Реферат: Основы маркетинга Методологические основы

МПС РОССИИ

РОССИЙСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ОТКРЫТЫЙ

ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ ПУТЕЙ СООБЩЕНИЯ

МАРКЕТИНГ

Рабочая программа, тематика контрольных и курсовых работ

для студентов III курса специальностей

060400 Финансы и кредит (Ф),

060500 Бухгалтерский учет и аудит (БУ),

071900 Информационные системы (в экономике) (ЭИ),

060800 Экономика и управление на транспорте

(железнодорожный транспорт) (Э),

061100 Менеджмент организации (МО),

240100 Организация перевозок и управление

на транспорте (Д)

IV курса заочной

060700 Национальная экономика (НЭ)

ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА

Рабочая программа, тематика контрольных и курсовых работ

для студентов III курса специальности

061500 Маркетинг (М),

Москва — 2001

Разработана на основании примерной учебной программы данной дисциплины составленной в соответствии с государственными требованиями к минимуму содержания и уровню подготовки инженера по специальности 060400 Финансы и кредит (Ф),060500 Бухгалтерский учет и аудит (БУ),060700 Национальная экономика (НЭ),060800 Экономика и управление (Э),061100 Менеджмент организации (МО),061500 Маркетинг (М), 071900 Информационные системы (в экономике) (ЭИ), 240100 Организация перевозок и управление на транспорте (Д).

Составитель: канд. социол. н., ст. преподаватель Гавриленко О.В.

Российский Государственный Открытый Технический Университете Путей Сообщений.

Содержание

Введение

1. Программа курса

1.1 Методологические основы маркетинга

1.2 Маркетинговые исследования

1.3 Разработка комплекса маркетинга

1.4 Маркетинговая программа, стратегии и управление маркетингом

1.5 Расширение рамок маркетинга

2. Тематика контрольных работ

3. Тематика курсовых работ

Вопросы к экзамену по курсу «Маркетинг»

Вопросы к зачету по курсу «Маркетинг»

Виды работ с распределением времени

Учебно-тематический план курса для 3 курса бу, ф, эи, э очной-заочной формы обучения

Учебно-тематический план курса для 3 курса очной-заочной формы обучения мо, м

Учебно-тематический план курса для 4 курса очной-заочной формы обучения нэ, для 3 курса очной-заочной формы обучения д

Перечень тем, которые студенты должны проработать самостоятельно

Лекция №1. Маркетинг как философия и инструментарий предпринимательства

1.1 Модель предпринимательства и система маркетинга

1.2 Процесс, принципы, виды, типы и формы маркетинга

1.3 Маркетинг взаимодействия, современная концепция предпринимательства

1.4 Маркетинговые функции и решения

1.5 Комплекс маркетинга и маркетинг – менеджмент

Лекция №2

2.1 Маркетинговые исследования и бенчмаркинг

2.2 Процесс дизайна маркетингового исследования

Лекция №3

3.1 Маркетинг взаимодействия: товарная политика в системе маркетинговых решений

3.2 Жизненный цикл товара (ЖЦТ).

Лекция №4

4.1 Сущность и цели политики цен предприятия

4.2 Стратегии политики цен

4.3 Методы ценообразования

Лекция №5

5.1 Маркетинговые решения в сбытовой и маркетинговой системах

5.2. Организация и контроллинг в системе сбыта

5.2.1 Организация сбыта

5.2.2 Контроллинг в системе сбыта

5.3. Маркетинг — логистика

Лекция №6. Маркетинг взаимодействия: методология и методика организации коммуникативной политики

6.1. Теоретические и методические основы организации коммуникативных процессов в системе маркетинга

6.1.1 Коммуникативная политика коммуникативные сети и процессы

6.1.2 Мотивация коммуникативных процессов

6.2. Медиа и инструментарий коммуникативных политики

6.2.1 Средства и способы повышения эффективности маркетинговых коммуникаций

Лекция №7. Маркетинг предприятия

7.1 Основные элементы управления маркетингом предприятия

7.2 Организация службы маркетинга на предприятии

7.3. Маркетинг и контролинг

7.4. Бюджет маркетинга

Лекция №8. Планирование маркетинга

8.1 Цели и задачи планирования в маркетинге

8.2. Структура и виды планов маркетинга

8.3. Объективность прогнозирования в маркетинге

8.4 Систематизация и анализ плана маркетинга

8.5. SWOT-анализ в маркетинге предприятия

Литература

Введение

Маркетинг рассматривается как комплексная концепция управления, направленная на изучение рыночной среды и запросов потребителей с целью их удовлетворения, а также включающая активное воздействие на рынок и существующий спрос для увеличения рыночной доли организации и повышения рентабельности продаж. Целью курса «Маркетинг» является обучение студента методологическим основам и практике маркетинга как комплексного подхода к управлению производством и реализации продукции с учетом спроса.

Задача курса — сформировать у студента четкое представление о маркетинге как о концепции внутрифирменного управления и целостной системе организации предпринимательской деятельности, направленной на решение задач предприятия по организации производства и предложения на рынке товаров и услуг, в наибольшей степени удовлетворяющих потребности активных и потенциальных покупателей.

Программа курса, тематика контрольных и курсовых работ по дисциплине «Маркетинг» предназначены для студентов III — IV курсов очно-заочной формы обучения экономических специальностей.

Значительное место в рамках курса отводится методологии маркетинговых исследований, разработке и оптимизации товарной и ценовой политики, политики формирования сбытовой сети, средств продвижения товаров. При изучении курса наряду с овладением студентами теоретическими положениями уделяется внимание приобретению практических навыков, с тем чтобы они смогли успешно применять их в своей дальнейшей работе.

К каждой теме программы прилагаются контрольные вопросы и задания, а также список обязательной и дополнительной литературы. Программа содержит темы курсовых проектов по изучаемой дисциплине. Данные темы могут быть изменены в рамках программы данного курса по договоренности с преподавателем. В конце программы дан тест для проверки знаний студентов, а также примерный перечень вопросов к экзамену и зачету.

Изучив дисциплину, студент должен:

1. Знать сущность, принципы и функции маркетинга; роль маркетинга в управлении фирмой; принципы сегментации и выбора целевого рынка; специфику проведения маркетинговых исследований; содержание комплекса маркетинга, т.е. товарной, коммуникативной, сбытовой, ценовой и кадровой политики; специфику маркетинга в сфере услуг и международного маркетинга; содержание и структуру маркетинговой программы; этапы маркетингового контроля и др.

2. Владеть методами изучения рыночного спроса и требований конкретных потребителей, методами прогнозирования изменений в тенденциях рыночного спроса на мировых товарных рынках, принципами разработки комплекса маркетинга.

3. Уметь применять на практике полученные знания при анализе конкретных ситуаций.

1. Программа курса

1.1 Методологические основы маркетинга

Тема 1. Сущность, цели и принципы маркетинговой деятельности.

Содержание понятия «Маркетинг». Маркетинг как комплексная система организации производства и продвижения товаров и услуг от производителя к потребителю в целях получения прибыли на основе изучения и специального формирования спроса. История формирования маркетинговой концепции. Современная концепция маркетинга. Цели маркетинговой деятельности: тщательное изучение рынка и воздействие на существующий спрос, расширение объемов продаж и рынков сбыта, увеличение занимаемой доли на рынке, рост прибылей, обеспечение обоснованности принимаемых руководством решений и т.д. Основные принципы маркетинга: ориентация научно-исследовательской и производственно-сбытовой деятельности на запросы потребителя, дифференцированный подход к рынку, гибкое реагирование на требования рынка, воздействие на рынок, ориентация на нововведения и т.д. Основные виды маркетинга: менеджеристский и бихевиористский маркетинг, интегрированный и инновационный, прямой и стратегический, внутренний и международный, маркетинг по различным видам товаров и услуг, маркетинг в сфере некоммерческой деятельности и др.

Тема 2. Общие и специфические функции маркетинга.

Специфические функции маркетинга. Аналитическая функция маркетинга. Комплексное исследования рынка, потребителя, товара и конкурентной среды. Анализ собственных возможностей фирмы. Научно-техническая и производственно-сбытовая функции маркетинга. Функция планирования маркетинговой деятельности. Планирование комплекса маркетинга: разработка нового товара, определение ценовой политики, выбор каналов и стратегий сбыта, разработка коммуникационной политики и т.д.

--PAGE_BREAK--

Общие функции маркетинга. Функция планирования. Создание маркетинговой программы. Организационная функция маркетинга. Организация маркетинговой деятельности фирмы, определение места маркетинговых служб. Контрольная функция маркетинга. Стратегический и текущий контроль, ревизия маркетинга.

1.2 Маркетинговые исследования

Тема 3. Цели, задачи и структура маркетинговых исследований и система маркетинговой информации.

Основные цели маркетинговых исследований: снижение степени неопределенности при принятии маркетинговых решений, обеспечение непрерывного контроля за их реализацией и т.д. Объекты и субъекты маркетинговых исследований. Основные задачи маркетинговых исследований: оценка состояния и тенденций развития конъюнктуры рынка; исследование поведения потребителей, анализ деятельности конкурентов, поставщиков и посредников; анализ маркетинговой деятельности организации, включающей управление товарным ассортиментом, ценообразование и разработку стратегии изменения цен, организацию каналов сбыта продукции и использование средств стимулирования реализации. Структура и этапы маркетинговых исследований. Виды маркетинговых исследований: стандартные и специальные, мультиклиентные и омнибусные, качественные и количественные, панельные и т.д.

Кабинетные и внекабинетные (полевые) исследования рынка. Основные методы сбора первичной информации: наблюдение (мониторинг продаж, тестирование магазинов, технические методы наблюдения и др.), эксперимент (лабораторные и полевые), опрос (анкетирование и интервьюирование).

Система маркетинговой информации. Первичные и вторичные источники информации. Основные источники первичной информации: потребители, поставщики, каналы распределения продукции, персонал и т.д. Основные источники вторичной информации: справочные издания, нормативно-правовые акты, отчеты организаций-конкурентов, интервью, аналитические статьи и т.д. Внешняя и внутренняя вторичная информация.

Тема 4. Изучение и анализ маркетинговой среды и условий рынка.

Изучение и анализ внешней среды маркетинга. Макросреда фирмы как совокупность сил, внешних по отношению к фирме, оказывающих опосредованное влияние на нее. Основные факторы внешней макросреды маркетинга: экономические, демографические, политико-правовые, социокультурные, научно-технические. Микросреда маркетинга как совокупность сил непосредственно влияющих на деятельность фирмы. Исследование внешней микросреды маркетинга: клиент, посредник, поставщик, конкурент, контактная аудитория. Факторы внутренней среды организации. Анализ спроса и его эластичности. Понятия емкости рынка и рыночной доли. Замеры емкости рынка. Основные состояния спроса и соответствующие маркетинговые стратегии: отрицательный спрос / конверсионный маркетинг, отсутствие спроса / стимулирующий, скрытый / развивающий, падающий / ремаркетинг, нерегулярный / синхромаркетинг, полный / поддерживающий, чрезмерный / демаркетинг, иррациональный спрос / противодействующий маркетинг. Анализ общехозяйственной конъюнктуры рынка. Анализ уровня конкуренции. Анализ динамики цен и перспектив развития рынка.

Тема 5. Изучение товара.

Понятие товара в системе маркетинга. Классификация товаров по назначению, срокам и характеру изготовления и потребления. Жизненный цикл товара и управление им. Основные этапы традиционного жизненного цикла товара: внедрение на рынок, рост, зрелость, спад. Виды отдельных жизненных циклов: традиционный, бум, увлечение, продолжительное увлечение, мода, ностальгия, провал. Повышение качества и конкурентоспособности товара на рынке. Характеристика технико-экономических показателей продукции. Особенности маркетинговой деятельности применительно к продукции потребительского и производственного назначения.

Особенности рынка товаров промышленного назначения: меньшее количество покупателей, но более крупные покупатели, географическая сконцентрированность покупателей, зависимость спроса на товары промышленного назначения от спроса на потребительские товары, неэластичность спроса по ценам, изменчивость спроса и т.д. Процесс принятия решения о закупках товаров промышленного назначения.

Тема 6. Изучение потребительских рынков и покупательского поведения потребителей.

Сущность потребительского рынка. Характеристика покупателей: влияние культурного уровня, социального положения, референтных групп, возраста, образа жизни, рода занятий, типа личности и др. Мотивация покупательского поведения.

Иерархия потребностей по А. Маслоу: последовательное удовлетворение физиологических потребностей, потребностей в безопасности, социальных потребностей, потребности в уважении, потребности в самоутверждении.

Концепция поведенческих мотиваций по З. Фрейду. Мотивы потребителей по Аллену: первичные и вторичные. Виды потребностей покупателя. Основные факторы, влияющие на покупательское поведение. Моделирование поведения потребителей.

Процесс принятия решения о покупке и маркетинговая характеристика покупателя. Осознание проблемы, поиск информации, оценка информации, решение о покупке, реакция на покупку. Права потребителей.

Тема 7. Изучение фирмы и ее производственно-сбытовых возможностей.

Анализ хозяйственной деятельности фирмы. Показатели, характеризующие экономический потенциал фирмы: активы, основной капитал, количество и стоимость произведенной продукции, производственные и сбытовые предприятия, инфраструктура фирмы и ее научно-исследовательский потенциал. Показатели эффективности деятельности фирмы. Прибыль. Показатели финансового положения фирмы.

Изучение товарной, ценовой, сбытовой, комуникационной, кадровой политики фирмы. Анализ конкурентоспособности продукции, анализ конкурентоспособности самой фирмы. Оценка конкурентных возможностей фирмы. Особенности изучения фирм-конкурентов. Анализ конкурентной стратегии фирмы. Модель пяти сил конкуренции М. Портера. Факторы, влияющие на силу конкурентной борьбы. Причины изменений на рынке и условий конкуренции.

Тема 8. Сегментация и выбор целевого рынка.

Сегментация рынка: принципы, цели и задачи рыночной сегментации. Этапы стратегической сегментации рынка: макросегментация, микросегментация. Макросегментация как этап исследования рынка, цель которого — идентификация отдельных сегментов внешней среды (стратегических зон хозяйствования), на которые фирма может выйти. Микросегментация как этап исследования рынка с целью выявления внутри каждого ранее определенного рынка «сегменты» потребителей. Основные критерии сегментации рынка: географический, демографический, социально-экономический, психографический, поведенческий и др. Процесс сегментации рынка. Выбор метода сегментации: метод группировок, метод многомерной классификации и др. Особенности сегментации рынка для товаров производственного назначения и потребительских товаров.

Сегментация рынка и позиционирование товара. Понятия «целевой рынок», «рыночная ниша», «рыночное окно». Соотнесение потенциальных возможностей фирмы с требованиями рынка и запросами покупателей.

Выбор целевого рынка и оптимальной рыночной ниши. Концентрированный и дисперсный методы поиска целевого рынка. Выбор стратегии охвата рынка: недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг и концентрированный маркетинг.

1.3 Разработка комплекса маркетинга

Тема 9. Товарная политика.

Товар и товарная единица. Основные виды товаров. Инновационная политика фирмы. Этапы разработки нового товара. Основные направления разработки научно-технической политики. Пробный маркетинг.

Обеспечение качества и конкурентоспособности товара. Формулы для вычисления конкурентоспособности товара. Управление качеством: система «канбан», система «точно вовремя», статистический контроль качества, «кружки качества».

Создание и оптимизация товарного ассортимента. Продуктовые линии. Товарная номенклатура. Глубина, широта, насыщенность, гармоничность товарной номенклатуры. Ассортиментная политика фирмы: расширение ассортимента, сужение ассортимента, углубление продуктовой линии, прореживание продуктовой линии.

Разработка товарных марок. Товарный знак. Организация защиты интеллектуальной собственности организации. Формирование общего образа компании, фирменный стиль.

Разработка упаковки и оформление товара. Основные функции упаковки.

Анализ жизненного цикла товара и управление им.

Позиционирование товаров на рынке. Основа для позиционирования товара на рынкек — решения относительно цены товара и затрат на стимулирование реализации: интенсивный маркетинг, выборочное проникновение на рынок, широкое проникновение на рынок, пассивный маркетинг.

Сервис в системе товарной и сбытовой политики. Основные принципы и задачи организации сервиса. Служба сервиса и ее функции.

Тема 10. Ценовая политика.

Ценообразование на разных типах рынка. Рынок чистой конкуренции, олигополистический рынок, рынок чистой монополии, рынок монополистической конкуренции.

Ценовая стратегия фирмы и ее типы. Основные элементы и этапы процесса разработки ценовой стратегии.

Соотношение спроса, предложения и цены. Выработка основных направлений ценовой политики, определение уровня цен, прибыли и рентабельности.

«снятия сливок», «прорыва». Стратегии дифференцированных, единых, неизменных и гибких цен. Стратегия премиального ценообразования. Стратегия «ценовой ступеньки». Стратегия ценовой дискриминации.

Методики расчета исходной цены на товар. Затратный метод ценообразования, установление цен на основе уровня текущих цен, на основе ощущаемой ценности товара и т.д.

Анализ спроса эластичного и неэластичного по ценам. Определение коэффициента эластичности. Определение окончательной цены на товар как способы стимулирования сбыта. Психологические моменты ценообразования. Факторы, влияющие на уровень цен.

Ценовая и неценовая конкуренция.

Тема 11. Сбытовая политика.

Выбор каналов и методов товародвижения. Функции каналов распределения. Основные направления формирования сбытовой сети фирмы. Прямой и косвенный методы сбыта продукции. Оптовая торговля. Виды предприятий оптовой торговли: филиалы, сбытовые конторы, коммерческие оптовые фирмы, агенты, брокеры и т.д. Задачи оптовой торговли. Специфика розничной торговли. Виды розничных торговых предприятий по принадлежности магазина, по уровню обслуживания, по товарному ассортименту, по характеру продажи.

Основные стратегии сбыта: интенсивный, эксклюзивный и селективный сбыт. Традиционные и горизонтальные системы сбыта. Вертикальные системы сбыта. Смешанные или многоканальные системы сбыта. Эффективность системы сбыта. Лизинг как форма реализации продукции.

Выбор схем и условий товародвижения. Стратегии пополнения запасов продавца: фиксированный размер заказа, фиксированный интервал поставки, карточная система. Сокращение количества звеньев в товаропроводящей сети. Оценка результатов работы товаропроводящей сети.

Тема 12. Коммуникационная политика. Реклама и стимулирование сбыта.

Основные элементы коммуникационной политики: public relations, реклама, стимулирование сбыта, персональные продажи, специализированные выставки.

Роль public relations в налаживании доброжелательных отношений организации и ее внешней среды. Методы public relations. Презентации, статьи в печатных изданиях, брошюры и т.д.

Сущность рекламы и ее виды. Разработка плана рекламной кампании. Информативные, убеждающие и напоминающие цели рекламы. Характеристика основных каналов рекламы: телевизионная, радиореклама, прямая почтовая реклама, реклама в газетах и журналах, наружная реклама и т.д. Преимущества и недостатки рекламных каналов. Обеспечение запланированного охвата целевой аудитории, необходимой частоты контактов в нужное время и соответствие рекламному бюджету компании. Расчет бюджета и оценка эффективности рекламных выступлений. Престижная реклама.

Стимулирование сбыта. Основные направления и формы стимулирования сбыта. Краткосрочное стимулирование продаж: лотереи, скидки, демонстрации товаров и др. Оценка эффективности мероприятий по стимулированию сбыта. Развитие системы личных продаж. Организация специализированных выставок.

Специфика и организационный механизм построения интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Тема 13. Кадровая политика.

Основные направления кадровой политики фирмы. Маркетинговая система подготовки квалифицированных кадров и непрерывного повышения квалификации персонала. Анализ внешних и внутренних факторов, определяющих направления маркетинговой деятельности организации в области кадровой политики. Обеспечение современных систем менеджмента. Методы управления персоналом. Партисипативное управление. Необходимость маркетингового мышления персонала.

продолжение
--PAGE_BREAK--

1.4 Маркетинговая программа, стратегии и управление маркетингом

Тема 14. Стратегии маркетинговой деятельности.

Долгосрочное и стратегическое планирование. Постановка целей и разработка маркетинговой стратегии. Выдвижение целей на основе результатов комплексного исследования рынка, оценки внутренних возможностей фирмы. Разработка рыночной стратегии фирмы и ее подразделений. Глобальные направления маркетинговой деятельности: сегментация, диверсификация, интернационализация. Основные конкурентные рыночные стратегии. Базовые стратегии конкуренции: снижение себестоимости, дифференциация продукции, сегментация рынка, внедрение новшеств, немедленное реагирование на потребности рынка. Конъюнктурные приоритеты маркетинга на различных стадиях развития рынка: новый быстрорастущий рынок, рынок в период замедленного роста, рынок в период застоя. Товарные стратегии: дифференциация, интеграция, диверсификация, узкая товарная специализация. Основные направления расширения маркетинговой деятельности (И. Ансофф): старый рынок — новый товар (развитие продукта), старый рынок — старый товар (расширение рынка), новый рынок — старый товар (развитие рынка), новый рынок — новый товар (диверсификация). Стратегии Котлера-Портера: стратегия недифференцированного (массового, стандартного) маркетинга, стратегия дифференцированного маркетинга, стратегия концентрированного маркетинга. Стратегическая модель американского института PIMS, модель Портера, портфельный анализ стратегических зон хозяйствования Бостонской консалтинговой группы, матрица SWOT — анализа. «Военные» стратегии: атакующая, оборонительная, стратегия отступления.

Тема 15. Маркетинговая программа.

Место маркетинговой программы в плановой работе фирмы. Методология разработки маркетинговых программ. Цель маркетинговой программы по продукту — разработка оптимальных технико-экономических показателей продукции и эффективности ее производства и сбыта, принятие управленческих решений и планирование товарной, ценовой, коммуникационной, сбытовой политики. Структура стандартной маркетинговой программы по продукту: характер и прогноз развития целевого рынка, рыночная позиция фирмы, товарная, ценовая, сбытовая, коммуникационная, кадровая политика, контроль за реализацией программы.

Разработка программы маркетинга по производственному отделению, ее цели и задачи. Маркетинговая программа по производственному отделению как обобщение маркетинговых программ по выпускаемым продуктам. Содержание программы маркетинга по производственному отделению: определение номенклатуры выпускаемой продукции и структуры производства производственного отделения, обеспечение производства финансовыми и материально-трудовыми ресурсами, определение издержек производства и цен на выпускаемую продукцию, уровня прибыли и т.д.

Тема 16. Организация маркетинговой деятельности.

Построение маркетинговых служб в организации. Основные типы маркетинговых служб. Организационное построение по продукту, по регионам, по функциям, по группам потребителей, смешанные типы построения маркетинговых служб. Роль гибких (временных) рабочих групп (проектная система). Построение маркетинговой деятельности организации при ориентации на совершенствование производства, совершенствование товара, интенсификацию коммерческих усилий и т.д. Уровни маркетинговых служб в иерархии принятия управленческих решений фирмы. Вертикальные маркетинговые системы (ВМС). Основные требования к построению маркетинговых служб: гибкость, мобильность и адаптивность организационной системы; простота организационной структуры; соответствие организационной структуры специфике ассортимента производимой продукции и оказываемых услуг, числу и объему рынков сбыта и т.д. Развитие организационных структур маркетинга.

Тема 17. Контроль маркетинговой деятельности.

Задачи маркетингового контроля и основные его виды. Контроль за выполнением годовых планов. Анализ возможностей сбыта, анализ доли рынка, анализ соотношения между затратами на маркетинг и сбытом, наблюдение за отношением клиентов. Контроль прибыльности, анализ маркетинговых затрат. Стратегический контроль и ревизия маркетинга. Горизонтальная ревизия (ревизия структуры маркетинга) и вертикальная ревизия (ревизия функции). План ревизии маркетинга: ревизия маркетинговой среды (макро — и микросреды), ревизия стратегии маркетинга, ревизия организационной службы маркетинга, ревизия систем маркетинга, ревизия результативности маркетинга, ревизия комплекса маркетинга. Обратные связи в системе контроля маркетинга. Уровни контроля маркетинга: контроль глобальных целей и стратегий фирмы, контроль стратегического планирования, контроль тактического планирования, оперативный контроль.

1.5 Расширение рамок маркетинга

Тема 18. Маркетинг в сфере услуг.

Природа и основные характеристики услуг. Неосязаемость услуги, неотделимость от источника, непостоянство качества (изменчивость) и невозможность хранения. Сложность стандартизации и контроля качества услуги, важность временного фактора, структура каналов распределения. Классификация услуг. Специфические особенности маркетинга в сфере услуг. Восприятие клиентом качества услуги: наличие информации, «осязаемые» качества услуги, ощущаемый риск, доверие марке, наличие альтернативных услуг. Увеличение числа составляющих комплекса маркетинга для фирм, работающих в сфере услуг: товар (услуга), цена, сбыт, продвижение, персонал, обстановка и процесс. Модель пакета услуг: основная услуга, вспомогательные и поддерживающие услуги. Конкурентоспособность и критерии качества услуги. Роль кадровой политики в комплексе маркетинга фирм, предоставляющих услуги.

Тема 19. Некоммерческий маркетинг.

Особенности некоммерческого маркетинга. Виды некоммерческого маркетинга. Маркетинг организаций, создание имджа организации. Маркетинг отдельных лиц: маркетинг знаменитостей и маркетинг политических кандидатов. Маркетинг мест: маркетинг мест отдыха, маркетинг жилья, маркетинг зон хозяйственной застройки. Маркетинг идей. Общественный маркетинг. Организация общественного мнения.

Тема 20. Международный маркетинг.

Особенности международного маркетинга. Глобальный и мультинациональный маркетинг. Изучение среды международного маркетинга: система международной торговли, экономическая среда, политико-правовая среда, культурная среда. Целесообразность выхода на внешний рынок. Критерии отбора целевых рынков: степень риска, размер рынка, динамика роста рынка, конкурентные преимущества. Методы выхода на внешний рынок: экспорт, совместная предпринимательская деятельность, прямое инвестирование. Структура комплекса маркетинга: стандартизированный и индивидуализированный комплекс маркетинга. Стратегии стандартизации и адаптации (вынужденной и необходимой адаптации). Структура службы маркетинга: от создания экспортного отдела до международного филиала. Особенности товарной, ценовой, сбытовой, коммуникационной политики в международном маркетинге. Основные проблемы международного маркетинга: поиск хорошего продукта для импорта или экспорта; законодательные требования, регулирующие процедуры экспорта и импорта; налоги на ввозимые товары; финансирование при перевозке; знание законодательства страны; транспортировка; валютные отношения и репатриация прибыли; столкновение с криминальной деятельностью. Специфика моноактивных, полиактивных и реактивных национальных культур. Кросс-культурное взаимодействие и проблема понимания.

2. Тематика контрольных работ

Тема 1. Сущность, цели и принципы маркетинговой деятельности.

1. Определение и сущность маркетинга. Социальные основы маркетинга.

2. История становления маркетинга и современная концепция маркетинга.

3. Основные цели, принципы и виды маркетинга.

Обязательная литература: 1, 3, 6, 7, 12, 13, 14, 15, 16, 17, 18, 24.

Дополнительная литература: 7, 8, 10, 12, 14, 23, 24, 29, 40, 48, 55, 86.

Задание

Фирма, действующая на российском рынке, планирует открыть новый торговый филиал в регионе с населением 10 тыс. человек. Субъективная вероятность определенного числа возможных посетителей магазина в день следующая:

Число посетителей в день Ni, чел.

Вероятность P (Ni), что число посетителей равно Ni

N1 = 1000

0,2

N2 = 2000

0,5

N3 = 3000

0,3

Таким образом, в данном случае субъективная вероятность составляет P (N1) = 20%, если предполагается, что в день торговый филиал посетит 1000 человек. Вероятность P (Ni) называется в этом случае априорной вероятностью. По оценке фирмы, доход от посещения филиала одним посетителем составит 10 тыс. руб. (1 покупка — 1 тыс. руб). Расходы торгового филиала планируются на уровне 2,2 млн. руб. в день.

Принимая априорную вероятность за факт, оцените ожидаемую прибыль в случае открытия филиала. Проанализируйте исходную информацию и дайте заключение о целесообразности или нецелесообразности открытия торгового филиала в регионе.

Тема 2. Общие и специфические функции маркетинга.

1. Основные концепции управления маркетинговой деятельностью.

2. Общие функции маркетинга как управленческой деятельности.

3. Специфические функции маркетинга: аналитическая, планирования маркетинга, производственно-сбытовая и контрольная.

Обязательная литература: 1, 3, 5, 6, 8, 12, 13, 14, 16, 17, 18, 22, 24.

Дополнительная литература: 12, 14, 21, 31, 36, 48, 61, 72.

Задание.

Объем сбыта в городах А, Б, В, выбранных в качестве объектов испытания, составлял 3400 ящиков до начала рекламы и 6200 ящиков после ее появления. В контрольных городах Г, Д, Е объем продаж составлял 4600 ящиков в первом периоде и 4830 ящиков во втором.

Какую часть прироста можно логически отнести на счет рекламы? Попробуйте с помощью этого простейшего примера вывести формулу расчета экономической эффективности рекламного воздействия, учитывая при этом условные расходы на рекламу.

Тема 3. Цели, задачи и структура маркетинговых исследований и система маркетинговой информации.

1. Основные цели и задачи маркетинговых исследований.

2. Процесс и этапы маркетинговых исследований. Виды маркетинговых исследований.

3. Система маркетинговой информации. Первичная и вторичная информация. Методы сбора первичной информации. Источники получения вторичной информации.

Обязательная литература: 2, 3, 4, 6, 7, 9, 11, 12, 13, 14, 15, 16, 17, 18, 22, 23, 24, 25.

Дополнительная литература: 8, 10, 34, 57.58, 63, 72, 76, 84.

Задание.

Компания, которая является одним из крупнейших в мире поставщиков пластиковых подшипников и роликов для эскалаторов, в 1983 г. владела 26% рынка в США и Европе, через год ее доля стала 36%. Основное предприятие расположено в Швеции. Подшипники и ролики, которые производит компания, обеспечивают оптимальное скольжение и устраняют шум в эскалаторах, имеют высокое качество и продаются по умеренным ценам. Спрос на подшипники и ролики в ближайшее время будет увеличиваться ежегодно в среднем на 3,5%. Сегодня главная задача компании — проникновение на японский рынок. В Японии продукция компании могла бы продаваться по цене 2 долл. за изделие. Емкость японского рынка пластиковых подшипников и роликов составляет около 30% мирового рынка. На рынке присутствуют пять крупных поставщиков подшипников и роликов, два из которых контролируют 60% рынка, средние цены конкурентов — 5 — 8 долл. Японские покупатели предпочитают долговременные связи с продавцами, проблемы возникают в основном из-за культурных различий. Главными параметрами, определяющими решение о покупке, японцы считают высокое качество, сроки поставки, надежность и продолжительность гарантийного срока. Предложите компании способ проникновения на японский рынок. Разработайте рыночную стратегию и аргументы позиционирования товара на японском рынке.

продолжение
--PAGE_BREAK--

Тема 4. Изучение и анализ маркетинговой среды и условий рынка

1. Внешняя среда организации: макро — и микросреда маркетинга. Роль внешней среды в системе маркетинговых исследований.

2. Основные факторы внешней среды маркетинга и способы их изучения.

3. Факторы внутренней среды организации.

Обязательная литература: 1, 2, 3, 4, 8, 10, 11, 12, 13, 14, 16, 17, 20, 22, 24.

Дополнительная литература: 2, 3, 6, 10, 13, 30, 37, 38, 48, 51, 68, 70, 76.

Задание.

Магазин верхней готовой одежды в весенне-летний период года испытывает значительные трудности с реализацией товаров зимнего ассортимента. Какую стратегию маркетинга должен использовать менеджер: ремаркетинг, синхромаркетинг или демаркетинг? Перечислите конкретные мероприятия, направленные на стимулирование сбыта продукции.

Тема 5. Изучение товара.

1. Понятие товара в системе маркетинга, виды товаров. Изучение требований рынка к товару.

2. Жизненный цикл товара и управление им. Обеспечение качества и конкурентоспособности товара.

3. Особенности рынка товаров производственного назначения.

Обязательная литература: 1, 3, 5, 6, 7, 9, 12, 13, 14, 15, 16, 17, 18, 22, 23, 24.

Дополнительная литература: 7, 8, 22, 30, 36, 42, 43, 73, 76.

Задание.

Укажите главные группы критериев, используемых при сегментации рынков потребительских товаров (например, пива, косметики, стиральных порошков, соков и др.), товаров производственно-технического назначения (например, цветных металлов, станков и др.). Приведите конкретные примеры.

Тема 6. Изучение потребительских рынков и покупательского поведения потребителей

1. Сущность потребительского рынка, характеристика покупателей.

2. Анализ предпочтений и мотиваций покупки конечных потребителей. Модели мотивации А. Маслоу, З. Фрейда, Аллена и другие.

3. Процесс принятия решения о покупке индивидуальными и корпоративными клиентами.

Обязательная литература: 1, 3, 4, 6, 7, 8, 9, 11, 12, 13, 14, 15, 16, 17, 18, 19, 22, 23, 24, 25.

Дополнительная литература: 8, 14, 21, 26, 33, 51, 52, 58, 66, 70, 72.

Задание.

Большинство товаров известных, пользующихся высокой репутацией американских фирм в течение многих лет имели свой круг преданных покупателей, которые были уверены в качестве товаров и платили за них более высокую цену. Однако в течение продолжительного экономического спада американцы стали покупать менее дорогие товары. При этом они обнаружили, что многие из них не уступают по качеству более дорогой продукции известных фирм, а порой и превосходят ее. Перечислите конкретные шаги, которые необходимо предпринять известным фирмам для сохранения своих целевых рынков.

Тема 7. Изучение фирмы и ее производственно-сбытовых возможностей

1. Анализ хозяйственной деятельности фирмы

2. Комплекс маркетинга фирмы: товарная, коммуникационная, ценовая, сбытовая и кадровая политика.

3. Оценка конкурентных возможностей фирмы, фирм — конкурентов. Факторы, влияющие на интенсивность конкурентной борьбы.

Обязательная литература: 1, 2, 4, 6, 7, 8, 13, 14, 15, 17, 21, 22, 24.

Дополнительная литература: 2, 3, 4, 5, 6, 13, 32, 37, 39, 51, 54, 60, 64, 68, 75, 80, 87.

Задание.

Улучшилось или ухудшилось финансовое состояние АО, если его баланс за период 3 месяца изменился следующим образом:

Таблица Актива

Актив, тыс. руб.

Начало периода

Конец периода

Основные средства

47000

50000

Производственные запасы

3000

5000

Расчеты с участниками

6000

—

Расчеты с дебиторами

3000

4000

Расчетный счет

1000

2000

60000

61000

Таблица пассива

Пассив, тыс. руб.

Начало периода

Конец периода

Уставной фонд

40000

Целевые поступления

—

4000

Расчеты с кредиторами

9000

6000

Прибыль

6000

Краткосрочные кредиты банка

5000

60000

61000

Тема 8. Сегментация и выбор целевого рынка

1. Сегментирование рынка, критерии и этапы сегментации.

2. Особенности позиционирования товара на рынке.

3. Выбор целевого рынка и оптимальной рыночной ниши.

Обязательная литература: 1, 3, 4, 6, 7, 8, 9, 11, 12, 13, 14, 15, 16, 17, 18, 20, 22, 24.

Дополнительная литература: 8, 10, 12, 14, 26, 33, 55, 58, 76, 88.

Задание.

В начале 90-х годов фирма Levi Strauss была обеспокоена появлением на рынках различных стран подделок ее моделей, которые продавались под маркой Levi’s. Фирма заострила внимание на двух проблемах: низкое качество подделок подрывает имидж широко известной марки и увеличивается вероятность снижения объемов продаж в будущем. Что следует предпринять фирме для решения ее проблем?

Тема 9. Товарная политика

1. Инновационная политика фирмы, управление качеством и конкурентоспособностью товара.

2. Создание и оптимизация товарного ассортимента, анализ жизненного цикла и разработка упаковки товара.

3. Разработка товарной марки, формирование имиджа. Защита интеллектуальной собственности.

Обязательная литература: 1, 2.3, 6, 7, 9, 12, 13, 14, 15, 16, 17, 18, 24.

Дополнительная литература: 3, 8, 14, 16, 27, 42, 44, 50, 54, 65, 70, 73, 75, 76, 81.

Задание.

На данном сегменте рынка конкурируют три фирмы — А, Б, В. Фирма А 31 мая провела обследование мнения покупателей по товарам, которые продают все три фирмы. Было выяснено, что престиж товарной марки фирмы А = 40%, Б = 40%, В = 20%. Проведенное 31 июля повторное обследование дало следующие данные: 42, 30, 28%. Лучшее положение у фирмы А, но следует отметить рост престижа товаров фирмы В. Необходимо определить, как отразится на рыночной доле фирмы А сохранение такой тенденции в будущем. При анализе данной ситуации можно определить движение потребительских симпатий от фирмы к фирме. В результате исследования были получены следующие данные. На конец мая у фирмы А было 400 покупателей, Б — 400, В — 200. Фирма А забрала у фирмы Б 120, а у фирмы В — 20 покупателей. В то же время фирма А отдала фирме Б 80, а фирме В — 40 своих покупателей. Фирма Б забрала у фирмы В 20 и отдала ей 80 своих покупателей. Рассчитайте показатели лояльности покупателей товарным маркам фирм А, Б, В, проценты оттока и притока их покупателей. Рассчитайте доли рынка компаний А, Б, В на конец июля, августа, сентября, предполагая сохранение показателей лояльности, оттока и притока покупателей в будущем при условии раздела рынка между этими тремя фирмами.

Тема 10. Ценовая политика

1. Место и роль ценовой политики в системе маркетинга. Ценообразование на разных типах рынков.

2. Основные ценовые стратегии. Факторы, формирующие уровень цен.

продолжение
--PAGE_BREAK--

3. Методики расчета исходной цены на товар. Определение окончательной цены на товар.

Обязательная литература: 1, 2.3, 6, 7, 10, 12, 13, 14, 15, 16, 17, 18, 20, 24.

Дополнительная литература: 8, 18, 38, 40, 46, 54, 60, 66, 78, 82, 85, 87.

Задание.

Проведите анализ нового продукта на основе расчета точки безубыточности исходя из следующих данных. Переменные затраты составляют 7 долл. на единицу продукта. Стоимость дополнительных производственных площадей составляет 48000 долл. Годовая доля в общих накладных расходах предприятия составляет 18000 долл. Рекламные затраты составят 80000 долл., и 55000 долл. будут потрачены на создание товарораспределительной сети. Если продукт будет продаваться по 12 долл. за единицу, то где будет находиться точка безубыточности?

Тема 11. Сбытовая политика

1. Сущность сбытовой политики. Выбор канала сбыта. Виды предприятий оптовой и розничной торговли.

2. Основные методы и стратегии сбыта.

3. Специфика и факторы формирования системы товародвижения.

Обязательная литература: 1, 2, 3, 6, 9, 12, 13, 14, 15, 16, 17, 18, 24.

Дополнительная литература: 7, 8, 11, 21, 25, 30, 44, 55, 62, 86.

Задание.

1. Через какие типы каналов распределения целесообразно доводить до потребителя: а) легковые автомобили; б) учебники; в) мебель для дома; г) прохладительные напитки; д) торты; е) дорогую косметику?

2. В России существуют три крупных завода по производству легковых автомобилей: ВАЗ, ГАЗ, АЗЛК. Как можно охарактеризовать рынок автомобилей этого класса с точки зрения конкурентной ситуации? Как может изменить ситуацию на данном рынке массовый импорт западных автомобилей и в каком случае? Что сдерживает появление новых производителей легковых автомобилей в России? По каким критериям и как можно сегментировать рынок легковых автомобилей в России?

Тема 12. Коммуникационная политика. Реклама и стимулирование сбыта

1. Основные элементы коммуникационной политики. Сущность и методы связей с общественностью (PR).

2. Сущность, цели и виды рекламы. Преимущества и недостатки рекламных каналов. Оценка эффективности рекламы.

3. Способы стимулирования сбыта и персональные продажи в коммуникационной политике.

Обязательная литература: 1, 2, 3, 6, 9, 12, 13, 14, 15, 16, 17, 18, 23, 24.

Дополнительная литература: 1, 15, 17, 19, 21, 25, 30, 35, 41, 45, 56, 59, 63, 67, 69.74, 79.

Задание.

Рекламное объявление размером в 1/4 полосы в специализированном журнале стоит 250 тыс. руб., а в ежедневной газете — 150 тыс. руб. Тираж журнала составляет 500 тыс. экземпляров, а газеты — 5 млн. экземпляров. Степень передачи информации для журнала — 2, а для газеты — 4. Потенциальный рынок — 1 млн. человек. Целевая аудитория составляет для журнала и для газеты 25% от целевого рынка. Какой канал информации следует выбрать?

Тема 13. Кадровая политика.

1. Основные направления кадровой политики.

2. Факторы, влияющие на принятие решений в области кадровой политики.

3. Методы управления персоналом.

Обязательная литература: 3, 5, 9, 12, 13, 14, 17, 21, 22, 23.

Дополнительная литература: 3, 5, 6, 13, 20, 28, 39, 47, 49, 52, 62, 68, 77, 80, 89.

Задание.

Московская торговая фирма, занимающаяся торговлей одеждой, для создания собственной сбытовой сети использовала оригинальную стратегию. Суть ее заключается в том, что головная фирма полностью берет под контроль дочерние предприятия. При этом «удочеряются» уже существующие компании путем выкупа у них 75% уставного капитала при условии наличия у этих компаний торговых и складских площадей. В качестве компенсации такие компании получают от головной фирмы товары на консигнацию. Определите, в чем отличие существующей схемы развития сбытовой сети от франшизы. Какие появляются выгоды для участников сбытовой сети и есть ли негативные стороны в данной стратегии?

Тема 14. Стратегии маркетинговой деятельности.

1. Специфика долгосрочного и стратегического планирования.

2. Основные конкурентные рыночные стратегии.

3. Модели М. Портера, И. Ансоффа, SWOT — анализ, матрица БКГ и другие.

Обязательная литература: 1, 3, 6, 7, 8, 9, 13, 14, 15, 17, 21, 22, 23, 24.

Дополнительная литература: 2, 4, 5, 6, 10, 29, 32, 36, 43, 48, 49, 53, 64, 70, 71, 76, 80, 88, 89.

Задание.

Компания, производящая промышленное оборудование, включает в свой состав пять стратегических хозяйственных единиц (СХЕ), данные о деятельности которых приводятся в следующей таблице:

СХЕ

Объем

реализации,

млн. долл.

Число

конкурентов

Объем

Реализации трех главных конкурентов, млн. долл.

Скорость роста

рынка,%

0,5

7,0; 0,7; 0,5

1,6

1,6; 1,6; 1,0

1,8

1,8; 1,2; 1,0

3,2

3,2; 0,8; 0,7

0,5

2,5; 1,8; 1,7

С помощью матрицы БКГ определите, имеет ли данная компания сильные позиции на рынке. Каким стратегиям ей в будущем следует следовать?

Тема 15. Маркетинговая программа.

1. Методология и структура программы маркетинга. Основные виды программ маркетинга.

2. Сущность маркетинговой программы по продукту.

3. Программа маркетинга по производственному отделению.

Обязательная литература: 3, 6, 8, 12, 13, 14, 16, 17, 20, 24.

Дополнительная литература: 4, 7, 10, 13, 14, 22, 24, 48, 86.

Задание.

Опишите ряд угроз и возможностей, с которыми сталкиваются предприятия быстрого питания, например, «Макдональдс» на российском рынке. Как на эти данные предприятия должны реагировать с точки зрения выбора маркетинговых стратегий? Для любой известной вам фирмы проведите SWOT — анализ.

Тема 16. Организация маркетинговой деятельности.

1. Построение маркетинговых служб в организации.

2. Основные типы маркетинговых служб: по продукту, по регионам, по функциям, по группам потребителей и др.

3. Основные требования к построению структуры маркетинговой службы.

Обязательная литература: 3, 6, 8, 12, 13, 14, 16, 17, 24.

Дополнительная литература: 10, 13, 24, 28, 48, 52, 61, 71, 76, 89.

Задание.

Вам поручили создать маркетинговые службы на машиностроительном предприятии, выпускающем как продукцию производственно — технического назначения, поставляемую предприятиям пяти отраслей народного хозяйства России, так и потребительские товары, поставляемые на местный рынок. Численность предприятия — 1500 человек. Разработайте план создания маркетинговой службы для данного предприятия.

Тема 17. Контроль маркетинговой деятельности.

1. Задачи маркетингового контроля и основные его виды.

2. Текущий контроль маркетинговой деятельности.

3. Стратегический контроль. Ревизия маркетинга.

Обязательная литература: 1, 3, 5, 6, 8, 12, 13, 16, 17, 23, 24.

Дополнительная литература: 10, 13, 14.24, 52, 72, 81.

Задание.

Торговец автомобилями среднего класса стоимости, задумавший провести кампанию прямой почтовой рекламы, располагает двумя возможными источниками получения адресного списка.

1 — городской бесплатный справочник с указанием фамилий и адресов жителей в разбивке по районам, что дает возможность выбора лиц, проживающих в более престижных частях города.

продолжение
--PAGE_BREAK--

2 — списки владельцев автомобилей любой марки в любом районе данного сегмента рынка по цене 0,03 цента за имя, представленные фирмой, ведущей учет номерных знаков в разбивке по маркам автомобилей.

Если бы Вы были торговцем, каким из названных источников Вы бы предпочли воспользоваться и почему?

Тема 18. Маркетинг в сфере услуг.

1. Природа и основные характеристики услуг.

2. Классификация услуг. Модель пакета услуг.

3. Специфические особенности маркетинга в сфере услуг. Специфика аналитической функции и функции планирования маркетинга услуг.

Обязательная литература: 9, 12, 13, 14, 19, 22, 24, 25.

Дополнительная литература: 20, 36, 39, 48, 55, 58, 63, 67, 78, 88.

Задание.

В компании, которая производит продукты питания для предприятий питания, за последние месяцы произошло снижение сбыта, что привело к росту нереализованной продукции. Ожидалось, что без использования методов стимулирования предприятий питания будет реализовано 40000 ящиков продукции при цене за ящик = 10 долларам. Валовая прибыль при этом составит 40%. Было решено сделать торговую скидку в 1 доллар за ящик. В этом случае ожидалось, что объем продаж увеличится на 20000 ящиков. Оценочная стоимость кампании продвижения составит 412000 долларов. Будет ли получена прибыль в результате проведения данной кампании продвижения? Какое увеличение объема продаж приведет при этом к росту прибыли? Второй вариант продвижения заключается в использовании торговой скидки в 0,5 доллара за ящик, при этом ожидается, что объем продаж увеличится на 12000 ящиков. Какой вариант предоставления торговых скидок лучше?

Тема 19. Некоммерческий маркетинг.

1. Особенности некоммерческого маркетинга.

2. Виды некоммерческого маркетинга.

3. Планирование имиджа организации и контроль за его состоянием.

Обязательная литература: 12, 13, 16, 18, 22, 23.

Дополнительная литература: 14, 20, 29, 31, 38, 45, 62, 72, 88.

Задание.

Какие принципы целесообразнее использовать при разработке коммуникационных сообщений относительно следующих товаров и услуг: сигареты, моющие средства, одноразовые полотенца, энциклопедии, страховка, ремни безопасности? Почему?

Тема 20. Международный маркетинг.

1. Особенности международного маркетинга. Глобальный и мультинациональный маркетинг.

2. Особенности товарной, коммуникационной, ценовой, сбытовой политики в международном маркетинге. Стандартизированный и индивидуализированный комплекс маркетинга.

3. Основные стратегии выхода на внешний рынок.

Обязательная литература: 2, 3, 9, 10, 12, 13, 14, 15, 16, 22, 23, 24, 25.

Дополнительная литература: 5, 6, 31, 47, 50, 64, 68, 70, 82, 84, 88, 89.

Задание.

Найдите сравнительный индекс конкурентоспособности изделия А по отношению к конкурирующему изделию Б по следующим параметрам качества

Произво-

дитель-

ность

Надеж-

ность

Безопас-

ность

Управляе-

мость

Эргоно-

мичность

Эколо-

гичность

Эстети-

чность

Изделие

при

весе

параметра

4,5

2,5

3,5

2,5

3. Тематика курсовых работ

1. Роль маркетинга в повышении конкурентоспособности и улучшении финансового положения предприятия.

2. Система маркетинга в управлении фирмой.

3. Создание нового товара и маркетинговая деятельность.

4. Жизненный цикл товара и маркетинговая деятельность.

5. Конкурентоспособность товара и управление его качеством.

6. Сегментация рынка.

7. Внешняя среда маркетинга.

8. Системы маркетинговых исследований и маркетинговой информации.

9. Конкурентная борьба и основные методы изучения фирм-конкурентов.

10. Оценка производственно-сбытовых возможностей фирмы в маркетинговой деятельности.

11. Потребительские рынки и покупательское поведение потребителей.

12. Позиционирование товара на рынке.

13. Разработка рыночной стратегии по конкретному товару.

14. Разработка программы маркетинга по конкретному товару.

15. Формирование ценовой политики в отношении конкретного товара.

16. Разработка сбытовой политики в отношении конкретного товара.

17. Разработка политики товародвижения в маркетинговой деятельности.

18. Планирование рекламной кампании в отношении конкретного товара и оценка ее эффективности.

19. Стимулирование сбыта, сервисная политика и прямые продажи.

20. Организация маркетинговой деятельности фирмы.

21. Особенности маркетинга в сфере услуг.

22. Особенности международного маркетинга.

23. Реклама в маркетинговой практике.

24. Особенности маркетинговой деятельности фирмы на рынке конкретной страны (страна — по выбору студента).

25. Личные продажи как способ продвижения товара на рынок.

26. Ценовые стратегии в практике маркетинговой деятельности фирмы.

27. Анализ конкурентоспособности товара при выборе целевого рынка (на конкретном примере).

28. Товарные марки. Защита интеллектуальной собственности.

29. Public relations (PR) в коммуникационной политике.

30. Анализ телевизионной рекламы продукции отечественных или зарубежных фирм на российском телевидении (фирмы — по выбору студента).

31. Оценка эффективности мероприятий по стимулированию сбыта товара (товар, фирма и рынок — по выбору студента).

32. Прямой маркетинг в сбытовой политике фирмы.

33. Сравнительный анализ эффективности каналов сбыта (товар, рынок и фирма — по выбору студента).

34. Разработка оптимального ассортимента в товарной политике фирмы.

35. Упаковка товара и ее роль в товарной политике фирмы.

36. Маркетинг товаров промышленного назначения.

37. Информационное обеспечение комплексного исследования рынка.

продолжение
--PAGE_BREAK--

38. Стратегическое планирование и маркетинговая программа.

39. Особенности некоммерческого маркетинга.

40. Маркетинговая деятельность российской фирмы (по выбору студента).

41. Стратегическое планирование и маркетинговый подход к управлению фирмой.

42. Стратегическая сегментация внешней и внутренней среды фирмы.

43. Мотивационный анализ поведения покупателей.

44. Основные виды деятельности консультационных и маркетинговых фирм.

45. Управление качеством товаров и маркетинг.

Тема курсовой работы может быть сформулирована студентом самостоятельно по согласованию с преподавателем.

ТЕСТ для проверки знаний по курсу «МАРКЕТИНГ»

1. Маркетинг с точки зрения современной теории — это:

а. методы, методики, приемы для изучения ситуации на рынке и воздействия на рынок,

б. сбытовая система организации,

в. производственная система организации,

г. философия, идеология, концепция управления организацией.

2. Основные факторы макросреды:

а. экономические условия,

б. демографические данные,

в. политические факторы,

г. потребители,

д. возможности фирм-производителей.

3. Контактная аудитория фирмы:

а. поставщики,

б. конкуренты,

в. финансовые круги и государственные учреждения,

г. средства массовой информации,

д. клиентура.

4. Маркетинг начинается:

а. с разработки и производства товара,

б. с изучения рынка и запросов потребителей,

в. с информационной рекламной политики.

5. Сегментация рынка товара — это:

а. разнообразие между товарами одного изготовителя, ориентированными на разные сегменты,

б. выделение целевых групп потребителей, характеризующихся однородностью вкусов, предпочтений, потребностей, поведения,

в. выделение товарных групп, пользующихся наиболее высоким спросом на рынке.

6. Позиционирование товара — это:

а. процесс разделения потребителей на однородные группы в соответствии с потребностями,

б. определение места для своего товара в ряду аналогов,

в. разнообразие предложения продукции одного производителя, ориентированной на разные сегменты.

7. Фирма производит и продает один тип шариковой ручки по одной цене. Вся реклама фирмы однотипна и направлена на весь

рынок в целом. В таком случае фирма ориентируется на стратегию:

а. сегментации рынка,

б. недифференцированного маркетинга,

в. концентрированного маркетинга,

г. дифференцированного маркетинга.

8. Рынок, соответствующий положению, когда предложение превышает спрос:

а. рынок продавца,

б. рынок покупателя.

9. Как зависит объем продаж от уровня цен при высокой эластичности спроса:

а. цены понижаются незначительно — объем продаж увеличивается,

б. цены понижаются значительно — объем продаж существенно не растет,

в. цены понижаются — объем продаж не меняется.

10. Жизненный цикл товара можно разделить на следующие стадии:

а. период затрат на реализацию, период окупаемости реализации, период прибыли,

б. период низкого спроса, период высокого спроса,

в. выход на рынок, рост продаж, зрелость, насыщение, спад.

11. К наиболее серьезным проблемам, возникающим у фирмы на стадии зрелости, относятся:

а. обостряющаяся конкурентная борьба, необходимость некоторого снижения цен,

б. необходимость изменения упаковки, внешнего вида товара,

в. резкий рост издержек производства.

12. Может ли товар, превосходящий по качеству конкурирующие аналоги, быть неконкурентоспособным на данном рынке:

а. да, б. нет.

13. На какой стадии жизненного цикла товара фирма получает максимальную прибыль:

а. внедрения, б. роста,

в. зрелости, г. спада.

14. Ремаркетинг связан:

а. с иррациональным спросом,

б. со снижающимся спросом,

в. с отрицательным спросом,

г. с чрезмерным спросом,

д. с отсутствием спроса.

15. Канал распределения «производитель — оптовый посредник — потребитель» скорее всего выберет фирма, выпускающая:

а. жевательную резинку,

б. сигареты,

в. автомобили,

г. моющие средства.

16. Рынок товаров потребительского назначения состоит из:

а. компаний, приобретающих товары для их последующей реализации потребителям,

б. покупателей, приобретающих товары для личного потребления,

в. фирм-производителей готовой продукции.

17. Конкурентоспособность товара — это:

а. способность товара конкурировать на мировом рынке,

б. способность товара конкурировать с аналогичными видами продукции на мировом рынке,

в. способность товара конкурировать с аналогами на конкретном рынке в определенный период времени,

г. самая низкая себестоимость.

18. На какие рынки предпочтительнее выходить фирмам, продукция которых уступает аналогичной продукции конкурентов по качеству, степени наукоемкости, условиям обслуживания:

а. на рынки с высокой эластичностью спроса,

б. на рынки с низкой эластичностью спроса.

19. Стратегия концентрации на сегменте — это:

а. создание новых или обновленных товаров и услуг, отличных от товаров конкурентов и имеющих нечто неповторимое с точки зрения потребителей,

б. обработка одного или нескольких сегментов рынка и достижение там или лидерства по затратам, или особого положения, или того и другого вместе,

в. создание товарного ассортимента, ориентированного на разные сегменты рынка.

20. Стратегию массового охвата при выходе на целевой рынок нецелесообразно использовать, если:

а. фирма реализует стратегию товарной дифференциации,

б. фирма рассматривает весь рынок в качестве целевого,

в. покупатели на рынке имеют разнородные потребности,

г. покупатели на рынке имеют однородные потребности.

Вопросы к экзамену по курсу «Маркетинг»

1. Сущность и принципы маркетинга.

2. Основные цели и функции маркетинга.

3. Управление маркетингом. Маркетинговые службы организации.

4. История возникновения и развития маркетинга.

5. Маркетинговая среда: основные факторы внешней среды организации.

6. Системы маркетинговых исследований и маркетинговой информации.

7. Потребительские рынки и покупательское поведение потребителей.

8. Модель поведения покупателя на рынке.

9. Рынок организаций-потребителей и поведение покупателей от имени организаций.

10. Сегментирование рынка. Выбор целевого сегмента.

11. Основные критерии сегментации рынка.

12. Позиционирование товара на рынке.

13. Разработка товарной политики.

14. Повышение конкурентоспособности товара и управление его качеством.

15. Управление жизненным циклом товара.

16. Ассортиментная политика организации и ее составляющие.

17. Разработка ценовой политики: определение общей ценовой политики.

18. Планирование товародвижения.

19. Основные каналы сбыта товаров и услуг.

20. Стратегии сбыта товаров.

21. Специфика оптовой и розничной торговли.

22. Разработка коммуникационной политики организации.

23. Выбор канала распространения рекламы.

24. Формирование спроса и стимулирование сбыта.

25. Стимулирование сбыта, сервисная политика и прямые продажи.

26. Особенности маркетинга в сфере услуг.

27. Природа и основные характеристики услуг.

28. Некоммерческий маркетинг: особенности и виды некоммерческого маркетинга.

продолжение
--PAGE_BREAK--

29. Особенности международного маркетинга.

30. Основные конкурентные стратегии.

31. Стратегии маркетинговой деятельности.

32. Основные состояния спроса и соответствующие им стратегии маркетинга.

33. Основные составляющие программы маркетинга.

34. Товарные марки. Защита интеллектуальной собственности. Фирменный стиль.

35. Ценообразование на разных типах рынков.

36. Методики расчета исходной цены.

37. Система маркетингового контроля.

38. Основные характеристики товарной номенклатуры.

39. Понятие рекламы и ее виды.

40. Изучение фирм-конкурентов в системе маркетинга.

41. Товарные стратегии. Матрица Бостонской консалтинговой группы.

42. Ценовая политика: факторы, влияющие на цены. Ценовые стратегии.

43. Основные направления изучения производственно-сбытовых возможностей фирмы. SWOT — анализ.

44. Связи с общественностью (PR) как средство коммуникационной политики.

45. Основные направления комплексного исследования рынка в системе маркетинга.

46. Основные концепции маркетинга: производственная, товарная, сбытовая, концепция маркетинга и социально-этического маркетинга.

47. Основные методы сбора первичной информации при проведении маркетинговых исследований.

48. Основные виды товарных марок: преимущества и недостатки.

49. Кросс-культурное взаимодействие и проблема понимания в международном маркетинге.

50. Основные критерии выбора канала распространения рекламы. Оценка эффективности рекламы.

Вопросы к зачету по курсу «Маркетинг»

1. Сущность и принципы маркетинга.

2. Основные цели и функции маркетинга.

3. Управление маркетингом. Маркетинговые службы организации.

4. История возникновения и развития маркетинга.

5. Маркетинговая среда: основные факторы внешней среды организации.

6. Системы маркетинговых исследований и маркетинговой информации.

7. Потребительские рынки и покупательское поведение потребителей.

8. Модель поведения покупателя на рынке.

9. Рынок организаций-потребителей и поведение покупателей от имени организаций.

10. Сегментирование рынка. Выбор целевого сегмента.

11. Основные критерии сегментации рынка.

12. Позиционирование товара на рынке.

13. Разработка товарной политики.

14. Повышение конкурентоспособности товара и управление его качеством.

15. Управление жизненным циклом товара.

16. Ассортиментная политика организации и ее составляющие.

17. Разработка ценовой политики: определение общей ценовой политики.

18. Планирование товародвижения.

19. Основные каналы сбыта товаров и услуг.

20. Стратегии сбыта товаров.

21. Специфика оптовой и розничной торговли.

22. Разработка коммуникационной политики организации.

23. Выбор канала распространения рекламы.

24. Формирование спроса и стимулирование сбыта.

25. Стимулирование сбыта, сервисная политика и прямые продажи.

26. Особенности маркетинга в сфере услуг.

27. Природа и основные характеристики услуг.

28. Некоммерческий маркетинг: особенности и виды некоммерческого маркетинга. .

29. Особенности международного маркетинга.

30. Основные конкурентные стратегии.

31. Стратегии маркетинговой деятельности.

32. Основные состояния спроса и соответствующие им стратегии маркетинга.

33. Основные составляющие программы маркетинга.

34. Товарные марки. Защита интеллектуальной собственности.

35. Ценообразование на разных типах рынков.

36. Методики расчета исходной цены.

37. Система маркетингового контроля.

38. Основные характеристики товарной номенклатуры.

39. Сущность и принципы маркетинга персонала.

40. Социальные основы маркетинга.

Виды работ с распределением времени

НЭ

БУ

МО

ЭИ

Всего часов

105 ч.

130 ч.

260 ч.

250 ч.

140 ч.

130 ч.

70ч.

Курс

Экзамен

Зачет диф.

Контрольные работы

Курсовая работа

продолжение
--PAGE_BREAK----PAGE_BREAK----PAGE_BREAK----PAGE_BREAK----PAGE_BREAK----PAGE_BREAK--

Товарная политика

Совершенствование потребительских свойств товара

1930-1950 г.

Сбытовая

Развитие сбытовой сети, каналов сбыта

Сбытовая политика

Интенсификация сбыта товаров за счет маркетинговых усилий по продвижению и продаже товаров

1960-1980г.

Традиционного маркетинга

Произвожу то, что нужно потребителю

Комплекс маркетинга — микса, исследование потребителя

Удовлетворение нужд потребностей целевых рынков

1980-1995 г.

Социально-этического маркетинга

Произвожу то, что нужно потребителю, с учетом требований общества

Комплекс маркетинга — микса, исследование социальных и экологических последствий от производства и потребления производимых товаров и услуг

Удовлетворение нужд потребностей целевых рынков при условии сбережения человеческих материалов, энергетических и других ресурсов, охраны окружающей среды

С 1995г. по настоящее время

Маркетинг взаимодействия

Произвожу то, что удовлетворяет потребителей и партнеров по бизнесу

Методы координации, интеграции и сетевого анализа, комплекс маркетинга-микса

Удовлетворение потребностей потребителей, интересов партнеров и государства в процессе их коммерческого и некоммерческого взаимодействия

Современный маркетинг — это сложное социально-экономическое явление, которое наиболее правильно рассматривать как совокупность четырех факторов деятельности, постоянно меняющихся параметров поведения в условиях рынка.

В данном контексте маркетинг выступает как управленческий стиль мышления, опосредующий творческую, непрерывную и нередко агрессивную деятельность по формированию, удовлетворению и изменению спроса конечных потребителей на конкретные товары и услуги с целью получения прибыли или иных результатов предпринимательской или другой общественно-полезной деятельности.

Главное в маркетинге — двуединый и взаимодополняющий подход.

С одной стороны, это тщательное и всестороннее изучение рынка, спроса, вкусов и потребностей, ориентация производства на эти требования, адресность выпускаемой продукции, а с другой — активное воздействие на рынок и существующий спрос, на формирование потребностей и покупательских предпочтений.

В зависимости от ситуации на рынке, характера окружающей среды, потенциала фирмы могут разрабатываться различные маркетинговые мероприятия и программы.

Так состояние спроса и предложения на товарном рынке может формировать следующие состояния рыночных отношений: рынок продавца, рынок покупателя, сбалансированный рынок (рис.1.4).

Рынок продавца

Предложения < Спрос

Рынок покупателя

Сбалансированный рынок

Предложения > Спрос

Предложение = Спрос

Взаимодействие спроса и предложения — непрерывный процесс удовлетворения и производства нужд и желаний отдельных индивидуумов или их групп.

Этот процесс базируется на тесном взаимодействии таких социально-экономических категорий, как нужда, потребность (желание), спрос, покупка (обмен, сделка) и потребление (использование) конкретного товара или услуги (рис.1.5).

Можно рассмотреть ключевые понятия маркетинга нужда, желание, спрос согласно реестра человеческих потребностей по Муррею.

Ключевые понятия маркетинга таковы: Нужда (потребность), желание, спрос — ценность, цена, удовлетворение — товары — обмены, отношения, соглашения — рынок — маркетинг.

Потребность (нужда) — рождена чувством нехватки чего-либо. Потребности такие, как потребность жилья, безопасности, причастность группе не создаются ни обществом, ни маркетингом — они присущи человеку.

Желание — это предпочтительный способ удовлетворения нужды. Число потребностей ограничено, желания различны и бесконечны. Желания являются объектом принятии под влиянием социальных институтов, таких как семья, кола, место работы. Различие между нуждой (потребностей) и желанием позволяет ответить на обвинения, маркетинг создает нужды. Спрос — потребность, подкрепленная покупательной способностью. Спрос соответствует желанию какой-либо товар. Это желание поддерживается волей. Потребности изучали следующие авторы Мюррей, Маслоу, Рокич, Шет, Ньюман, Гросс. Мюррей классифицирует потребности индивидуума в соответствии с 4-мя аспектами.

Первичные и вторичные (в зависимости от того, имеют они физиологическое или иное происхождение).

Позитивные и негативные (в зависимости от того, привлекает объект индивида или отталкивает).

Явные и латентные (скрытые) потребности (в зависимости от того, обуславливают потребности явное или воображаемое поведение).

Осознанные и неосознанные потребности.

Мюррей полагал, что все люди обладают одними и теми же потребностями, но считал, что появление будет различным в силу различии личных факторов и факторов среды. Потребности существуют в 3-ех стояниях:

Рефлекторное — никакие стимулы не пробуждают способность изменить потребность.

Внушаемое — потребность пассивна, но может быть возмущена.

Активное — определяет повеление индивида. Маркетинг воздействует на внушаемое состояние

Иерархия потребностей по Маслоу:

Физиологические потребности — фундаментальны и будучи удовлетворенными, перестают быть главными факторами мотивации и более не влияют на поведение.

Потребность самосохранения (путь к безопасности) — это физическая психологическая безопасность консервация психической структуры личности).

Социальные потребности. Люди — существа социальные и ощущают потребность объединения в группу, взаимодействовать с себе подобными, ощущают потребность любить и быть любимыми.

4. Потребность в уважении (признании, статусе) — важно, как нас оценивают другие.

5. Потребность в самоутверждении, саморазвитии, самореализации. Товары, разрабатываемые для удовлетворения потребностей, необходимо соответствующим образом планировать в соответствии с иерархией потребностей

Рыночный выбор как явление множества ценностей (Шет, Ньюман, Гросс).

Исследование человеческих ценностей фокусируется на важных целях, которые стремится достичь человек. Ценности тесно связаны с потребностями человека и представляют собой интеллектуальное воплощение глубинных потребностей. Ценностью называют способность товара удовлетворить совокупность нужд или потребностей.

Согласно Шету, Ньюману и Гроссу можно выделить:

1. Функциональная ценность воспринимаемая полезность товара, обусловленная его способностью играть функциональную или физическую роль.

2. Социальная ценность — это воспринимаемая полезность товара, обусловленная ассоциацией с какой-либо социальной группой.

Эмоциональная ценность — это воспринимаемая полезность товара, обусловленная его способностью возбуждать чувства.

Эпистемическая ценность — это воспринимаемая полезность товара, обусловленная его способностью возбуждать любопытство, создавать новизну и/или удовлетворять стремление к знаниям.

Условная ценность — товары приобретают ее при наличии чрезвычайных или (случайных) физических, социальных ситуаций, подчеркивающих функциональную или социальную значимость товара. Указанные ценности являются независимыми и могут вносить дифференцированный вклад в рыночный выбор. Ценностный подход предлагает исследователю рынка схему для анализа структуры потребностей индивидуального покупателя и для сегментирования рынков.

Ценностью называется способность товара удовлетворять совокупности нужд и потребностей. Определение ценности, поставляемой клиенту. Нужда (потребность), желание, спрос — ценность, цена, удовлетворение — товары — обмены, отношения, соглашения — рынок — маркетинг.

