Реферат: "Черный PR"

Содержание

Введение

Анализ термина «Черный PR»

Целевая аудитория в Черном PR

Методы атаки в Черном PR

Защита от атак Черного PR

— Профессиональные информационные атаки

— Непрофессиональные информационныеатаки

— Спонтанные информационные атаки

— Спонтанная атака, поддержаннаязаинтересованными лицами

Заключение

Список использованной литературы


Черный PR- один из самых интересных, необычных и скандальных разделов в науке о пиаревообще.

Многие считают егозлом, кто-то называет его благом — как метод разоблачения скрываемой правды,кто-то создает его вокруг себя, кто-то борется с ним. В следующей работе мыпостараемся максимально многогранно объяснить, что же такое на самом делеЧерный Пиар, чем он страшен и как правильно защищаться от его атак.

Анализ термина «Черный PR»

В последнее время мыочень часто используем термин «Черный PR»,он часто мелькает в газетах, журналах, дикторы произносят его с экрановмониторов и из радиоприемников по всей стране. А знаем ли мы собственно, чтоименно значит этот термин? Сможем ли мы сами объяснить этот термин, если кто-тозадаст нам такой вопрос? Скорее всего, нет. Все дело в том, что мы привыкли ктермину «черный PR» как к некойданности, хотя, по всей видимости, каждый из нас вкладывает в это понятие своезначение, которое далеко не всегда соответствует реальности.

А из непониманиятермина, настоящего значения данного словосочетания рождается непонимание и востальном — в истинных целях использования этого слова. Поэтому попробуемразобраться, что же означает на самом деле этот странный термин — «Черный PR»?

Лексический анализ

Для того чтобыразобраться, что же все-таки представляет собой «черный PR»,мы решили провести обычный лексический анализ этого термина. Начнем, пожалуй, сключевого слова в этом словосочетании, то есть с аббревиатуры PR.Существует несколько базовых определений PR,как вида специализированной деятельности. Все они вам хорошо известны и ненуждаются в подробных комментариях, и все же необходимо подчеркнуть различия втом, как расставлены акценты в следующих определениях.

Классическоеопределение PR предложено СэмомБлэком в книге «Что такое PR?»:" PR — это искусство инаука достижения гармонии с внешним окружением посредством взаимопонимания,основанного на правде и полной информированности". Существует мнение, чтоданное определение не достаточно верно отражает реальность и является весьмаидеалистичным. Действительно, далеко не всегда речь идет о взаимопонимании или,по крайней мере, это взаимопонимание где-то сродни убеждению, а уж о полнотеинформации говорить вообще не приходится, как раз, наоборот, об очень строгойее избирательности.

Несколько иной акцентделает в своем определении Эдвард Бернейз, по его мнению, " PR- это усилия, направленные на то, чтобы убедить общественность изменить свойподход или свои действия, а также на гармонизацию деятельности организации всоответствии с интересами общественности и наоборот". Здесь речь идет необ абстрактных категориях взаимопонимания и сотрудничества, а о конкретныхцелях, интересах и способах их достижения.

Наиболее реалистичноеопределение, лишенное какой бы то ни было идеалистичности, мы находим в книгеА.Н. Чумикова «Связи с общественностью»: " PR- это система информационно-аналитических и процедурно-технологическихдействий, направленных на гармонизацию взаимоотношений внутри некоторогопроекта, а также между участниками проекта и его внешним окружением в целяхуспешной реализации данного проекта".

То есть от«искусства достижения гармонии» мы постепенно добрались до«системы информационно-аналитических и процедурно-технологическихдействий», а точнее четкой продуманной деятельности с установленнымиправилами и процедурами.

Больший интересвызывает слово «черный», которое в зависимости от контекста можетпринимать абсолютно различные значения. Среди самых распространенныхфразеологизмов со словом «черный» можно выявить следующие: «черныйвторник», «черная дыра», «черная магия», «черныемысли» и некоторые другие. Во всех приведенных словосочетаниях слово«черный» имеет исключительно отрицательную, негативную смысловуюнагрузку. Оно придает второму слову мрачноватый, пугающий оттенок. Однако,поразмышляв еще некоторое время, можно вспомнить и другие словосочетания, аименно: «черное золото» (это известный всем перифраз, заменяющийслово «нефть»), «черный квадрат» (имеется в виду, конечноже, картина Малевича). В этих случаях слово «черный» не имеетнегативного оттенка. Кроме того, существуют и такие словосочетания, как«черный ход» и «черновая работа (черновик)», в которыхслово «черный» обозначает «дополнительный»,«неосновной». Таким образом, оказывается, что отнюдь не всегда«черный» значит «плохой», просто это первое, что приходит вголову.

Судя по всему термин«черный PR» попадает куда-томежду «черной магией» (как определенным видом деятельности) и«черным вторником» (как крайне негативным, нежелательным явлением),и, как следствие, относится к первой описанной нами категории. Возникаетзакономерный вопрос: почему?

