Реферат: Затратный подход к системе ценообразования
/>План
Введение
1. Издержки производства исебестоимость продукции
1.1. Затратный и ценностной подходы вценообразовании
1.2. Издержки и себестоимость продукции
2. Цена — основной элемент рыночнойэкономики
2.1. Цена и ее функции
2.2. Классификация цен
2.3. Цели и факторы ценообразования
3. Ценовая политика предприятия
3.1. Ценовая стратегия
3.2. Методы ценообразования
Заключение
Список используемойлитературы
Приложение
/> Введение.Цена в современной экономике—это не только индикаторсоотношения спроса и предложения, на который должна ориентироваться фирма, нопрежде всего—важнейший элемент маркетинга фирмы. Но на смену ценовойконкуренции приходит конкуренция качества и дополнительных услуг дляпотребителя. Стабильность цен и рыночных условий оказывается для фирмыпривлекательнее, чем предполагаемые выгоды от изменения цен. Насколько,интересно, подходит этот тезис для российской действительности?
Научно-технические достижения усилили тенденцию внимания потребителей ккачеству продукции. Одновременно повысились внимание общества к экологии иобщая культура потребления. В результате произошла дифференциация спроса,вызвавшая дальнейшее повышение требований к качеству и обслуживаниюпотребителя. А так как на российских рынках насыщенность рынка ниже, чем,скажем в Европе, а также ниже и средний уровень доходов по сравнению севропейскими, то и гораздо выше ценовая чувствительность потребителей. Такимобразом для нашей страны вопрос ценообразования более чем актуален.
Курсоваяработа состоит из трёх частей. Первая часть работы содержит общие сведения обиздержках предприятия и расчёте себестоимости, а также рассматриваютсяосновные подходы в ценообразовании. Во второй части говорится о ценах напродукцию, о функциях цен и целях ценообразования. Третья часть посвященаразработке ценовой политики предприятия, ее значению, методам ценообразования, видам ценовых стратегий.
1. Издержки производства и себестоимостьпродукции./>1.1 Затратныйи ценностный подходы в ценообразовании.Конфликты между финансистами и маркетологами по вопросуо политике цен обычно возникают на тех предприятиях, где руководство не сделалочеткого выбора между альтернативными подходами к ценообразованию: затратным иценностным. Их суть можно проиллюстрировать с помощью следующих схем[1].
1. Затратный подход.
/>/>/>/>
/> <td/> />Продукт Технология Затраты Цена Ценность Покупатели
2. Ценностный подход
/> <td/> />
/>/> <td/> />
/>/> <td/> />
Покупатели Ценность Цена Затраты Технология Продукт
Затратный подход к ценообразованию исторически самыйстарый и на первый взгляд самый надежный. В его основе лежит такая реальнаякатегория, как затраты предприятия на производство и реализацию продукции,подтвержденные первичными документами бухгалтерии. На самом деле этот подходимеет принципиально неустранимый дефект. Во многих случаях величину удельныхзатрат на единицу продукции, которая, собственно, и должна быть основой ценыпри этом подходе, невозможно определить до того, как цена будет установлена.
При рыночной организации сбыта продукции уровень ценыопределяет возможный объем продаж и соответственно возможный масштабпроизводства. Между тем и экономическая теория, и бухгалтерский учёт признают,что от масштаба производства прямо зависит величина удельных затрат напроизводство единицы продукции. При росте объемов выпуска снижается суммапостоянных затрат, приходящихся на одно изделие, и соответственно величинасредних затрат на его выпуск. Следовательно, разумный менеджер не долженвставать на путь пассивного ценообразования, когда установление цен происходитстрого на основе затратного метола или только под влиянием ценовых решенийконкурентов. Наиболее разумный подход — активное ценообразование, когда черезуправление ценами достигается нужная величина продаж и соответствующая ейвеличина средних затрат, что выводит предприятие на желаемый уровеньприбыльности.
Если попытаться сформулировать вопросы, которые в наибольшеймере адекватны логике активного ценообразования, то они будут звучать примернотак: «Насколько нам нужно увеличить количество продаваемых товаров, чтобы приболее низкой цене получить большую массу прибыли?» или «Каким количествомпродаваемых товаров мы можем пожертвовать, чтобы при более высокой ценеполучать большую прибыль, чем раньше?».
Именно такой подходпозволяет избежать серьезного дефекта затратного ценообразования слишкомвысоких цен на «слабых» рынках (т.е. рынках с ухудшающейся конъюнктурой) илислишком низких цен на «сильных» рынках (т.е. рынках с растущим спросом).
Однако именно затратный метод лежит в основе ценовойполитики многих предприятий, доставшийся им от советской системы управления. Испециалисты утверждают, что недостатки этого метода наиболее ярко проявляются вдвух ситуациях: когда необходимо приспособиться к новым условиям конкуренции икогда у предприятия нет оборотных средств.
Задачаже ценностного подхода к ценообразованию состоит вовсе не в том, чтобы клиентыпредприятия были довольны. Такую благосклонность можно приобрести и за счетбольших скидок с цен. Ценностное ценообразование призвано обеспечить преждевсего получение прибыли за счет достижения выгодного для предприятийсоотношения «ценность/затраты», а вовсе не за счет максимального наращиванияобъёмов продаж.
“Ключ ценностного метода—позиционирование товара вопределённом сегменте рынка. Поэтому, скажем, вместо того, чтобы до потерипульса снижать себестоимость, предприятия задаются вопросом, не лучше липоискать других покупателей”[2]. При ценностном ценообразовании нужно убедить покупателейв том, что им стоит заплатить за этот товар более высокую цену, поскольку он имкуда полезнее, чем они «сами поначалу подумали». И если к этому добавляются ещеусилия финансистов и бухгалтеров (специалистов по управленческому учету), товозникает именно тот результат, к которому и должно стремиться предприятие:максимальная разница между ценностью товара для покупателя, которую он готовоплатить, и затратами, которые необходимы предприятию, чтобы изготовить товарс такими свойствами. В этих условиях задача ценообразования состоит как раз втом, чтобы как можно большая часть этой разницы превратилась в прибыльпредприятия и как можно меньшая — в выигрыш покупателя.
Естественно,что решение этой задачи, как правило, зависит от влияния и третьей стороны—другихпредприятий, конкурирующих на этом рынке. Поэтому в идеале ценовая политикапредприятия рождается и совершенствуется в итоге постоянного сотрудничествабухгалтеров, финансистов, маркетологов, менеджеров и сотрудников информационныхслужб, изучающих рыночную ситуацию. В этих условиях процедура разработкиценовой политики предприятия должна быть построена с учётом сведения воединоразличных факторов, способных влиять на условия сбыта и прибыльностьпредприятия при тех или иных вариантах цен на реализуемые изделия.
/>1.2Издержкии себестоимость продукции.Затраты, издержки и себестоимость во многом определяютдостижение коммерческих целей предприятия, и следовательно, являются одними изважнейших экономических категорий. Причём издержки не тождественны затратам какв отечественной, так и зарубежной практике. Затраты рассматриваются какоцененные в денежном выражении потреблённые факторы производства, аиздержки включают полный объём затрат труда и равны стоимости продукта.