Удовлетворение можно определить, как состояние клиента после сравнения характеристик товара с уровнем своих ожиданий:

характеристики < ожиданий => неудовлетворение;

характеристики — ожиданиям => неудовлетворение

характеристики > ожиданий => рождается энтузиазм.

Для предприятий, ориентированных на клиента, удовлетворение потребителей является настоящей целью и инструментом маркетинга. В то же время целью предприятия не является максимизировать удовлетворение, поскольку это стоит очень дорого — главной целью остается рентабельность, поэтому не следует забывать об удовлетворении других категорий (персонала, поставщиков, посредников и акционеров). Эти категории должны быть удовлетворены хотя бы на приемлемом уровне.

Методы оценки удовлетворения:

ящики пожеланий и книги рекламаций

продолжение
--PAGE_BREAK--

анкеты по удовлетворению

клиент — фантом

анализ утраченных клиентов.

В широком смысле товар соответствует по своей сущности способности удовлетворить потребности или желания Чем теснее товар связывают со «здоровьем и безопасностью, тем охотнее его покупают.

Товар — изделие, которое характеризуется как минимум 3-мя свойствами:

Предназначается для удовлетворения некоторой потребности (но может быть и мультиатрибутным).

Производится определенными производителями для продажи.

3) Приобретается потребителями по рыночной цене.

Требования к товару:

1) необходимый уровень качества

Существование потребностей и товаров, способных их удовлетворять, еще недостаточно, чтобы применять маркетинг. Маркетинг появляется тогда, когда решают удовлетворить свои нужды и желания путем обмена.

Обмен является одним из способов добыть товар. Существуют следующие способы добыть товар.

самообеспечение;

завладевание силой;

попрошайничество;

обмен.

Обмен происходит при следующих условиях: существует две стороны; каждая сторона располагает тем что представляет ценность для другого стороны; каждая сторона способна к коммуникации поставке того, что обменивается; каждая сторона способна в принятии или отклонении предложения любой стороны; каждая сторона оценивает обмен, как приемлемое решение своей проблемы.

Маркетинговая система включает в свой состав различные элементы, к которым в первую очередь следует отнести: поставщиков; конкурентов; посредников; потребителей (рынок) и фирму (компанию), деятельность которой является предметом исследования или анализа. Формирование и функционирование маркетинговой системы происходит в определенной окружающей среде, которая создается под влиянием факторов и условий рыночного пространства (поля) и ограничений (возмущений) со стороны социально-экономических, политических, демографических и экологических факторов. Маркетинг применяется независимо от того, в какой степени развиты рыночные отношения, т.к выступает в виде реальной системы, которая указывает внутреннюю и внешнюю деятельность фирмы, а также координирующей взаимодействие всех субъектов, входящих в систему маркетинга (рис.1.7)

Субъекты маркетинга: поставщики-предприятия, обеспечивающие производителя товаров и необходимыми ресурсами; посредники организации оптовой и розничной торговли; люди, деятельность которых связана с продажей товаров или организации услуг; специалисты по маркетингу; организации-потребители, это группа людей приобретающие товары и услуги; конкуренты, это группа лиц или организаций, поставляющих на рынок аналогичные товары и услуги.

Цели маркетинговой деятельности тесно связаны с целями фирмы и способствуют достижению последних. К основным целям фирмы можно отнести: завоевание рынка; рентабельность; финансовую устойчивость; обеспечение социальных факторов производства; создание и укрепление позиций на рынке и престижа фирмы.

Маркетинговые цели имеют определенную иерархию и структуру, которая в общем может включать экономические и психографические цели.

Первая группа целей тесно связана с генеральными целями предприятия (прибыль, рентабельность, надежность и др.), а вторая группа целей ориентирована на достижение результата воздействия маркетинговых мероприятий на менталитет, и покупательское поведение потребителей, т.е. мотивацию, формирование представлений и оценку имиджа покупателя при готовности совершить покупку, что позволяет определить вероятность приобретения товара. При обосновании целей и установлении их приоритетности следует иметь в виду возможность возникновения конфликтов между целями. Так как возможен конфликт между целями в политике сбыта, например при одновременной максимизации прибыли и объема сбыта продукции. Поэтому может потребоваться поиск оптимальной структуры целей.

Основное внимание следует уделять целям, связанным с политикой ценообразования, товарной, распределительной и коммуникативной политикой, т.е. обеспечением условий для достижения целей маркетинга-микса. В этом отношении маркетинговые цели характеризуют достижение результатов в области маркетинговой деятельности, которые можно достичь с помощью использования инструментария маркетинга-микса.

Профессор Е.П. Голубков предлагает следующую структуру целей маркетинговой деятельности.

Общая цель — обеспечение целей развития компании путем проведения эффективной маркетинговой политики; цели для отдельных товаров и рынков — получение определенной прибыли (доли продаж) на определенном рынке при реализации определенного товара; цели отдельных элементов комплекса маркетинга для соответствующего товара и рынка (продукт, цена, продвижение продукта, доведение продукта до потребителя).

В идеале целью маркетинга должно быть обеспечение оптимальной скорости согласования спроса и предложения, т.е. такой скорости, при которой сочетались бы наиболее выгодные темпы появления идей, их воплощение в товар, его производства, распределения и оборачиваемости, при минимальных затратах на всех стадиях продвижения товара от производителя к потребителю, с учетом своевременного удовлетворения покупательского спроса.

Цели маркетинга: Под целью понимается, определённый количественный или качественный результат, которого следует достигнуть к определённому моменту времени. Цели маркетинга должны формироваться так, чтобы их можно было выразить количественно (пример: к концу года увеличить объем товара на рынке до 25% или получить прибыль 20% и т.д.)

Цели в маркетинге объединяются в 5 групп:

1) рыночные цели (завоевание рынка, выявление перспективных рынков);

2) маркетинговые цели (создание имиджа фирмы, объём продаж, объём прибыли, конкурентная борьба);

3) структурно управленческие цели (совершенствование структуры управления);

4) обеспечивающие цели (ценовая политика, стимулирование сбыта, потребительские свойства товара);

5) контрольная деятельность.

Анализ целей маркетинга позволяет сформулировать основные задачи по их достижению.

Выделяют, как правило, три взаимосвязанных комплекса задач маркетинга (выделенно Меффертом 1986 г):

Задачи, относящиеся к деятельности на рынке, т.е. связанные с регулированием спроса;

Задачи, относящиеся к сфере предприятия или фирмы;

Задачи, относящиеся к окружающей среде и общественным образованиям.

Данные задачи формируются в рамка иерархии целей, времени и вида спроса в тесном согласовании с целями организации или фирмы (Котлер 1984 г).

Исходя из конъюнктуры спроса, задачами маркетинга относящимся к сфере рынка, могут быть следующие:

Конъюнктура спроса

Задачи маркетинга

Полный спрос

Поддерживать удовлетворение потребности

Падающий спрос

Создать потребность

Скрытый спрос

Развивать потребность

Приостанавливающийся спрос

Оживить потребность

Колеблющийся спрос

Синхронизировать спрос

Чрезмерный спрос

Отрегулировать спрос

Виды спроса и задачи маркетинга.

Спрос может иметь следующие виды:

Отрицательный спрос (прививки). Задача маркетинга — (изучить источник сопротивления, определить, может ли программа маркетинга изменить негативное отношение путем переделки товара и более активного стимулирования.

Отсутствие спроса. Потребители могут быть не заинтересованы в товаре или безразличны, к нему. Задача маркетинга — отыскать способы увязки присущих товару свойств с естественными потребностями и интересами человека.

Скрытый спрос. Много клиентов хотели бы иметь товары, которых не существует. Задача маркетинга — определить величину потенциального рынка и создать эффективные товары и услуги, способные удовлетворить спрос.

Падающий спрос (ремаркетинг). Маркетологи должны проанализировать причины падения спроса и определить, можно ли снова стимулировать сбыт путем отыскания новых целевых рынков и изменения характеристик товара.

Нерегулярный спрос. Сбыт может колебаться в зависимости от сезона, дня и даже времени суток. Задача маркетинга — изыскать способы сгладить колебания в распределении спроса по времени с помощью гибких цен, мер стимулирования и прочих приемов побуждения (синхромаркетинг).

Поддерживаемый спрос. Случай, когда фирма удовлетворена своим торговым оборотом. Задача маркетинга — поддерживать существующий уровень спроса, несмотря на меняющиеся потребительские предпочтения и усиливающуюся конкуренцию. Фирма должна заботиться о качестве товара и постоянно оценивать уровень потребительской удовлетворенности, чтобы судить о правильности своих действий, (поддерживающий М)

Чрезмерный спрос. В ряде случае спрос выше, чем фирма может или хочет удовлетворить. Задача маркетинга — изыскать способы временного или постоянного снижения спроса (повышение цен. сокращение сервиса). Такая политика фирмы носит название демаркетинг.

Нежелательный спрос. Спрос на товары, вредные для здоровья. Задача маркетинга — убедить любителей чего-то отказаться от своих привычек, распространяя устрашающие сведения, резко поднимая цены и ограничивая доступность товара.

К сфере предприятия (фирмы) относятся задачи маркетинга, связанные с координацией и интеграцией интересов политики предприятия, ориентированной на достижение целей фирмы, определенных концепцией маркетинга. К ним относятся: согласование стратегий исследования и развития производства, хранения товаров, а также мероприятия по продаже и финансированию. Кроме того, сюда же включают задачи по согласованию использования инструментария маркетинга во внутренней системе организации сбыта предприятия.

Задачами маркетинга этого уровня являются и организационные задачи связанные с интеграцией маркетинга при формулировании главных направлений политики предприятия, т.е. задачи относящиеся к институциализации в организационную структуру предприятия.

Третий комплекс задач маркетинга, относящийся к сфере окружающей среды и общественных образований, связан, в основном, с задачами обеспечения социальной ответственности маркетинга перед обществом и окружающей средой.

Это задачи: по недопущению искусственных методов и способов создания нужды в каких-либо продуктах, исходя только из цели достижения прибыли; по борьбе с манипуляцией рекламными средствами; по снижению чрезмерных затрат в рыночной коммуникации; по устранению ненадежных товаров; по внедрению упаковки товаров, которая соответствовала бы экологическим требованиям.

продолжение
--PAGE_BREAK--

Наряду с перечисленными задачами необходимы следующие задачи такие как: создание маркетинговой информации и выбор необходимых инструментов маркетинга-микса для достижения поставленных целей.

По мере интеграции концепции маркетинга в сферу производства в систему управления, происходит трансформация целей и соответствующих задач.

Главные задачи маркетинга заключаются в том, чтобы выявить, количественно оценить и реализовать существующие и потенциальные возможности предприятия и рынка с целью сбалансирования спроса и предложения.

В рамках задач маркетинга формируются и постоянно упорядочиваются функции маркетинга применительно ко всем этапам маркетинга.

1.2 Процесс, принципы, виды, типы и формы маркетинга

Маркетинг должен рассматриваться как непрерывный процесс организации, планирования и управления в области оперативного и стратегического поведения фирмы, нацеленный на удовлетворение нужд и потребностей потребителей и получение, благодаря этому, запланированной прибыли.

Процесс маркетинга — это упорядоченная совокупность стадий (фаз) и действий по выявлению спроса, разработке, изготовлению, распределению и сбыту продукции, соответствующей требованиям покупателей и возможностям рынка. В общем случае процесс маркетинга включает семь основных стадий (фаз), к которым относятся:

Изучение, распознавание проблемы

Поиск информации

Анализ полученных данных

Разработка концепций маркетинга

Принятие решения

Реализация концепции маркетинга

Контроллинг маркетинговых мероприятий

Знание закономерностей и принципов организации и функционирования процесса маркетинга позволяет создать целостное видение системы маркетинга и соответственно маркетинговой деятельности и более зримо представить роль и знание маркетинговой философии и инструментария маркетинга при организации предпринимательства и осуществления бизнеса.

Принципы маркетинга — это основополагающие положения, обстоятельства, требования, которые лежат в основе маркетинга и раскрывают его сущность и назначение.

Сущность маркетинга состоит в том, чтобы обязательно ориентировались на потребителя, на спрос, на постоянное согласование возможностей производства с требованиями рынка. В соответствии с сущностью маркетинга выделяют его основные принципы:

Производить только то, что нужно потребителю;

Выходить на рынок не с предложением товаров и услуг, а со средствами решения проблем потребителей;

Организовывать производство товаров и услуг, после исследования потребностей и спроса;

Концентрировать усилия на достижение конечного результата производственно-экспертной деятельности фирмы;

Использовать программно-целевой метод и комплексный подход для достижения поставленных целей, что предполагает формирование маркетинговых программ на основе применения комплекса маркетинговых средств, их сочетания, а не отдельные маркетинговые действия, т.к только взятые во взаимосвязи и взаимообусловленности средства маркетинга могут обеспечить синергетический эффект;

Применять тактику и стратегию активного приспособления производства товаров к требованиям рынка с одновременным целенаправленным воздействием на него в целях охвата маркетингов всех звеньев в цепи продвижения товара к потребителю;

Ориентировать деятельность предприятия в целом и маркетинговой службы в частности не на сиюминутный результат, а на долговременную перспективы долговременных коммуникаций на основе осуществления стратегического планирования и прогнозирования продвижения товаров на рынке.

Учитывать социальный и экономический факторы производства и распределения товаров на всех стадиях их жизненного цикла;

Помнить о первичности рынка (но не противопоставляя его) по отношению к планам организаций и отраслей;

Придерживаться взаимодействия и межотраслевой координации планов в целях сбалансированности спроса и предложения;

Стремиться к активности, наступательности, в определенных ситуациях к агрессивности в процессе поиска и формирования конкурентных преимуществ и имиджа фирмы или товаров на рынке.

В зависимости от этапов эволюции маркетинга, сфер его применения, характера спроса на рынке товаров и услуг выделяют такие характеристики маркетинга, как виды, формы и типы маркетинга.

Основными видами маркетинга являются: недифференцированный, дифференцированный, концентрированный, комплексный и коммуникативный (взаимосвязанный) маркетинг (таб.1.7).

Таблица 1.7

Основные характеристики классификации маркетинга

Этапы эволюции маркетинга

Виды

маркетинга

Характер спроса на рынке

Тип маркетинга

Цель, сфера области применения

Форма применения, направления маркетинга

До 50-х годов

Недифференцированный маркетинг

Отрицательный

Конверсионный

Получение прибыли

Прибыльный (коммерческий) маркетинг

60-ые г.

Дифференцированный маркетинг

Отсутствующий

Стимулирующий

Прочие цели

Бесприбыльный

(не коммерческий)

70-ые г.

Дифференцированный

маркетинг

Скрытый

Развивающий

По охвату территории

80-ые г.

Концентрированный

маркетинг

Падающий

Ремаркетинг

По сфере применения

90-ые г. и ближ. перспектив

Комплексный маркетинг

Коммуникативный маркетинг

Нерегулярный

Полноценный

Чрезмерный

Нерациональный

Синхромаркетинг

Поддерживающий

Демаркетинг

Противодействующий

По виду деятельности

Национальный (региональный,

локальный)

Международный (Экспертный, глобальный) маркетинг.

Потребительский, промышленный, инвестиционный маркетинг сферы услуг.

Маркетинг организации маркетинг отдельной личности (эго маркетинг), маркетинг места, маркетинг идей, социальный маркетинг и т.д.

продолжение
--PAGE_BREAK--

В зависимости от характера спроса, имеющего место на рынке, различают следующие типы маркетинга: конверсионный, стимулирующий, развивающий, ремаркетинг, синхромаркетинг, поддерживающий, демаркетинг, противодействующий маркетинг.

При отсутствии спроса используют стимулирующий маркетинг, задачей которого является поиск и проведение мероприятий по развитию интереса у потребителей к конкретному предложению на важнейших сегментах потенциального рынка (снижение цен, реклама, паблик рилейшнз).

Поддерживающий маркетинг, используется, когда фирма удовлетворена результатами сбытовой деятельности, ее объемами и качественными показателями. В таких случаях отмечают наличие полноценного спроса, и задачей этого типа маркетинга является поддержание существующего спроса с учетом изменения предпочтений потребителей и конкурентной среды на рынке.

Интегрированный маркетинг — это анализ возможностей предприятия со стороны производства и рынка спроса, способный обеспечить коммерческий успех.

Конкретная реализация маркетинга, т.е. его содержательное наполнение зависит от характера предприятия, предполагаемого товара, состояния рынка, намерений предпринимателя и т.п., чем многообразнее характер деятельности фирмы, тем многограннее маркетинг.

Демаркетинг — вид маркетинга, направленный на уменьшение спроса на товары и услуги, который не может быть удовлетворен из-за недостаточного уровня производственных возможностей, ограниченности товарных ресурсов и сырья. Обычно он используется по престижным, популярным товарам и услугам или в период развертывания производства (по новым товарам, моделям).

Конверсионный маркетинг — маркетинг при негативном спросе, т.е. при такой ситуации на рынке, когда все или большинство его сегментов отвергают данный товар или услугу.

В зависимости от видов спроса применяют и другие виды маркетинга:

Противодействующий маркетинг — реализуется с целью обеспечения благополучия потребителей или общества в том случае, когда спрос на ряд товаров и услуг может считаться иррациональным.

Развивающий маркетинг — применим в условиях формируемого спроса на товары, т.е. когда процесс превращения потенциального спроса в реально предъявляемый является главной задачей.

Ремаркетинг — необходим в ситуации снижения спроса, характерного для всех видов товаров и любого периода времени в зависимости от фазы жизненного цикла товара.

Синхромаркетинг — ориентирован на условия, когда спрос значительно превышает производственные мощности, или наоборот, объем производства данного товара оказывается больше потребности рынка.

Концентрированный маркетинг — предполагает сосредоточение маркетинговых усилий на большей доле одного или более субрынков.

Массовый маркетинг — связан с обеспечением массового производства, распространения и стимулирования сбыта одного и того же товара для различный покупателей.

Промышленный маркетинг — обеспечивает взаимодействие фирмы с организациями-потребителями, приобретающими товары и услуги для их дальнейшего использования в производстве или перепродаже другим потребителям.

Пробный маркетинг — связан с реализацией продукта в одном или нескольких выбранных регионах и наблюдением за реальным развитием событий в рамках предполагаемого плана маркетинга.

Использование каждого из перечисленных видов маркетинга всегда сопряжено с определенной долей риска для производителя, но это с лихвой окупается, если в рыночной стратегии удается оптимально использовать все виды маркетинговой деятельности.

Маркетинговая деятельность с целью достижения желаемых уровней сбыта на разных рынках должна осуществляться в рамках выбираемой единой концепции. Такая концепция строится на определении потребностей и реальных потребительских оценок ассортимента и качества товаров и признании необходимости приспособления производства и сбыта к этим потребностям и оценкам, причем лучше и эффективнее чем это делают конкуренты. В истории развития рынка известны следующие этапы становления и эволюции концепции маркетинга (таблица №3).

Классификация маркетинга наряду с выделением маркетинга по виду и типу предполагает различие маркетинга в зависимости от цели обмена в системе предпринимательства (бизнеса), сферы обмена, сферы применения и вида деятельности, которую охватывает маркетинг.

В зависимости от цели обмена, результатов той или иной деятельности различают коммерческий и некоммерческий маркетинг.

Коммерческий маркетинг осуществляется в организациях, целью которых является получение прибыли (или прибыльный маркетинг).

Маркетинг неприбыльных образований и организаций (муниципального уровня, города, региона, школы, клиники и больницы, различные партии) называется некоммерческим маркетингом.

По сфере обмена или по территориальному признаку выделяют национальный (региональный, локальный) и международный (экспортный, глобальный, мировой) маркетинг.

По сфере применения различают потребительский, промышленный, инвестиционный маркетинг, а также маркетинг услуг.

В зависимости от вида деятельности личности или организации может быть: маркетинг организации, маркетинг отдельной личности (эгомаркетинг), маркетинг места, социальный маркетинг и т.д.

В России, учитывая специфику развития, маркетинг стал развиваться в торговле и финансовом секторе.

Наряду с выше перечисленным, теоретически дискуссионной является проблема макромаркетинга. К нему стали относить следующие области: маркетинг как технология, обеспечивающая поддержку жизнеобеспечения; качественные и количественные характеристики товаров, определяемые маркетингом; маркетинг как технология мобилизации и расширения экономических ресурсов; социальные последствия маркетинга (Дж. Фиска 1981 год).

Управляющий по маркетингу в области макромаркетинга рассматривается как интегратор и модератор, способствующий работе всего рынка на основе централизованной системы баз данных.

Развитие роли и значимости макромаркетинга способствовало появлению таких видов маркетинга как социальный и социально-этический.

Маркетинг социальный — представляет собой такую маркетинговую деятельность, которая связана с разработкой, реализацией и контролем социальных программ, направленных на повышение уровня восприятия определенных слоев общественности к определенным социальным идеям, движениям или практическим действиям.

Маркетинг социально-этический — это вид маркетинговой деятельности, ориентированный на перспективу, главным принципом которой является принятие решений, исходя из запросов потребителей, требований самого предприятия и долгосрочных интересов общества.

В 1986 году Ф. Кайлер вводит понятие «мегамаркетинг», которое рассматривается как стратегическое мышление, учитывающее не только создание предложения товаров (услуг) для целевых потребителей, но и необходимость согласования возможных последствий этого предложения с макрогруппами рыночной среды (профсоюзы, правительственные общественные организации).

Виды маркетинга:

1. Потребительский (маркетинг товаров массового спроса).

2. Промышленный, (маркетинг товаров промышленного назначения).

3. Ориентированный на продукт, изделие или услугу.

4. Ориентированный на потребителя.

5. Международный.

6. Социальный, это совокупность методов соц-х программ.

7. Микромаркетинг, маркетинговая деятельность фирм.

8. Макромаркетинг — деятельность государства в сфере рынка.

1.3 Маркетинг взаимодействия, современная концепция предпринимательства

В обще смысле концепция часто понимается как система взглядов, способов представления тех или иных явлений в процессе организации и осуществления какой-либо деятельности. Концепция предполагает научно-обоснованную увязку таких ее компонентов, как идея, стратегия, инструментарий и цель. В этом контексте концепция маркетинга представляет собой научно-обоснованный замысел (проект) организации, деятельности фирмы и/или маркетинговой деятельности в частности, который основывается на конкретной руководящей идее, эффективной стратегии, необходимом оперативном инструментарии осуществления предпринимательства в целях достижения результатов, определяемых стратегическим планом фирмы (таб.1.8).

В области маркетинга и предпринимательства выделяют следующие концепции: производственную; товарную; сбытовую; традиционного маркетинга; социально-этического маркетинга и маркетинга взаимодействия.

Концепция управленческого маркетинга на рынках товаров и услуг называется маркетингом взаимодействия, основная идея его состоит в том, управления маркетинга становится не совокупное решение, а отношения (коммуникаций) с покупателем и другими участниками процесса купли-продажи. Прогрессивность концепции маркетингового взаимодействия подтверждается тем, что продукты все больше становятся стандартизированными, а услуги унифицированными, что приводит к повторению маркетинговых решений. Поэтому единственный способ удержать потребителя — это индивидуализация отношений с ним, это возможно на основе развития долгосрочного взаимодействия партнеров. Отношения, как результат эффективного взаимодействия, становится продуктом, в котором интегрированы интеллектуальный и информативный ресурсы — главные факторы непрерывности рыночных отношений.

Маркетинговое взаимодействие повышает значимость личности, личных контактов в системе эффективных коммуникаций, он распределяет ответственность за принятие решений в области маркетинга на весь персонал фирмы, а управляющий фирмой становится ответственным за формирование и развитие долговременных взаимовыгодных отношений в процессе взаимодействия фирмы с клиентами и покупателями.

Модель жизненного цикла взаимоотношений с покупателями.

Задачей маркетингового взаимодействия является продолжение взаимоотношений с данным потребителем. Необходимо управлять моментами общения, т.е. моментами, когда производитель услуг имеет возможность продемонстрировать качество своего обслуживания. Процесс производства и поставки услуг всегда должен планироваться и выполнятся так, чтобы не происходило никаких неудачных моментов общения.

В сферу внимания маркетинговых взаимодействий должен попасть каждый фактор производства товара и услуги, каждый использованный производственный ресурс, каждая стадия производства и поставки товара и оказания услуги. Если не будет эффективного маркетинга взаимодействия, то обещания данные рекламой (т.е. традиционным маркетингом), не будут выполнены в процессе самого осуществления операции.

1.4 Маркетинговые функции и решения

Функции и методы маркетинга.

Если опираться на методологию маркетинга, на его принципы как на концепцию управления и сбыта, то можно определить ряд функций и привести их в логическую систему. Этот подход состоит в выделении четырех блоков комплексных функций (и ряда подфункций). /Плюс продвижение (реклама и стимулирование сбыта) товара/.

Аналитическая функция. /Маркетинг исследования/.

А) Изучение рынка как такового;

Б) Изучение потребителей;

В) Изучение фирменной структуры;

Г) Изучение товара (товарной структуры);

продолжение
--PAGE_BREAK--

Д) Анализ внутренней среды предприятия.

Производственная функция. /Планирование политики в области выпуска и ассортимента продукции/.

А) Организация производства новых товаров, разработка новых технологий;

Б) Организация материально-технического снабжения;

В) Управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции.

Сбытовая функция. /Сбыт и распределение/.

А) Организация системы товаропродвижения;

Б) Организация сервиса;

В) Организация системы формирования спроса и стимулирования сбыта;

Продвижение товара. /Реклама и стимулирование сбыта/.

1) Разработка политики в области рекламы и стимулирования сбыта;

2) Обоснование эффективности инструментариев стимулирования сбыта;

3) Координация действий торговых агентов;

4) Обоснование мультимедиа технологий в системе продвижения товара;

5) Организация поощрения покупателей и потребителей;

6) Организация внутрифирменной рекламы;

7) Стимулирование работников сбыта;

8) Организация паблик рилейшнз и т.д.

Г) Проведение целенаправленной товарной политики;

Д) Проведение целенаправленной ценовой политики.

Функция управления и контроля. /Маркетинг-менеджмент/.

А) Организация стратегического и оперативного планирования на предприятии;

Б) Информационное обеспечение управления маркетингом;

В) Коммуникативная подфункция маркетинга (организация системы коммуникаций на предприятии);

Г) Организация контроля маркетинга (обратные связи, ситуационный анализ).

Аналитическая функция маркетинга.

Изучение рынка как такового это первый шаг к признанию внешней среды в которой намерено действовать предприятие, цель изучения рынка — проведение так называемого ранжирования, т.е. выстраивание национальных региональных рынков и рынков зарубежных стран в определенном порядке: 1-ый, 2-ой, 3-ий, по мере убывания интересов предприятия к этим рынкам в зависимости от условий реализации на них товаров и услуг. Ранжирование производится по следующим критериям:

А) Емкость рынка (это объем реализуемого товара в регионе (стране), аналогичного тому, который производит предприятие, в течение одного года, рассчитанный на основе данных национальной промышленной или внешнеторговой статистики (в физических единицах или стоимости);

Б) Инвестиционная политика;

В) Импортное регулирование (экспортера привлекают прежде всего страны с наиболее либеральным режимом ввоза товаров из РФ. min. тарифных и нетарифных ограничений);

Г) Географическое положение (при поставках крупных партий товаров (изделий), а так же сырьевых товаров показатель удаленности рынка от границ может оказать существенное влияние на выбор рынка и реализации продукта);

Д) Стабильность правового режима (предпочтительными для экспорта являются рынки стран, правительства которых имеют экономические соглашения с РФ и проводит к РФ дружественную политику).

Изучение потребителей.

Известно, что на любом рынке действует, как правило, множество потребителей различного вида продукции. Задача состоит в том, чтобы из большого числа потенциальных покупателей выбрать такую группу, которая при оптимальных коммерческих усилиях экспортера легче и быстрее по сравнению с другими группами станет покупателем предлагаемой продукции. Определение таких групп называется сегментацией рынка (потребителей).

Сегментация рынка производится по следующим критериям:

Для товаров производственного назначения:

величине фирм-покупателей;

объему закупок;

специфике (специализации) основного производства;

деловой репутации руководителей фирм-покупателей;

требовательности руководителей фирм-покупателей к качеству и техническому уровню закупаемой продукции.

Для товаров индивидуального потребления:

по месту жительства покупателя (сельская местность, большой город, поселок и т.д.);

возраст и пол;

уровень индивидуальных (семейных) доходов;

образовательному центру и социальному положению;

реакции на новые товары (новаторы, быстро адаптирующиеся, консерваторы, ретрограды и т.д.);

Одинаковых и типовых подходов в сегментации покупателей нет.

Изучение фирменной структуры рынка.

Для того, чтобы ответить на вопрос какие участники рыночных отношений и как действуют на интересующем нас рынке, кто и как может оказать содействие предприятию в продвижении его товара на рынке, рекомендуется провести систематизацию и изучение участников рыночных отношений:

А) Фирмы-контрагенты (фирмы-покупатели);

Б) Фирмы-конкуренты;

В) Фирмы-посредники (он не должен представлять на выбранном рынке другую иностранную или национальную фирму, изготовляющую аналогичную продукцию, должен располагать соответствующим торговым, демонстрационным и складскими помещениями. Торговый и технический персонал должен обладать необходимыми знаниями и опытом работы с соответствующей продукцией. Финансовое положение и деловая репутация посредника должна быть безукоризненной). Сюда же входят все структуры банков, финансовых институтов, транспорт, экспедиционные службы и т.д. Необходимо изучить нормативно-правовые акты государственных и властных структур, определяющих режим ввоза и правила эксплуатации интересующих нас товаров.

Изучение товарной структуры рынка.

Необходимо изучить и выяснить, как удовлетворяется потребность в продукции, подобной той, которую предполагается поставлять, технический уровень и качество обращающихся на рынке товаров, систему товаропродвижения и сервиса конкурентов, особые требования к товару, действующие стандарты, нормы, правила технической безопасности и примерный объем реализации товара.

Анализ внутренней среды предприятия.

Он предполагает изучение организационной структуры предприятия с точки зрения ее конкурентоспособности на целевых рынках, оценку НИОКР и их соответствие уровню и способности быстро адаптироваться к изменениям во внешней среде, анализ творческих способностей и возможного количества, наличие «генератора идей», оценку технологического уровня производства, сравнение с возможностями конкурентов, изучение потребностей рынка в высококачественных, экологически чистых и общественно-полезных товарах и технологиях.

Производственная (созидательная) функция маркетинга

Организация производства новых товаров.

Последовательное и комплексное исполнение руководителем предприятия, через оперативные и функциональные подразделения, аналитических функций, создает оптимальные условия для принятия решений. При этом предприятие ориентируется не только на выбранные национальные рынки, но и на выделенные на этих рынках сегменты покупателей.

Производство товаров рыночной новизны — ключевой фактор коммерческого успеха, т.к. позволяет предприятию занимать на рынке, в течение определенного времени монопольное положение и получать высокую коммерческую прибыль.

Товар является сердцевиной маркетинговой деятельности, и наиболее эффективным методом оценки «продаваемости» товара являются пробные продажи на выбранных рынках. Товары производственного назначения, особенно машины, оборудование, приборы и т.п., рекомендуется передавать на безвозмездной основе для испытаний у потенциальных покупателей.

Организация материально-технического снабжения.

Материально-техническое снабжение — наиболее существенный элемент обеспечения производства. Система материально-технического снабжения или «закупочная логистика» оказывает существенное воздействие на накладные расходы и тем самым на себестоимость готовой продукции.

Идеальным является представление о том, что производство вообще не имеет развитого складского хозяйства.

Управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции.

Под этим подразумевается технический уровень выпускаемой продукции, что же касается организационно-коммерческих параметров конкурентоспособности, то они в той или иной мере представлены как составляющие сбытовой функции маркетинга (сервис, ценовая политика, оптимизация системы товаропродвижения и т.п.).

Сбытовая функция (или функция продаж).

Организация системы товаропродвижения.

Эта подфункция маркетинга включает в себя все то, что происходит с товаром в промежутке времени после его производства и до начала потребления. Данная система обеспечивает предприятию (и потребителю) создание таких условий, чтобы товар был там, где он нужен, в то время, когда он нужен, в тех количествах, в которых он востребован, и того количества, на которое рассчитывает потребитель.

В подфункцию товаропродвижения помимо транспортно-экспедиторских услуг входит организация оптимального складского хозяйства и создание реализационной сети как оптовой, так и розничной.

Товаропродвижение оказывает воздействие на накладные расходы, которые не должны превышать 25-30% (от выручки).

Проведение целенаправленной товарной политики.

Ее разработка и проведение должны базироваться на хорошем знании рынков (внешней среды), т.е. на материале, который можно получить в результате осуществления полномасштабной аналитической функции маркетинга.

Организация сервиса.

Сервисом называют подфункцию маркетинга предприятия, которая обеспечивает комплекс услуг, связанных со сбытом и эксплуатацией машин, оборудования и другой промышленной продукции. Необходимость в сервисе вытекает из стремления производителя создать стабильный рынок для своего товара.

Проведение целенаправленной ценовой политики.

Цены и ценообразование на товарных рынках являются существенными элементами маркетингового комплекса. Через цены реализуются конечные коммерческие результаты, определяется эффективность деятельности всех звеньев производственно-сбытовой структуры предприятия, организации ее маркетинга. Целенаправленная ценовая политика в маркетинге состоит в том, что предприятие устанавливает на свои изделия такие цены и так изменяет их в зависимости от ситуации на рынке, чтобы обеспечить достижение запланированных долгосрочных и краткосрочных целей и решение оперативных задач связанных с реализацией товара в определенной фазе его жизненного цикла, деятельностью конкурентов и т.п.

Функция управления и контроля

Подфункция планирования — установление максимальной планомерности и пропорциональности в деятельности предприятия (особенно в долгосрочных стратегических целях).

продолжение
--PAGE_BREAK--

Главная задача — уменьшение риска в хозяйственной деятельности и обеспечение концентрации ресурсов на выбранных приоритетных направлениях развития.

Информационное обеспечение маркетинга.

Внешняя среда — основной источник маркетинговой информации, на базе которой следует принимать управляющие решения. В процесс систематизации и анализа данных крайне важно разделить все факторы внешней среды на управляемые, полууправляемые и полностью неуправляемые. Методологически этот процесс должен предшествовать разработке любых тактических и стратегических линий поведения предприятия.

Помимо экзогенных (внешних) факторов, определяющих развитие различных процессов и явлений вокруг предприятия, существуют и эндогенные (внутренние) факторы, учет которых необходим для управления сложными противодействующими процессами и системами в условиях рынка (сюда относятся: отчетность по портфелю заказов, объемам продаж, уровню складских запасов, финансовому положению предприятия и др.).

Коммуникативное обеспечение, управление маркетингом.

Данная подфункция обеспечивает активное воздействие на внешнюю и внутреннюю среду и поэтому органически связана с формированием спроса и стимулированием сбыта.

Контроль с помощью ситуационного анализа.

Контроль — заключительная стадия управления маркетингом, завершающее звено процесса принятия и реализации решения. Он позволяет выявлять и предупреждать различные отклонения и ошибки, недостатки, находить новые резервы и возможности развития, приспособление к изменяющимся условиям внешней и внутренней среды.

Маркетинговая деятельность, по своей сути всегда связана с поиском консенсуса (оптимального решения) в процессе взаимодействия производителя и потребителя или поставщика и заказчика.

К структурным элементам процесса маркетингового решения относятся: цели, альтернативы (варианты), окружающая среда и результат.

Процесс принятия маркетингового решения включает две стадии:

Подготовку решения, которую осуществляет маркетолог;

Принятие решения, которое осуществляет менеджер (по поручению) или сам предприниматель.

Процесс принятия маркетингового решения осуществляется с помощью теории принятия решений, системного анализа и исследования операций, где выделяют два основных направления теории принятия решений:

теория принятия рациональных решений;

психологическая теория принятия решений.

Первое направление содержит аппарат, использование которого дает возможность ответить на вопросы, как принимать рациональное решение, какие альтернативы оптимальны.

Второе направление теории принятия решений дает инструментарий, использование которого позволяет синхронно ответить на следующие вопросы: как люди осуществляют выбор? Как принимают решения?

Технология принятия решений предполагает подготовку ответов на следующие вопросы:

что делать (количество и качество объектов);

с какими затратами (ресурсы);

как делать (по какой технологии);

кому делать (исполнители);

когда делать (сроки);

для кого делать (потребители);

где делать (место);

что это дает (экономический, социальный, экологический, технический эффекты).

При организации процесса разработки маркетингового решения необходимо учитывать следующие принципы: пропорциональность, непрерывность, параллельность, прямоточность, ритмичность, гибкость.

Основными факторами, которые оказывают влияние на качество маркетингового решения, являются применение научных методов и принципов моделирования; автоматизация и компьютеризация; мотивация и стимулирование. Принятие решения может базироваться на интуиции, суждении и рациональности.

В процессе принятия оперативных решений применяются интуиция и суждение. При принятии стратегических решений используют рациональные методы экономического анализа и оптимизации.

Для обеспечения сопоставимости альтернативных вариантов маркетингового решения следует соблюдать следующие правила:

Альтернативных вариантов должно быть не менее трех;

В качестве базового варианта решения должен приниматься наиболее поздний по времени вариант решения. Остальные альтернативные варианты приводятся к базовому при помощи корректирующих коэффициентов;

Альтернативные варианты должны разрабатываться с учетом условий обеспечения высокого качества и эффективности маркетингового решения;

Для повышения качества и снижения затрат следует использовать современные средства информационного обеспечения процесса принятия решения.

1.5 Комплекс маркетинга и маркетинг – менеджмент

МАРКЕТИНГ — комплексная система организации производства и сбыта продукции, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе исследование и прогнозирования рынка, изучения внутренней и внешней среды предприятия-экспортера, разработки стратегии и тактики поведения на рынке с помощью маркетинговых программ. В этих программах заложены мероприятия по улучшению товара и его ассортимента, изучению покупателей, конкурентов и конкуренции, по обеспечению ценовой политики, формированию спроса, формированию спроса, стимулированию сбыта и рекламе, оптимизации каналов товародвижения и организации сбыта, организации технического сервиса и расширения ассортимента представляемых сервисных услуг. Маркетинг как порождение рыночной экономики является в определенном смысле философией производства, полностью (от научно-исследовательских и проектно-конструкторских работ до сбыта и сервиса) подчиненной условиям и требованиям рынка, находящимся в постоянном динамическом развитии под воздействием широкого спектра экономических, политических, научно-технических и социальных факторов. Предприятия-производители и экспортеры рассматривают маркетинг как средство для достижения целей, фиксированных на данный период по каждому конкретному рынку и его сегментам, с наивысшей экономической эффективностью. Однако это становится реальным тогда, когда производитель располагает возможностью систематически корректировать свои научно-технические, производственные и сбытовые планы в соответствии с изменениями рыночной конъюнктуры, маневрировать собственными материальными и интеллектуальными ресурсами, чтобы обеспечить необходимую гибкость в решении стратегических и тактических задач, исходя из результатов маркетинговых исследований. При этих условиях маркетинг становится фундаментом для долгосрочного и оперативного планирования производственно — коммерческой деятельности предприятия, составления экспортных программ производства, организации научно-технической, технологической, инвестиционной и производственно-сбытовой работы коллектива предприятия, а управление маркетингом — важнейшим элементом системы управления предприятием.

Перед фирмой, предприятием или предпринимателем стоят вопросы: что производить; в каком объеме; для кого производить; каких размеров, расцветок; какое при этом использовать оборудование и т.д. Для успешной работы предприятия, для долголетия его на рынке необходимо следующее: обладать большой гибкостью, быстро и своевременно менять ассортимент продукции; требуются совершенно новые формы контроля и организации совершения труда; оперативно внедрять новую технологию; расширять сферу гарантийного после продажного обслуживания путем создания дополнительных фирменных услуг; совершенствовать организацию сбыта продукции, путем исследования объема продаж и т.д.

Общая схема маркетинга.

Фирма производитель

Информация

Рынок

Обратная связь

Деньги

Товары и услуги

Активно воздействовать на комплексное изучение рынка, планирования производства товаров, выявление неудовлетворительного спроса, изучение каналов и способов стимулирования сбыта, воздействие на организацию и управление производством.

Маркетинговое управление, это долгосрочное планирование и прогнозирование спроса, опирающегося на исследование рынка товара покупателей.

Общая схема управления маркетингом:

/>/>/>/>Анализ рынка и покупателей выбор целевых рынков развитие стратегии маркетинга планирование тактики организация и контроль маркетинговой деятельности.

Принципы и комплекс маркетинга.

Максимальное производство, использование продукции и всей производственно сбытовой деятельности производителя к требованиям рынка. Учёт потребностей потребителя, условий предпринимательской деятельности, состоянии и динамики спроса. Активное воздействие на спрос различными методами. Появление маркетинговой деятельности как формы управления производством и сбытом продукции. Ориентация на обеспечение долгосрочного коммерческого успеха.

продолжение
--PAGE_BREAK--

Комплекс маркетинга представляет собой сочетание взаимосвязанных элементов маркетинга, воздействующих на спрос товара и обеспечивающих желательную реакцию рынка. Эти элементы объединились в 4 группы:

товар (услуга)

цена

распределение (сбыт)

стимулирование (продвижение).

Эти четыре элемента в совокупности составляют комплекс маркетинга, который разрабатывается для конкретной рыночной ситуации. При этом говорят про комплекс маркетинговых средств (marketing mix — т. н. маркетинговая смесь). Таким образом, умение правильно «смешивать» элементы маркетинга для решения практических задач является основой маркетинга.

Рассмотрим каждым элемент отдельно: Продукт (Product) товарная политика фирмы включает в себя определение потребительских характеристик товара и его позиционирование на рынке, разработку ассортимента и способов маркетинговой поддержки на разных этапах жизненного цикла. Цена (Price) Ценовая политики является отставляющей конкурентоспособности товара, конечная цель которой — определить ценовую стратегию, конкурентную цену товара. Методика определения оптимального уровня цен учитывает спрос на продукцию и чувствительность покупателей к изменению цены; издержки производства и реализации продукции; цены конкурентов. Соответственно с целями ценообразования маркетинговая служба должна выбрать из нескольких ценовых стратегий самую эффективную: стратегию единых или дифференцированных цен; стратегию высоких или низких цен; стратегию стабильных или нестабильных цен, стратегию льготных или дискриминационных цен, а также разнообразные скидки и надбавки. Продвижение товаров на рынке (Promotion) Продвижение товаров на рынке осуществляется с помощью рекламы, паблисити (информации), персональной продажи н стимулирования сбыта через покупателей, продавцов, посредников. Стимулирование сбыта, как эффективный вид продвижения товаров, включает мероприятия по отношению к покупателям, продавцов и посредников: разнообразные льготы и формы поощрения (скидки, конкурсы, лотереи, кредит, подарки). На продвижение товаров направлена также реклама, цель которой — способствование реализации маркетинговых целей, к которым относят: увеличение объема продаж; увеличение части рынка; выведение на рынок новых товаров; формирование позитивного имиджа фирмы и т.д. Доставка продукта потребителям (Place) Имеется в виду сбытовая политика, которая предусматривает выбор метода сбыта. Сбыт может быть прямым (непосредственно самим предприятием) или сбыт через торговых посредников, которыми могут быть оптовые и розничные продавцы, дилеры, дистрибьюторы, агенты, брокеры и т.д.

Комплекс маркетинга включает в себя внешние и внутренние факторы:

К внешним факторам относятся факторы окружающей среды: физическая среда (природные ресурсы, экология, энергоресурсы); политическая система и правовое регулирование экономической системы (законодательство, регулирующее экономическую деятельность, общественные движения по защите окружающей среды); демографическая среда (состав населения по полу, возрасту, семейному составу); социально-культурная среда (традиции населения, материальное положение и т.д.); конъюнктура рынка (результат взаимодействия различных факторов: спрос, предложение, цена товара); конкуренты; потребители (фирмы, организации, отдельные покупатели).

Внутренние факторы функционирования предприятия: система управления предприятием; поставщики (компании, фирмы, предприятия обеспечивающие производителя материальными ресурсами); маркетинговые посредники — торговые посредники; клиентура (потребительский рынок, рынок производителя, рынок (посредников) промежуточных продавцов, рынок государственных учреждений и т.д.); конкуренты (изучение конкурента).

Основные концепции управления предприятием в условиях рынка. Концепция производства и концепция товара.

Истории развития рынка известны следующие этапы становления и эволюции концепции маркетинга: концепция совершенствования производства; концепция совершенствования товара; концепция интенсификации коммерческих усилий; концепция маркетинга; концепция социально-этичного маркетинга

Данные концепции базируются на различных предвидениях, а именно, чему следует отдать предпочтение, на различиях в характере поведения покупателей при осуществления покупки на целевом рынке предприятия па внешних и внутренних условиях для достижение успела, на источниках опасности.

Концепция совершенствования производства предполагает, что покупатель выбирает товар в зависимости от его цены и то доступности для приобретения. При этом, главная роль управления: увеличить производственную мощность, повысить эффективность распределении. В данной концепции определяющим фактором является ориентация на производство Условия (для реализации данной концепции на стадии реализации необходимо, чтобы фирма, которая реализует товар в своей программе предусматривала высокую степень охвата рынка сетью распределения, а также высокую эффективность производственного процесса. Это позволяет поддерживать низкие издержки на единицу продукции, благодаря чему реализация продукции будет осуществляться по низким ценам. Факторы, успеха этой концепции: спрос больше предложения, есть возможность расширения спроса на рынке путем снижения цен; то есть возможность снизить издержки путем увеличения объема производства, благодаря выгодной закупке исходных материалов или за счет совершенствования технологии и организации производства. Источники опасности, опасность заключается в том, что при появлении сильных конкурентов теряется часть рынка, поэтому снижение цены должно осуществляться быстрее, чем снижение затрат (лидерство по затратам).

Концепция совершенствования товара утверждает, что потребители будут благосклонны к товарам, предлагающим наивысшее качество, лучшие эксплуатационные свойства и характеристики, а следовательно, организация должна сосредоточить свою энергию ил постоянном совершенствовании товара. Концепция совершенствования товара приводит к «маркетинговой близорукости». Продавец так влюбляется в собственный товар, что выпускает из виду нужды клиентов. Условия реализации: предприятие стремится к производству таких товаров, которые постоянно усовершенствовались и предлагались в достаточном количестве вариантов. Факторы успеха, покупатель должен иметь возможность определить отличие товаров по качеству, параметрам или особенностям; покупатель готов платить за эти отличия больше чем за обычный товар; отличие должно быть достаточным.

Чтобы товар выделялся на фоне других товаров конкурентов. Источники риска: опасность может возникнуть тогда, когда фирма чересчур уверена своих товарах. В том случае у фирмы вопрос качества доминирует над внешней ориентацией на нужды покупателей и решение их проблем, может возникнуть со стороны технологических нововведений.

Концепции интенсификации коммерческих усилий — основой является акт продажи Информация о покупателях: принимается такое утверждение, что покупатель не волнуется о качестве не владеет достаточным уровнем знаний и относится к покупке без особого удовлетворения, данная концепция базируется на условии, что при покупке товара есть возможность преодолеть сдерживающие факторы покупателя и тем самым повлиять на характер его поведения. Условия реализации: требует эффективной организации продаж квалифицированными сотрудниками. Эти сотрудники находят поддержку в виде рекламы и других хорошо продуманных способов влияния на покупателя в процессе покупки и за счет широкого диапазона действий при определенных цепах. Факторы успеха: данная концепция может иметь успех, если фирма способна разработать убеждающие методы продаж и демонстраций, и тем самым развеять сомнения и сдерживающие мотивы покупателя, преимущества требуют разъяснения или связаны с определенным риском; необходимо выделить скрытые качественные характеристики товара. Источники риска: опасность появляется в тех случаях, когда наблюдается сверхпроизводство в надежде на эффективный сбыт, возникает негативная реакция устной пропаганды в отношении методов продаж; издержки продажи не пропорционально вросли в сравнении со стоимостью товара.

Концепция маркетинга утверждает, что залогом достижения целей организации является определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными способами, чем у конкурентов. Объектом основного внимания в данной концепции являются целевые клиенты фирмы с их нуждами и потребностями. По сути своей концепция маркетинга — это ориентация на нужды и потребности клиентов, подкрепленная комплексными усилиями маркетинга, нацеленными на создание потребительской удовлетворенности в качестве основы для достижения целей организации. Эту концепцию чаще используют в своей практике фирмы, производящие товары широкого потребления, чем производители товаров производственного назначения. Данная концепция предпочтительна чаще для крупных, нежели мелких компаний. Многие фирмы заявляют о своей приверженности к концепции маркетинга, но на практике ее не применяют. Они ограничиваются формальными элементами маркетинга. Для превращения фирмы, ориентирующейся на сбыт (что было характерно для нашей бывшей экономики), в компанию, нацеленную на удовлетворение потребностей рынка, требуется не один год напряженного труда. Условии реализации: Фирма должна удовлетворить покупателей, более, эффективно, чем ее конкуренты для этого она должна провести исследование поведения покупателем определить целевые рынки) и определить свои предложения адекватные рыночным сегментам. Факторы успеxa: высокий уровень жизни, что отражается на характере спроса и ожиданий покупателей; четкая дифференциация потребностей и спроса покупателей; владение инструментами исследования рынка для современного выявления тенденций изменения характера спроса покупателей; способность реагировать и печать технологической гибкостью и организационной приспосабливаемостью на изменения рынка в случае явления новых тенденций. Источники опасности: экстенсивное дробление рынка и дифференциация сортимента могут привести к большим затратам и краху фирмы; при большой сегментации возникает напряженная ситуация и не обоснованность ценообразования для ассортимента предлагаемых товаров.

Лекция №2

2.1 Маркетинговые исследования и бенчмаркинг

Информационное обеспечение маркетинговых решений. Процесс и дизайн маркетингового исследования.

Методы получения и обработки маркетинговой информации. Методы прогнозирования в маркетинговой деятельности.

Бенчмаркинг как функция маркетинговых исследований.

Сегментация рынка и диагностика конкурентной среды в системе маркетинга.

1. Информационное обеспечение маркетинговых решений.

Маркетинговая деятельность как важнейшая функция в сфере предпринимательства должна обеспечивать устойчивое, конкурентоспособное положение того или иного субъекта маркетинговой системы на рынке товаров и услуг с учетом состояния внутренней и внешней среды. В этом представлении маркетинговая деятельность предполагает проведение маркетинговых исследований (МИС) и разработку программы маркетинговых мероприятий, которые используются в целях повышения производительности фирмы и эффективности удовлетворения потребности конечного потребителя или клиента.

Маркетинговые исследование и его результаты способствуют эффективной адаптации производства или посреднической деятельности и их потенциала к состоянию рынка и требований конечного потребителя.

Маркетинговые исследования включают два главных направления — исследование характеристик рынка и исследование внутренних действительных и потенциальных возможностей производительной или посреднической деятельности фирмы.

Результаты маркетинговых исследований предназначены для руководства фирмы (предприятия) с целью принятия решений в целом и маркетинга в частности, которые связаны с неопределенностью поведения субъектов маркетинговой системы, а их принятие сопровождается, как правило, риском.

Проведение маркетинговых исследований связано с необходимостью уменьшения риска предпринимательской деятельности и max полезности, как для потребителя, так и для себя.

При этом задача маркетинговых служб заключается в том, чтобы обеспечить руководителя качественной маркетинговой информацией.

Под маркетинговой информацией следует понимать информацию, получаемую в ходе познания, исследования процесса обмена результатами общественно полезной деятельности и взаимодействия по поводу того обмена всех субъектов рыночной системы, используемую во всех сферах (уровнях) предпринимательства, включая маркетинговую деятельность.

Применение маркетинговой информации всеми звеньями производственной структуры как раз и обеспечивает внедрение в управление предпринимательской деятельностью рыночной, маркетинговой концепции.

В условиях рыночных отношений главное значение имеют коммуникации с покупателем, со всеми заинтересованными в той или иной сделке субъектами, возрастает роль информационных технологий в разработке или принятия решений. Необходимо знать ориентацию покупателя на покупку, его мотивы, нужды и потребности. Важнейшее значение приобретает конкурентоспособность продукции, необходимо постоянно обновлять технологии, ассортимент выпускаемой продукции, создавать новые рынки, расширять производство, изменять организационные структуры управления, обеспечивая их адаптивность к основным изменениям характеристики рынка и поведения потребителя.

продолжение
--PAGE_BREAK--

Требуется постоянное — как стратегическое, так и оперативное — планирование всей производственной, маркетинговой и коммерческой деятельности фирмы, основанное на достоверной маркетинговой информации. Практика показала необходимость разделения функций отдельных отделов и служб в целях выделения специализированной службы по организации маркетинговой деятельности, на которую в первую очередь возлагаются задачи по проведению маркетинговых исследований и разработке маркетинговых программ.

Под маркетинговыми исследованиями понимаются:

а) исследования рынка

б) исследования сбыта

в) исследования мотивов

г) исследования потенциала

д) маркетинговая разведка

е) социальные исследования

ж) исследования лучшего опыта организации производства

з) пути повышения производительности на своих предприятиях и предприятиях конкурентов включая смежные отросли — бенчмаркинг.

«Маркетинговые исследования» шире, а с другой уже понятие «исследование рынка». Х. Мефферт установил разграничения между этими понятиями (рис.2.1).

Маркетинговые исследования включают, как получение внешних сведений, данных с помощью инструментов исследования сбыта, так и сбор, и обработку производственной информации. Понятие «исследование сбыта» или маркетинговое исследование" шире чем понятие «исследование рынка», т.к исследует систем сбыта продукции предприятия, а также принимает во внимание результаты исследования маркетинговой (например исследование рекламы, цен, системы распределения) и внутрипроизводственной (например затраты по сбыту, складирования, производственные мощности) деятельности.

С другой стороны, понятие «исследование сбыта» или «маркетинговое исследование» уже, чем исследование рынка, потому что при их проведении беспокоятся только о рынках сбыта продукции предприятия. Тогда как исследование рынка касается также рынка производственных сил, т.е. рынков рабочей силы и энергии, материалов, установок и агрегатов, денег и капитала.

Но, тем не менее, эти понятия можно считать тождественным.

Маркетинговые исследования (исследование сбыта)

Маркетинговая деятельность: исследование распределительной системы; исследование ценовой политики; исследование рекламы

Рынок сбыта:

потенциал рынка; потенциал сбыта предприятия; объём рынка

Рынки:

сырья и материалов;

рабочей силы;

капитала.

Внутрипроизводственная деятельность: анализ затрат по сбыту; программа производственных мощностей; проблемы складирования

Исследование рынка

Рисунок 2.1 — Разграничение между понятиями «маркетинговое исследование» и «исследование рынка».

Современное маркетинговое исследование — это процесс поиска, сбора, обработки данных и подготовки информации для принятия оперативных и стратегических решений в системе предпринимательства.

Данное определение дополняется лишь необходимостью использования внешних факторов, влияющих или могущих оказать влияние на поведение фирмы и ее продукции на рынке, на ее взаимодействие с партнерами и конкурентами.

В связи с этим не только возникла необходимость проведения классических маркетинговых исследований, но и потребовались философия и функции, связанные с идентифицированием, опознавание, поиском результатов практики на фирмах партнеров, конкурентов и в смежных отраслях, с целью их использования на собственных фирмах для повышения производительности.

Такая функция носит название бенчмаркинг, он близок к понятию маркетинговой разведки, которая означает постоянную деятельность по сбору текущей информации об изменении внешней среды маркетинга, необходимо как для разработки, так и для корректировки планов маркетинга (успешно используется в США, Японии и др. западноевропейских странах).

Бенчмаркинг может рассматриваться как процесс, деятельность по долгосрочному обдумыванию стратегии предпринимательства, основывающейся на лучшем опыте партнеров и конкурентов на отраслевом, межотраслевом, национальном и межнациональном уровнях.

Таким образом маркетинговое исследование представляет собой более широкое понятие, которое включает в себя исследование рынка сбыта, исследование внутренней среды предприятия, исследование маркетингового инструментария, его разработанности и эффективности использования, исследование рынка производительных сил (рабочая сила, сырье и материалы, денежный рынок и рынок капитала), исследование внешней среды, организацию исследований на основе бенчмаркинга и проведения маркетинговой разведки (рис 2.2)

Маркетинговое исследование

Исследование рынка сбыта

Исследование инструментариев маркетинга

Исследование внешней среды

Исследование внутренней среды

Исследование рынка производительных сил

Исследование мотивов

Маркетинговая разведка

Бенчмаркинг

Рисунок 2.2 — Основные направления маркетингового исследования

Главное назначение (результат) маркетинговых исследований — это генерирование маркетинговой информации для принятия решений в области взаимодействия (коммуникаций) субъектов маркетинговой системы, которые обеспечивали требуемые рынком количество и качество товарных и сервисных сделок при соблюдении требования основных факторов внешней среды и потребителя.

Главная цель маркетинговых исследований заключается в разработке концепции общего представления о структуре и закономерностях динамики рынка и об обосновании необходимости и возможностей конкретной фирмы для более эффективной адаптации ее производства, технологий и структуры, а также выводимой на рынок продукции или услуг к спросу и требованиям конечного потребителя. Главная цель структурируется в цели и под цели маркетингового исследования (рис.2.3).

Формирование данных для разработки дизайна МИС

Получение данных о структуре партнеров фирмы на рынке

Получение данных о конкуренции

Получение данных о ценах в системе «затраты — цены — прибыль»

Получение данных о характеристиках рынка

Получение данных о системе стимулирования сбыта и рекламе

Получение данных о товаре и его имиджа на рынке

Получение данных о поведении и мотивах потребителя

Получение данных о системе товаропродвижения и объеме продаж

Получение данных о внутренней среде

Получение данных о внешней среде

Подготовка данных для обоснования проведения маркетинговой разведки

Подготовка данных к обоснованию необходимости организации бенчмаркинга

Подготовка информации о структуре и динамики рынка

Подготовка информации для заключения о необходимости и возможности маркетинговых мероприятий

АНАЛИЗ ПОЛУЧЕННОЙ ИНФОРМАЦИИ

продолжение
--PAGE_BREAK--

СИНТЕЗ ПОЛУЧЕННОЙ ИНФОРМАЦИИ

Формирование информации для разработки концепции динамике рынка

Формирование информации для обоснования динамики поведения фирмы

ГЛАВНАЯ ЦЕЛЬ

Рисунок 2.3 — Цели маркетингового исследования

Анализ структуры целей и их упорядочения позволяют в необходимых случаях выявить необходимые ресурсы и средства, которые нужны для достижения целей и подцелей всех иерархический уровней, а затем на этой же базе составить дерево ресурсов для проведения маркетингового исследования.

Задачи маркетинговых исследований вытекают из функций маркетинговых исследований, которые непосредственно связаны с процессом принятия решений.

Общая функция маркетинговых исследований состоит в исключении во всей маркетинговой деятельности неточных оценок, риска и непроизводственных затрат труда и времени.

Основные задачи маркетинговых исследований формируются в соответствии с общей функцией. К ним относятся следующее: обеспечивать работу руководства предприятия; заблаговременно оценивать шансы и риск; содействовать на каждой фазе поиска решений объективности и представительности деловой ситуации; способствовать пониманию целей и процессу обучения на предприятии.

При выделении частных задач следует ориентироваться на главные цели и структурные элементы процесса принятия маркетинговых решений, основными из которых являются:

фаза побуждения и инициативы исследования, где выявляются и анализируются маркетинговые проблемы;

фаза поиска, в рамках которой определяются альтернативные маркетинговые мероприятия, обосновываются и формируются цели, а также устанавливается необходимый перечень данных о рынке;

фаза оптимизации, где на основе принятых альтернативных маркетинговых возможностей и их анализа в рамках предполагаемых результатов выбираются наиболее благоприятные маркетинговые мероприятия;

фаза реализации, которая предполагает передачу выбранных маркетинговых мероприятий для использования;

фаза контроля, где осуществляется наблюдение за внедрением маркетинговых мероприятий и их результативностью.

После фазы контроля процесс принятия решений закрывается и переходит к новому началу — к фазе побуждения и инициативы.

На практике применяют различные формы проведения маркетинговых исследований, классификация которых осуществляется по следующим критериям.

По виду объекта исследования (например, при исследовании рынка это исследование рынков сбыта, рынков производительных сил, рынка капитала и т.д.).

По территориальному признаку (например, при исследование рынка это региональное, национальное, интернациональное исследование).

По временному признаку (например, для исследования рынка это ретроспективное, оперативное (текущее), диагностическое, прогнозное исследование).

По продуктивному (вещевому) признаку (например, для исследования средств производства, средств потребления, услуг).

По виду показателей, характеризующих объект исследования, которые делятся на объективные исследования (например, для исследования сбыта это цена, объем продаж, структура спроса) и на субъективные исследования (например, для исследования сбыта это возраст, пол, профессия).

По методу получения данных и информации первичные (полевые) и вторичные (кабинетные) маркетинговые исследования.

2.2 Процесс дизайна маркетингового исследования

Считается, что исследование рынка — это систематический и методический, текущий или случайный поиск рынка или эффективного поведения на нем, то маркетинговое исследование — это вся деятельность по сбору и обобщению информации для принятия маркетинговых решений, которые обусловлены процессом и функциями всякого бизнеса и маркетинговой деятельности как его основного элемента.

Идентичным здесь является то, что в каждом понятии предполагается наличие процесса исследования, который представляет собой схему, логику генерирования необходимой информации для принятия того или иного решения, касающегося сферы маркетинга, рынка или только сбыта. Такой процесс включает деятельность по сбору, подготовке и разработке дизайна исследования, сбору данных, преобразованию, переработке их в полезную информацию, оценке качества информации, передача этой информации лицу, принимающему решения (рис.2.4).

До начала исследовательского процесса должны быть четко определены потенциальные причины, симптомы проблемы и общая потребность информации для решения этой проблемы. Таким образом, необходимая потребность в информации должна быть сначала переведена на язык исследовательской задачи.

Как только проблема исследования определены, открывается возможность формирования конкретных гипотез, при этом ценность исследования тем выше, чем более четко продуманы структуры и гипотезы.

Несоблюдение этой последовательности может свести процесс исследования к простому механическому сбору данных и не охватывать главной цели исследования — устранение разницы между желаемыми и существующими состояниями вещей или

связями между переменными факторами в системе управления. Таким образом, дизайн — это проектирование и конструирование процесса исследования, разработка его модели.

Эта фаза маркетингового исследования должна предшествовать началу поиска данных, их анализу и подготовке информации.

Дизайн направлен на те изменения, которые должны претерпевать субъекты маркетинговой системы или вся система в целом.

Дизайн маркетингового исследования может рассматриваться как проект организации и проведения маркетингового исследования.

. — обратная связь (full back)

— выработка критерия оценки результата (full forward) сфера подготовки и разработки дизайна.

Рисунок2.4 — Этапы процесса исследования

В данном процессе выделяют три основных этапа:

1. Ознакомление с проблемой ситуации и задачами, которые поставлены менеджером перед маркетологом-исследователем. На этом этапе формируется представление о возможностях исследования, о наличии аналогичных исследованиях, их затратности, возможных трудностях и т.д.

2. Предварительное планирование исследования, а именно проверка полученных на первом этапе представлений о методическом и временном процессах исследования.

3. Разработка рабочей концепции проведения исследования. Он осуществляется независимо от того, будет ли исследование проводиться собственными силами или же с привлечением специализированной организации. Рабочая гипотеза проведения исследования структурно может определенные разделы.

После положительного согласования рабочей концепции и утверждения дизайна исследования руководством (заказчиком) переходят к следующему этапу маркетингового исследования — формированию информации.

4. Осуществляется предварительное обоснование и выбор путей и методов сбора маркетинговой информации. Обращается внимание на экономичность путей получение информации, представительность источников информации, важность и необходимость проведения первичных и вторичных исследований в системе сбора информации.

Сбор данных обычно разделяют на два направления: данные и информация о внутренней среде фирмы; данные и информация о внешней (окружающей) среде фирмы.

5. Обработка информации. Она осуществляется в тесной связи с целями исследования и применяемыми методами оценки. При необходимости увеличивается количественные и качественный аспект анализа информации, чтобы она стала исходным базисом для осуществления прогнозов. Данная информация должна быть готова для введения в компьютерные системы с целью детальной обработки и дальнейшего хранения.

6. Подведение итогов, обобщение. Он предполагает проведение причинно-следственного анализа полученной информации, который позволяет сделать оценку достижения главной цели исследования — достаточность полученной информации и ее достоверность (необходимость дополнительной информации).

7. Оформление и презентация результатов исследования. Отчет о проведенном исследовании составляется в произвольной форме.

Методы получения и обработки маркетинговой информации.

Методы прогнозирования в маркетинговой деятельности.

По способу получения информации выделяют вторичные и первичные исследования.

Вторичные исследования (desk research), как правило, базируются на уже имеющейся информации. Поэтому они называются кабинетными исследованиями. По своему содержанию — это анализ имеющихся, источников об изучаемой, исследуемой проблеме в системе маркетинга.

По отношению к фирме различают внешние и внутренние источники для вторичных исследований.

В качестве внутренних источников информации могут быть:

маркетинговая статистика (характеристика товарооборота, объем сбыта, объем распродаж, импорт, экспорт, рекламация);

данные о маркетинговых затратах (по продукту, рекламе продвижения сбыта, коммуникациям);

прочие данные (о производительности установок, оборудования, прайс-листы на сырье и материалы, характер системы складирования, карты потребителей).

В качестве внешних источников выступают:

публикации научных и международных официальных организаций;

публикации государственных органов, министерств, муниципальных комитетов и организаций;

публикаций торгово-промышленных палат и объединений;

ежегодники статистической информации;

отчеты и издания отраслевых фирм и совместных предприятий;

книги, сообщения в журналах и газетах;

публикации учебных, научно-исследовательных, проектных институтов и общественно-научных организаций;

симпозиумов, конгрессов, конференций и т.д.

Значимость внутренних и внешних источников для вторичных исследований определяется исследованием.

Основными достоинствами вторичного исследования являются:

затраты на проведение кабинетных исследований меньше, чем на проведение таких же исследований с помощью полевых исследований;

большей частью их бывает достаточно, в тех случаях, когда вторичное исследование не дает нужного результата, проводятся первичные исследования.

В общем случае проведения, кабинетных или полевых исследований следует иметь в виду, что сбор и обработка данных в процессе исследований осуществляется методами, которые теория маркетинга заимствовала из математики, статистики, психологии, социологии, социальной экономики.

продолжение
--PAGE_BREAK--

Методы прогнозирования в маркетинговой деятельности.

Прогнозирование служит для выяснения тенденций развития фирмы в условиях постоянного изменения факторов внешней и внутренней среды и поиска рациональных маркетинговых мероприятий по подержанию устойчивого характера экономического поведения. Сфера применения методов прогнозирования в маркетинговых системах достаточно широка. Она используется для анализа и разработки концепций развития всех субъектов маркетинговой системы.

В качестве инструментария используется система методов, с помощью которых анализируется причинно-следственные параметры прошлых тенденций в деятельности предприятия и по результатам анализа формируется изменения в перспективе социально-экономического развития фирмы.

Методы прогнозирования классифицируются по различным критериям.

Методы прогнозирования

Качественные методы

Количественные методы

Опрос потребителей

Экстраполяция трендов

Метод скользящей средней

Опрос экспертов

Регрессионный анализ

Метод функции роста

Метод «Дельфи»

Экспоненциальное сглаживание

Цепи Маркова

Метод сценариев

Моделирование

Метод «мозговой атаки»

Модель затраты — выпуск

Системный анализ

Компонентный анализ

Применение формализованных методов для прогнозирования сбыта продукции и рынков позволяет: дать количественную характеристику связям между отдельными элементами и факторами окружающей среды и оценить их влияние на состояние и динамику рынка; проводить альтернативный анализ полученных результатов прогнозирования.