Если обратиться ктеории, то оказывается, что возникновение устойчивых словосочетаний неразрывносвязано с объективной реальностью. Язык реагирует на конкретное явление изжизни и рождается новое слово. Оно всегда связано с вполне определеннымипредставлениями людей о некотором объекте (или явлении) и отражает ихвосприятие данного объекта (или явления). И когда вдруг возникает некое словосочетание,которое ничего не значит, либо обозначает что-то настолько туманное, что никтоне может разобраться в том, что это, либо каждый понимает под этим словомчто-то свое (а именно так обстоят дела с «черным PR»),это выглядит как-то не совсем логично. А, значит, какая-то «чернота»в «черном PR» все-такиесть.


С точки зрения PR-экспертов

Итак, с точки зрениялюдей, занимающихся PR-ом вплотную,можно сказать, что к PRотносится следующее:

А) Обобщенныекатегории:

1)Неэтичные методы итехнологии (то есть не соответствующие этическим и моральным нормам общества),

2)Методы и технологии,прямо противоречащие закону

Б) Конкретные методы:

1)Компроматы (в случае,если в них используется ложная информация или информация, собранная незаконнымиметодами)

2)Подкуп журналистов иразмещение информации, выгодной для клиента/заказчика, в прессе на платнойоснове.

3)Технологии,направленные на то, чтобы намеренно очернить конкурента, подорвать егорепутацию.

В зарубежной литературеэтот термин встречается редко и можно сказать, что термин «черный PR»российское изобретение. Если спросить какого-либо известного зарубежногопиарщика, а занимается ли он черным PR,то он очень обидится, как это его такого порядочного благородного пиарщикаобвинили в этом. И, тем не менее, за рубежом черный PRесть, и развит, пожалуй, более сильно, чем у нас. В политических и вэкономически вопросах распространение грязной информации является одним изинструментов конкуренции. Но никто не употребляет термин черный PR,а называют его:

· Борьбой задобросовестную конкуренцию;

· Сообщением правды оконкурентах на выборах;

· Борьбой за правачеловека;

· Борьбой за социальнуюсправедливость;

· Борьбой задемократию;

· Борьбой за чистотуокружающей среды;

· Борьбой за правапотребителей;

· Борьба за свободу исправедливость;

· Защитой правчеловека;

· И т.п.

Что мы будемподразумевать под Черным PRдалее? Любые информационные атаки, направленные на разрушение бизнеса, имиджа,корпоративных связей и т.п. Можно сказать, что черный PRсвоего рода метод ведения информационных войн.

Черный PRв России

Откуда у нас в Россиипоявился термин черный PR(чаще говорят черный пиар)? Заметим, что этот термин гораздо более известный ипопулярный, чем PR (PublicRelations) обыкновенный, т.е.белый.

Дело в том, что впостперестроечный период многие бросились заниматься PR.Но пресса не спешила брать новости бесплатно, то есть на правах паблисити, да имногие первые пиарщики не отличались креативом, чтобы создавать новостидостойные паблисити. То есть пресса внезапно стала полностью продажной, и отпиарщика не требовалось творческого подхода, чтобы разместить новость. Зачем?Заплатил, а они и так её возьмут. Причем прессе в тот период было без разницы,что брать _ грязную поливу или чистенькую рекламу.

Поэтому очень скоро унас образовалось два полюса: заказные рекламные статьи (которые язык неповорачивался назвать PR,да и зачем ведь слово «реклама» понятнее) и тоже заказные ругательные статьи,которые нельзя было назвать рекламой, так как заказчик обычно скромно уходил втень. И эти самые грязные заказные статьи, не имеющие прямого заказчика, сталиназывать PR. Так как журналистыстарались «качественно» «слить грязь» и угодить заказчику, то иначе, как черныйPR назвать эту деятельность сталоневозможно. Отсюда и получил распространение данный термин. Чаще всего подобнаясхема работы использовалась в политическом PR,и поэтому сам PR тоже сталассоциироваться политикой.

Нужно сразу упомянуть,что подобная разновидность черного PRне имеет никакого отношения к реальному профессиональному черному PR.

Однако в России всепроцессы в период перестройки развивались немного экстремально. Так честнаяконкуренция заменялась бандитскими разборками. А для развития производстватребовалось лишь быстро приватизировать бывшие государственные предприятия.

Естественно за рубежом PRформировался так же, но сейчас он пришел в такую стадию, что черные PRкампании воспринимаются, как исключительное благо. На Западе черный PRразвит на много больше, он намного профессиональней и на много опасней. Это,кстати, ощутили на себе те, кто пытался выйти со своими товарами на их рынок.Причем если у нас заказные статьи, обычно, не приносят ощутимого ущерба, таккак видна их заказанность, то там профессиональный черный PRспособен достаточно быстро полностью разрушить, чей-либо бизнес. И там PRне менее эффективен, чем судебные процессы и агрессивная конкуренция.

