Реферат: Организация и управление рекламной деятельностью в Казахстане

--PAGE_BREAK--1.3 Зарубежный опыт организации и управления рекламной деятельностью
Развитие рекламной деятельности показывает, что в этой сфере важную  роль имели рекламные агентства. Рекламное агентство представляет собой систему взаимосвязанных звеньев, способную через их посредство контактировать другими системами, важнейшая из которых – система средств массовой информации, так как с ее помощью осуществляется воздействие на массовое создание.

В развитии рекламных агентств как важного звена рекламной деятельности отечественные рекламисты использовали зарубежный опыт. Устав профессионального союза специалистов по рекламе федеральной экономической палаты Австрии предусматривает, что рекламными агентствами могут называться лишь такие предприятия, которые располагают консультантами по рекламе и рекламными посредниками .[3]

На мировом рынке существует порядка 20 крупных рекламных агентств, которые имеют представительства в разных странах. Некоторые их них имеют свыше 200 офисов по всему миру. [4]

Рекламные агентства регистрируются в национальной Ассоциации рекламных агентств, ЕАРА, Европейском союзе рекламных стандартов и другие. По этому при выборе агентства о нем получают информацию в этих структурах. Основа деятельности рекламного агентства – креативная (творческая, созидательная) работа. Чем она качественнее, тем больше шансов у агентства сохранить существующих и получить новых клиентов. Любое агентство стремится предоставить клиенту своих лучших и высоко профессиональных сотрудников, в том числе креативов. Однако в некоторых случаях только тендер может определить, какое из конкурирующих агентств наиболее полно отвечает тем или иным требованиям клиента. [5]


Конечная выгода для бизнесмена – созидание сильного бренда. Огромную роль в этом играет именно рекламное агентство. Поэтому правильный выбор агентства крайне важен.

У рекламного агентства возможности существенно, большие. Практика показывает если фирма, несмотря на большие вложения в рекламу, процветает, вполне возможна, что здесь заслуга рекламного агентства. Даже Маргарет Тэтчер в свое врёмя подыскала себе рекламное агентство (Saattchi& Saattchi1), которое сумело «раскрутить товар» и надолго привести «Железную леди» (кстати, тоже их идея) к власти в Британском Королевстве.   Фирмы, вполне могут сделать работающую рекламу самостоятельно, без помощи профессионалов. Но для этого нужны существенные затраты. Чтобы сделать действенную рекламу необходимо, иметь большое число социально занятых в этом людей: медиапленнер (специалист по планированию рекламных кампаний), менеджер, который может определить рекламную стратегию и тактику, копирайтер, который придумывает форму подачи рекламного сообщения, дизайнер, который безупречно красиво это изобразит. Все они должны быть высококлассными специалистами, иметь и развивать свои опыт, им нужно платить не малые деньги.   В рекламном агентстве есть все перечисленные работники, технические возможности для осуществления рекламных кампаний. Рекламное агентство максимально плотно изучает специфику деятельности предприятия, совместно с предпринимателями определяет рекламные цели, предлагает средства их достижения и полностью ведет рекламную кампанию. Роль предпринимателя сводится к формированию целей своего бизнеса, выбору предлагаемых вариантов и отслеживанию действия рекламы. Рекламным агентствам деньги платят средства массовых коммуникаций, которым удобно общаться с агентствами вместо рядовых клиентов.

Рекламные агентства бывают комплексные и специализированные. Комплексные (агентства полного цикла) предоставляют классический спектр услуг по планированию и проведению рекламных кампаний, минимизация рекламного бюджета фирм – клиентов. Специализированные работают в определенном направлении (наружная реклама, директ–мэйл, газеты или телевидение). Среди комплексных агентств есть такие, которые могут разместить рекламу в СМИ, установить наружную рекламу и др. Но  действительно комплексной рекламная структура может лишь в том случае, если она обеспечивает разработку рекламной кампании.