При осуществлении экономических прогнозов довольно часто используются методы экспертных оценок (например, метод Дельфи). Сущность метода состоит в том, что прогнозные оценки определяются на основе заключений экспертов, которым поручается аргументированное обоснование своей точки зрения о состоянии и развитии того или иного рынка или проблемы. Результаты данных, полученных от экспертов, обрабатываются и анализируются по специальной методике (имеется стандартная программа для ПЭВМ). Итоги предоставляются лицу, принимающему решения. Основные этапы организации проведения экспертного метода представлены на рис.2.4

Разработка условий получения экспертной оценки

Получение исходной информации

Получение экспертной оценки

Использование полученных оценок

1. Разработка процедуры экспертизы

1. Отбор экспертов

1. Обработка индивидуальных оценок экспертов

1. Подготовка отчета

2. Разработка процедуры отбора экспертов

2. Проведение опроса

2. Получение групповой оценки

2. Представление рекомендаций менеджерам для принятия решения

Рисунок 2.4 Организация проведения экспертного прогнозирования

Для прогнозирования рынка методы экспертных оценок могут быть использованы для решения следующих основных задач: разработка средне — и долгосрочных прогнозов спроса; краткосрочное прогнозирование спроса по широкому ассортименту продукции; оценка формирующегося спроса на новые товары; определение отношений потребителей к новым товарам и возможного спроса на них; оценка конкуренции на рынке; определение положения фирмы на рынке и т.д.

Достоинством экспертных методов является их относительная простота и применимость для прогнозирования практически любых ситуаций, в том числе в условиях неполной информации. Важной особенностью этих методов является возможность прогнозировать качественные характеристики рынка, например, изменение социально-политического положения на рынке или влияние экологии на производство и потребление тех или иных товаров.

К недостаткам экспертных методов относятся: субъективизм мнений экспертов, ограниченность их суждений.

Среди разновидностей экспертных методов выделяется метод Дельфи. Специфика этого метода заключается в том, что обобщение результатов исследования осуществляется путем индивидуального письменного опроса экспертов в несколько туров по специально разработанной процедуре исследования.

Надежность метода Дельфи считается высокой при прогнозировании как на срок от 1 до 3 лет, так и на более отдаленный период времена. В зависимости от цели прогноза для получения экспертных оценок может привлекаться от 10 до 150 экспертов.

Достаточно распространенным методом экспертных оценок является "мозговая атака", или "мозговой штурм". Основой метода является выработка решения на основе совместного обслуживания проблемы экспертами. В качестве экспертов, как правило, принимаются не только специалисты по данной проблеме, но и люди, которые являются специалистами в других областях знания. Дискуссия строится по заранее разработанному сценарию.

На основе «мозгового штурма» У. Гордон в 1960 г. предложил метод синектики. Его основное отличие от «мозгового штурма» заключается в том, что в качестве экспертов выступает стабильная по составу группа, которая от «штурма» к «штурму» накапливает определенный опыт. Кроме того, использование метода синектики допускает критические высказывания.

В качестве основных способов реализации этого метода специалисты выделяют приемы, основанные на аналогии (фантастическая, личная, прямая, образная и т.д.).

Морфологический анализ — метод прогнозирования, в основу которого положено построение матрицы характеристик рынка и их возможных значений. Далее на основе перебора характеристик рынка и их значений получают различные варианты прогноза.

Существуют и другие методы, описание которых можно найти в литературе и использовать для прогнозирования, однако следует иметь в виду, что выбор конкретного метода прогнозирования тесно связан с целью исследования и спецификой информации, а это требует более определенного обоснования.

Таблица 2.1 — Эффективность применения различных методов прогнозирования

методы прогнозирования

Применение, % от числа предприятий (п=334)

Оценка надежности

Частота применения

Количественные методы

Экстраполяция трендов

73,7

Метод скользящей средней

продолжение
--PAGE_BREAK--

67,7

Регрессионный анализ

35,9

Экспоненциальное сглаживание

32,9

Моделирование

15,9

Модель затраты — выпуск

14,4

Цепи Маркова

4,2

Качественные методы

Оценки сотрудников международных отделов

87,7

Оценки коммерсантов и технического руководства

85,9

Опрос потребителей

81,8,

Тестирование товара

50,0

Методы аналогии

46,7

Результаты тестирования рынка

37,7

Метод «Дельфи»

15,9

1. Анализ деятельности предприятия.

В этом разделе описываются основные направления и цели деятельности будущего проекта. Очень важно преподнести идею нового проекта в контексте сложившегося па определенный момент состояния дел в отрасли. Необходимо продемонстрировать глубокое понимание соответствия состояний предприятия или фирмы и той отрасли, в которой оно предположительно будет функционировать.

Кроме этого в этом разделе рекомендуется дать справку по новым продуктам и достижениям в этой отрасли, описать новые рынки и покупателей, новые потребности этих рынков, новые компании и социально-политические тенденции и факторы, которые смогут оказать позитивное или негативное влияние на реализацию проекта.

Анализ производственной и социально-экономической деятельности включает в себя: факторы роста (новые виды продукции, определение методов конкуренции); темпы роста и прироста, динамику продаж, количество предприятий конкурентов, каналы товаропродвежения, рекламу, определяет необходимость участия в ярмарках и выставках, просчитывает реальную реализацию и сбыт, а также действительных и потенциальных потребители продукции.

2. Производственный план

Главная задача данного раздела бизнес-плана доказать потенциальным партнерам реальность производства нужного объема товаров и в заданные сроки.

Разработка производственного плана и его составляющие компоненты: описание производственного процесса; субподрядчики по кооперации; цены на сырье; наличие сырья и материалов; схемы производственных потоков; наличие складского хозяйства; ремонтная база; оборудование, которое надо приобрести проектная себестоимость; сырье, которое требуется; поставщики сырья; цены на сырье.

Необходимо ответить на следующие вопросы:

1. Место производства товаров на действующем или на вновь создаваемом предприятии.

2. Необходимые для этого производственные мощности и их рост из года в год

3. Где и у кого, на каких условиях будет закупаться сырье, материалы и комплектующие. Какова репутация этих поставщиков и есть ли опыт работы с ними.

4. Предполагается ли производственная кооперация и с кем.

5. Возможно ли какое либо лимитирование объемов производства или поставок ресурсов.

6. Какое оборудование потребуется и где намечается ею приобрести. Возможны ли при этом, проблемы и какого рода.

Данные этого раздела приводятся в перспективе на 2-3 года вперед, а для крупных предприятий и па 4-5 лет.

При этом рекомендуется составить схему производственных потоков непосредственно на предприятии, на которой должно быть наглядно показано:

а) откуда и как будут поступать на предприятие все виды сырья и комплектующих изделий;

б) в каких цехах и как они будут перерабатываться в продукцию;

в) как и куда эта продукция будет поставляться с предприятия.

На этой схеме должны быть отражены процессы контроля качества, где сообщается:

а) на каких стадиях и какими методами будет производиться контроль качества;

б) какие стандарты будут при этом использованы.

Завершает данный раздел бизнес-плана оценка возможных издержек производства и ее динамика на перспективу.

Система целей при разработке плана маркетинга: доля рынка, сбыт, ассортимент продукции, выручка, имидж, стоимость маркетинга, реклама, расходы предприятий, цены, распределение, логистика, обучение кадров

3. Организационный план.

В разделе необходимо отметить, с кем предстоит организация нового дела и как планируется налаживание с ним работы. При этом отправной точкой должны; быть квалифицированные требования, где указывается:

а) какие именно специалисты (какого профиля, образования, опыта) и с какой заработной платой необходимы для успешного ведения дел;

б) на каких условиях принимаются на работу специалисты (постоянная работа, совместители (внешние эксперты));

в) есть ли возможность воспользоваться услугами какой-либо организации по найму такого рода профессионалов;

г) в случае, если часть персонала уже нанята, необходимо дать о своих сотрудниках краткие биографические данные:

квалификация

прежний опыт работы и его полезность для предприятия.

Так же в этом разделе приводится и организационная структура предприятия, которая отражает:

а) кто и чем будет заниматься;

б) взаимодействие всех служб друг с другом;

в) координация и контроль их деятельности.

Целесообразно оговорить в этом разделе и вопросы оплаты труда руководящего персонала и его стимулирования.

Составляющие организационного плана и его элементов: формы собственности группы и дочерних предприятий, методы распределения акций, состав Совета директоров, методы организационного управления, методы правового управления, методы социального управления, стратегия организационного управления, цели и задачи организационного управления, оргструктура управления, кадровый потенциал руководящего звена, функциональные обязанности, формы и системы собственности, полномочия принятия решения, ожидаемые результаты.

3. Финансовый план.

Раздел призван обобщить материалы, полученные в результате всей предыдущей работы и представить их в стоимостном выражении. В данном случае необходимо подготовить сразу несколько стандартных для мировой практики документов:

1. Прогноз объемов реализации.

Основная задача дать представление о той доле рынка, которую предполагается завоевать повой продукцией. Рекомендуется составлять такой прогноз на три года вперед с разбивкой по годам:

продолжение
--PAGE_BREAK--

первый год — данные приводятся помесячно

второй год — данные приводятся поквартально

третий год — приводится общей суммой продаж за 12 месяцев.

2. Баланс денежных расходов и поступлений.

Главная задача — проверить синхронность поступления и расходования денежных средств, а значит, и будущую ликвидность предприятия при реализации данного проекта. Полученная таким образом информация служит основой для определения общей стоимости всего проекта.

Составляющие элементы финансового плана Какое количество наличности вкладывается в развитие Каковы источники финансирования Какие источники выгодно использовать Какие дополнительные средства необходимы концерну

Баланс денежных расходов и поступлений требует тщательной проработки его при составлении, где статьи и суммы вложения средств и их поступления от реализации продукции отражаются:

первый год — помесячно

второй год ~ поквартально

третий год — в целом за 12 месяцев

3. Таблицу доходов и затрат.

Задача данного документа показать, как будет формироваться и изменяться прибыль:

первый год — помесячно

второй год — поквартально

третий год — в целом за 12 месяцев

Бенчмаркинг как функция маркетинговых исследований.

Бенчмаркинг — слово английского происхождения, оно не имеет однозначного перевода на русский язык. Этот термин происходит от слова «benchmark», которое означает отметку на фиксированном объекте, например, отметку на лучшем примере деятельности, с последующим использованием в качестве стандарта или ориентира того, что другие делают лучше. То есть разрабатываются теоретические положения и практические рекомендации по проведению маркетинговых исследований, ориентированных на достижение успеха предпринимательства и обеспечение его революционного развития. Бенчмаркинг является одним из старейших инструментов самосовершенствования, т.к инновации часто распространялись путем копирования более удачных из них, просто с изменениями, облегчающими их коммерческое использование. Процесс бенчмаркинга, т.е. деятельность, направленная на поиск, изучение образцов и способов высококачественной работы, их оценка и учеба на лучших примерах абсолютно естественен для роста и развития компаний как сегодня, так и много веков назад. Так, несколько веков назад европейцы скопировали множество идей и приспособлений, появившихся сначала в странах Азии (порох, магнитный компас, бумажные деньги и т.д.).

В XVIII веке Великобритания заимствовала у голландцев опыт создания торговой капиталистической модели хозяйствования. В XIX веке США также поглощают опыт других стран, в частности Англии. В послевоенный период Япония заимствовала много идей в США (цветные телевизоры, видеомагнитофоны и др.). Но японские компании не просто копировали идеи — они приспосабливали их к своим особенностям, совершенствовали и «зачастую быстрее реализовывали эти идеи на рынке».

В Японии термин «Бенчмаркинг» схож по значению с японским словом «da ntot su», что означает «усилие, беспокойство, заботу лучшего стать еще лучше».

В России философия бенчмаркинга еще не завоевала должной популярности. Отдельные положения и аспекты начали пропагандироваться с 1996 года в работах крупных отечественных ученых Г.Л. Багиева, А.К. Казанцева, И.А. Аренкова. В современных условиях польза бенчмаркинга для российских предприятий очевидна. Использование бенчмаркинга позволит внедрить на своем предприятии лучшие методы и технологии других, независимо даже от их размера, сферы бизнеса, географического положения, временного среза и др. Это обязательно приведет к прибыльному предпринимательству, созданию полезной конкуренции и удовлетворению потребностей покупателя.

Бенчмаркинг в том виде, каким он известен нам сегодня, был разработан в США в семидесятых годах для оценки эффективности бизнеса Институтом стратегического планирования в Кембридже (США). Тогда исследовательская и консалтинговая организация PIMS (воздействие маркетинговой стратегии на прибыль) установила, что для того, чтобы найти эффективное решение в области конкуренции, необходимо знать лучший опыт других предприятий, которые имеют успех в похожих условиях. В 1979 году американская компания «Ксерокс» приступила к проекту «Бенчмаркинг конкурентоспособности» для анализа затрат и качества собственных товаров по сравнению с японскими. Проект имел большой успех. Цель бенчмаркинга состоит в том, чтобы на основе исследования надежно установить вероятность успеха предпринимательства. Бенчмаркинг осуществляется в рамках конкурентного анализа и не является новшеством для большинства предприятий. В настоящее время бенчмаркинг считается самым эффективным направлением консалтинга.

Но нужно заметить, что основные концепции бенчмаркинга были известны значительно раньше. Исследования научных методов организации труда проводил еще Фредерик Тейлор (Frederick Taylor) в конце девятнадцатого века. Они также могут считаться основами концепции бенчмаркинга.

В наиболее общем смысле benchmark — это нечто, обладающее определенным количеством, качеством и способностью быть использованным как эталон при сравнении с другими предметами. Бенчмаркинг представляет собой систематическую деятельность, направленную на поиск, оценку и учебу на лучших примерах ведения бизнеса. Согласно, Бернардо де Суза (Bernardo de Sousa), специалисту по контролю за качеством Ciba Geigy, за последние 50 лет мир увидел четыре этапа изменений в философии управления:

1950-е годы — «Управление заданиями» (Managbent by Objectives);

1970-е годы — «Графики Ценностей» — «собаки», «денежные коровы», «ниши» и «восходящие звезды» (The Value Chart);

1980-е годы — «Опередить конкурентов» (Beat The Competition);

1990-е годы — Концентрация на «Процессах» (Focus on Processes).

Самые последние изменения в философии менеджмента указывают на повышенное внимание к конкуренции. Происходящие со временем изменения в философии менеджмента отражают изменяющуюся конкурентную среду. В 50х годах, когда спрос был больше предложения, в задачи менеджмента входило лишь установление конечных критериев и отслеживание процесса их достижения. Однако уже в девяностых годах предложение значительно превышало спрос и менеджмент начал задумываться о том, как опередить показатели конкурента в производственных и маркетинговых процессах.

Существует огромное количество трактовок понятия бенчмаркинга. Одни считают его продуктом эволюционого развития концепции конкурентоспособности, другие — программой по улучшению качества, другие же причисляют его к экзотическим продуктам японской бизнес-практики. Однако существует общий знаменатель, к которому можно привести различные определения бенчмаркинга. Записав его в простой и ясной форме, я пришла к следующему определению:

БЕНЧМАРКИНГ — это процесс нахождения и изучения самых лучших из известных методов ведения бизнеса.

Целью бенчмаркинга является нахождение бизнеса, у которого дела идут лучше, чем у вас. Но этого недостаточно: после нахождения лучшего способа управления и ведения дел, вы по-прежнему должны будете самостоятельно найти ответ на вопрос «как сделать это лучше?».

Применение бенчмаркинга заключается в четырех последовательных действиях:

Понимание деталей собственных бизнес-процессов.

Анализ бизнес-процессов других компаний.

Сравнение результатов своих процессов с результатами анализируемых компаний.

Внедрение необходимых изменений для сокращения отрыва.

Отсюда выделяют виды бенчмаркинга:

внутренний — сравнение работы подразделений компании;

конкурентный — сравнение своего предприятия с конкурентами по различным параметрам;

общий — сравнение компании с непрямыми конкурентами по выбранным параметрам;

функциональный — сравнение по функциям (продажи, закупки и т.д.).

Бенчмаркинг не может быть одноразовым анализом. Для получения должной эффективности от применения этого процесса необходимо сделать его интегральной частью процесса инноваций и усовершенствований в вашем бизнесе.

В последние годы такие организации как правительственные агентства, больницы и университеты также начали открывать для себя преимущества бенчмаркинга и применяют его основные постулаты для улучшения своих процессов и систем.

Бенчмаркинг представляет собой искусство выявлять то, что другие фирмы делают лучше, а также изучение их методов работы. Может показаться, что речь идет о банальном шпионаже, однако все, о чем будет говориться, соответствует этике ведения бизнеса. В основу бенчмаркинга положена идея сравнения деятельности не только предприятий-конкурентов, но и передовых фирм других отраслей. Практика показывает, что грамотное использование опыта конкурентов и успешных компаний позволяет сократить затраты, повысить прибыль и оптимизировать выбор стратегии деятельности вашей организации.

Фактически бенчмаркинг — это альтернативный метод стратегического планирования, в котором задания определяются не от достигнутого, а на основе анализа показателей конкурентов. Технология бенчмаркинга стягивает в единую систему разработку стратегии, отраслевой анализ и анализ конкурентов. Для понимания методов бенчмаркинга необходимо определить его связь со стратегическим планированием.

Чтобы отбирать направления деятельности, размещать ресурсы и искать связи между направлениями своей деятельности, компания должна понимать стратегические особенности своей отрасли. Поэтому отраслевой анализ — первая ступень в разработке стратегии. Он включает в себя изучение степени и характера конкуренции, моделей поведения клиентов и их покупательной способности, моделей поведения поставщиков, барьеры входа в отрасль, угрозы замены продуктов и услуг, а также другие особенности. Отраслевой анализ дает материал для расчета потенциала прибыли в среднем по отрасли и помогает выявить причины превосходства некоторых компаний по сравнению с другими.

Начиная отраслевой анализ, необходимо ответить на вопросы о том, насколько прибыльной является отрасль сейчас и каковы ее перспективы в ближайшем будущем, каковы ключевые факторы успеха. Рынок сегментируется по наиболее прибыльным секторам, потом выделяются факторы успеха (это может быть система продаж, низкая цена и др.). Затем определяется, каким образом ключевые из них отличаются друг от друга по влиянию на прибыльность.

Следующий этап — это анализ конкуренции. В первую очередь должно быть проанализировано, какое внимание конкурент уделяет вашим направлениям бизнеса, то есть какой объем ресурсов он затратит на развитие данных направлений. Здесь необходимо понять общую финансовую силу конкурента и соотношения его приоритетов в области вашей с ним конкуренции.

Например, снижение цены, имеющее целью увеличить долю присутствия на рынке, будет эффективным оружием в борьбе с финансово слабым конкурентом, но та же самая стратегия потерпит фиаско, если конкурент финансово стабилен и вы придерживаетесь схожих приоритетных направлений. Ваш конкурент также снизит цены, чтобы ваша компания не увеличила свою долю на рынке, и в конце концов вы оба проиграете.

Важно понять, как конкурент распределяет свои ресурсы. Иными словами, с чем он приходит на рынок (продукты, цены, система продаж и доставки, маркетинговые усилия, система обслуживания клиентов), а также уровень его затрат. Не забудьте отметить еще один немаловажный фактор — усилия конкурента в области исследований и разработок, которые способны изменить себестоимость его продукции и затраты на маркетинг через определенный промежуток времени.

После того как вы разобрались с наиболее прибыльными сегментами рынка и оценили свои конкурентные преимущества, необходимо выбрать объект для «подражания». Для достижения наиболее эффективного результата в бенчмаркинге специалисты рекомендуют не только найти такие предприятия и накапливать информацию об их деятельности, прогрессивных управленческих решениях, но и установить контакты с ними. После того как информация собрана и классифицирована, оценивается степень достижения цели и факторы, определяющие результат. Ну а потом разрабатывается план. Цель его очевидна: добиться, чтобы изменяемые процессы достигли наивысшей эффективности.

Определившись с отраслевым анализом и анализом конкурентов, приступайте к разработке стратегии. Фактически вы должны ответить на вопрос, как ваша компания может обойти конкурентов, используя ключевые факторы успеха в разрезе различных функциональных направлений: расширения производства, внедрения новых продуктов и услуг, изменения ценообразования, продаж и доставки, маркетинга, персонала, технологий.

продолжение
--PAGE_BREAK--

По данным консалтинговой компании Bain & Co, последние два года бенчмаркинг входит в тройку самых распространенных методов управления бизнесом в крупных международных корпорациях, поскольку бенчмаркинг помогает относительно быстро и с меньшими затратами совершенствовать бизнес-процессы. Он позволяет понять, как работают передовые компании, и добиться таких же, а возможно, даже более высоких, результатов.

Джейсон Грейсон-младший (Jason Grason Jr), глава International Benchmarking Clearinghouse, так определил причины сегодняшней популярности бенчмаркетинга:

1. Глобальная конкуренция. Сегодня, в эпоху глобализации бизнеса, компании осознают необходимость всестороннего и детального изучения и последующего использования лучших достижений конкурентов в целях собственного выживания.

2. Вознаграждение за качество. В последние годы все большее распространение получают проходящие на национальном уровне кампании по определению и вознаграждению фирм — лидеров качества. Условия участия в подобных программах предполагают, помимо демонстрации компаниями-участниками конкурентных преимуществ выпускаемых ими продуктов, обязательное применение концепции бенчмаркинга в практике управления компанией.

3. Необходимость повсеместной адаптации и использования мировых достижений в области производственных и бизнес-технологий. Чтобы не остаться позади своих конкурентов, всем компаниям, независимо от размера и сферы деятельности, необходимо постоянно изучать и применять передовой опыт в области производственных и бизнес-технологий.

Без сомнения, основной причиной интереса к бенчмаркингу является естественное развитие Total Quality Management (TQM). Использование TQM помогает компаниям понять, что они «делают плохо и как можно сделать это лучше». Компании, исповедующие концепцию TQM, ставят перед собой цель непрерывного совершенствования, считая, что единственный путь, который может привести компанию к успеху, — постоянное отслеживание и непременное использование достижений как основных конкурентов, так и мировой практики бизнеса.

Бенчмаркинг — это не только передовая технология конкурентного анализа. Бенчмаркинг, во-первых, концепция, предполагающая естественное развитие у компаний стремления к непрерывному совершенствованию, и, во-вторых, сам процесс совершенствования. Это непрерывный поиск новых идей, их адаптация и последующее использование на практике. Необходимо понять, что сравнительный анализ конкурентных преимуществ и осознание необходимости изменений — не заключительный этап процесса бенчмаркинга. Это лишь первый шаг, на котором необходимо дать ответы на вопросы: «Как?» и «Почему?». Важнейшим компонентом концепции бенчмаркинга являются внутрифирменные технологии ведения бизнеса, на основе которых и определяются критерии и степени сравнения.

Менеджмент компаний, применяющих концепцию бенчмаркинга, должен предусматривать постоянное слежение за тем, чтобы проводимая политика была понята и поддержана всеми сотрудниками компании. Ответственность за успешную реализацию концепции должна быть распределена между всем персоналом компании, выполняющим работу, оказывающую влияние на уровень качества выпускаемых товаров. В частности, за качество выпускаемой компанией продукции персональную ответственность должен нести представитель высшего звена управления.

Важно понять, что бенчмаркинг — это деятельность не одного человека, а целой команды, деятельность, которую необходимо стратегически встраивать в бизнес-план компании.

Специалисты в области бенчмаркинга считают, что под качеством товара следует понимать степень удовлетворения потребностей потребителей в процессе его использования. Соответственно, первое, что необходимо сделать при переходе на бенчмаркинговую концепцию — выявить эти потребности. Достаточно типичной ошибкой является концепция, утверждающая что, степень удовлетворения потребностей — производная от технических характеристик товара, без учета уровня цен или условий оплаты и поставки.

Все подходы к качеству и, в частности, к контролю над качеством, нацелены на продукт. Когда западные рынки оказались насыщены, компании-производители впервые осознали, что потребители оценивают не только качество товара, но и прилагаемой к нему услуги. Реакция производителей последовала незамедлительно — появилась концепция TQM (Total Quality Management).

TQM представляет собой стратегический подход к менеджменту, нацеленный на производство самого лучшего товара или услуги среди инновационных и непрерывно модифицируемых аналогов. TQM подчеркивает важность каждого сотрудника компании, как истинного профессионала и эксперта, владеющего необходимыми знаниями, навыками и опытом, а, соответственно, способного генерировать идеи относительно совершенствования процесса ведения бизнеса.

В качестве основных принципов TQM выделяют:

Постоянное отслеживание изменений в социо-культурной среде компании, способных оказать влияние как на концепцию качества, принятую компанией, так и на систему контроля качества.

Наличие работоспособной схемы процесса постоянного и непрерывного совершенствования как компании в целом, так и ее товаров и услуг.

Ориентированность на покупателя.

Заинтересованность всего персонала компании.

Вовлеченность высшего управленческого звена, несущего персональную ответственность за реализацию концепции TQM.

Определение издержек, связанных с поддержанием необходимого уровня качества.

Исповедование философии «предотвращения угроз» со стороны внешней среды.

Постоянная поддержка системы управления качеством.

В дополнение к сказанному, особо необходимо подчеркнуть важность разработки системы документации качества. Это непременное условие реализации TQM. Приобретаемые потребителями товары и услуги должны соответствовать установленным стандартам, при этом данный процесс должна контролировать сама компания. Каждая единица продукции должна проходить через жесткую систему контроля качества. Более того, все записи результатов тестирования качества продукции должны подлежать архивации. В частности, система документации качества предполагает сопровождение каждой партии товара документом, в котором, во-первых, перечислены основные параметры и характеристики товара и, во-вторых, указана дата, до которой товар должен быть распродан.

В качестве основных причин неудачной реализации системы TQM выделяют:

Отсутствие обратной связи с потребителями.

Отсутствие у руководства компании ясных стратегических целей компании и недостаточная проработка направлений ее развития.

Отсутствие внимания к издержкам, связанным с поддержанием необходимого уровня качества.

Недостаточно уважительное отношение руководства к персоналу компании.

Отсутствие реальных измерителей эффективности деятельности персонала.

Отсутствие или непроработанность системы документации качества.

С чего начинается внедрение системы TQM? Прежде всего необходимо выяснить, что представляет собой компания сегодня и какую позицию она занимает на рынке. Вполне естественно, что прежде чем внедрять TQM, необходимо собрать всю необходимую информацию. Как правило, для этого проводятся анонимные опросы как управленческого, так и производственного персонала компании, цель которых — выявление нерешенных проблем, связанных с управлением компанией, в частности, возникающих у персонала при выполнении ими своих обязанностей. Подготовка к внедрению TQM предполагает осознание руководством компании необходимости объединения всего персонала для достижения целей компании.

Огромную роль в процессе достижения успеха компанией играет понимание того, что хочет конечный потребитель, а также четкое определение потребностей и ожиданий потребителя. На практике лишь немногие работники компании имеют возможность общаться с конечными потребителями продукции и услуг компании. Каждый работник компании, будь-то секретарь, бухгалтер или оператор, играет немаловажную роль в процессе улучшения качества продукта, но не осознает этого. В то же время, каждый работник компании выступает в роли потребителя и поставщика одновременно, поскольку он получает ресурсы — информационные, сырьевые, управленческие — от одних сотрудников компании, а результаты своего труда отдает другим. Поэтому чрезвычайно важно помочь каждому работнику компании представить себя в роли как потребителя, так и поставщика. Любой, пусть даже временный сбой в отношениях обмена между покупателем и поставщиком внутри компании, неминуемо отражается на качестве конечного продукта или услуги компании. Данная концепция — ключ к постоянному совершенствованию как производственных, так и управленческих технологий внутри компании.

Исторически сложилось так, что все «замеры» внутри организации ограничиваются расчетом производительности труда, производственных издержек и прибыли. Безусловно, получаемая в результате данных расчетов информация крайне полезна для процесса совершенствования управления компанией, но она не позволяет определить ключевые факторы, влияющие на эффективность деятельности компании. Что действительно необходимо, так это унифицированная система измерений, которую можно использовать для планирования, мониторинга и постоянного и непрерывного совершенствования производственного процесса. Ключ к созданию успешной внутрифирменной системы измерений — простота.

Важным моментом системы измерений является определение основных критериев успеха деятельности компании. Критерии успеха должны отражать прогрессивное развитие компании и давать полную объективную картину ее состояния. Как правило, в качестве основных факторов успеха выделяют: величину прибыли, уровень издержек, объемы продаж, сроки поставок продукции и пр. Практика свидетельствует: количество критериев должно быть ограничено — от 6 до 8, в крайнем случае, 12, но не более. После определения критериев успеха они могут использоваться в определении целей, мониторинге и стратегическом бенчмаркинге. Нельзя забывать: система измерителей также должна подвергаться непрерывному усовершенствованию. Для этого необходимо определить ключевые измерители по каждому конкретному производственному или управленческому процессу, позволяющие определить успех или неудачу, которые, в свою очередь, также должны постоянно совершенствоваться. Большинство процессов внутри компании пересекают ее горизонтально, то есть от отдела к отделу, от работника к работнику. Поэтому неудивительно, что часто покупатель не получает того, что он запрашивал.

Для мониторинга прогрессивного развития компании могут использоваться различные виды измерителей эффективности производственного и управленческого процессов. Составляющими эффективности являются точность, надежность и своевременность. Объем также относится к важным показателям, а производительность и издержки свидетельствуют о том, насколько эффективно были использованы ресурсы.

Измерители эффективности производственных и управленческих процессов позволяют обеспечить каждого сотрудника компании обратной связью, позволяющей принимать решения по вопросам совершенствования используемых им технологий или методов задолго до определения эффективности работы всего коллектива компании в целом. Такого рода обратная связь позволяет работникам, во-первых, не повторять уже совершенных однажды ошибок, а, во-вторых, не добавлять ресурсы в еще эффективную систему.

Прежде чем переходить к более детальному рассмотрению концепции бенчмаркинга, необходимо ознакомиться с внутрифирменными процессами и выделить факторы, по которым можно измерить успех или неудачу компании. Если данные факторы не выделены — невозможно определить, какие процессы нуждаются в бенчмаркинге.

Возникает вопрос: «Как необходимо построить систему управления компанией, чтобы облегчить определение, описание и анализ происходящих в ней процессов?» В этом могут помочь различные схемы, которые, во-первых, дают не только документированную, но и визуальную информацию о происходящих в системе процессах и, во-вторых, помогают определить негативные стороны и разработать предложения по тому, какие действия необходимо предпринять. В-третьих, помогают выявить проблемные стороны и слабые места, а также возможные и уже существующие конфликты, отсрочки и аномалии. Подобную схему следует использовать в целях контроля за производственным процессом, несмотря на высокие издержки, связанные с ее реализацией, поскольку результат стоит того — высокое качество продукта или услуги.

Кроме того, немаловажным фактором успеха является конкурентная позиция компании. Сегодня для многих компаний конкуренция носит глобальный характер и, неслучайно, основная цель большинства компаний — достижение мировых стандартов качества. Бенчмаркинг — наилучший метод для того, чтобы цели компании соответствовали требованиям мирового рынка, а не были определены ориентируясь на показатели прошлого года. Бенчмаркинг доказал свою состоятельность не только в производственной сфере. Его успешно используют и в сфере услуг, и в общественном, и в частном секторах.

Бенчмаркинг, как и большинство других инструментов управления, изначально является продуктом крупного бизнеса и для крупного бизнеса. Большие компании, в поисках конкурентных преимуществ, направляют усилия на разработку новых методов управления. Эти исследования носят глобальный характер, и наиболее успешные решения становятся отдельными направлениями в менеджменте, под них подводится теоретическая методологическая база, они занимают отдельное место в арсенале бизнес-решений. Примеров этому достаточно: концепция «Шесть сигм» (Motorola), методы Тагути и «точно вовремя» («Тоёта»), «покэ-ёка» («Мацусита») и снова бенчмаркинг («Ксерокс»).

продолжение
--PAGE_BREAK--

Корпоративная ответственность и общественная сознательность: руководство фирмы должно развивать корпоративную ответственность и общественную сознательность. Корпоративная ответственность — это основа фирмы, включающая производственную этику, защиту общественного здоровья, безопасность и окружающую среду.

Деятельность, направленная на развитие кадровой политики.

Руководитель предприятия, которое озабочено постоянным повышением качества на рабочих местах, имеет четкое представление о будущем и способен с точностью определить цели и стратегию деятельности фирмы. Таким образом, работники всех уровней данного предприятия могут понять данные цели и сопоставить свои функции с общей стратегией предприятия. В данном случае руководство фирмы осознает необходимость инвестиций в развитие кадровой политики, что влечет за собой повышение уровня заинтересованности работников, их участие в деятельности предприятия, и повышение уровня их удовлетворенности. В итоге все вышеуказанные факторы ведут к постоянному повышению удовлетворенности клиентов.

Кадровая политика: Успех подготовки кадров включает такие факторы, как общение, групповую деятельность, решение проблем, понимание и использование информации и т.д. Чтобы достичь высокого уровня подготовки кадров, необходимо выполнить следующие требования: дизайн рабочего места, адекватные вознаграждения, справедливая система определения профессионального уровня работников, постоянная коммуникация, участие работников в определении целей фирмы. Определение профессионального уровня работников должно быть гибким и служить также для того, чтобы оценить успех программ по подготовке кадров. Предприятие должно четко установить, какие факторы влияют на достижение высшего качества в выполнении работы. Чтобы достичь оптимальных результатов, лица, ответственные за подготовку кадров, должны быть в свою очередь подготовлены. Это значит, что ответственные за определение уровня других, должны сами пройти подобный экзамен.

Постоянное повышение квалификации.

Успех фирмы в повышении качества ее деятельности во многом зависит от подготовленности и мотивации ее кадров. Чтобы достичь результатов в данном вопросе, необходимо использовать самые различные средства, среди которых следует выделить информацию и программы по повышению квалификации. К ним относятся курсы и семинары, которые во многих случаях основываются на передовых технологиях, таких как системы электронной поддержки, обучение с помощью компьютера и т.д. кроме того, существуют курсы основанные на психологической помощи. Данные программы необходимы как для повышения уровня фирмы, так и для повышения уровня подготовки ее сотрудников. Именно в эти два фактора фирма осуществляет инвестиции, рассчитанные на будущее. Участие персонала и руководства в подготовке данных программ очень важно и должно включать в себя четко поставленные цели. Это влечет за собой последовательный анализ работы.

Системы управления и производства.

Постоянное совершенствование? Чтобы достичь высоких результатов, необходимо приблизиться к понятию постоянного совершенствования. Данный термин следует рассматривать как в количественном, так и в качественном отношении. Улучшение деятельности предприятия осуществляется в соответствии с его ритмом работы, так как совершенствование является частью ежедневной деятельности предприятия; процесс совершенствования позволяет устранить проблемы с момента их возникновения.

Источники совершенствования включают: идеи работников, идеи клиентов и сравнительную информацию.

Улучшения могут быть разного типа:

1. Повысить качество товаров и услуг с целью удовлетворения потребителей 2. Сократить ошибки, брак и отходы

3. Повысить быстроту реакции предприятия.

4. Повысить производительность труда и эффективность использования всех ресурсов.

5. Улучшить деятельность предприятия с точки зрения его ответственности перед обществом.

Качество дизайна и предотвращение проблем: руководство предприятия должно обращать особое внимание на качество дизайна. В целом, расходы на предотвращение проблем, связанных с дизайном, обычно гораздо ниже, чем расходы, по устранению уже существующих проблем. Качество дизайна включает в себя создание товаров, которые могут противостоять определенным проблемам. Во многих аспектах качество дизайна связано со способностью использовать информацию, полученную из определенных источниках и банков данных, о предпочтениях клиентов, предложениях конкурентов, исследовании внешних и т.д.

Системы управления и производства: еще один аспект корпоративного понятия качества — это управление дизайна руководства с целью удовлетворения потребностей клиентов.

Качество — это основная цель, которую должны преследовать все товары, услуги и процессы производства и поставок для того, чтобы удовлетворить потребности клиентов. В качестве заключения можно выделить следующие аспекты:

1. глобализация экономики приводит к тому, что обязательство по достижению качества прекращает быть экстравагантностью и превращается в необходимое условие;

2. современное представление о бизнесе требует создания гибких и ответственных предприятий, способных к реформированию, если это будет необходимо, для того, чтобы ответить на новые требования и возможности;

3. каждый процесс должен обладать определенными объективными параметрами, необходимыми для его оценки.

Ориентация результатов: система анализа результатов должна ориентироваться на интересы лиц, которые прямо или косвенно связаны с вашим бизнесом: клиентами, работниками, поставщиками и т.д. чтобы достичь равновесия в этом вопросе, ваша фирма должна постоянно быть в курсе интересов и требований вышеуказанных лиц.

Осознание своего дела: ответственность за качество отражается в результатах вашего предприятия, его деятельности, а также в успехах вашей фирмы в таких ключевых областях, как производительность, эффективность и т.д. в конечном итоге данные результаты могут быть отражены финансовыми показателями.

В данном случае необходимо учитывать следующие аспекты: производительность труда и другие показатели эффективного использования деятельности кадров, материалов, капитала и премий. Специфические показатели фирмы, такие как эффективность и сокращение затрат за счет нововведений. Улучшение состояния окружающей среды как результат сокращения количества отходов, рационального использования материалов, экологического воспитания персонала и т.д. Показатели, связанные с быстротой реакции фирмы на изменения требований рынка. Оценка результатов общей деятельности предприятия.

Развитие кадровой политики, удовлетворенности и уровня благосостояния работников предприятия, повышение уровня эффективности и ответственности.

Другие факторы, на которые следует обратить внимание: безопасность труда, пропуски работы, прибыль предприятия, уровень удовлетворенности его сотрудников.

Цель бенчмаркинга состоит в том, чтобы на основе исследования надежно установить вероятность успеха предпринимательства.

Использование бенчмаркинга многонаправлено. Например, в логистике он позволяет быстро и с малыми затратами выявить проблемные ситуации в логистических системах, в сферах, близких к покупателю, по выполнению заказов и транспортировке.

Бенчмаркинг показывает маркетинг-директору, где на его фирме или на рынке возникли проблемы с затратами и качеством.

Сфера применения бенчмаркинга включает разработку стратегии, операции и управление функции (однако основными источниками сведений о рынке и о конкурентах остается покупатель).

Бенчмаркинг рассматривается и как способ оценки стратегии и целей работы, чтобы гарантировать долгосрочное пребывание на рынке.

Но в тоже время нужно проанализировать нужно ли его применение.

Польза бенчмаркинга состоит в том, что производственные и маркетинговые функции ставятся наиболее управляемыми, когда на своем предприятии исследуются и внедряются лучшие методы и технологии других (несобственных) предприятий или отраслей. Это может приводить к прибыльному предпринимательству с высокой экономичностью, созданию полезной конкуренции

Процесс бенчмаркинга можно классифицировать следующим образом:

а) жесткие (объективные) факторы: определение четких границ проекта; точное планирование времени; соблюдение стандартов качества; принятие во внимание бюджетных ограничений.

б) мягкие (субъективные) факторы: благоприятный климат для сотрудничества; положительный настрой; осознание важности качества; заинтересованность; творческий подход; этика предпринимательства.

Эта концепция является вспомогательным средством для сбора информации, требующейся предприятию, чтобы постоянно повышать производительность улучшать качество и быть впереди конкурентов, используется анализ превосходства — это взгляд на внутренние функции, деятельность и опыт со следующими целями: определить лучшие результаты, проанализировать свою работу, выявить недостатки в функционировании, устранить слабые места, создать мотивацию к постоянному улучшению.

Объект исследования определяется самим предприятием и его сотрудниками. Если речь идет о стратегических вопросах, то необходимо выяснить, какие факторы, особенно важны для реализации конкурентных преимуществ, установить критерии измерения, полностью описывающие эти факторы и выделить среди фирм наиболее передовые.

Анализ производства можно применять к товарам, услугам, функциям, стратегиям, процессам и т.д.

Различают следующие виды анализа: Внутренний анализ превосходства (сравнение внутри организации, между отделами, товарными группами). Внешний анализ превосходства (сравнение сходных видов деятельности в различных областях (между конкурентами или коллегами, работающих на разных рынках).

Функциональный анализ превосходства — сравнивают похожие функции или процессы в различных отраслях.

Помимо всего существуют определенные правила…

Этапы процесса бенчмаркинга можно разбить на пять фаз: определение объекта анализа превосходства; выявить партнеров по анализу превосходства; сбор информации; анализ информации; целенаправленное проведение в жизнь полученных сведений; и контроль за процессом и повторение анализа.

Сегментация рынка и диагностика конкурентной среды в системе маркетинга.

Главной целью предприятия является, как известно, получение прибыли и решение социальных проблем путем своевременной и выгодной реализации изготовленного товара. Для достижения этой цели предприятию приходится устанавливать и реализовывать свои конкурентные преимущества, производить конкурентоспособную продукцию и определять свою нишу на рынке, конкретную группу потребителей. Любая фирма сознает, что ее товары не могут нравиться сразу всем покупателям. Покупателей этих слишком много, они широко разбросаны и отличаются друг от друга своими нуждами и привычками. Некоторым фирмам лучше всего сосредоточиться на обслуживании определенных частей, или сегментов, рынка. Каждая компания должна выявить наиболее привлекательные сегменты рынка, которые она в состоянии эффективно обслужить.

Продавцы не всегда придерживались этой практики. Их взгляды прошли через три этапа:

Массовый маркетинг. При массовом маркетинге продавец занимается массовым производством, массовым распределением и массовым стимулированием сбыта одного и того же товара для всех покупателей сразу. В свое время фирма «Кока-кола» выпускала всего один напиток для всего рынка в надежде, что он придется по вкусу всем. Основной довод в пользу массового маркетинга заключается в том, что при подобном подходе должны максимально снизиться издержки производства и цены и сформироваться максимально большой потенциальный рынок.

Товарно-дифференцированный маркетинг. В этом случае продавец производит два или несколько товаров с разными свойствами, в разном оформлении, разного качества, в разной расфасовке и т.п. Сегодня фирма «Кока-кола» выпускает несколько безалкогольных напитков в разной упаковке разной емкости. Эти товары призваны не столько понравиться различным сегментам рынка, сколько создать разнообразие для покупателей.

Целевой маркетинг. В этом случае продавец производит разграничение между сегментами рынка, выбирает из них один или несколько и разрабатывает товары и комплексы маркетинга в расчете на каждый из отобранных сегментов. Например, фирма «Кока-кола» создала свой напиток «Таб» для удовлетворения нужд потребителей, заботящихся о диете.

Сегодня фирмы все больше переходят от методов массового и товарно-дифференцированного маркетинга к технике целевого маркетинга, который помогает продавцам полнее выявлять имеющиеся маркетинговые возможности. Для каждого целевого рынка продавец может разработать нужный этому рынку товар. Для обеспечения эффективного охвата каждого такого рынка он может варьировать цены, каналы распределения, рекламные усилия. Вместо того чтобы распылять свои маркетинговые усилия («стрельба из дробовика»), он сможет сфокусировать их на покупателях, наиболее заинтересованных в приобретении товара («стрельба из винтовки»). Целевой маркетинг требует проведения трех основных мероприятий.

продолжение
--PAGE_BREAK--

Первое-сегментирование рынка, разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и/или комплексы маркетинга. Фирма определяет разные способы сегментирования рынка, составляет профили полученных сегментов и оценивает степень привлекательности каждого из них.

Второе-выбор целевых сегментов рынка, оценка и отбор одного или нескольких сегментов рынка для выхода на них со своими товарами.

Третье-позиционирование товара на рынке, обеспечение товару конкурентного положения на рынке и разработка детального комплекса маркетинга.

Одним из путей, который позволяет снизить уровень риска, является применение метода сегментации рынка.

Этот метод позволяет концентрировать маркетинговые усилия фирмы на обеспечение спроса, конкретной, избранной группы покупателей, а не на всех сегментах рынка.

Сегмент рассматривается как совокупность, групп потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же предполагаемый продукт и на комплекс маркетинга.

«Если фирма не сегментирует рынок, рынок сегментирует фирму».

П. Друккер. Термин “сегментация рынка" впервые применил Уэнделл Смит в связи с распространившейся в 50-х годах в США стратегией производителей модифицировать качественные характеристики своих товаров в соответствии с запросами различных групп потенциальных потребителей. Сегментация рынка это один из методов маркетинга, применяющийся фирмой при анализе потребителей ее продукции; деятельность по классификации потребителей в зависимости от специфики качественной структуры их спроса.

Механизм сегментации рынка состоит в следующем. Фирма анализирует сходство и различие потребностей покупателей и группирует потребителей по однотипным признакам. Среди них могут быть географические, национальные, профессиональные, половозрастные, имущественные и другие особенности. Потребители в этих группах — сегментах рынка — приблизительно одинаково реагируют на маркетинговую деятельность фирмы. При выборе потребительских сегментов фирма решает: какие сегменты задают наибольшие возможности для нее, на какое количество сегментов она должна ориентироваться. Если фирма ориентируется на два более сегмента, характеризующихся отличительными совокупностями потребностей, и предполагает специально разработанный для каждого сегмента план маркетинга, то речь идет о множественной сегментации. В мировой практике перспективным считается тот сегмент, который насчитывает примерно 20% покупателей данного рынка, приобретающих 80% товара, предлагаемого фирмой.

После того как фирма выявила сегмент рынка, она должна определить положение своего товара на рынке (в сравнении с конкурентными) и разработать соответствующий для данного сегмента план маркетинга. Метод сегментации рынка хорош тем, что фирме не нужно осуществлять массовое производство и расходовать большие средства на рекламу, она преуспевает за счет специализации и ориентации на своего потребителя.

Поэтому метод сегментации рынка особенно распространен среди мелких и средних фирм. Рынки состоят из покупателей, а покупатели отличаются друг от друга по самым разным параметрам.

Разными могут быть потребности, ресурсы, географическое положение, покупательские отношения и привычки.

И любой из этих переменных можно воспользоваться в качестве основы для сегментирования рынка.

Сегментация рынка является одной из функций в системе маркетинговой деятельности и связана с осуществлением работы по классификации покупателей или потребителей товаров, находящихся на рынке или выводимых на него.

Главная цель сегментации — «оживить» путем ориентации на потребителя проектируемый, изготовляемый и реализуемый поток товаров (услуг) на конкретном сегменте рынка.

Таким образом, сегментация рынка представляет собой процесс разделения, расчленения рынка на гомогенные (однородные) группы покупателей, для каждой из которой могут потребоваться отдельные товары и комплексы маркетинга.

Анализ рыночных и маркетинговых возможностей деятельности

на новых рынках (сегментах)

Исследование критериев (признаков) сегментации

Сегментация рынка

Анализ рыночной среды и выбор целевого рынка

Выбор и планирование стратегии поведения фирмы на рынке

Позиционирование товара на рынке

Планирование комплекса маркетинга

Разработка комплекса маркетинга

Организация деятельности фирмы на новом сегменте рынка

Сегментация может быть нескольких видов в зависимости от характера ее проведения и от типа потребителя товаров или услуг.

Сегментация рынка

В зависимости от характера рынка

В зависимости от типа потребителя

1. Макросегментация (в рамках, которой рынки делятся по регионам, странам, степени индустриализации)

Сегментация потребителей, потребительских товаров

2. Микросегментация (предполагает формирование групп потребителей (сегментов) одной страны, региона, по более детальным критериям (признакам))

Сегментация потребителей товаров ПТН (производственно-технического назначения)

3. Сегментация в глубь (процесс сегментации начинается с широкой группы потребителей, а затем поэтапно углубляют ее в зависимости от классификации конечных потребителей товара или услуг)

Сегментация потребителей двух типов товаров

4. Сегментация вширь (начинается с узкой группы (сегмента), а затем расширяется в зависимости от сферы назначения и использования товара)

5. Предварительная сегментация (начальный этап маркетинговых исследований, ориентации на изучение max возможного числа рыночных сегментов)

6. Окончательная сегментация (завершающая стадия анализа рынка, проведение которой регламентируется самой фирмой и условиями рыночной среды)

Общий подход к сегментированию рынка.

Представим рынок из шести покупателей. Поскольку нужды и потребности каждого из них уникальны, значит, каждый может потенциально представлять собой отдельный сегмент рынка. В идеале продавец должен был бы для каждого из них разработать отдельную маркетинговую программу. Например, у производителей самолетных корпусов, таких, как «Боинг» и «Макдоннелл-Дуглас», совсем немного покупателей, и фирмы относятся к каждому из них как к отдельному рынку. Многие производители не видят смысла в приспособлении своих товаров для удовлетворения нужд каждого конкретного покупателя. Вместо этого продавец выявляет широкие разряды покупателей, отличающихся друг от друга своими требованиями к товару и/или своими ответными маркетинговыми реакциями. Например, продавец может обнаружить, что потребности меняются в зависимости от уровня доходов покупателей. При сегментировании по уровню доходов получается три сегмента, причем сегмент покупателей класса 1 оказывается самым многочисленным.

Основные принципы сегментирования потребительских рынков.

Какого-то единого метода сегментирования рынка не существует.д.еятелю рынка необходимо опробовать варианты сегментирования на основе разных переменных параметров, одного или нескольких сразу, в попытках отыскать наиболее полезный подход к рассмотрению структуры рынка. Сейчас мы рассмотрим основные географические, демографические, психографические и поведенческие переменные, которыми пользуются при сегментировании потребительских рынков:

Рисунок 2.5 — Типы и критерии сегментации

Сегментирование по географическому принципу предполагает разбивку рынка на разные географические единицы: государства, штаты, регионы, округа, города, общины. Фирма может принять решение действовать:

1) в одном или нескольких географических районах или 2) во всех районах, но с учетом различий в нуждах и предпочтениях, определяемых географией. Например, молотый кофе «Максвелл хаус» корпорации «Дженерал фудз» продают в общенациональном масштабе, а привкус ему придают в зависимости от конкретного региона. На Западе предпочитают более крепкий кофе, чем в восточных районах страны.

Таблица 2.1 — Сегментация рынка по географическим признакам

Признаки сегментации

продолжение
--PAGE_BREAK----PAGE_BREAK--

Мотивы покупок

Степень нуждаемости в товаре

Поиск выгод

Степень готовности купить товар

Эмоциональное отношение к товару

Чувствительность к цене

Чувствительность к рекламе

Чувствительность к обслуживанию

Не пользующиеся данным товаром; пользующиеся много; средне; мало

Экономия; статус; надежность; престиж и т.д.

Нужен постоянно; нужен время от времени; никогда не требуется

Поиск на рынке; товаров высокого качества; хорошего обслуживания; более низкой, чем обычно, цены

Не желающие покупать; не готовы купить в настоящее время; недостаточно информированы, чтобы купить; интересующиеся товаром; стремящиеся купить; обязательно покупающие

Положительное; безразличное; негативное; враждебное

Индифферентен; предпочитает низкие цены; предпочитает высокие цены (как показатель качества); избегает очень высоких цен

Индифферентен; чувствителен к небольшой рекламе; чувствителен к сильной рекламе

Индифферентен; весьма зависим от хорошего обслуживания

Сегментирование на основе поводов может помочь фирмам поднять степень использования товара. Одна из действенных форм сегментирования — классификация покупателей на основе тех выгод, которых они ищут в товаре. Д. Янкелович применил сегментирование на основе искомых выгод к покупке часов. Он обнаружил, что примерно 23% покупателей приобретали часы по самым низким ценам, еще 46-руководствовались при покупке факторами долговечности и общего качества товара, а 31% покупали часы в качестве символического напоминания о каком-то важном поводе.

Сегментирование на основе выгод требует выявления основных выгод, которых люди ожидают от товаров конкретного класса, разновидностей потребителей, ищущих каждую их этих основных выгод, и основных марок, которым в той или иной мере присущи эти выгоды. Об одном из наиболее успешных примеров сегментирования на основе выгод рассказал Р. Хейли, изучавший рынок зубной пасты. В результате своих исследований Хейли выявил четыре сегмента по разновидностям выгод: экономия, лечебное действие, косметическое действие, вкусовые качества. Аудитория каждого сегмента обладала присущими только ей демографическими, поведенческими и психографическими характеристиками. Например, потребители, заинтересованные в предотвращении загнивания зубов, оказались людьми с большими семьями, активными потребителями зубной пасты, консерваторами по натуре. Кроме того, у представителей каждого сегмента были свои любимые марки пасты. Фирма, выпускающая зубную пасту, может воспользоваться этими результатами для выяснения, какому именно сегменту по разновидностям выгод нравится ее товар, для определения основных характеристик представителей этого сегмента и выявления основных конкурирующих марок. Фирма может также заняться поисками какой-то новой выгоды и выпустить на рынок марочную пасту, обеспечивающую эту выгоду.

Статус пользователя. Многие рынки можно разбить, на сегменты не пользующихся товаром, бывших пользователей, потенциальных пользователей, пользователей-новичков и регулярных пользователей. Крупные фирмы, стремящиеся заполучить себе большую долю рынка, особенно заинтересованы в привлечении к себе потенциальных пользователей, а более мелкие компании стремятся завоевать своей марке регулярных пользователей. Потенциальные пользователи и регулярные пользователи требуют различных маркетинговых подходов.

Особо пристальное внимание уделяют статусу пользователей организации общественного маркетинга. Наркологические диспансеры разрабатывают программы восстановления трудоспособности с целью помочь тем, кто регулярно пользуется наркотиками, отказаться от этой привычки. В частности, организуются беседы бывших наркоманов, рассчитанные на отвращение молодых людей (не пользующихся) от попыток попробовать наркотики.

Интенсивность потребления. Рынки можно также разбивать по группам слабых, умеренных и активных потребителей товара. Активные пользователи часто составляют небольшую часть рынка, однако на их долю приходится большой процент общего объема потребления товара. На примере потребления пива видно, что 68% опрошенных его не пьют. Оставшиеся 32% разбились на две группы по 16% в каждой. Одну составили слабые потребители, на долю которых приходится 12% общего объема потребления пива, другую — активные, потребляющие 88% пива, т.е. в семь раз больше слабых. Естественно, что пивовар предпочтет скорее привлечь для своей марки одного активного потребителя, чем нескольких слабых. У активных потребителей товара общие демографические и психографические характеристики, а также общие приверженности к средствам рекламы. В случае с активными потребителями пива известно, что среди них больше, рабочих, чем среди слабых потребителей, и что их возраст от 25 до 50 лет, а не до 25 и свыше 50 лет, как это наблюдается среди слабых потребителей. Они обычно смотрят телевизор в течение более трех с половиной часов в день (а не более двух часов, как слабые потребители) и при этом предпочитают спортивные программы. Подобные данные помогают деятелю рынка в установлении цен, разработке рекламных обращений и стратегии использования средств рекламы. Организации общественного маркетинга часто сталкиваются в своей работе с дилеммой активного потребителя. Агентства по планированию семьи обычно нацеливают свои усилия на многодетные семьи, хотя именно в таких семьях наиболее упорно противятся восприятию обращений с призывами к ограничению рождаемости. Национальный совет по проблемам безопасности нацеливает свои усилия на водителей-нарушителей, хотя именно эти водители наименее восприимчивы к призывам о безопасной езде. Этим организациям приходится решать, следует ли фокусировать усилия на небольшом количестве наименее восприимчивых закоренелых нарушителей или на многочисленной группе более восприимчивых мелких нарушителей.

Степень приверженности. Сегментирование рынка можно осуществлять и по степени приверженности потребителей к товару. Потребители могут быть приверженцами товарных марок, магазинов и прочих самостоятельных объектов. Представим себе пять марочных товаров: А, Б, В, Г и Д. По степени приверженности к ним покупателей можно разделить на четыре группы: Безоговорочные приверженцы. Это потребители, которые все время покупают товар одной и той же марки. Таким образом, схема покупательского поведения типа А, А, А, А, А, А представляет потребителя с безраздельной приверженностью к марке А.

Терпимые приверженцы. Это потребители, которые привержены к двум-трем товарным маркам. Схема покупательского поведения типа А, А, Б, Б, А, Б представляет потребителя с приверженностью, поделенной между марочными товарами А и Б.

Непостоянные приверженцы. Это потребители, переносящие свои предпочтения с одной товарной марки на другую. Схема покупательского поведения типа А, А, А, Б, Б, Б наводит на мысль, что потребитель сместил свои предпочтения с марки А в пользу марки Б.

Странники. Это потребители, не проявляющие приверженности ни к одному из марочных товаров. Схема покупательского поведения типа А, В, Д, Б, Г, Б наводит на мысль, что перед нами не имеющий приверженности потребитель, который либо покупает любую марку из доступных в данный момент, либо хочет приобрести нечто отличное от существующего ассортимента.

Любой рынок состоит из разных численных сочетаний покупателей этих четырех типов. Рынок марочной приверженности это рынок, на котором большой процент покупателей демонстрирует безоговорочную приверженность к одной из имеющихся на нем марок. В этом смысле рынками довольно высокой марочной приверженности можно, пожалуй, назвать рынки зубной пасты и пива. Фирмам, торгующим на рынке марочной приверженности, будет очень трудно увеличить размеры своей доли на нем, а фирмам, стремящимся выйти на него, очень трудно это сделать.

Фирма может многое узнать, проведя анализ распределения приверженностей на своем рынке. Ей следует обязательно изучить характеристики безоговорочных приверженцев собственного марочного товара. Фирма «Колгейт» установила, что ее безоговорочные приверженцы это по большей мере представители среднего класса с большими семьями и повышенной озабоченностью собственным здоровьем. Эти характеристики четко определяют границы целевого рынка зубной пасты фирмы.

Изучая терпимых приверженцев, фирма может выявить марки, наиболее остро конкурирующие с ее собственной. Если многие покупатели пасты «Колгейт» покупают и пасту «Крест», фирма может попытаться улучшить позиционирование своей марки по отношению к пасте «Крест», возможно, дав в этих целях рекламу, построенную на прямом сравнении. Изучение потребителей, отказывающихся от ее марки в пользу других, поможет фирме узнать о своих маркетинговых слабостях. Что же касается потребителей, не имеющих приверженностей, фирма сможет привлечь их к себе, предложив свою марку.

При этом фирма должна помнить, что характер покупательского поведения, объясняющийся, казалось бы, приверженностью к марке, на самом деле может являться проявлением привычки или безразличия, ответом на низкую цену или отсутствие в продаже товаров других марок. Понятие «приверженность к марке» не всегда толкуется однозначно, и поэтому обращаться с ним следует осмотрительно.

Степень готовности покупателя к восприятию товара. В любой данный момент времени люди находятся в разной степени готовности к совершению покупки товара. Некоторые из них вообще не осведомлены о товаре, другие — осведомлены, третьи — информированы о нем, четвертые — заинтересованы в нем, пятые — желают его, шестые — намереваются купить. Численное соотношение потребителей различных групп в огромной мере сказывается на характере разрабатываемой маркетинговой программы. В целом же маркетинговую программу следует строить так, чтобы она отражала перераспределения в численном составе групп лиц, находящихся в разной степени готовности к совершению покупки.

Отношение к товару. Рыночная аудитория может относиться к товару восторженно, положительно, безразлично, отрицательно или враждебно. Агитаторы политических партий, совершающие предвыборные по квартирные обходы, руководствуются отношением избирателя, решая, сколько времени следует затратить на работу с ним. Они благодарят восторженно воспринимающих партию избирателей и напоминают им о необходимости обязательно проголосовать; не тратят времени на попытки изменить отношения со стороны отрицательно или враждебно настроенных избирателей; зато стремятся укрепить в своем мнении положительно настроенных и склонить на свою сторону безразличных. Чем яснее можно выявить связь отношений с переменными демографического порядка, тем эффективнее может оказаться работа организации по охвату наиболее перспективных потенциальных клиентов. Профиль сегмента рынка — студенты колледжей. В ходе недавнего исследования изучались характер расходов и прочие характеристики конкретного сегмента рынка — студентов колледжей.

Среди прочих видов расходов в ходе исследования были изучены затраты на приобретение пищевых продуктов и напитков. Потребление напитков этой аудиторией является особенно высоким. Среди предпочитаемых безалкогольных напитков апельсиновый сок, молоко и разные прохладительные напитки. В другой группе напитков наиболее популярными оказались пиво и вино, а любители более крепких спиртных напитков предпочитали ром. Помимо основных пищевых товаров, студенты чаще всего покупают легкие закуски. В среднем студент колледжа совершает семь походов за покупками ежемесячно, причем 76% студентов обследованной группы совершали покупки в универсамах.

В рамках этого сегмента большой популярностью пользуются туалетные принадлежности. Так, 81% студенток покупают средства по уходу за волосами и 80% — косметику. Популярны также кремы для бритья и туалетное мыло для лица.

Наилучшее средство общения с данной группой покупателей институтские газеты, которые регулярно читают, по их словам, 87% опрошенных. Радио и телевидение в этом смысле менее эффективны. Многие студенты охотно пользуются купонами, предложениями скидок с цены приобретаемых товаров или бесплатно распространяемыми образцами.

Основные принципы сегментирования рынков товаров промышленного назначения. В качестве основы для сегментирования рынков товаров промышленного назначения можно использовать большую часть тех же переменных, что используются при сегментировании потребительских рынков. Покупателей товаров промышленного назначения можно сегментировать по географическому принципу и по ряду поведенческих переменных, на основе искомых ими выгод, статуса пользователя, интенсивности потребления, степени приверженности, готовности к восприятию товара и отношения к нему.

Чаще всего сегментирование рынков товаров промышленного назначения проводят по разновидностям конечных потребителей товара.

продолжение
--PAGE_BREAK--

Разные конечные потребители часто ищут в товаре и разные выгоды. А значит, по отношению к ним можно пользоваться разными комплексами маркетинга. Рассмотрим для примера рынок транзисторов.

Рынок транзисторов состоит из трех субрынков: военного, промышленного и коммерческого.

Военные закупщики уделяют огромное внимание качеству товара и его доступности. Фирмы, продающие транзисторы на военном рывке, должны вкладывать крупные средства в НИОКР, использовать торговых агентов, хорошо знакомых с процедурами военных закупок, и иметь довольно узкую товарную специализацию производства.

Покупатели товаров промышленного назначения, такие, как производители PC, заинтересованы в высоком качестве товара и хорошо налаженной системе технического обслуживания. Цена, если она не становится чрезмерной, не имеет для них решающего значения. При работе на этом рынке, производитель транзисторов делает скромные вложения в НИОКР, использует коммивояжеров, обладающих техническими знаниями, и предлагает широкий товарный ассортимент. Коммерческих покупателей, таких, как производители карманных радиоприемников, при закупках комплектующих изделий в основном интересуют цена и оперативность поставки. При работе на этом рыке производитель транзисторов почти или совсем ничего не тратит на НИОКР, пользуется услугами агрессивных коммивояжеров, не имеющих технической подготовки, и предлагает самый обычный ассортимент товаров, которые могут производиться в массовом масштабе. Еще одной переменной, которую можно использовать для сегментирования рынка товаров промышленного назначения, является весомость заказчика. Многие фирмы учреждают у себя раздельные системы по обслуживанию крупных и мелких клиентов.

Промышленные фирмы обычно оценивают возможности своих целевых рынков, применяя для их сегментирования несколько переменных одновременно.

Типы и критерии сегментации рынка.

В каждом конкретном случае следует принимать во внимание те критерии и те признаки, которые наиболее объективно могут отразить условия внутренней и внешней среды в системе покупателя или потребителя.

Анализ сегментации рынка следует начать с выбора рыночной структуры, применяемой для потребителя, и с расчетом величины спроса на будущий товар.

Выбор рыночной структуры предполагает решение основных задач: выявить товары и конкретную отрасль, которым потребители отдают предпочтение. Установить конкурентоспособность этих товаров; установить желания потребителей и этапы их удовлетворения; обосновать стратегию производства нового или модифицирование старого товара в целях увеличения объема продажи.

Для анализа рынка могут использоваться количественные и качественные показатели, а также характеристики состояния конкуренции, структуры отрасли и структуры распределения. Для обработки данных и информации о рынке целесообразно принять определенные методы (о которых говорилось в данной лекции ранее).

Кроме анализа выбор сегмента рынка предполагает планирование сегментации, который включает в себя следующие этапы: определение характеристик и требований потребителей; анализ сходства и различий потребителей; разработка профилей групп потребителей; выбор потребительского сегмента; определение места компании в конкретной среде; разработка плана мероприятий по всему комплексу маркетинга-микса.

При организации планирования сегментации рынка необходимо соблюдать определенные требования:

а) сегменты должны различаться между собой

б) каждый сегмент следует включать только сходных по спросу потребителей

в) характеристики должны быть измеримы фирмой

г) каждый сегмент должен быть достаточен по размеру, чтобы соизмерить объем продаж и покрытие расходов

д) потребители каждого сегмента должны быть легко доступны для проведения рекламных компаний информационного воздействия и т.д.

Для выбора целевого рынка необходимо придерживаться следующей последовательности: установить размер сегмента и скорость его изменения (роста, уменьшения); исследовать структурную привлекательность сегмента; определить цели и ресурсы организации, осваивающей сегмент.

Размер сегмента характеризуется его количественными параметрами и в первую очередь емкостью.

Для оптимизации числа возможных сегментов рынка можно использовать концентрированный и дисперсный методы.

Выбор целевых сегментов рынка.

Маркетинговое сегментирование вскрывает возможности различных сегментов рынка, на котором предстоит выступать продавцу. После этого фирме необходимо решить: сколько сегментов следует охватить и как определить самые выгодные для нее сегменты. Рассмотрим обе эти проблемы по очереди.

Три варианта охвата рынка.

При обосновании стратегии деятельности на рынке могут быть использованы три типа стратегий:

а) недифференцированного маркетинга

б) дифференцированного маркетинга

в) концентрированного маркетинга

Позиционирование рынка — это технология определения позиции продукта на отдельных рыночных сегментах. Правильное организованное планирование рынка является предпосылкой эффективной разработки комплекса и плана маркетинга.

Недифференцированный маркетинг.

Возможно, фирма решится пренебречь различиями в сегментах и обратиться ко всему рынку сразу с одним и тем же предложением. В этом случае она концентрирует усилия не на том, чем отличаются друг от друга нужды клиентов, а на том, что в этих нуждах общее. Она разрабатывает товар и маркетинговую программу, которые покажутся привлекательными возможно большему числу покупателей. Она полагается на методы массового распределения и массовой рекламы. Она стремится придать товару образ превосходства в сознании людей. Издержки по производству товара, поддержанию его запасов и транспортировке невысоки. Издержки на рекламу при недифференцированном маркетинге также держатся на низком уровне. Отсутствие необходимости в проведении маркетинговых исследований сегментов рынка и планирования в разбивке по этим сегментам способствует снижению затрат на маркетинговые исследования и управление производством товара. Фирма, прибегающая к недифференцированному маркетингу, обычно создает товар, рассчитанный на самые крупные сегменты рынка. Когда к подобной практике прибегают несколько фирм одновременно, в крупных сегментах возникает интенсивная конкуренция, а покупатели в более мелких сегментах получают меньше удовлетворения.

Дифференцированный маркетинг.

В данном случае фирма решает выступить на нескольких сегментах рынка и разрабатывает для каждого из них отдельное предложение. Предлагая разнообразные товары, она надеется добиться роста сбыта и более глубокого проникновения на каждый из осваиваемых ею сегментов рынка. Она рассчитывает, что благодаря упрочению позиции в нескольких сегментах рынка ей удастся идентифицировать в сознании потребителя фирму с данной товарной категорией. Более того, она рассчитывает на рост повторных покупок, поскольку именно товар фирмы соответствует желаниям потребителей, а не наоборот. К практике дифференцированного маркетинга прибегает все большее число фирм.

Многие фирмы видят для себя и третью маркетинговую возможность, особенно привлекательную для организаций с ограниченными ресурсами. Вместо концентрации усилий на небольшой доле большого рынка фирма концентрирует их на большой доле одного или нескольких субрынков.