Потребители очень частовыигрывают от этой информационной борьбы. Например, стоит какой-либо компанииразместить в рекламе ложные факты, как её конкуренты обнародуют ложность этихфактов. А если какая-либо фирма склонна к ложной информации в рекламе,следовательно, она не может произвести качественный продукт. Потребительначинает сомневаться и хуже покупает товары жульнической компании. Всё этопобуждает компании внимательно следить за качеством продукции и за честностьюсвоей рекламы.

Российскаяразновидность черного PRприводит к очень интересным последствиям. Так люди перестали у нас ходить навыборы, так как из листовок знают, что все участники процесса «воры». А зачемиз стаи «воров» выбирать одного менее вороватого?

Черный PRэто достаточно позитивная деятельность, так как она стимулирует увеличениекачества производимой продукции и услуг. Если в его отсутствие компаниипозволяют себе в течение многих лет делать брак, то в условиях развитогочерного PR это физическиневозможно.

Попытаемсясформулировать определение черного PR.Итак, черный PR — это целенаправленноераспространение негативной информации, касающейся какого-либо неодушевленногоили одушевленного объекта.

Целью такойдеятельности может быть либо уничтожение бизнеса, либо подрыв деловых связей,либо что-то другое.

Где можно использоватьчерный PR? Перечислимкоммерческие и политические способы использования черного PR:

· Для конкурентнойборьбы. Черный PR может бытьиспользован для вытеснения с рынка конкурентов. Можно снизить уровень сбытатоваров конкурента. Можно просто уничтожить бизнес конкурента, разрушить бизнессвязи конкурента. Ослабить позиции конкурента.

· Для оказания влиянияна власть. Часто в России чиновники не достаточно хорошо выполняют своиобязанности. И могут иметь интересы отличные от государственных и т.д. При этомвысшее руководство либо не знает об этом, либо закрывает на это глаза. Обративже внимание общественности на данные нарушения можно изменить ситуацию кореннымобразом. И это один из самых эффективных методов. Высшее руководство хочет,чтобы чиновники работали хорошо или, по меньшей мере стремится заставитьобщество думать, что они этого хотят. Поэтому, когда информация попадает вцентральные СМИ (средства массовой информации), это может привести к активнымдействиям верхних властей.

· Можно оказыватьвлияние на партнеров и поставщиков. Партнеры и поставщики могут выполнятьусловия соглашения, но могут выполнять не правильно или не выполнять вовсе.Можно воздействовать через суд, но возможно использовать и PRтехнологии. Особенно тогда, когда судебный процесс ничего не дает.

· Для нейтрализациинегативно настроенной группы населения или организаций.

· Также можноиспользовать черный PR для саморекламы. Вы делаете черную PRкампанию против самого себя и своего бизнеса, но делаете это так, что вместоразрушения популярность предприятия и продуктов наоборот увеличивается. Иногдас этой же целью можно использовать чужие, враждебные вам PR-кампании.

Все перечисленныеметоды активно используются на практике в мире и России, однако столкнувшись влоб с черным PR не всегда понятно, чтовы имеете дело именно с ним. Профессиональные черные PRкампании обычно хорошо маскируются под случайные самопроизвольные события.

Целевая аудитория вЧерном PR

Крайне важный вопросомв чёрном PR является правильныйвыбор целевой аудитории. Атакуемый объект обычно окружён следующимиаудиториями:

· Его клиенты.

· Его конкуренты.

· Его компаньоны.

· Государственныеинстанции, с которыми объект взаимодействует.

· Его персонал.

· Его поставщики.

· Жители, проживающиевблизи предприятия или как-то вынужденные с ним взаимодействовать.

· Родственникисотрудников предприятия.

На самом деле еслипреследуется цель разрушения бизнеса конкурента, то можно атаковать любую изперечисленных целевых аудиторий или все вместе.

Распространённойошибкой является начало атаки на какую-то одну из аудиторий без анализа всехвозможных атак. Как правило, перед началом атаки, если у вас нет конкретногоинтереса (например, уменьшить количество клиентов у конкурента). То есть еслицель вашей будущей атаки не диктует вам строго определённой аудитории, то выдолжны проанализировать все доступные аудитории и возможности их атаковать.

Существует несколькоспособов исследования целевых аудиторий:

· Открытые источники ибазы данных. Очень часто о конкурентах и его взаимодействиях с клиентами,конкурентами и всеми другими целевыми аудиториями можно узнать в Интернете. Этиданные могут быть на форумах, в газетах, журналах и т.п. Также существуютмногочисленные базы данных и периодические справочники. Сам конкурент оченьчасто и очень много рассказывает про себя в рекламе и своём белом PR.Как правило, можно найти достаточно много информации в открытых источниках иэтой информации может хватить для эффективной PR-кампании.