По своей природе рекламные агентства – уникальная структура. Своеобразие агентству придает два основополагающих начала: творческое (в любом месте где возникают идеи и обитают художники, текстовики и прочие люди искусства, в воздухе витает что-то богемное) и коммерческое (менеджеры и разработчики стратегий просто дышат рейтингами, курсами и показателями эффективности). Эти два начала переплетаются в тесную связь. Художники – дизайнеры в серьез задумываются о сочетании цена/эффективность, а менеджеры придумывают красивые рекламные идеи.   Вместе с тем в мире наблюдается тенденция ухода от массового маркетинга к персонализированным маркетинговым инструментам, учитывающим особенности конкретного потребления.

Рекламодатель «JapanTobaccoInc» в марте 2004 года расходовал на рекламу в Москве 632,1 тысячи долларов, компания «British– AmericanTobacco» 601, 6 тысячи долларов. [10]

Цель западных производителей изделий и услуг, в том числе рекламные корпорации придерживаются такой стратегии:

– стремятся увеличить долю своего присутствия на собственном рынке и за рубежом путем технических усовершенствований, улучшения сервиса и персональной работы с потребителями;

– уменьшают свои расходы, улучшая менеджмент, контролируя и координируя процесс сбыта;

– более гибко ведут себя в финансовой сфере, покупая и продавая, упраздняя и сливая предприятия, переливая капитал из одной сферы в другую, не ограничиваясь своими странами.[20]

В рассматриваемые годыактивно развивалась наружная реклама. К концу 2004 года общее количество установленных рекламных поверхностей в Республике Казахстан составило около 26 тысяч. В США например, более 400 тысяч поверхностей, Германии – 330 тысяч, Франции – 250 тысяч, Великобритании – 100 тысяч, Италии – 90 тысяч.

На 10 тысяч жителей в Швейцарии приходится 58 рекламных поверхностей, в Германии – 40, Чехии – 23, США – 15, Норвегии – 8. В России –4,5,в крупнейших городах – 15 – 25, в городах-миллионерах сосредоточено 2/3 рынка наружной рекламы страны; в Москве –33,5%,Санкт – Петербурге – 12,7%.

Наибольшее место в наружной рекламе занимают производителей сигарет, затем следуют фирмы, производящие бытовую электро-, аудио- и видеотехнику, безалкогольные напитки, провайдеры услуг сотовой телефонной связи.

Генеральный директор маркетинговой кампаний «ЭСПАР – Аналитик» А.Березкин полагает, что «сокращение количества поверхностей позитивно влияет на рынок. Из-за слишком большого их количества снижается эффективность рекламных кампаний. Если два года назад, для того чтобы провести заметную кампанию, нужно было купить около 200 поверхностей в Москве, то сейчас эта цифра достигает 400-450 поверхностей». По мнению председателя совета директоров агентства «АПР–Сити» М. Ткачева, сокращение количества поверхностей в Центральном округе приведет к росту цен, который покроет потери компании от уменьшения количества рекламоносителей. 62

В Москве при наличии около 50тысяч щитовых конструкции наружной рекламы основную их часть контролируют порядка семи фирм- монополистов, специализирующихся на этом виде рекламы. [25]

Местами и площадями для наружной рекламы часто владеют иностранные фирмы. Так, компания «GeneralMotorsСНГ» владела большими арочными рекламными поверхностями на МКАД Москвы. [22].

Отметим, что в США возрастает значимость наружной рекламы. Американские источники свидетельствуют, что аудитория американского ТВ сокращается, а аудитория наружной рекламы – растет. Используя принцип интерактивности, американцы используют наружную рекламу + радио, призывая на щитах настраиваться на канал, который передает вашу рекламу (специальные низкочастотные волны). Или предлагают звонить кудалибо сразу с мобильного телефона, при этом звонок оплачен фирмой- рекламодателем. А уж о призывах на наружной рекламе заглянуть в Интернет на веб – сайт рекламодателя – иговорить не приходится. [23]

Вусловиях жесткой конкуренции за покупателя эффективность инвестиций в рекламу ежегодно повышается. Это доказал Ж. Ж. Ламбен путем исследования эконометрических функций реакции объема продаж на инвестиции в рекламу. [8]