Можно привести несколько примеров такого концентрированного маркетинга. Благодаря концентрированному маркетингу фирма обеспечивает себе прочную рыночную позицию в обслуживаемых сегментах, поскольку она лучше других знает нужды этих сегментов и пользуется определенной репутацией. Более того, в результате специализации производства, распределения и мер по стимулированию сбыта фирма добивается экономии во многих сферах своей деятельности. В то же время концентрированный маркетинг связан с повышенным уровнем риска. Избранный сегмент рынка может не оправдать надежд, а может случиться и так, что в выбранный вами сегмент рынка захочет внедриться конкурент. С учетом этих соображений многие фирмы предпочитают диверсифицировать свою деятельность, охватывая несколько разных сегментов рынка.

Стратегия позиционирования продукции на рынке.

При выборе стратегии охвата рынка необходимо учитывать следующие факторы:

Ресурсы фирмы. При ограниченности ресурсов наиболее рациональной оказывается стратегия концентрированного маркетинга.

Степень однородности продукции. Стратегия недифференцированного маркетинга подходит для единообразных товаров, таких, как грейпфруты или сталь. Для товаров, которые могут отличаться друг от друга по конструкции, таких, как фотокамеры и автомобили, больше подходят стратегии дифференцированного или концентрированного маркетинга.

Этап жизненного цикла товара. При выходе фирмы на рынок с новым товаром целесообразно предлагать всего один вариант новинки. При этом наиболее разумно пользоваться стратегиями недифференцированного или концентрированного маркетинга.

Степень однородности рынка. Если у покупателей одинаковые вкусы, они закупают одни и те же количества товара в одни и те же отрезки времени и одинаково реагируют на одни и те же маркетинговые стимулы, уместно использовать стратегию недифференцированного маркетинга.

Маркетинговые стратегии конкурентов. Если конкуренты занимаются сегментированием рынка, применение стратегии недифференцированного маркетинга может оказаться гибельным. И, наоборот, если конкуренты применяют недифференцированный маркетинг, фирма может получить выгоды от использования стратегий дифференцированного или концентрированного маркетинга.

Выявление наиболее привлекательных сегментов рынка. Предположим, что при выборе стратегии охвата рынка пользуются только что описанными критериями и фирма останавливает свой выбор на методике концентрированного маркетинга. Теперь ей следует выявить наиболее привлекательный для себя сегмент рынка. Рассмотрим следующую ситуацию.

Преуспевающий производитель снегоуборочной техники хочет создать новинку. Руководство фирмы изучает несколько возможностей и останавливается на идее выпуска снегохода. Руководство считает, что фирма в состоянии освоить выпуск любого из трех типов снегохода: с бензиновым, дизельным или электрическим двигателем. И, кроме того, фирма может создать конструкцию снегохода для любого из трех рынков: потребительского, промышленного и военного. Если предположить, что фирма поначалу захочет сконцентрировать усилия на одном-единственном сегменте, руководству придется решать, на каком именно. Фирме потребуется собрать информацию обо всех девяти сегментах рынка. Это должны быть сведения об объемах продаж в денежном выражении, ожидаемых темпах роста сбыта, прогнозируемых размерах прибыли, интенсивности конкуренции, требованиях к каналам маркетинга и т.д. Наиболее выгодный сегмент должен обладать высоким уровнем текущего сбыта, высокими темпами роста, высокой нормой прибыли, слабой кункуренцией и несложными требованиями к каналу маркетинга. Как правило, ни один из сегментов не отвечает в желаемой мере всем этим характеристикам, так что придется идти на компромиссы. После того как фирма выявит объективно привлекательные для себя сегменты, она должна задаться вопросом, какой из них наиболее полно соответствует ее сильным деловым сторонам. Например, крайне привлекательным может показаться военный рынок, но у фирмы, возможно, совсем нет опыта работы с ним. И, наоборот, у нее может быть большой опыт работы с потребительским рынком. Так что фирме следует выбирать сегмент, который не только привлекателен сам по себе, но и такой, для успешной работы в котором у нее есть необходимые деловые предпосылки.

Эту концепцию справедливо считают одной из главных в планировании и организации маркетинга. Положение любой продукции на рынке можно определить и оно будет либо реальным, либо экспертно-прогнозным. Реальным оно может считаться только тогда, когда его положение определяется исходя из ретроспективного анализа сбыта за определенный период. Факторами, определяющими положение продукции на рынке, следует считать не только цену и качество продукции, но производительность, дизайн, сервисное обслуживание, имидж предприятия и самой продукции и соотношение этих факторов. При этом позиция одного и того же вида продукции может иметь неодинаковое восприятие потребителями разных сегментов рынка.

Итак, позиционирование продукции на рынке — это расположение продукции в определенном положении в сознании потребителей данного вида продукции. Главная задача позиционирования состоит в комплексе усилий, направленных на адаптацию продукции к требованиям целевых сегментов рынка, с отстройкой её от основных конкурентов за счёт уникальных характеристик продукции или порядка и условий её приобретения, поставки, сервисного обслуживания. Необходимо всегда помнить, что ошибки в позиционировании продукции на рынке могут привести к полному нивелированию всех остальных маркетинговых усилий. Если в конкурентной борьбе традиционно ставка делалась на методы эффективного распределения денежных средств на маркетинговые мероприятия, то стратегия позиционирования предназначена для выигрыша за счёт повышения эффективности самих маркетинговых усилий.

продолжение
--PAGE_BREAK--

Основные ошибки, которые допускаются при позиционировании продукции на рынке: позиционирование вне рынка; позиционирование на рынке в целом, без подразделения его на традиционный и перспективный; позиционирование путём прямого противопоставления продукции конкурентов; позиционирование с акцентом на уникальность продукции без учёта продукций-аналогов, представленных на рынке с такими же параметрами.

Технология позиционирования.

Прежде всего, выберите показатели осей координат X и Y.

Делать это надо исходя из главных потребностей целевых Потребителей, например, изменчивость-стабильность, новаторство-традиция и т.д. После чего фактически и строится диаграмма зависимостей между элементами характеристик продукции. Далее, выставьте по осям вышеуказанной диаграммы результаты опросов групп потребителей, отражающие их представления об идеале данного вида продукции, в виде группы точек на диаграмме. Данные группы, в принципе, могут рассматриваться как сегменты рынка. Поэтому возможно, что в результате анализа этой диаграммы может возникнуть потребность в разработке продукции с несколько видоизмененными характеристиками для конкретных групп. Затем свойства планируемой или производимой продукции переносятся на диаграмму. Тем самым становится ясным, как будет восприниматься планируемая к освоению продукция на рынке вообще или в каждой группе потребителей. А так же с какой из представленных на рынке видов продукции она войдет в непосредственное конкурентное противодействие. На последнем этапе, в случае необходимости, осуществляется пересмотр стратегии позиционирования продукции на рынке: укрепление позиции продукции на рынке за счёт улучшения качества; пере позиционирование продукции на рынке; внесение изменений в восприятие продукции потребителями за счёт формирования новых критериев оценки продукции.

Выбирая тот или иной подход к проведению сегментации, можно руководствоваться следующими критериями:

Важность сегмента для предприятия;

Количественные показатели (ёмкость данного сегмента рынка, рыночная ниша);

Доступность освоения сегмента для предприятия;

Прибыльность продукции;

Примерный вариант диаграммы позиционирования продукции.

Защищенность от конкуренции (уже завоеванные позиции, сформировавшийся положительный имидж предприятия);

Возможная эффективность работы в этом сегменте на перспективу!

Диагностика конкурентной среды в системе маркетинга

В условиях постоянно меняющейся маркетинговой среды предпринимательские структуры оказываются в сфере конкуренции, которая может быть функциональной, видовой и маркетинговой.

Конкуренция — один из сущьностных признаков рынка, форма взаимного соперничества субъектов маркетинговой системы и механизм регулирования осуществленного производства, также выступают инструментом в устранении и предотвращения монополий.

Состояние конкурентной среды осуществляется с помощью диагностики. Выделяют три формы процесса установления диагноза (т.е. определение и описание текущего и перспективного состояния конкурентной среды): аналитическая; экспертная; имитационная.

Диагностика конкурентной среды включает 16 этапов: выявление перечня фирм, находящихся на целевом или новом рынках; сбор исходной информации; приведение стоимостных и финансовых показателей к сопоставимому виду; определение типа выбранного рынка (рынок продавца, рынок покупателя); расчет характеристик, отражающих состояние рынка; определение рыночных долей фирмы на конец базисного и анализируемого периодов; построение таблицы рыночных долей фирм и расчет средней рыночной доли, приходящейся на одну фирму; расчет обобщенных характеристик интенсивности конкуренции; оценка степени монополизации рынка; факторный анализ динамики рыночных долей конкурентов; выбор вида статистического распределения рыночных долей; формирование групп фирм, находящихся на рынке, и расчет средней рыночной доли, приходящейся на группу; расчет темпа прироста рыночной доли каждой группы фирм; построение конкурентной карты рынка; выявление типовых стратегических положений фирм на рынке; ситуационный анализ и прогнозирование стратегии конкуренции фирмы на данном рынке.

Диагностику конкурентной среды, деятельности конкурентов следует считать важнейшим звеном всего процесса маркетинговых исследований, так как она является условием, гарантией успеха товара, технологий, услуг, предлагаемых фирмой на рынке.

Методические рекомендации по анализу рыночной доли конкурентов, всей процедуры диагностики конкурентных преимуществ изложены в работах отечественных и зарубежных ученых и специалистов. Наиболее четко, упорядоченно и концентрированно они приводятся в работах профессора Г.Л. Азоева.

Конкурентное преимущество, которым обладают на конкретных рынках различные соперники (конкуренты), является существенным фактором климата, или конкурентной ситуации, на рынке товара. Конкурентное преимущество определяется набором характеристик, свойств товара или марки, который создает для фирмы определенное превосходство над своими прямыми конкурентами (Ж.-Ж. Ламбен, 1996).

Превосходство оценивается относительным, сравнительным состоянием, положением фирмы по отношению к конкуренту, занимающему наилучшую позицию на рынке товара или в сегменте рынка. Оно может быть внешним и внутренним.

Конкурентное преимущество является внешним, если оно основано на отличительных качествах товара, которые образуют «ценность для покупателя» ввиду сокращения издержек или повышения эффективности. Внешнее конкурентное преимущество увеличивает рыночную силу фирмы, т.е. способность фирмы заставить рынок принять цену товара, более высокую, чем у приоритетных (самых опасных) конкурентов, но не обеспечивающих соответствующего отличительного качества. Внутреннее конкурентное преимущество базируется на превосходстве фирмы в отношении издержек производства, управления фирмой или товаром, которое создает «ценность для изготовителя» и меньшую себестоимость, чем у конкурента. Это преимущество может создаваться благодаря проведению стратегии доминирования по издержкам за счет внедрения организационного и производственного нововведения фирмы.

Таким образом, соотношение «рыночной силы» и «производительности» может характеризовать уровень конкурентного превосходства фирмы перед конкурентами.

Диагностика конкурентной среды требует не только анализа состояния различных методов и стратегий конкуренции, но и исследования имиджа товара и имиджа фирмы. Действительно, снижая цену на свой товар или услугу, фирма приобретает возможность укрепить свои позиции по сравнению с конкурентами. Повышение цены товара или услуги приводит к понижению уровня ее конкурентного преимущества. Улучшая качественные характеристики продукта, компания получает значительное превосходство перед конкурентами, что, в свою очередь, может быть основанием для назначения более высокой цены. Если же предприятие удерживает цену своих товаров на уровне цен конкурентных товаров, то более высокое качество создает ему лидирующее положение на рынке, позволяет увеличить численность потребителей и соответственно размер занимаемой фирмой рыночной доли.

В условиях развитого рынка, когда сеть конкурентов велика и насыщена, когда на рынке имеются товары-конкуренты, близкие и практически аналогичные по качеству и цене, характер конкуренции тяготеет к использованию преимуществ имиджа предприятия, т.е. тех социо-психологических характеристик, которые формируют благоприятное отношение покупателей и положительное общественное восприятие фирмы.

Фирма, ориентирующаяся на успех, должна ставить своей целью не только удовлетворение спроса потребителей на товары или услуги. В центре ее внимания должна быть и цель разработки и реализации собственной конкурентной стратегии, Эта стратегия должна учитывать характер и потенциал конкурирующих сил рынка, которые формируют и отслеживают динамику рынка, диффузию потребителей и конкурентов в маркетинговой среде.

При разработке конкурентной стратегии используют различные модели, которые были предложены американскими учеными И. Ансоффом (матрица «продукт-рынок»), М. Портером (модель Портера), американской консультационной фирмой «Бостон консалтинг групп» (портфолио-модель), а также специалистами фирм «Дженерал электрик компании» и «Маккинзи» (модель «Привлекательность рынка — преимущества в конкуренции») как развитие портфолио-модели.

Выбор моделей зависит от конкретной ситуации, сложившейся в условиях рыночной среды.

В условиях растущего рынка для разработки стратегий используется модель Ансоффа, дающая рекомендации по поиску новой стратегии поведения на рынке с учетом мероприятий маркетинга по обработке и развитию имеющегося рынка и мероприятий по развитию и диверсификации нового рынка. Выбор той или иной стратегии зависит от ресурсов фирмы и готовности нести риск. Простота использования и наглядность моделирования сложной реальности определяют достоинства этой модели, тогда как исходный принцип ориентации на рост и ограниченность рассматриваемых характеристик (продукт-рынок) делают ее малопригодной в других условиях жизненного цикла функционирования рыночной экономики.

В моделях портфельного анализа фирма рассматривается как совокупность так называемых стратегических производственных единиц (СПЕ). Эти модели, несмотря на свои недостатки, являются наиболее часто применяемыми инструментами стратегического планирования деятельности на рынке. Наибольшее практическое применение получили модели «рост рынка — доля рынка» и «привлекательность рынка — преимущества в конкуренции». Концепции обеих моделей определяют стратегическое положение СПЕ с помощью двухмерной матрицы, которая образуется характеристиками «рост рынка» и доля «рынка». По позиции в матрице различают четыре типа СПЕ, которые принято называть: «знак вопроса», «звезды», «дойные коровы» и «бедная собачка». Для каждого типа СПЕ имеется маркетинговая стратегия. Так, для стратегии "знак вопроса" рекомендуется интенсификация маркетинговых усилий или уход с рынка. Маркетинговая стратегия СПЕ типа "звезды" включает интенсификацию маркетинговых усилий для поддержания или увеличения доли на рынке. По мере замедления развития отрасли «звезды» превращаются в "дойных коров". В условиях медленного роста отрасли «дойные коровы» занимают лидирующее положение. Маркетинговая стратегия ориентируется на «напоминающую рекламу», периодические скидки к ценам, стимулирование повторных покупок, на использование прибыли для помощи растущим СПЕ, для поддержания существующего положения. СПЕ типа "бедная собачка" характеризуется ограниченным объемом сбыта, отставанием от конкурентов, большими издержками и незначительными возможностями роста. Маркетинговая стратегия для «бедной собачки» — ориентация на уменьшение усилий, попытка выйти на специализированный рынок или ликвидация.

Модель «Маккинзи» «Привлекательность рынка — преимущества в конкуренции» представляет собой развитие предыдущей модели. Матрица этой модели включает девять позиций фирмы в зависимости от уровня привлекательности рынка и преимущества на рынке по отношению к конкурентам. Наиболее характерные положения стратегий находятся по углам матрицы. Ж.-Ж. Ламберн предложил многокритериальную матрицу для интерпретации стратегических позиций в условиях динамики привлекательности и конкурентоспособности рынка.

В зоне С рекомендуется стратегия агрессивного роста, в зоне А — стратегия продолжения деятельности без инвестиций (деинвестирование), в зоне В — стратегия селективного роста, в зоне Д — стратегия низкой активности. Промежуточные зоны дают характеристику менее четким стратегиям, которые могут иметь место на рынке.

Индикаторами привлекательности и конкурентоспособности рынка могут выступать различные критерии, а не только относительная доля рынка и темпы роста рынка. Выбор индикаторов — тонкий процесс, требующий не только знаний, но и опыта маркетинговой деятельности при соблюдении следующих условий: при оценке конкурентоспособности фирмы следует ориентироваться на уровень преимуществ фирмы по сравнению с самым опасным конкурентом; при сравнении индикаторов следует приводить их к сопоставимому виду с помощью весовых коэффициентов; оценки конкурентоспособности должны отражать не только текущий, но и ожидаемый уровень индикаторов; анализ должен заканчиваться итоговой оценкой привлекательности рынка товара и конкурентной позиции фирмы на этом рынке.

М. Портер предложил концепцию учета пяти конкурирующих сил рынка. Эта концепция соперничества исходит из того, что способность фирмы реализовать свое конкурентное преимущество на базовом рынке зависит не только от уровня прямой конкуренции, но и от роли конкурентных сил. Проявление конкурентных сил определяется действиями потенциальных конкурентов на этом рынке, появлением или наличием продуктов-заменителей, потребителей, поставщиков и действиями конкурентов внутри отрасли. Именно взаимодействие пяти сил, по М. Портеру, определяет потенциал рентабельности товарного рынка. Однако степень проникновения в отрасль, на рынок, кроме этих сил, зависит еще и от политики в области регулирования конкуренции, которую проводит государство.

Поэтому при анализе конкурентной среды целесообразно учитывать влияние на нее шести сил, включая в их состав и силу государственной политики в области регулирования конкуренции. Примером организации такой политики является создание в 1991 г. Антимонопольного комитета РФ, который призван осуществлять государственную политику по развитию товарных рынков и конкуренции, мероприятия по ограничению монополистической деятельности в стране.

продолжение
--PAGE_BREAK--

Исследования М. Портера показали, что: как крупные предприятия, нацеленные на овладение большой долей рынка, так и небольшие специализированные предприятия имеют возможность достичь требуемого уровня рентабельности; наиболее опасно пребывание в средней позиции на рынке; предприятиям, не имеющим возможности для достижения лидерства на рынке, следует сконцентрировать деятельность на определенном сегменте и искать способы увеличения своих преимуществ применительно к этому сегменту.

В соответствии со стартовыми позициями фирмы может быть использована одна из следующих конкурентных стратегий: снижения себестоимости продукции, дифференциации продукции, сегментирования рынка, внедрения новшеств, ориентации на потребность рынка.

Методологической основой анализа конкурентной ситуации является идея рыночной доли, которая рассматривается как часть ресурсов, обращающихся на рынке. Размер доли определяет возможность влияния компании на рынок и на конкурентов. Чем выше доля, тем шире доступ к ресурсам, тем выгоднее их размещение и выше степень свободы в деятельности фирмы. В зависимости от величины рыночной доли фирма может быть на рынке лидером или аутсайдером, иметь сильную или слабую конкурентную позицию. Для анализа состояния конкуренции могут использоваться и другие показатели (например, динамика рынка, динамика рыночной доли фирмы). Динамика доли достаточно объективно характеризует: круг конкурентов, чьи интересы затрагивает деятельность фирмы; цели, которые реально могут быть поставлены и достигнуты фирмой на рассматриваемом рынке. Дополнительные сведения о мере привлекательности рынков могут быть получены с помощью агрегированных коэффициентов, отражающих динамику, рентабельность и конкурентную активность.

Таблица 2.9 — Характеристика для анализа конкуренции

на рынке товаров и услуг

Показатель

Обозначение

Содержание

Интенсивность конкуренции

Uх,

Определяется тремя агрегированными факторами Ut, Ur> Ud, характеризующими динамику роста рынка, рентабельность рынка и распределение рыночных долей конкурентов

Интенсивность конкуренции по динамике рынка

Ut,

Характеризует возможности роста фирмы без столкновения с интересами конкурентов

Интенсивность конкуренции по рентабельности рынка

Ur>

Характеризует соотношение спроса и предложения на рынке. Чем выше рентабельность рынка, тем более спрос превышает предложение и влияние конкурентов слабее

Интенсивность конкуренции по распределению рыночных долей

Ud,

Характеризует силу влияния со стороны конкурентов, располагающих равной рыночной долей и вероятно аналогичной стратегией

Обобщенный показатель интенсивности конкуренции

Uс,

Характеризует общую меру привлекательности анализируемого рынка

Рентабельность рынка

Определяется как отношение совокупной прибыли к ее совокупному потенциалу

Динамика рынка

Характеризует годовой темп роста рассматриваемого рынка в сопоставимых ценах

Объем рынка

Vm,

Определяется совокупными ресурсами всех фирм, имеющихся на анализируемом рынке

Объем ресурсов фирмы

Определяется как объем ресурсов фирмы, имеющих место на рассматриваемом рынке

Объем ресурсов конкурентов фирмы

Vc,

Определяется как объем ресурсов, размещенный фирмами-конкурентами на анализируемом рынке

Количество фирм

Число фирм, расположенных на анализируемом рынке

Рыночная доля фирмы

Определяется как отношение объема ресурсов данной фирмы на анализируемом рынке к объему рынка

Среднеарифметическая доля ресурсов

Характеризует среднеарифметическую долю ресурсов, приходящихся на одну фирму на рассматриваемом рынке

Показатель динамичности рыночной доли фирмы

Характеризует изменение рыночной доли фирмы в анализируемом периоде по сравнению с базовым

Темп прироста рыночной доли фирмы

Определяется изменением рыночной доли фирмы в анализируемом периоде по отношению к рыночной доле в базовом периоде. Отрицательные значения свидетельствуют об уменьшении рыночной доли, положительные — о ее росте

Дисперсия рыночных долей

Q1,Q2, Q3

Дисперсия рыночной доли для фирм слабой позиции, сильной позиции и их темпов прироста

Прибыль фирмы

Совокупная прибыль фирм, полученная за анализируемый период на рассматриваемом рынке

Для анализа поведения фирмы на рынке, постановки стратегических задач маркетинга товаров и услуг, разработки плана маркетинга строятся конкурентные карты рынка. Построение конкурентных карт осуществляют в виде матрицы, в которой по строкам откладываются темпы роста рыночной доли, а по столбцам размещаются фирмы в зависимости от занимаемой ими рыночной доли (лидер, сильная конкурентная позиция, слабая конкурентная позиция, аутсайдер).

Для оценки степени монополизации рынка, которая обратно пропорциональна интенсивности конкуренции, используются:

CR4 — четырехдольный показатель концентрации, который характеризует общую долю четырех фирм с максимальным объемом товаров на анализируемом рынке;

CR10 — десятидольный показатель концентрации, который характеризует общую долю десяти фирм с максимальным объемом товаров на анализируемом рынке;

IНН — индекс Херфиндаля-Хиршмана, оценивающий равномерность распределения рыночных долей фирм-операторов анализируемого рынка.

Для диагностики и прогнозирования перспективной конкурентной ситуации может быть использован следующий подход (рис.2.7).

Изначально формируется перечень фирм, действующих на рассматриваемом рынке и образующих его конкурентную среду, на конец анализируемого периода. Осуществляется сбор исходной информации за анализируемый и базисный периоды. Следует иметь в виду, что в случае невозможности получить сведения об объемах тех или иных ресурсов, имеющихся на целевом рынке, принимается равномерное распределение ресурсов между конкурентами. Все объемные показатели приводятся к сопоставимым значениям по курсу Центрального банка РФ на конец анализируемого и базисного периода. Затем экспертным методом устанавливается состояние выбранного рынка, т.е. определяется вид рынка: рынок продавца или рынок покупателя. Превосходство оценивается сравнительным состоянием положения фирмы по отношению к конкуренту, занимающему наилучшую позицию на рынке товара или в сегменте рынка. Оно может быть внешним и внутренним.

Рисунок 2.7 — Рассмотрим диагностику конкурентной среды.

Диагностика целей и намерений субъекта рынка

Анализ целей и намерений собственной фирмы

Анализ целей и намерений конкурентов

продолжение
--PAGE_BREAK----PAGE_BREAK----PAGE_BREAK--

В зависимости от типа рынка (быстрый рост, замедленный рост, сокращающийся застойный рынок) проектируется стратегия конкуренции с учетом динамики рынка (табл.2.8).

Таблица 2.8 — Проектирование стратегии конкуренции с учетом динамики рынка

Тип рынка

Характерные черты рынка

Перспективные направления конкуренции

Быстрорастущий новый рынок

Неопределенность правил игры. Нестабильность технологий, стандартов и предпочтений клиентуры.

Фирмы скорее заняты разработкой услуг и технологии, чем анализом намерений конкурентов.

Нет входного барьера для конкурентов.

Высокие стартовые издержки, но есть резервы снижения себестоимости услуг.

Отсутствие групп потребителей

Инновационный стиль ведения бизнеса.

Закрепление преимуществ приоритета.

Расширение границ рынка и поиск новых групп клиентов. Формирование приверженности потребителей.

Быстрое реагирование на новые технологии.

Защита позиций к моменту прихода крупных конкурентов.

Быстрорастущий новый рынок

Неопределенность правил игры. Нестабильность технологий, стандартов и предпочтений клиентуры.

Фирмы скорее заняты разработкой услуг и технологии, чем анализом намерений конкурентов.

Нет входного барьера для конкурентов.

Высокие стартовые издержки, но есть резервы снижения себестоимости услуг.

Отсутствие групп потребителей

Инновационный стиль ведения бизнеса.

Закрепление преимуществ приоритета.

Расширение границ рынка и поиск новых групп клиентов. Формирование приверженности потребителей.

Быстрое реагирование на новые технологии.

Защита позиций к моменту прихода крупных конкурентов.

Рынок замедленного роста

Усиление борьбы за долю рынка и снижение цен.

Насыщение рынка.

Разборчивость клиентов по отношению к цене и сервису.

Необходимо привлечение внешних источников ресурсов для инноваций. Появление межрегиональной конкуренции.

Падение рентабельности рынка. Концепция бизнеса.

Рост эластичности спроса по цене

Анализ и сокращение издержек.

Учет ценообразования конкурентов. Инновации, снижающие издержки. Увеличение продаж услуг старым клиентам.

Поиск конкурентов — кандидатов на вывод с рынка.

Выход на внешние рынки для привлечения ресурсов и продажи услуг

Застойный или сокращающийся рынок

Рост агрессивности конкуренции. Стабилизация или падение спроса/предложения.

Стабилизация цен.

Достижение высокой концентрации бизнеса

Выделение растущего сегмента внутри застойного рынка и концентрация на нем.

Инновации, открывающие неценовую конкуренцию услуг.

Снижение себестоимости услуг

В отдельных случаях разрабатывают стратегию конкуренции с учетом рыночной доли рынка (табл.2.9).

Прогнозирование будущей конкурентной ситуации осуществляется при условии, что конкурентная среда в ближайшем будущем формируется набором неизменных факторов. Прогнозирование базируется на методе экстраполяции рыночных тенденций и показателей (динамика рынка, динамика рыночных долей, показатели интенсивности конкуренции, показатели монополизации рынка, изменения конкурентных групп, движение конкурентов на конкурентной карте рынка). Точность и надежность прогноза зависят от многофакторности и размера выборки показателей во времени. Прогнозированию должен предшествовать макроэкономический анализ факторов, которые могут оказать влияние на качество прогноза будущей конкурентной ситуации.

Таблица 2.9 — Проектирование стратегии конкуренции с учетом рыночной доли фирмы

Степень доминирования фирмы на конкурентной карте рынка

Вероятные методы конкурентной борьбы

Лидер

Продолжение наступления: анализируется достаточность ресурсов для продолжения инноваций и усиления давления на конкурентов.

Стабилизация позиций: поддержание достигнутого уровня рентабельности, установление входных барьеров, улучшение сервиса и сбалансированность цен, сохранение доли рынка.

Борьба с конкурентами: развертывание бескомпромиссных кампанийдавления на конкурентов, привлечение потребителей и поставщиков, дискредитация конкурентов, переманивание персонала

Сильная конкурентная

ПОЗИЦИЯ

Поиск незанятой ниши со слабой конкуренцией.

Приспособление к выбранному целевому рынку.

Создание идеальной услуги, имитация действий лидера.

Поглощение мелких конкурентов.

Создание отличительного имиджа

Слабая конкурентная

ПОЗИЦИЯ

Удешевление услуг или дифференциация услуг. Сохранение существующей доли рынка и рентабельности.

Реинвестиции на уровне достаточного минимума для получения краткосрочных прибылей: извлечение ресурсов из сворачиваемого направления бизнеса для перемещения их в перспективные сектора

Аутсайдер

Радикальная реорганизация фирмы: перепозиционирование бизнеса, изыскание внутренних резервов, слияние с конкурентом, сокращение неприбыльного ассортимента.

Повышение цен, если спрос неэластичен по цене.

Всемерное снижение издержек.

Распродажа активов, сокращение работающих, сокращение части услуг.

Выход из бизнеса

Лекция №3

3.1 Маркетинг взаимодействия: товарная политика в системе маркетинговых решений

1. Товар в системе маркетинга

2. Жизненный цикл товара

3. Конкурентоспособность товара

3. Стратегическое решение в товарной политики.

1. Товар в системе маркетинга.

Предпринимательская деятельность является эффективной, когда производимый фирмой товар (услуга) находит спрос на рынке, удовлетворение определенных потребностей покупателей благодаря приобретению данного товара (услуги) приносит прибыль.

Для того, чтобы производимый товар (услуга) были конкурентоспособны, необходимо осуществлять определенные маркетинговые решения.

В маркетинговой деятельности такие решения делятся на четыре направления:

а) Товарная политика

б) Ценовая политика

продолжение
--PAGE_BREAK--

в) Распределительной и сбытовой политики

г) Коммуникативная политика

Товарная политика является ядром маркетинговых решений, вокруг которого формируются другие решения, связанные с условиями приобретения товара и методами его продвижения от производителя к конечному покупателю.

Товарная политика — эта маркетинговая деятельность, связанная с планированием и осуществлением совокупность мероприятий и стратегий по формированию конкурентных преимуществ и созданию таких характеристик товара, которые делают его постоянно ценными для потребителя (удовлетворяя ту или иную его) потребность, обеспечивая соответствующую прибыль фирме.

Товар, как всякий продукт труда, произведенный для продажи, представляет собой полезную вещь или полезный эффект живого труда, ценность приобретение и использование которых потребителем удовлетворяет его конкурентную потребность.

Товар, как всякий продукт обладает специфическими качественными характеристиками, которые определяют его целевого назначения и полезные свойства, благодаря которым он приобретается и потребляется.

Товар — произведенный для продажи должен быть наделен, кроме физических (технико-эксплутационных) характеристик, ещё и привлекательные характеристики, которые делали бы его легко узнаваемым, среди аналогичных товаров, удобным для транспортировки, престижным, рациональным по цене, сервисному обслуживанию и т.д.

Формируются факторы привлекательности окружения товара.

Для маркетолога является важнейшим формирование, обеспечение, создание характеристик формирующих привлекательность товара и спрос на него.

После того, как предприятие определило свои целевые рынки, оно должно выявить все обычные и марочные товары, предлагаемые в настоящее время на конкретном сегменте. Одновременно нужно выяснить чего именно хотят от этого товара потребители, составляющие этот сегмент.

Деятель рынка должен четко представлять себе, чем отличаются друг от друга по своему действию существующие марки, как их рекламируют, каковы их цены и т.д. Если фирма попытается предложить точно такой же товар как те, что уже находятся на рынке, у потребителей не будет никакого резона покупать его. Определение места товара на рынке получило название позиционирование. Позиционирование товара — это определение особенностей, характерных черт, которые отличают его от аналогичных товаров — конкурентов.

Предприятие может дифференцировать свое положение с помощью поддержки 4 типов:

товар;

услуги, сопутствующие товару;

персонал;

имидж товара.

Рассмотрим более подробно позиционирование товара через его характеристики.

Функциональность: Все товары могут быть предложены с большим или с меньшим количеством функциональных характеристик. Специфические характеристики товара являются главным инструментом, который позволяет предприятию отличаться от конкурентов. При выборе функциональных характеристик для продвижения товара, предприятие должно исследовать заинтересованность покупателя в дополнительных функциональных характеристиках товара. Затем следует сравнить взимаемую дополнительную цену, с расходами на внедрение этих характеристик.

Преимущества: это уровень достигнутых характеристик по сравнению с базовой функциональностью. Для большинства товаров можно различить 4 уровня качества: пониженное, среднее, хорошее, высокое. Исследователи сделали заключение, что рентабельность возрастает с ростом качества. В то же время зависимость «качество — рентабельность» не является линейной функцией. Существует предел выше которого рентабельность не растет. Существует 3 основные стратегии управления качеством: улучшать качество; поддерживать качество; снижать.

Второе решение используется теми предприятиями, которым уже ничто не угрожает на рынке. Решение же о снижении качества тоже может быть правильным в условиях роста цен. В этом случае предприятие может перейти на более дешевые комплектующие. Вместе с тем, при снижении качества, сокращается жизненный цикл товара, что приводит к снижению общей рентабельности.

Соответствие: Это та мера, с которой товар выполняет заявленные характеристики в нормальных условиях использования. В современных условиях на рынке побеждает даже не тот, кто завоевывает новых клиентов, а тот кто сумеет удержать старых. Если в реальных эксплуатационных условиях товар не оправдывает заявленные характеристики, то клиент не обратится на эту фирму вновь.

Срок службы: В общем случае покупатель всегда готов платить больше, если срок службы товара ему представляется бдительным. Однако этот постулат не срабатывает, если товар подвержен влиянию моды и устареванию.

Стиль и дизайн: Это внешний вид товара и эмоции, которые он порождает. Суть стиля — это создание разницы, которую трудно имитировать. Дизайн — это то, что выражает соотношение формы и функциональности. Многие компании в настоящее время обращаются к специалистам по дизайну.

Рассмотрим более подробно последние три пункта.

Позиционирование товара через вспомогательные услуги.

Сроки поставки. Важной услугой является сокращение объема разовой поставки вместе с сокращением срока между ними.

Установка. Может включать в себя несколько операций для подготовки товара к использованию.

Ремонт. Эта услуга особенно важна для товаров длительного пользования и индустриальных товаров.

Обучение. Объединяет все действия, предназначенные для персонала, который будет использовать и продавать товары предприятия.

Совет. Информация или банк данных для помощи клиенту. Эта услуга может быть оплачена отдельно.

Предприятие не имеет недостатка в том, чтобы продолжать список услуг. В основном эти услуги предоставляются бесплатно.

Позиционирование товара через персонал.

Предприятие завоевывает существенные преимущества принимая и обучая качественный персонал. Дифференциация посредством своего персонала предполагает улучшение ряда характеристик: компетентности, вежливости (уважительности, внимательности), безупречности (точно и регулярно представлять услуги, информацию), коммуникабельности, услужливости (особенно в решении проблем клиента) и т.д.

Позиционирование товара путем создания соответствующего имиджа. В поисках идентификации своего положения компания пытается сделать уникальным свое обращение, связанное с товаром, придать ему отличительный эмоциональный характер. Разработка этой уникальности требует творческого подхода. Разработанный вариант идентификации должен быть передан всеми средствами коммуникации (масс медиа, телевидении, проведение определенных мероприятий, символы. .).

Что покупает клиент, за что платит деньги — за дизайн, цвет, упаковку, размеры? Безусловно все эти характеристики очень важны, но лишь как способы получения определенных благ.

Клиенты покупают продукт не ради самого продукта. Они покупают продукт для того, чтобы удовлетворить определенные свои потребности.

Схема превращения изделия в товар

Благодаря деятельности маркетолога технология создания изделия как процесс превращения конкретной потребности в совокупность материализованных в той иной вещи полезных технико-экономических характеристик интегрируются с технологией маркетинга, процессом создания характеристик окружения этой вещи, продукта, в результате чего создается товарное предложение, которое характеризует спрос, то есть представленную на рынке потребность в этом продукте.

В качестве факторов, активизирующих потребности, кроме маркетинга, могут выступать и такие как: время, возраст покупателя, изменение обстоятельств (условия жизни, карьера), приобретение другого товара (на пример, цепочка новых потребностей, в связи с покупкой квартиры: мебель, сантехническое оборудование) и потребление товара (расход имеющихся продуктов питание и необходимо их возобновления, создания запасов).

При анализе факторов развития и появление новых потребностей необходимо учитывать, что существуют личные и производственные потребности, их уровень и динамика характеризуется следующими показателями.

Личные потребности: возраст; состояние здоровья; семейное положение; уровень доходов; социальный статус; мода; изменение образа жизни самого человека; изменение условий окружающей социально-экономической среды.

Производственные потребности: изменение масштаб фирмы; изменение доходов фирмы; диверсификация фирмы; изменение сырьевой ситуации; изменение ситуации с рабочей силой; изменение энергетической ситуации; изменение социально — экономической среды.

Товар рассматривается как ценность для потребления, если он интегрирует в себе как элементы физических, химических и технических характеристик, так и характеристики окружения товара, которые создают дополнительный эффект для покупателя.

В общем случае товарная политика охватывает три крупные проблемы:

Создание и вывод на рынок новых товаров.

Модификация товаров, имеющихся в производственной программе.

Дальнейшее производство имевших ранее спрос товаров.

Понятие новый товар может относиться как к потребителю (рынку), так и к производителю.

К новым товарам относятся и товары созданные на основе модификации ранее существовавших товаров, товары — имитаторы (дублируют свойства и назначения производимыми другими фирмами товаров — оригинал) но в данной фирме вносятся на рынке впервые.

Настоящая инновация обеспечивает больший шанс получения высокий прибыль, но при этом так же вероятность риска выше, чем при имитации или модификации.

Цели маркетинговой политики должны определятся целями маркетинга, поскольку решение о покупке принимает покупатель, обеспечивая тем, самым фирме оборот товара и прибыль.

Товары подразделяются на отдельные группы по следующим критерием: целевое назначение; тип рынка; готовность к употреблению; число потребителей.

Классификация товаров.

Критерии

Основные группы

Целевое назначение

Потребительские товары, которые объединяют товары повседневного спроса, товары предварительного выбора, товары особого спроса и товары пассивного спроса.

Товары производственно-технического назначения (промышленные)

Тип рынка

Товары, поставляемые на:

потребительский рынок;

рынок производителей

рынок посредников;

рынок общественных организаций

Готовность употреблению

продолжение
--PAGE_BREAK--

Сырье, материалы, полуфабрикаты, изделия, детали.

Число потребителей

Товары массового пользования.

Товары индивидуального пользования.

По целевому назначению товары делятся на потребительские товары и товары производственно-технические назначения.

На пример, потребительский товар = Основные товары, товары импульсной покупки, экстренные товары, товары кратковременного пользования, товары длительного пользования.

В маркетинге товаром называют все, что может быть предложено на рынке. Предложено таки образом, чтобы быть замеченным, приобретенным или потребленным для удовлетворения нужды.

/>Товарная единица — обособленная целостность, характеризуемая показателями величины, цены, внешнего вида и прочих атрибутов. Различают 5 уровней товара: товар по замыслу, природа товара, ожидаемый товар, товар с подкреплением и потенциальный товар.

Товар по замыслу — сердцевина понятия товара в целом. Основополагающим является уровень товара по замыслу, на котором дают ответ на вопрос: что в действительности будет приобретать покупатель? Ведь по существу, любой товар — это заключенная в упаковку услуга для решения какой-то проблемы. Задача деятеля рынка — выявить скрытые за любым товаром нужды и продавать не свойства этого товара, а выгоды от него.

Природа товара (товар в реальном исполнении) — то что узнается как предложение товара. Товар в реальном исполнении может обладать пятью характеристиками: уровнем качества, набором свойств, специфическим оформлением, марочным названием и специфической упаковкой.

Товар ожидаемый — комплекс характеристик, которые покупатель надеется найти в товаре.

Товар с подкреплением. Разработчик может предусмотреть предоставление дополнительных услуг и выгод, составляющих вкупе товар с подкреплением (включает в себя и проявление личного внимания к каждому клиенту, доставку на дом и установку и гарантию бесплатной замены подтвержденных товаров и т.п.

Потенциальный товар — все, что может улучшить товар. Это новые исходные материалы или необычные, эксклюзивные, дизайнерские решения, которые тоже можно продавать как товар.

Товар может быть классифицирован по следующим основаниям.

Осязаемые товары — все то, что можно потрогать, понюхать и т.п. Услуги же относятся к неосязаемым товарам, т.к их нельзя ни потрогать, ни понюхать, ни отделить от источника, они не постоянны в качестве и несохраняемы (их нельзя складировать).

В зависимости от ритма совершения покупки все товары можно разделить на:

Товары повседневного спроса — товары, которые потребитель обычно покупает часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение между собой.

Товары предварительного выбора — товары, которые потребитель в процессе выбора и покупки, как правило сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления.

Товары импульсной покупки приобретают без всякого предварительного планирования и поисков. Обычно такие товары продаются во многих местах, и поэтому потребители почти никогда специально их не ищут.

Товары для экстренных случаев покупают при возникновении острой нужды в них, например зонтики во время ливня, сапоги и лопаты во время первых снежных заносов.

Товары особого спроса — товары с уникальными характеристиками и/или отдельные марочные товары, ради приобретения которых значительная часть покупателей готова затратить дополнительные усилия. Примерами таких товаров могут служить конкретные марки и типы модных товаров, автомобили, стерео аппаратура, оборудование, мужские костюмы.

Товары пассивного спроса — товары, которых потребитель не знает или знает, но обычно не задумывается об их покупке. Новинки типа индикаторов дыма и кухонных машин для переработки пищевых продуктов пребывают в разряде товаров пассивного спроса до тех пор пока рекламе не обеспечивает осведомленность потребителя об их существовании. Классическим примером всем известных, но тем не менее не вызывающих спроса товаров служат страхование жизни, могильные участки, надгробия и энциклопедии. Ритм покупки оказывает значительное влияние на выбор средств коммуникации каналов сбыта.

Данная характеристика позволяет делить товары на товары конечного потребления и промышленные товары (промежуточные). Промышленные товары включают первичные материалы, которые входят в состав конечного продукта, вспомогательные материалы не входят в состав продукта, не участвуют в его производстве, основное оборудование, вспомогательное оборудование, детали для ремонта и содержания оборудования, услуги по ремонту и поддержанию оборудования.

По степени присущей товарам долговечности товары можно разделить на:

Товары длительного пользования — материальные изделия обычно выдерживающие многократное использование.

Товары кратковременного пользования — материальные изделия полностью потребляемые за один или несколько циклов использования. К товарам кратковременного пользования относят также и услуги.

Следующей характеристикой товара является его деление на новые и прежние товары. Это деление может быть не столь очевидным. Необходимо определить характер новизны: действительно ли это новый товар или просто улучшенный. Кроме того необходимо определить момент, когда товар престанет оцениваться как новый.

По числу удовлетворяемых товаром потребностей различают товары, удовлетворяющие одну потребность и товары, удовлетворяющие несколько потребностей.

Решения, принимаемые в сфере товарной политики, должны основываться на оценках объема сбыта, потенциала сбыта и выручки, получаемых с помощью исследований товара и рынков сбыта, с учетом внутренних условий фирмы и относящихся к товару правовых предписаний.

Основными целями товарной политики являются: обеспечение прибыли; увеличение товарооборота; приумножение доли рынка (на котором действует фирма); снижение доходов на производство и маркетинг; повышение имиджа; рассеивание риска.

Достичь данные цели возможно благодаря решению задач в следующих областях создания и продвижения товара; его инновации; вариации; дифференциации; элиминации; установления и выбора марки; упаковки; формы и вида товара и т.д. Соответственно к задачам товарной политики относится: поиск новых товаров; развитие новых товаров; ввод новых товаров на рынок; обоснование форм товаров; регулирование качества товара; контроль за поведением новых товаров на рынке. Первые 3 задачи решаются при введении новых товаров на рынок, а решение остальных происходит на протяжении всей жизни товара. Для обоснования решений в этом случае используется модель жизненного цикла товара (ЖЦТ).

3.2 Жизненный цикл товара (ЖЦТ).

Причинно-следственные связи взаимодействия субъектов в социально-экономических системах опосредуются динамикой человеческих потребностей и возможностями их удовлетворения на том или ином этапе развития экономики. Изменение потребностей, их развитие во времени и пространстве зависят от различных факторов и имеют неустойчивый циклический характеристик (как и большинство процессов в экономике).

В маркетинге для характеристик изменения уровня потребности, в каком либо товаре используется кривая жизненного спроса товара (технологии). В соответствии с теорий жизненного цикла циклические изменения во времени любой потребности и такой её характеристики, как на пример объем потребления (продажи) какой либо ценности, проходят следующие стадии: внедрение (зарождение), неравномерный рост (ускорение и замедление роста) зрелость, спад (затухание).

Графически цикличность изменений спроса или его параметра во времени имеет вид логистической кривой, которую называют S — образной, так как в идеальной модели жизненного цикла он напоминает букву S, однако её вид в реальных зависимостях несколько меняется: она имеет более пологий вид, верхняя часть смещена вправо, а нижняя — влево.

Логическая S — образная кривая развития характеристик спроса.

S — образная логистическая кривая показывает характер продвижения параметра от начального состояния к конечному. Равномерное движение — это прямая АВ, а S — образное движение как две примерно равные части: АС и CВ. Так, жизненный цикл спроса характеризуемый объемом продаж, может быть представлен в виде нескольких стадий.

Зарождение спроса (Е)

Ускорение роста спроса (G1)

Замедление роста спроса (G2)

Зрелость (М)

Затухание, спад спроса (Д)

Кроме жизненного цикла спроса (ЖЦС), в качестввве разновидностей жизненного цикла потребителей выделяют жизненный цикл технологий (ЖЦТех) и жизненный цикл товара (ЖЦТ). На практике при исследовании состояния рынка и разработки маркетинговых мероприятий в сфере товарной политики рассматривают графики всех трех циклов: спроса, техноологии и товара.

Жизненный цикл товара, характеристики фаз.

Выпустив товар на рынок, руководство не молится, чтобы у него была долгая и счастливая жизнь. Хотя никто не рассчитывает, что товар будет продаваться вечно, фирма стремится обеспечит получение приличной прибыли в качестве компенсации за все усилия и риск, связанные с появлением нового товара. У каждого товара есть собственный жизненный цикл. Типичный жизненный цикл товара (ЖЦТ) представлен кривой на рисунке.

ЖЦТ — характеризует конкретные закономерности развития оборота и прибыли фирмы на на конкретном рынке во времени, то есть динамику поведения конкурентноспособного товара на рынке. ЖЦТ — в этом случае выступаеткак идеальная модель реакции рынка на товарное предложение фирмы. Модель жизненнного цикла иллюстрирует, что всякий товар как продукт труда имеет ограничения по периоду продолжительности жизни, в процессе которого он проходит несколько определенных стадий: разработка, внедрения, рост, зрелость, насыщение, спад.

Стадия разработки (НИОКР) изделия считается наиболее важной на всем жизненном пути товара. На этой стадии создается изделия как продукт исследований и разработок. Изделия представляет собой основу товара, носитель тех свойств, ради которых приобретается товар.

Изделия становится товаром, когда оно приобретает наряду с физическими характеристиками расширенныехарактеристики и общественное признание, то есть изделия становится товаром тогда, когда в него вкладывают элементы маркетингового окружения. Превращение изделия в товар в основном происходит на стадии разработки (к этой стадии и относится маркетинговое окружение). На нем выясняется нужен ли будущему потребителю товар и в каком объеме, изучается положение на рынке производительных сил (то есть состояние рабочей силы, материалов, сырье, необходимое оборудование) анализируется уроввень конкуренции. И по результатам технико-экономического обоснования проэкта принимается решение.

При успешном прохождении разработки, опытного производства, испытания, формирование маркетингового окружения, наступает следущая стадия, стадия внедрения, включает в себя серийное производство и вывод товара на рынок.

Этап выведения на рынок — период медленного роста сбыта по мере выхода товара на рынок. В связи с большими затратами по выведению товара прибылей на этом этапе еще нет. Себестоимость единицы продукции — высокая. Потребителями товара на данном этапе становятся пионеры, любители нового. Конкуренция на этом этапе — ограниченная.

продолжение
--PAGE_BREAK--

Стадия серийное поизводство и внедрения — характеризуется появлением товара на рынке и ростом объема продаж. На данной стадии рекомендуется определенные маркетинговые стратегии в зависимости от уровня цены (Уц) и затрат на стимулирования сбыта (Ус).

Условия применения маркетинговой стратегии на стадии внедрения товара.

Стратегия

Условия

СВВ — быстрое «снятие сливок» с рынка

Большая часть потенциальных потребителей не осведомлена о товаре.

Те, кто информирован, готовы приобрести товар по высокой цене.

Фирма считается с возможностью конкуренции, и стремиться выработать у потенциальных покупателей предпочтительное отношение к своему товару.

СВН — медленное «снятие сливок» с рынка

Емкость рынка ограничена

Большая часть покупателей осведомлена о товаре

Те, кто информирован, готовы приобрести товар по высокой цене.

Конкуренция почти отсутствует.

СНВ — быстрое проникновение на рынок

Емкость рынка достаточно велика

Потенциальные покупатели сравнительно плохо осведомлены о товаре.

Большинство покупателей не будут приобретать товар по высокой цене.

На рынке имеются товары конкурентов.

Издержки на единицу товара уменьшаются с увеличением масштабов производства и его совершенствованием.

СНН — медленное проникновение на рынок

Рынок имеет большую емкость

Покупатели хорошо осведомлены о товаре

Покупатели будут приобретать товар только по относительно низким (невысоким) ценам

Имеется потенциальная опасность конкуренции.

Стадия роста — характеризуется увеличением объема продажи, прибыльностью, снижением расходов на маркетинг, стимулирование объема сбыта и рекламу. На этой стадии товар получает признание у потребителей, спрос на него растет, все усилия фирмы направляется на быстрое освоение рынка.

Период быстрого восприятия товара рынком и быстрого роста прибылей. Клиентуру на этом этапе можно охарактеризовать как восприимчивую. Себестоимость единицы продукции в этот период снижается, а конкуренция растет.

В целях сохранение рынка рекомендуется следующие мероприятия: улучшения качества товара, создание новых моделей, вывод товара на новые сегменты рынка; привлечение потенциальных потребителей с помощью рекламы, снижение цены на товар, улучшения сервиса до и после покупки, повышение конкурентоспособности товара, закрепления имиджа фирмы. На этом этапе необходимо усиление контроля за динамикой роста производства, а в случаи замедления осуществить новые стратегии маркетинга.

Стадия зрелости — характеризуется продолжающееся расширение рынка и абсолютное увеличение, максимизацию оборота товара. В системе производства и распределения товара увеличиваются запасы готовой продукции.

Период замедления темпов сбыта в связи с тем, что товар уже добился восприятия большинством потенциальных покупателей. Прибыли стабилизируются или снижаются в связи с ростом затрат на защиту товара от конкурентов. Конкуренция тоже стабилизируется.

Ф. Котлер выделяет 3 стадии зрелости.

Фаза «взросления» — когда темпы роста продажи замедляются, а сбытовая сеть стабилизируется, хотя на рынке и появляется некоторые «опоздавшие» покупатели.

Фаза «стабильной зрелости» — когда объем продаж стабилизируется вследствие насыщения рынка, поскольку больших потенциальных потребителей уже опробировали товар. Показатели объема продаж зависят от численности населения и потребности в приобретении нового товара в замен старого.

Фаза «старения» — абсолютный уровень объемов продаж начинает снижается, поскольку интересы потребителей переключаются на новые товары.

На данной стадии проводится стратегия маркетинга: модификация рынка, модификация товара, модификация маркетинга — микса.

Маркетинг — микс — конкретное сочетание (смещение) инструментов маркетинга для достижения поставленных целей и осуществления деятельности на рынке. Выделяют четыре инструмента маркетинга: продукт; цена; место; условие продажи; стимулирование.

Стадия насыщения — имеет место когда, несмотря на меры в фазе зрелости товара рост объемов продаж не наступает и даже намечается тенденция их падения. Спрос создается в основном за счет привлечения ещё на стадии зрелости продукта дополнительных клиентов благодаря провидению оптимальной цеповой политики. Однако прибыльность производства продолжает сохранятся из-за уменьшения расходов на производство (полное освоение технологии и снижение брака).

В качестве маркетинговых мероприятий для повышения объема продажи могут быть повышение качества товара, совершенствование сервисного обслуживания, активизация рекламных средств, снижение цены. К этой стадии ЖТЦ соответствуют лишь потребители обычные, консерваторы, приверженцы марки.

Стадия спада — завершающая стадия ЖЦТ, характеризуется резким снижением объемов продажи, а затем и прибыли. Спад происходит как из-за устаревания товара, так и из-за изменения технологий, смены предпочтений и вкусов потребителей, а также из-за значительных успехов конкурентов на рынке.

Период характеризующийся резким падением сбыта и снижением прибылей. Себестоимость на этом этапе также невысокая, а клиентуру можно охарактеризовать как традиционную.

Для предупреждения стадии в ЖЦТ целесообразно увеличить продолжительность стадий роста, зрелости путем заблаговременного введения на рынок до момента его насыщения одним товаром нового товара.

Необходимость концепции ЖЦТ проявляется не только при анализе поведения отдельно взятого товара, но и при анализе оборота и прибыли общей программы продаж ассортимента продукции; анализе ввода на рынок элиминации товара; обосновании мероприятий по улучшению дизайна и внешнего вида товара его упаковки.

Зная, на какой стадии, находится товар, можно разработать конкретные мероприятия товарной политики в соответствии с присущей этой стадии стратегий маркетинга и тем самым контролировать конкурентоспособность товара на рынке.

III

Стадия:

внедрения

рост

созревание

насыщение

спад

Стратегия:

инновация

модификация

дифференциация

модификация

дифференциация

диверсификация

элиминация

диверсификация

Направление товарной политики на отдельных стадиях ЖЦТ.

Цели маркетинга и установление стратегии по 4Р.

Для каждого этапа жизненного цикла товара разработаны свои цели маркетинга:

ЭТАП ЖЦТ

ВЫВЕДЕНИЯ НА РЫНОК

РОСТА

ЗРЕЛОСТИ

УПАДКА

продолжение
--PAGE_BREAK--

Цель маркетинга

Создать известность товару и способствовать опробованию данного товара

Увеличивать долю рынка

Увеличивать прибыль и удерживать часть рынка

Снизить расходы, собрать урожай и уйти с рынка

Для каждого этапа можно разработать свою стратегию по разным основаниям.

ФАЗА ВНЕДРЕНИЯ НА РЫНОК

ФАЗА РОСТА

ФАЗА ЗРЕЛОСТИ

ФАЗА УПАДКА

Стратегия по товару

Базовый товар

Расширение гаммы товаров и услуг

Большое разнообразие марок

Устранение лишнего

Стратегия по цене

Себестоимость плюс прибыль

Цена проникновения на рынок

Конкурентная цена

Снижение цены

Стратегия по распределению

Избирательная

Расширяющаяся

Еще более расширенная

Избирательная

Стратегия по рекламе

Создание избирательной известности

Повсеместная реклама

Дифференцирован ная

Уменьшающаяся

Стратегия продвижения

Пробное

Ограниченное

Создание приверженности марке

Снижение до минимума

Общими задачами маркетинга относительно жизненного цикла товара являются:

Сокращение фазы внедрения на рынок;

Ускорение процесса роста;

Продлевание на как можно больший срок фазы зрелости;

Замедление фазы старения.

3. Конкурентоспособность товара.

Совокупность качественных и стоимостных характеристик товара, способствующих созданию превосходства данного товара перед товарами — конкурентами в удовлетворении конкретной потребности покупателя, определяет конкурентоспособность товара.

Конкурентоспособность производимой продукции в настоящее время является основной проблемой национальной экономической безопасности, так как Россия по этому показателю находится на 56м месте среди развитых стран по данным 2003 г. представленным Международным институтом управления в Лондоне и Гарвардским Университетом.

По степени конкурентоспособности товара производитель может судить о целесообразности вывода данного товара на национальный рынок. Конкурентоспособность характеризует способность товара быть купленным в числе первых на рынке среди товаров — конкурентов. А покупателю конкурентоспособность товара раскрывает уровень привлекательности данного товара и степень его конкурентных преимуществ.

Конкурентное преимущество — это те характеристики, свойства товара, которые создают для предприятия определенное превосходство над своими конкурентами, для потребителя — оптимальное сочитание потребительских характеристик товара.

Марка товара, марочное название, марочный знак, товарный знак.

При разработке стратегии маркетинга конкретных товаров продавец должен решить, будет ли он предлагать их как марочные. Представление товара как марочного может повысить его ценностную значимость, и поэтому подобное решение является важным аспектом товарной политики. Каждая фирма для себя решает будет ли она присваивать товару, своему товару марочное название. В прошлом большинство товаров обходилось без таких названий. Но в современных условиях, практика присвоения марочных названий получила столь широкое распространение, что сегодня их имеет почти любой товар. Марка — имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов. Марочное название — часть марки, которую можно произнести, например «Диснейленд», «Америкэн экспресс». Марочный знак (эмблема) — часть марки, которую можно узнать, но невозможно произнести, например, символ, изображение, отличительная окраска или специфическое шрифтовое оформление. Товарный знак — это марка или ее часть, обеспеченные правовой защитой. Товарный знак защищает исключительные права продавца на пользование марочным названием и/или марочным знаком (эмблемой). Сведенья от использования товарного знака: ТЗ дает возможность различать товары различных производителей, указывает, какое предприятие отвечает за выпущенную продукцию, гарантирует определенный уровень качества, облегчает позиционирование, создавая индивидуальный образ товара. Помогает внедрению на новый рынок,, если производитель известным ТЗ ставит его на новый товар или на товар, предназначенный для нового рынка. С позиции маркетинга, товарный знак — особый символ ответственности, обозначающий, кому принадлежит исключительное право обладания этим товаром, получением прибыли и, вместе с тем, ответственности за поставку некачественного товара.

Основные требования, предъявляющиеся к товарному знаку:

Простота

Индивидуальность

Привлекательность

Охраноспособность

Товарным знаком не могут быть: Государственные флаги; Государственные гербы и другие эмблемы государства; Награды и другие знаки отличия; Названия международных и национальных праздников.

6. Товарный знак с целью защиты от девальвации необходимо всегда выделять.

Приняв способ написания, его следует придерживаться постоянно и требовать этого от издателей рекламы.

Первое упоминание товарного знака в газете необходимо снабдить примечанием.

Товарный знак не склоняется.

Право на товарный знак не ограничено во времени.

Товарный знак сам по себе является товаром.

В большинстве случаев, для пресечения нарушения прав владельцев вместе с товарным знаком вводится специальное обозначение, указывающее, что данный товарный знак зарегистрирован и охраняется законом — ®.

Авторское право — исключительное право на воспроизведение, публикацию и продажу содержания и формы литературного, музыкального или художественного произведения.

Упаковка товара, ее функции.

Многие товары, предлагаемые на рынке должны быть обязательно упакованы. Многие деятели рынка называют упаковку пятой основной переменной маркетинга в дополнение к товару, цене, методам распространения и стимулирования. Однако большинство продавцов все же рассматривают упаковку как один из элементов товарной политики.

Упаковка — разработка и производство вместилища или оболочки для товара.

Вместилище или оболочка — это разные варианты упаковки, которая включает в себя три слоя.

Внутренняя упаковка — это непосредственное вместилище товара.

Под внешней упаковкой имеют ввиду материал, служащий защитой для внутренней упаковки и удаляемый при подготовке товара к непосредственному использованию.

Под транспортной упаковкой имеют ввиду вместилище, необходимое для хранения, идентификации или транспортировки товара. И наконец, неотъемлемой частью товара, нанесенные на саму упаковку или вложенные в нее.

Задачи

Хранение и защита

Связь с потребителем

Сегментация рынка

Взаимодействие с каналами сбыта

Требования, предъявляемые к упаковке:

продолжение
--PAGE_BREAK--

Упаковка должна обеспечивать сохранность товара от порчи и повреждений; Обеспечить создание рекламы товару;

Обеспечить создание рациональных единиц для транспортировки и складирования товара; Должна отличатся от упаковки конкурента; Должна помогать в быстрой идентификации производителя; Создавать имидж и соответствовать уровню цен.

Затем предстоит принять решения и о прочих составляющих конструкции упаковки: ее размерах, форме, материале, цвете, текстовом оформлении, наличии марочного знака. К материалу упаковки предъявляются следующие требования: Должен иметь товарный вид. Должен легко утилизироваться.

Должен быть безопасным.

Должен быть легко обрабатываемым.

Различные элементы должны быть увязаны друг с другом. Размер упаковки уже позволяет сделать кое-какие предположения о материалах для ее изготовления, о расцветке и т.п. Составляющие упаковки должны быть увязаны и с политикой ценообразования, и с рекламой, и с прочими элементами маркетинга.

После разработки конструкции упаковки ее следует подвергнуть серии испытаний. Технические испытания должны удостоверить, что упаковка отвечает требованиям условий нормальной эксплуатации; испытания на обзорность и внешний вид должны выявит, читается ли текст, согласуются ли между собой цвета; дилерские испытания должны установить, нравится ли упаковка дилерам, считают ли они ее удобной при погрузке/разгрузке; и наконец, испытания на потребителях должны показать, насколько благоприятно воспринимают они новинку. Факторы превосходства группируют в две широкие категории — внешнее и внутреннее конкурентное преимущество, которые характеризуют конкурентоспособность товара и фирмы. Внешнее конкурентное преимущество отражает «рыночную силу» товара, которая обуславливает возможность его продажи по более высокой цене, чем аналогичного товара конкурента, и удовлетворения ожидания покупателей, недовольных существующими товарами. Внутреннее конкурентное преимущество базируется на превосходстве в отношении издержек производства, на более высокой производительности, когда себестоимость товара ниже, чем у конкурента.

Классификационную схему, отражающие факторы привлекательности товара и его конкурентоспособности, можно представить в виде цепочки: цена — качество — сервис — маркетинговое окружение. Конкурентоспособность обуславливается качественными и стоимостными факторами, которые могут быть достаточно полно охарактеризованы с помощью системы качественных, экономических и маркетинговых показателей.

Показатели качества могут классифицироваться по следующим критериям:

а) характеризуемые свойства

б) способ измерения

в) способ использования

г) способ определения и др.

Конкурентоспособность товара характеризует не само по себе качество, а степень соответствия качества данного товара показателем качества аналогичного по назначению товара конкурента.

Качественные показатели конкурентоспособности товара подразделяются на классификационные и оценочные.

Классификационные показатели рассматривают свойства товара, которые определяют его назначение, область применения и условия использования.

Оценочные показатели характеризуют свойства товара, которые определяют его качество. Их используют для анализа соответствия параметров продукции технологическим требованиям и стандартом, а также для установления степени соответствия товара, его свойств конкретной потребности. Группу оценочных показателей можно условно назвать нормативно-производственной (так как она осуществляется на стадии производства и аттестации)

Оценка соответствия свойств товара конкретной потребности производится чаще в процессе использования товара. Поэтому эту группу можно назвать консументной (от анг. — потреблять). Они подразделяются на групповые и конкретные показатели.

Среди групповых показателей выделяют функциональные, надежностные, эргономические, и эстетические.

Функциональные включают в себя единичные показатели, как совершенство выполнения основной функции.

Надежностными оценночными показателями является безотказность, долговечность, ремонтопригодность, сохраняемость.

Эргономические оценочные показатели объединяют такие конкретные показатели, как гигиенические, антропометрические, физиологические, психофизиологические, психологические.

Эстетические оценочные показатели включает в себя такие показатели как рациональность формы, художественная ценность, целостность композиции, совершенство и стабильность товарного вида.

Экономические показатели оценивают цену потребления, то есть затраты потребителя, необходимые для удовлетворения его потребности. Они включают затраты на приобретение товара и затраты по эксплуатации товара. Цена потребления (Цп), складывается из рыночной цены товара (Цт), а также расходов, связанных с эксплуатацией (Цэ), использованием этого товара в период его ЖЦТЦп = Цт + Цэ.

Единовременные затраты по приобретению товара складываются из цены товара, затрат по транспортировки, хранению, стоимости технической информации и инструкций с учетом их перевода на национальный язык (для импортных товаров), затрат по установке, монтажу и приведению товара в работоспособное состояние.

Исключения когда фирмы включают в цену товара все дополнительные единовременные затраты, обеспечивая высокий уровень сервисного обслуживания.

Маркетинговые показатели характеризуют уровень осуществленных или осуществляемых затрат предприятия на обеспечение маркетингового окружения, что создает изыстность товару и его марке, привлекаемым поставщиками и дистрибьюторами, а также имидж товара.

Оценка уровня конкурентоспособности товара начинается с обоснования или уточнения цели и задач по её достижению.

Главной целью оценки конкурентоспособности товара является обеспечение постоянной привлекательности конкретного товара на рынке, наделение его преимуществами по сравнению с аналогичными по назначению товарами конкурентов.

Для достижения постановления целей ставятся задачи, которые определяют содержание и объем необходимой информации о рынке, товаре и конкурентах. Такими задачами могут быть на пример вывод товара на рынок (национальный или международный); повышенный конкурентоспособности существующего на рынке товара по сравнению с товаром эталоном; оценка перспективного конкурентоспособного статуса товара и фирмы; разработка мероприятий по повышению уровня конкурентоспособности по отдельным параметрам и т.д.

После определения цели переходят к комплексному исследованию данных о рынке, покупателях, конкурентах и определяют требования к товару — эталону, выбирают параметры оценки товара.

Прежде всего, анализируется качественные показатели товара такие как: нормативно-производственные, консументные и классификационные.

Так анализ нормативно-производственных параметров начинают с исследования патентной частоты изделия, затем устанавливается соответствие параметров изделия существующим стандартам, и нормам, их границ. (В случаи несоответствия патентной частоты изделие не может быть рекомендовано для удовлетворения существующей потребности).

Для оценки нормативных параметров используется специальный показатель, который имеет только два значения 1 и 0. Если изделие соответствует обязательным норма и стандартам, то показатель равен 1, если нет — 0.

Общий показатель по нормативным параметрам (Iнп) рассчитывается как произведение частных показателей по каждому параметру:

qi — частный показатель по i-му нормативному параметру

m — число нормативных параметров, подлежащих оценке.

При оценке консументных параметров устанавливаются, какие свойства товара наиболее ценны для покупателя, а затем определяются соответствие свойств существующего товара этой потребности или эталону.

В количественном отношении такая оценка может быть произведена по формуле:

Кi — частный консументный показатель i-му параметру

РНi — величина i-го параметра анализируемого изделия

РЭi — величина i-го параметра эталонного изделия.

После расчета других консументных показателей определяют общий показатель по консументным параметрам (ККП):

не сколько ККП — оответствует эталонному товару

di — удельный вес i-го параметра из общего числа параметров (m)

m — число параметров, по которым осуществляют оценку способности

Сравнение цен потребления производится по формуле:

Э — общий показатель по экономическим параметрам;

ЦПА — цена потребления анализируемого изделия;

ЦПК — цена потребления товара конкурента.

После определения общих показателей конкурентоспособности по качественным, экономических и маркетинговым параметрам рассчитывается интегральный показатель уровня конкурентоспособности изделия:

продолжение
--PAGE_BREAK--

/>изделие считается конкурентоспособным

IНП — общий показатель по нормативным параметрам;

ККП — показатель по консументным параметрам;

Э — общий показатель по экономическим параметрам

Показатель конкурентоспособности производителя (КП) определяется как произведение индекса конкурентоспособности товара или товарной массы (IТ) на индекс относительной эффективности производственной деятельности (IЭ)

КП = IТּ IЭ

Анализ конкурентоспособности производителя включает: анализ текущей рыночной ситуации, в которой функционирует или будет функционировать фирма; изучение приоритетных (опасных) конкурентов; анализ возможности проникновения на рынок сбыта; анализ программы коммуникативного воздействия в конкурентной борьбе и т.д. Сравнительный анализ стратегий фирмы и стратегий конкурентов производится по основным элементам маркетинга — микса и служит базой для разработки мероприятий по повышению уровня конкурентоспособности фирмы.

Стратегическое решение в товарной политики, характеристика ассортимента.

Стратегия формирования привлекательности товарного предложения.

В условиях рынка предприятия самостоятельно принимают решения о выборе стратегии и тактики проведения товарной политики. Каждое предприятие может предложить рынку один товар или несколько его видов, одну или несколько товарных линий, совокупность которых представляет товарную номенклатуру, или товарный микс фирмы.