По воспроизведённому признаку затраты предприятияподразделяются на три вида[3]:
ü затраты на производство и реализацию продукции,образующие её себестоимость;
ü затраты на расширение и обновление производства(капитальные вложения в основные фонды, затраты на формирование дополнительнойрабочей силы);
ü затраты на социально-культурные, жилищно-бытовые ииные аналогичные нужды предприятия.
В свою очередь, издержки производства—это суммарныезатраты предприятия на производство и реализацию продукции за определённыйпериод, причём как на законченный продукт, так и на незавершённое производство.Издержки бывают экономические и бухгалтерские. К последним относятся денежныезатраты предприятия на приобретение сырья, материалов, на оплату рабочейсилы—т.е. явные издержки. А экономические издержки включают и так называемыенеявные издержки: те затраты, которые были произведены, но не были оплачены(например, использование собственной квартиры в качестве производственнойплощади. Доходы, полученные при сдаче её в аренду, и дают информацию овменённых издержках).
Далее издержки подразделяются на постоянныеи переменные. Постоянные издержки не зависят от объёмов производства,исчисляются равными долями за равный промежуток времени и являются относительнопостоянными. Однако постоянные затраты, рассчитанные на единицу продукции, приизменении объёмов производства изменяются в сторону уменьшения или увеличения.К ним можно отнести арендную плату, амортизационные отчисления и др.
Переменные издержки зависят от объёмов производства именяются прямо пропорционально изменению объёма производства. Переменныеиздержки, рассчитанные на единицу продукции, представляют собой постояннуювеличину. К ним относятся затраты сырья и основных материалов, расходы наоплату труда производственных рабочих и т.п.
Сумма постоянных и переменных расходовсоставляет валовые или общие издержки. Средние издержки—затраты,приходящиеся на единицу продукции. Под предельными издержками понимаетсясумма увеличения расходов, связанная с выпуском дополнительной единицыпродукции по сравнению с данным объёмом выпуска.
Но так как целью курсовой работы является всё-такиразработка ценовой политики и тема издержек достаточно широко освещена влитературе, то более подробно издержки рассматриваться не будут.
Себестоимость продукции,работ и услуг представляет собой стоимостную оценку используемых в процессепроизводства продукции, (работ, услуг), природных ресурсов, сырья, материалов,топлива, энергии, основных фондов, трудовых ресурсов, а также других затрат наее производство и реализацию.
Взависимости от целей планирования, учета и анализа затраты классифицируются последующим основаниям:
ü экономическое содержание (элементы затрат);
ü экономическое назначение (статьи калькуляциисебестоимости);
ü отношение к технологическому процессу (основные инакладные);
ü способ отнесения на себестоимость (прямые икосвенные);
ü отношение к объему производства (переменные ипостоянные);
ü периодичность возникновения (текущие иединовременные);
ü состав (одноэлементные и комплексные);
ü роль в процессе производства (производственные ивнепроизводственные);
ü целесообразность расходования (производительные инепроизводительные);
ü возможность охвата планом (планируемые инепланируемые);
ü отношение к готовому продукту (затраты нанезавершенное производство, затраты на готовый продукт).
Основным нормативным документом, на основании которогопроизводится расчет себестоимости, является «Положение о составе затратпо производству и реализации продукции (работ, услуг), включаемых всебестоимость продукции (работ, услуг), и порядке формирования финансовыхрезультатов, учитываемых при налогообложении прибыли», утвержденноеПостановлением Правительства РФ 5 августа 1992 года.
Способ расчета себестоимости по статьям калькуляцииявляется наиболее распространенным в практике ценообразования российскихпредприятий. Этот способ обеспечивает учет и планирование полных затрат напроизводство и реализацию продукции.
В странах с развитой рыночной экономикой применяетсясистема учета затрат «директ-костинг» (directcosting). Эта система предполагает разделениепроизводственной себестоимости на затраты, являющиеся постоянными, и назатраты, которые изменяются пропорционально изменению объема производства. Приэтом для оценки запасов и реализованной продукции используются только основныерасходы и переменные накладные расходы. Остальные затраты относятся прямо наприбыли и убытки. Сущность системы «директ-костинг» заключается вподразделении затрат и оценке запасов.
Применение системы «директ-костинг» вроссийской практике ограничено сложившейся системой учета и отчетности.
Инструментом, связывающим расчет себестоимости сценообразованием, является калькуляция. Различают два вида калькуляции себестоимостидля целей ценообразования:
1) прогрессивная; на основе производственных затратрассчитывается цена, полностью или частично покрывающая затраты; недостаткомметода является недоучет влияния рынка;
2) обратная; расчет исходит из цены продажи ипредназначен для контроля рыночной цены с точки зрения затрат. Затратноориентированное ценообразование в чистом виде не создает сложностей лишь в томслучае, если цена не играет большой роли для потребителей. Для предприятий сосравнительно невыгодной структурой затрат, обусловленной технологическими илииными особенностями, такой способ определения цен несет в себе риск самоудаленияс рынка.
Также различают плановую, нормативную, сметную ифактическую калькуляции. Плановая калькуляция предполагает планируемыезатраты на изготовление продукции. Нормативная калькуляция отражаетзатраты, вычисленные на базе установленных норм материальных и трудовых затрати смет по обслуживанию производства. Сметная калькуляция разрабатываетсяна новую продукцию, впервые разрабатываемую предприятием. Фактическая калькуляция—отражаетобщую сумму фактически использованных затрат на производство и реализациюпродукции.
/>2. Цена – основной элемент рыночной экономики.2.1 Цена и её функции.
Цена является основным регулятором экономической системы, поскольку онавлияет на распределение факторов производства. Цена на товары и услуги —главный показатель рыночного спроса; воздействуя на конкурентное положениепредприятия и его долю рынка, цена оказывает решающее влияние на доход иприбыль предприятия.
Термин «стоимость» впервые началиспользоваться в переводах сочинений К. Маркса и Ф. Энгельса, и лишьв 30-е гг. XX в. он стал приобретать нормативный характер. Эта норма сталаобязательной для советских экономистов, в соответствии с ней были также отредактированыновые переводы А. Смита, Д. Рикардо и Дж. С. Милля. С помощью термина«стоимость» была осуществлена привязка данной категории кдогматическому положению о том, что стоимость означает овеществленный в товаретруд, и ничего больше. Сторона полезности при этом полностью исключается израссмотрения, и всей теории придается ярко выраженный затратный характер"[4].На протяжении веков теория ценности разрабатывалась в рамках общего, недифференцированного знания. Философы, богословы, финансисты и правоведыстремились найти некую эмпирически ненаблюдаемую сущность, субстанцию,первооснову реальных цен. Эту первооснову называли «справедливойценой» (justum pretium – лат.),«внутренней» (intrinsic — англ.) или «естественной» (naturale — лат.) ценностью вещей.В русле этих поисков лежит и гипотеза о «застывшем» или«овеществленном в товаре труде» как субстанции.