В 2008 году общие расходы на рекламу составили для 16 промышленно развитых европейских стран в среднем 0,78 % валового национального продукта. В США они составили 1,41 % валового национального продукта, Японии – 0,90, Испании – 1,89, Дании – 1,57, Великобритании – 1,29, Швейцарии – 1,08% ВНП и т.д. [9]

Оборот рекламного рынка Казахстана приближается к 1 миллиарду долларов, что намного меньше западных стран. Отношение объема рекламного рынка к валовому внутреннему продукту менее 0,2%, в то время как в Европе 0,8–1,2%. В расчете на одного жителя затраты на рекламу в Казахстане составляли 3,5долларов, против 200-300 долларов в странах Западной Европы и более 800 долларов в США. Доля региональной рекламы составляла 24%.

Вместе с тем затраты на рекламу в Казахстане существенно меньше, чем в развитых странах. Затраты на рекламу в Казахстане на душу населения в сотни раз ниже, чем в США. «Даже если делать поправку на экономическое развитие США и Казахстана, то у нас все равно остаются большие перспективы роста».

В 2008 году расходы на рекламу составили в миллиардах долларов: США191,6; Япония – 27,5;Великобритания – 20,6; Германия – 19,1; Франция – 11,9; остальные страны 127,3. Всего 398 миллиардов долларов. [18]

Расходы кампании на рекламу достигают громадных размеров. По опубликованным данным 110, в 2008 году на рекламу — на телевидении, радио, пресса, наружная реклама компании затратили:

— Procter & Gamble — 526 64 1 513 у.е

— Nest1е— 305 972 673 у.е

— Магs — Russia — 268 857 614 у.е

— Рersi Со— 198 204 918 у.е

— Coca- Соlа— 119 407 329 у.е

— Лукойл– 11 717 496 у.е

Большую роль играет конкуренция в рекламном бизнесе. Так же, как соперничество между производителями любых других товаров и услуг, конкуренция между рекламными агентствами способствует усовершенствованию предлагаемых продуктов, помогает сохранить доступные цены на рынке и является гарантией постоянного развития. Результатом конкуренции в рекламе должно быть конструктивное развитие, а не неоправданный разрыв плодотворных отношений между агентством и клиентом, который влечет за собой не только не справедливую потерю агентством прибыли, возникновение недоверия между рекламодателями и агентствами, но и снижение престижа рекламы как самостоятельной, высокопрофессиональной отрасли. [6]

Как показывают исследованные материалы, в мире сложилась практика, когда рекламодателей одновременно использует два и более Сида рекламы, что создает лучшие возможности для рекламы. При совмещении СМИ 1+1 всегда больше 2-х. На западе сейчас популярно сочетание ТV+ Интернет.[24]   В Международных правилах рекламной практики обращается внимание на то, рекламу надо оценивать по впечатлению, которое она производит на потребителя и которое часто бывает очень общим и мгновенным. Поэтому в рекламе не должно быть изображении игнорирующих меры безопасности. Рекомендуется: не использовать в качестве аргументов рекламы отрицательные черты характера; не показывать в рекламе агрессивного и жесткого поведения; не изображать людей действующих легкомысленно и потому представляющих угрозу собственной безопасности и безопасности других. Врекламе недопустимо показывать агрессивность и дерзость как мужественность.   Европейская конвенция о трансграничном телевидении содержит положения, касающиеся длительности рекламы. Декларация предусматривает, что объем рекламы не должен быть свыше 15%времени ежедневных передач. Объем рекламы о наличии товаров или услуг в течение одного часа передач не должен превышать 20%. Реклама в форме первых предложений населению о продаже, покупке и аренде товаров или предоставлении услуг не должен превышать одного часа в день. [14]

Общечеловеческие требования — реклама без жесткости. «Жестокость и насилие, как повод для рекламы, — нецелесообразны», констатировали в совместной рекомендации Австрийский совет по рекламе и Австрийский совет по прессе. В этом документе обращают внимание на то, что сенсационные и подробные описание актов жестокости уже не оказывают устрашающего действия и ведут лишь к тому, что у человека притупляется нравственное чувство. Нравственной и моральной чувствительности людей наносится вред, если изображение и тексты прославляют жесткие и грубые нормы поведения.

