в товаре и наличииего на складе, контролировать и управлять товарными запасами, иметь информациюо конкурентах, и в том числе об их финансовом положение, постоянно отслеживатьи учитывать ее при принятии решения.
Библиография
1. Астратова Г.,Семин А. Маркетинг как инструмент потребительского рынка продовольственныхтоваров // «Маркетинг». – 1998. — № 4
2. Болт Г.Практическое руководство по управлению сбытом. – М.: Экономика, 1991
3. Голубков Е. П.Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. – М.: «Финпресс»,1998
4. Голубков Е. П.Основы маркетинга. – М.: «Финпресс», 1999
5. Голубков Е. П.,Голубкова Е. Н., Секерин В. Д. Маркетинг: выбор лучшего решения. — М.:Экономика, 1993
6. Данько Т. П.Управление маркетингом (методологический аспект): Учеб. пособие. – М.: Инфра-М,1997
7. Добровитова М. Маркетинговые исследования // Маркетинг. – 1997. — № 4
8. Дойль П.Маркетинговое управление и стратегии. — Санкт-Петербург, Питер, 1998
9. Ковалев А. И.,Войленко В. В. Маркетинговый анализ. – М.: Центр экономики и маркетинга, 1996
10. Котлер Ф. и др.Основы маркетинга: Пер. с англ. – 2-е изд. – М.; СПб.; К.: Издательский дом«Вильямс», 1999
11. Ламбен Ж.-Ж.Стратегический маркетинг. — СПб.: «Наука», 1996
12. Маркетинг менеджмент. Котлер Ф., перевод с англ. Под ред. О. А. Третьяк, Л. А. Волковой,Ю. Н. Каптуревского. СПб.: Издательство «Питер», 2000
13. Маркетинг:Учебник / А. Н. Романов, Ю. Ю. Корлюгов, С. А… Красильников и др. Под ред. А.Н. Романова. — М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1996.
14. Методологическиерекомендации по маркетинговым исследованиям. – М.: Инфра-М, 1993
15. Практическоеруководство по организации сбыта продукции (работ, услуг). Т. 1. Методы иметодики. – Уфа. Изд-во «Эксперт», 1996
16. Ресурсы портала www.dvgu.ru/
17. Уткин Э. А.Финансовый менеджмент. М.: «Зерцало», 1998
18. Энджел Д.Поведение потребителей. – СПб, «Питер», 1998