· Частично закрытаяинформация. Если анализ открытых источников не дал существенных результатов,можно приступить к более доскональному анализу аудиторий и самого конкурента.Самый простой способ исследования частично закрытой информации являетсядеятельность под видом клиента. Ничего не мешает вам стать потенциальнымклиентом вашего конкурента или его целевой аудитории и собрать, таким образом,подробную информацию из первых рук. Очень часто деятельность под видом клиентапозволяет узнать самые неожиданные вещи. Помимо роли «клиента» можнодействовать под обликом журналиста, писателя или представителя общественнойорганизации. Необходимо найти ту легенду, которая обеспечит доступ кмаксимальному количеству информации.

· Закрытая информация.Как правило, получение такой информации является не совсем законным. Однакодетективные агентства, и различные другие конторы охотно её собирают ипредоставляют. Можно также устроить своего агента в целевую аудиторию в целяхсбора информации. Кстати, разрабатывая рекламные компании фирмы, очень частовнедряют так называемых coolhunter (прохладных охотников)в молодежные и другие целевые аудитории. Эти люди внедряются в молодежныетусовки и пытаются выяснить модные течения и что с точки зрения этой аудиторииздорово, а что не очень. Кстати, это очень полезно для бизнеса, так как ошибкав этой сфере деятельности очень часто приводит к печальным последствиям.

В качестве примераможно привести следующую ситуацию: несколько лет назад одна французская фирмапогорела на том, что она сняла в рекламе роллера, который был как бы стильноодетым, но с точки зрения молодежи на нём были не «пантовые» брюки. Врезультате реклама не имела успех, как и сам пропагандируемый напиток.

Когда проводитсяисследование, не нужно ставить конкретной цели. Например, не нужно искатькакой-то дискредитирующей конкурента информации, просто нужно найти побольшеинформации, а уже из нее обязательно попадется что-нибудь нужное и значимое.

Методы атаки в Черном PR

Метод компромата.

Вы запускаете какую-тоинформацию, которая вызывает сомнения у целевой аудитории в компетентностивашего противника. Причем при использовании этого метода нужно именно вызватьсомнения в компетентности противника, а не сомнения в компетентности обвинений.

Чтобы использовать этотметод необходимо: создать событие, которое позволит привлечь внимание целевойаудитории к информации; запустить саму информацию, распространив её через СМИ.

Основная сложностьэтого метода состоит в поиске и редакции самой компрометирующей информации.Распространяемая информация должна удовлетворять следующим критериям:

· Быть правдивой. Чтоявляется правдой? То, что считают правдой.

· Быть неопровержимой.Противник должен быть лишен возможности опровергнуть эту информацию.

· Быть понятной. Есливаша информация вполне обоснована, но базируется на каких-то непонятных широкойпублике понятиях — требуется отказаться от такой информации. Запутанные итрудно передаваемые факты также плохи, как и ложная информация. Ими оченьтрудно заинтересовать прессу и трудно убедить общественность в чем-либо.

· Быть актуальной.Просто ваша информация должна иметь непосредственное отношение к интересамцелевой аудитории, на которую она рассчитана.

· Быть безопасной.Использование компрометирующей информации может быть сопряжено с судебнымиисками и другими негативными последствиями. Вы должны учесть риски. Ииспользуйте такую информацию только если риск оправдан.

Метод плохой похвалы

Этот метод предполагаетпохвалить противника публично, но так, чтобы в результате отношение к немуобщественности стало негативным. Это достигается путем перехваливания. Хваленияпри помощи чрезмерного употребления эпитетов, не подтвержденных фактами. Атакже путем упоминания среди хвалебных данных скрытой негативной информации(или негативной с точки зрения целевой аудитории).

Пример.

Однажды группадепутатов хотела выступить на праздничном мероприятии, организованном главойодного из районов. Но так, что бы собравшееся население настроить против этогоглавы администрации. Естественно они не хотели этого делать сами, поэтому нашлитретье лицо, как представителя местных бизнесменов. Началось мероприятие.Собравшиеся выступали с хвалебными речами в адрес главы администрации. Жителирайона отвечали им дружными аплодисментами. В конце выступления на сцену вышелэтот человек. Он сказал, что как здорово, что у нас такой «замечательный главаадминистрации, который заботится о развитии района и строит новые дома и кафе».Дальше он, используя хвалебные эпитеты, перечислил те дома, которые в ближайшеевремя построят в данном микрорайоне и жители скоро начали понимать, что ихдворы постепенно превратятся в колодцы. У многих на глазах исчезли улыбки ипраздничное настроение.

Также праздничноенастроение исчезло и с лица главы района, но результат был достигнут, населениебыло настроено против главы района и у будущих застройщиков стали ожидатьсясерьезные проблемы с общественностью.