В процессе исследования цены как категории появилосьнемало замечательных идей, оказавших влияние на становление и развитиеэкономической науки, однако объяснить реальное явление цены посредством ее«отклонения» от некой метафизической субстанции не удалось. При этомцены некоторых факторов производства (капитала, земли) и услуг были объявленыиррациональными. Все это обусловило кризис теории ценности.
Отказавшись от поиска субстанции цены, ученые оттеории ценности перешли к теории цены. Последняя исходит изпредпосылки, что рыночные цены — результат взаимодействия спроса и предложения.По словам С. Франка, «На самые цены… кроме спроса и предложения инаряду с ними не действуют никакие факторы: все возможные факторы образованияцен действуют через посредство спроса и предложения, и действия их учитываютсяв действии последних».
Следует также отметить, что А. Смит использовалпонятие ценности в двояком значении: ценность в потреблении (value in use) и ценность в обмене (value in exchange). Однако использованиеодного и того же термина «ценность» в столь различных значенияхпривело к путанице и бесплодным дискуссиям и вскоре было отброшено. Понятие«ценность в потреблении» было вытеснено термином«полезность», а понятие «ценность в обмене» сталорассматриваться как синоним цены.
Стоимостной подход к определению цены былсформулирован в работах А. Смита, Д. Рикардо, К. Маркса и др. К. Маркс в своемтруде «Капитал» дал следующее определение цены: «Цена —денежное выражение стоимости». По мнению К. Маркса, его учение одвойственном характере труда позволяет объяснить многие экономические явления.Однако отечественная наука советского периода, признавая это положение, тем неменее исключила цену, НТП, конкурентоспособность товара, моральный износ изчисла явлений, имеющих двойственную природу.
Однофакторная модель цены К. Маркса привела котрицательному результату, названному «затратным синдромом».Категория стоимости в определении К. Маркса оказалась малосодержательной ичрезмерно простой и в то же время несущей в себе массу неопределенности ипрактической неприменимости в качестве основы цены реального товара, на чтонеоднократно указывалось в работах основоположников трудовой теории стоимости[5].
Ф. Энгельс в конце своей жизни пришел к убеждению, чтостоимость как абстрактная категория не отражает субстанции цены уже потому,что она есть количественная сторона труда, исключающая результативностьпоследнего.
Вмодели К. Маркса налицо противоречие: с одной стороны, товар — это выражениетруда, с другой — полезная вещь, ценность. Однако на рынке покупатель платитодну цену, а не две — одну по затратам труда, другую по его результатам.Рыночная цена как бы объединяет эти два фактора, несмотря на ихпротиворечивость.
В настоящее время получила распространение гипотеза онеантагонистическом характере теории стоимости и теории ценности. Обе этитеории не исключают, а дополняют друг друга, что позволяет решить проблему,стоящую перед экономической наукой на протяжении всей ее истории, а именноопределить, что лежит в основе цены — стоимость (затраты труда) илипотребительная стоимость (его результаты). Для обоснования этого подходанеобходимо из совокупности теоретических положении различных концепций выделитьтолько те, которые имеют научное основание.
Общепризнанное определение такой сложной экономическойкатегории, как цена, отсутствует и по настоящее время. К числу наиболее частоиспользуемых определений цены можно отнести следующие:
цена— издержки производителя + искусство менеджера:
цена— количество денег, уплачиваемых за данный товар.
Возможно, что наиболее полное определение цены,приведено в работе Е. И. Пунина: «Цена конкретного товара — денежноевыражение системы ценообразующих факторов, действующих в данное время»[6].
Экономическая сущность цены позволяет выделитьследующие ее функции:
ü информационная — предоставление информации об уровнецен для принятия хозяйственных решений;
ü стимулирующая — ориентация предприятий на применениенаиболее экономичных методов производства и рациональное использованиересурсов;
ü распределительная — распределение доходов посредствомцен;
ü балансирующая — установление рыночного равновесиямежду спросом и предложением посредством цен.
ü учётная — отражение общественно необходимых затраттруда на выпуск и реализацию продукции.
/>2.2Классификация цен.Действующие в экономике цены взаимосвязаны иобразуют систему, которая находится в постоянной динамике под влияниеммножества факторов. Эта система состоит из отдельных взаимозависимых взаимодействующихблоков цен, таких как оптовые цены, тарифы транспорта и связи и др.
Блоки цен, в свою очередь, состоят из более мелкихблоков или подблоков. Так, блок оптовых цен делится на два подблока — оптовыецены предприятия и оптовые (отпускные) цены промышленности. Блок тарифовтранспорта и связи состоит из нескольких подблоков: тарифы железнодорожноготранспорта, тарифы морского транспорта, тарифы автотранспорта и т.д. Все блокивзаимосвязаны между собой.
Взаимосвязь и взаимозависимость цен, входящих в единуюсистему, определяется двумя важнейшими условиями: во-первых, все ценыформируются на единой методологической основе — на законах стоимости,предложения и спроса; во-вторых, все предприятия, производства и отрасли,хозяйственная деятельность которых обслуживается ценами, взаимосвязаны.
Взаимосвязь и взаимозависимость цен в единой системене исключает самостоятельного движения отдельных блоков цен и цен на конкретныетовары внутри этих блоков.
Необходимо отметить тесную связь между системой цен иэкономической средой, включающей в себя товарное производство, различные формысобственности, конкуренцию и т.д., т.е. составные части рыночной экономики.
По ряду экономических признаков все цены разделяютсяна виды и подвиды.
В зависимости от обслуживаемых ими отраслей и сферэкономики цены классифицируются следующим образом:
ü оптовые цены;
ü закупочные цены;
ü цены на строительно-монтажные работы и услуги;
ü тарифы грузового и пассажирского транспорта;
ü розничные цены;
ü тарифы на оказываемые населению платные услуги;
ü цены, обслуживающие внешнеторговый оборот;
ü надбавки, скидки, наценки в сфере обращения.
Оптовые цены — цены, по которым реализуется и соответственно закупается продукцияпредприятий, фирм и организаций. Как уже было сказано, оптовые ценыподразделяются на два подвида: оптовые цены предприятия и оптовые (отпускные)цены промышленности.
Оптовые цены предприятия — цены изготовителей продукции, по которым ониреализуют произведенную продукцию потребителям — другим предприятиям и организациям,а также сбытовым и оптовым органам. Реализуя свою продукцию, предприятия должнывозместить издержки производства и реализации и получить нормальную прибыль.
На основе оптовых цен предприятия производятся анализи расчеты стоимостных показателей работы. Таким образом, оптовая ценапредприятия обращена к производству, тесно связана с ним.