Австрийский совет по рекламе ставит своей целью удержать рекламу от подобного развития и объяснить рекламирующим безответственность попыток привлечь своих адресатов, играя на их низких инстинктах.   Австрийский совет по рекламе Австрийский совет по прессе в своих рекомендациях указывают на недопустимость использования в качестве элементов рекламы отрицательных черт характера — алчности, завистливости, злорадство, легкомыслия и т.п. «Если сравнить пользу от такой рекламы с последствиями формирования негативных образцов поведения и социальных обычаев, то последнее явно превышает».[17]




2
.
СТАНОВЛЕНИЕ И СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ РЫНКА РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В КАЗАХСТАНЕ

2.1 Анализ совершенствования рынка рекламы в Казахстане

Последние годы темпы роста рекламного рынка достигли существенных размеров, годовой объем рынка рекламы вырос 2,5-Зраза.

Если говорить о распределение бюджетов по рекламным носителям, то на Казахстанском рынке рекламы наибольшая доля затрат рекламодателей приходится на тёлевизионную рекламу. Размещение рекламы на телевидении остается одним из наиболее эффективных средств рекламирования, но доля рекламного бюджета на ТВ в общем рекламном объеме начинает постепенно сокращаться.   Первые строчки Тор 10 рекламодателей на казахстанском рынке занимали в основном крупные транснациональные компании: Ргосеr&Gamble($3,2 млн.), Unilevег ($2,4 млн.), LGЕ1есtronics($1,9 млн.), на второе место по бюджету выходил казахстанский рекламодатель «Сахарный центр» ($3,1 млн). В десятку крупнейших рекламодателей входит и AirKazakhstan($ 1 млн), а также крупные казахстанские банки — ТуранАлем ($0,8млн.) и Народный банк Казахстана (НSВК) ($0,7 млн.).

Прогнозируя изменения последних лет рекламного рынка Казахстана вообще можно сказать, что объем рекламы по всем носителям увеличится на 22%. Это в пределах $100 — 105 млн.

ВКазахстане телевидение не собирается сдавать своих ведущих позиций — доля телерекламы увеличится на 40%. Пресса, составляет около трети всего  рекламного рынка, но темпы ее развития несколько иные. Еще есть ресурсы и резервы для ее развития, увеличение печатного рынка рекламы на 12%.

Наружная реклама в Казахстане является очень перспективным направлением. Возможно, это связано с общим экономическим подъемом в Казахстане. Наблюдается рост производства наружной рекламы. Большие перспективы роста имеет директ — маркетинг. Если его становление на Западе проходило в течение десятков лет, то в Казахстане внедрение и развитие происходит за более короткий срок, поскольку используется накопленный зарубежный опыт, адаптированный под местный рынок. Предполагается, что в текущем году рынок директ — маркетинга вырастет еще на 20%.

Рынок наружной рекламы в Казахстане начал активно развиваться с начала 90-х годов. Масштабные консоли, на которых в свое время устанавливались пропагандистские лозунги, наскоро переоборудовались под рекламные щиты. Позже появились и оригинальные носители, включая дорогостоящие крышные установки отечественного производства.

Мониторинг наружной рекламы осуществляется по специально разработанным маршрутам, при объезде регистрируется название района и адрес размещения, тип конструкции, высота и ширина, стоимость размещения, владелец щита, рекламируемая марка и рекламодатель. Кроме того, у рекламодателя всегда существует беспокойство, а работает ли подсветка на щите в вечернее время, а не сорван ли, не поврежден ли его биллборд после сильного ветра, и т.д. Эти задачи также решает мониторинг наружной рекламы.

На первых этапах развития наружной рекламы сопровождалась резкое «накачкой» цен. Себестоимость ее была крайне высокой. С другой стороны, завышенные тарифы позволяли быстро насытить рекламные сети путем реинвестирования: найдя заказчика на первые биллборды, рекламные агентства тут же вкладывали средства в закупку и установку новых носителей. Но это было раньше. А сейчас рекламодатель не станет вкладывать свои деньги в любую рекламу до тех пор, пока рекламное агентство не представить конкретные цифры, позволяющие спланировать и провести рекламную кампанию наиболее эффективно.