Товарная политика — это комплекс действий товаропроизводителей по следующим направлениям:

По обеспечению и формированию ассортимента.

По поддержанию конкурентоспособности товара на требуемом уровне.

По нахождению для товара оптимальных ниш.

По разработке стратегии упаковки.

По разработке системы мероприятий, связанных с обслуживанием товара. Разработка и осуществление товарной политики требует как минимум следующих условий:

Четкого представления о целях производства.

Четкого представления о своих ресурсах.

Наличие сбытовой политики.

Хорошего знания требований рынка.

Товарная линия — эта группа продуктов либо с тождественными принципами функционирования, либо предназначенных для одних и тех же категорий потребителей, либо поставляемых через однотипные магазины, либо продаваемых в рамках определенного диапазона цен.

Товарная линия может быть короткой, если предприятие может увеличение свою прибыль за счет расширения ассортимента продукции, которая входит в товарную линию, или длинной, если увеличение прибыли, возможно, за счет сужения ассортимента.

Ассортимент — совокупность гаммы товаров, которую предприятие предлагает для продажи. Гамма (ассортиментная группа) — совокупность товаров, связанных одним способом функционирования, адресованным одним и тем же клиентам и часто продаваемых в магазинах одного типа. Ассортимент характеризуется широтой, глубиной и когерентностью. Широта — количество гамм (ассортиментных групп). Глубина — количество позиций в каждой гамме. Когерентность — схожесть товаров, относительно их конечного использования, требований к производству, каналов распределения.

Товарная номенклатура или товарный микс, как совокупность всех товаров фирмы характеризуется широкой, глубиной и согласованностью.

Товарная номенклатура должна находится под постоянным контролем, который необходимо осуществить на каждой стадии ЖЦТ, с тем, чтобы включать в нее продукты, находящиеся на разных стадиях ЖЦТ, это позволяет обеспечивать стабильный объем сбыта и получение прибыли.

Проведение эффективности товарной политики фирмы связанно с двумя крупными проблемами:

Фирма должна рационально организовать работу в рамках имеющейся номенклатуры товаров с учетом стадии ЖЦТ.

Заблаговременно осуществлять разработку новых товаров для замены, подлежащих снятию товаров с производства и рынка.

Для решения этих проблем необходимо иметь четкую стратегию, которая позволит обеспечить устойчивую структуру товарного ассортимента, постоянный сбыт и постоянная прибыль.

Товарная стратегия включает в себя три стратегических направления:

а) инновация товара

б) вариация товара

в) элиминация товара

Инновация товара является основой устойчивой и стабильной деятельности предприятия. И обусловлена внешними и внутренними факторами окружающей среды:

внутренние факторы — необходимо надежного функционирования, снижения затрат, распределение риска, загрузки производственных мощностей, обеспечение персонала работой.

внешние факторы — развитие техники и технологий, развитие рынка производительных сил и рынка сбыта, изменение отношения потребителей к товару, постоянные изменения конкуренции и конкурентных отношений.

Дифференциация товара представляет собой процесс разработки ряда существенных модификаций товара, которые делают его отличным от товаров — конкурентов.

Дифференциация товара осуществляется по следующим факторам: дополнительные возможности товара, эффективность использования; комфортность; стиль и дизайн товара.

Диверсификация товара — данная стратегия применяется в товарной политике тогда, когда фирма начинает производить дополнительные товары, которые планируется предложить на новые рынки сбыта. При проведении данной стратегии возможно изменение, как товара, так и рынков или их комбинации.

Различают три типа диверсификации: горизонтальная, вертикальная, концентрическая.

Разработка концепции нового товара. Классификация товаров по степени новизны. Нововведения с технологической и маркетинговой доминантой.

Только 10% всех новых товаров является действительно новыми, оригинальными и называются товарами мировой новизны.

Разработка и внедрение на рынок новых товаров осуществляется в соответствие с принципами и методами инновационной политики, в частности процесса инновации товара.

Решение о выпуске новых товаров является сложным и рискованным, но чрезвычайно важным для выживания и развития фирмы. В 2000 г. доля продаж товаров, несуществующих еще 5 лет назад, составляла в среднем 40%.

Разработка концепции нового товара это система, ориентирующих базисных представлений предприятия — изготовителя о создаваемом товаре, его рыночных возможностях (потребностях, свойствах, жизненном цикле, о внешних факторах, определяющих успех и неудачу). Можно выделить 3 основных подхода к определению товара:

К новым относят любой вновь выпущенный товар, т.е. критерием новизны является время его освоения и производства.

Подход основан на выделении отличий нового товара от его аналогов прототипов. В качестве такого критерия предлагается использовать принцип «появления» и удовлетворения ранее неизвестных потребностей.

Заключается в том, что необходимо использовать не один критерий, а их совокупность.

При этом можно выделить несколько видов новизны:

Изменение внешнего оформления при соблюдении соответствующих потребительских свойств.

Частичные изменения потребительских свойств, за счет совершенствования основных технологических характеристик.

Принципиальное изменение потребительских свойств.

Появление товара не имеющего аналогов.

Основываясь на изучении 700 фирм и 3000 новых промышленных и потребительских товаров разработана следующая их классификация:

Товары мировой новизны (абсолютно новые) — доля продаж от суммы всех новых товаров — 10%.

Новые марки товара — 20%.

Расширение имеющейся гаммы товаров — 26%.

Улучшение продуктов — 26%.

Изменение позиционирования — 7%.

Новые продукты (за счет цены) — 11%.

Различают нововведения с технологической и с маркетинговой доминантой. Первые изменяют физические свойства товара, на уровне производства (применение нового компонента, нового материала, создание принципиально нового продукта, компонента, материала или нового физического состояния). Нововведения с маркетинговой доминантой касаются в основном вариантов сбыта и коммуникаций (новый вид рекламы, новые средства платежа, новый способ продаж). Часто эти нововведения требуют больше творческого воображения, чем финансовых средств. Технологические же нововведения считаются более финансово дорогостоящими, следовательно более рискованными.

Хотя представленная здесь кривая жизненного цикла типична, она не всегда имеет такой вид. Одним из часто встречающихся вариантов является кривая «с повторным циклом». Второй «горб» сбыта вызывается мероприятиями по стимулированию сбыта, проведенными на этапе упадка товара. Еще одной разновидностью является «гребешковая» кривая, состоящая из последовательного ряда циклов, порожденных открытием новых характеристик товара, новых способов его использования, появлением новых пользователей.

Этапы разработки нового товара, их характеристика.

Перемены во вкусах, технологиях, состоянии конкуренции — фирма не может положиться только на существующие товары. Потребитель ждет новых товаров. Необходимо создавать отдел исследований и разработок новых товаров, процесс разработки новых товаров сложен, специалисты должны тщательно проработать каждую стадию создания новинок.

Основные этапы:

Формирование идеи, отбор идеи, разработка замысла и его проверка, разработка стратегии маркетинга, анализ возможностей производства и сбыта, разработка товара, развертывание коммерческого производства.

Разработка нового товара начинается с поиска идей для новинки. Поиски должны быть систематическими, руководство должно также определить на какие рынки на какие товары следует обратить внимание, чего именно стремится достичь фирма с помощью нового товара: поступления больших количеств наличности, доминирующего положения на рынке или др. Цель — выработать как можно больше идей.

Цель — сократить их число, как можно раньше выявить и отсеять непригодные идеи.

Отобранные идеи необходимо превратить в замыслы товаров, проработать идею до стадии ряда альтернативных замыслов, оценить их сравнительную привлекательность, выбрать лучший из них.

продолжение
--PAGE_BREAK--

Теперь необходимо разработать предварительную стратегию маркетинга по выходу на рынок с конкретным товаром. Изложение стратегии состоит из трех частей: а) Описание величины, структуры и поведения целевого сегмента, предполагаемое позиционирование товара, показатели объема продаж и доли рынка, прибыли на несколько лет. б) Общие сведения о предполагаемой цене, подходе к его распределению, смете доходов на маркетинг в течение 1 года. в) Перспективные цели по показателям сбыта и прибыли, долговременный стратегический подход к формированию комплекса маркетинга.

Оценка деловой привлекательности предложения, анализ намеченных контрольных показателей продаж, издержек, прибыли, соответствуют ли они целям фирмы.

Если замысел успешно преодолел этап анализа, можно начинать этап НИОКР, в ходе которого замысел должен превратиться в реальный товар. На этом этапе будет дан ответ, поддается ли идея товара воплощению в изделие, рентабельное как с технологической так и с коммерческой точек зрения. Создается один или несколько физических воплощений товарного замысла.

Теперь необходимо испытать образец, и если он удачен, то

запустить в производство.

Этапы разработки новых товаров, правила успеха.

Процесс разработки нового товара подразделяется на 8 этапов:

Формулировка идеи

Отбор идеи

Разработка замысла и его проверка

Разработка стратегии маркетинга

Анализ возможностей производственных мощностей

Разработка товара

Опробование в рыночных условиях

Отладка коммерческого производства

Ключевые факторы успеха новых товаров:

Превосходство товара, т.е. наличие у него свойств способствующих лучшему восприятию потребителями.

Маркетинговое ноу-хау, т.е. лучшее понимание рынка.

Технологическое ноу-хау.

Ж. — Ж. Ламбен выделил 15 правил успеха для новых товаров:

Товар должен быть «превосходным» (дифференцированным, уникальным и приносящим покупателю дополнительные преимущества).

Должна быть сильная маркетинговая ориентация, т.е. направленность разработки на рынок и на клиента.

Глобальная концепция, т.е. товар уже при разработке должен быть ориентирован на мировой рынок.

Интенсивный первичный анализ (нужно очень тщательно провести технико-экономическое обоснование).

Точная формулировка концепции (перечень конкретных задач, выбор целевого рынка и позиционирование).

План освоения (т.е. переход от намеченного позиционирования к плану оперативного маркетинга).

Межфункциональная координация.

Поддержка руководством, т.е. потребность в специальной структуре, которая разрабатывала бы, координировала и поддерживала бы доведение до рынка этого товара.

Необходимость в реализации сильных сторон предприятия.

Привлекательность рынка.

Необходимость проведения предварительного отбора новых товаров.

Необходимость контроля всех этапов выведения товара на рынок.

Доступ к ресурсам.

Роль фактора времени (быстрый выход на рынок обеспечивает конкурентное преимущество, но это не должно быть обеспечено за счет качества).

Корректная оценка степени риска.

Риск введения нового товара.

Существует большой риск провала новых идей (40% товаров широкого потребления, 20% от всех новых товаров промышленного назначения, 18% новых услуг). Основными причинами неудач являются:

Поверхностный анализ рынка (недооценка задержки распространения товара на рынке) — 50%

Производственные проблемы — 38%

Нехватка финансовых ресурсов — 7%

Проблемы коммерциализации — 5%

Уровень риска введения нового товара также зависит от следующих факторов: Степень оригинальности концепции, определяющей восприимчивость рынка и уровень технологической инновации, необходимой для внедрения концепции. Риск может быть существенно снижен, если ввести процедуру оценки идеи новых товаров.

Методы планирования нового товара.

Этапы планирования

Методы планирования

1) Поиск идей

Исследование рынка.

Творческие методы.

2) Экономический анализ

Сравнение прибыли.

Метод оценки безубыточности.

Анализ риска.

3) Разработка товара

Методы разработки товара.

Разработка прототипов.

Техника разработки марки товара.

4) Испытания товара в условиях рынка

Методы тестирования товара.

Методы тестирования рынка.

5) Внедрение на рынок

Техника сетевого планирования.

Маркетинговый инструментарий.

6) Контроль за внедрением на рынок

Метод расчета издержек.

Исследование рынка.

Элиминация товара — стратегия данной задачи состоит в том, чтобы выделить такие товары, которые выглядят сомнительно с точки зрения дальнейшей привлекательности на рынке и подлежат переаттестации. Результаты таких проверок представляют собой основу для принятие решений относительно дальнейшей судьбы товаров: оставить их в товарной номенклатуре или снимать с производства и выводить с рынка.

Для принятия, какого либо решения необходимо провести полный комплекс маркетинговых исследований.

Ещё одной неотъемлемой частью товарной политики является сервис и гарантийное обслуживание. Они представляют собой услуги, которые представляются покупателям до и после приобретения товара.

Формы обслуживания потребителей.

Вид сервиса

Действия сервисной службы

До покупки товара

После покупки товара

Техническое обслуживание

Технические консультации

Разработка заказных проектов

Предложение по решению проблем покупателя

Поставка товаров для опробирования

Реконструкция

Монтаж

Снабжение запас деталями и частями

Ремонтное обслуживание

Профилактические испытания

Торговое обслуживание

Места для пребывания с детьми

Отдел заказов

Места для парковки транспортных средств

Советы и информационные справки

Постановка товаров для опробирования

Право обмена товара

Поставка

Упаковка

Обучение покупателей правилами эксплуатации товара

Гарантийное обслуживание осуществляется в рамках документального поручительства (гарантии) фирмы — производство товара за выполнение ею в гарантийный срок обязательств по обслуживанию покупателей, которые приобрели этот товар.

В условиях рынка услуги по гарантийному обслуживанию по срокам и объему расширяются.

продолжение
--PAGE_BREAK--

Услуги, их характеристика.

Услуги — это тот же товар, только неосязаемый. Характеристики, присущие услугам: неосязаемость (их невозможно потрогать, попробовать на вкус); неотделимость от источника; непостоянство качества; несохраняемость (услугу невозможно складировать). Существуют следующие виды услуг: чистая услуга (т.е. в этом случае предприятие предоставляет единственную услугу, например, консультацию юриста); услуга, сопровождаемая продуктами или другими услугами (предложение предприятия заключается в центральной услуге, укомплектованной некоторыми продуктами или предложенными услугами, (например авиаперелет), чем сложнее технологически изделие, тем больше его продажа зависит от качества возможностей услуг, которые его сопровождают, например продажа автомобиля.

Если спрос на услуги имеет значительные колебания, то могут возникнуть большие проблемы. Чтобы синхронизировать спрос и предложение в сфере услуг предлагается для спроса:

предлагать различные тарифы, что заставит часть спроса реализоваться в недогруженные часы,

создать систему бронирования,

предлагать дополнительные услуги, чтобы занять ожидающего клиента;

для предложения:

снижать содержание услуги в некоторые периоды, увеличивать участие потребителей в предоставлении услуги, использовать персонал с частичной занятостью для часов пик.

Лекция №4

Ценовая политика:

4.1 Политика цен: сущность, цели, факторы влияния.

4.2 Стратегия политики цен.

4.3 Методы ценообразования.

4.1 Сущность и цели политики цен предприятия

Теоретические основы рыночного ценообразования излагает «Микроэкономика», которая является гостью. Экономической теории, но в силу своего теоретического подхода, очень трудно осуществима на практике.

Цена — это денежное выражение ценности (значимости) товара, услуги, фактора производства в процессе обмена. Ценность товара, услуги, фактора производства определяется как факторами спроса, так и факторами предложения, что проявляется в установлении рыночной цены.

Для покупателя, приобретающего тот или иной товар, цена является «Экономической жертвой». Покупатель всегда сравнивает эту «жертву» со своими представлениями о полезности товара и приобретает товар в основном тогда, когда, по его мнению, полезность товара, выраженная в денежных единицах, выше его цены. Для продавца цена представляет собой вознаграждение за результаты его труда.

Для предприятия цена является следующим важным показателем, влияющим на величину, его выручки и прибыли, жизнеспособность, а также на структуру производства, долю фирмы на рынке. Уровни цен некоторых товаров влияют не только на экономику предприятия, но и на экономику всей страны, так и др. стран.

Цена влияет на установление отношений между предприятием и покупателями его товара. Варьируя свои цены, предприятие стремится удержать имеющихся и привлечь новых покупателей своих товаров. Цена является важным инструментом маркетинга предприятия и действует в тесной взаимосвязи с другими его элементами.

Ценообразование — эта сфера является самой трудной для менеджеров предприятия трудности ценообразования связаны с рядом причин, основными из который являются в зависимости между продуктами и рынками, а также информация.

Сложность ценообразования вызывается остротой конкуренций. Высокотехнологичные фирмы в конкурентной борьбе используют инновации. Однако им сейчас противостоят фирмы использующие в товарной политике стратегию «подражания», в результате чего расширяется предложение товаров и изменяются уровни цен.

В изменившихся условиях на первый план выдвигаются задачи улучшения методов ценообразования с целью «снятия» с рынка максимума прибыли или поддержания её на приемлемом для предприятия уровне.

В зависимости от принятого признака цены классифицируются по видам:

Оптовые цены — это цены, по которым предприятия — производители и оптово-сбытовые организации продают свою продукцию.

Закупочные цены — это цены, по которым закупается сельскохозяйственная продукция у сельскохозяйственных предприятий и населения. Это цены представляют собой вид оптовой цены.

Розничные цены — это цены, по которым розничная торговля продает товары населению или мелкооптовому покупателю.

Трансфертные цены — это разновидность оптовых цен, по которым факторы производства и продукты обмениваются между отделениями или филиалами интегрированной фирмы.

Тарифы — это цены за услуги (любые нематериальные виды деятельности). Н. /р. железнодорожный тариф, тариф на услуги связи, тарифы на электроэнергию, на парикмахерские и коммунальные услуги.

Различают свободные и регулируемые цены.

Свободные цены — это цены, уровень которых находится под контролем соответствующих органов управления. Среди них можно выделить предельные, фиксированные цены.

Предельные цены — это цены, выше которых предприятие не имеет права устанавливать цены на свою продукцию или услуги.

Фиксированные цены — это цены определенного уровня.

Различают: твердая цена — это цена зафиксированная в контракте в момент его заключения и не подлежит изменению на протяжении всего срока действия (что оговорено в контракте).

подвижная цена — это цена, которая зафиксирована в контракте в момент его заключения и может быть изменена при определенных условиях (что оговорено в контракте).

скользящая цена — это цена, которая устанавливается, как правило, на продукцию с длительным сроком изготовления (Н. /р. суда) цена зафиксированная в контракте в момент его заключения, подлежит изменению в порядке, оговоренном обеими сторонами.

С учетом фактора времени различают:

Постоянная цена — эта цена, срок действия который не оговорен.

Временная цена (сезонная) — эта цена действующая в течении определенного периода времени (сезона).

По условиям поставки и продажи различают следующие виды цен:

Цена-нетто — это «чистая» цена товара.

Цена-брутто (валовая цена) — эта цена определяема с учетом условий купли-продажи (потоварные налоги, скидки, вид «франко», страхование). Термин «франко» показывает, до какого пункта продавец возмещает транспортные затраты:

франко-склад продавца (оплачивает покупатель)

франко-склад покупателя (оплачивает продавец)

Порядок учета транспортного фактора и др. расходов внешнеторговой деятельности изложен в документе «Инкотерм 1990 г.»

Договорная цена — цена установленная по договоренности между производителем и потребителем продукта.

В зависимости от вида рынка различают цены аукционов, биржевые котировки.

Аукционная цена — эта цена реального товара, проданного на аукционе.

Биржевые котировки — это цены контрактов, заключаемых на товарных биржах. Данный рынок предусматривает куплю-продажу товара по цене оговоренной сейчас, но с постановкой его к определенному моменту в будущем.

Справочные цены — это цены публикуемые в различных печатных изданиях (газеты, журналы, специальные бюллетени, каталоги и т.д.). Справочные цены используются при заключении сделок.

Оптовые и торговые (розничные) наценки являются элементарными прейскурантных оптовых и розничных цен. По сути это цены за услуги, оказываемые оптовой и розничной торговлей производителем.

Торговые (розничные) наценки — включают затраты розничных продавцов, связанные с доставкой товара от поставщика и реализацией их покупателями, прибыль, а на некоторые товары — налог на добавленную стоимость. Розничные наценки могут быть свободными и регулируемыми.

Торговые наценки как правило, дифференцированы по отдельным товарам, торговым группам, торговым системам.

Цены международной торговли — совокупность цен, действующих на международных рынках и во внешнеторговом обороте отдельных стран.

Мировые цены — это цены, по которым осуществляются крупные экспортно-импортные операции, носящие регулярный характер и предусматривающие платежи в свободно конвертируемой валюте.

Мировые цены на сырьевые товары, определяются уровнем цен стран — экспортеров или импортеров (нефть — страны членов ОПЕК, пшеница — Канада). Мировые цены на другие товары зависят от уровня цен бирж и аукционов.

Сущность политики цен предприятия заключается, в создании и поддержании оптимального уровня и структуры цен, в изменении оптимального уровня и структуры цен, в изменении их во времени по товарам и рынкам с целью достижения максимально возможного успеха в той или иной рыночной ситуации.

Политика цен является элементом общей маркетинговой политики предприятия.

Различают активную и пассивную политику цен предприятия.

При активной политике цен предприятия пытается, используя свою цену, реализовать все рыночные возможности и гибко реагировать на изменение цен конкурентами. В этом контексте цена является важной частью маркетинговой политики предприятия. С помощью цен предприятие может завоевать ту или иную долю рынка конкурентов и получить большую прибыль.

При пассивной политике цен, цена не является важной частью маркетинга предприятия. Предприятие опасается реакции конкурентов на свое изменение цен, поэтому в отношении цен следует исключительно за ценовым лидером. Предприятие готово согласиться на длительное время со своей долей рынка.

Цели, которые может ставить перед собой предприятие при разработке политики цен различны. К ним можно отнести: максимизацию выручки; получение заказов; получение сверхприбыли «путем снятия сливок с рынка»; компенсацию всех затрат, понесенных предприятием по данному товару; проникновение на рынок; вытеснение конкурентов; сохранение или увеличение своей доли на рынке; продвижение на рынок всех товаров, связанных между собой и т.д.

Несмотря, что при реализации той или иной цели участвуют различные инструменты маркетинга, главную роль играет цена.

Цель, поставленная перед политикой цен, должна пониматься однозначно и все усилия ответственных за ценообразование должны быть направлены на ее достижение. Нередко перед политикой цен ставится одновременно несколько целей.

Например: получение более высокой прибыли и одновременное достижение и завоевание большей доли рынка (это практики невозможно).

Достичь одновременного роста прибыли и объема сбыта при максимальной цене не возможно.

На политику цен предприятия влияет множество факторов, важнейшими из которых являются:

тип рынка товара;

эластичность спроса;

затраты;

прочие факторы.

продолжение
--PAGE_BREAK--

1. Тип рынка товара.

Если рынок данного продукта приближается к рынку совершенной конкуренции, то производитель данного товара выступает в качестве «ценополучателя», т.к. цена формируется самим рынком.

У предприятия полностью отсутствует власть над ценой, оно вынуждено приспосабливаться, а цена формируется самим рынком.

В условиях монополии предложения роль политики цен велика, хотя и небезгранична. Цена устанавливается самим монополистом, ему не нужно учитывать реакцию других производителей, потому что их нет. А вот реакцию покупателей на уровень цен он должен принимать во внимание обязательно (Чем больше покупателей, тем меньше власть производителя над ценой).

Монополиста, как правило, интересует общая прибыль, а не прибыль с единицы продукта, заниматься ценовой дискриминацией.

Ценовая дискриминация — это установление разных цен на один и тот же физический продукт (услугу), при этом различия в ценах не связаны с затратами.

В условиях олигополии — предложения роль политики цен значительна, т.к предприятия обладают высокой степенью контроля за рынком (объемами производства, ценами). Олигополист, изменяя объемы производства и цены должен учитывать реакцию как потребителей, так и конкурентов.

Политика цен фирмы — олигополиста зависят от ее размеров. В условиях олигополии ценовыми лидерами являются как правило крупные фирмы. Чем выше проводимая олигополистом дифференциация продукции по качеству, тем большую свободу в установлении цен от имеет, но при этом усложняется ценообразование. Роль политики цен олигополии-предложения выше, чем совершенного конкурента, но ниже, чем монополии-предложения.

2. Эластичность спроса.

На политику цен предприятия влияет реакция спроса на товар при изменении цены данного товара, цен других товаров, дохода. Такая реакция носит название эластичность спроса.

Различают прямую эластичность спроса по цене, перекрестную эластичность и эластичность спроса по доходу.

Прямая эластичность спроса по цене вступает мерой чувствительности спроса покупателей на изменение цены данного товара. Если характер спроса совершенно эластичен, то при снижении цены покупатели увеличивают, а при повышении цены уменьшают объем покупок на неограниченную величину. Если спрос совершенно эластичен, то значит, что покупатели не желают платить больше цены (Po) за любое количество товара. Объем спроса равен нулю при более высоких ценах, чем (Ро).

При цене Ро покупатели хотят приобрести неограниченное количество товара. Но поскольку денежные ресурсы ограничены, спор является совершенно эластичным в некотором диапазоне его объема. Так что потребители желают приобрести любое количество товара в пределах этого промежутка по цене Ро.

При относительно эластичном спросе повышение цены (Р) на товар ведет к сильному падению спроса (Q) и к снижению расходов покупателей (А).

А ↓ = Р↑ * Q↓↓, а при снижении цены — к увеличению спроса и росту расходов покупателей А↑ = Р↓ * Q↑↑.

При относительно неэластичном спросе повышение цены ведет к повышению расходов покупателя А↑ = Р↑↑ * Q↓, а при снижении цены к уменьшению расходов покупателей А↓ = Р↓↓ * Q↑.

На политику цен предприятия оказывает влияние перекрестная эластичность. Она показывает относительное изменение спроса на один товар при изменении цены, на другой. Если величина перекрестной эластичности >0, то оба эти товара является взаимозаменяемыми и повышение цены на один товар ведет к повышению спроса на другой. Если величина перекрестной эластичности <0, то такие товары являются взаимно дополняющими и при повышении цены одного товара спрос на другой товар падает при не измененности его цены. Если перекрестная эластичность спроса = 0, то такие товары называют независимыми и изменение цены одного товара не влияет на объем спроса на другой товар.

3. Затраты.

На политику цен предприятия оказывают влияние уровень затрат, доля переменных и постоянных затрат в общих затратах, характер изменения общих затрат на единицу продукции в связи с увеличением объема выпуска продукции. Затраты с течением времени изменяются под воздействием различных факторов: изменение рыночных цен на факторы производства; изменение степени загрузки мощности предприятия; изменение объема заказов и производительности; изменение величины производственной программы; изменение организации и технологии производства.

Функцию затрат определить легче, т.к. она имеет внутрипроизводственный характер.

Функция общих затрат позволяет классифицировать изменение предельных затрат, практически имеется 4 типа функции общих и предельных затрат.

Тип

Функция общих затрат

Предельные затраты

С = Сfix + К * q

C´ = K изменение на одну и

ту же величину

С = Сfix + K * qх, 0 < x < 1

C´= Kxq х-1 снижение

С =Сfix + K * qх, x > 1

C´= Kxq х+1 повышение

С = Сfix + K1 * qх1 + K2 * qх2, 0 < x1 < 1; x2 > 1

C´ = K1q х1-1 + K2q х2-1

сначала снижение,

потом повышение

где С — общие затраты;

Cfix — постоянные затраты;

q — объем выпуска;

К, х — параметры уравнения;

C´ — предельные затраты

4. Прочие факторы

К прочим факторам влияющих на политику цен предприятия относятся: количество подразделений, выпускающих продукцию и характер связи между ними; характер выпускаемой продукции (ПТН или потребительского назначения, конечный или комплектующий продукт) финансовые средства предприятия.

Также важное значение имеет фактор времени, т.к для формирования ценового имиджа новой продуктовой группы, внедряемой на рынок требуется длительное время. Для выравнивания цен на товарной бирже необходимо меньше времени. Определение цен на единичные товары осуществляется за конкретной момент.

Политика цен зависит и от того, для какого географический район или рыночного сегмента должна быть установлена цена.

На политику цен оказывает влияние и инфляция, она уменьшает покупательскую способность и т.д.

Политика цен и ценообразования зависят и от уровня вмешательства в этот процесс государства. Там где усиливается влияние государства политика цен снижается. Прямое вмешательство возможно в форме установления фиксированных цен и тарифов; переходов роста цены за определенный период времени, предельного уровня цены; предельного норматива рентабельности; оптово-сбытовых и торговых наценок.

4.2 Стратегии политики цен

Стратегия политики цен: понятия, ситуации, в которых они реализуются, информация.

Под стратегией политики цен понимаются конкретные решения, связанные с установлением цен. Выбор предприятием той или иной ценовой стратегии предопределяется его целями в конкретный период времени.

Любое предприятие действует в конкретных условиях, которые обусловливают необходимость не только установления первоначальной «правильной» цены, но и под воздействием изменяющихся условий варьирования ценами. Обращение предприятия к цене товара имеет место в следующих ситуациях.

1-я ситуация. Фирма должна установить цену на товар впервые. Это происходит, когда фирма вводит свой новый товар впервые на внутренний рынок, или вводит традиционный товар на внешний рынок, или использует новый сегмент рынка.

2-я ситуация. Конкурент изменил цену своего товара. Эта ситуация вынуждает фирму отреагировать на такой шаг конкурента и принять соответствующее решение. Принятие решения возможно в результате анализа следующих проблем: ответить ли также изменением цены своего товара; если да, то на каком уровне установить цену; ввести ли в действие вместо новой цены (или параллельно с ней) какую- либо неценовую стратегию, что могло бы нейтрализовать последствия изменения цены конкурентом. В условиях сильной конкуренции реакция фирмы на изменение цены конкурентом должна быть быстрой. Поэтому фирма должна иметь заранее подготовленные программы принятия ценовых решений.

3-я ситуация. Фирма сомневается, что текущая цена на ее товар находится на правильном уровне или с точки зрения затрат или с точки зрения спроса, или с точки зрения и того, и другого. Например, было выявлено, что покупатели готовы платить больше; цена ввиду повышенных затрат не обеспечивает получение приемлемой прибыли; товар исчерпал свой рыночный потенциал (устарел); сильная инфляция и т.д.

4-я ситуация. Фирма производит товар, который дифференцирован по показателям качества. Между этими товарами имеется связь и по спросу, и по затратам. Возникает проблема определения таких оптимальных цен для каждого вида данного товара, чтобы каждый из них продавался, приносил прибыль, а покупатели не переключались (из-за цены) с менее совершенного на более совершенный вариант товара.

Для принятия решений по ценам необходима обширная информация. Вот некоторый ее перечень.

1. Какова емкость рынка данного товара? Каковы перспективы его продаж? Каковы сегменты рынка, на которых продается товар; каким образом они взаимодействуют друг с другом? Каковы критерии сегментирования рынка? Как осуществляется большинство сделок — прямо или косвенно? Какие формы торговли используются? Кто покупатели на конкретном рынке, их типы, группы?

продолжение
--PAGE_BREAK--

Каковы требования покупателей к товару и к соответствующему набору сопутствующих продаже и потреблению услуг? Кто основные конкуренты? Какие конкурирующие товары продаются? Какова доля рынка товара фирмы и товаров конкурентов? Изменяется ли доля рынка отдельных товаров? Каково финансовое положение конкурентов? Каковы предполагаемые действия конкурентов в случае изменения условий рынка? Каковы возможности для изменения цен?

Какова оценка покупателем цены товара фирмы, цен товаров-конкурентов, цен товаров-заменителей? Каковы цены конкурентных товаров? Имеется ли то вар, занимающий лидирующее положение по цене? Какова эластичность спроса по цене? Каковы особенности рынка в отношении цен и их структуры: скидки, возможности предоставления кредита, мероприятия по стимулированию сбыта?

Каковы объемы производства и складские запасы фирмы в настоящее время? Какие издержки соответствуют этим уровням производства и складских запасов? Какое влияние изменение объема производства и складских запасов окажет на уже сложившиеся затраты? Какие затраты имеют отношение к принятию решений по ценам? Если методы определения структуры затрат не являются подходящими для принятия решений по ценам, возможно ли получение другой информации, удовлетворяющей требованиям?

Каково соотношение между выручкой от продажи, прибылью, затратами и его влияние на другие товары? Каково влияние объема производства на выручку от продажи и прибыль? Какое влияние на выручку от продажи и прибыль оказывают расходы по стимулированию сбыта? Какова у фирмы доля прибыли в цене единицы товара, отличается ли она от аналогичного показателя у конкурентов?

Какое влияние на рынок в целом, на отдельные фирмы оказывают мероприятия, проводимые правительством? Какие фирмы являются основными поставщиками государственных организаций?

Для получения информации необходимо использовать книги, газеты, специализированные отраслевые издания и справочную литературу, международные и национальные статистические издания, беседы с покупателями, поставщиками, управляющими и сотрудниками фирм, продавцами. О конкурентах можно узнать, приобретая их товары, посещая «дни открытых дверей», специализированные выставки, читая публикуемые ими отчеты, беседуя с бывшими и нынешними служащими конкурирующих организаций, их дилерами, дистрибьюторами, поставщиками, агентами, собирая их рекламу.

Информацию о доле рынка конкретного товара, ценах, обзоры о еженедельных изменениях доли рынка и цен, подборки рекламы конкурентов, сведения о затратах на рекламу можно приобрести у хозрасчетных организаций — поставщиков этой информации. Значительную часть информации фирма может формировать сама. Надо располагать также документами, которыми государство регламентирует процесс ценообразования.

Виды стратегий политики цен. Стратегии политики цен разнообразны, что объясняется множеством ситуаций, в которых действуют предприятия и которые требуют от них реакции на их изменение, а также целями предприятия. Необходимо рассмотреть виды и цели стратегий политики цен.

1. Стратегия высоких цен. Эта стратегия в маркетинге называется стратегией премиального ценообразования ("Pramienpreisstrategie"). Она предусматривает установление высоких цен на длительное время на товары высокого качества. Эта стратегия применяется также к товарам, на которые устанавливаются так называемые «престижные» цены и которые ориентированы на покупателей, придающих большое значение качеству, уникальности товара.

К стратегии высоких цен относится и стратегия «снятие сливок» ("Skimming-strategie"). Она предусматривает установление высокой цены введения нового продукта на рынок. Цель этой стратегии — получить как можно больше и быстрее прибыль, реализуя товар той группе покупателей, для которых этот товар имеет большую ценность. Стратегия «снятие сливок» возможна, когда фирма убеждена, что имеется круг покупателей, которые готовы приобрести этот товар по высокой цене, лишь бы обладать им первыми. По прошествии некоторого времени, когда этот сегмент рынка окажется насыщенным, предприятие постепенно снижает цену с тем, чтобы перейти к освоению других сегментов рынка.

Стратегию высоких цен используют также те фирмы, которые не имеют долгосрочной перспективы массового сбыта нового товара на рынке, например, ввиду отсутствия достаточных производственных мощностей. Они используют высокую цену с целью быстрого возмещения затрат, связанных с проведением исследований и разработкой данного товара, и получения средств для других новых разработок. Такие фирмы создают своему товару репутацию «первого на рынке» и через некоторое время «передают» своих покупателей другим фирмам, которые имеют большие производственные и сбытовые мощности.

Стратегию высоких цен применяют также фирмы, которые испытывают неуверенность в будущем своего нового товара. Фирмы нередко используют стратегию высоких цен с целью опробования своего товара, его цены и постепенного приближения цены к приемлемому уровню. Если из-за высокой цены результаты по объемам продаж, прибыли неприемлемо низкие, фирма избирательно снижает цену, пока результаты продаж не будут соответствовать ее желаниям.

В период высоких цен фирма получает возможность: выявить новые сегменты рынка (первоначально стратегия высоких цен проводится на сегментах, не чувствительных к цене); получить информацию о спросе, издержках производства; отсрочить ответную реакцию в отношении цен со стороны изготовителей аналогичной продукции; качественно совершенствовать продукцию; раньше покрыть часть затрат, связанных с исследованием и разработкой новой продукции. Стратегия высоких цен может дать фирме возможность снизить цену, если допущены ошибки в расчетах. Снизить цену товара легче, чем поднять.

Стратегия высоких цен дает хорошие результаты, если: высокая цена поддерживает образ высокого качества товара; наблюдается высокий устойчивый уровень текущего спроса со стороны большого числа покупателей, которые малочувствительны к цене; потеря выручки от продажи большого количества изделий по более низкой Цене по сравнению с продажей меньшего количества изделий по высокой цене не значительна; разница между высокой и нормальной ценами не слишком большая, так как в этом случае не создаются условия для проникновения на рынок конкурентов; конкуренция ограничена; уровень производственных и сбытовых затрат на единицу продукции при выпуске небольшого объема товара не намного превышает уровень этих затрат при полной загрузке производственных мощностей; имеются значительные барьеры для входа на рынок (патенты, высокий уровень расходов по разработке товаров, большие и продолжительные по времени расходы по продвижению товара на рынок); спрос на новый товар выше предложения.

Стратегия средних цен. Стратегия средних цен наиболее типичной для большинства фирм. Как правило, к этой стратегии прибегают те фирмы, которые заинтересованы в стабильности и сохранении благоприятного климата для своей деятельности на рынке и рассматривают получение прибыли как долгосрочную политику. Многие фирмы считают стратегию средних цен наиболее справедливой, так как она исключает возможность «войны цен». Кроме того, эта стратегия не приводит к появлению нового конкурента, не позволяет отдельным фирмам наживаться за счет покупателей и вместе с тем дает возможность получать справедливую прибыль на вложенный капитал.

Стратегия низких цен. Эта стратегия применяется прежде всего к товарам низкого уровня качества. Заметим, здесь речь не идет о «бросовых» ценах.

Стратегия относительно низких цен используется предприятиями и на продукцию нормального качества, так как она наиболее безопасна для них, уменьшает риск, когда неизвестны отношение покупателей к новому товару и его непривлекательность для потенциальных конкурентов. Стратегия низких цен используется с целью избежать банкротства, для дозагрузки производственных мощностей, а также если фирма не рассчитывает на то, что для ее товара рынок сбыта будет существовать длительное время.

Стратегия низких цен применяется при установлении цены введения нового товара на рынок. Она называется стратегией «прорыва» (Penetrationstrategie). Ее цель — быстрое проникновение на рынок, охват как можно большей группы клиентов, ограничение или замедление выхода на рынок конкурентов. Стратегия низких цен на ранней фазе жизненного цикла товара позволяет выявить перспективы его сбыта, найти приемлемый уровень цены; она дает фирме возможность выйти на такие рынки, о которых фирма даже не предполагала. Несмотря на низкую сумму покрытия на единицу продукции, эта стратегия обеспечивает высокую сумму покрытия на весь объем сбыта. Стратегия низких цен преследует цель получения скорее долговременной, нежели «быстрой» прибыли. Затраты на разработку новой продукции возвращаются при этой стратегии через более длительное время, чем при стратегии «снятия сливок».

Стратегия низких цен с целью проникновения на рынок может оказаться опасной для фирмы. Низкая цена может вызвать на рынке спрос на товар, значительно превышающий производственные возможности фирмы. Может случиться так, что фирме впоследствии не удастся повысить цену, в результате она может понести финансовые потери. К моменту появления аналогичных товаров-конкурентов фирма не успеет укрепить свои позиции на рынке.

Проведение политики низких цен целесообразно в том случае, если производство массовое, если затраты в расчете на единицу продукции быстро сокращаются с ростом объема продаж. При этом следует оценить, сможет ли фирма достигнуть существенной экономии на переменных затратах при большом объеме выпуска. Политики низких цен эффективна на чувствительном к ценам рынке и неприемлема для неэластичных рынков.

Стратегия целевых цен (целевой прибыли). При данной стратегии целевой величиной является или определенная сумма прибыли, или определенный процент прибыли на вложенный капитал. При реализации этой стратегии объемы продаж и цены могут меняться, но запланированный размер прибыли должен обеспечиваться.

Стратегия неизменных цен. Фирма может стремиться к установлению и сохранению на протяжении длительного временя неизменных цен на свои товары и услуги. В случае роста затрат производства фирма вместо пересмотра цен в сторону увеличения уменьшает вес упаковки, изменяет состав товара и тд.

При этом предполагается, что потребитель предпочитает такие изменения росту цен.

6. Стратегия изменения цены нового продукта внутри жизненною цикла.

Различают следующие альтернативные стратегии изменения цены нового продукта:

а) стратегия, предусматривающая постепенное снижение высокой цены введения на рынок нового продукта (как при Skimmingstrategie);

б) стратегия, предусматривающая постепенное повышение низкой цены введения на рынок нового продукта (как при Penetrationstrategie) после укрепления его позиций на рынке;

в) стратегия, предусматривающая то снижение, то повышение цены, т.е. имеет место пульсирующий характер изменения цены (Pulsationstrategie). Сильное снижение цены должно подтолкнуть клиентов к покупке. Если удается «связать» клиентов с этим продуктом, то появляется возможность повысить цену. Процесс может повторяться;

г) стратегия регулярного снижения и повышения цены (Schnibbelstrategie).

В этом случае снижение и повышение цены сменяют друг друга. Предприятие путем снижения своей цены «сбивает» цену конкурента. Если структура цены позволяет, предприятие продолжает и дальше «сбивать» цену конкурента. Такое снижение продолжается до тех пор, пока затраты не вынудят предприятие поднять цену на свой товар. Процесс может повторяться.

Изменения цен базируются на влиянии: цен на объемы сбыта продукции; повышения объемов сбыта продукции на снижение затрат на единицу продукции; установленной цены на процесс устаревания продукта; установленной цены на условия конкуренции.

7. Стратегия конкурентных цен. Позиционирование цены может быть связано со стратегией цен, которая явно ориентируется на условия конкуренции. Эта стратегия может иметь разный характер, например:

а) ценового лидерства. Производитель стремится продвинуть на рынок высокую цену. Часто эта стратегия связана с целями лидера и его имиджа. Например, установление ценовым лидером низкой цены на эксклюзивном рынке может при вести к падению его имиджа;

б) ценовой войны. Производитель старается установить самую низкую цену на рынке. При снижении цены конкурентом производитель вступает в ценовую войну, чтобы не потерять клиентов;

в) следования за ценой. Производитель не является инициатором изменений своей цены, он реагирует на изменение цен конкурентами и приноравливается к ним.

8. Стратегия цен на товары, взаимосвязанные с точки зрения затрат.

Товары считаются взаимосвязанными с точки зрения затрат на их производство, если изменение объема выпуска одного товара сопровождается изменением затрат на производство других. Это относится к побочным товарам. Побочный продукт — продукт, получаемый в ходе производственного процесса попутно с основным продуктом. Например, при очистке сырой нефти в производстве бензина получается целый ряд побочных продуктов: битум, нафталин, креазолит.

продолжение
--PAGE_BREAK--

Сокращение объема выпуска основного продукта приведет к увеличению затрат на производство побочных продуктов за счет постоянных расходов, которые относятся на меньшее количество продукции. Поэтому, прежде чем принимать решение об изменении цены одного из продуктов такого ассортимента, надо выяснить, как изменятся затраты и не вызовет ли это изменение цен других продуктов. Кроме того, продукты такого ассортимента находятся под разным воздействием конкуренции. Если конкуренция сильная, то продавец имеет ограниченные возможности для варьирования цен. Структура цен такого ассортимента товаров должна быть не только пропорциональна производственным затратам, но и должна отражать возможности получения прибыли от продажи, заложенные в различных уровнях конкуренции на рынке.

9. Стратегия цен на товары, взаимосвязанные с точки зрения спроса. Товары являются взаимосвязанными с точки зрения спроса, если цена одного влияет на спрос другого. В большинстве случаев это относится к группе товаров, где один товар может заменить другой в потреблении, например, мужские костюмы трех ценовых категорий: дорогие, средние, дешевые. Фирма должна установить цену на все эти товары так, чтобы в результате получить максимальную прибыль. Если фирма начнет снижать цены, например, только на дорогие костюмы, то уменьшится спрос на более дешевые. Поэтому, прежде чем снижать цену на какой-либо товар из выпускаемой группы, необходимо просчитать возможные изменения спроса на все остальные изделия и определить, как повлияет это снижение цен на общую величину получаемой прибыли.

10. Стратегия цен на товары, взаимосвязанные как с точки зрения спроса, так и с точки зрения производственных затрат. Для объяснения этой стратегии приведем пример. Компания выпускает множество вариантов дверных замков, которые лежат на полках магазинов в ожидании своих покупателей. Компания решает вопрос об установлении цены на совершенно новую модель замка. Затраты на изготовление новой модели незначительно выше затрат выпускаемых замков. Если установить цену на новый замок с учетом затрат, то она будет незначительно отличаться от цен обычных замков и это не будет привлекать покупателей к замку новой конструкции. Возник вопрос: что нужно сделать, чтобы установить на новую модель замка более высокую цену? Выход был найден. Было выяснено, что многие покупатели замков заказывают в материалах дополнительный третий ключ (к двум, которые обычно прикладываются к замку). Новый замок решено было продавать с тремя ключами. С учетом более высокого качества нового замка и затрат на изготовление третьего ключа была установлена повышенная цена на новый замок, которая выделяет его из всех предлагаемых компанией замков.

11. Стратегия гибких цен. Гибкие цены чаще всего встречаются на рынках, где заключаются индивидуальные сделки. Ювелирные, антикварные магазины часто используют гибкие цены. Гибкие цены устанавливаются и на товары промышленного назначения. Например, на лизинговом рынке машин и оборудования редко встречаются сделки, заключенные по одной цене. Согласно этой стратегии предприятие меняет цены на один и тот же товар или услугу в зависимости от способности покупателя торговаться или, иначе, от его покупательской силы. Покупатели, которые могут торговаться, платят меньше, чем те, кто не умеет это делать. На современных конкурентных рынках предприятия все больше проводят гибкую стратегию цен.

12. Стратегия льготных цен. При данной стратегии магазин на наиболее ходовые товары устанавливает цены ниже себестоимости или ниже нормальной рыночной цены. Цель такой стратегии для розничной торговли — привлечь покупателей в магазин в надежде, что они наряду с этими товарами купят и другие товары по нормальным ценам, а для производителей — повысить интерес покупателей ко всей ассортиментной группе. Магазинам, которые придерживаются этой стратегии, удается значительно увеличить оборот. Товары надо выбирать такие, цены которых легко запоминают покупатели. Покупатели, делая повторные покупки, могут привыкнуть ходить в этот магазин. Однако надо иметь в виду, что слишком длительная продажа товаров по заниженным ценам может привести к тому, что такие цены покупатели станут воспринимать как нормальные. Следовательно, стратегия льготных цен может оказаться неподходящей для длительного времени. Отметим, что продажа товаров по ценам ниже себестоимости незаконна.

13. Ценовые линии. Они ограничивают диапазон цен, где каждая цена отражает определенный уровень качества одноименного товара. При подходе к ценообразованию в пределах определенной группы продукции (например, недорогие радиоприемники) сначала определяются верхний и нижний пределы цен, а затем устанавливаются конкретные значения цен в рамках этого диапазона.

Диапазон цен может быть определен как низкий, средний и высокий.

Например, недорогие радиоприемники могут иметь цену от 8 до 20 долл., средние — от 22 до 55, дорогие — от 55 до 120 долл. (рис.4.5). После определения диапазона устанавливается ограниченное число конкретных цен. Эти цены должны быть четкими и не слишком близкими. Недорогие радиоприемники могут стоить 8, 12,20 долл. Их цены не должны равняться 8,9, 10,...,20 долл. Это создает путаницу для потребителей и неэффективно для фирмы. При цене 8 долл. может быть продано 1000 радиоприемников. Цена 9 долл. представляется существенно выше. При цене от 9 до 12 долл. спрос находится на уровне 400 ед., поскольку потребители воспринимают цены в этом диапазоне как одинаковые. Точка цены должна равняться 12 долл., поскольку она обеспечивает тот же объем спроса, что и 9,10,11 долл. при самой большой сумме общего дохода. Цена 13 долл. представляется существенно более высокой. При цене от 13 до 20 долл. спрос находится на уровне 100 радиоприемников, поскольку потребители воспринимают цены в этом диапазоне как одинаковые. Поэтому точка цены должна равняться 20 долл., так как она обеспечивает тот же объем сбыта и самую большую величину общего дохода по сравнению с какой-либо другой ценой выше 12 долл. Цена 21 долл. представляется существенно более высокой. Если фирма использует ценовую линию 8, 12,20 долл., то это максимизирует общие доходы. Она продаст 100 шт. по 20 долл., 300 шт. по 12 долл. и 600 шт. по 8 долл. Общий доход составит 10 400 долл. (При установлении одной цены — 8 долл. также была бы продана 1000 радиоприемников, но за 8 тыс. долл).

цена

долл. 21 Точка конкретной цены диапазон цен

12 Точка конкретной цены

8 Точка конкретной цены

100 400 1000 кол… шт.

При разработке ценовой линии следует иметь в виду следующее. Цены должны быть достаточно отделены друг от друга, чтобы потребители видели качественные различия между моделями, иначе они будут рассматривать нижнее значение цены как самую подходящую для себя цену и исходить из того, чтомежду моделями нет различий.

Цены должны быть больше разделены в верхнем диапазоне, поскольку потребительский спрос становится менее эластичным. При повышении издержек должно поддерживаться соотношение цен, чтобы сохранялись качественные различия.

Ценовые линии выгодны для участников каналов распределения товаров я для потребителей. Участники каналов распределения могут предлагать набор товаров, привлекать различные сегменты рынка, предлагать потребителям более дорогие модели в рамках диапазона цен, контролировать запасы с помощью цен, исключать конкурентов, предлагая модели по всему диапазону цен и увеличивать общий объем реализации. Потребители получают ассортимент, из которого они могут выбирать, минимизируется путаница, можно делать сравнения, в пределах желательного диапазона цен существует альтернатива по качеству.

Ценовые линии имеют и ряд ограничений. Во-первых, потребители могут считать разницу между ценами слишком большой.

Например, сумка за 25 долл. может быть слишком дешевой, а за 100 долл. — слишком дорогой. Во-вторых, рост издержек может оказать давление на цены отдельных товаров, так что фирме будет трудно поддерживать должное соотношение цен. В-третьих, скидки или особые распродажи могут нарушить баланс ценовой линии, если только цена всех товаров этой линии не будет соответствующим образом понижена.

14. Традиционные шкалы цен на товары различной классности и их учет при производстве товаров. Многие виды изделий традиционно имеют шкалы цен, к которым должны приспосабливаться производители и торговцы. Так, леденцы — это товар розничного рынка, где строгое соблюдение ценовой шкалы абсолютно необходимо.

Традиционно один леденец стоит в США 5, 25, 30, 40 цен тов. Выбрав категорию своего товара по ценовой шкале, руководство кондитерской фирмы, изменяя величину леденца, состав смеси и качество ингредиентов, агентскую или розничную наценку, добивается соответствия цены на конечный продукт выбранной категории. При этом два конкурирующих леденца могут иметь одинаковую цену, например 25 центов, но один будет весить одну унцию, а другой — 1,25, т.е. фактическая разница цен составит 25%.

15.Стратегия «неокругленных» цен. Эта стратегия базируется на установлении цен ниже круглых сумм.

Например, цена одной упаковки пищи для собак — 3,39 долл., одной упаковки сыра — 99 центов, фотоаппарата определенной марки — 159 долл., киноаппарата определенной марки — 899,99 долл., музыкального центра — 2499,97 долл. Эта стратегия применяется во всех странах и популярна по нескольким причинам. Цена 7,99 долл. воспринимается покупателем в границах 7 долл. в отличие от 8,01 долл. У покупателя остается чувство, что он сберег чуть ли не целый доллар, хотя разница всего 2 цента. Покупателям нравится получать сдачу. У них складывается впечатление, что фирма тщательно анализирует свои цены и устанавливает их на минимально возможном уровне. Неокругленные цены помогают потребителям оставаться в их ценовых лимитах и тем не менее покупать наилучший товар. Покупатель, готовый израсходовать, например до 10 долл. на галстук, истратит на покупку 9,97 долл. с такой же вероятностью, что и 7 долл., поскольку находится в интервале цен, которые определил для себя. Введение налога на покупку в большинстве случаев приводит к тому, что неокругленные цены превышают соответствующие денежные значения, а это не редко снижает их эффективность как инструмента сбыта.

16. Стратегии цен, учитывающие географический фактор. Существует пять основных подходов к установлению цены по географическому принципу.

установление цены в месте происхождения товара. При данном подходе фирма (продавец) берет на себя расходы по доставке товара на станцию отправления и погрузке его в вагон. Все прочие транспортные расходы, связанные с доставкой товара, оплачивает покупатель. В этом случае товар имеет разные цены;

установление единой цены с включенными в нее расходами по доставке. В данном случае фирма взимает единую цену со всех покупателей независимо от их удаленности от нее. Плата за перевозку, включенная в цену, равна средней сумме транспортных расходов;

установление зональных цен. Фирма выделяет одну или несколько зон. Все покупатели, находящиеся в пределах одной зоны, платят единую цену, которая становится выше по мере удаленности зоны;

установление цен применительно к базисному пункту. Фирма выбирает тот или иной пункт (город) в качестве базисного и взимает со всех покупателей транспортные расходы в сумме, равной стоимости доставки из этого пункта независимо от того, откуда в действительности осуществляется отгрузка;

5) установление цене принятием на себя (полностью или частично) расходов доставке. Этим методом фирма пользуется тогда, когда она поставила цель: «проникнуть на новые рынки, удержать свое положение на рынке с острой конкуренцией, поддержать деловые отношения с интересующими ее конкретными постелями или с определенным географическим районом.

17. Стратегия цен и репутация фирмы. Фирме не безразлично, какое мнение сложилось у покупателей о ее товарах и о ней самой. Отношение покупателей к товару на рынке определяется его прошлым опытом, оценкой товара другими покупателями, первыми впечатлениями. Эффективным средством укрепления репутации фирмы на рынке является марка фирмы и цена. То, какой имидж фирма может создать себе, зависит от ее финансовых и прочих возможностей, которые в случае их ограниченности могут препятствовать созданию у покупателя желаемого представления. Если фирма создала себе репутацию производителя дорогих высококачественных товаров, то при разработке новой серии товаров она вряд ли пойдет по пути выпуска дешевых товаров невысокого качества. Эта фирма концентрирует свои усилия на высоком качестве товаров, устанавливает высокие цены на них и в рекламе старается избегать акцента на цене товара. Фирма, которая не стремится к созданию на рынке репутации ведущей марки среди товаров данного типа, оставляя это хорошо известным в национальном масштабе фирмам, и работает под маркой оптового или розничного продавца, может использовать цену как одну из основных составляющих своей маркетинговой политики. Фирмы такого типа указывают цену в рекламных объявлениях, стараясь тем самым привлечь покупателей, придающих большое значение цене.

продолжение
--PAGE_BREAK--

18.Смешанные маркетинговые стратегии. Ценовые стратегии чаще всего пользуются в сочетании с другими маркетинговыми стратегиями. Так, разрабатывая стратегию введения нового товара на рывок, фирма принимает во внимание четыре переменных фактора: цену, продвижение товара, распределение товара, качество товара. Если из этих факторов фирма будет учитывать только два — цену (которая может быть установлена на разном уровне) и затраты на продвижение товара на рынок (которые могут быть различны), то фирма может использовать несколько различных стратегий, из которых четыре основных представлены табл.4.8

Таблица 4.8 — Смешанные стратегии, учитывающие цену и затраты на продвижение товара

Цена

Затраты, связанные с введением товара на рынок

высокие

низкие

Высокая

1. Стратегия, четко нацеленная на «снятие сливок»

2. Стратегия избирательного изучения результатов рынка

Относительно низкая

3. Типовая стратегия изучения рынка

4. Стратегия, в малой степени учитывающая развитие товара

Типичны смешанные маркетинговые стратегии, связанные с введением нового товара на рынок в соотношении «цена — продвижение товара на рынок».

Применяя 1-ю стратегию, фирма хочет получить возможно большую прибыль на единицу товара и наибольшую массу прибыли от всего объема продаж. Это типичная стратегия «снятия сливок», которая может быть реализована при следующих обстоятельствах.

1. На рынке вообще нет информации о новом продвигаемом на рынок товаре, а покупатели («любители нового») все равно хотят его приобрести по высокой цене.

2. Нет конкурентов, которые в данный момент способны поставить на рынок похожий, в смысле новизны, товар.

2-я стратегия предполагает установление высокой цены на новый товар при относительно низких расходах на его продвижение на рынок. Эта стратегия допускает, что первоначально высокая цена (при низких расходах на продвижение товара) обеспечит фирме высокие прибыли от продажи нового товара. Эта стратегия является разновидностью стратегии «снятия сливок», но она может быть использована при следующих трех обстоятельствах:

Рынок относительно ограничен по размерам.

Потребители готовы заплатить требуемую за товар цену.

Есть угроза, что потенциальный конкурент продвинет на рынок похожий товар.

3-я стратегия основана на использовании относительно низких или очень низких цен при одновременно больших расходах на продвижение товара на рынок. Цель такой стратегии — завоевать как можно большую долю рынка для своего нового товара, что возможно только при следующих обстоятельствах:

Рынок достаточно велик и одновременно относительно слабо информирован о новом товаре.

Большинство покупателей чувствительно к цене нового товара.

Если для издержек производства на единицу нового товара характерна тенденция падения в зависимости от объемов производства.

4-я стратегия, предусматривающая низкие цены товара и небольшие расходы на его продвижение, проводится, когда фирма предполагает, что спрос на данный товар характеризуется высокой ценовой эластичностью, низкой эластичностью относительно затрат, связанных с продвижением товара на рынок, существует определенная конкуренция по отношению к продвигаемому на рынок новому товару со стороны других фирм.

Если фирма будет учитывать в фазе введения нового товара на рынок такие факторы, как цена и качество товара, то она может использовать следующие девять стратегий (табл.4.9).

Таблица 4.9 — Смешанные стратегии, учитывающие цену и качество товара

Качество

Цена

высокая

средняя

низкая

Высокое

1. Стратегия премиальных наценок

2. Стратегия глубокого проникновения на рынок

3. Стратегия повышенной ценностной значимости

Среднее

4. Стратегия завышенной цены

5. Стратегия среднего уровня

6. Стратегия доброкачественности

Низкое

7. Стратегия ограбления

8. Стратегия показного блеска

9. Стратегия низкой ценностной значимости

Из всех указанных в табл.4.9 стратегий наименьшее значение имеют 7-, 8-, 9-я стратегии. Последняя стратегия (9-я) не может быть типичной для фазы введения нового товара на рынок; она скорее характерна для фазы упадка. Стратегии 7-я и 8-я являются с рыночной точки зрения стратегиями весьма сомнительными: продавец ведет себя явно несолидно по отношению к покупателю, который, если убедится), что его обманули, утратит доверие к фирме.

1-я стратегия премирует как продавца (высокой ценой), так и покупателя (высоким качеством товара). Эта стратегия типична для фазы внедрения с той, однако, оговоркой, что сфера ее применения ограниченна, так как нацелена на высокодоходные группы покупателей.

На фазе введения товара на рынок самыми типичными являются 2-, 3-, 6-я стратегии. Стратегия 2-я — это стратегия быстрого привлечения потребителей. Высокое качество товара при его средней цене позволяет относительно быстро перейти к фазе роста. Стратегии 3-я и 6-я, являющиеся в высшей степени выгодными для покупателей, используются для захвата рынка наиболее крупными и сильными фирмами, а также для значительного увеличения доли рынка фирмы.4-я стратегия позволяет фирме минимизировать потери, которые она несет в фазе введения товара на рынок. Однако в этой стратегии присутствует значительный элемент риска, так как высокая цена нового товара при его среднем качестве может стать существенным барьером для спроса.

Относительно безопасной является 5-я стратегия, предлагающая на рынке товар среднего качества по средней цене. Она гарантирует медленное, но одновременно надежное введение товара на рынок, хотя это зависит от характера товара. (Впрочем, эта зависимость свойственна выбору любой стратегии, представленной в табл.4.9, и об этом следует помнить всегда)

Теперь обратимся к другим фазам жизненного цикла товара. В фазе роста в большей мере используются стратегии, применяемые на предыдущей фазе — фазе введения товара на рынок. В фазе зрелости ценовые стратегии не являются самыми важными в поддержании объема продаж на высоком уровне. Здесь возрастает роль неценовых стратегий, связанных с модификацией рынка (идет поиск новых потребителей, новых сегментов рынка), с модификацией товара (выпуск товара с улучшенными свойствами). В фазе упадка применяются три специфические стратегии. Первая основана на снижении цены товара до очень низкого уровня. Вторая похожа на первую, преследует те же цели, только протекает несколько более медленно в зависимости от степени и продолжительности периода вытеснения товара новейшим товаром. Третья стратегия направлена на удлинение жизненного цикла товара путем увеличения расходов на его продвижение.

19. Стратегия скидок с цен. Производитель товара при установлении цены должен учитывать интересы каналов сбыта своего товара. Цены большинства товаров определяются с учетом скидок и наценок. Если на рынке действует последовательная система каналов сбыта, то, как правило, цену на новый товар определяют исходя из этой системы. На сильно конкурентном рынке производитель начинает с определения розничной цены товара, по которой он продает товар конечному покупателю. Потом с розничной цены делаются розничные и оптовые скидки. В результате получается оптовая продажная цена предприятия.

Если же производитель распоряжается каналами сбыта, то у него больше возможностей при установлении цены и скидок, которые он предоставляет торговым посредникам. Установление скидок с цен — большая проблема для производителя. Каналы сбыта всегда заинтересованы в больших скидках, что нежелательно для производителя. Ряд торговых фирм могут сами пойти на снижение установленной для покупателя цены с целью увеличения объема продаж. У производителя могут возникнуть сложности в ситуации, когда он реализует свою продукцию через крупные торговые фирмы, а его конкуренты — через мелких посредников, предоставляя им относительно низкие скидки с розничных цен. Мелкие посредники часто продают товары по ценам ниже нормального уровня. Тем самым они создают проблемы крупным посредникам. Если производитель будет предоставлять низкие скидки, он может потерять каналы сбыта. Низкие скидки с цен возможны, если производителю принадлежит ведущая роль в процессе сбыта своего товара. Успех обеспечен тому производителю, который своим агентам по сбыту предоставит оптимальные для них скидки.

По установленной производителем прейскурантной цене товар предлагается покупателям. Эта цена изменяется при изменении затрат или условий рынка. По многим причинам реальная цена, которую тот или иной покупатель платит за товар, может не совпадать с прейскурантной ценой. Это различие между ценами зависит от того, каким образом функции по продаже товара распределены между посредниками, которые стоят между производителем и потребителем. В большинстве случаев с установленных прейскурантных цен предоставляются различные скидки.

Скидки с цен, как и наценки, представляют собой реальную плату посредникам за оказываемые услуги. Часто скидка для них важнее, чем та цена, по которой они реализуют товар покупателям. Посредник подсчитывает, какое количество товара он может продать с той или иной скидкой.

Нередко каналы сбыта контролируются крупными розничными и оптовыми продавцами. В этом случае власть мелких и средних производителей на каналах сбыта незначительна, и если они попытаются внести какие-либо изменения в сложившуюся систему сбыта, то могут потерять рынок своих товаров. При установлении цен на свои товары и скидок с них производитель должен учитывать не только свои затраты, но и условия, сложившиеся на рынке. А поскольку условия на рынке постоянно изменяются, то он должен учитывать эти изменения в своих ценах и скидках с них.

продолжение
--PAGE_BREAK--

Какие же цели преследует производитель, предоставляя скидки с цен агентам сбыта? Такими целями могут быть: повышение выручки, освобождение складов от устаревшей продукции, стимулирование агентов сбыта в продвижении товаров к конечному покупателю, выравнивание объемов спроса на продукцию в течение года, удержание существующих и привлечение новых покупателей и т.д.

Скидки могут иметь денежную и товарную форму. Рассмотрим некоторые виды скидок, применяемых на практике.

Функциональные скидки — предоставляются производителем торговле за выполнение торговых функций (содержание складов, принятие на себя продажных и ценовых рисков, презентация товаров, консультации, реклама). Величину дополнительной выручки, которую производитель может получить, передавая специфические функции продавцу, чаще всего точно установить невозможно, поэтому уровень функциональных скидок ограничивается, как правило, общей величиной, традиционно принятой в торговле.

Скидки за платеж наличными (сконто) предоставляются за оплату товара в очень короткий срок, указанный в фактуре. Предоставление таких скидок улучшает финансовое положение предприятия с точки зрения наличных денег, поскольку обычно практикуемые сроки оплаты счетов колеблются в зависимости от типа товара от 30 до 60 дней и даже до 90 дней.

Скидки за количество предоставляются за покупку определенного количества продукции. Реализуя большие объемы продукции, производитель снижает затраты, связанные с производством, сбытом, расширением рынка продукта, и передает часть обязанностей по хранению товара и его финансированию торговле.

Бонусные скидки предоставляются постоянным, как правило, крупным покупателям за обусловленный объем оборота в течение определенного времени (как правило, за год). Бонусные скидки устанавливаются с целью стабилизации отношений производителя с клиентами и составляют 7-8% стоимости оборота. По некоторым видам оборудования бонусные скидки составляют 15-20% оборота.

Скидка за постоянство покупателей зависит от объема и оборота продаж в течение определенного времени между поставщиком и постоянными покупателями. Эти скидки нацелены больше на долгосрочные непрерывные заказы, чем на крупные временные заказы, и на установление деловых отношений между производителем и покупателем.

Дилерская скидка предоставляется производителем постоянным агентам сбыта. Эти скидки широко применяются при продаже автомобилей. Дилерские скидки на автомобили колеблются в зависимости от их марки в пределах 15-20% розничной цены.

Скидки для поощрения продаж предоставляются агентам сбыта, если они берут для реализации новые товары, продвижение которых на рынок требует повышенных расходов на рекламу и другие услуги.

Временные скидки применяются относительно цены введения нового продукта на рынок с целью скорейшего получения «ранних» покупателей и сокращения фазы введения нового товара на рынок. Их применение имеет место с целью выравнивания объемов спроса в течение года. К временным можно отнести сезонные скидки на товары с сильно выраженным сезонным спросом, которые применяются в конце или после окончания сезона с целью возможно более быстрого освобождения склада от устаревшей продукции.

Скидки с цены при условии сдачи покупателем как старого образца товара фирмы, так и изделий фирм-конкурентов. Цель таких скидок — поддержание объема продаж и прибыли на возможно максимальном уровне. При такой стратегии цены ниже, а прибыль может быть выше. Скидка не является общим снижением цен. Каждое возвращенное изделие данной фирмы имеет остаточную стоимость (имеются части изделия, которые можно восстановить и использовать), а возвращенное изделие конкурентов можно сдать, например в металлолом, и получить определенную сумму.

Специальные скидки устанавливаются для покупателей, в которых фирма особенно заинтересована (крупные оптовики или фирмы, у которых с продавцом существуют особые доверительные отношения, постоянные покупатели). Такие скидки, как правило, являются коммерческой тайной.

Экспортные скидки предоставляются продавцами иностранным покупателям сверх тех скидок, которые действуют для покупателей на внутреннем рынке.

Прогрессивная скидка предоставляется покупателю при условии покупки им товара, заранее определенного и все в большем количестве.

Клубные скидки представляются членам национальных международных дисконтных клубов на услуги и товары, например национального клуба потребителей, созданного в Санкт-Петербурге в 1994 г.

Льготные скидки, устанавливаются в целях стимулирования сбыта определенных видов товаров.

Образцы — это предложение товара покупателям бесплатно или на пробу. Образцы разносят по домам, рассылают по почте, раздают в магазине, прилагают к какому-либо другому товару. Распространение образцов — самый эффективный, но и самый дорогой способ представления нового товара.

Купоны — это сертификаты, которые дают право потребителю покупать конкретный товар по сниженной цене. Купоны рассылают по почте, прилагают к другим товарам. Они могут оказаться эффективным средством стимулирования сбыта известного марочного товара и поощрения потребителей, которые хотят опробовать новинку.

Упаковки по льготной цене (или сделки с небольшой скидкой с цены) — продажа по сниженной цене одного варианта расфасовки товара (например, две пары носков по цене одной или зубная щетка и паста). Упаковки по льготной цене по способности стимулировать кратковременный рост сбыта превосходят даже купоны.