Разновидностью оптовой цены предприятия является трансфертнаяцена. Она применяется при совершении коммерческих операций междуподразделениями одного и того же предприятия и может использоваться как вотношении готовых изделий, полуфабрикатов, сырья, так и применительно куслугам, в том числе к управленческим платежам и процентам за кредит. Запоследние годы трансфертные цены получили большое распространение, посколькувнутрифирменная торговля становится важным элементом международной торговли.Трансфертные цены могут существенно влиять на конкурентоспособность предприятияна рынке. Так, путем занижения цен на сырье и материалы, поставляемые дочернимипредприятиями, можно заметно повысить конкурентоспособность данного предприятия.Пониженные цены иногда применяются для уменьшения таможенных пошлин, однакоэто противоречит антимонопольному законодательству.
Оптовые (отпускные) цены промышленности — цены, по которым предприятия иорганизации-потребители оплачивают продукцию сбытовым (оптовым) организациям.Эти цены применяются во многих отраслях экономики. Если оптовые ценыпредприятия более тяготеют к производству, то оптовые (отпускные) ценыпромышленности теснее связаны с оптовой торговлей. Разновидностью оптовой(отпускной) цены промышленности является цена биржевого товара (или биржевыхсделок). Она формируется на базе биржевой котировки и надбавок или скидок, снее в зависимости от качества товаров, расстояния от места поставки,предусмотренного биржевым контрактом.
Закупочные цены — это цены (оптовые), по которым сельскохозяйственная продукцияреализуется сельскохозяйственными предприятиями, фермерами и населением. Напрактике закупочные цены для хозяйств трансформируются в средние ценыфактической реализации, в которых учтены цены и количество продукции, проданнойпо различным каналам реализации (заготовительным организациям, на рынке идр.).
Цены на строительно-монтажные работы и услуги. Эти работы и услуги оцениваются по двум видам цен:
сметная стоимость — предельный размер затрат настроительство каждого отдельного объекта;
прейскурантная цена — усредненная сметная стоимостьединицы конечной продукции типового строительного объекта.
Тарифы грузового и пассажирского транспорта — плата за перемещение грузов и пассажиров,взимаемая транспортными организациями с отправителей грузов и населения.
Розничные цены — цены, по которым товары реализуются в розничной торговой сетинаселению, предприятиям и организациям.
Разновидностью розничной цены является аукционнаяцена. Аукционная цена — цена товара, проданного на аукционе. Она можетсущественно отличаться от рыночной цены (быть многократно выше или ниже ее) ив значительной степени зависит от мастерства лица, проводящего аукцион.
Цены также классифицируются в зависимости оттерритории действия. При этом различают цены, единые по стране, и цены региональные(зональные, местные).
Единые ценымогут устанавливаться только на базовые виды продукции и услуги, при этом ценырегулируются (фиксируются) государственными органами (энергоносители,электроэнергия, квартплата и др.).
Региональныецены могут быть оптовыми, закупочными,розничными. Они устанавливаются предприятиями-изготовителями, органамиценообразования региональных органов власти и управления. Эти ценыориентируются на издержки производства и реализации, складывающиеся в данномрегионе. Региональными являются также цены и тарифы на подавляющее числожилищно-комммунальных бытовых услуг, оказываемых населению.
Впрактической деятельности предприятия процесс ценообразования предусматриваетследующие этапы:
ü выбор целей ценообразования;
ü выявление факторов, влияющих на цену;
ü формирование ценовой политики.
/>2.3Цели и факторы ценообразования.Целиценообразования весьма разнообразны и формируются с учётом политики и стратегиипредприятия на рынке. Целей может быть несколько, и их реализация возможна какв краткосрочной, так и в долгосрочной перспективе. По-разному воздействует наразличные целевые параметры — прибыль, оборот или долю предприятия на рынке— иуровень цены. Задача ценовой политики состоит в нахождении оптимальногосоотношения возможно большего числа целей.
Выбирая цели, основанные на сбыте, предприятиезаинтересовано в росте объемов реализации или максимизации доли на рынке. Целивыбираются по одной из трех причин:
ü предприятие заинтересовано в насыщении рынка или ростесбыта — шаг на пути к контролю над рынками и стабильным доходам;
ü предприятие стремитсямаксимизировать объем сбыта и готово пойти на снижение дохода с единицыпродукции для получения большей массы прибыли;
ü предприятие полагает, что большийобъем реализации позволит снизить размер относительных издержек.
Предприятия,основной целью которых является получение прибыли, ориентируются на еемаксимизацию и возврат инвестиций. Указанные цели не в полной мере учитываютсложившуюся конъюнктуру рынка, реакции конкурентов, игнорируют сдерживание цен.Это может привести к потере прибыли в долгосрочном периоде.
При выборе целей, ориентированных на сохранениесуществующего положения, предприятие стремится избежать неблагоприятныхправительственных действий, минимизировать влияние конкурентов, сохранить связис участниками каналов товародвижения, противодействовать появлению новыхконкурентов, уменьшать запросы поставщиков или стабилизировать цены. При этомне следует полагать, что достижение этих целей не требует особых усилий. Влюбом случае предприятиям необходимо принимать систему мер адекватного реагированияна внешние факторы с целью сохранения стабильности и благоприятного климата[7].
Целью ценообразования может выступать лидерство вкачестве. Данная цель влечет за собой установление высокой цены на продукт,если предприятие позиционируется выше среднеотраслевого. В этом случаепремиальная цена окупает качество работы.
Особыми целями ценообразования могут руководствоватьсяне получающие прибыль предприятия или общественные организации. Например,университеты могут покрыть хотя бы часть издержек, а общественные организацииустанавливают чисто символические цены.
Факторыценообразования.
В рыночной экономике цена находится под влияниеммножества разнообразных факторов, причем эти факторы действуют с разной силой вразличных направлениях и в различные периоды времени. Учесть действие всехфакторов практически невозможно, поэтому определить точно, какова будетрыночная цена на конкретный товар, весьма затруднительно. Можно определить лишьориентировочную (базовую) цену на товар.
Конкретные цены на товары и их динамика являютсярезультатом комплексного и одновременного влияния всей совокупности факторов.В настоящее время в практике сложилась следующая укрупненная классификация группфакторов, воздействующих на цену:
1. экономические;
2. технические;
3. технологические;
4. политические;
5. психологические.
Ценообразующие факторы оказывают далеко неравнозначное воздействие на процесс формирования цен. К наиболее существеннымфакторам ценообразования относятся:
ü государственное регулирование ценообразования;
ü потребители;
ü издержки предприятия;
ü конкуренция;
ü участники каналов товародвижения.
Фактор «издержки предприятия»рассматривается в разделе «Методы ценообразования».
Государственное регулирование ценообразования имеет существенное значение для формирования цен. Восновном государство влияет на процесс ценообразования административнымимерами: “замораживание” рыночных свободных цен, фиксирование монопольных цен,установление предельного уровня цен, запрет на демпинг, на недоброкачественнуюценовую рекламу.
Потребители.Ценовые решения основываются на анализе потребительского поведения, которыйпредполагает изучение следующих составляющих: ценовой эластичности спроса исегментации потребителей.