Метод двойных аудиторий

Данный методпредполагает последовательное воздействие на несколько целевых аудиторий.Причем первые аудитории используются для акций, ориентированных на вторыеаудитории. Например, вначале будоражится население, потом средства массовойинформации, а затем власти. Естественно последовательность акций во всехслучаях разная. Но конечной инстанцией всей PR-кампанииявляются именно власти. Однако данная последовательность более убедительно наних воздействует, нежели если вы напрямую обратитесь к властям.

Пример.

При атаке на компанию,стали известны факты, что ее представители — националисты.

Внешне эти безобидныелюди ничем не походили на националистов, но в частных беседах частовысказывались поводу одной из наций, как не полноценной. Они активно ругалиумственные способности представителей этой нации и насмехались над ними.

Информация быладонесена до местной региональной национальной общины, до крупных бизнесменов,до СМИ. В итоге за год компания обанкротилась.

Метод виртуальныхпонятий

Имидж любой фирмыбазируется на нескольких виртуальных понятиях. Часто это понятия: престижность,универсальность, модность, любовь к покупателю, популярность среди покупателей,ценность и т.п.

Несложно догадаться,что все эти понятия заключены лишь в нашем разуме, но, как правило, имеютопределенные материальные подтверждения, способствующие более качественномуосознанию нашим разумом этих понятий. Так престижность может подтверждатьсяценой товара, использованием дорогих материалов, употреблением этого предметаизвестными людьми.

Чтобы разрушить миф оценности товара, нужно последовательно атаковать все составляющие виртуальногопонятия «престижность», а именно материальные составляющие предмета, поведениелюдей, связанное с ним, положительную или негативную оценку предмета, особенностивладения предметом.

Для примера можнопривести ситуацию, когда в элитный ночной клуб проникали двое молодых людей,переодевались уже внутри этого клуба в бомжей, распространяя грязь и неприятныйзапах, причем выгнать их оттуда администрация не могла. В итоге через некотороевремя клуб потерял большую часть своей аудитории, а вместе с ней доброе имя ибольшую часть доходов.

В том числе методвиртуальных понятий можно использовать и для создания новых понятий, которыебудут уничтожать старые, а вместе с ними и ваших конкурентов.

Метод освистывания

С древнейших временжелающие сорвать спектакль освистывали его и забрасывали помидорами. Помимодемонстрации протеста эти действия мешали артистам исполнять спектакль. Что-топодобное можно использовать и в современном PR.

Например, вы хотитепарализовать работу в крупном супермаркете. Запустите туда значительную толпулюдей, которые создадут очереди на кассах. Пусть эти люди просто подходят ккассам с внушительным количеством товара, выбивают огромные чеки, а потомговорят, что забыли кошелек. Аналогичным образом можно запустить толпу, котораябудет на что-то жаловаться или стоять в очередь в туалет. В банке можновыстроить очередь ко всем кабинкам и эти люди будут делать крошечные вклады.

Метод административногоресурса

Этот метод, пожалуй, внаименьшей степени имеет отношения к PR,но часто используется для черного PR.В данном случае просто административные структуры настраиваются противкакого-либо предприятия и при помощи этих структур, и происходит его уничтожение.

Это один из самыхраспространенных методов черного экономического PRв России.

Метод крючка и наживки

Этот метод относительнопрост. Создается информационная ловушка для будущего объекта черного PR.Объект заманивается туда и сам на себя создает компромат.

Типичным примером такойкомпании была история с президентом США Биллом Клинтоном и Моникой Левински.Вначале Клинтона познакомили с ней и дали организовать их роман. Потом другаяженщина обвинила Клинтона в сексуальных домогательствах. Само по себе этообвинение было беспочвенным, но в суде был задан вопрос: «А имели ли вы,господин президент, интимные отношения с какими-либо женщинами помимо вашейжены?». Он ответил: «Нет». И попал в ловушку, из которой не смог выбраться.Затем было доказано, что он имел отношения с Моникой и следовательно наврал всуде под присягой, что противозаконно, а для президента грозит импичментом.

Суть метода «крючка инаживки» такова. Вначале нужно разработать отдельную кампанию целью, которойявляется завлечение конкурента в такую ситуацию, когда он сам на себя создасткомпромат. Причем он может, как совершить реальное компрометирующее действие,так и самостоятельно распространить про себя компрометирующую информацию,где-то что-то не то сказав.

Затем вы, получивнеобходимый компромат, проводите вашу черную PR-кампанию.Базируясь на этом компромате.

Метод общественноговозмущения

Многие предприятияимеют массу моментов, которыми общественность может возмутиться. Это слишкомдорогой автомобиль директора фирмы, роскошный в офис, активное развитеепредприятия, выбросы в окружающую среду, вредное производство, притеснениечьих-то прав, маленькая зарплата персонала на предприятии, политические амбициидиректора, особенности бизнеса предприятия и т.п.