Премия — товар предлагается по очень низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку другого товара. Премия «при упаковке» сопровождает товар, находясь внутри или снаружи упаковки. Премией может служить и сама упаковка, если она представляет собой емкость многоразового пользования. Бесплатная почтовая премия — это товар, высылаемый потребителям, которые представили доказательство покупки товара, например крышку от коробки.

Скидки с цен на определенный период времени — некоторые фирмы резко снижают цены на ходовой товар на какое-то время. Например, фирма «Макдоналдс» объявляет иногда о резком снижении цены на гамбургеры на один месяц. Цель таких скидок — активизация потребительского спроса.

Скидка с цены по поводу национального праздника, юбилея — такие скидки являются благотворительными. Их нельзя рассматривать как средство повышения якобы упавшего спроса на товары. Такие скидки, как правило, способствуют укреплению имиджа и положения фирмы на рынке.

Распродажи проводятся с целью избавиться от товара, не пользующегося спросом. Некоторые фирмы проводят распродажу 3-4 раза в год. Некоторые фирмы на ярлыках к одежде указывают, к примеру: для тех, кто купит товар до 8 августа, скидка с цены составит 10%, с 9 по 21 августа — 30%, а с 22 по 30 августа — 50%. Такая информация наводит потребителя на мысль, что если он подождет, то скидка будет больше, но, с другой стороны, придя в магазин позже, он может не обнаружить товар. Как показывает практика, покупатель приобретает товар по цене со скидкой в первые периоды снижения цен.

Исследования влияния скидок на рост объемов сбыта и прибыли показали, что скидки особенно действенны, когда имеется большая группа покупателей с большой эластичностью спроса.

Изменение текущих цен является одной из стратегий политики цен предприятия. Предприятие сохраняет установленную на определенный продукт цену до появления специфического повода для ее изменения и до тех пор, когда изменение цены становится позитивным для него.

Снижение цен предприятием может быть вызвано несколькими причинами: намечающейся стагнацией или свертыванием рыночного объема отрасли, потребностью в увеличении наличных средств, недозагрузкой производственных мощностей, сокращением доли рынка, стремлением добиться большей доли рынка, перегруженностью складов устаревшей, вышедшей из моды продукцией, стремлением сохранить или увеличить прибыль.

Снижение цен оправданно:

а) если затраты на единицу продукции существенно снижаются в результате увеличения объема продаж;

б) если соотношение между числом потенциальных покупателей по более низкой цене и числом существующих покупателей в пользу потенциальных покупателей.

Снижение цен и увеличение объема продаж не приводят к незамедлительному восстановлению прибыли, если переменные затраты составляют значительный удельный вес в общих затратах. Если фирма в ценообразовании ориентируются на затраты, то доля постоянных затрат является ключом к обнаружению возможности снижения цены. Постоянные затраты могут составлять значительную долю общих затрат. При снижении цен поступления от продаж должны быть больше переменных затрат. Однако увеличение объема продаж может существенно уменьшить постоянные затраты в расчете на единицу изделия и сделать снижение цены неприемлемым.

Повышение цен может быть вызвано ростом затрат и наличием чрезмерного спроса. Повышение цен просто сделать на единичном производстве, где каждый заказ калькулируется заново. Легко повысить цену, если калькуляционный заказ состоит из целого набора продуктов (услуг). В этом случае покупателю очень трудно сравнивать цены отдельной составляющей заказа с ценами аналогичных продуктов (услуг). Возможности для повышения цен появляются и при смене моделей продукта.

Всякое изменение цен должно быть увязано с эластичностью товара.

Эффект повышения цены на товары неэластичного спроса может проявиться в следующем: возможно незначительное сокращение объема продаж, но надбавки к цене обеспечат получение дополнительной прибыли.

Иногда с увеличением цены возрастает объем продаж на неэластичном рынке. Это случается, когда покупатели воспринимают этот товар как товар высокого качества, если на него не назначена более высокая цена. Высокие цены на товары могут быть необходимы для того, чтобы подчеркнуть личную репутацию покупателя. На таких рынках с увеличением цены возрастает и прибыль.

Эффект снижения цены на товары неэластичного спроса может проявиться в следующем. Фирма снижает цену в надежде, что объем продаж увеличится. Однако, если товар окажется действительно товаром неэластичного спроса, объем продаж возрастет незначительно и фирма потеряет прибыль. Такая ситуация возникает довольно часто, поскольку фирмы рассматривают снижение цен как инструмент решения таких проблем, как недостаточное качество товара, недостаточная эффективность сбытовой деятельности и низкий уровень прибыли, желание отбить охоту у других фирм внедриться на неэластичный рынок. Известно, что высокие цены и высокие прибыли привлекают другие фирмы к разработке подобных товаров. Снижая цены, предприятие дает понять другим фирмам, что высокие цены не могут быть постоянны.

На рынке эластичного спроса снижение и повышение цен проявляются следующим образом.

При увеличении цен на эластичном рынке объем продаж сокращается, уменьшается прибыль. Потребители переключаются с товаров с высокими ценами на дешевые товары. Почему же фирмы повышают цены на эластичном рынке? Это происходит, когда фирма считает, что цены в отрасли слишком низкие, и дает сигнал конкурентам поднять цены. Если конкуренты ответят на увеличение цены, то прибыли возрастут.

При снижении цены на эластичном рынке объем продаж растет, может увеличиться прибыль. Однако, если все продавцы снизят цены, объем продаж возрастет незначительно, если вообще увеличится, а прибыль сократится, так как снизятся поступления за единицу товара. Воздействие изменения цен на прибыль в обобщенном виде представлено в табл.4.10

Таблица 4.10 — Воздействие изменения цен на прибыль

Если цены увеличиваются

Если цены уменьшаются

Прибыль

увеличивается

1. Первоначально цена была ниже той, которую покупатели готовы заплатить.

2. Заказов на товар у фирмы больше, чем она может произвести

3. Рынок не чувствителен к ценам

4. Более высокие цены делают товар более привлекательным для покупателей

продолжение
--PAGE_BREAK--

5. Происходит быстрое расширение емкости рынка

6. Сигнал конкурентам поднять цены в отрасли. Кратковременное снижение прибыли

1. Более низкие цены ведут к расширению емкости рынка быстрее, чем падают прибыли — рынок чувствителен к ценам

2. Первоначально цена на товар была занижена

3. Затраты производства на единицу продукции уменьшаются быстрее, чем поступления от реализации продукции

4. Более низкие цены создают предпосылки к выходу на новые рынки

5. Уход с рынка ряда конкурентов

Прибыль

уменьшается

1. Увеличение цен не компенсирует увеличение издержек (обычная инфляция)

2. Первоначально цена была «правильной» — продажи уменьшаются быстрее, чем увеличиваются от реализации единицы продукции (эластичный рынок)

1. Ответное понижение цен конкурентами (установление более низких цен в отрасли) и отсутствие новых покупателей

2. Первоначальные цены были правильными — после изменения цен продажи не выросли (неэластичный рынок)

3. Уход с рынка (ликвидация)

4. Цены были уменьшены исключительно для увеличения доли продаж фирмы на рынке

5. Предотвращение внедрения на рынок новых конкурентов

6. Рынок нечувствителен к более низким ценам, и объем продаж остается относительно постоянным

Выбор момента снижения цены обусловливается: темпами снижения издержек, изменением своих цен конкурентами, положением с запасами сырья и материалов, возможностью выполнить полученные заказы по новым ценам.

Рассмотрим вопрос, связанный с реакцией субъектов рынка на изменение цен.

Потребители. Отметим, что потребители не всегда правильно реагируют на изменение цен, и если их реакция не совпадает с ожиданиями продавца, то фирма может понести потери. Например, для потребителя снижение цен на товар может означать, что:

1. Товар морально устарел, и фирма, вероятно, готова заменить его новой моделью.

2. Товар имеет какие-то дефекты и по этой причине плохо продается на рынке.

3. Фирма испытывает серьезные финансовые трудности, а потому может уйти с рынка.

Цена снова понизится, и стоит повременить с покупкой.

Свидетельство низкого качества товара по сравнению с аналогичными товарами конкурентов.

Повышение цены может означать также, что:

Товар обладает особой ценностной значимостью.

Товар стал особенно ходовым, и стоит побыстрее приобрести его, пока он не стал недоступным.

Продавец алчный и устанавливает цену, ориентируясь на цены рынка.

Рост цены обусловлен инфляцией.

Конкуренты. Фирма, работающая на конкурентном рынке и планирующая снижение (повышение) цен, должна думать о реакции конкурентов. Скорее всего конкуренты будут реагировать на изменение цен, если число продавцов мало, товары их схожи, покупатели хорошо информированы.

Выявить реакцию конкурентов — задача необходимая, но и непростая. Один из путей выявления этой реакции — анализ действий, которые фирма сама предприняла бы в такой ситуации, т.е. следует проиграть соответствующий сценарий. Такой сценарий может включать, например: определение целей ценообразования, рекламы и продвижения на рынок товаров-аналогов; исторический анализ того, как подобные действия отзываются на ценовой политике вашей фирмы; оценку достоинств и недостатков товара; оценку возможностей фирмы по расширению производства, снижению издержек, увеличению количества торговых работников.

Рассматривая возможности увеличения цен всего ассортимента товаров, фирма в большей степени может увеличить цены на те изделия, которые непосредственно соперничают с товарами конкурента и на которые недавно были повышены цены. Вряд ли конкурент пойдет на повторное увеличение цен. Если фирма считает, что цены на товары конкурента так низки, что они обеспечивают ему мизерную прибыль, то она может снизить цены на свои товары-аналоги, так как возможности снижения цен конкурентом ограниченны.

Реакция конкурентов может быть различной, так как они отличаются друг от друга своими размерами, долей рынка, целями. Но если некоторые конкуренты отреагируют на изменение цен фирмой, есть все основания ожидать, что так же поступят и остальные.

Фирма. Если конкурент изменил свою цену, то фирме следует ответить на ряд таких вопросов, как:

С какой целью конкурент изменил цену (для завоевания рынка, компенсации издержек, дозагрузки производственных мощностей, чтобы положить начало изменению цен в отрасли в целом)?

Планирует ли конкурент изменение цен на время или навсегда?

Что произойдет с долей рынка фирмы и ее доходами, если она не примет ответных мер?

Собираются ли принимать ответные меры другие фирмы?

Какими могут быть ответы конкурента и других фирм на каждую из возможных ответных реакций?

Помимо решения всех этих вопросов, фирма должна уточнить, на каком этапе жизненного цикла находится ее товар, определить значение этого товара в рамках своей номенклатуры, изучить намерения и ресурсы конкурента, предложенную цену и чувствительность рынка с точки зрения ценностной значимости товара, динамику издержек производства в зависимости от объема производства и прочие возможности, открывающиеся перед фирмой.

Фирма не всегда в состоянии провести анализ вариантов своих действий непосредственно в момент изменения цены, а ведь принять решение надо срочно. Практически единственный способ сократить срок принятия решения — это предвидеть возможные ценовые маневры конкурентов и заблаговременно подготовить ответные меры.

Долгосрочные стратегии цен. На рис.4.7 приведена система зависимости долгосрочных стратегий цен от текущих цен, объемов сбыта, затрат и конкуренции (назовем их динамическими эффектами).

Все текущие влияния этих эффектов представлены в обведенных пунктиром клетках. «Текущая цена» через кривую «цена-сбыт» влияет на «текущий объем сбыта», который в свою очередь сказывается на «текущих затратах» и «текущей сумме покрытия». Эти четыре динамических эффекта влияют на будущий фон ценообразования и маркетинг-микс. Игнорирование этих эффектов увеличивает нагрузку на долгосрочную прибыль. Напротив, принятие их во внимание может привести к такому развитию цен в будущем, которое совершенно отличается от краткосрочной прибыли максимизирующей политики цен.

Три из четырех динамических эффектов, влияют на будущее положение кривой «цена — сбыт». Текущий объем сбыта может влиять на будущий спрос как положительно, так и отрицательно. Текущая цена может влиять на ожидания клиентов относительно будущей цены и их точку зрения на то, что есть «честно». Клиенты формируют покупную цену продукта, которая является масштабом оценивания ими будущей цены этого продукта. Текущая цена может влиять на вхождение конкурентов на рынок, производственную загрузку, цены и другие маркетинговые решения. Что касается затрат, то эмпирические данные показывают зачастую их снижение с ростом объема сбыта в соответствии с «кривой опыта». Отсюда следует, что вместе с низкой текущей ценой снижаются будущие реальные затраты.

Рис.4.7 Система зависимости долгосрочных ценовых стратегий (четыре главных динамических эффекта)

Некоторые динамические эффекты благоприятны для долгосрочной прибыли, а потому должны поддерживаться. Другие же нет, но, вероятно, они неизбежны. Пренебрежение этими эффектами опасно.

Рассмотрим связь между текущим объемом сбыта и будущим спросом более подробно. На рис.4.7 представлена связь между текущим объемом спроса и будущим положением кривой спроса (1). Рост текущего объема сбыта может влиять на будущий спрос как отрицательно, так и положительно (табл.4.11).

Таблица 4.11 — Влияние текущего объема спроса на будущий спрос

Положительное влияние

Отрицательное влияние

1. Создание уровня известности

2. Снижение неуверенности — положительная

пропаганда

3. Постоянные клиенты с высоким уровнем

привлекательности

4. Рост потенциала марки

5. Сетевой эффект

1. Отрицательная устная пропаганда

2. Рыночное насыщение

3. Потеря эксклюзивности

Когда текущий объем сбыта положительно влияет на будущую ценовую реакцию спроса, будущая цена должна быть ниже цены, максимизирующей краткосрочную прибыль. Наоборот, когда влияние отрицательное, текущая цена должна быть выше будущей цены. Положительные и отрицательные эффекты могут действовать одновременно, и их сила может изменяться во времени.

Рост текущего объема спроса положительно влияет на повышение известности продукта, причем это особенно проявляется там, где применение продукта видно другим покупателям, например автомобиля. Рост текущего объема спроса способствует уменьшению неуверенности клиентов в отношении полезности проекта, что привлекает новых покупателей и подталкивает постоянных покупателей к повторным покупкам. Например, ряд фирм при освоении рынка устанавливают низкую цену, чтобы завоевать покупателей и создать благоприятную устную рекламу. Примером снижения неуверенности через низкую цену и высокий сбыт является лекарство "Zantac". Фирма понемногу, шаг за шагом повышала цену на него. Через определенное время результативность препарата стала все более очевидной, и неуверенность врачей и пациентов исчезла. Рост цены на "Zantac" следовал за повышением оценки ценности (полезности) препарата клиентами. Положительное влияние роста текущего объема спроса проявляется в наличии постоянных клиентов. Ценовая политика, которая позволяет «получить клиентов с порога», может быть целесообразной. Низкая (благоприятная) цена ввода товара на рынок, а иногда и «раздаривание» продукта первым клиентам могут рассматриваться как инвестиции в связи с клиентами. Рост текущего объема сбыта повышает потенциал марки продукта. Когда марка принадлежит ведущим продуктам отрасли, она может существенно улучшить оценку этого продукта клиентами. Для достижения ведущей позиции на рынке выгодная цена ввода товара на рынок может иметь смысл.

продолжение
--PAGE_BREAK--

Сетевой эффект наступает исключительно в ситуациях, в которых полезность продукта растет с количеством его обладателей. Чтобы цены способствовали развитию сети, они должны удерживаться ниже уровня, максимизирующего краткосрочную прибыль.

В литературе описаны все возможные рекомендации для проведения ценовой политики в процессе жизненного цикла продукта. Однако эти общие рекомендации не слишком полезны. Эмпирический анализ показал, что все зависит от конкретной ситуации: растет или падает ценовая эластичность в процессе жизненного цикла продукта. Относительное значение рассмотренных пяти положительных эффектов изменяется со временем. Как правило, действие этих эффектов наиболее сильно проявляется на начальных стадиях жизненного цикла продукта.

Во время внедрения продукта на рынок эти эффекты могут оправдывать то, что покупать будут по цене, существенно ниже той, которая максимизировала бы текущую прибыль (вероятно, даже более низкой, чем затраты). Однако фактор низкой цены со временем теряет значение, и очень важно не оперировать слишком долго агрессивными начальными ценами, пока рынок еще не исчез, а прибыль еще не достигнута. На рынках с короткими жизненными циклами цены проникновения могут быть рискованными.

Помимо пяти положительных эффектов, возможны три негативных влияния. Первый негативный эффект — это опасность отрицательной устной информации, что необходимо постоянно принимать в расчет. Низкая цена внедрения, которая стимулирует сбыт, может в зависимости от обстоятельств создать больший спрос, чем в действительности можно удовлетворить. В случае неуверенности в продукте или возможных ошибок можно заявить о постепенном внедрении его посредством высокой цены.

Второй негативный эффект — это рыночное насыщение. Рассмотрим его влияние на будущий спрос на простом примере.

Пример. Группа потенциальных покупателей товара длительного пользования оценивает полезность данного товара следующим образом:

Клиенты,%

Цена (ценность), ден. ед.

100

Соответствующая кривая «цена — сбыт» представлена на рис.4.8

сбыт,%

/>/>/>100

/>75

/>/>

/>/>/>50

/>/>/>25

40 70 90 100

цена ден.ед.

Примем, что затраты на единицу товара составляют 20 ден. ед. Цена 70 ден. ед. максимизирует прибыль в краткосрочном периоде. В примере речь идет о товаре длительного пользования. Предположим, что есть еще клиенты, которые думают о покупке данного товара. Это те 25% покупателей, которые готовы заплатить лишь 40 ден. ед. Следовательно, была бы желательна стратегия снижения цены в будущем до 40 ден. ед. При данных затратах средняя сумма покрытия на единицу товара равна 42,5 ден. ед. [0,75 (70 — 20) + 0,25 (40 — 20)]. Начальная цена 70 ден. ед., максимизирующая краткосрочную прибыль, уменьшила слишком большую часть будущего спроса. Лучшей стратегией было бы установление цены введения товара на рынок 90 ден. ед. и продажа товара сначала лишь половине потенциальных покупателей. Прибыль в начальной фазе была бы, правда, на 7% ниже, однако 50% рынка можно было бы охватить в будущем. Если потом 25% потенциальных покупателей, которые оценивают товар в 70 ден. ед., продавать его по этой цене, то средняя сумма покрытия будет равна 47,5 ден. ед. [0,5 (90 — 20) + 0,25 (70 — 20)]. Как видим, оставшимся потенциальным покупателям, оценившим товар в 40 ден. ед., ничего не продается, однако сумма покрытия увеличивается на 12%, потому что приняты во внимание ограниченные объемы рынка и эффект рыночного насыщения. Если это возможно, то наилучшей стратегией было бы приведение цены в соответствие с кривой спроса во времени. Это значит, надо снижать цену скачкообразно — со 100 до 90 ден. ед., с 90 до 70, с 70 до 40 ден. ед. и на каждом шаге продавать товар 25% клиентов. В результате достигается сумма покрытия на единицу товара в размере 55 ден. ед., что соответствует росту на 20% по сравнению с суммой покрытия при цене 70 ден. ед.

Третий возможный негативный эффект — потеря эксклюзивности. Некоторые товары теряют частично свою ценность для узкой целевой группы покупателей из-за того, что установленная цена для них слишком высока. Снижение цен на престижные продукты, например на «Мерседес» S-класса или на проживание в гостинице «Бристоль» в Париже, может увеличить краткосрочную прибыль. Однако это приводит к дополнительной нагрузке на будущую цену в представлении долгосрочных постоянных клиентов.

Итак, узнавать динамические факторы и быть к ним готовыми — важная задача для предприятия.

Теперь рассмотрим вопрос, связанный с влиянием текущей цены на будущий спрос (2). Если нужно повысить цену, то как это надо сделать — постепенно, шаг за шагом или произвести одноразовое большое повышение?

Один из поставщиков химических удобрений, перед которым возник такой вопрос, сказал: «Я должен цену товара в этом году повысить на 8%. Будет лучше, если я это повышение произведу в два этапа — на 4% на каждом этапе, чем один раз на 8%». Эти слова поставщика подчеркивают практическую значимость текущей покупной цены. Текущая цена играет большую роль в оценках клиентов. Разное представление клиентов о назначенной цене может оказать негативное воздействие на сбыт.

Возьмем, к примеру, гербицид, цена которого в этот сезон продаж равна 12 ден. ед. В рамках статистического исследования можно было бы сказать, что эта цена обеспечивает определенный объем сбыта, и ограничить этим анализ. Однако объем продаж по цене 12 ден. ед. в данный сезон может зависеть от того, была ли эта цена такой же в прошлый сезон, или она составляла 8 ден. ед. и в этом сезоне повысилась на 50%, или она в прошлом сезоне составляла 16 ден. ед. и тогда цена 12 ден. ед. в этом году — результат снижения прошлой цены на 25%.

Теория адаптации, которая подтверждена различными исследованиями, представляет точку зрения, согласно которой реакция на текущую цену определяется не только силой «раздражения», но в первую очередь отношением этого «раздражения» к прежней цене. Этот эффект «раздражения» был доказан экспериментально путем сравнения двух сценариев. Сценарий А: продукт был введен на рынок с «нормальной» ценой, уровень которой сохранился. Сценарий В: продукт был введен на рынок с ценой (на короткий период) ниже «нормальной», а потом эта цена была повышена до «нормального» уровня (как по сценарию А).

Теоретически следовало ожидать более высокий сбыт в фазе введения при низкой цене по сценарию В, чем при цене по сценарию А. Однако повышение цены в сценарии В имеет отрицательное влияние на спрос. Этому есть ряд объяснений. Так, низкая цена введения товара на рынок по сценарию В была для некоторых клиентов «ценой покупки». После повышения ее до уровня «нормальной цены» она сравнялась с низкой ценой введения («ценой покупки»). Сбыт по сценарию В по «нормальной цены» фактически уменьшился, так как надо было платить больше, чем раньше (по «цене покупки»). Клиент смотрит на «цену покупки» как на основу, по которой он судит, насколько благоприятна для него текущая цена. Негативное влияние повышенной «нормальной цены» по сравнению с «ценой покупки» больше, чем позитивное влияние «низкой цены» введения, что указывает на асимметричность влияния. Если сегодняшняя (текущая) цена выше «цены покупки», клиент рассматривает это как «потерю», поскольку он должен платить теперь больше, чем ожидал. Такие «потери» (как показали исследования) причиняют больше «неприятностей», чем «радости», от равной им по величине прибыли. Как клиенты определяют «цену покупки», зависит от ситуаций и мероприятий предприятия. На конкурентном рынке, где множество схожих вариантов для выбора, и к тому же клиенты хотят иметь информацию по ценам, конкурентные цены можно использовать как основную информацию о развитии «цены покупки». Это значит, что при необходимости повышения цены в связи с ростом, например заработной платы следует учитывать конкурентные цены. Они выступают ограничителями «цены покупки».

Если клиенты применяют «прежнюю цену» продавца для образования своей «цены покупки», то это означает, что частое небольшое повышение цен предпочтительнее одноразового большого повышения цены. Например, если в данном году надо повысить цену на 8%, то лучше это сделать дважды по 4%. Процессом образования «цены покупки» необходимо управлять, информируя рынок о факторах цены, к примеру, о повышении затрат. В этом случае повышение цены рассматривается клиентами как справедливое.

Дополнительная информация о цене является не только полезной для формирования клиентами «цены покупки», но и решающей для восприятия ими новой политики цен. Поэтому игнорировать этот динамический эффект («цена покупки») опасно.

Установление низкой цены товара, вводимого на рынок является хорошей стратегией. Однако при этом надо быть внимательным, поскольку такая стратегия может стать сдерживающим моментом для краткосрочной политики цен. Текущая цена в этом случае оказывает двойное действие на временное распределение продукции. Что происходит, когда клиент знает, что цена будет снижена? Если покупка несрочная, то как клиент должен правильно определить момент для покупки? На постоянный успех вследствие снижения цены может отрицательно повлиять краткосрочный спрос, потому что клиенты пытаются насколько это возможно отложить покупку. Они видят выгоду, когда их оценка стоимости продукта совпадает с текущей ценой, и ждут дальнейшего снижения цены.

Нет общего ответа на вопрос, каким образом лучше действовать при повышении цены. Это зависит от того, как образована «цена покупки». Этот аспект варьирует по ситуациям. Итак, для определения будущего спроса большое значение имеют «цена покупки», понимание процесса ее образования и управления, а также оценка на ее основе текущей цены.

Рассмотрим теперь косвенное влияние текущей цены на будущие затраты (3): «текущая цена — текущий объем сбыта — будущие затраты». Форма такого влияния известна — эти «опытная кривая» рис.4.9., отражающая причинную связь между затратами на единицу продукции и количеством накопленной продукции. Согласно этой «опытной кривой» затраты на единицу продукции уменьшаются при каждом удвоении количества накопленной продукции на постоянный процент. Точная зависимость между количеством накопленной продукции и затратами на единицу продукции характеризует специфическую ситуацию: ценовая стратегия, которая максимизирует долгосрочную прибыль, обусловливает более низкие цены, чем стратегия, максимизирующая краткосрочную прибыль.

продолжение
--PAGE_BREAK--

Цены следует устанавливать так, чтобы двигаться по «опытной кривой» вниз. Политика цен, которая должна предвосхищать снижение затрат посредством «опытной кривой», может применяться, если ситуация со спросом существенно не изменится. Оптимальной стратегией является установление такой цены на каждый момент времени, которая находится ниже цены, максимизирующей краткосрочную прибыль. Цены должны устанавливаться ниже для проникновения товара на рынок. Краткосрочные низкие суммы покрытия в будущем уравновешиваются большим объемом сбыта и низкими затратами. Определение цены на основе «опытной кривой» может быть хорошим способом получения долгосрочной прибыли.

затраты на единицу продукции

СУ

С(Су)

Х 2Х 4Х кумулятивное кол. прод.

Рисунок 4.9 — Опытная кривая

Текущая цена оказывает влияние на решение потенциальных конкурентов о входе их на рынке на планирование участниками рынка увеличения мощностей их предприятий. Развитие отросли обуславливает ценовую конкуренцию. Эта интенсивность влияет на развитие отрасли, которое ведет к снижению цен, а оно в свою очередь — к снижению мощностей предприятий отрасли.

Отношение потенциальных конкурентов к отрасли как привлекательной влияет на их решение о входе на рынок и инвестициях на расширение мощностей, что в случае входа их на рынок отражается на суммах покрытия предприятий данной отрасли. Поэтому необходимо пытаться влиять на количество конкурентов. Структура входящих на рынок отрасли новых продавцов зависит от распространения «ноу-хау», окончания патентной защиты и инноваций. К примеру, в химической отрасли в первые четыре года на рынке появляется с новым продуктом только один продавец, когда же продукт достигает фазы зрелости, на рынок входят 12 новых продавцов.

Существуют три фактора, которые ограничивают возможности дифференциации основного продукта. Во-первых, это стандартизация отрасли, которую должны соблюдать все продавцы. Некоторые клиенты заказывают продукт с собственной спецификой. Во-вторых, в отраслях осуществляется больше инноваций в области конечных продуктов, и эти инновации доступны каждому конкуренту: например, для производства фотоаппаратов, нужно иметь автоматический затвор, изготовленный другим производителем. В-третьих, «подражатели» быстро подделывают продукт, причем хорошего качества, что приводит на многих рынках к огромному давлению на цену и будущую прибыль предприятия. Известны случаи, когда основные производители продукции несли огромные потери из-за «подражателей», которые на свою продукцию устанавливали низкие цены.

Для противодействия конкуренции необходимо следить за состоянием отрасли и понимать, что развитие отрасли может привести к росту цен и прибыли или к поддержанию уровня цен. Причем заниматься этим необходимо на уровне отдельных сегментов рынка, а не общего рынка, так как изменение цен на отдельном сегменте может быть разным. Например, повышение урожайности ведет к непрерывному снижению цен на пшеницу, а повышение качества автомобилей — к росту цен. На современных рынках от давления цен конкурентов можно избавиться при помощи инноваций в основной продукт. Однако это трудно достижимо, так как вложение в продукт (услуг) дополнительной «пользы» требует анализа структуры затрат потребителей и их платежеспособности. Принимая во внимание долгосрочное стремление к прибыли, необходимо учитывать рассмотренные выше динамические эффекты.

Ценообразование в рамках товарного ассортимента.

Существует несколько различных подходов к ценообразованию. Один из них — ценообразование в рамках товарной номенклатуры. Этот подход применяется в том случае, если товар является частью товарной номенклатуры. В этом случае фирма стремится разработать такую систему цен, которая бы обеспечила получение максимальной прибыли по номенклатуре в целом. Рассмотрим 4 ситуации.

Установление цен в рамках товарного ассортимента. Фирма обычно создает не один товар, а товарный ассортимент. В этой ситуации необходимо принять решение о ступенчатом дифференцировании цен на разные товары этого ассортимента, учитывая различную себестоимость, цены конкурентов и различное восприятие клиентов.

Установление цены на дополняющие товары. Многие фирмы, наряду с основным товаром, предлагают ряд дополнительных и вспомогательных изделий.

Установление цен на обязательные принадлежности. В ряде отраслей производят так называемые обязательные принадлежности, которые подлежат использованию только с основным товаром. Обычно, производители снижают цены на основные товары, подняв их при этом на вспомогательные.

Установление цен на побочные продукты. Переработка нефти, химикатов, мяса зачастую связана с появлением побочных продуктов, если они не имеют особой стоимости, а избавление от них стоит дорого, то это скажется на цене основного товара. Производитель примет любую цену, лишь бы она покрыла издержки по хранению и транспортировке побочных продуктов.

Ценообразование по географическому принципу, дискриминационные цены.

Существует несколько различных подходов к ценообразованию. Один изних — установление цен по географическому принципу. Этот подход предполагает принятие решения обустановлении фирмой разных цен для потребителей в разных частях страны и мира.

1. Установление единой цены с включенными расходами по доставке. Фирма назначает единую цену, независимо от удаленности клиента; оплата за перевозку в этом случае равна средней сумме транспортных расходов.

2. Freeonboard. Фирма проставляет товар на транспортное средство, а затем права и ответственность за товар переходят к заказчику.

3. Установление зональных цен. Фирма для себя устанавливает несколько цен. В пределах единой зоны устанавливается единая цена.

4. Установление дискриминационных цен: Политика ценовой дискриминации заключается в том, что фирма продает товар или услугу по двум или более разным ценам без счета различий в издержках. Установление дискриминационных цен происходит в разных формах:

С учетом разновидностей покупателей. Разные покупатели платят за один и тот же товар разные цены.

С учетом вариантов товара. Разные варианты товара продают по разным ценам, но без всякого учета разницы в издержках их производства.

С учетом местонахождения. Товар продается по разной цене в разных местах, хотя издержки по предложению его в этих местах одинаковы.

С учетом времени. Цены меняются в зависимости от сезона, дня недели и даже часа суток. Для того, чтобы дискриминация сработала, необходимо наличие определенных условий. Во-первых, рынок должен подвергаться сегментированию, а полученные сегменты должны отличаться друг от друга интенсивностью спроса. Во-вторых, члены сегмента, в котором товар продается по низкой цене, не должны иметь возможности перепродать его в сегменте, где фирма предлагает его по высокой цене. В-третьих, конкуренты не должны располагать возможностью продавать товар дешевле в сегменте, где фирма предлагает его по высокой цене. В четвертых, издержки в связи с сегментированием рынка и наблюдением за ним не должны превышать суммы дополнительных поступлений, образующихся в результате ценовой дискриминации. В-пятых, обязательное ослабление регулирования государством в ряде отраслей (в том числе и продажа продуктов питания).

Установление цен со скидками и зачетами.

При определенных обстоятельствах фирма временно назначает цены ниже прейскурантных, а иногда и ниже средних. Такое установление цены применяется для стимулирования в различных формах:

цены для особых случаев

установление цены относительно «убыточных» лидеров ради привлечения покупателей в магазины, в надежде, что они приобретут и другие товары с обычной ценой.

В качестве вознаграждения за льготные действия (ранняя оплата счетов, закупка больших объемов и т.д.) многие фирмы готовы уменьшить свои цены, установить скидки. Существуют следующие виды скидок:

Скидка за платеж наличными.

Скидка за уменьшение срока оплаты (например, платеж должен был быть осуществлен за 50 дней, оплатили за 10 — скидка 2%).

Скидка за количество покупаемого товара.

4. Сезонные скидки покупателям, совершающим покупки вне сезона.

Зачеты: товарообменный зачет — это уменьшение цены нового товара, при условии:

сдачи старого;

предъявлении упаковки старого товара.

Цена, ценообразующие факторы.

Ценовая политика является составляющей конкурентоспособности товара, конечная цель которой — определить ценовую стратегию, конкурентную цену товара.

Методика определения оптимального уровня цен учитывает спрос на продукцию и чувствительность покупателей к изменению цены; издержки производства и реализации продукции; цены конкурентов.

Соответственно с целями ценообразования, маркетинговая служба должна выбрать из нескольких ценовых стратегий самую эффективную: стратегию единых или дифференцированных цен; стратегию высоких или низких цен; стратегию стабильных или нестабильных цен; стратегию льготных или дискриминационных цен, а также разнообразные скидки и надбавки.

Определение цены — едва ли не самая важная задача комплексного маркетинга. С одной стороны, она должна быть такой, чтобы ее смог заплатить потенциальный покупатель, а с другой, чтобы обеспечить прибыльность сбыта. Методика ценообразования, которая схематично может быть представлена такой последовательностью действий:

подсчитать себестоимость продукции;

определяется возможный спрос на продукцию при установлении цены;

прогнозируется реакция конкурентов на разные цены.

Ценообразующие факторы:

Рыночная цена формируется под воздействием множества факторов, определяющих состояние соответствующего рынка: на практике выделяют три группы основных факторов: спрос, издержки, конкуренты. Спрос определяет максимальную цену, необходимо оценить интенсивность спроса: более высокие цены назначаются тогда, когда спрос слабый, даже если стоимость единицы продукции в обоих случаях одинакова. Цена постоянно меняется и становится эффективным оружием в руках продавца. Такая система эффективна по отношению к марочным потребителям и многих видов товаров производственного назначения. Минимальная цена определяется издержками фирмы по производству и коммерциализации товара.

Фирма, которая приняла за основу политику ценообразования, ориентированную на затраты, будет устанавливать цену — затраты +% прибыли. Пост, издержки — з/п вспом. и управляющего персонала, уплата%, аренда, амортизация, расх. на рекламу. Перемен, издержки — расходы на инструменты, расходы по приведению в движение оборудования, з/п основная и дополнительная.

продолжение
--PAGE_BREAK--

4.3 Методы ценообразования

Ценообразование — сложный и многоэтапный процесс, который состоит из следующих этапов: выбор цели ценообразования; определение спроса; анализ издержек; анализ цен конкурентов; установление окончательной цены.

Выбор цели.

Любая фирма должна определить, какую цель она преследует выпуская конкретный товар. Если четко определить цели и положения товара на рынке, то проще и легче сформировать комплекс маркетинга и установить цену. Существуют три основные цели ценовой политики маркетинга: I. обеспечение сбыта (выживаемости), II. максимизация прибыли, III. удержание рынка.

обеспечение сбыта (выживаемости)

объем

доля на рынке

максимизация прибыли

а) максимизация прибыли

б) достижение средней прибыли

в) доход от инвестиции

г) быстрое получение денежных доходов

возможные цели ценообразования

Удерживание рынка

стабильное положение

благоприятные условия деятельности

цели ценовой

политики

маркетинга

I. Обеспечение сбыта — главная цель фирм, осуществляющих свою деятельность в условиях жесткой конкуренции, когда на рынке много производителей с аналогичными товарами. Эту цель выбирают в случаях, когда

1) Ценовой спрос потребителя эластичен (Эс > 1);

2) фирма желает добиться максимального роста объема сбыта и увеличение совокупной прибыли путем некоторого снижения доходов с каждой единицы товара;

3) фирма предполагает, что увеличение объема реализации сократит относительные издержки производства и сбыта;

4) низкие цены отпугивают конкурентов;

5) существует большой рынок потребления (для ее достижения поставленной цели используются заниженные цены — цены проникновения) они предназначены для захвата большей доли рынка и способствуют увеличению объема сбыта.

II. Цель основанная на максимизации прибыли, имеет несколько разновидностей.

Например: фирма стремиться к достижению стабильно высокого уровня прибыли (на 1 год или 2-3). Такая цель ставиться не только компанией имеющей устойчивое положение на рынке, но и не слишком уверенной в своем будущем фирмой, пытающейся максимально использовать выгодную для себя конъюнктуру рынка. Разновидностями цели, основанной на максимизации прибыли могут быть:

установление фирмой стабильного дохода на ряд лет, соответствующего размеру средней прибыли;

расчет роста цены, а следовательно, и прибыли в связи с ростом стоимости капиталовложений;

стремление к быстрому получению первоначальной прибыли, т.к компания не уверена в благоприятном развитии бизнеса или ей не хватает денежных средств.

Прибыль, к получению которой стремится фирма, может исчисляться в относительном или абсолютном выражении.

Абсолютная прибыль — это доход, который получает продавец от реализации всех товаров за вычетом расходов.

Относительная прибыль рассчитывается на одно изделие. Таким образом абсолютная прибыль можно получить и как произведение относительной прибыли на количество единиц реализованного товара. Разные товары имеют различную относительную прибыль. Товары первой необходимости имеют низкую относительную прибыль, а предметы престижного спроса высокого качества обладают высокой относительной прибылью.

III. Цель основанная на удержании рынка, состоит в сохранении фирмой существующего положения на рынке или благоприятных условий для своей деятельности. С этой целью фирма предпринимает все возможные меры для предотвращения спада сбыта и обострения конкретной борьбы.

Работая в указанных условиях необходимо следить за ситуацией на рынке (динамикой цен, появление новых товаров, действиями конкурентов).

Определение спроса

Следующим этапом установление цены является определение спроса, т.к. нельзя рассчитать цену не изучив спроса на данный товар. Вместе с тем следует иметь в виду, высокая или низкая цена, сразу не отразится на спросе на товар. Зависимость между ценой и соответствующим ей уровнем спроса показывает кривая спроса.

Определяя величину спроса на свой товар необходимо провести его оценку при разных ценах и попытаться выяснить причины его изменения. Приспосабливая цену товара к спросу, следует помнить, что спрос по разному реагирует на цену. Степень чувствительности спроса к изменению цены показывает коэффициент эластичности спроса.

/>Р P3 P1 P2 Q Q1 Q2

Рис. Зависимость между ценой и уровнем спроса. P — рост цены. Q — спрос

Чем выше цена, тем ниже спрос.

Различия в подходах к определению спроса обуславливаются типом рынка.

Этапы установления цены. Задачи ценообразования. Выявление влияния внешних факторов.

Определение цены — едва ли не самая важная задача комплексного маркетинга. С одной стороны, она должна быть такой, чтобы ее смог заплатить потенциальный покупатель, а с другой, чтобы обеспечить прибыльность сбыта. Методика ценообразования, которая схематично может быть представлена такой последовательностью действий: подсчитать себестоимость продукции; определяется возможный спрос на продукцию при установлении цены; прогнозируется реакция конкурентов на разные цены.

Любой конъюнктурообразующий фактор оказывает непосредственное или опосредованное влияние на рыночную цену, поскольку прямо или косвенно воздействует на спрос или предложение товара. В этом смысле все факторы, влияющие на конъюнктуру рынка могут одновременно считаться и ценообразующими факторами.

Этапы ценообразования:

Процесс ценообразования можно разбить на 6 этапов:

Постановка задач ценообразования: Стратегия ценообразования зависит от целей, которые преследует фирма. Чем яснее представление о них, тем легче устанавливать цену. Примерами таких часто встречающихся в практике целей могут быть: обеспечение выживаемости, максимизация текущей прибыли, завоевание лидерства по показателям доли рынка или по показателям качества товара.

Определение влияния внешних факторов на цену.

Оценка издержек.

Анализ товаров и цен конкурентов (На установление фирмой среднего диапазона цен влияют цены конкурентов и их рыночные реакции. Фирме необходимо знать цены и качество товаров своих конкурентов).

Выбор метода ценообразования.

Установление окончательной цены с учетом рыночной корректировки.

Этапы установления, определение спроса, оценка издержек.

Определение спроса:

Любая цена, назначенная фирмой так или иначе скажется на уровне спроса на товар. Зависимость между ценой и сложившимся в результате этого уровнем спроса, отображается на кривой проса и предложения. Кривая показывает, какое количество товара будет продано на рынке в течение конкретного отрезка времени по разным ценам. В обычной ситуации спрос и цена находятся в обратно пропорциональной зависимости, т.е. чем выше цена, тем ниже спрос. И наоборот. Так что, подняв цену фирма продает меньшее количество товара. Потребители с низким бюджетом, столкнувшись с набором альтернативных товаров, вероятно, станут покупать меньше тех, цены которых оказались для них слишком высоки. Большинство кривых спроса стремятся вниз по прямой или изогнутой линии.

Деятелю рынка необходимо знать, насколько чувствителен спрос к изменению цены. Если под влиянием небольшого изменения цен спрос почти не меняется, то он неэластичен. Если же спрос претерпевает значительные изменения, то про него говорят, что он эластичен.

Вообще говоря степень эластичности кривой спроса фирмы в условиях монополистической конкуренции будет зависеть от числа конкурентов и степени дифференциации продукта, тем больше будет эластичность кривой спроса каждого продавца.

Если спрос эластичен, продавцам стоит задуматься о снижении цены. Сниженная цена принесет больший объем общего дохода.

Рынок кондиционеров является рынком на котором спрос эластичен, так как даже небольшое изменения цены может «отпугнуть» часть клиентов.

Определение издержек. Спрос, как правило, определяет максимальную цену, которую фирма может запросить за свой товар. Ну а минимальная цена определяется издержками фирмы. Компания стремится назначить на товар такую цену, чтобы она полностью покрывала все издержки по его производству, распределению и сбыту, включая справедливую норму прибыли за приложенные усилия и риск.

Издержки фирмы бывают двух видов — постоянные и переменные.

Постоянные издержки — это расходы, которые остаются неизменными. Так фирма должна ежемесячно платить за аренду помещения, теплоснабжение, выплачивать проценты, жалование служащим и т.д. Постоянные издержки присутствуют всегда, независимо от уровня производства.

продолжение
--PAGE_BREAK--

Переменные издержки меняются в прямой зависимости от уровня производства. Издержки на приобретение расходных материалов, инструментов, издержки на заработную плату рабочим и т.д. В расчете на единицу продукции эти издержки обычно остаются неизменными. А переменными их называют потому, что их общая сумма меняется в зависимости от числа произведенных единиц товара.

Анализ издержек

Спрос на товар очерчивает верхний уровень цены, которую фирма может установить. Валовые издержки производства (сумма постоянных и переменных) определяют минимальную ее величину. Особенно это учитывается, если фирма снижает цены, т.к появляется реальная угроза понести убытки (снижение цен ниже издержек). Данная политика рассчитана на короткие период времени (проникновение на рынок). Целесообразнее учитывать издержки по нормативам.

Анализ цен конкурентов

Существенное влияние на цену оказывает поведение конкурентов и цены на их продукцию. В данной ситуации необходимо знать цены на продукцию и отличительные черты их товаров. С этой целью делаются сравнительные покупки, в результате которых проводится анализ цен, товаров и качества. Полученную информацию можно использовать как исходную для целей ценообразования и определения своего места среди конкурентов.

Выбор метода ценообразования

Пройдя все перечисленные этапы установления цены, проанализировав кривую спроса, рассчитав валовые издержки, зная цены конкурентов, фирма может приступить к определению цены на товар. Очевидно, что оптимальная цена должна полностью возмещать все издержки производства, распределения и сбыта товара, а также обеспечивать получение определенной нормы прибыли.

Возможны три направления установления уровня цены:

минимальный уровень цены, определяемый затратами;

максимальный уровень цены, сформированный спросом;

оптимально возможный уровень цен.

Существует несколько методик расчета цены и в каждой фирма стремится учесть хотя бы одно из направлений установления цены.

Слишком низкая цена

Возможная цена

Слишком высокая цена

получение прибыли при этой цене невозможно

себестоимость продукции. Цены конкурентов и цены товаров — заменителей. Уникальные достоинства товара.

формирование спроса при этой цене невозможно.

Рис.2. Три направления установление уровня цены

Наиболее простой и распространенной считается методика «средней издержки плюс прибыль», которая заключается в начислении наценки на себестоимость товара.

Величина наценки, добавляемая фирмой, может быть стандартной для каждого вида товара и широко дифференцируется в зависимости от вида товара, стоимости единицы изделия, объемов продажи и т.д. Но стандартная наценка не позволяет в каждом конкретном случае учесть особенности покупательского спроса и конкуренции, а следовательно определить оптимальную цену.

Другой метод ценообразования, основанный на издержках, ориентируется на получение целевой прибыли. В этом случае цена сразу устанавливается фирмой из расчета желаемого объема прибыли. В данном случае особую важность играет ценовая эластичность спроса, т.к используя этот метод фирма должна рассчитывать при каком уровне цены будут достигнуты объемы продаж, позволяющие покрыть валовые издержки и получить целевую прибыль.

Расчеты цены на основе «ощущаемой ценности» товара является одним из оригинальных методов ценообразования. В данном методе затратные ориентиры отходят на второй план, уступая место восприятию покупателем товара. Для того, чтобы усилить в его сознании ценность товара, продавец использует неценовые меры воздействия (сервисное обслуживание, особые гарантии покупателям, право пользоваться товарной маркой фирмы в случаи перепродажи). В данном случае цена только подкрепляет ощущаемую ценность товара.

Установление окончательной цены

Данный этап ценообразования заключительный. Фирма остановив свой выбор на одной из перечисленных методик приступает к расчету окончательной цены. При этом учитывается психологическое восприятие покупателем товара фирмы, т.к для многих покупателей цена выступает показателем качества (известно немало случаев, когда с ростом цен увеличивается объем спроса).

Назначаемую цену надо также проверить на соответствие ценового образа фирмы проводимой ценовой политики, и прогнозировать реакцию конкурентов на предлагаемую цену.

Решение по ценам фирма может принимать только всесторонне изучив информацию.

Как правило информацию собирают по основным направлениям:

рынок товара (тип конкуренции);

отрасль промышленности (в которой осуществляет свою деятельность фирма);

конкурирующие отрасли промышленности;

правительственная деятельность.

Важнейшими вопросами, по которым компании необходима информация являются: конкуренты и конкурирующие товары; производство и затраты; соотношения между выручкой от реализации товара и прибылью и т.д.

Фирма должна принять меры для сбора и всестороннего анализа информации, если ей не удается это сделать собственными силами, то обратиться к фирмам, которые специализируются на маркетинговых исследованиях.

Общественная цена производства (издержки производства, средняя прибыль), состояние денежной сферы (покупательная способность денег, валютный курс, соотношение спроса и предложения), конкуренция (ценовая, неценовая), государственное регулирование цен (прямое, косвенное), качество товаров, объем поставок, отношение продавец — покупатель, условия поставок, фракнирование цены.

Процесс ценообразования на продукцию не заканчивается установлением окончательной цены. В связи с тем, что на рынок и уровень сбыта товаров влияет немало постоянно меняющихся факторов (политическая нестабильность, общеэкономические факторы, демографическая ситуация и т.д.) перед фирмой возникает необходимость управления ценами.

Управление осуществляется при помощи внесения соответствующих изменений в прейскуранты, оговорок в контракты, компенсаций.

Прейскуранты — это систематизированный сборник цен на продукцию фирмы, предлагаемый покупателю (Ком. — продавец фиксирует цены в бланках заказов). В тех случаях, когда изменения в издержках производства и рыночной конъюнктуре не позволяют оперативно внести их в прейскурант, используются оговорки о росте цен.

С их помощью производитель имеет возможность перенести риск на покупателей.

Составной частью ценообразования является широко распространенная система скидок с установленных прейскурантных цен.

Скидки используют фирмы — производителей товаров и розничная торговля, уменьшая первоначальную цену с целью привлечения новых покупателей.

Различают три вида скидок:

за оплату товара наличными

на количество (крупные партии товаров простые и суммарные)

торговые скидки (или функциональные) предоставляют дилерам, посредникам.

Лекция №5

5.1 Маркетинговые решения в сбытовой и маркетинговой системах

Цели, задачи и основные элементы политики распределения.

Организация и контроллинг в системе сбыта.

Маркетинг — логистика.

Территориальная и временная разобщенность требует значительных затрат на доставку до потребителя товаров и оказания услуг клиентам.

Совокупность стадий, действий и методов по определению, выбору и привлечению потребителей, выявлению рациональных путей и средств поставки товаров согласно условиям договора, обоснованию способов и видов складирования представляет процесс распределения (рис.5.1). С распределением связаны все решения, которые могут иметь место при организации потоков, сопровождающих движение товара от производителя до конечного потребителя.

Элементы распределения

Распределительные органы производителя

Сбытовые посредники

Партнеры по сбыту

/>Производитель Конечный потребитель

Рисунок 5.1. Процесс распределения товаров.

Политика распределений представляет собой курс действий предприятия по разработке и реализации комплекса маркетинга — распределительного микса, входящих в него мероприятий по доведению продукта до конечного потребителя (рис.5.2). Она нацелена на эффективное взаимодействие всех субъектов маркетинговой системы по обеспечения подготовленного для продажи конкретного товара определенного качества и количества, в конкретное время и в установленное место.

В экономическом отношении достижение этой цели обеспечивает фирме получение запланированной прибыли и удовлетворение потребностей покупателя.

В качестве принятия решений при осуществлении мероприятий распределительной политики могут применяться: величина товарооборота; доля рынка; расходы по сбыту; степень разветвленности сети распределения, что характеризуется уровнем сохранности продукта в процессе его распределения от производителя к конечному потребителю; имидж каналов сбыта, т.е. организаций обеспечивающих распределение, обеспечивающий снижение конфликтности и коммерческого риска; гибкость и живучесть распределительной сети.

продолжение

--PAGE_BREAK--

Основные цели распределительной политики — достижение определенной доли товарооборота, завоевание заданной доли рынка, определение глубины распределения и минимизация затрат на распределение. Главная цель — организация сбытовой сети для эффективной продажи изготовленной продукции.

Процесс выбора каналов сбыта подразделяется на 4 этапа:

Определение стратегии сбыта.

Определение альтернативных каналов сбыта.

Оценка каналов.

Выбор партнеров.

Руководство фирмы, прежде всего, должно выбрать стратегию сбытовой политики — как именно должна быть организована система сбыта: через собственную или дилерскую сеть; через какие типы торговых посредников должен осуществляться товарооборот и т.д.

При определении стратегии должны определятся следующие виды сбыта:

Интенсивный. Это означает проникновение в наибольшее возможное количество каналов сбыта. Применяется в основном для товаров широкого потребления.

Селективный сбыт используется, когда продукт имеет особое качество. В ряде случаев этот вид сбыта требует от продавцов специальной квалификации для оказания помощи при выборе.

Эксклюзивный сбыт означает, что продукт продается в одно или нескольких местах географически ограниченного ранка.

Существующие каналы сбыта предусматривают три основных метода сбыта:

Прямой — производитель непосредственно продает товар потребителю.

Косвенный — сбыт, организованный через независимых посредников.

Комбинированный — сбыт осуществляется через организацию с общим капиталом фирмы-производителя и независимой фирмы.

При определении альтернативных каналов составляют список различных существующих каналов сбыта, которые затем сравниваются по ряду факторов и выбирается наиболее подходящий для данного рынка.

Факторы оценки каналов сбыта: Степень охвата целевого рынка; Профессионализм продавца; Эффективность демонстрации товара; Пути доступа к данному каналу.

Для определения глубины распределения канала используются следующие факторы: Инвестиции; Соотношение доходов и расходов; Возможность контроля; Условия сотрудничества; Условия конкуренции.

Выбор торгового посредника осуществляется с помощью таких критериев: финансовый аспект; организация и основные показатели сбыта; продукция, сбыт которой осуществляет посредник; общее количество проданных товаров; охват рынка; запасы и складские помещения; управление; репутация посредника.

Для решения задач, связанных со сбытом используют следующие методы:

а) Инструментальный — используют такие средства: визиты продавцов, особые скидки, реклама.

б) Шаблонный (рутинный) — все производится по уже установленным шаблонам, дни заказов, ритм поставок, средства транспортировок, порядок оплаты и стандартизация оформления заказа.

в) Программный — позволяет с помощью использования программ развития по маркетингу увеличить сбыт, а следовательно и прибыль сверх поставленных целей.

Распределительная сеть может включать следующих субъектов: распределительные органы фирмы — производителя; сбытовых посредников; сбытовых партнеров. В качестве сбытовых посредников, как правило, выступают оптовые и розничные предприятия, обладающие экономической и юридической самостоятельностью. Эти предприятия разрабатывают самостоятельную, независимую от фирмы — производителя, распределительную политику и мероприятия по ее проведению. Тогда как органы фирмы производителя, например отделы по продаже и реализации товара, не имеют такой самостоятельности.

Канал сбыта — это совокупность организаций или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать другому субъекту право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю.

В процессах решения вопроса о каналах сбыта различают:

Канал нулевого уровня (канал прямого маркетинга). Он состоит из производителя, который непосредственно продает товар клиенту. При этом продавец использует три способы прямой продажи: Торговля через магазин, принадлежащие производителю; Посылочная торговля; Торговля вразнос.

Канал одноуровневый. Включает в себя еще одного посредника, обычно это розничные продавцы.

Двухуровневый канал. Включает в себя розничных и оптовых торговцев.

Трехуровневый канал. Состоит из трех посредников: оптовый, мелкооптовый и розничный продавец.

Наличие многоуровневых каналов предоставляет следующие преимущества:

Посредники уже имеют свою собственную клиентуру, что автоматически расширяет клиентуру продавца.

Предприятию нет необходимости формировать свое собственное складское хозяйство. Недостатками многоуровневых каналов являются: Может возникнуть зависимость от посредника.

Может утратиться непосредственный контакт производителя с клиентами. Производители (поставщики) должны выбирать между сбытом с помощью собственных органов распределения либо с помощью внешних органов (посредников). Существуют следующие собственные средства продаж:

Продажи с помощью коммивояжеров (являются служащими фирмы, оплачиваемыми фиксированным окладом, к которому, в зависимости от продаж, добавляются комиссионные).

Продажи с помощью сбытовых филиалов предприятия. Преимуществом такого способа продаж является то, что филиалы могут обеспечить требуемый уровень сервисного обслуживания, консультационные услуги и к тому же, филиал экономически зависим от головной фирмы. Внешние средства продаж подразделяются на:

Договорных сбытовиков. Как правило, договорной сбытовик сам обеспечивает складское хозяйство и техническое обслуживание продукции.

Торговых представителей. Они оказывают посреднические услуги на заключение сделок, но не приобретают прав собственности на товар.

Использование каналов сбыта производителем основывается на следующих предпосылках:

Необходимость и возможность экономии финансовых средств при распределении продукции;

Развитие производства за счет сэкономленных средств;

Организация продажи товара более эффективным способом;

Увеличение объемов реализации и более доступная продажа на целевых рынках.

Носителем коммерческих коммуникаций, в качестве которых выступают организации или лица, составляющие канал, осуществляют следующие основные функции в системе распределения товара:

маркетинговые исследования и сбор информации для стратегического и тактического планирования сбыта продукции и услуг;

стимулирование сбыта;

взаимодействие с потенциальными покупателями;

изучение требований покупателей с целью адаптации товара к меняющимся потребностям;

организация связи и изучение потенциальных потребностей продукции;

планирование и организация систем товародвижения (транспорт, складирование, контроль);

финансирование движения потоков товаров по выбранному пути распределения;

компенсация возможных рисков, связанных с функционированием канала поставки товара;

Путь сбыта — это способ, с помощью которого товары перемещаются от производителя к потребителю. От выбранного канала зависят скорость, время, эффективность движения и качество поставки товара от производителя к конечному потребителю.

Выбор пути распределения представляет собой также технико-экономическую и социально-экологическую задачу.

Задачи системы распределения товаров и услуг могут быть стратегическими и тактическими.

Стратегические задачи связаны в основном с организационно-коммерческой функцией распределения, с формированием и организацией каналов сбыта.

Тактические задачи распределения касаются: работы с уже существующими клиентами; реализации программ по привлечению новых покупателей и т.д.

В функциональном отношении деятельность в системе распределения подразделяется на работу, связанную с формированием и развитием каналов сбыта (коммерциализация), и на организацию по физическому распределению товара, т.е. организацию маркетинг — логистики; Возможна также интеграция этих функций (рис.5.3).

На практике применяются различные методы сбыта в распределительной политике. Основными методами сбыта являются:

А) торговые системы, включающие централизованный и децентрализованный сбыт;

Б) собственная или внешняя формы организации продажи (форма сбыта);

В) прямой и непрямой сбыт через торговые посреднические предприятия (пути сбыта) (рис 5.4)

5.2. Организация и контроллинг в системе сбыта

5.2.1 Организация сбыта

Коммерческое понимание маркетинга как метода и инструмента сбыта, означающее лишь поиск и отбор покупателя (заказчика) продукции, которую предприятие произвело или в состоянии производить, не соответствует развитому уровню рыночных отношений. Ориентация производства только на сбыт товаров является причиной постоянной несогласованности между спросом и предложением, а также кризиса перепроизводства, поскольку внешний вид и производственные характеристики слабо или совсем не увязаны с фактическими потребностями рынка.

Концепция маркетинга взаимодействия основывается на принципах активного вовлечения в процесс производства, распределения, реализации и потребления товара всех участников маркетинговой системы. Такой подход к бизнес коммуникациям меняет цель и направленность организации предпринимательства, ориентируя менеджмент и всех участников производства и сбыта продукции на потребности покупателей и конечных потребителей товара. Это означает, что необходимо производить такие товары и в таком объеме, которые нужны рынку, сбыт которых предопределен с большой вероятностью благодаря предварительным маркетинговым исследованиям потребности рынка, широкому изучению и прогнозированию динамики рынка и окружающей его среды.

Повышение роли сбыта в деятельности фирмы вызывает необходимость некоторой реорганизации сбытового аппарата и реструктуризации в системе организации и управления его деятельностью. Интеграция службы сбыта в службу маркетинга может сопровождаться передачей этой службе отдельных функций (реклама, изучение рынка, анализ цен, разработка новых товаров, кредитная политика), т.к ответственность за эти вопросы передается другим подразделениям службы маркетинга. В то же время наряду с уменьшением оперативных обязанностей повышается ответственность, расширяются стратегические обязанности по организации, планированию и контроллингу деятельности службы сбыта. Это вопросы стратегического планирования, контроля организационной дисциплины и качества деятельности персонала службы сбыта.

Организационная дисциплина в таких условиях должна строиться на основе следующих принципов:

Возложеность полномочий — усложнение трудовых технологий, развитие специализации требует передачи определенных функций и работ подчиненным; с передачей полномочий должны передаваться и необходимые права.

Классификация работ — группировка работ в рамках передаваемых обязанностей; лица, занимающие одинаковые по названию должности, могут выполнять совершенно различную работу и иметь разный круг обязанностей.

продолжение
--PAGE_BREAK--

Иерархическая ограниченность возможности контроля за деятельностью подчиненных требует обоснования для (и от) каждого руководителя численности подчиненных. Чем выше уровень иерархии управления (координации и контроля), тем меньшим, как правило, количеством подчиненных и работ должен заниматься менеджер — руководитель.

Учет различий между оперативной и консультативной, разъяснительной деятельностью линейного или оперативного руководителя означает, что каждый руководитель в структуре отдела сбыта должен консультировать или давать указания в рамках своей сферы деятельности и компетентности, не подменяя другого руководителя и не давая распоряжений через голову вышестоящего руководителя.

Организация сбыта предполагает объединение всех сотрудников, выполняющих взаимосвязанный комплекс работ в процессе обеспечения перемещения товара от производителя к конечному потребителю.

Рис.5.5. Основные функции организации в системе сбыта.

Работники сбыта наряду с типовыми функциями могут выполнять исходя из особенностей ситуации и другие обязанности в целях увеличения объема продаж и завоевания престижа фирмы. Обобщенная характеристика работ, которые осуществляет, например, агент по сбыту, может включать: продажи; работу с заказами; обслуживание заказчика, работу с дистрибьюторами, обслуживание центров розничной торговли; администрирование; конференции (встречи, обучение) подбор кадров; культурные мероприятия; командировки.

Организация сбыта тесно связана с планированием, упорядочением всех работ во времени и в пространстве и с распределением их между сотрудниками отдела сбыта.

Основными элементами планирования сбыта являются:

Общехозяйственная и рыночная конъюнктура характеризует создавшееся положение в хозяйственной и рыночной средах, направление и степень изменения устойчивости их совокупных элементов по сравнению с прошлой динамикой. Прогноз конъюнктуры включает такие этапы, как анализ состояния отрасли экономики, с которой фирма сотрудничает по сбыту продукции; прогноз вероятного объема сбыта отрасли в целом; прогноз емкости рынка; анализ удельной емкости (доли) рынка всех фирм в общем объеме сбыта. Прогноз общехозяйственной и рыночной конъюнктуры играет важную роль во внутрифирменном планировании сбыта продукции. По временному интервалу прогнозы конъюнктуры могут быть краткосрочными (3-12 мес), среднесрочными (1-5 лет) и долгосрочными (5-20 лет).

Прогнозное ориентирование объемов сбыта (продаж) продукции фирмы осуществляется с учетом прогноза емкости рынка и задания по реализации продукции фирмы на этом рынке. Фирма — производитель, определяя прогноз сбыта, должен ориентироваться на долю в общем объеме сбыта всех предприятий отрасли, с которыми она не конкурирует, на потенциальные возможности сбыта своего товара с учетом планов конкурентов (если они известны) и планов покупателей. Установленная таким образом величина будущего объема сбыта фирмы как доля всего товарооборота фирм, действующих на данном рынке, служит оценкой того задания по сбыту продукции, которое фирма должна выполнять.

Финансовая смета сбыта продукции фирмы представляет собой документ, в котором фиксируются объемы продаж, торговых расходов и прибыли от реализации. На основе индивидуальных смет для каждого товара или группы товаров составляется сводная смета сбыта продукции.

Установление норм сбыта для торговых посредников заключается в распределении общего объема сбыта продукции в виде заданий, которые определяются с учетом потенциала торговой организации, категории заказчиков (вида канала распределения, степени конкуренции в районе расположения потребителей и рыночной конъюнктуры).

Селекция канала сбыта является стратегическим решением фирмы. Во-первых, решается вопрос о выборе прямого или непрямого пути сбыта продукции. Затем формируются различные альтернативные варианты того или иного пути сбыта, осуществляется технико-экономическое сравнение вариантов и выбор одного из них.

Организация торговых коммуникаций включает организацию отношений с существующими и перспективными заказчиками, как крупными, так и малыми, но растущими; разработку и проведение мероприятий по стимулированию торговых посредников (скидки с цен, обучение торгового персонала, реклама на местах распродажи товаров, конкурсы дилеров и т.д.); проведение паблик релейшнз (PR — реклама); мероприятия по внедрению мультимедиа технологий и т.д. Важным организационным мероприятием является выбор месторасположения торгового предприятия.

Функциональная организация службы сбыта используется малыми и средними фирмами, имеющими однородную номенклатуру товаров.

Товарная организация сбыта формируется, когда планируется реализация товаров широкого ассортимента и различной номенклатуры. Вся ответственность за планирование и разработку стратегий для реализации определенного продукта или группы продуктов возлагается на управляющего продуктом (группой продуктов). Управляющий сбытом организует разработку стратегии сбыта, прогноза и сметы сбыта, политики цен и упаковки, мероприятий по рекламе и стимулированию сбыта.

Рис 5.9. Товарная организация структура службы сбыта.

Достоинство товарной организации сбыта — возможность комплексной координации сбыта по определенному продукту или товарной группе.

Такая организация сбыта целесообразна в первую очередь для очень крупных фирм, которые имеют большой товарооборот по каждой группе товаров и каждому виду товара.

Отраслевая организация сбыта применяется для поставки однородной продукции фирмам — потребителям различного профиля (машиностроение, энергетика, химия и т.д.)

Комбинированная организация сбыта наиболее часто используется организациями, экстенсивно расширяющими предпринимательскую и торговую деятельность. Комбинированная структура сбыта, как правило, более гибкая и имеет высокую готовность к новым требованиям расширения номенклатуры производимой продукции, появлению новых рынков, новым требованиям покупателям.

Рис.5.11. Комбинированная организационная структура службы сбыта.

5.2.2 Контроллинг в системе сбыта

В качестве теории, методологии и инструмента исследования и создания устойчивости плановых характеристик сбытовых операций используется контроллинг.

Контроллинг — сбыт является составной частью маркетинг — контроллинга. В центре его внимания находятся пути обнаружения слабых сторон в сбытовой деятельности и возможностей ее профилактической оптимизации.

Цель контроллинг — сбыта состоит в повышении экономической эффективности сбытовой деятельности и самой организации сбыта.

Цели контроллинг — сбыта должны быть увязаны и скоординированы с другими сферами контроллинга, такими, как финансовый контроллинг, контроллинг затрат и результатов, инвестиционный контроллинг, контроллинг производства и т.д. (рис 5.13).

Основными функциями контроллинг — сбыта являются: планирование, обеспечение информацией, контроль (наблюдения), регулирование (управление):

а) функция планирования охватывает формирование целей сбытовой деятельности или их корректировку, а также формирование необходимых плановых показателей сбыта продукции.

б) функция обеспечения информацией включает координацию потребности в информации с ее предложением, а также обработку и подготовку оперативных данных.

в) функция контроля охватывает наблюдение и анализ количественных и качественных характеристик сбытовой деятельности и установление причин отклонений этих характеристик от плановых.

г) функция регулирования в системе — контроллинг — сбыта включает работу по формированию стратегий взаимодействия с клиентами, политики стимулирования спроса, а также разработку мероприятий по оптимизации затрат и результатов сбытовой деятельности.

Структура контроллинг — сбыт включает стратегический и оперативный контроллинг — сбыт. В структуре контроллинг — сбыта выделяются две области его функционирования: подготовка продаж и проведение их.

Рис.6.13. Виды контроллинг — сбыта.

5.3. Маркетинг — логистика

Маркетинг — логистика как инструмент повышения эффективности маркетинговых коммуникаций является фактором, определяющим уровень конкурентоспособности системы сбыта.

Логистика — это отрасль науки, совокупность сложившейся методологии, теории, методов и способов исследования и оптимизации всех видов потоков (физических, информационных, финансовых, энергетических и т.д.), сопровождающих экономические, социальные, экологические и коммуникативные процессы в сфере формирования, создания, обращения и потребления товаров и услуг в условиях рыночных отношений.

В настоящее время принято считать, что логистика представляет собой науку о планировании и перемещении товаров, а также раздел математики — математическая логистика.

Логистика в том контексте, который отражает ее назначение в социально — экономических процессах, изначально тесно связана с организацией материально — технического и транспортного обслуживания военных образований. Эволюция логистики сопровождается и изменением ее концепции. (табл.6.7)

Таблица 6.7. Эволюция концепции и интеграции логистики в основные отрасли экономики.

Годы

Отрасль, процессы экономики.

Концепция логистики.

До 1950

Военный комплекс

Командно — распределительная

1960

Распределение товаров

Распределительно — сбытовая

1970

Заготовка, складское хозяйство

1975

Производство

1980

Торговля

1982

Компьютерные технологи

Маркетинговая

продолжение
--PAGE_BREAK--

1986

Транспорт товаров

1990

Материально — техническое обеспечение

1994

Крупные селитебные территории и промышленные центры

Интегрированного маркетинг — менеджмента

1996

Личный транспорт

2000

Коммуникативные сети и процессы интернационализации бизнес — предпринимательства.

Объектами логистики являются товары, личности, информация, технологии, энергия, финансы.

Предметом логистики выступают потоки, создаваемые движением и трансформацией этих объектов в процессе бизнес — предпринимательства.