Ценовая эластичность спроса отражает реакциюпокупателей на изменение цен, проявляющуюся в изменении объема продаж. Ценоваяэластичность спроса определяется коэффициентом эластичности по формуле:
Ед = />/>
где Q— объем продукции, ΔQ — изменение объема продукции, P — цена,
ΔР — изменение цены.
Спрос называютэластичным, когда небольшое изменение цены влечет за собой большое изменениеобъема спроса (Ед > 1). Спрос неэластичен, если изменение цены неоказывает существенного влияния на спрос (Ед < 1). Существуеттакже единичная эластичность, при которои некоторое относительное изменениецены вызывает такое же относительное изменение спроса (Ед =1).
Спрос, в свою очередь, зависит от таких факторов, какдоступность товаров-заменителей или аналогов, степень необходимости товара дляпотребителя.
Следует учитывать значимость цен для различныхсегментов рынка, поскольку потребители могут воспринимать их по-разному.
Потребителей илипокупателей можно подразделить на четыре категории:
ü экономные покупатели; основной ихинтерес касается ценности покупки, они обладают высокой чувствительностью кценам, качеству и ассортименту;
ü персонифицированные покупатели; при выборе опираютсяна образ продукции, обслуживание, ценам уделяется меньшее внимание;
ü этичные покупатели; сохраняют приверженностьизбранному товару и готовы пожертвовать более низкими ценами и широтойассортимента товаров-заменителей;
ü апатичные покупатели; основное внимание уделяютудобству (расположение торговой точки и др.).
Анализ потребительского поведения не ограничиваетсяисследованием перечисленных факторов, поскольку они основываются нарациональном поведении потребителей. В действительности потребительскоеповедение не всегда рационально и может не соответствовать теоретическоймодели. Большое значение могут иметь такие факторы, как привычка пользоватьсяуслугами определенных магазинов, привлекательный товарный ассортимент, сервис,гарантийное обслуживание.
Конкуренция.Возможные виды конкурентной среды:
ü контролируемая правительством;
ü контролируемая рынком (ценоваявойна);
ü контролируемая предприятием;
ü контролируемая группойпредприятий.
Среда, в которой цена контролируется рынком,характеризуется высокой степенью конкуренции, сходством товаров и услуг; приэтомособое значение приобретает ценовая конкуренция.
Среда, в которойцена контролируется предприятием, характеризуется ограниченной конкуренцией,различием товаров и услуг. Дифференциация может проявляться в товарных марках,параметрах продукции, сервисе, ассортименте и других факторах. Выбор ценызависит от стратегии и целевого рынка.
Среда, в которой цена контролируется группойпредприятии, характеризуется наличием нескольких крупныхпредприятий-товаропроизводителей, определяющих объем предложения и цены нарынке.
Среда, в которой цена контролируется правительством(коммунальные услуги, услуги общественного транспорта и др.), характеризуетсятем, что правительственные органы определяют цену после получения информации откомпаний, организаций или отраслей, на которые влияет это решение, а также отзаинтересованных сторон (например, потребительских групп).
Участники каналов товародвижения. Каждый участник каналов товародвижения стремитсяприобрести лидирующую роль в установлении цены в целях увеличения объемареализации, получения достаточной доли прибыли, создания подходящего имиджа,обеспечения повторных покупок и т.д. Звенность каналов товародвижения показанана рис. 4[8].
Ценапредприятия-производителя находится в большой зависимости от цен на товары,работы, услуги предприятий-поставщиков. Производитель может получить большийконтроль над ценой, используя систему монопольного товародвижения илиминимизируя сбыт через розничную торговлю, продающую товары по сниженным ценам,заранее устанавливая цены на товар, открывая собственные розничные магазины,поставляя товар на условиях консигнации, обеспечивая достаточную долю прибылидля участников каналов и посредством разработки хорошо известных в странеторговых марок, за которые покупатель готов платить любую цену.
Оптовая или розничная торговля могут добиться большегоконтроля над ценами, демонстрируя производителю свою значимость, как потребителяв свою очередь увязывая объем перепродаж с долей прибыли.
Для обеспечения гармоничного взаимодействия и согласияучастников каналов товародвижения с решениями в определении цен производительдолжен учитывать четыре фактора:
1. доля прибыли участников каналов(для покрытия их расходов и получения прибыли);
2. ценовые гарантии (для участниковканалов обеспечиваются самые низкие цены на данный товар);
3. особые соглашения (производителемпредлагаются скидки на ограниченный период времени и/или бесплатные товары длястимулирования закупок оптовой и розничной торговлей);
4. повышение цен иего воздействие на участников каналов (это повышение переносится на конечногопотребителя или участники каналов компенсируют его за свой счет).
/>3.Ценовая политика предприятия./>3.2Ценовая стратегия.Ценовая стратегия — это выбор предприятием возможнойдинамики изменения базовой цены товара в условиях рынка, наилучшим образомсоответствующей цели предприятия.
С одной стороны, ценовая стратегия выступает какусловие, определяющее позиционирование товара на рынке; с другой — она являетсяфункцией, формируемой под действием ряда факторов, в качестве которых выступают:
ü этапы жизненного цикла продукта;
ü новизна товара;
ü комбинация цены и качества продукта;
ü структура рынка и место предприятия на рынке;
ü конкурентоспособность товара.
Перечисленные факторы устанавливают лишь общие рамкидля ее формирования. На практике каждый из факторов и определяемые им стратегиинеобходимо рассматривать с учетом репутации предприятия, распределенияпродукта, рекламы.
Выбор стратегии в зависимости от этапа жизненногоцикла продукта. Под воздействиемэтого фактора стратегия цен, как и стратегия маркетинга в целом, меняется. Настадии внедрения различают четыре вида стратегии в рамках ценовойполитики предприятия (Приложение 1).
На стадии роста конкуренция обычно усиливается. В этойситуации предприятия стремятся привлечь на свою сторону независимыхагентов-сбытовиков, организуют собственные каналы сбыта. Цены обычно неизменяются. Предприятия стараются поддержать быстрый рост продаж, для чего:улучшают, модернизируют товар; выходят с модифицированным товаром на новыесегменты рынка; усиливают рекламу (провоцируют повторные покупки).
На стадии зрелости объем продаж товарастабилизируется, выделяются постоянные покупатели.
На стадии насыщенияпродажи полностью стабилизируются и поддерживаются повторными закупками; особоезначение приобретает поиск новых сегментов рынка, новых покупателей ивозможностей нового использования товара постоянными покупателями.
Для предотвращения стадии спада принимаются меры по«взбадриванию» продаж: товар модифицируется, улучшается его качество.Возможно уменьшение цены для придания товару доступности более широким слоямпокупателей.
Выбор стратегии в зависимости от новизны товара. Стратегия ценообразования зависит и от того, накакой товар устанавливается цена: на новый товар или на товар, уже имеющийся нарынке.
Уровень цен.