Цель данного методанайти тот объект, который способен возмутить общественность. Затем обнародоватьфакты, способные возмутить общественность. И, наконец, возмутить общественностьи По-возможности растянуть это возмущение на как можно более длительный срок.

Метод виртуальногокомпромата

В этом методе вкачестве компромата используется не реальный факт, а якобы имевшее местожелание или мысль кого-либо. Всегда можно доказать ложность или правильностькакого-либо материального факта. Однако почти не реально доказать, чтокакой-либо человек о чем-либо не думал.

Чтобы использоватьвиртуальный компромат, нужно прикинуть, что может думать атакуемая группа людейпо поводу целевой аудитории. Какие у них могут быть нездоровые амбиции. А затемнужно обнародовать этот виртуальный компромат и привести любые доступныедоказательства его верности. Или намеки на то, что такие-то и такие-то действиямогут свидетельствовать о таких-то намерениях.


Защита от атак Черного PR

В действительности,защищаться от таких атак гораздо сложнее, чем нападать самому. В мировойпрактике существует очень много случаев, когда со сцены уходили блестящиеполитики и компании лишь вследствие невозможности отбить информационную атаку,организованную их политическими противниками.

Прежде чем бороться сатакой конкурентов важно понять, в чем суть атаки и разобраться в разновидностипроизведенной атаки.

Существует 4 базовыеразновидности информационных атак:

· Профессиональнаяинформационная атака.

· Непрофессиональнаяатака.

· Спонтанная атака.

· Спонтанная атака,поддержанная заинтересованными лицами.

Профессиональная атакапредполагает, что против вас работают профессиональные PR-менеджерыили даже целое PR-агентство. Онавыстраивается по всем правилам черного PRи эффективно использует все доступные ресурсы. Отбить такую атаку очень сложнои часто практически не возможно. Очень часто данный вид атак замаскирован подобщественные организации и заказчик не заметен.

Непрофессиональнаяатака обычно начинается с того, что кто-то из ваших конкурентов решил, что свами надо бороться информационными методами и начал это делать самостоятельно.Часто в этом случае появляется заказная статья или заказной телерепортаж. Какправило, эти атаки безопасны и не способны нанести сильный ущерб. Их можноигнорировать и ни как на них не реагировать. Иногда отбивать их не имеетсмысла, а распространенной ошибкой является публикация опровержений, так какопровержения могут усилить атаку и придать ей вес.

Спонтанная атакавозникает тогда, когда ваш бизнес затронул чьи-то интересы. Строительная компанияможет столкнуться с интересами жителей близ лежащих районов. Нефтедобывающаякомпания столкнуться с интересами жителей находящихся рядом городов. Затрагиваячьи-то интересы нужно ожидать ответную реакцию и готовиться к ней, а ещё лучшепроводить профилактику перед началом действий во взрывоопасной среде.

Часто спонтанные атакиподдерживаются заинтересованными лицами. Это могут быть общественныеорганизации, заинтересованные во взносах и популярности среди населения. Этомогут быть политические структуры и отдельные политические деятели, а такжепросто ваши конкуренты. Следует также иметь виду, что недовольное населениеактивно жалуется во все инстанции и где-то могут найтись и ваши личныенедоброжелатели. При получение поддержки данное событие может стать оченьопасным и перерасти в профессиональный черный PR(если враждебная сторона привлечет специалистов).

В действительностиметодов противодействия информационным атакам великое множество, поэтому здесьмы рассмотрим только несколько самых распространенных.

Профессиональныеинформационные атаки

Метод дезорганизацииатаки

Одним из методов защитыявляется, как не странно, ваше участие в атаке противника. То есть вампредлагается атаковать самих же себя, но делать это не совсем так, какпротивник. Назовем это метод — методом ложной цели. Пока противник ищет тонкийдовод, вызывающий сомнение, вы атакуете грубо. Вы скидываете в тот источникинформации, который оккупировал ваш противник море чернейшей информации. Тоесть распространяете грубые обвинения, которые многим покажутся абсурдными. Вэтой массе сенсационных экстремальных обвинений обвинения противника такжебудут выглядеть абсурдными. Вы сделаете так, что целевая аудитория выработаетиммунитет.