Наружная реклама в Казахстане превратилась в достаточно стабильной и перспективный вид бизнеса. Статистические данные о распределений рекламных бюджетов по средствам массовой информации Казахстан показывают, что доля наружной рекламы в общем объеме «рекламного пирога» в 2002 году составляла около 10%. Это цифра сравнима с европейскими показателями и позволяет с уверенностью судить о том, что и в Казахстане реализуются мировые тенденции роста популярности наружной рекламы.

В Iполугодии 2004 года наблюдался значительный рост рекламных затрат по всем СМИ. По данным ТNSGа11upMediaАsiaобъем рекламного рынка (ТВ, пресса, радио и наружная реклама) составил 127,7 млн.долларов.

Наибольшая доля затрат традиционно приходится на телевизионную рекламу — 68,3% от общего бюджета, на втором месте пресса, затем наружная реклама и с большим отрывом от нее радио.

Впериод с января по июнь 2004 года наблюдается тенденция к росту суммарных рекламных бюджетов по всем рекламоносителям. По сравнению с аналогичным периодом 2003 года затраты на рекламу ежемесячно увеличиваются. В июне по сравнению с январем общий рост рекламных бюджетов по всем СМИ составляет 56,4%.Общий рост рекламных бюджетов по всем СМИ в Iполугодии 2004 года по сравнению с аналогичным периодом 2003 года составил 36,1%.

В Казахстане, как и во всем мире, расходы рекламодателей постоянно растут, так в период с января по июнь 2004 года наблюдается рост рекламных расходов на размещение роликов на телевидении. Наиболее заметен рост рекламных бюджетов в феврале — на 59,7%.В июне по сравнению с январем общий рост телевизионных рекламных бюджетов составляет 61,2%. Общий рост рекламных расходов на телевидении в Iполугодии 2004 года по сравнению с аналогичным периодом 2003 годом составил 38,6%.

В период с января по июнь 2004 года затраты на размещение рекламных роликов в радио эфире увеличиваются. Наиболее заметен рост рекламных бюджетов в апреле — на 78,0%. В июне по сравнению с январем наблюдается рост рекламных бюджетов на радио на 68,8%. Общий рост рекламных расходов на радио в Iполугодии 2004 года по сравнению с аналогичным периодом 2003 года составил 39,1%.

Наиболее значимый рост — на 38,3% — наблюдается в апреле. В период с января по июнь 2008 года затраты на размещение рекламных объявлений в печатных изданиях (газетах и журналах) непрерывно растут. В целом за весь период происходит рост рекламных бюджетов в прессе на 58,8%. Общий рост рекламных расходов в прессе вIполугодии 2008 года по сравнению с аналогичным периодом 2007 года составил 31 ,8%.

В период с января по июнь 2008 года рекламные расходы на размещение рекламных конструкций по г. Алматы стабильно растут. В июне по сравнению с январем происходит рост затрат на размещение наружной рекламы на 17,8%. Общий рост рекламных расходов в наружной рекламе в I полугодии 2008 года по сравнению с аналогичным периодом 2007 года составил 25%. Начался активный процесс вхождения на казахстанский рынок ведущих международных рекламодателей, которые сразу заняли лидирующие позиции. Наиболее крупными рекламодателями по рекламному бюджету за январь — июнь 2004 года являлись компании PROCTER& GAMBLE, UNILEVERи LGELECTRONICSALMATYKAZAKHSTAN(см. Таблицу 2).
 Таблица 2

Ведущие по бюджету рекламодатели, Iполугодие 2004г



Из таблицы 2 видно, что в десятке крупнейших по бюджету рекламодателей только два казахстанских — АСАР (республиканское общественное объединение) и ОРГАНИЗАТОР КОНКУРСА SUPERSTAR.KZ. Остальные восемь рекламодателей в десятке — крупные международные компании, некоторые из них крупнейшие по рекламному бюджету не только в Казахстане, но и в мире.