При этом возможны триварианта поведения предпринимателя:
1. Первоначально устанавливаетсямаксимально высокая цена на товар, ориентирующаяся на лиц с высокими доходамиили на тех, для кого ценовой фактор не столь важен, а важны потребительскиесвойства и качество товара. Когда первоначальный спрос ослабеет и объем сбытауменьшится, производитель снижает цену, делая товар доступным для более широкихслоев покупателей. Таким образом, здесь имеет место последовательныйступенчатый охват доходных сегментов рынка. Такая стратегия получила название «стратегииснятия сливок „ (skim pricing). Предприятия, избравшиеэту стратегию, ориентируются на краткосрочные цели. Стратегия снятия сливокбудет эффективна в случаях, если:
ü существует достаточно большой спрос на товар;
ü спрос на товар неэластичен;
ü предприятие способно надежно оградить себя отконкуренции патентом или постоянным совершенствованием качества;
ü высокая цена поддерживает образ высокого качества товара.
2. Внедрение начинается с низкойпервоначальной ценой товара для завоевания определенной доли рынка, недопущенияпоявления конкурентов, увеличения сбыта и достижения доминирующего положения нарынке.
Далее,если опасность появления конкурентов сохраняется, предприятие может, сокращаяиздержки, еще больше понижать цены, или, улучшая качество и увеличивая затратына научно-технические разработки, повышать цены, обеспечивая себе лидерство попоказателям качества. Если же опасности возникновения конкуренции нет, можноповышать или понижать цену в соответствии со спросом. Однако необходимопомнить, что повышать цену можно только в том случае, если предприятие уверенов том, что его продукция признана потребителем, узнаваема им.
3. Стратегия предприятия ориентированана долгосрочные цели. Такой вариант получил название “стратегиипрочного внедрения» (рenetretion pricing). Стратегия прочноговнедрения эффективна в случаях, если:
ü существует достаточно большой спрос на данный товар;
ü высока эластичность спроса;
ü низкие цены не привлекают конкурентов;
ü низкая цена не создает у потребителей имиджанекачественного товара.
Стратегииустановления цен на существующие товары подразделяются на два основных вида:
1. Стратегия скользящей падающей цены, котораяявляется логическим продолжением стратегии «снятия сливок» иэффективна при тех же условиях. Ее суть состоит в том, что цена последовательноскользит по кривой спроса. Для того чтобы оградить предприятие от конкуренции истимулировать спрос, необходима деятельность по разработке новых моделей,товаров.
2. Стратегия преимущественной цены являетсяпродолжением стратегии прочного внедрения. Она применяется, если возникаетопасность вторжения конкурентов. Условия применения и эффективность аналогичныстратегии прочного внедрения. Цель стратегии —достижение преимущества передконкурентами по издержкам (цена устанавливается ниже цен конкурентов) или покачеству (цена устанавливается выше цен конкурентов, чтобы товар оценивалсякак уникальный, престижный).
Выбор стратегии с учетом комбинации цены и качестватовара. Ценовая стратегия выступаеткак функция, определяющая позиционирование товара на рынке путем выбораправильной комбинации между ценой и качеством товара (Таблица 1).
Таблица1 Типы стратегий с учетом цены и качества[9]
Цена Высокая Средняя Низкая Качество ВысокоеПремиальная Стратегия
1
2
Стратегия преимуществ
3
Среднее4
Стратегия среднего поля
5
6
НизкоеСтратегия обмана
7
8
Стратегия дешевых товаров
9
Стратегии 1, 5, 9 могут одновременно использоваться наодном и том же рынке. Они иллюстрируют дифференциацию цены в зависимости отуровня качества. Условие успешной реализации данных стратегий — наличиесоответствующих слоев потребителей. Стратегии 2, 4,6,8 являются переходнымивариантами. Стратегии 2,3,6 направлены на вытеснение конкурентов с позиций 1,5, 9; это стратегии создания ценовых преимуществ. Стратегии 4,7,8-иллюстрируютзавышение цен по отношению к потребительским свойствам товара. В условияхразвитой конкуренции такой вариант может повредить репутации фирмы.
Выбор стратегии с учетом рынка и места предприятия нарынке. В данном случае определяющимифакторами стратегии являются лидерство, проникновение на рынок, уход с рынка идр. В целом монополия на рынке еще не означает, что цены могут растибесконтрольно, ибо всегда есть опасность появления конкурентов с менеедорогостоящей технологией или товаром-заменителем. Если лидер допускает такуюситуацию, конкурент с большей вероятностью получит значительную долю на рынке,прежде чем лидер сможет заполнить свой технологический пробел. Иными словами,лидерство в ценообразовании состоит в поддержании рыночных цен достаточновысокими, чтобы отдача фондов продолжала привлекать новые инвестиции, но ивместе с тем достаточно низкими, чтобы не допустить потенциальных конкурентов.
Рынки, занимающие промежуточное положение междуолигополией и рынком с большим количеством поставщиков, могут частичноконтролироваться взаимным соглашением.
Выбор стратегии с учетом конкурентоспособности товара. В этом случае предприятие сравнивает характеристикисвоей продукции с продукцией конкурентов и назначает цену в соответствии соспросом. Это положение, безусловно, зависит и от многих других факторов:
репутациипредприятия, форм и методов распределения товара и т.д., которые способствуютформированию конкурентоспособности товара и предприятия.
Стратегия конкурентоспособности —достаточно безопаснаяполитика при условии, что предприятие прочно утвердилось со своей продукцией впозиции лидера. Последнее предполагает осведомленность о критериях покупки дляразличных потребителей на внутреннем и внешнем рынках. При этом могутвозникнуть трудности с определением цен конкурентов из-за существования скидоки дополнительных услуг (например, бесплатная доставка и установка).
Рассмотренныестратегии не исчерпывают всего спектра существующих возможностей выборастратегии, они демонстрируют варианты стратегий ценообразования предприятия. Вцелом же мы старались показать, что стратегия ценообразования предприятияразрабатывается с учетом различных критериев, набор которых может быть весьмаширок.
/>3.3Методы ценообразования.Следующим шагом реализации ценовой политики послеопределения ценовой стратегии является выбор метода ценообразования. Этотпроцесс должен учитывать спрос на продукт и его эластичность, издержки, ценыконкурентов.
Издержки формируют нижний уровень цены, цены натовары-заменители и аналоги ориентируют на предполагаемую цену, покупательскаяоценка характеристик продукта устанавливает верхнюю границу цены (Рисунок 7)[10].
Низшая цена Высшая цена Прибыль при этой цене отсутствует
Издержки
Конкурентные цены и цены на товары-заменители Покупательская оценка характеристик продукта Спрос при этой цене отсутствуетРисунок 7.Ориентация моделей ценообразования
В реальности проблема выбора метода ценообразованиярешается с учетом трех важнейших условий:
1) каждое предприятие должноэкономически обеспечить свое существование, т.е. цена должна покрывать затраты(краткосрочные и долгосрочные), связанные с деятельностью предприятия;
2) наряду с покрытием затратпредприятие нацелено на получение максимальной или достаточной прибыли, поэтомунеобходимо уточнять цены отдельных сегментов рынка;
3) в условиях конкуренции цена, которуюпотребитель готов платить за товар, существенно зависит от цен конкурентов.