Главной целью применения логистики является нахождения оптимума между максимально возможным уровнем обеспечения сервиса поставки товара потребителю и необходимыми для этого затратами человеческих, материальных и информационных ресурсов.

Доля затрат на логистику зависит от отрасли экономики и составляет для развитых стран 10 -30% величины оборота.

Для развитых рыночных отношений становятся актуальными процессы интеграции маркетинга и логистики, основанные на взаимодействии двух концепций управления. Взаимодействие маркетинга как концепции управления, ориентированной на рынок, и логистики, как концепции управления, ориентированной на поток, создает возможности повышения материальной и информационной полезности и ценности продукта, определяемых покупателем или клиентом. Такая интеграция создает основы для структуризации логистики на подсистемы, которые предоставляют покупателю возможность более эффективно и надежно использовать приобретенную продукцию.

Классификация логистики осуществляется в зависимости от пространственного (предприятие, регион, страна), временного, функционального, организационно-хозяйственного и объектообразующего признаков. (табл.6.10)

Таблица 6.10. Классификация логистики.

Фактор декомпозиции

Область логистики

пространственный

Микро логистика

Макро логистика

Мета логистика

временной

Анализ, планирование и организация логических систем и процессов

Регулирование, реализация и контроль логических установок

Расчет мощности и производительности логистической системы

функциональный

Заготовительная (закупочная) логистика

Производственная логистика

Сбытовая логистика

Маркетинговая логистика

Торговая логистика

Логистика систем передвижения

Логистика складирования

Логистика упаковки товара

Информационная логистика

Организационно-хозяйственный

Логистика предприятия

Строительная логистика

Военно-промышленная логистика

Предпринимательская логистика

объектообразующий

Единичная логистика

Массовая логистика

Логистика запасных, комплектующих товаров

Логистика персонала

Маркетинг — логистику часто отождествляют с логистикой сбыта, или распределительной логистикой. Однако логистика сбыта охватывает более широкий спектр потоков, т.к процесс сбыта включает технологию подготовки продаж и проведения продаж. А логистика распределения связана с исследованием и оптимизацией потоков, сопровождающих процесс разработки стратегии распределения (выбор путей, каналов и органов сбыта продукции) и процесс формирования и функционирования система физического перемещения товара по выбранному каналу. Поэтому целесообразно выделять в структуре логистики распределения логистику стратегического распределения и логистику физического распределения, т.е. маркетинг — логистику.

Процесс маркетинг — логистики приведен на Рис.6.23 и он характеризует технологию физического распределения товара и определяет основные ее функции, а также комплекс маркетинговых решений по реализации задач маркетинг — логистики.

Основными функциями маркетинг — логистики являются: исследование, планирование, реализация и контроль физических потоков материалов и готовой продукции при перемещении их от производителя до конечного потребителя.

Важнейшими задачами маркетинг — логистики могут быть:

организация исследования требований и заказов потребителей, а также бенчмаркинг предложений конкурентов;

обоснование и организация информационного обеспечения маркетинг — логистики;

технико-экономическое сравнение вариантов сооружения собственных складов или использования складов посреднических фирм;

выбор эффективного варианта транспорта;

сравнение и выбор оптимального пути транспортировки товара;

создание постоянного торгового представительства фирмы;

определение объемов запасов готовой продукции на складах;

установление оптимальных объемов заказов потребителей на все виды продукции фирмы;

контроль и разработка мероприятий плана распределения продукции.

Уровень сервиса определяется поставкой потребителю (на рынок) желаемого товара, определенного качества и требуемого количества, по согласованной цене, в определенной время и в указанное место.

Эффективность системы маркетинг — логистики (/>) зависит от величины эффекта (Э), полученного благодаря достижению главной цели маркетинг — логистики и от величины общих затрат на создание и эксплуатацию этой системы (/>):

Общие затраты (/>) определяются как сумма общих затрат фирмы на транспортировку товара (/>), общих постоянных затрат на складирование товара (/>), общих переменных затрат на складирование товара (/>) и вероятного ущерба из-за возможной задержки поставок товара по вине фирмы (Y):

Величину возможного результата можно оценить той условной долей оборота от реализации товара, которую обеспечивает система маркетинг — логистики. Размер этой доли (/>) может устанавливаться на планируемый год или квартал руководством фирмы или рассчитываться, например, как отношение стоимости основных и оборотных фондов подразделений маркетинг — логистики (/>) ко всей стоимости основных и оборотных фондов фирмы (/>):

Тогда величину эффекта можно определить по формуле:

/>,

где /> — величина годового оборота фирмы от реализации продукции.

продолжение
--PAGE_BREAK--

Рис 5.3. Функциональная классификация каналов распределения: А) формирующие каналы; Б) распределительные каналы; В) интегрированные каналы

А)

Б)

продолжение
--PAGE_BREAK--

/>В)

Рис.5.4. Основные пути сбыта продукции.

Прямой сбыт

Не прямой сбыт

Уровень нулевой

одноуровневый

двухуровневый

трехуровневый

производитель

Торговое представительство

коммивояжер

Оптовая фирма

Через внутренние сбытовые органы фирмы: коммивояжеры, отделы продаж, автоматы по продаже, почтовая рассылка.

Через внешние сбытовые органы фирмы: коммисионеры, маклеры, ярмарки, аукционы

Розничная фирма

Оптовая фирма

Мелкооптовая фирма

Розничная фирма

потребитель

Рис.5.23. Процесс маркетинг — логистики.

Обратная связь

Лекция №6. Маркетинг взаимодействия: методология и методика организации коммуникативной политики

6.1. Теоретические и методические основы организации коммуникативных процессов в системе маркетинга

6.1.1 Коммуникативная политика коммуникативные сети и процессы

Коммуникативная политика в системе маркетинга — это перспективный курс действия предприятия, направленный на планирование и осуществление взаимодействия фирмы со всеми субъектами маркетинговой системы на основе обоснованной стратегии использования комплекса коммуникативных средств (коммуникативного микса), обеспечивающих стабильное и эффективное формирование спроса и продвижения предложения (товаров и услуг) на рынке с целью удовлетворения потребностей покупателей и получения прибыли.

Реализация коммуникативной политики должна базироваться не только на программе манипулирования средствами продвижения товара или услуги, но и на использовании мероприятий по мотивации активного взаимодействия бизнес-партнеров на каждом коммуникативном уровне (два уровня:

1) уровень общей коммуникации,

2) уровень структурных подразделений).

Роль коммуникации состоит в том, чтобы вносить согласованность, обеспечивать как нормальное функционирование внутренней среды системы, так и ее взаимодействие с внешней средой. Коммуникация включает все формы межчеловеческого взаимодействия — слова, улыбка, положение тела или выражение интереса.

Это результат обмена мнений, впечатлений или чувств. Коммуникация — всеохватывающая процедура. От 50 до 90% всего рабочего времени руководитель тратит на коммуникации. Примерно 250 тысяч работников 2000 самых разных компаний обмен информацией представляют как одну из самых сложных проблем в организациях.

Рис.7.1. Коммуникативная политика в системе безнес-взаимодействия.

6.1.2 Мотивация коммуникативных процессов

Эффективное управление коммуникациями невозможно без определенной системы мотивации всех субъектов, участвующих в процессе бизнес-взаимодействия.

Мотивация — это побуждение совокупностью средств и методов отдельного человека (коллектива) или предприятия (организации) к действиям и поступкам, совершение которых приводит к достижению или ускорению достижения запланированных целей.

Важнейшими факторами, оказывающими влияние на процесс мотивации, является поведение потребителя, его потребности, вкусы, интересы и стиль жизни.

Мотивация имеет многоуровневый характер и охватывает потоки всех ресурсов — информационных, материальных, финансовых и социальных.

Прежде чем научиться предугадывать будущие запросы и предпочтения потребителей, необходимо проанализировать поведение людей на рынке, определить основные элементы поведения и. факторы влияния. К последним относят: запросы и предпочтения: стимулы, обусловленные совокупностью внешних и внутренних причин; ощущения товаров (зрительная реакция на рекламу); восприятие товара; побудительные мотивы покупки; поведение покупателей на рынке.

Различают две категории покупателей: организации — потребители, к которым относят производителей, оптовую и розничную торговлю, государственные и другие учреждения, приобретающие товары или услуги для дальнейшего производства, использования в процессе производства или перепродажи другим потребителям; конечные потребители, приобретающие товары для личного пользования. Основные различия между организациями-потребителями и конечными потребителями приведены в табл. №1.

Покупатели — промышленные предприятия. Организации-потребители можно объединить в пять основных категорий: производители, правительственные заказы, некоммерческие организации, оптовая торговля, розничная торговля. Каждый из потребителей преследует свои цели на приобретаемые товары, и услуги. Промышленное предприятие не является конечным потребителем. Оно производит товары для продажи другим потребителям. Поэтому покупатель товаров промышленного назначения принимает решение о закупке товара, руководствуясь иными, нежели конечный покупатель соображениями.

Покупатели — промышленные предприятия: при закупке товаров задумываются:

Приносит ли использование товара дополнительную ценность.

Существуют ли товары более полно отвечающие требованиям, предполагаемого использования.

Соответствует ли технологическая оснастка производства, использованию данного товара.

Можно ли получить товар по более низкой цене у другого поставщика и на каких условиях.

Таблица №1. РАЗЛИЧИЛИ МЕЖДУ ПОТРЕБИТЕЛЯМИ

Аспекты маркетинга

Потребители

Организации

Конечные потребители

Приобретение товаров.

Различие в рынках

Для использования в дальнейшем производстве или перепродаже.

Оборудование, сырье, полуфабрикаты покупают часто и в большом количестве.

Покупают товары на основе спецификаций и технических данных.

Чаще принимают решения о покупке коллективно, исследуют цены, поставщиков, берут оборудование в аренду.

Спрос является производным от спроса конечных потребителей, он шире.

Организации расположены географически более сконцентрировано.

Чаще используют специализированные службы снабжения.

Каналы товародвижениякороче.

продолжение
--PAGE_BREAK--

Для личного, домашнего или семейного пользования.

Редко покупают оборудование, сырье, чаще — готовые изделия.

Покупают товары на основе описания, моды, стиля, цвета.

Чаще берут в аренду помещения или жилую площадь.

Спрос определяет сам потребитель

Географически более разбросаны и многочисленнее.

Реже используют специализированные службы снабжения;

Каналы товародвижения длиннее.

Покупатели — некоммерческие организации. (больницы, школы и т.д.), приобретают товары не для бизнеса, а для реализации своих служебных целей. Критерий закупок не бюджетных организаций — низкие цены, поскольку денежные средства они получают из бюджета. .

Покупатели — конечные потребители товаров.

Каждый человек является сугубо индивидуальной личностью. Знание психологического типа людей даёт возможность фирме более продуманно строить маркетинговую политику.

Анализируя покупателей товаров массового спроса различают две модели: простую и развернутую. Первая модель покупательского поведения состоит:

1) побудительные факторы маркетинга и прочие раздражители;

2)«черный ящик» — сознание покупателя;

3) ответные реакции покупателя.

Во второй модели эти блоки развернуты (раскрыты) следующим образом. Побудительные факторы маркетинга: товар, цена, методы распределения товара, стимулирование сбыта, послепродажное обслуживание.

«Черный ящик» (сознание покупателя) — характеристика покупателя: возраст, род занятий, образ жизни, экономическое положение, тип личности, процесс принятия решения: осознание проблемы, поиск информации оценка вариантов, решение о покупке, реакция на покупку (действия после покупки).

Ответные реакции покупателя: выбор товара, выбор марки, выбор посредника, выбор времени покупки, выбор объекта покупки.

Главная задача маркетолога — выявить, кто и как принимает решение о покупке (см. рис.1).

ФАКТОРЫ ВЛИЯЮЩИЕ НА ПРИНЯТИЕ РЕШЕНИЯ О ПОКУПКЕ.

Пример. Фирмы выпускающие электробритвы, изучая покупателей своей продукции, обнаружили, что электробритвы, как, правило, покупают женщины в качестве подарка для родителей, братьев, мужей. В результате этого маркетологи изменили предназначенную ранее для мужчин рекламу и оформление электробритв.

Для службы маркетинга представляет интерес и использование товара покупателем после покупки. Анализ маркетинговой информации дает возможность совершенствовать товар или его параметры

Всех покупателей товаров массового спроса делят на следующие категории:

Экономные, т.е. чувствительны к ценам и качеству товара.

Персонифицированные (приверженные к товарам конкретной марки).

Этичные (готовые пожертвовать ценой, но поддержать товары, фирмы своего государства).

Апатичные (безразличные).

Факторы и мотивы поведения конечных покупателей.

На поведение покупателей, их сознание влияют различные факторы:

Социальные (структура семьи, статус в коллективе).

Психологические (восприятие, убеждение).

Личностные (возраст, род занятий, образ жизни).

Культурные (уровень культуры).

При выборе товара у покупателей, с ограниченными экономическими возможностями, мотивация покупок располагается в следующем порядке: в первую очередь, удовлетворяют физиологические потребности (жажда, голод), затем потребности самосохранения (безопасность), уважение (признание, статус), самоутверждение (саморазвитие).

Одним из влияющих факторов, определяющих поведение покупателей, является его образ жизни.

Исследования выделяют 4 главные категории людей:

Движимые нуждой (люди ограниченные в ресурсах), они делятся на две группы:

а) борцы за выживание (категория нищих), Борцы за выживание. Люди с низким уровнем образования, имеющие весьма ограниченные возможности, чтобы выбраться на более высокий уровень жизни. По возрасту — это пожилые люди.

б) борцы с нуждой — молодые люди, по разным причинам попавшие в эту категорию и стремящиеся из нее выбраться. Система их жизненных ценностей варьирует от глубокой депрессии и чувства безысходности до открытого выражения недовольства всей общественной системой.

Побуждаемые из вне (люди борцы) К этой категории относят людей, устроенных так, что им постоянно приходится как бы отвечать на вызов, который им бросает общество (извне). Именно они и вносят вклад в культуру нации.

3. Побуждаемые изнутри (люди руководствуются собственными побуждениями) Это люди, которые в своем образе жизни руководствуются, в основном, собственным убеждением, побуждаемые к действию изнутри. По стилю жизни люди этой категории объединены в три группы.

Я — это я. Это молодые люди с ярко выраженной индивидуальностью, талантливые в различных сферах общественной жизни.

Люди, предпочитающие личный опыт. В своем образе жизни они опираются на мир своих ощущений, на ценности, почерпнутые из собственного опыта.

Люди, социально сознательные и ответственные. Это люди стремящиеся быть активными, желающие знать все об окружающем мире.

4. Интегрированные люди. Это люди, сочетающие ценности, порождаемые мотивацией извне и изнутри. Они образуют верхнюю надстройку над иерархической пирамидой классификации. Это редкая категория людей которым удается объединить в себе все ценности в жизненном укладе.

Для каждой группы покупателей, маркетинг должен разрабатывать свои средства воздействия, а именно рекламу, стимулирование сбыта, формы пропаганды, анализ потребительского спроса.

6.2. Медиа и инструментарий коммуникативных политики

6.2.1 Средства и способы повышения эффективности маркетинговых коммуникаций

Маркетинговые коммуникации — это процесс взаимодействия субъектов маркетинговой системы по поводу согласования и принятия тактических и стратегических решений в маркетинговой деятельности. Эффективность маркетинговых коммуникаций зависит от личных характеристик каждого из субъектов маркетинговой системы, а также от используемых средств осуществления и методов стимулирования коммуникаций.

Средства осуществления коммуникаций — медиа, или каналы коммуникаций, позволяют реализовать функции передачи (транспортировки) и представлены в той или иной форме сообщений от коммуникатора к коммуникатору.

Функции передачи (транспортировки) сообщений могут осуществляться с помощью различных носителей (проводов) коммуникаций. Носители маркетинговых коммуникаций, как средства передачи, обеспечивают связь, фактический контакт коммуникатора с получателем сообщения, создают реальную возможность его (коммуникатора) досягаемость и доведение до него какого-либо сообщения.

Средства представления маркетинговых коммуникаций — это способы изображения содержания коммуникации, формы донесения этого содержания до коммуниканта.

Совокупность средств передачи (носителей) коммуникаций и средств представления (способов визуального изображения) содержания объекта коммуникации рассматривается как единый комплекс и называется медиа, или каналом коммуникаций, (рис.7.9)

Продвижение товара на рынок осуществляется с помощью механизма информирования, воздействия, убеждения и стимулирования покупателей, вовлечения их в процесс покупки, купли-продажи.

Рис.7.9. Средства маркетинговых коммуникаций.

В системе «маркетинг — микс» важное место занимает сбытовая политика. Основные цели распределительной политики — достижение определенной доли товарооборота, завоевание заданной доли рынка, определение глубины распределения и минимизация затрат на распределение. Главная цель — организация сбытовой сети для эффективной продажи изготовленной продукции.

Процесс выбора каналов сбыта подразделяется на 4 этапа:

Определение стратегии сбыта.

Определение альтернативных каналов сбыта.

Оценка каналов.

Выбор партнеров.

При определении стратегии должны определятся следующие виды сбыта:

Интенсивный. Это означает проникновение в наибольшее возможное количество каналов сбыта. Применяется в основном для товаров широкого потребления.

Селективный сбыт используется, когда продукт имеет особое качество. В ряде случаев этот вид сбыта требует от продавцов специальной квалификации для оказания помощи при выборе.

Эксклюзивный сбыт означает, что продукт продается в одно или нескольких местах географически ограниченного ранка.

Существующие каналы сбыта предусматривают три основных метода сбыта:

Прямой — производитель непосредственно продает товар потребителю.

Косвенный — сбыт, организованный через независимых посредников.

Комбинированный — сбыт осуществляется через организацию с общим капиталом фирмы-производителя и независимой фирмы.

Факторы оценки каналов сбыта:

Степень охвата целевого рынка;

Профессионализм продавца;

Эффективность демонстрации товара;.

Пути доступа к данному каналу.

Для решения задач, связанных со сбытом используют следующие методы:

а) Инструментальный — используют такие средства: визиты продавцов, особые скидки, реклама.

б) Шаблонный (рутинный) — все производится по уже установленным шаблонам, дни заказов, ритм поставок, средства транспортировок, порядок оплаты и стандартизация оформления заказа.

в) Программный — позволяет с помощью использования программ развития по маркетингу увеличить сбыт, а следовательно и прибыль сверх поставленных целей.

Товародвижение — это деятельность по планированию, претворению в жизнь и контроля за физическим перемещением материалов и готовых изделий от мест их происхождения к местам использования с целью удовлетворения нужд потребителей и с выгодой для себя.

продолжение
--PAGE_BREAK--

Товародвижение включает: транспортировку, обработку заказов, упаковку, получение и обработку товаров, поддержание запасов, складирование, любую форму информации о товаре или услуге, распределение и сбыт продукции.

Каждый производитель стремится сформировать собственный канал товародвижения путем:

прямого контакта с потребителем (что предпочтительнее);

через посредника.

Достоинством 1-го способа состоит в том, что фирма осуществляет управление всем процессом товародвижения, имеет четкую обратную связь с покупателем.

Каналы товародвижения и их функции.

Канал товародвижения (канал распределения) — это совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-либо право собственности на конкретный товар или услугу на стадии их перехода от производителя к потребителю.

Различают несколько видов каналов товародвижения: оптовая торговля, рассылка почтой, специализированные магазины, розничная торговля, станции обслуживания и другие.

Каналы товародвижения выполняют следующие функции: маркетинговые исследования; стимулирование сбыта (рекламирование товара, освещение покупателей о сроках поставки и т.д.); установление контактов с покупателями и заключение договоров; приспособление товара (упаковка, сортировка); финансирование (определение цен, скидок, надбавок и затрат на функционирование каналов распределение); организация товародвижения; принятие риска и ответственности за функционирование канала.

Уровни и характеристики каналов товародвижения.

Каналы распределения характеризуются шириной и длиной.

Понятие «длина канала» характеризуется числом независимых участников товародвижения.

Прямой канал, когда производитель сам реализует свой товар потребителю. Каналы, где участвуют посредники, называются косвенными (они многоуровневые).

Ширина канала определяет количество независимых участников на любом этапе товародвижения. При узком канале производитель продает товар через нескольких участников сбыта, при широком — через многих.

Критерии эффективности каналов товародвижения.

Прямой контакт считается выгодным если: количество товара достаточно велико и представляется возможным оправдать расходы на прямой сбыт; потребители расположены на относительно небольшой территории и их немного; товар требует высокоспециализированного сервиса; имеется достаточная сеть собственных складов на рынках, где фирма реализует свой товар; цена часто колеблется; при установке товара нужно каждый раз учитывать специфику эксплуатации.

Услуги посредника оправданы, если: рынок требует создания мощной сбытовой сети, а средств собственных для этой цели недостаточно; рынок раздроблен географически; велики транспортные расходы; плохо изучен рынок.

Формы организации торговли.

Оптовая торговля — включает в себя любую деятельность по продаже товаров и услуг тем, кто приобретает их с целью перепродажи или профессионального использования.

Различают 3 общие категории организации оптовой торговли:

Оптовая деятельность производителей.

Коммерческая оптовая деятельность. (ком-кие организ-и покупают товар, получают право собственности на товар).

Продажа товаров через агентов и брокеров, которые выполняют различные функции оптовой торговли. (брокеры не берут на себя право собственности).

Розничная торговля — это любая деятельность по продаже товаров или услуг непосредственно конечным потребителем для их личного некоммерческого использования.

Розничная торговля может осуществляться через: магазины; продажей через автоматы; продажами на дому; путем заказов по почте, по телефону.

Среди посредников действующих на рынке выделяют:

Агентов производителей — они имеют право сбыта товара на определенной территории, имеют дело с небольшой партией товара, выпускаемого фирмой. По условиям договора отвечают за маркетинг всей продукции производителя. Они представляют собой маркетинговое подразделение производителя, имеют полномочия вести переговоры по ценам, кредиту, способах поставки.

Брокеров — которые сводят покупателей и продавцов для свершения сделки. Обычно брокеры представляют покупателя, который выплачивает им комиссионные вознаграждения.

Дилеров — это независимый предприниматель, занимающийся продажей различной техники, пользующейся массовым спросом (автомобилей, тракторов, сельскохозяйственных машин, мотоциклов).

Механизм продвижения приводиться в действие с помощью комплексного инструментария в состав которого входят (рис 7.10):

1. Реклама

2. Стимулирование сбыта (продаж), как форма продвижения товара (услуг) представляет собой маркетинговую деятельность по стимулированию роста продаж.

3. Личная продажа — вид продвижения, который предполагает личный контакт продавца с покупателем, взаимодействие, общение с покупателем, в процессе которого устно представляются потребительские характеристики товара и принимается совместное решение о возможности (невозможности) сделки, купли-продажи товара.

4. Паблик рилейшнз (PR), или работа (связь) с общественностью, направлена на формирование и поддержание благоприятного имиджа фирмы, на убеждение общественности в необходимости деятельности фирмы и ее благотворном влиянии на жизнь общества.

5. Прямой маркетинга — это искусство и наука непосредственного воздействия на потребителя с целью реализации товара (услуг) и развития прямых отношений с клиентом.

6. Спонсоринг — это спонсорская деятельность фирмы, осуществляемая на принципе взаимности, интерактивная форма отношений, с использованием таких инструментов, как реклама, стимулирование сбыта, PR, личная продажа.

7. Продукт-плейсмент — это такая форма продвижения товара, которая осуществляется за счет эффективной интеграции функций рекламы с продуктом и/или услугой в медиапрограмме (кино, видео — и TV-программы) с целью улучшения положения товара и успеха его на рынке.

8. Брендинг — это деятельность по разработке и реализации бренда, управлению им (бренд — марка, производить впечатление).

Важнейшая роль в комплексе сбыта принадлежит рекламе, которая представляет собой вид коммуникативной связи между производителем и потребителе. Её цель — стимулирование спроса или создание образа фирмы.

Основные средства стимулирования сбыта:

прямые отправления товара потребителю;

торговые выставки и демонстрации;

статьи в печати; — витрины в магазинах;

профессиональные, деловые встречи, совещания;

раздача бесплатных образцов товара (самплинг);

премии;

пресс-конференции;

конкурсы, лотереи; игры.

Выбор средств распространения информации. Каналы коммуникации бывают 2-х видов:

Каналы личной коммуникации — где участвуют двое или более лиц, непосредственно общающихся друг с другом (общение одного лица с аудиторией, (общение по телефону, с помощью телевидения, посредством личной переписки по почте). Эти каналы эффективны благодаря тому, что предоставляют участникам возможности и для личного обращения, и для установления обратной связи.

Каналы неличной коммуникации — это средства распространения информации, передающее обращение в условиях отсутствия личного контакта и обратной связи. К ним относятся:

Средства массового и избирательного воздействия (газеты, журналы, радио, телевидение, вывески, плакаты)

Специфическая атмосфера — это специально созданная среда, способствующая возникновению или укреплению предрасположенности покупателя к приобретению или использованию товара.

Мероприятия событийного характера — это мероприятия, рассчитанные на донесение до целевых аудиторий, каких-то конкретных обращений (пресс-конференции, церемонии торжественного открытия, пуска и т.д.)

Реклама. Реклама — занимает важное место в комплексе сбыта. Это вид коммуникативной связи между производителем и потребителем. Её цель — стимулирование спроса или создание образа фирмы. Для того, чтобы завоевать рынок или начать продажу товара, нужна реклама, в которой необходимо сконцентрировать всё, что вы хотите сказать о товаре.

Реклама должна содержать следующие три элемента:

Каждое рекламное объявление должно сделать потребителю какое-то предложение, выгоду.

Предложение должно быть уникальным, содержать то чего не может дать или предложить конкурент.

Предложение должно быть настолько сильным, что бы привести в движение всех возможных потенциальных покупателей рекламируемого товара.

В настоящее время создаются специализированные фирмы по разработке рекламной компании. Частью рекламы является ПЕРСОНАЛЬНАЯ ПРОДАЖА — устное представление о товаре или услуге фирмы, осуществляется через личный контакт, в результате чего состоится сделка. Каждая из видов рекламы имеет преимущества и недостатки, следовательно при выборе рекламы необходимо определить какую цель она преследует.

Характеристика средств рекламы:

Средства рекламы

Преимущества

Недостатки

Газеты

Своевременность, большой охват местного рынка, высокая достоверность.

Кратковременность существования, низкое качество воспроизведения, малая аудитория.

Телевидение

Сочетание изображения, звука, движения, высокая степень привлечения внимания, широта охвата.

Высокая стоимость, мимолетность рекламного контакта.

Радио

Массовость использование, низкая стоимость, высокая изобретательность.

Представление только звуковыми средствами, мимолетность рекламного контакта.

Журналы

Высокая изобретательность и престижность, высокое качество воспроизведения, длительность существования

Большой разрыв во времени между представлением материала в редакцию и выходов его в свет; наличие бесполезного тиража.

Наружная реклама

Высокая частота повторных контактов

Отсутствие избирательности аудитории

Выставки и ярмарки

Личные контакты, визуальное ознакомление с товаром

Большие расходы

Каждой категории присущи собственные специфические приемы коммуникации, такие, как торговые презентации, экспозиции в местах продажи товара, реклама с использованием сувениров, специализированные выставки, ярмарки, каталоги, торгово-рекламная литература, плакаты, конкурсы, рекламно-информационные подборки для прессы. В тоже время понятие коммуникации выходит далеко за рамки всех этих средств и приемов. Внешнее оформление товара, его цена, форма и цвет упаковки, манеры и одежда продавца — все это что-то говорит покупателю. Для достижения наибольшего коммуникационного эффекта, фирме необходимо тщательно координировать весь свой комплекс маркетинга, и не только комплекс стимулирования.

продолжение
--PAGE_BREAK--

Остановимся более подробно на рекламе. Реклама представляет собой систематическое воздействие на мнение и поведение покупателей путем передачи сведений о товарах в СМИ. Условно рекламу можно разделить на две части: рекламу образа и рекламу продажи. Отсюда следуют главные функции рекламы: создание и поддержание экономического имиджа, передача информации в виде передачи знаний о свойствах товара.

Виды рекламы (вид рекламы зависит от выбора целевого рынка, стратегии маркетинга и маркетинга — микс):

Информационная — используется на этапе выведения товара на рынок;

Увещевательная — используется, когда фирма формирует избирательный спрос. Часть увещевательных объявлений смещается в категорию сравнительной рекламы, в ходе которой утверждаются преимущества одной марки по сравнению с другой.

Напоминающая.

Подкрепляющая — уверяет покупателя, что он правильно сделал свой выбор.

Цель рекламы — создание имиджа и достаточной известности, привлечение потребителей, реакция на действия конкурентов, достижение конкурентных преимуществ, выравнивание сезонных колебаний.

Требования, которые предъявляются при оформлении рекламы: обеспечение эффекта контакта и распространение; достижение эффекта привлечения внимания; воздействие на чувства, формирование положительного отношения; создание интереса; достижение эффекта запоминания.

Принципы, используемые при построении рекламы: необходимо сообщить основное преимущество приобретения товара, подкрепляя аргументацией; текст должен быть запоминаемым, правдивым, оригинальным, наглядным, броским, необходимо соблюдать размеры и цвета, использовать контраст.

Планирование рекламной кампании предусматривает шесть последовательных этапов:

1. Принятие решения о широте охвата потребителей.

2. Принятие решений о частоте появления рекламы.

3. Отбор основных средств распространителей информации.

4. Отбор делается на основе следующих характеристик:

Приверженность целевой группы к определенным средствам информации. Специфика товара. Специфика обращения. Стоимость.

5. Выбор конкретных рекламных средств.

6. Разработка графиков выхода рекламы.

При составлении рекламы необходимо учитывать:

Сезонные колебания спроса.

Изменение объема производства.

Специальные мероприятия.

Обычно рекламный бюджет составляет около 2% от товарооборота. В розничной торговле супермаркеты тратят на рекламу до 5% годового оборота, что касается косметики — 10 — 15%.

Стимулирование продаж как инструмент коммуникационного комплекса.

Рассмотрим подробнее второй инструмент. Стимулирование продаж — это маркетинговые мероприятия, целью которых является стимулирование конечного потребителя, а также посредников в сбыте в пользу собственного товара. Мероприятия по стимулированию носят кратковременный характер. Стимулирование ориентируется на приверженцев других марок товаров. Обычно стимулирование приводит к высокой, но краткосрочной реакции в сфере оборота. Проведение большого числа мероприятий по стимулированию для одной и той же марки товара вредит его имиджу.

Мероприятия в сфере стимулирования продаж:

Образцы, купоны, упаковки по льготам, премии, зачетные талоны. Распределение образцов — самый эффективный, но и самый дорогой метод. Стимулирование покупателей. Мероприятия по отношению к покупателям состоит в предложении коммерческой выгоды тем, кто приобретает товар на оговоренных условиях: скидки за объем приобретаемой партии товара, регулярность покупок определенного количества товара (бонусные скидки); продажа товаров в кредит; бесплатное распространение образцов; экскурсии на предприятие-изготовитель; снижение цены; замена купленного товара и т.д.

Экспозиции и демонстрации товаров в местах покупки.

Стимулирование сферы торговли. Чтобы обеспечить сотрудничество со стороны оптовых и розничных торговцев производители используют специфические приемы. Например, скидка с каждого ящика товара, купленного в определенное время, предоставление бесплатного товара к купленному, зачет за рекламу, зачет за устройство экспозиции, зачет за особую выкладку товара.

Профессиональные встречи, и специализированные выставки. Продавец от участия в специализированной выставке надеется получить несколько выгод: приобретение новых потенциальных клиентов, представление новых товаров, знакомство с новыми заказчиками, поддержание контакта с клиентурой, увеличение продаж и оценка состояния конкурентов. Стимулирование посредников. Мероприятия по отношению к посредникам направлены на побуждение их продавать товар с максимальной энергией: предоставление им права скидок с продажной цены; передача в бесплатное пользование специального оборудования, мастерских, сервисных пунктов для предпродажного и послепродажного обслуживания.

Конкурсы, лотереи, игры. Для конкурсов требуется, чтобы потребители представили свои прогнозы, предложения или анкеты.

Рассмотрим более подробно идею прямого маркетинга которая состоит в том, чтобы как можно более направленно систематически общаться и привлекать потенциальных и фактических клиентов. Прямой маркетинг занимается установлением индивидуального контакта с четко ограниченной известной по именам целевой группы покупателей. Прямой маркетинг сочетает такие инструменты: прямая реклама, продажа, стимулирование продаж, распределение, электронную обработку данных, индивидуальные средства коммуникации. Прямой маркетинг характеризуется высокими возможностями обратной связи, достаточной информативностью о потребительском поведении, высокой гибкостью. Основа прямого маркетинга электронная обработка данных; правильный адрес клиента является ключом к личному обращению. Ядром современного прямого маркетинга является "mailing" — индивидуализированная рекламная рассылка, которая состоит из множества посланий рекламного характера. Предполагает ответ в виде купона, бланка заказа. Каждое послание должно создавать впечатление, что оно создано только для одного получателя. Непрерывно улучшаются методы "mailing": изготовление на качественной бумаге, персональная адресация, телефон является отличным средством для мероприятия маркетинга (может быть активным и пассивным), индивидуальная продажа. В случае индивидуальной продажи большой значение имеет продавец. Этапы подготовки к визиту: подготовка к визиту, вступление в контакт с клиентом, выяснение потребностей и желаний клиента, представление собственного предложения, заключение сделки, контроль последующих результатов. Продавец должен быть коммуникабелен, должен пройти тестирование, должен иметь стабильно настроение, должен обладать способностью сконцентрироваться на клиенте, должен обладать выдержкой. Продавца необходимо познакомить с товарами фирмы, с особенностями клиентов и конкурентов, обучить искусству конференций, продаж, особенностям его работы.

Одним из инструментов прямого маркетинга является метод индивидуальной продажи. В случае индивидуальной продажи большой значение имеет продавец. Стимулирование продавцов. Мероприятия по стимулированию сбыта по отношению к продавцам включают различные виды поощрения продавцов; денежные вознаграждения, дополнительные дни отпуска, развлекательные поездки за счет фирмы, вручение ценных подарков и т.п.

Этапы подготовки к визиту: подготовка к визиту, вступление в контакт с клиентом, выяснение потребностей и желаний клиента, представление собственного предложения, заключение сделки, контроль последующих результатов. Продавец должен быть коммуникабелен, должен пройти тестирование, должен иметь стабильно настроение, должен обладать способностью сконцентрироваться на клиенте, должен обладать выдержкой. Продавца необходимо познакомить с товарами фирмы, с особенностями клиентов и конкурентов, обучить искусству конференций, продаж, особенностям его работы.

Следующим инструментом прямого маркетинга является работа с общественностью — поддержание связей предприятия с важными для него целевыми группами и завоевание у них доверия (экскурсии по предприятию, конференции и т.д.). Любая коммуникационная акция развивается в 7 этапов: определение целей, определение задач, определение бюджета, выбор средств коммуникации, разработка стратегического сообщения, разработка плана и осуществление коммуникационной акции и контроль за результатом.

Затраты на рекламу.

Эффективность рекламной работы оценивается несколькими показателями: расходы на рекламу; количество продаж, вызванных непосредственно рекламой.

Бюджет на рекламную деятельность состоит из двух частей: определение величины средств на рекламу и способов их использования.

При разработке рекламного бюджета базой являются: этапы жизненного цикла товара; размер прибыли; объем сбыта;

Затраты на рекламу конкурента; финансовые ресурсы фирмы.

Статьями сметы расходов на рекламу является:

расходы на рекламное время и место;

расходы на подготовку рекламных сообщений;

расходы на материальные ресурсы, используемые для рекламы.

Мероприятия по стимулированию сбыта особенно важны, когда на рынке имеется много конкурирующих между собой товаров. Мероприятия направленные на стимулирование сбыта должны различаться:

Стимулирование сбыта на различных этапах жизненного цикла товара. На стадии внедрения нового товара на рынок маркетинговая служба проводит работу направленную на создание имеджа фирме, знакомит потенциальных покупателей с потребительскими свойствами товара.

На стадии роста, стоит необходимость противодействовать конкуренции: расширяется ассортимент товара, его модернизация, снижается цена за счет применения скидок, при помощи рекламы показываются преимущества нового товара в сравнении с товаром конкурента.

Стадия зрелости — на рынок введен полный ассортимент товара, для завлечения покупателей предоставляется информация о всех льготных условиях продаж.

При наступлении стадии насыщения продажа товара идет в основном вследствие повторных закупок, следовательно на этой стадии рекламируются только те товары которые пользуются наибольшим спросом. Для них и составляются мероприятия по стимулированию сбыта.

Стадия спада характеризуется свертыванием деятельности службы стимулирования сбыта по данному товару.

Показатели эффективности маркетинга

Наряду с функциональными задачами, такими как выполнение планов по сбыту, анализ каналов связи, ассортимента, издержек производства, доли рынка, служба маркетинга ведет работу по оценке эффективности деятельности и ее подразделений. Основными показателями, на величину которых оказывает влияние маркетинг, является следующие:

Доля валовой прибыли: ДВП = ВП * 100: ОП,

где, ДВП — доля валовой прибыли в объеме продаж,%; ВП — валовая прибыль, тыс. у. д. е.; ОП — объем продаж за жизненный цикл или определенный период времени, тыс. у. д. е. Пример 1. Исходные данные: ВП = 25 тыс. у. д. е. / год; ОП = 60 тыс. У.Д.Е. / год. Определить ДВП.

Решение: ДВП = 25000 * 100: 60000 = 42%.

Доля чистой прибыли: ДЧП = ЧП * 100: ОП,

где ДЧП — доля чистой прибыли в объеме продаж,%; ЧП — чистая прибыль, тыс. у. д. е / год. Пример 2. Исходные данные: ЧП = 5 тыс. у. д. е. / год; ОП = 60 тыс. у. д. е. / год. Определить ДЧП.

Решение: ДЧП = 5000 * 100: 60000 = 8%.

Доля эксплуатационных издержек

ДЭИ = ЭИ * 100: ОП

где ДЭИ — доля эксплуатационных издержек в объеме продаж,%; ЭИ — эксплуатационные издержки, тыс. у. д. е. / год.

Пример 3 Исходные данные:

ЭИ = 20000 у. д. е / год; ОП = 60000 у. д. е. / год. Определить ДЭИ.

Решение: ДЭИ = 20000 * 100: 60000 = 33%.

Доля возмещений и скидок: ДВС = ВС * 100: ОП,

где ДВС — доля возмещений и скидок в объеме продаж,%; ВС — возмещения и скидки, тыс. у. д. е. / год.

продолжение
--PAGE_BREAK--

Пример 4. Исходные данные: ВС = 5 тыс. у. д. е. / год; ОП = 60 тыс. у. д. е. / год. Определить ДВС.

Решение: ДВС = 5000 * 100: 60000 = 8%.

Интенсивность оборачиваемости товарных запасов

Ко = СТ: СЗ,

где Ко — количество оборотов товарных знаков за анализируемый период времени оборотов / период; СТ — себестоимость реализованных товаров, тыс. у. д. е. / период; СЗ — себестоимость среднего товарного запаса (тыс. у. д. е), определяемая по формуле

СЗ = (СЗн + СЗк): 2,

где СЗн и СЗк — себестоимость товарных запасов на начало и конец периода, тыс. у. д. е.

Пример 5. Исходные данные: СТ = 35000 у. д. е / год; СЗн = 12000 у. д. е. / год; СЗк = 9000 у. д. е. / год. Определить Ко.

Решение:

СЗ = (12000 + 9000): 2 = 10500 у. д. е. / год.

Ко = 35000: 10500 = 3,3 оборота / год.

Норма прибыли на вложенный капитал

НП = ЧП: КВ,

где НП — норма прибыли на вложенный капитал, 1/ год;

КВ — объем капитальных вложений, тыс. у. д. е.

Пример 6 Исходные данные: КВ = 30000 у. д. е.; ЧП = 5000 у. д. е. / год; ОП = 60000 у. д. е. / год. Определить НП.

Решение: НП = 5000: 30000 = 0,166 1/год = 16,6%.

Продажная цена

Ц = С + СРс: 100 = С * (1 + Рс: 100) или

Ц = С + ЦРс: 100 = С * (1 — Рц: 100),

где Ц, С — соответственно продажная цена и себестоимость единицы товара, у. д. е. / ед.; Рс — наценка на себестоимость,%; Рц — торговая скидка с продажной цены,%.

Взаимосвязь между наценкой на себестоимость и торговой скидки может быть выражена соотношениями:

Рц = 100: (100: Рс + 1);

Рс = 100: (100: РЦ — 1).

Цена товара по мере его продолжения по каналам сбыта «производитель — оптовик — розничный торговец» определяется по приведенным выше формулам, приминая величину себестоимости на каждой последующей стадии равной покупной цене товара (продажной цене на предшествующем этапе).

Пример 7. Исходные данные: себестоимость товара у производителя Сп = 108 у. д. е., наценка к продажной цене Рц = 10%. Определить продажную цену у производителя.

Решение: Цп = Сп: (1 — Рц: 100) = 108: (1 — 0,1) = 120 у. д. е. / ед.

Пример 8. Исходные данные: себестоимость у оптовика (цена у производителя) Со = 120 у. д. е.; скидка к продажной цене РЦ = 20%. Определить продажную цену товара у оптовика.

Решение: Цо = Со: (1 — Рц: 100) = 120: (1 — 0,2) = 150 у. д. е. / ед.

Пример 9. Исходные данные: себестоимость у розничного торговца (продажная цена оптовика) Ср. т = 150 у. д. е.; скидка к продажной цене Рц = 25%. Определить розничную цену.

Решение: Цр = Ср. т: (1 — Рц: 100) = 150: (1 — 0,25) = 200 у. д. е. / ед.

Пример 10. Исходные данные: Рс = 20%. Определить торговую скидку к продажной цене.

Решение: Рц = 100: (100: РС + 1) = 100: (5 + 1) = 16,67%.

Пример 11. Исходные данные: Рц = 16,67%. Определить наценку на себестоимость.

Решение: Рс = 100: (100: Рц — 1) = 100: (6 — 1) = 20%.

Прибыль от реализации

ПР = (Ц — С) * W,

где ПР — прибыль от реализации продукции, у. д. е. / год; Ц — продажная цена товара, у. д. е. / ед.; С — себестоимость товара, у. д. е. / ед.

Процент скидки (ПС) в объеме продаж

ПС = ДС * 100: оп; ДС = Ц * Wс,

где Ц — снижение цены товара у. д. е. / ед.; Wс — объем товара, проданного по сниженной цене, ед. / период. Пример 12. Исходные данные: продавец купил 25 единиц товара по цене 10 у. д. е. за единицу. Продал 10 единиц по цене 20 у. д. е. за единицу. Непроданный товар уценил и продал 5 единиц по 15 у. д. е. за единицу. Определить процент скидки.

Решение: 1) Объем продаж

ОП = Ц * W + Цс * Wс,

где Ц, Цс — цена за единицу товара до и после скидки, у. д. е. .; W, Wс — объем продаж соответственно по ценам до и после скидки, натуральные единицы.

ОП = 20 * 10 + 15 * 5 = 275 у. д. Е

2) Денежная скидка.

ДС = (20 — 15) * 5 = 25 у. д. е.

3) Процент скидки.

ПС = ДС * 100: ОП = 25 * 100: 275 = 9%.

Показатели финансового состояния:

оборотный капитал

/>Коэффициент покрытия = краткосрочные обязательства

оборотный капитал

/>Коэффициент ликвидности = краткосрочные обязательства

чистые продажи

/>Оборачиваемость капитала = чистый основной капитал

продажи в кредит

/>Оборачиваемость дебиторских счетов = дебиторские счета

общая сумма задолженности

/>Степень привлечение средств = общая сумма активов

/>Степень покрытия доходы до вычета платеже

финансовых платежей = фиксированные платежи

/>доходы до вычета процентов и налогов

Операционная норма дохода = сумма материальных активов

чистая прибыль

/>Норма прибыли на объем продаж = общая сумма продаж

чистая приб. за вычитом дивидендов

по привилегированным акциям

/>Норма прибыли на

обыкновенную акцию = Количество обыкновенных акций

В состав активов включают: денежную наличность; дебиторскую задолженность; материальные запасы; основной капитал; неосязаемые активы (патенты)

Перечисленные показатели имеют неодинаковое значение для разных фирм. Приоритеты каждого из показателей зависят от многих факторов: целей фирмы, состояния окружающей коммерческой среды, финансового положения фирмы. Задачи служб маркетинга и менеджмента состоят в том, чтобы обеспечить эффективный контроль за деятельностью фирмы по достижению намеченных целей. В зависимости от этих целей и формируется система контролируемых показателей.

Контрольные вопросы, тесты и задачи

для закрепления пройденного теоретического материала.

Вопросы:

1. Факторы влияющие на принятие решения о покупки?

2. На какие категории делят покупателей массового спроса?

3. Что входит в понятие «Черный ящик»?

4. Факторы и мотивы поведения конечных покупателей?

5. Дайте определение понятию «Товародвижение».

6. Каналы товародвижения, понятия длинны и ширины.

7. Какие вы знаете формы организации торговли.

8. Дайте определение понятию " Сбыт, стимулирование сбыта".

9. Какие Вы знаете средства стимулирования сбыта.

10. Назовите показатели, на величину которых оказывает влияние маркетинг.

Тесты:

1. К какой относится модель покупательного поведения, описанная следующим выражением — «побудительные факторы маркетинга — создание покупателя (»черный ящик") — ответная реакция покупателя"?

а) к простой;

б) к расширенной.

2. К какой категории относятся покупатели, поведение которых описывается схемой А, Б, С, В?

а) приверженцы товара;

б) безоговорочные приверженцы;

в) терпимые приверженцы;

г) приверженцы фирмы;

д) непостоянные приверженцы.

3. Какой из указанных каналов товародвижения относится к прямому?

а) посылочная торговля;

б) продажа через магазин производителя;

в) продажа через магазин дилера;

г) продажа через брокера;

д) продажа через магазин розничной торговли.

4. Кто приобретает право собственности на товар?

а) агент производителя;

б) брокер;

в) дилер;

г) сбытовой агент;

д) торговец на комиссии.

5. С кем из посредников производитель заключает контракт?

а) продавцом магазина оптовой торговли;

б) продавцом магазина розничной торговли;

в) дилером;

г) продавцом магазина дилера;

д) брокером.

6. Кто может разрешить спор между дилером и производителем?

а) служба маркетинга;

б) суд;

в) арбитраж;

продолжение
--PAGE_BREAK--

г) брокер;

д) президент фирмы.

7. Какая из рекламы относится к прямой?

а) вручение рекламных материалов;

б) отпечатанный проспект;

в) реклама, помещенная на средствах транспорта;

г) витрина в магазине;

д) бегущие надписи на панно.

8. Какая из реклам, по вашему мнению, относится к наиболее дорогим?

а) через газету;

б) телевидение;

в) радио;

г) журнал;

д) наружная реклама.

9. Укажите, что из перечисленных статей финансовых средств не относится к активам предприятия;

а) обыкновенная акция;

б) векселя;

в) деньги в кассе;

г) привилегированные акции;

д) товарно-материальные запасы.

Покупатели товаров массового спроса делятся на следующие категории:

а) экономные, персонифицированные, апатичные;

б) этичные, апатичные, персонифицированные;

в) экономные, персонифицированные, этичные, апатичные.

Что из перечисленного не входит в психологический фактор конечных покупателей:

а) мотивация при приобретении какого либо товара;

б) убеждение, восприятие;

в) уровень культуры.

Каналы товародвижения выполняют следующие функции:

а) установление контакта с покупателями и заключение договоров, приспособление товара, финансирование;

б) маркетинговое исследование и стимулирование сбыта, организация товародвижения, принятие риска и ответственности за функционирование каналов;

в) все перечисленное.

13. Выберите правильное определение сбыту:

а) деятельность, в результате которой товар проходит все стадии производства (заготовление, производство, реализация);

б) разнообразная деятельность, посредством которой продавец общается с покупателем;

в) продажа товара по специальным заказам через интернет или заказы присланные по почте или факсу;

г) деятельность, посредством которой производитель оказывает услуги и приоритетную продажу.

Цель рекламы:

а) стимулирование сбыта;

б) создание фирменного цвета и имиджа товара;

в) стимулирование производительности труда и сбыта;

г) создание ликвидности и прибыльности фирмы;

д) стимулирование спроса или создания образа фирмы.

Персонифицированные покупатели — это покупатели:

а) чувствительные к ценам;

б) приверженцы к товарам конкретной фирмы;

в) не чувствительные к ценам;

г) экономные.

К какой категории покупателей относятся пенсионеры:

а) побуждаемые из вне;

б) интегрированные люди;

в) движимые нуждой;

г) побуждаемые изнутри.

Укажите, что из перечисленных статей финансовых средств не относятся к активам предприятия:

а) обыкновенная акция;

б) Векселя;

в) деньги в кассе;

г) привилегированные акции;

д) товарно-материальные запасы.

Какие три категории различают в организации оптовой торговли?

а) оптовая торговля производителей, розничная торговля, продажа товаров через агентов и брокеров;

б) коммерческая торговля, коммерческо-оптовая деятельность, розничная торговля;

в) оптовая торговля, коммерческо-оптовая деятельность, продажа товаров через агентов и брокеров.

Товародвижение включает в себя:

а) транспортировку, обработку заказов, упаковку, складирование, сбыт товара;

б) транспортировку, обработку заказов, упаковку, поддержание запасов, складирование, любую информацию о товаре, распределение и сбыт товара;

в) транспортировку, обработку заказов, упаковку, складирование, распределение и сбыт товара.

Основные средства стимулирования сбыта:

а) прямые отправления товара потребителю;

б) торговые выставки и демонстрации;

в) статьи в печати, витрины в магазинах;

г) все перечисленное.

Задачи.

Определить по какой цене производитель будет реализовывать свой товар, если Себестоимость товара составила 120500 руб., а наценка к продажной цене 12%.

Предприятие в течении года выпустило 120 единиц товара по 50 руб. за единицу. Валовая прибыль по данным бухгалтерской отчетности составляет 30000 руб. Определить ДВП.

Определите количество оборотов товарных запасов за год, если, на начало года они составляли 1300тыс. руб., на конец года на 30% больше. Себестоимость реализованных товаров составила 3млн. руб.

Предприниматель купил 100 единиц товара по цене 300 руб. за штуку. Затем продал 70 единиц товара. Оставшийся товар уценил и продал 15 единиц по 200 руб. определите процент скидки.

Определите продажную цену товара для условий: себестоимость единицы товара — 200 у. д. е., скидка к продажной цене — 20%.

В течении года предприятие продало 3 тыс. ед. товара по цене 500 руб за единицу. В конце года по данным бухгалтерской отчетности сумма прибыли составила 750,000 руб. Определите норму прибыли на весь объем проданной продукции.

Лекция №7. Маркетинг предприятия

7.1 Основные элементы управления маркетингом предприятия

Изучение проблемы развития организационных структур управления предприятием показало, что можно выделить два основных направления их совершенствования. Первое касается реорганизации управления подразделениями предприятия, т.е. создания новой современной внутренней структуры. Это может происходить эволюционным образом, путем встраивания элементов матричных структур в существующие функциональные структуры.

Матричные структуры управления, как правило, создаются, когда общая стратегия руководства направлена на создание высококачественной продукции нового поколения. Однако отдельные ее элементы с успехом могут быть использованы и на обычных промышленных предприятиях. Так, для решения новых для предприятия вопросов в рамках существующих структур могут создаваться временные (как правило, на 2 — 3 года) подразделения в виде небольших организационных единиц с автономным управлением. В настоящие время они имеют различные названия — группы — рабочие, целевые, проектные: кружки качества, команды; бригады.

Наличие таких организационных единиц внутри предприятия, позволяет упростить структуру управления, сделать ее более гибкой, динамичной.

Реализация рассмотренного подхода приведет к многообразию адаптивных организационных форм, позволит реализовать их преимущества. Однако он мало пригоден для осуществления принципиальных изменений, например, в связи с акционированием, сменой форм собственности. Для этой цели более подходит второе направление совершенствования организационных структур внесение крупных изменений на основе системно-целёвого подхода с учетом положений ситуационной теории!

Провозгласив своим принципом ориентацию на требования рынка, предприятие должно подчинить этому всю систему управления. В широком смысле слова управление коммерческой деятельностью необходимо понимать как стратегию предприятия на рынке. По мнению П. Друкера, «можно выделить четыре предпринимательских стратегии».

«Ворваться первым и нанести массированный удар»

«Нападать быстро и неожиданно».

«Поиск и захват „экологической ниши“.

»Изменение экономических характеристик продукта, рынка или отрасли".

Стратегия «массированного удара» предполагает постановку самых амбиционных целей, иначе «игра не стоит свеч». Эта стратегия всегда нацелена на создание принципиально нового продукта или проникновение на новые рынки с целью удовлетворения потенциального спроса.

В соответствии с классификацией X. Лейбенстайна спрос графически можно представить так, как на схеме.

Функциональный спрос — определяет условия спрос на товар исходя из его качественных характеристик определенных самим товаром.

Спрос

Функциональный

Нефункциональный

Полезный

Спекулятивный

Нерациональный

Эффект присоединения

Эффект сноба

Эффект Веблена

Классификация спроса по X. Лейбенстайну.

продолжение
--PAGE_BREAK--

Нефункциональный спрос — дополняется косвенными факторами, воздействующими на спрос, исходя из складывающейся конъюнктуры рынка.

Полезность (на схеме это обозначено как полезный спрос), извлеченная из данного товара, увеличивается или уменьшается в зависимости от того, покупают ли другие этот товар, либо благодаря тому, что этот товар имеет более высокую цену по сравнению с иными товарами. Данный вид спроса подразделяется на три части, которые называются:

1) эффектом присоединения к большинству;

2) эффектом сноба;

3) эффектом Веблена.

Под эффектом присоединения к большинству подразумевается та величина, на которую возрастает спрос на товар из-за того, что другие тоже покупают этот товар. В этом выражается стремление людей приобрести товар, чтобы не отстать от жизни, чтобы соответствовать тому кругу людей, в котором они хотели бы вращаться, чтобы быть модными и элегантными, либо для того, чтобы не быть «белой вороной».

Под эффектом сноба понимается та величина, на которую спрос упадет из-за того, что другие тоже потребляют этот товар (или увеличивают его потребление) Он выражает стремление людей к исключительности, желание отличиться от других, выделиться из «толпы».

/>Под эффектом Веблена подразумевается явление показательного потребления, та величина, на которую возрастает спрос потому, что товар имеет более высокую, а не более низкую цену.

Спекулятивный спрос обозначает тот факт, что люди часто будут «придерживать» предложение товара потому, что они ожидают повышения цены на него (или, наоборот, закупать заведомо лишнее количество товара в ожидании повышения цен).

Иррациональный спрос в некотором смысле неоднородная категория. Под ним имеются в виду покупки, которые не только не планируются, но и делаются под влиянием внезапного желания, прихоти, каприза и т.д., которые удовлетворяют не рациональные, а иррациональные цели.

В зависимости от ценовых ориентации всех покупателей можно разделить на четыре группы.

экономические покупатели: основной интерес при покупках касается их ценности (функциональный спрос), высокой чувствительности к ценам, качеству и ассортименту товаров;

персонифицированные покупатели: им свойственен упор на образ продукции, обслуживание и отношение фирмы, и меньшее внимание к ценам (преимущественно эффект присоединения к большинству),

этичные покупатели готовые пожертвовать низкими ценами и широким ассортиментом для поддержания небольших фирм (понятие, близкое к эффекту сноба);

апатичные покупатели, уделяющие основное внимание удобству вне зависимости от цен (что-то общее с эффектом Веблена).

Учет в ценовой политике предприятия характера изменения спроса возможен при глубокой дифференциации целевых аудиторий, что зачастую недоступно специалистам предприятия и требует привлечения маркетинговых или консалтинговых фирм. Но в любом случае выбор ценовой стратегии остается за руководством предприятия, которое может принять одну из следующих стратегий (табл.1).

Таблица 1. — Ценовые стратегии предприятия (по Ф. Котлеру)

Качество товара

Цена

Высокая

Средняя

Низкая

Высокое

Стратегия премиальных наценок

Стратегия глубокого проникновения на рынок

Стратегия повышенной ценовой значимости

Среднее

Стратегия завышенной цены

Стратегия среднего уровня

Стратегия доброкачественности

Низкое

Стратегия ограбления

Стратегия показного блеска

Стратегия низкой ценовой значимости

7.2 Организация службы маркетинга на предприятии

Реформирование коммерческо-производственной деятельности предприятий в нашей стране — это объективная реальность, вызов времени, который следует принять с полным понимаем всего того комплекса проблем и вопросов, которые можно решить с помощью инструментария маркетинга. Маркетинговая работа требует организации специализированной службы на предприятии. В практике коммерческой деятельности нашли применение различные подходы по организации службы маркетинга: функциональная, товарная, рыночная, товарно-рыночная. Рассмотрим особенности, а также сильные и слабые стороны организации.

Функциональная организация отдела маркетинга построена по принципу ответственности отдельных лиц или группы лиц отдела за выполнение отдельной локальной или сводной функциональной задачи отдела. Такой подход очень эффективен при однообразии и постоянстве

/>производственно-сбытовых функций предприятия, но при, изменении видов деятельности или при решении принципиально новых проблем, быстрой реакции на изменяющуюся рыночную ситуацию она менее эффективна. Данную форму построения отделом практикуют небольшие-фирмы, выпускающие один или ограниченное наименование продуктов и реализующие продукцию на малом рынке (сегменте рынка). Однако и крупные производители уникального оборудования применяют данную форму построения отдела. В табл.30 приведены сильные и слабые стороны построения отдела маркетинга по функциональному принципу.

Таблица 2

Сильные стороны ФО

Слабые стороны ФО

Простота управления: у каждого исполнителя не пересекающийся с другими круг обязанностей.

Однозначное описание состава обязанностей каждого сотрудника. Возможность функциональной специализации маркетологов как фактор роста их профессиональной квалификации. Конкуренция между отдельными функциональными участками как стимул роста эффективности работы.

Снижение качества работы с расширением номенклатуры выпуска изделий Отсутствие механизма поиска нетрадиционных видов и направлений деятельности фирмы

Конкуренция между отдельными функциональными участками — «местничество», борьба за частный интерес, а не за общий интерес фирмы

Товарная организация отдела маркетинга построена на принципе разделения маркетинга по отдельным укрупненным товарным группам. При товарной организации! (ТО) по каждому товару (товарной группе) имеется свой заведующий (начальник) сектора с определенным штатом сотрудников, выполняющих все функциональные задачи маркетинга по данному товару. Такое построение отдела эффективно для фирм с имеющих широкую номенклатуру товаров с возможностью их реализации на большом количестве однородных (одинаковых) рынков.

Товарная структура особенно эффективна, когда:

а) требования к упаковке, сбыту, рекламе по каждому выпускаемому фирмой товару значительно отличаются друг от друга;

б) объем сбыта по каждому товару достаточно большой, чтобы оправдать расходы на организацию службы маркетинга по данному товару (табл.3).

Таблица 3. — Сильные и слабые стороны построения отдела

маркетинге по товарному принципу

Сильные стороны товарной организации отдела маркетинга

Слабые стороны товарной организации отдела маркетинга

Полный маркетинг всего ассортимента товаров, производимых предприятием.

Возможность комплексного изучения спроса и определения перспективных потребителей по всей номенклатуре товара.

Широкий — сквозной — круг обязанностей каждого сотрудника отдела по закрепленным функциям (разработка продуктовой стратегии, схемы товародвижения, сбыта, стимулирования сбыта, рекламы и пр

Достаточно большой недостаток товарной организации, связанный с необходимостью выполнения каждым сотрудника отдела большого «набора» обязанностей, можно нивелировать, используя сочетание товарной и функциональной организации построения отдела.

Товарно-функциональная организация отдела маркетинга — это сочетание функционального и товарного подходов, при котором все функционеры отдела, выполняя закрепленные за ними обязанности в разрезе определенной товарной группы, координируют свои действия.

Рыночная организация службы маркетинга — это деление обязанностей отдельных лиц отдела или их групп по отдельным рынкам. Принципы деления рынков практически те же, что и при сегментации рынков, т.е. выделение рынков идет от учета их реалий. Применение рыночной организации по географическим рынкам эффективно, если предприятие производит ограниченную номенклатуру товаров, но реализует их на достаточно большом количестве рынков, отличающихся друг от друга по условиям реализации (табл.32). Поэтому в реальной маркетинговой практике часто используют рыночно-функциональную организацию, иногда ее называют регионально-функциональная организация (РФО).

Таблица 4. — Сильные и слабые стороны рыночной организации

отдела маркетинга

Сильные стороны РО

Слабые стороны РО

Лучше координация служб при выходе на рынок. Возможность разработки комплексной программы выхода на рынок. Более достоверный прогноз рынка с учетом его специфики.

Сложная структура. Низкая степень специализации работы отделов службы. Возможность дублирования функций (для сегментной организации). Плохое знание товара (всей номенклатуры продукции).

продолжение
--PAGE_BREAK----PAGE_BREAK--

Сбыт посредникам

Контакты с посредниками (телефонные звонки, личные посещения). Определение реакции посредников на продукцию предприятия.

Административная поддержка сбыта

Обработка информации о сбыте продукции или услуг. Материально-техническая поддержка сбыта.

Логистика

Управление доставкой и хранением продукции.

Управление платежами

Контроль платежей, управление дебиторской задолженностью.

Юридические вопросы (контрактация)

Подготовка контрактов и других юридических документов, связанных со сбытом продукции или услуг предприятия).

Необходимо назначить ответственных за выполнение данных функций, наделить их полномочиями и ресурсами, определить критерии оценки эффективности их работы и ответственность. Система вознаграждения сотрудников подразделения маркетинга и сбыта должна быть связана с результатами деятельности компании на рынке.

Маркетологи должны описать свои продукты или услуги:

наименование продукта;

преимущества и недостатки;

важнейшие конкурентные преимущества.

Определить своих потребителей (целевые группы потребителей). И оцените потенциал каждой целевой группы потребителей.

Продукт

Потребитель 1

Высокий

Средний

Потребитель 2

Средний

Низкий

Потребитель 3

Высокий

Для каждой целевой группы потребителей надо сформулировать:

Причины, по которым клиенты покупают ваши продукты и услуги;

Причины, по которым клиенты отказываются от покупки.

Опишите способы продвижения продукции целевым группам потребителей, определите наиболее эффективные из них.

Проанализируйте ценовую политику. Как цены на ваши продукты отличаются от цен конкурентов?

Проанализируйте систему скидок с учетом системы дистрибьюции продукции.

Оцените вклад каждого продукта в покрытие общих издержек предприятия.

Определите типичные размеры сделок (крупные, средние, малые), их объемы в денежном и натуральном выражении.

Определите приоритеты, сконцентрируйте свои усилия и ресурсы только на тех продуктах, которые вносят наиболее значительный вклад в покрытие общих затрат и только на тех целевых группах потребителей продукции, которые имеют наивысший потенциал.

Определите точку безубыточности компании (минимальный допустимый общем продаж) в денежном выражении.

Рассчитайте индивидуальный план продаж для каждого сотрудника.

Определите минимальное количество сделок, которое должна совершать компания за отчетный период.

Проанализируйте продуктивность работы отдела продаж: какое количество контактов устанавливается ежемесячно, какое количество клиентов покупает продукцию и на какую сумму.

Определите количество контактов, которые должна обеспечить компания для того, чтобы достичь необходимого объема продаж.

Определите количество контактов и клиентов, которые должен обеспечить один сотрудник отдела продаж.

Создайте такую систему мотивации персонала, которая будет ориентировать сотрудников службы маркетинга и сбыта на достижение результатов.

Проанализируйте, чем занимаются сотрудники отдела маркетинга и продаж в течение рабочего дня.

С учетом данных анализа выполнения задач и функций определите состав и количество сотрудников отделов маркетинга и сбыта.

Проанализируйте процесс продаж и определите критические стадии (поиск контактов или доведение информации до клиентов, инициирование интереса, определение потребностей клиента, подготовка предложения, получение оплаты), которые требуют совершенствования.

Разработать план маркетинга:

Какие продукты продавать и кому

Ценовая политика

Система распределения

Методы продвижения продукции, как вы будете информировать клиентов о своих продуктах или услугах

Определите план продаж и другие показатели, по которым вы будете оценивать результаты деятельности подразделения маркетинга и сбыта.

Служба маркетинга должна регулярно представлять в отдел продаж разработанные программы маркетинговых «атак», ориентированные на целевые группы потребителей.

Несмотря на то, что данный перечень задач выглядит внушительно, это только начало на пути создания эффективной службы маркетинга и сбыта, но без их реализации вряд ли можно добиться успеха на рынке.

7.4. Бюджет маркетинга

Бюджет маркетинга одна из весьма сложных задач, с которыми приходится иметь дело руководителям фирмы. Бюджет маркетинга включает в себя: расходы на исследования рынков (конъюнктурные, средне — и долгосрочные), на обеспечение конкурентоспособности товара, на информационную связь с покупателями (реклама, стимулирование сбыта, участие в выставках и ярмарках и т.д.), на организацию товародвижения и сбытовой сети. Финансовые средства на перечисленные мероприятия черпаются из прибыли, которая без таких расходов была бы по своей массе значительно большей, однако, с другой стороны, без расходов на маркетинг вряд ли удастся в современных условиях продать достаточное количество единиц товара, чтобы окупить затраты на исследовательские работы и все остальное, связанное с его производством, не говоря уже о получении прибыли. Поэтому выделение средств на маркетинг — это решение оптимизационной задачи с большим количеством переменных, влияние которых обычно не поддается точному учету, то есть задачи типично прогностической. Влияние переменных к тому же, как правило, нелинейно и само должно определяться эмпирическим путем. Вот почему в определении бюджета маркетинга такую большую роль играют традиции, опыт высших руководителей фирмы и анализ маркетинговых расходов фирм-конкурентов.

Чтобы оценивать порядок величины расходов на маркетинг, можно воспользоваться уравнением прибыли:

P=SW — [S (0+A) + F + (R + D)],

где Р-прибыль, S-объем продажи в штуках, W— прейскурантная цена, О — транспортные, комиссионные и иные расходы на продажу 1 единицы товара, А — затраты на производство 1 единицы товара, не связанные с маркетингом, но зависящие от объема производства, F— постоянные затраты на производство, не связанные с маркетингом и не зависящие от объема производства и продажи, R

затраты на рекламу, D— затраты на продвижение товара (стимулирование сбыта).

Если принять, что при экспорте готовых изделий обычная прибыль на вложенный в производство, торговлю и маркетинг капитал равна 10%, уравнение это приобретает следующий вид

R+D = 0.91SW — [S (0+A) +F].

Однако сложность заключается в том, что объем продажи Sнелинейно (и с некоторой неопределенностью) зависит от Rи D, хотя зависимость эту и можно определить методами регрессионного анализа (априорно можно утверждать, что для каждой фирмы регрессионное уравнение является строго индивидуальным).

Поскольку норма прибыли зависит от доли рынка, занятой фирмой (при доле менее 10% норма эта равна примерно 11% у компаний, производящих предметы индивидуального пользования, и 5% — товары производственного назначения, при 20 — 30% рынка норма возрастает соответственно до 12 и 16% в зависимости от рода товаров, при 40% рынка — до 22 и 27%; а при доле рынка свыше 40% — до 25 и 30%, соответственно) из уравнения прибыли следует, что расходы на рекламу или продвижение товара должны увеличиваться по мере того, как фирма утверждается на рынке.

А.П. Дурович отмечает, что в практике маркетинга используются различные методы определения бюджета маркетинга. Однако очевидно, что ни один из них не является универсальным и совершенным. Поэтому ограничимся рассмотрением наиболее распространенных.