Казахстанские бизнесмены давно оценили необходимость наружной рекламы не столько как эстетически элемент жизни города, сколько как необходимую составляющую своих рекламных кампании. Чем более будет стабилизироваться экономика, тем большим спросом будет пользоваться этот вид рекламных обращении, тем больше будет побед у бизнесменом. Только надо все правильно спланировать.

    продолжение
--PAGE_BREAK--Примечание:расходы на размещение наружной рекламы приводятся в соответствии с официальными прайс-листами, без учета скидок и льгот. В данной таблице не представлен рекламодатель социальной рекламы, так как данный вид рекламы не является коммерческим. При проведении мониторинга наружной рекламы учитывались все рекламные конструкции, начиная с ситиформата размером 1.2х1.8.
2.2 Анализ наружной рекламы на мезауровне города Алматы

Анализируя эффективность визуальной (наружной) рекламы, можносказать следующее, что самая важная черта дизайна рекламного щита — этозаметность, которая подразумевает, что наружная реклама постоянно находится вполе зрения — в любое время дня и ночи и при любых условиях вождения и освещенности. Эффективная наружная реклама основывается на сильной творческой концепции, позволяющей мгновенно передать рекламное обращение, захватить внимание и легко запомниться.

Целью местного рекламодателя является составление бюджета, по которому объем рекламных затрат был бы оптимален. Если в рекламу вложено больше средств, чем необходимо, рекламодатель просто выбрасывает деньги на ветер.

С другой стороны, если рекламодатель не вкладывает достаточно средств на стимулирование определенного уровня сбыта, он в пустую тратит ещё больше средств. Поэтому проще тратить деньги впустую, вкладывая недостаточно, нежели вкладывая слишком много.

Рекламные программы должны быть непрерывными. Единовременная реклама почти во всех случаях является неэффективной. Кроме того, рекламные средства должны быть затрачены, когда потенциальные покупатели более всего готовы воспользоваться товарами и услугами данной фирмы. Практически это означает, что затраты на рекламу должны быть увязаны с объёмом сбыта.

Для достижения высокого уровня сбыта при низких затратах должен быть верно составлен график размещения рекламы, чтобы обеспечить ежемесячный сбыт и рекламную деятельность. Объём алматинского рынка наружной рекламы, Iквартал 2009 года. По данным компании TNS Gallup Media Asia затраты рекламодателей на размещение наружной рекламы в городе Алматы в I квартале 2009 года составили 10,8 млн. USD. В сравнении с аналогичным периодом 2008 года, бюджет рынка наружной рекламы снизился на 19,4%. Более подробно динамику изменений рекламных бюджетов за 1 квартал 2009 года можно увидеть на Диаграмме 7.

ПРИМЕЧАНИЕ:расходы на размещение наружной рекламы приводятся в соответствии с официальными прайс-листами, без учета скидок и льгот. При проведении мониторинга наружной рекламы учитывались все рекламные конструкции, начиная с сити-формата размером 1.8х1.2.

ВI квартале 2009 года рекламу своих товаров и услуг на улицах нашего города разместили 394 рекламодателя, заняв в общей сложности 9 420. Количество рекламных поверхностей в I квартале 2009 года в сравнении с аналогичным периодом 2008 года уменьшилось на 17,4%.

Из года в год в Алматы ситуация с распределением реклам по типам конструкций меняется.В 1 квартале 2009 года наибольшая доля рекламного бюджета пришлась на тип конструкций формата BILLBOARD (щит с наружной подсветкой, основной размер 3х6м). Рекламный бюджет этого типа конструкций составляет 35,1% от общего бюджета. На втором месте щит BUS SHELTER (конструкции, расположенные на остановочных комплексах), рекламный бюджет которого составляет 12,4% от общего бюджета. Замыкает тройку лидеров тип конструкции BACK LIT (отдельно стоящий щиты с внутренней подсветкой, чаще всего размер 3х6м), с 12% рекламного бюджета от общего.