Методыценообразования, ориентированные на издержки.
Политика цен, ориентированная на издержки, ставитсвоей целью покрытие всех или, по крайней мере, значительной части затрат. Расчетиздержек строится на основе данных производственного учета и планирования (израсчета себестоимости).
Изметодов ценообразования, ориентированных на издержки, наиболее частоприменяются следующие:
ü метод полных издержек;
ü метод возврата инвестиций;
ü метод маржинальных издержек.
Метод полных издержек наиболее широко распространен и состоит в превышении цены надиздержками, обеспечивающем некоторый уровень рентабельности. Большинствопредприятий и организаций использует этот метод путем добавления к издержкампроизводства и обращения определенного процента. Некоторые предприятия усложняютэту модель введением «специального» (пониженного) процента дляопределенных клиентов (например правительства).
Ценовые надбавки для разных товаров могут различаться.Например, на западных рынках для всех супермаркетов нижеприведенные ставкиодинаковы: на детское питание — 9 %, на табачные изделия — 14%, на специи—37% ит.д.
Недостатком метода полных издержек являетсяигнорирование текущего спроса, покупательской оценки и конкуренции, что едва лиспособствует определению оптимальной цены. Предположим, производитель продастне 50 000, а 30 000 кофеварок. Его издержки на единицу вырастут за счетувеличения доли постоянных расходов, а ожидаемый доход снизится. Следовательно,этот метод применим тогда, когда ожидаемый объем продаж совпадает с реальным,а это возможно лишь при высокой предсказуемости рынка, хорошем знании спроса иконкуренции. Вместе с тем рассматриваемый метод ценообразования остаетсяпопулярным по ряду причин:
а) предпринимателям легче ориентироваться на издержки,чем на сложно прогнозируемый спрос;
б) при использовании метода полных издержекбольшинством производителей отрасли цены приобретают тенденцию к выравниванию;
в) «справедливость» метода в целом как дляпокупателей, так и для продавцов: последним в любом случае обеспечиваетсяполучение закрепленного дохода, при этом они не могут поднять цену на товарпри увеличении спроса.
Метод рентабельности инвестиций заключается в том, что предприятие устанавливаетцену такой, чтобы она обеспечила так называемый уровень возврата инвестиций(УВИ).
Подобный метод ценообразования применяется, например,корпорацией General Motors, которая установила УВИравным (15 -20)%. Метод широко применяется на предприятиях общественногопитания, транспорта, связи, в образовательных учреждениях и здравоохранении,т.е. в организациях, которые ограничены в получении «справедливого»и достаточного дохода от своей деятельности. Таким образом, установлениенадбавки на издержки ориентируется на определенную величину, обеспечивающуюУВИ.
А каковы же пути выхода изситуации, когда реальный объем продаж не достиг планируемого? Первый возможныйвариант действий – как можно скорее увеличить объем продаж посредствомстимулирования сбыта, что приводит к снижению издержек на единицу. Кроме того,необходимо создать ценовые преимущества, чтобы переключить на себя хотя бычасть спроса на продукцию конкурентов, а значит — снизить цены. Таким образом,желанная цель — получение запланированной прибыли — становится менеедостижимой, даже при увеличении производства и снижении цены.
Возможен и второй вариант действий (на первый взглядможет показаться, что он противоречит логике и вообще опасен для фирмы);сокращение объема производства и продаж. Однако именно второй вариант приведетк желаемой цели. Цели — получение дохода — можно достигнуть, снизив предельныйобъем производства, т.е. приблизив точку безубыточности к своимпроизводственным возможностям. Предельный объем можно снизить, уменьшивпостоянные издержки и увеличив цены.
К сожалению, метод рентабельности инвестиции неучитывает конъюнктуры рынка, т.е. при формировании цены ориентирован преждевсего на внутренние факторы.
Метод маржинальных издержек предполагает использование системы учета затрат«директ-костинг». Сущность метода заключается в раздельном учетеусловно переменных и условно постоянных затрат. Формирование цены происходитпутем добавления к общей величине переменных затрат суммы, покрывающей условнопостоянные расходы и обеспечивающей нормальную прибыль (маржинальная прибыль).Таким образом, особенностью данного метода является расчет верхнего и нижнегопределов цены. Верхний предел должен обеспечить возмещение всех затрат иполучение планируемой прибыли. Нижний предел цены ориентирован на покрытиепеременных затрат.
Метод маржинальных издержек учитывает спрос, и этоявляется его принципиальной отличительной особенностью. Другим существеннымпреимуществом этого метода является отказ от необходимости распределениянакладных расходов на единицу продукции.
Методы ценообразования, ориентированные напотребителейЭта группа методов учитывает конкурентные преимуществатоваров и предприятий-производителей. Методы используются в рамках активнойстратегии ценообразования, ориентированной на определенную комбинацию цены икачества товара.
Применяя такие методы, предприятия исходят изготовности потребителя платить определенную цену (верхняя граница цен). Еслине учитывать необходимости оперировать ценами выше нижней границы, то приориентации на потребителей не существует непосредственной связи междузатратами и установлением цен. Имея свои представления о максимальной цене,которую они готовы заплатить, потребители устанавливают определенную границу,за которой спрос на продукт прекратится либо по причине финансовых ограничений,либо потому, что по такой цене можно приобрести более качественный товар.
Из методов ценообразования, ориентированных напотребителей, наиболее часто применяются следующие:
ü метод ценообразования по ощущаемой ценности;
ü тендерный метод.
Ценообразование по ощущаемой ценности. Все большее число предприятий формирует цены,базируясь на покупательской оценке продукта (а не на издержках производства иобращения). Для создания покупательской оценки используются неценовыемаркетинговые рычаги.
Описываемая модельценообразования хорошо сочетается с позиционированием товара на рынке, т.е.ситуацией, когда компания создает концепцию продукта для конкретного рынка,планируя качество и цену. Менеджер оценивает объем продукции, который он предполагаетреализовать по данной цене, и это определяет планируемый объем производства,инвестиций и издержек на единицу товара. Следующим этапом является оценкадостаточности доли прибыли на единицу при установленной цене и издержках. Еслирасчеты удовлетворительны, можно начинать производство, если нет— идеюоставляют до лучших времен.
Ключом к использованию этой модели является тщательное определениепокупательского восприятия (оценки) предлагаемого товара. Имея такие данные, спомощью несложного расчета можно легко оправдать запрашиваемую цену. Дляподсчета и определения покупательской оценки используются соответствующие методики.
Ценообразование тендерным методом в большей мере ориентировано на покупательскоевосприятие цены в сравнении с конкурентными ценами. Если предприятие хочетвыиграть конкурс (тендер), ему необходимо правильно сформировать свою цену. Приэтом занижение цены по сравнению с конкурентными дальше определенного предела(нижний уровень цены, обеспечивающий покрытие всей суммы затрат) невозможно.Чем выше цены предприятия, тем меньше вероятность получения контракта.