Несколько лет назадкомпания LEGO подвергласьинформационной атаке со стороны конкурентов. В ответ они обратились вассоциацию родителей одной из европейских стран. И родители заявили в суд на LEGO,обвинив их в использовании в рекламе персонажей агитирующих детей статьавтогонщиками и наркоманами. Незадолго до этого на экранах телевизоров появилсярекламный ролик, где персонаж в стиле LEGOна такой же автомашине лихо едет среди игрушек на огромной скорости. По мнениюродителей этот ролик напоминает гонки на выживание, а LEGO-человечекнаркомана. Тем самым детей агитируют участвовать в гонках на выживание иподвергаться риску. А по германскому рекламному законодательству нельзяпоказывать в рекламе образы детей и самих детей в опасных для жизни ситуациях.Этот несуразное обвинение смешалось с информацией, распространяемойпротивниками, и черный PRбыл нейтрализован

Метод вспышки

Другим методомнейтрализации черного PRявляется метод Вспышки. Создается какое-либо событие, которое напрямую связанос вашей фирмой, но полностью затмевает своей яркостью информационную атаку,направленную против вас. Похожий метод пытались применить пиарщики президентаКлинтона. Когда начался конфликт с Моникой Левицки, внезапно образовалсяконфликт с Югославией. Также внезапно Клинтон сломал ногу и в гипсе иинвалидной коляске ездил на международные встречи.

Метод вспышки позволяетперевести общественный резонанс в совершенно другую плоскость, и одинаковохорошо применим как для большого бизнеса и политики, так и для маленькогомагазина. Чтобы реализовать метод вспышки нужно учесть три момента:

· Создаваемое событиедолжно быть во много раз сенсационнее и ярче того, которое создал вашпротивник. Оно должно в буквальном смысле ослепить целевую аудиторию.

· Создаваемое событиедолжно лежать в другой информационной плоскости.

· Оно не как не связанос негативом, распространяемым противником и никак в контексте вспышки негативне должен упоминаться. Его как бы не существует.

Метод контратаки

В данном случае выначинаете собственную PR-кампаниюнаправленную на дискредитацию тех, кто порочит вашу фирму. То есть вы атакуетеисточник негативной информации о вас. Если это депутат, то депутата, а если этообщественная организация значит саму ту организацию. Вы также можете атаковатьи главного заказчика черного PR.Атакуете при помощи всех описанных выше и ниже методах. Результатом должностать дискредитирование источников негативной информации о вас.

Непрофессиональныеинформационные атаки

Критерии идентификациинепрофессиональных атак:

· Противник наноситудар не по главным свойствам вашего товара. То есть он информирует целевуюаудиторию о чем-то негативном, связанном с вами, но этот негатив не касаетсяосновных свойств товара, ради которых его покупают представители целевойаудитории.

· Противник используетзаведомо ложные факты.

· В распространяемой противникоминформации присутствуют общие слова, не несущие конкретной информации.Например, он говорит, что ваша фирма плохая, жуликоватая, злая, грязная,мерзкая и т.п.

· Вы наблюдаетезаказные репортажи, т.е. материалы, размещенные в СМИ явно за деньги. Тут,кстати, можно легко ошибиться, особенно имея мнение, что все «статьи заказные».Как правило, заказную статью видно по её единичности, т.е. в одном изданииесть, а в другом нету. И по попыткам «угодить заказчику», т.е. журналистпроявляет явную заинтересованность.

· За лицом заказчика невидно серьёзных PR-структур.

Обнаружив, что противвас использован непрофессиональный черный PR,вы можете предпринять следующие действия. Очень часто непрофессиональный черныйPR — дает вам рекламный эффект и всё.Вы можете только позвонить конкуренту и поблагодарить его за бесплатнуюрекламу. Однако если вы обнаруживаете, что распространяемая информация чем-тоопасна, то есть может настроить какую небольшую часть целевой аудитории противвас, то тогда нужно начинать активные действия.

В отличие отпрофессионального черного PR,здесь вы можете спокойно заявлять в суд, однако много раз рассчитайте ходсобытий, прежде чем делать это. Вы можете нечаянно сделать против себя мощныйчерный PR, на который был неспособен конкурент. Однако если вы уверены, что обвинения не касаются ключевыхсвойств фирмы, то спокойно заявляйте в суд. Заметьте, что суды, обвиняющиеМайкла Джексона в насилие над мальчиками увеличивают, тем не менее, егопопулярность. В тоже время если бы того же Майкла Джексона обвинили в пение подфонограмму эффект был бы другой. Любые скандалы, вращающиеся вдалеке от главныхсвойств товара безопасны для вашей компании. Напротив, они имеют рекламныйэффект.

Можно также обратитьсянапрямую в газету, опубликовавшую статью, и пригрозить ей судом. В большинствеслучаев, газета сразу же публикует опровержение.

Спонтанныеинформационные атаки

_ это атаки, которыевозникают самопроизвольно и инициируются какой-либо группой негативнонастроенного населения. Чтобы столкнуться с такой атакой, необходимо своейдеятельностью затронуть интересы какой-либо группы населения, предприятий иливластей.

Методы идентификацииспонтанной атаки:

· Убедитесь, что атакане является профессиональной или непрофессиональной. Методы определения этогоописаны выше.

· Нужно найти группунаселения, которая выступает против вас. Как правило, они не скрываются и этодостаточно легко сделать.