Наиболее распространенные методы определения бюджета маркетинга:

финансирование «от возможностей»;

метод «фиксированного процента»;

метод «соответствия конкуренту»;

метод максимальных расходов;

метод на основе целей и задач;

метод учета программы маркетинга

Финансирование «от возможностей» осуществляется по принципу «сколько вы можете выделить». Такой метод применяется фирмами, ориентированными на производство, а не на маркетинг. На долю последнего обычно приходится лишь то, что остается после удовлетворения запросов производства как такового (если что-то остается). Единственное, но весьма сомнительное преимущество метода — отсутствие каких-либо серьезных конфликтов с производственными подразделениями из-за их безусловного приоритета. Несовершенство же метода очевидно с первого взгляда. Прежде всего это абсолютная произвольность выделения конкретных сумм, их непредсказуемость из года в год и как следствие — невозможность разработки долгосрочных маркетинговых программ, планирования комплекса маркетинга и всей деятельности фирмы.

продолжение
--PAGE_BREAK--

Метод «фиксированного процента» основан на отчислении определенной доли от предыдущего или предполагаемого объема сбыта. Например, принимается величина в 3% от объема продаж прошлого года. Этот метод достаточно прост и часто применяется на практике. Однако он же и наименее логичен, поскольку ставит причину (маркетинг) в зависимость от следствия (объема сбыта). При ориентации на результаты завершившегося периода развитие маркетинга становится возможным только при условии его предыдущих успехов. Если же налицо рыночная неудача и объем продаж уменьшается, то вслед за этим пропорционально падает также и величина отчислений на маркетинг. Фирма оказывается в тупике.

Метод «соответствия конкуренту» предполагает учет практики и уровня затрат на маркетинг конкурирующих фирм с поправкой на соотношение в силах и долю на рынке. Для его реализации необходимо наличие ряда условий. Во-первых, следует подобрать конкурента, близкого по ресурсам, интересам и рыночной позиции. Во-вторых, требуется хотя бы приблизительно определить размеры его маркетингового бюджета, что весьма трудно. Если усилия конкурента по рекламе и стимулированию сбыта заметны на рынке и могут быть хотя бы приблизительно установлены, то затраты на проведение маркетинговых исследований и разработку товаров оценить достаточно сложно.

Такой метод разработки бюджета маркетинга дает возможность использования коллективного опыта, однако не отличается устойчивой оптимальностью. Нет никакой гарантии, что избранный фирмой для подражания конкурент поступает достаточно мудро, рационально формируя свой бюджет, и вообще исходит из тех целевых установок, которые мы ему невольно приписали.

Метод максимальных расходов предполагает, что на маркетинг необходимо расходовать как можно больше средств. При всей видимой «прогрессивности» такого подхода, его слабость — в пренебрежении способами оптимизации расходов. Более того, с учетом достаточно значительного временного интервала между осуществлением затрат на маркетинг и достижением результатов использование этого метода может слишком быстро привести фирму к трудно преодолимым финансовым затруднениям и, как следствие, к отходу от маркетинговой концепции.

Метод на основе целей и задач требует стройной системы четко сформулированных целей и задач. Суть метода сводится к подсчету затрат, которые предстоит произвести в рамках отдельных маркетинговых мероприятий, обеспечивающих достижение соответствующих целей. Поэтому в таких случаях нередко требуется пересмотр поставленных целей. Вообще, осуществление конкретных расчетов при использовании данного метода представляет достаточную сложность и отнимает много времени. Может быть поэтому к нему обращаются лишь немногие фирмы.

Метод учета программы маркетинга предполагает тщательный учет издержек на достижение конкретных целей, но не самих по себе, а в сравнении с затратами при других возможных комбинациях средств маркетинга, т.е. при реализации других «цепочек» альтернатив маркетинговой стратегии.

Принимая во внимание недостатки, присущие каждому из приведенных методов в отдельности, следует отметить, что наиболее обоснован будет бюджет, составленный на основе применения интегрированного подхода с использованием отдельных элементов всех рассмотренных приемов. Такой способ формирования бюджета может строиться, к примеру, на ориентации на выполнение поставленной задачи, с учетом действий конкурентов и средств, которые фирма может выделить на маркетинг.

Определяя бюджет, необходимо не только определить общие расходы, но и распределить их как по основным направлениям маркетинговой деятельности (маркетинговые исследования, разработка товаров, реклама, стимулирование сбыта и т.д.), так и внутри их.

Лекция №8. Планирование маркетинга

8.1 Цели и задачи планирования в маркетинге

Практика отечественного бизнеса свидетельствует, что многие фирмы еще работают, не имея официально принятых планов. В большинстве фирм-новичках управляющие оказываются настолько занятыми, что у них просто нет времени заниматься планированием. В небольших фирмах, накопивших определенный опыт работы, руководители, интуитивно чувствуя необходимость в наличии плана, в то же время считают, что можно обходиться и без формального планирования, а стало быть, оно не может иметь существенного значения. Они не хотят тратить время на подготовку плана в письменном виде. По их словам, ситуация на рынке меняется слишком стремительно, чтобы от плана была какая-то польза, и в конце концов он будет просто пылиться на полке. Именно по этим и ряду других причин многие фирмы и не применяют у себя формального планирования. Совершенно по-другому оценивают значение маркетингового плана крупные фирмы.

А ведь формальное планирование маркетинга позволяет извлечь ряд выгод. В частности, М. Бранч перечисляет эти выгоды в следующем порядке:

Планирование поощряет руководителей мыслить перспективно.

Оно ведет к более четкой координации предпринимаемых фирмой усилий.

Оно ведет к установлению показателей деятельности для последующего контроля.

Оно заставляет фирму четче определять свои задачи и политические установки.

Планирование делает фирму более подготовленной к внезапным переменам.

Любое планирование начинается со стратегического планирования. Процесс стратегического планирования состоит из выработки программы предприятия, формулирования ее задач и целей, анализа хозяйственного портфеля и перспективного планирования развития организации. Программное заявление предприятия должно быть ориентировано на рынок, реалистичным, мотивирующим, конкретным в том смысле, что нацеливает фирму на использование наиболее перспективных из имеющихся возможностей.

С учетом изложенного стратегическое планирование требует оценки каждого из входящих в состав предприятия производств, чтобы сделать вывод о целесообразности их расширения, сохранения, прекращения или использования достижений их деятельности.

Для обеспечения роста фирмы стратегическое планирование требует выявления рыночных возможностей в сферах, где фирме необходимо иметь явное конкурентное преимущество. Такие возможности можно выявить на путях интенсивного роста в масштабах современной рыночной деятельности, как более глубокое проникновение на рынок, расширение границ своего рынка или совершенствование товара, а также на путях интеграционного роста в рамках отрасли и на путях диверсификационного роста.

«После разработки общих стратегических планов, — считает Ф. Котлер, — каждому производству предприятия предстоит разработать собственные планы маркетинга по товарам, маркам рынка». Основными разделами плана маркетинга являются: сводка контрольных показателей, изложение текущей маркетинговой ситуации, перечень опасностей и возможностей, перечень задач и проблем, изложение стратегий маркетинга, программы действий, бюджеты и порядок контроля.

Гибкая система планирования устраняет привязку к плановым периодам и может менять деятельность достаточно произвольно по мере возникновения изменений на рынке и в самом предприятии. Она позволяет-гибко реагировать на рыночные колебания. Отсутствие маркетингового плана лишает предприятие четких, стабильных целевых установок.

Стратегический план предприятия определяет, какими именно производствами оно будет заниматься, и излагать задачи этих производств. Теперь для каждого из них предстоит разработать собственные детализированные планы. Если производство включает в себя несколько ассортиментных групп, несколько товаров, марок и рынков, на каждую из этих позиций должен быть разработан отдельный план. Именно поэтому мы сталкиваемся с планами производства, планами выпуска товаров, планами выпуска марочного изделия и планами рыночной деятельности. Все эти планы собираются в один — «план маркетинга».

Стратегическое планирование должно удовлетворять конкретные потребности и маркетинга, и других функциональных областей. Это не всегда просто, так как цели и потребности различных функциональных подразделений отличаются.

Ориентация различных функциональных областей выглядит следующим образом:

Маркетинг — привлечение и сохранение лояльной группы потребителей посредством уникального сочетания товара, сбыта, продвижения и цены.

Производство — полное использование производственных возможностей, снижение относительных издержек производства и максимилизация контроля качества.

Финансы — функционирование в пределах установленного бюджета, упор на прибыльную продукцию, контроль кредита и минимизация стоимости займов для компании.

Учет — стандартизация отчетности, тщательная детализация издержек, стандартизация сделок.

Технические службы — разработка и соблюдение конкретных спецификаций, ограничение числа моделей и вариантов, концентрация на улучшение качества.

Снабжение — приобретение материалов большими однородными партиями по низким ценам и поддержание небольших запасов.

Юридические службы — обеспечение защищенности стратегии от правительства, конкурентов, участников каналов сбыта и потребителей.

Высшее руководство должно добиваться, чтобы каждое функциональное подразделение хотело сбалансировать точки зрения в процессе принятия совместных решений и участвовать в этом процессе. Трения между службами неизбежны, но их можно уменьшить: открыто обсуждать различия и стимулировать контакты между отдельными подразделениями; искать людей, соединяющих вместе технические и маркетинговые знания; создавать межфункциональные рабочие группы комитеты и программы развития управления; разрабатывать цели каждого подразделения, учитывая задачи других служб (например, оценивать руководителей маркетинговых отделов не по превышению заданий по сбыту, а по точности прогнозов). Это достаточно обоснованно. Достаточно сказать, что в практике зарубежных фирм отклонения в точности прогноза в ту или иную сторону более чем на 5 — 10% свидетельствует о непрофессиональности маркетолога.

Стратегическое планирование — это управленческий процесс достижения и поддержания стабильного равновесия целей, возможностей и ресурсов организации и новых рыночных возможностей.

Окружающая среда, в рамках которой осуществляется маркетинг, включает факторы, контролируемые высшим руководством предприятия, и факторы, контролируемые маркетингом. Для того чтобы скоординировать их, создать основы для принятия решений, полезно использовать последовательный процесс стратегического планирования. С точки зрения маркетинга, стратегический план указывает, какие маркетинговые действия фирма должна предпринять, почему они необходимы, кто отвечает за их реализацию, где они будут предприняты и как они будут завершены. Они также определяют текущее положение фирмы, ее будущую ориентацию и распределение ресурсов.

Стратегическое планирование в маркетинге имеет ряд специфических особенностей:

Стратегический план строится на основе стратегических хозяйственных подразделений при обязательном условии их взаимодействия. Он опирается на данные маркетинговых информационных систем, маркетинговых исследований, отделов сбыта, бухгалтерии.

Использует конкретный анализ, анализ производительности и плановые модели распределения ресурсов, а также способность организации разрабатывать, поддерживать и защищать занимаемое ею положение на рынке. План маркетинга учитывает как краткосрочные, так и долгосрочные последствия решений.

Объединяет анализ окружающей среды и планы на случай непредвиденных обстоятельств, что облегчает процесс адаптации к возникающим изменениям.

Стратегическое планирование в маркетинге позволяет решить ряд задач: определить направления для деятельности фирмы, что позволит ей лучше понимать структуру маркетинговых исследований, процессы изучения потребителей, планирования продукции, ее продвижения и сбыта, а также планирования цен; обеспечить каждому подразделению в фирме четкие цели, которые увязываются с общими задачами компании; стимулировать координацию усилий различных функциональных подразделений; позволяет фирме оценивать свои сильные и слабые стороны с точки зрения конкурентов, возможности и угрозы в окружающей среде; определить альтернативные действия или комбинации действия, которые может предпринять организация; формирует организационную основу для распределения ресурсов; демонстрирует важность применения процедур оценки деятельности локальных подразделений фирмы в их взаимосвязи.

Планирование в маркетинге решает следующие основные задачи:

Определяет цели, основные принципы и критерии оценки самого процесса планирования (например, дифференциация продовольственных товаров в зависимости от выбранных сегментов рынка, комплексное планирование рыночной стратегии, определение объемов и сроков финансирования в зависимости от маркетинговых целей).

Задает структуру и резервы планов, их взаимную связь (например, увязывает планы реализации изготовленных продуктов питания по отдельным сегментам рынка, претворяет в жизнь комплексную рыночную стратегию, сбытовую и производственную деятельность региональных отделений и филиалов).

Устанавливает исходные данные для планирования (состояния и перспективы развития рынка, существующие и будущие потребности конечных пользователей продукции пищевого предприятия, прогноз изменений товарной структуры рынков).

продолжение
--PAGE_BREAK--

Определяет общую организацию процесса и рамки планирования (уровень компетенции и ответственности управляющих, права и обязанности организационно-структурных подразделений предприятия).

8.2. Структура и виды планов маркетинга

Современные бизнес-планы отечественных фирм, рассчитанные в большей степени на клиентов и достаточно острую конкуренцию, должны быть хорошо обоснованы и реалистичны. В разработке программы и планов участвуют все функциональные подразделения компании.

Программа маркетинга — это системы взаимосвязанных мероприятий, определяющих действия предприятия на заданный период времени по всем блокам маркетинга. Программа маркетинга содержит основные показатели:

сроки начала и завершения работ по новым товарам,

испытание опытных образцов,

организация серийного производства,

определение объема и номенклатуры производства,

объемов оптимальных запасов продукции на складах,

определение динамики и объемов продажи каждой группы товаров на конкретных рынках, включая мероприятия, связанные со сбытом,

определение динамики и уровня цен (внутренних и экспортных),

расчеты финансовых затрат по каждому мероприятию программы,

определение основных показателей производственно-хозяйственной деятельности предприятия (размер прибыли, норма рентабельности, себестоимость и т.д.).

Современная концепция маркетинга, в трактовке ряда ведущих маркетологов (Ф. Котлер, Дж. Эванса и др.) увязывает «суверенитет потребителя» с «новой философией бизнеса», опираясь при этом в доказательной базе на создание относительно идеального соответствия производимого товарного ассортимента со структурой общественного спроса. Но на самом деле маркетинговая философия бизнеса, это — поиск оптимального сочетания всех факторов рыночного успеха, а точнее, проведение комплексного научного исследования рынка, направленного на повышение конкурентоспособности фирмы с целью получения более высокой прибыли.

Показатели исследования конъюнктуры в системе маркетинга требуют планомерности и программирования на стыке производства и потребления, но на практике стохастичность спроса требует активной адекватной реакции в сфере производства при тесном взаимодействии с торговлей. Один из принципов маркетинга гласит — «меняющиеся во время инфляционных процессов цены требуют постоянного перевоспитания потребителя фирмы». Поэтому можно сделать вывод, что программы маркетинга являются средством совершенствования производственно-сбытовой деятельности отдельных фирм, но активно повлиять на зарождение и ликвидацию кризисных явлений в экономике они не могут. Программы маркетинга формируются на основе комплексного исследования рынка, выявления запросов покупателей, стратегии и тактики маркетинга и являются той основой, которая обеспечивает взаимодействие коммерческих и сбытовых служб пред приятия с научно-техническими, проектно-конструкторскими и производственными подразделениями, исходя из учета взаимосвязанных функций маркетинга.

Функции маркетинга — это взаимосвязанный комплекс действий, включающий:

анализ внутренней и внешней среды, в которой действует предприятие;

анализ рынков;

анализ потребителей;

изучение конкурентов и конкуренции;

изучение товара;

планирование производства товара на основе маркетинговых исследований;

планирование товародвижения, сбыта и сервиса;

формирование спроса и стимулирование сбыта;

9) формирование и реализацию ценовой политики;

разработку и реализацию маркетинговых программ;

информационное обеспечение маркетинга;

управление маркетингом (планирование, реализацию и контроль мероприятий маркетинга с оценкой риска, прибылей, эффективности).

Стратегия маркетинга заключается в формировании и реализации целей и задач предприятия-производителя и экспортера по каждому отдельному (сегменту) рынку и каждому товару на определенный период времени (долгосрочный, среднесуточный) для осуществления производственно-коммерческой деятельности в полном соответствии с рыночной ситуацией и возможностями предприятия. Стратегия маркетинга разрабатывается на основе исследований и прогнозирования конъюнктуры товарного рынка, изучения товаров, покупателей, конкурентов и других элементов рыночного хозяйства. В зависимости от принятой стратегии формируются мероприятия маркетинговых программ. Они могут быть ориентированы на:

максимум эффекта, независимо от степени риска,

минимум риска без ожидания большого эффекта,

различные комбинации этих двух подходов.

Менеджеры по маркетингу воспринимают себя скорее как профессиональных управленцев и только потом как узких специалистов. Участие высшего управленческого звена в разработке маркетинговых планов постоянно расширяется. Планирование превращается в непрерывный процесс, направленный на соответствие действий компании быстро меняющимся условиям рынка.

Названия маркетинговых планов обычно варьируется: «Бизнес-план», «Маркетинговый план», иногда — «Операционный план». Большинство маркетинговых планов рассчитаны на один год (иногда на несколько лет). Планы различаются по своему объему — они содержат 10 — 50 страниц. Некоторые компании подходят к разработке планов очень серьезно, другие рассматривают их как руководство к действию. По мнению менеджеров по маркетингу, наиболее распространенными недостатками маркетинговых планов является их не реалистичность, недостаточный анализ конкуренции и ориентация на краткосрочные результаты. Для предприятий, работающих на потребительском рынке, наиболее важными ориентирами при разработке планов маркетинга являются:

потребность и спрос потребителей;

позиционирование продуктов питания и фирмы (предприятия) на рынке;

цена на продовольственные товары, в том числе у конкурирующих организаций;

совокупность качественных свойств товаров фирмы и других организаций-конкурентов;

сервис предпродажный и во время продажи.

На каждом уровне продукта (производство, торговая марка) должен быть разработан маркетинговый план. Маркетинговый план — это один из наиболее существенных результатов маркетингового процесса.

Планы маркетинга классифицируются по следующим признакам:

1. По длительности:

краткосрочные (на один год);

среднесрочные (от двух до пяти лет);

долгосрочные (от пяти до десяти или пятнадцати лет).

Многие фирмы опираются на сочетание этих планов.

Кратко — и среднесрочные планы более детализированы и оперативны, чем долгосрочные. Например, план, рассчитанный на один год, может задавать точные цели маркетинга и стратегии для каждого продукта, предлагаемого фирмой, в то время, как пятнадцатилетний план может ограничиваться прогнозированием внешней среды на этот период и определением долгосрочных потребностей организации.

2. По объему:

отдельные планы маркетинга для каждого из основных продуктов предприятия (применяется чаще всего производителями потребительских товаров);

единый интегрированный план маркетинга (чаще всего применяется фирмами, действующими в сфере услуг;

общий хозяйственный план (обычно используется изготовителями продукции производственного назначения).

3. По методам разработки:

снизу вверх — бюджеты, прогнозы, сроки и стратегии маркетинга устанавливаются на основе информации продавцов, управляющих по продуктам, сотрудников отделов рекламы. Планы, разрабатываемые снизу, реалистичны, поскольку основываются на оперативной информации, хорошо влияют на психологический климат (так как сотрудники, участвующие в процессе планирования, отвечают за его реализацию). Однако, при этом могут возникать трудности при координации и сведении планов, разрабатываемых снизу, в единый интегрированный план и увязке различных предположений относительно одной и той же проблемы, например, противоречивых оценок воздействия рекламы на сбыт нового товара;

сверху вниз — вышеперечисленные трудности не возникают при разработке этого плана, когда плановая деятельность централизованно управляется и контролируется. В этом случае можно использовать комплексные альтернативы относительно конкуренции и обеспечивать единое направление маркетинговой деятельности. Тем не менее уменьшается вовлеченность в процесс планирования руководителей более низких уровней и может ухудшаться психологический климат. Эти два подхода сочетаются, если высшее руководство устанавливает общие цели и направления, а сотрудники, занимающиеся сбытом, рекламой, товарами, разрабатывают планы реализации поставленных задач.

Маркетинговые планы обычно состоят из нескольких разделов, которые представлены в таблице 5.

В кратком обзоре и содержании плана должна идти краткая сводка основных целей и рекомендаций, о которой пойдет речь в плане. Сводка контрольных показателей помогает высшему руководству быстро понять основную направленность плана. За сводкой следует поместить оглавление плана.

Таблица 5. — Примерное содержание плана маркетинга

по основным разделам

Раздел плана

Содержание

Краткий обзор и содержание плана

Представляются основные тезисы предлагаемого плана.

Ситуация на рынке

Основные данные, характеризующие состояние макросреды, продукт и каналы распределения.

Анализ возможностей и проблем

Содержит анализ основных возможностей (угроз, сильных) слабых сторон и производственных проблем.

Перечень задач и проблем

Определяет финансовые и маркетинговые задачи плана, выраженные в показателях объема сбыта, сегментирования рынка и рентабельности.

Маркетинговая стратегия

Представляет основные направления маркетинговой программы, используемые для достижения целей плана.

Программа действий

Представляет специальную маркетинговую программу достижения бизнес-целей.

Определение планируемых прибылей и убытков

продолжение
--PAGE_BREAK--

Содержит прогноз ожидаемых финансовых результатов реализации плана.

Контроль

Показывает способы проверки исполнения плана.

В разделе «Ситуация на рынке», как в первом основном разделе плана, дается описание характера целевого рынка и положения фирмы на этом рынке. Составитель плана описывает рынок с точки зрения его величины, основных сегментов, нужд заказчиков и специфических факторов среды, делает обзор основных пищевых товаров, перечисляет конкурентов и указывает канал распределения. Важно отразить положение продукта на рынке, цены, валовую и чистую прибыль для каждого основного продукта за последние несколько лет.

Уровень конкуренции — отражает основных конкурентов фирмы на рынке. В разделе дается характеристика объемов производства конкурентов, целей, реальных и фундаментальных сегментов рынка, качественного уровня обслуживания рынка, используемой маркетинговой стратегии и других показателей, необходимых для понимания их намерений и стратегий.

Распределение продуктов — в разделе приводятся данные и характеристика каждого используемого канала распределения. Макросреда фирмы — в этом подразделе описываются общие тенденции бизнес-среды — демографические, юридические, социальные, культурные, которые так или иначе влияют на перспективы производства.

В разделе «Анализ возможностей и проблем» преследуется цель заставить руководителей взглянуть на перспективу и представить опасности и возможности, которые могут возникнуть перед реализацией товаров. Цель всего этого — заставить руководство предвидеть важные события, которые могут сильно сказаться на фирме. Управляющие должны перечислить максимально возможное число опасностей и возможностей, которые они могут себе представить.

Опасность — это осложнение, возникающее в связи с неблагоприятной тенденцией или конкретным событием, которое — при отсутствии целенаправленных маркетинговых усилий, на котором конкретная фирма может добиться конкурентного преимущества. Маркетолог должен оценить вероятность возникновения каждой опасности и каждой возможности и их последствия для фирмы. Кроме этого, менеджер по определенной группе продуктов должен определить сильные и слабые стороны своих изделий.

Например, сильные стороны изделий: марка фирмы (товарный знак) хорошо известна, у нее хорошая репутация; посредники, торгующие продукцией компании, отличаются высоким профессионализмом. Слабые стороны изделий: качество товара фирмы не намного лучше, чем у конкурирующих фирм или ниже; отсутствует четкое позиционирование в отличие от других фирм, рекламная компания не отличается творческим подходом; продукция стоит больше, чем товары конкурентов, но более высокая цена не подкрепляется ощутимой разницей в качестве.

В разделе «Перечень задач и проблем» поясняется, что, изучив связанные с товаром опасности и возможности, управляющий в состоянии поставить задачи и очертить круг возникающих при этом проблем. Задачи должны быть сформулированы в виде целей, которых фирма стремится достичь за период действия плана. Например, маркетолог фирмы поставил задачу добиться завоевания 15% — ной доли рынка, 20% -ной прибыльности продаж до уплаты налога на вложенный капитал. Но по факту нынешняя доля фирмы — всего 10%. В результате ситуационного анализа требует решения вопрос: каким образом можно увеличить долю рынка? Альтернативы различны: цена, обслуживание при продаже, послепродажный сервис, упаковка, качество, скидки и др. На основе анализа конкретной рыночной ситуации, сложившейся на данный момент времени конъюнктуры, маркетолог может прийти к выводу о необходимости рассмотрения всех основных проблем, связанных с вариантами увеличения реального рыночного сегмента.

В разделе «Маркетинговая стратегия» излагается широкий подход к решению поставленных задач. Стратегия маркетинга — это рациональное, логическое построение реальных действий, руководствуясь которыми предприятие рассчитывает решить свои маркетинговые задачи. Она включает в себя конкретные стратегии по целевым рынкам, комплексу маркетинга и уровню затрат на него.

В классическом варианте маркетинговую стратегию представляют в форме таблицы 6.

Целевые рынки характеризуются нижеследующим:

Таблица 6. — Маркетинговая стратегия фирмы (применительно

к продовольственным и непродовольственным товарам)

Составные части

Содержание

Позиционирование

Состоятельные домовладельцы: особое внимание покупательницам. Модульные стереосистемы с прекрасным звуком и высокой гарантией надежности.

Производство

Начало выпуска еще одной модели по цене ниже средней и двух моделей по более высоким ценам.

Цена

Установить цену, немного превышающую конкурентные марки.

Каналы распределения

Особое внимание специализированным магазинам электрической техники, установление отношений с универсальными магазинами.

Сбыт

Увеличить объем продаж на 10%, внедрить национальную систему бухгалтерского учета.

Обслуживание

Доступное и быстрое обслуживание.

Разработать новую рекламную кампанию в соответствии с позиционированием марки; акцент на дорогих моделях; увеличить рекламный бюджет на 20%.

Стимулирование сбыта

Увеличить бюджет на 15%; разработать новые методы представления товаров; активно участвовать в выставках.

Исследование и разработки

Увеличить разработки на 25%; разработать новый дизайн линии.

Маркетинговые исследования

Увеличить расходы на 10%; провести исследование потребительского выбора, постоянно отслеживать действия конкурентов.

Стратегия маркетинга должна точно назвать сегменты рынка, на которых фирма сосредоточит свои основные усилия. Эти сегменты отличаются друг от друга по показателям предпочтительности, ответных реакций и доходности. Для каждого из отобранных целевых сегментов нужно разработать отдельную стратегию маркетинга. При представлении комплекса маркетинга управляющий должен в общих чертах изложить конкретные стратегии в отношении таких элементов комплекса маркетинга как новые пищевые товары, организация продажи на местах, реклама, стимулирование сбыта продуктов питания, цены и распределения товаров. Каждую стратегию необходимо обосновать с точки зрения того, каким образом учитывает она опасности, возможности и ключевые проблемы, изложенные в предыдущих разделах плана.

При определении уровня затрат на маркетинг одновременно управляющий должен точно указать размеры бюджета маркетинга, необходимого для претворения в жизнь всех ранее изложенных стратегий. Управляющий знает, что более высокий бюджет, вероятно, обеспечит и более высокий сбыт, однако ему нужно разработать бюджет, который обеспечил бы наивысшую рентабельность.

Следующим подразделением разработки маркетинговой стратегии является программа действий. Стратегии маркетинга необходимо превратить в конкретные программы действий, дающие ответы на такие вопросы, как:

что будет сделано;

когда это будет сделано;

кто это будет делать;

сколько это будет стоить.

После разработки программы действий определяются планируемые прибыли и убытки.

Разработанный в такой последовательности и по перечисленным разделам план мероприятий позволяет маркетологу разработать соответствующий бюджет фирмы, являющийся, по сути дела, прогнозом прибылей и убытков.

В графе «Поступления» дается прогноз относительно числа и средней цены — нетто товарных единиц, которые будут проданы. В графе «Расходы» указываются издержки производства, товародвижения и маркетинга. Их разность дает сумму ожидаемой прибыли.

На следующем этапе руководство фирмы рассматривает предлагаемый бюджет и принимает решение об утверждении или изменении бюджета. Будучи утвержденным, бюджет служит основой для закупки материалов, разработки графиков производства, планирования потребностей в рабочей силе и проведения маркетинговых мероприятий. При этом утверждается раздел плана — «Контроль», в котором излагается порядок контроля за ходом выполнения мероприятий и устанавливаются лица, осуществляющие контроль за выполнением.

На практике цели плана и выделяемые ассигнования расписывают по конкретным временным периодам (месяц или квартал). Это позволяет руководству фирмы оценивать результаты, достигнутые в рамках каждого отдельного отрезка времени, и по какой-либо номенклатурной группе продукции выявлять структуры (ответственных), не сумевших добиться поставленных перед ними целевых показателей.

Управляющим этих производств необходимо будет представить объяснения и указать, какие меры они собираются принимать для исправления положения.

Контроль за выполнением годовых планов заключается в постоянном слежении за учетом текущих маркетинговых усилий и получением результатов, чтобы удостовериться в достижении запланированных на год показателей сбыта и прибылей. Основными средствами контроля являются изучение возможностей сбыта, анализ соотношения между затратами на маркетинг и сбыт, и наблюдение за поведением клиентов.

Важным в системе стратегического планирования является анализ позиций предприятий в конкурентной борьбе, определение необходимых для улучшения положения предприятий, действующий путем совершенствования товара (как вкус, питательная ценность, внешний вид), выбор наиболее эффективных стратегий.

8.3 Объективность прогнозирования в маркетинге

В современной экономической литературе под термином «прогнозирование» обычно понимается некоторый исследовательский процесс, в результате которого можно получить вероятностные данные о будущем состоянии прогнозируемого процесса или явления.

Существующие методы и способы прогнозирования, как известно, основаны на двух подходах: эвристическом и математическом.

Эвристический метод прежде всего базируется на использовании мнений специалистов (экспертов) в данной отрасли знаний и применяется в основном для прогнозирования неформализуемых процессов.

продолжение
--PAGE_BREAK--

Математические методы используются в том случае, когда помимо вышесказанного возможно в той или иной степени формализовать прогнозируемый процесс и использовать тот или иной математический аппарат.

В современной практике вес более часто используют также комбинированный метод, который является синтезом эвристического и математического методов прогнозирования с целью объединения достоинств этих методов и, по возможности, исключения их недостатков. В основе единства эвристического и математическою методов прогнозирования лежит в самом общем смысле единый объект исследования.

Прогнозирующая система должна удовлетворять ряду необходимых требований. Естественным и наиболее важным требованием, которое к ней предъявляется, является обеспечение достаточной точности прогнозных результатов на ее выходе. Поскольку неопределенность будущего развития рынка в принципе неустранима, то более точной считается та прогнозирующая система, которая при прочих равных условиях даст меньшую область прогнозных значений.

Другим качеством прогнозирующей системы должна являться ее способность гибко реагировать на изменения, происходящие в объекте прогнозирования. Ошибки прогнозирования могут быть вызваны, во-первых, за счет неопределенности будущей ситуации и, во-вторых, изменениями в самом объекте прогнозирования.

Реализация всех перечисленных выше требований, предъявляемых к прогнозирующей системе, или другими словами, применение методов прогнозирования, обычно осуществляется в несколько этапов, среди которых можно выделить следующие наиболее важные:

Корректная постановка задачи, т.е. четкое понимание цели прогностического исследования, выбор прогнозируемых параметров, базисного периода и периода упреждения, наконец, оценка возможностей по созданию прогнозирующей системы (т.е. наличие людских и материальных ресурсов, технических средств, наличие и доступность нужной информации и т.д.), составление детального плана проведения исследований.

Тщательный качественный анализ прогнозируемого объекта. Определение основных закономерностей его поведения — выявление и познание основных причинно-следственных связей рассматриваемого процесса.

На этом этапе проводятся все необходимые мероприятия для получения конечных результатов применения тех или иных конкретных методов прогнозирования. Сюда входят выбор конкретного математического аппарата и типа математических моделей в случае использования математических методов для прогнозирования, а при применении эвристического метода — отбор наиболее представительных экспертов, проведение необходимых организационных мероприятий и т.д. Результатом этого этапа должны быть прогнозные оценки (количественные или качественные).

Причем их может быть несколько вариантов.

Важное место в прогнозировании занимает завершающий этап — логический анализ полученных результатов, которые должны быть сопоставлены с результатом прогнозирования других подобных объектов, либо аналогичных прогнозов других авторов и другими методами. Логический анализ позволяет в некоторых случаях устанавливать несоответствие принятой для прогнозирования математической модели реальному объекту и таким образом является как бы обратной связью в прогнозирующей системе. Именно на этом этане проверяется непротиворечивость всех элементов системы и результатов прогнозирования на предыдущих этапах исследования, исследуются различные варианты развития прогнозируемого объекта, и строится дерево целей для осуществления выбранного варианта; выявляются возможности и время появления скачкообразных изменений в развитии процесса.

Несомненным достоинством эвристического прогнозирования является то, что он принципиально применим для прогнозирования любых процессов, независимо от их природы и уровня знаний о предмете исследования, а также наличия или отсутствия той или иной информации. Наибольший эффект эвристическое прогнозирование, как показывает опыт, даст при определении новых направлений развития и их возможностей.

Широко распространенным методом организации экспертных опросов в современной практике прогнозирования является метод Дельфи и его модификации. При этом придерживаются следующих основных правил:

опрос проводится в несколько туров;

ответы даются обязательно в форме количественных оценок;

после каждого тура проводится специальная статистическая обработка результатов и все опрашиваемые эксперты знакомятся с ответами других участников опроса;

от экспертов требуют обоснования их мнений, и эти обоснования доводятся до других участников опроса;

эксперты дают ответы независимо друг от друга.

Как показывает опыт, применение метода Дельфи и его модификаций — достаточно трудоемкая и дорогостоящая операция и требует определенного времени. Поэтому в практике краткосрочного прогнозирования, в том числе и цен, этот метод практически не используется, хотя для целей получения средне — и долгосрочного прогноза он может быть весьма эффективен.

Эвристическое прогнозирование является несомненно необходимым и важным инструментом предвидения будущего, его роль особенно велика там, где применение других методов пока невозможно.

Состав элементов, формирующих систематизированный план маркетинга

8.4 Систематизация и анализ плана маркетинга

В систематизированном плане маркетинга фирмы должны быть интегрированы, увязаны и скоординированы все его различные части. Это касается всех разновидностей планов — долго-, средне — и краткосрочных; учета возможностей наличия для различных коммерческих подразделений входящих в головную организацию иметь отдельные планы маркетинга; соблюдения требований о том, что каждая локальная часть структурной деятельности маркетинга требует планирования.

Важным является и соблюдение требования о ранжировании задач.

Общий план маркетинга можно считать плохо систематизированным, если краткосрочная прибыль получается за счет средне — и долгосрочной. Это имеет место, если для временного увеличения прибылей уменьшаются расходы на маркетинговые исследования или на планирование развития одной ассортиментной единицы продукции.

Классика маркетинга учит, что ресурсы фирмы должны распределяться среди ее стратегических подразделений так, чтобы средства предоставлялись тем из них, кто имеет большой потенциал на данном сегменте рынка. При этом выявленные целевые рынки, образцы продукции, уровни цен каждого плана должны различаться, но не противоречить друг другу. Деятельность по реализации и договоренности с участниками каналов сбыта должны быть так согласованы во времени, чтобы в системе не создавалась напряженность, связанная с одновременными и дорогостоящими требованиями двух или более подразделений.

1. Четкость задачи определяет причастность фирмы к определенному типу бизнеса и месту на рынке. Любое добавление или устранение товаров или услуг, поиск новых групп потребителей или отход от имеющихся, приобретение других фирм или продажа собственного бизнеса — все это связано с задачами фирмы. Как высшее руководство, так и маркетологи должны стремиться к тому, чтобы задачи были достижимыми; кроме того, они должны быть изложены всем сотрудникам компании и усвоены ими на специальных тренингах.

Задачи фирмы должны пересматриваться, если:

ее ценности не соответствуют меняющейся окружающей среде;

отрасль быстро меняется;

фирма функционирует посредственно или меняется размер компании;

дистрибьютерская сеть не охватывает сегмент рынка;

возникают возможности, не связанные с первоначальными задачами.

2. Долгосрочные конкурентные преимущества — это, рыночная ситуация, при которой отличительность и привлекательность для потребителей характеристик компании и ее продукции могут поддерживаться в течение длительного периода времени.

Поскольку небольшие предприятия часто не могут конкурировать за счет более низких цен, они могут делать упор на другие конкурентные преимущества, такие, как:

предоставление уникальных предложений за счет специализации;

упор на качество и надежность;

дополнительные усилия для достижения лояльности потребителей.

В процессе реализации маркетинговой стратегии фирма должна учитывать, что ее конкурентные преимущества могут быть реализованы не во всех рыночных ситуациях.

Точно определяя свои целевые рынки, предприятие выявляет конкретных потребителей, которым должен быть адресован план маркетинга. Это ориентирует маркетинговые усилия и будущее направление.

Долго-, средне — и краткосрочные планы маркетингового предприятия должны быть увязаны друг с другом. Долгосрочные носят наиболее общий характер и устанавливают широкие рамки для среднесрочных. Краткосрочные наиболее конкретизированы, однако должны базироваться как на средне-, так и на долгосрочных планах.

Координация деятельности стратегических хозяйственных подразделений улучшается, если функции, стратегии и ресурсы, предоставляемые каждому из них, описываются в долго-, средне — и краткосрочных планах.

Состав и структура маркетинга (товар, распределение, продвижение и цена) должны координироваться и соответствовать задачам фирмы.

План маркетинга должен быть достаточно стабильным во времени, чтобы его можно было должным образом реализовать и оценивать. Это не означает, что он не должен быть негибким и поэтому неспособным приспосабливаться к динамичному окружению. Общий план маркетинга, соответствующий задачам фирмы, должен направлять долгосрочные усилия и регулярно «настраиваться», базовый план должен оставаться в силе на протяжении ряда лет. Краткосрочные планы могут быть гораздо более гибкими, лишь бы они соответствовали долгосрочным целям и задачам организации.

Анализ плана маркетинга включает сравнение реального развития событий с запланированными или ожидаемыми показателями в течение определенного периода времени. Если реальное состояние дел неудовлетворительно, необходимо внести исправления.

Существуют три метода, используемых для анализа планов маркетинга:

1. Анализ маркетинговых затрат — оценивает стоимостную эффективность различных маркетинговых факторов (различные ассортиментные группы, методы реализации, сбытовые территории, участники каналов сбыта, торговый персонал, рекламные средства и виды потребителей), позволяет определить, какие затраты эффективны, а какие нет, и внести соответствующие изменения.

Чтобы этот метод работал должным образом, нужна постоянная и точная отчетность. Анализ маркетинговых затрат состоит из трех этапов:

а) изучение расходов по обычным статьям, а не по целям расходов (это заработная плата, аренда, реклама, материалы, страхование и проценты);

б) перевод обычных статей в функциональные, указывающие цель или деятельность, на которую были произведены расходы (это управление маркетингом, персональный сбыт, реклама, транспорт, хранение, маркетинговые исследования и общее руководство);

в) распределение функциональных расходов по товарам, методам реализации, торговым территориям, каналам сбыта, торговому персоналу, потребителям.

2. Анализ сбыта представляет собой детальное изучение данных о сбыте, с целью оценки пригодности маркетинговой стратегии. Без него можно: упустить важность отдельных сегментов рынка и территорий; плохо соотнести усилия по сбыту с потенциалом рынка; упустить тенденции моды. Анализ сбыта позволяет устанавливать планы с точки зрения сбыта по товарам, ассортиментным группам, отдельным продавцам регионов, типам потребителей; сопоставить реальный сбыт с запланированными продажами.

Главный принцип анализа сбыта состоит в том, что обобщенных данных (общий объем реализации или доля на рынке) недостаточно для определения сильных и слабых сторон фирмы. Необходимо более глубокое исследование.

Для этого существует два метода анализа сбыта — принцип «80-20» и сообщения об отключеньях от хода реализации.

Согласно принципу «80-20», во многих организациях значительная доля общего объема сбыта приходится на небольшую часть потребителей, товаров. Чтобы успешно функционировать, фирма должна определять сбыт и прибыль по потребителям, товарам и соответствующим образом распределять маркетинговые усилия.

Анализ сбыта может быть также дополнен сообщениями об отклонениях от хода реализации, где перечисляются ситуации, в которых не были достигнуты поставленные цели сбыта. В сообщении о плохо продаваемых товарах перечисляется продукция, реализация которой ниже предсказанной; предлагаются меры по исправлению положения (снижение цен, продвижение и стимулы сбыта для увеличения реализации). В сообщении о хорошо продаваемых товарах перечисляется продукция, сбыт которой превышает прогнозы; отмечаются возможности реализации и товары, по которым запасы необходимо увеличить, чтобы предотвратить их нехватку.

продолжение
--PAGE_BREAK--

3. Маркетинговая ревизия — это систематизированная критическая и объективная оценка и обзор основных целей и политики маркетинговых функций организации, методов, процедур и персонала, используемого для реализации этой политики и достижения поставленных целей.

Цель маркетинговой ревизии — сформировать вопросы, которые нужно обсудить для будущего планирования фирмы; выявить области, в которых организация должна исправить недостатки. Это включает изучение маркетинговых целей фирмы, стратегии, ее реализации и организации.

Процесс маркетинговой ревизии состоит из следующих этапов:

определить, кто осуществляет ревизию (специалисты компании, руководители отделов, внешние специалисты);

определить, когда и как часто проводить ревизию (в конце календарного или отчетного года или во время инвентаризации, ежегодно, в один и тот же период);

определить области ревизии (горизонтальные или вертикальные);

разработать бланки ревизий (области для изучения);

провести ревизию (длительность, информация сотрудников, закрыта или открыта организация, подготовка окончательного ответа);

представит результаты руководителю.

Заключительный этап маркетинга — организация распределения маркетинговых ресурсов, а затем исполнение и контроль маркетингового плана. Предприятие должно создать маркетинговую организацию, способную исполнить маркетинговый план. Крупные предприятия должны иметь в штате несколько специалистов по маркетингу: торговых представителей, маркетологов по сбыту, аналитиков рынка, рекламных агентов, персонал для работы с клиентами.

Исполнение маркетингового плана сопровождается различными приятными сюрпризами и разочарованиями. Известны три типа маркетингового контроля:

Ежегодный — призван удостоверить, что предприятие достигло запланированных показателей объема сбыта, прибыли и других целей. Менеджеры ставят на каждый месяц или квартал четко определенный цели. Они должны определить эффективность своей работы с точки зрения рынка. Управляющие должны уметь находить причины серьезных сбоев в работе. Маркетологи должны принимать меры, направленные на исправление недостатков.

Контроль рентабельности — выполняет функцию изменения эффективности продукта, потребительских групп, торговых каналов и различных заказов. Анализ рентабельности призван оценить прибыль, которую приносят различные мероприятия. Цель анализа эффективности маркетинга — определение путей повышения эффективности маркетинговых мероприятий.

Стратегический контроль — выполняет функцию определения соответствия маркетинговой стратегии предприятия условиям рынка. В результате стремительных изменений бизнес-среды каждое предприятие периодически должно переоценивать эффективность при помощи метода контроля, известного под названием «маркетинговый аудит».

8.5. SWOT-анализ в маркетинге предприятия

Использование SWOT-анализа в маркетинге имеет место, как правило, для определения проблем и возможностей организации на рынке и расширения возможностей взаимодействия с внешней средой. SWOT-анализ может быть просто понят как экспертиза внутренних сил (STRENGTHS) и слабостей (WEAKNESSES) организации и возможностей (OPPORTUNITIES) и угроз (THREATS) внешней среды.

По своей сути он характеризует:

Силы — преимущества организации;

Слабости — недостатки организации;

Возможности — факторы внешней среды, использование которых создаст преимущества организации на рынке;

Угрозы — факторы, которые могут потенциально ухудшать положение организации на рынке.

SWOT-анализ используется как общий инструмент на предварительных стадиях принятия решений и предшествует перспективному планированию, гарантируя, что предшествующая маркетинговая информация о возможностях предприятия была правильна и пригодна для использования. Принятие решения должно содержать каждый из следующих элементов:

Формирование сил,

Уменьшение слабостей,

Использование возможностей,

Противодействие угрозам.

Чтобы быть наиболее эффективно используемым, SWOT-анализ должен быть приспосабливаемым. Ситуация на рынке очень динамична, поэтому и анализ должен проводиться довольно часто, исходя из необходимости оценки рыночной ситуации. SWOT-анализ не является ни громоздким, ни отнимающим много времени и эффективен из-за своей простоты.

внутренний анализ внешний анализ

Грамотное использование SWOT-анализа может помочь предприятию в формировании рыночной стратегии развития.

Как отмечал теоретик бизнеса П. Друкер, «результатов можно достичь путем использования возможностей, а не путем, решения проблем. Сами же результаты должны происходить из использования возможностей: отыскать правильные пути и поступки и сконцентрировать на них ресурсы и усилия». Такой анализ всегда является специфическим, так как составляется для каждой конкретной фирмы.

Оценка сильных и слабых сторон предприятия по отношению к возможностям и угрозам внешней среды как раз и определяет наличие у предприятия-фирмы стратегических перспектив и возможность их реализации. Понятно, что при этом будут возникать препятствия (угрозы), которые необходимо преодолевать. Отсюда следует необходимость переориентации методов управления развитием предприятия, маркетингом с опоры на уже достигнутые результаты, освоенные товары и используемые технологии — внутренние факторы; на изучение ограничений, накладываемых внешней рыночной средой, внешние факторы.

Отечественная практика свидетельствует, что внешняя среда, в которой приходится действовать российским компаниям, становится качественно иной: обострение конкурентной борьбы на насыщенном рынке повышается степень его неопределенности, а значит, появляются непредсказуемые факторы риска. Очевидно, что и приоритеты управления смещаются при этом в область управления изменениями, т.е. управления организационным развитием.

Неожиданные изменения во внешней рыночной среде, когда быстрая и адекватная реакция компании на эти изменения приобретает исключительно важное значение для обеспечения конкурентоспособности, обостряют интерес к проблемам стратегического управления.

Его сущность заключается, по мнению специалистов, в ответе на вопросы:

где сейчас находится предприятие;

в каком направлении оно должно развиваться в будущем;

как оно собирается попасть в то положение, где его хочет видеть руководящий менеджмент.

Теория маркетинга доказывает, что общий анализ внешней среды помимо оценки рыночной конъюнктуры должен охватывать такие сферы, как экономика, политика, технология, международное положение и социально-культурное поведение, т.е. проводиться в соответствии с моделью GETS, что означает четыре группы внешних сил давления:

Government — правительство;

Economy — экономика;

Technology — технология;

Society — общество.

Исходной составляющей стратегического управления предприятием является построение миссии. После формирования миссии фирма разрабатывает для себя цели, которые должны давать ясное представление о направлении развития. По определению «стратегические цели — основные направления деятельности организации, ведущие к выполнению ее миссии. Их может быть, в зависимости от размера организации, ресурсов и т.д., и две, и пять и десять».

При этом важно, чтобы сформированные цели были ясными, четкими, соответствовали политике предприятия, а также его возможностям и устремлениям. Они должны быть конкретными, количественно определенными, достижимыми и реальными. Важнейшим этапом при выработке эффективной стратегии фирмы является стратегический анализ, который должен дать реальную оценку собственных ресурсов и возможностей применительно к состоянию (потребностям) внешней среды, в которой работает фирма. Проводимый анализ внутренней среды должен включать в себя оценку уникальности ресурсов и технологий, основных компонентов маркетинга, менеджмента, корпоративной культуры и т.п.

МИССИЯ

ЦЕЛИ ПРЕДПРИЯТИЯ

SWOT-АНАЛИЗ

ВЫБОР СТРАТЕГИИ

РЕАЛИЗАЦИЯ СТРАТЕГИИ

КОРРЕКТИРОВКА СТРАТЕГИИ

Алгоритм управления предприятием при построении миссии

Затем строится матрица в соответствии с моделью GETS. По существу указанная матрица представляет собой удобный инструмент структурного описания стратегических характеристик среды и предприятия. При построении матрицы применена так называемая «дихотомическая процедура» (dickotomia — (греч) разделяю на две части), используемая во многих областях знаний (философия, математика, ботаника, соционика, информатика и т.д.). Тогда элементы матрицы представляют собой «дихотомические пары» (пары взаимоисключающих друг друга признаков), что позволяет снизить неопределенность (энтропию) взаимодействия среды и системы за счет описания ситуации «крупным мазком».

Методология построения матрицы первичного стратегического анализа заключается в том, что сначала весь мир делится на две части — внешнюю среду и внутреннюю (саму компанию), а затем события в каждой из этих частей — на благоприятные и неблагоприятные,

сила — слабость,

возможности — угрозы,

внешняя — внутренняя.

Общий вид матрицы первичного SWOT-анализа приведен на схеме.

ВНУТРЕННИЙ

Сила Слабость

ИНТЕНСИВНЫЙ РОСТ

СОВМЕСТНЫЕ ПРЕДПРИЯТИЯ ИНТЕГРАЦИЯ

ИНТЕГРАЦИЯ ДИВЕРСИФИКАЦИЯ

ОТКАЗ ОТ ВЛАДЕНИЯ ЛИКВИДАЦИЯ

Матрица стратегического SWOT — анализа

Процесс заполнения матрицы должен быть выполнен максимально тщательно, так как на результат, как утверждают специалисты, может повлиять даже такая вещь, как последовательность заполнения клеток матрицы. Но еще более сильное влияние имеет «субъективный фактор», привносимый участниками процесса (директор, специалисты, менеджеры) при обсуждении той или иной ситуации. За счет этого результат анализа пополняется еще и философией стратегии, которая, присутствуя в рассуждениях, не вписывается ни в одну клетку матрицы, но объединяет их в единое целое.

Выбор эффективной маркетинговой стратегии, соответствующей внутренним параметрам предприятия и его положению на рынке, производится путем построения матрицы корреляционного SWOT-анализа.

Маркетинговая стратегии предприятия определяется исходя из сопоставления (корреляции) описанных ранее характеристик среды и предприятия для четырех зон матрицы. Для каждой зоны матрицы получаем свои базовые стратегии. Например, для левой нижней зоны матрицы характерны стратегии, направленные на использование сильных сторон предприятия для нейтрализации угроз внешней среды. Фирма имеет значительные внутренние силы, но внешняя среда таит в себе много угроз. Здесь наиболее эффективными будут стратегии, направленные на смягчение внешних угроз на рынке путем диверсификации (освоения новых товаров и рынков) и интеграции бизнеса. Для верхней правой зоны характерны стратегии, направленные на компенсацию слабых сторон компании за счет хороших возможностей, предоставляемых внешней средой (создание совместных предприятий для активной работы на перспективном рынке).

Продолжая анализ, увидим, что для левой верхней зоны матрицы лучшей стратегией станет упор на рост и увеличение продаж, а для правой нижней — самым разумным становится либо концентрация на узком сегменте рынка, либо уход с рынка.

продолжение
--PAGE_BREAK--

Таким образом, утверждают специалисты, «маркетинговая разработка стратегии фирмы базируется на анализе конкретных сегментов рынка для оценки благоприятного проникновения в намеченные сегменты — сферы их использования для укрепления своих позиций». Успех при этом зависит от формального, точного, полного и всестороннего описания взаимодействия предприятия с внешней средой Здесь как нельзя лучше подходят технологии и инструменты маркетинга. Правильно принятые стратегические решения играют сегодня ключевую роль в успешной деятельности организации. Они существенно влияют на конкурентоспособность продукции и предприятия в целом.

На практике построение матрицы выглядит следующим образом. Анализ сильных и слабых сторон, возможностей и угроз (SWOT-анализ) представлен в табл.6 и 7.

Решающими факторами успеха предприятия на рынке, являются:

динамичная система управления и маркетинга,

высококвалифицированный персонал,

собственная продукция компании,

превосходное качество готовой продукции,

более низкая цена по сравнению с датчиками этого уровня,

имидж компании,

постоянное совершенствование продукции,

увеличение номенклатуры изделий.

Таблица 6. — Оценка сильных и слабых сторон предприятия

при SWOT-анализе

Сильные стороны

Слабые стороны

СИСТЕМА РАСПРЕДЕЛЕНИЯ

опытные руководители-профессиональные менеджеры; наличие запасов готовой продукции; анализ потребностей покупателя; создание сети сервисных центров; организация обучения специалистов, дилеров и потребителей; накопление опыта работы по различным формам платежей; накопление опыта продаж и создание базы данных о клиентах.

недостаточный собственный опыт рекламы и продвижения продукции; необходимость риска.

СОБСТВЕННАЯ ПРОДУКЦИЯ ПРЕДПРИЯТИЯ

возможность производства продукции в соответствии со специфическими пожеланиями заказчика; перспективное планирование объемов производства; отсутствие экологических загрязнений; наличие запасов комплектующих; получение добавленной стоимости при производстве, собственный инжиниринг.

отсутствует возможность влиять на поставщиков комплектующих; слабая техническая оснащенность.

Сильные стороны

Слабые стороны

СОБСТВЕННАЯ ТЕХНОЛОГИЯ ПРЕДПРИЯТИЯ

возможность модифицировать

постоянные инженер-

производимую продукцию;

ные изыскания;

сертификация продукции;

при обновлении

собственное «ноу-хау»;

отраслевых требований

оригинальные инженерные реше-

сертификация продук-

ния

ции;

в отсутствие междуна-

родного сертификата

СОБСТВЕННЫЕ ФИНАНСОВЫЕ

СРЕДСТВА ПРЕДПРИЯТИЯ

финансовая независимость;

недостаточность

финансовое положение компании

оборотных активов для

не требует антикризисного управле-

оперативного реагиро-

ния

вания на повышение

спроса

ОРГАНИЗАЦИЯ УПРАВЛЕНИЯ

ПРЕДПРИЯТИЯ

мобильная реакция на объектив-

высшее руководство

ность изменения формы управления

распределяет ресурсы и

предприятием;

кадры

создание квалифицированных

групп специалистов

ИМИДЖ ПРЕДПРИЯТИЯ ПРЕДПРИЯТИЯ

высокий уровень гарантийного

* выполнение сроков и

обслуживания;

принятых обязательств

точные сроки выполнения дого-

при минимальной или

ворных обязательств;

нулевой прибыли

известность торговой марки

предприятия-фирмы

Литература

Основная литература:

1. Академия рынка. Маркетинг: Пер. с фр. — М.: Экономика, 1993.

2. Багиев Г.Л., Моисеева Н.К., Никифоров С.В. Международный маркетинг. — Спб: Питер, 2001.

3. Герчикова И.Н. Маркетинг и международное коммерческое дело. — М.: Внешторгиздат, 1990.

4. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: Теория, практика и методология. — М.: Финпресс, 1992.

5. Голубков Е.П. Маркетинг: Словарь-справочник. — М.: Дело, 2000.

6. Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. — М.: Финпресс, 1999.

7. Деккер Я., Уейстхоф Х. РИМА-А. Маркетинг: теория и практика. Том 1,2. — М.: ГАУ, 1996.

8. Диксон П.Р. Управление маркетингом: Пер. с англ. под ред. Ю.В. Шленова. — М.: Бином, 1998.

9. Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг: Учебное пособие / Пер. с нем. А.М. Макарова / Под ред. И.С. Минко. — М.: Высшая школа, 1995.

10. Дэниелс Дж.Д., Радеба Ли Х. Международный бизнес. — М.: Дело, 1994.

11. Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинговые исследования. — М.: Изд-во ЦЭиМ, 1996.

12. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. — М., Прогресс, 1991.

13. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент: Пер. с англ. — Спб, Питер, 1998.

14. Крылова Г.Д., Соколова М.И. Маркетинг. Теория и 86 ситуаций: Учеб. пособие для вузов. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2000.

продолжение
--PAGE_BREAK--

15. Ламбен Ж. Стратегический маркетинг: европейская перспектива: Пер. с франц. — Спб.: Наука, 1996.

16. Маркетинг: Учебник/ А.Н. Романов, Ю.Ю. Корлюгов, С.А. Красильнокова и др.: Под ред. А.Н. Романова. — М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1995.

17. Маркетинг: Учебник, практикум и учебно-методический комплекс по маркетингу / Р.Б. Ноздрева, Г.Д. Крылова, М.И. Соколова, В.Ю. Гречков. — М.: Юристъ, 2000.

18. Маркетинг: Учебник для вузов / Н.Д. Эриашвили, К. Ховард, Ю.А. Цыпкин и др. / Под ред. Н.Д. Эриашвили. — 2-е изд., перераб. и доп. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2000.

19. Маркова В.Д. Маркетинг услуг. — М.: Финансы и статистика, 1996.

20. Ноздрева Р.Б., Цыгичко Л.И. Маркетинг: как побеждать на рынке. — М.: Финансы и статистика, 1991.

21. Томпсон А.А., Стрикленд А. Дж. Стратегический менеджмент. Искусство разработки и реализации стратегии: Учебник для вузов / Пер. с англ. под ред.Л.Г. Зайцева, М.И. Соколовой. — М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1998.

22. Фатхутдинов Р.А. Стратегический маркетинг: Учебник. — М.: ЗАО «Бизнес-школа „Интел-Синтез“, 2000.

23. Хершген Х. Маркетинг: основы профессионального успеха: Учебник для ВУЗов: Пер. с нем. — М.: ИНФРА-М, 2000.

24. Эванс Дж. ., Берман Б. Маркетинг. — М.: Экономика, 1990.

25. Энджел Дж.Ф., Блэкуэлл Р.Д., Миниард П.У. Поведение потребителей. — Спб.: Питер, 1999.

Дополнительная литература:

1. Азоев Г.Л. Реклама промышленной продукции / Отв. ред.В.А. Устинов. — М.: ГАУ, 1993.

2. Азоев Г.Л. Конкуренция: анализ, стратегия и практика. — М.: Изд-во ЦЭиМ, 1996.

3. Азоев Г.Л., Челенкова А.П. Конкурентные преимущества фирмы. — М.: ОАО „Типография “НОВОСТИ», 2000.

4. Акофф Р. Планирование будущего корпорации. — М.: Прогресс, 1985.

5. Ансофф И. Новая корпоративная стратегия / Пер. с англ. под ред Ю.Н. Каптуревского. — Спб:, Питер, 1999.

6. Ансофф И. Стратегическое управление. — М.: Экономика, 1989.

7. Алтухова Н.В. Маркетинг научно-технической продукции. — Саратов: Сарат. политехн. ин-т, 1992.

8. Амблер Т. Практический маркетинг / Пер. с англ. под общ. ред Ю.Н. Кантуревского. — Спб.: Питер, 1999.

9. Алексеева М.М. Планирование деятельности фирмы. — М.: Финансы и статистика, 1997.

10. Ассэль Г. Маркетинг: принципы и стратегия: Учебник для ВУЗов. — М.: ИНФРА-М, 2001.

11. Балабанова Л.В. Оптовая торговля: маркетинг и коммерция. — М.: Экономика, 1990.

12. Баркан Д.И. Маркетинг для всех: Беседы для начинающих. — Л.: РИЦ «Культ-информ-пресс», 1991.

13. Баркан Д.И. Управление фирмой в условиях рынка: Маркетинг — ключ к успеху. — Л.: Аквилон, 1991.

14. Берман Б., Эванс Д. Маркетинг. — М.: Экономика, 1999.

15. Блэк С. Паблик рилейшнз: Что это такое? — М.: 1989.

16. Веркман Дж. Товарные знаки: Создание, психология, восприятие / Пер. с англ. — М.: Прогресс, 1986.

17. Веселов С. Формирование рынка рекламы в России в первой половине 90-х годов // Маркетинг. 1995, №1.

18. Герасименко В. Ценовая политика фирмы // Маркетинг. 1995. №1.

19. Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. — М., РусПартнер Лтд., 1994.

20. Герчикова И.Н. Менеджмент. — М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1995.

21. Голубков Е.П., Голубкова Е.Н., Секерин В.Д. Маркетинг: выбор лучшего решения. — М.: Экономика, 1993.

22. Дамари Р. Маркетинговое планирование — философия бизнеса // Маркетинг. 1995. №1.

23. Дамари Р. Теория и практика маркетинга // Маркетинг. Спецвыпуск 1994. №1.

24. Данько Т.П. Управление маркетингом. Учебник. Изд-е 2-е, перераб. и дополн. — М.: ИНФРА-М, 2001.

25. Дейян А., Троадек А. и Л. Стимулирование сбыта и реклама на месте продажи. — М.: Прогресс, 1994.

26. Дибб С., Симкин Л. Практическое руководство по сегментированию рынка. — Спб.: Питер, 2001.

27. Добробабенко Н.С. Фирменный стиль: принципы разработки, использования, оценки. — М.: Внешторгреклама, 1986.

28. Дункан Дж.У. Основополагающие идеи в менеджменте / Пер. с англ. — М.: Дело, 1996.

29. Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг. — М.: Международные отношения, 1991.

30. Как продать ваш товар на внешнем рынке / Под ред. Ю.В. Савинова. — М.: Мысль, 1990.

31. Капустина М.Е. Теория и практика маркетинга в США. — М.: Экономика, 1981.

32. Карлоф Б. Деловая стратегия: концепция, содержание, символы. — М.: Экономика, 1991.

33. Карпов В. Выбор целевого рынка // Маркетинг. — М.: 1994, №3.

34. Карпов В. Маркетинговые исследования рынка: динамика спроса и предложения (материалы к лекции) // Маркетинг. 1994. №4.

35. Картер Г. Эффективная реклама. — М.: Прогресс, 1991.

36. Классика маркетинга / Составители Энис Б.М., Кокс К.Т., Моква М.П. — Спб.: Питер, 2001.

37. Коуз Р.Г. Природа фирмы / Пер. с англ. Б.С. Пинскера / Теория фирмы. — Спб.: Экономическая школа, 1995.

38. Коуз Р.Г. Фирма, рынок и право / Пер. с англ. — М.: Дело Лтд., 1993.

39. Красовский Ю.Д. Управление поведением в фирме: эффекты и парадоксы (на материалах 120 российских компаний): Практическое пособие. — М.: ИНФРА-М, 1997.

40. Кретов И.И. Маркетинг на предприятии. — М.: Финстатинформ, 1994.

41. Крылов И.В. Теория и практика рекламы в России. Антология рекламы. — М.: Центр, 1996.

42. Крылова Г.Д. Основы стандартизации, сертификации, метрологии. — М.: ЮНИТИ, 1999.

43. Кунц Р. Стратегия диверсификации и успех предприятия // Проблемы теории и практики управления. 1994. №1.

44. Лавров С.Н., Злобин С.Н. Основы маркетинга промышленных объектов. — М.: Внешторгиздат, 1989.

45. Леонов А.И. Интеграционный маркетинг: новая форма управления рыночной деятельностью и ее актуальность для России // Маркетинг в России и за рубежом, № 1, 2001.

46. Лимитовский М.А. Методы оценки коммерческих идей, предложений, проектов. — М.: «Дело ЛТД», 1995.

47. Льюис Р. Деловые культуры в международном бизнесе. От столкновения к взаимопониманию / Пер. с англ. — М.: Дело, 1999.

48. Мак-Дональд М. Стратегическое планирование маркетинга. — Спб.: Питер, 2000.

49. Маркова В.Д., Кузнецова С.А. Стратегический менеджмент: Курс лекций. — М.: ИНФРА-М; Новосибирск: Сибирское соглашение, 1999.

50. Международный маркетинг. / Под ред. Васильева Г.А. — М., 1999.

51. Менар К. Экономика организаций / Пер. с франц. — М.: ИНФРА-М, 1996.

52. Мескон М, Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента. / Пер. с англ. — М.: Дело, 1997.

53. Минцберг Г., Альстренд Б., Лэмпел Дж. Школы стратегий / Пер. с англ. под ред. Ю.Н. Каптуревского. — СПб.: Питер, 2000.

54. Моисеева Н.К., Анискин Ю.П. Современное предприятие: конкурентоспособность, маркетинг, обновление: в 2 т. — М.: Внешторгиздат, 1993.

55. Моррис Р. Маркетинг: ситуации и примеры. — М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1994.

56. Музыкант В.Л. Теория и практика современной рекламы. — М.: Компания «Евразийский регион», 1998.

57. Мусатов Л. Виды маркетинговых исследований // Экономика и жизнь. — 1995. №16, №18.

58. Овсянников А.А., Петтай И.Н., Римашевская Н.М. Типология потребительского поведения. — М.: Наука, 1989.

59. Огилви Д. Тайны рекламного двора (Советы старого рекламиста) — М.: ИТАР-ТАСС, 1995.

60. Оценка бизнеса: Учебник / Под ред. А.Г. Грязновой, М.А. Федотовой. — М.: Финансы и статистика, 1995.

61. Пешкова Е.П. Маркетинговый анализ в деятельности фирмы. — М.: «Ось-89», 1998.

62. Питерс Т., Уотермен Р. В поисках эффективного управления: опыт лучших компаний / Пер. с англ. — М.: Прогресс, 1986.

63. Попов Е.В. Продвижение товаров и услуг. — М.: Финансы и статистика, 1998.

64. Портер М. Международная конкуренция. — М.: ЛТД «Дело», 1994.

65. Прингли Х., Томпсон М. Энергия торговой марки / Перевод с англ. под ред. И.В. Крылова. — Спб.: Питер, 2001.

66. Пунин Е.И. Маркетинг. Менеджмент и ценообразование на предприятиях. — М.: Международные отношения, 1993.

67. Резникова Н.П. Маркетинг в телекоммуникациях. — М.: Экотрендз, 1998.

68. Роджерс Ф.Д. ИБМ: Взгляд изнутри: Человек, фирма, маркетинг. — М.: Прогресс, 1990.

69. Россистер Дж.Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. — Спб, Питер, 2000.

70. Рэпп С., Коллинз Т.Л. Новый максимаркетинг / Пер. с англ. — Челябинск, Урал LTD, 1997.

71. Семь нот менеджмента: 5-е переработанное и дополненное издание. — М.: ЗАО «Журнал Эксперт», 2001.

72. Современный маркетинг / В.Е. Хруцкий и др. / Под ред.В.Е. Хруцкого. — М.: Финансы и статистика, 1991.

73. Стеценко О. Жизненный цикл продукции: его влияние на положение фирмы и ценовую политику // Маркетинг, №4.

74. Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама. Теория и практика. — М.: Прогресс, 1989.

75. Уотермен Р. Фактор обновления. Как сохраняют конкурентоспособность лучшие компании. — М.: Прогресс, 1988.

76. Управление организацией: Учебник / Под ред.А.Г. Поршнева, З.П. Румянцевой, Н.А. Саломатина. — 2-е изд., перераб. и доп. — М.: ИНФРА-М, 1999.

77. Управление персоналом организации: Учебник / Под ред.А.Я. Кибанова. — М.: ИНФРА-М, 1997.

78. Уткин Э.А. Банковский маркетинг. — М.: ИНФРА-М, 1995.

79. Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. — Спб: Питер, 1999.

80. Управление фирмами а Японии. — М.: Прогресс, 1989.

81. Харрингтон Дж. Управление качеством в американских корпорациях. — М.: Экономика, 1990.

82. Хойер В. Как делать бизнес в Европе. — М.: Прогресс, 1992.

83. Чармэссон Г. Торговая марка. — СПб.: Питер, 1999.

84. Черчилль Г.А. Маркетинговые исследования. — Спб, Питер, 2000.

85. Чубаков Г.Н. Стратегия ценообразования в маркетинговой политике предприятия: Методическое пособие. — М.: ИНФРА-М, 1995.

86. Швальбе Х. Практика маркетинга. — М.: Республика, 1995.

87. Шмидт Р.А., Райт Л. Финансовые аспекты маркетинга: Учебное пособие для ВУЗов / Пер. с англ. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2000.

88. Эткинсон Дж., Уилсон Й. Стратегический маркетинг: ситуации, примеры: Учебное пособие / Пер. с англ. под ред. проф. Ю.А. Цыпкина. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2001.

89. Якокка Ли Карьера менеджера / Пер. с англ. — М.: Прогресс, 1991.

еще рефераты

Еще работы по маркетингу

Реферат по маркетингу

Маркетинг отношений

1 Сентября 2013

Реферат по маркетингу

Виды маркетинга и их основные характеристики

1 Сентября 2013

Реферат по маркетингу

Сегментирование рынка этапы и оценка его эффективности

1 Сентября 2013

Реферат по маркетингу

Организация крестьянского фермерского хозяйства

1 Сентября 2013