Использование этого критерия при установлении ценыимеет смысл лишь в том случае, если предприятие широко использует указанныйметод. Играя на разнице цен, можно достигнуть максимума прибыли и вдолгосрочной перспективе. Эпизодическое же использование данного методапрактически не дает преимуществ.
Методыценообразования, ориентированные на конкурентов.
В зависимости от структуры рынка, числа и силыконкурентов, однородности продукта предприятие выбирает одно из трех направленийдействия:
ü приспособление к рыночной цене;
ü последовательное занижение цен;
ü последовательное повышение цен (основанное на высокойрепутации и качестве продукта).
Политика низких цен, ориентированная на конкурентов,часто применяется при вводе новых продуктов с целью быстрого привлечениябольшого числа покупателей, использования преимуществ массового производства иустранения потенциальных конкурентов.
Представленные направления действий не исключают другдруга. Существует связывающий эти три формы ценообразования метод, называемыйметодом калькуляционного выравнивания. Он применяется в основном приодновременном установлении цен на большое количество товаров. Его спецификазаключается в отказе от затратно — ориентированного ценообразования напродукты, которые являются«индикаторами» возможностейпредприятия. Суть метода состоит в том, что значение продуктов, входящих впроизводственную программу, неодинаково с точки зрения их влияния на конечныйрезультат— это является следствием конкретных условий конкуренциии спроса. Высокие доходы, получаемые за счет одних продуктов, должны по крайнеймере компенсировать убытки по реализации других.
В рамках ценовой конкуренции может применятьсязначительное количество моделей ценообразования. Наиболее популярным в условияхрынка стал метод ценообразования по существующим ценам, которыйосновывается на оценке цен конкурентов с меньшим вниманием к своим издержкам испросу на продукт. Предприятие может маневрировать, устанавливая такие же, каку конкурентов, а также низшие или высшие цены. В промышленных олигополиях, продающихсталь, бумагу, удобрения, обычно устанавливается цена, равная цене конкурентов.Небольшие предприятия выбирают политику «следования за лидером». Онименяют свои цены с изменением цен лидера чаще, чем этого требуют спрос или ихиздержки. Некоторые предприятия вводят небольшие скидки иди премии, ноколебание обычно невелико.
Метод целевых затрат впервые разработан в Японии. Суть его заключается втом, что планирование будущей себестоимости продукции начинается с установленияцелевой величины, в которую следует уложиться, с тем, чтобы продажа продукциипо существующим рыночным ценам обеспечила не только покрытие будущих затрат, нои получение прибыли[11].Следовательно, верхним ограничительным пределом являются рыночные цены в томрегионе, где предполагается реализация продукции, намеченной к выпуску.
Рассматриваемый метод ценообразования весьмараспространен. Поскольку издержки на единицу продукта зачастую с трудом поддаютсяоценке, положиться на конкурентные цены — хорошее решение вопроса. Однако могутвозникнуть трудности, связанные с отсутствием достоверной информации о ценахконкурентов из-за предоставления последними скидок или начислениядополнительной премии на цену за обслуживание или установку. В целом методхорош тем, что установившиеся цены обеспечивают гарантированный доход,смягчают ценовую конкуренцию и стабилизируют рынок.
/>ЗАКЛЮЧЕНИЕ.
Рассмотренныеметоды ценообразования и рыночная корректировка цены позволяют определитьокончательную цену. Для принятия этого решения необходимо учесть факторы,отражающие потребительское поведение, реакцию рынка и другие маркетинговыеэлементы, влияющие на цену.
Взаключение можно отметить, что переход от централизованно планируемой экономикик рыночной вызвал коренную ломку представлений о формировании себестоимостипродукции (работ и услуг) промышленных предприятий и соответственно обопределении будущих финансовых результатов.
Вусловиях рынка все предприятия, достойные продолжать свою деятельность, должныбыть самоокупаемыми, приносить прибыль, в противном случае их ждёт банкротство.Поэтому основным моментом в ценообразовании при переходе к рынку стал отказ отнавязывания покупателям нереальных цен, оторванных от действительных запросоврынка. Как сама продукция, так и цены на неё должны быть признаны рынком итолько им. Первое, с чем придётся в дальнейшем считаться российскимпредприятиям, – это развитие и усиление конкуренции на всех рынках (включаямонополизированные, где будет усиливаться государственное ограничение ростацен). В таких условиях фирме-продавцу надо учитывать не только собственныефинансовые интересы, но и интересы покупателя, чтобы удержать его и сохранитьсвою долю на рынке. А это может быть достигнуто только при соблюдении заранееразработанной ценовой политики, используя все современные наработки.
Список использованной литературы.1. Всё о маркетинге: сборникматериалов// М., 1998 г.
2. Экономика предприятия: Учебник //Под ред. Проф. Н. А. Сафронова. – М.: «Юристъ», 1998 г.
3. Барабанов А.И. и др.// Разработкаценовой политики предприятия//Воронеж, 1999 г.
4. Герасименко В.В. // Ценовая политикафирмы// Бизнес и банки, №43, 1997 г.
5. Герасименко В.В. // Цена какинструмент маркетинга фирмы// М,1995 г.
6. Керимов В.Э.// Управленческий учети ценовая политика предприятия//Финансовая газета, №18, 1999 г.
7. Котлер Ф.// Основы маркетинга//М., 1993 г.
8. Краснова В., Смородина Т.//Стратегия голых расчётов// Эксперт, №4, 2000 г.
9. Пунин Е.И. // Маркетинг,менеджмент и ценообразование на предпрятии// М., 1996 г.
10. Сафронов Н.А. и др. // Экономикапредприятия: учебник// М., 1998 г.
11. Стоянова Е.С.// Финансы маркетинга// М.,1998 г.
12. Стуков С.А.// Метод целевых затрат в рыночнойэкономике// Аудиторские ведомости, №3, 1998 г.
Приложение 1.
Виды стратегийценообразования на этапе внедрения продукта на рынок.
Виды
Стратегии
Стратегия активного маркетинга Стратегия выборочного проникновения Стратегия широкого проникновения Стратегия пассивного маркетинга Цена Высокая Высокая Низкая Низкая Стимулирование сбыта Большие затраты по стимулированию сбыта Незначительное стимулирование сбыта Большие затраты по стимулированию сбыта Незначительное стимулирование сбыта Условия внедренияПокупатели не знают товар, покупатели «не стоят за ценой», необходимо противодействовать
конкурентам
Емкость рынка невелика, товар хорошо известен покупателю, покупатели готовы платить высокую цену, конкуренция незначительна Емкость рынка велика, плохая осведомленность покупателя, неприемлемо высокие цены, сильная конкуренция Большая емкость рынка, хорошая осведомленность покупателя о товаре, неготовность покупателя приобретать товар по высоким ценам, несильная конкуренция Конечный результат Высокий уровень прибыли и быстрое проникновение на рынок Сохранение существующего положения Быстрый выход на рынок и захват его максимальной доли Достаточная прибыльность продаж