· Убедитесь, что заэтой группой населения никто не стоит. Встретьтесь с ними.

· Изучите их интересыи, что конкретно вы затронули.

В принципе частоопределить такой вид атаки просто. Также не трудно узнать и кто за ней стоит,так как население очень охотно об этом рассказывает.

Теперь рассмотримметоды борьбы с таким видом черного PR.

Существует несколькометодов:

· Профилактикавозможного конфликта.

· Созданиекомпромиссного варианта.

· Скрытый подкуп.

· Маскировка,происшедших событий.

· Отвлечение внимания.

Самым лучшим методом иодновременно самым эффективным является профилактика конфликта. Вы проводитеэкспертизу будущих действий фирмы с точки зрения информационных проблем ивыявляете возможные конфликты в этой области. Для населения нужно так податьинформацию о вашем будущем появлении, чтобы она выглядела, как однозначный плюсдля той группы людей, чьи интересы вы хотите затронуть.

При созданиикомпромиссного варианта разрабатывается такой вариант проведения действий, чтоон устраивает все стороны. Например, вы хотите строить магазин перед жилымдомом. А жители дома против, так как планируется вырубить небольшой парк переддомом. Но вы находите компромиссный вариант, разместив ваш магазин под землёй исохранив или модернизировав сквер перед домом.

Спонтанная атака,поддержанная заинтересованными лицами — это атака организованная возмущеннойобщественностью и поддержанная вашими противниками по бизнесу.

Это одна из самыхопасных атак и она обладает ужасающей силой и эффективностью, конечно, в томслучае если осуществляется профессионально. Возможны две базовые разновидностиэтой атаки:

· Спонтанная атака,подхваченная заинтересованными лицами.

· Атака организованнаязаинтересованными лицами. И в этом случае она становится фактическиразновидностью профессиональной атаки и рассмотрена ранее.

Как идентифицироватьподобный вид нападения? Спонтанная атака, поддержанная заинтересованнымилицами, имеет следующие обязательные атрибуты:

· Наличие общественнойгруппы, чьи интересы вы затрагиваете.

· Наличие противника,который может воспользоваться настроением этой группы.

Метод дискредитациизаинтересованных лиц

Данный методпредполагает контратаку, направленную на заинтересованных лиц, которыеподдержали общественность в их деятельности. Этими заинтересованными лицамимогут быть депутаты, ваши конкуренты или те, кто стал использовать общественноевозмущение для своей пользы. И стал как бы покровителем общественности.

Ваша контратака можеториентироваться на самые разные целевые аудитории, но типовой аудиторий такихконтратак является возмущенная общественность. Здесь задача контратаки вызватьсомнение в истинности планов, поддерживающей стороны. Но вы должны делатьименно профессиональную черную PRконтратаку, а не просто «сливать грязь».

Метод дискредитацииобщественности

Часто возмущенияобщественности направлены на власть, чтобы убедить последних в необходимостизапретить вам что-то делать. Или на ваших клиентов, чтобы убедить их неработать с вами. Чтобы выступления общественности были не эффективны, вы можетепровести контратаку против самой выступающей общественности.

В данном случае вамнужно дискредитировать выступающих людей в лице целевой аудитории, на которуюони ориентируются. И опять же не нужно «сливать грязь» говоря об ихпродажности, а нужно лишь вызвать сомнение.

Метод усиления белого PR

Вы определяетеаудиторию, на которую рассчитаны все общественные выступления и проводитеинтенсивный белый PR среди этойаудитории.

Например,общественность выступает и требует от властей запретить новую стройку. Выпроводите интенсивный белый PRв сторону властей и получаете их покровительство и положительный имидж.Заграницей, обычно, белый PRв сторону властей сводится к переводу определенной суммы, в принадлежащий им,благотворительный фонд.


Заключение

Мы всестороннерассмотрели термин черного PR,проследили развитие самого термина, развитие в мире и в нашей стране в частности.Мы отследили методы атаки в черном PRи методы защиты, что более важно.

В связи с проделаннойработой, мы можем сделать последний вывод: черный PR- это сложная наука, необычайно тонкая, необычайно обширная и интересная.Больше того, это не только наука, черный PR- это настоящее искусство, искусство поиска правильной информации, умение ловкоуправлять ей, использовать ее в своих целях. Чтобы стать настоящим грамотнымпиарщиком, нужно не только изучить науку PRизнутри, но и иметь в этом настоящий талант.


Список использованнойлитературы

 

1. М. Самохвалова, «Черный PR:так вот ты какой, оказывается, северный олень…» pr-club.com/BlackPR.shtml

2. А. Вуйма «О черном PR»http://www.libtxt.info/lib_page_138057.html

3. «О пресловутых»грязных" методах и не только", статья www.33333.ru/public/dirtytekhniks.php

еще рефераты
Еще работы по маркетингу