Таблица 3.

Распределение бюджетов реклам по типам конструкций, I квартал 2009 года.

ПРИМЕЧАНИЕ:расходы на размещение наружной рекламы приводятся в соответствии с официальными прайс-листами, без учета скидок и льгот. При проведении мониторинга наружной рекламы учитывались все рекламные конструкции, начиная с сити-формата размером 1.8х1.2.

ОБЪЕМЫ РЕКЛАМЫ ПО РАЙОНАМ ГОРОДА

Положение с распределением рекламных бюджетов по районам города следующее, лидером рекламного бюджета как и в I квартале 2008 года является Бостандыкский район, где в I квартале 2009 года рекламодатели разместили рекламных конструкций на 3,2 млн. USD, что составляет 29,6% от общего бюджета.

Аутсайдером по расходам рекламодателей является Турксибский район с 853 тыс. USD, что составляет 7,8% от общего рекламного бюджета.

Распределение бюджетов реклам по другим районам можно увидеть в


Таблица 4.

Распределение бюджетов реклам по районам, I квартал 2009 года

ПРИМЕЧАНИЕ:расходы на размещение наружной рекламы приводятся в соответствии с официальными прайс-листами, без учета скидок и льгот. При проведении мониторинга наружной рекламы учитывались все рекламные конструкции, начиная с сити-формата размером 1.8х1.2.

ВЕДУЩИЕ РЕКЛАМОДАТЕЛИ

Расходы на рекламу десяти ведущих по бюджету рекламодателей наружной рекламы за I квартал 2009 года составили 2,7 млн. USD — 25,4% от общего бюджета (см. Таблицу 3).

Лидером по рекламному бюджету в наружной рекламе является компания K CELL (KAZAKHSTAN CELLULAR) — рекламные затраты которой составили 769 тыс. USD или 7,1% от общего бюджета.

На втором месте — компания LG ELECTRONICS ALMATY KAZAKHSTAN с рекламным бюджетом 365 тыс. USD, что составляет 3,4% от общего бюджета.сбыта.

Замыкает тройку лидеров компания KAR-TEL (КАР-ТЕЛ). В I квартале 2009 года эта компания затратила на рекламу своих услуг — 352 тыс. USD.

Таблица 5.

Ведущие по бюджету рекламодатели наружной рекламы, I квартал 2009 года

ПРИМЕЧАНИЕ:расходы на размещение наружной рекламы приводятся в соответствии с официальными прайс-листами, без учета скидок и льгот. В данной таблице не представлен рекламодатель социальной рекламы, так как данный вид рекламы не является коммерческим. При проведении мониторинга наружной рекламы учитывались все рекламные конструкции, начиная с сити-формата размером 1.8х1.2.




2.3

Предложение по регулированию рекламной деятельностью в РК


Интенсивное развитие рекламы в нашей стране происходило одновременно со становлением рынка в Казахстане. Этому процессу немногим более 10-ти лет. Безусловно, реклама в Казахстане была представлена значительно раньше, и история ее существования у нас в стране — не меньше, чем в развитых европейских странах. Однако период, когда реклама стала определять массовое продвижение товаров и услуг, наступил только в условиях свободного рынка.

Следует отметить опережающие темпы развития рекламы. Свободный рынок в Казахстане занимает около 15%всего объема хозяйствования, а реклама охватывает половину всех товаров и услуг. Даже предприятия, находящиеся под контролем государственных структур, стараются давать хотя бы небольшие объявления о товарах широкого потребления, производимых в порядке диверсификации, а также на основную продукцию.[19]   Бытует мнения об уменьшении значения рекламы в последний период. На самом деле, как это бывает, когда развитие происходит с нулевого и низкого уровня, период ее резкого роста завершился и наступило время существенного, но не такого быстрого роста. Развитие рекламы продолжается практически по всем направлениям, а по новым видам как раз наблюдается резкий подъем.

Что же касается значения рекламы, то в последнее время происходит процесс общего возрастания ее роли для анализа конъюнктуры рынка, выявления лидеров отраслей. Первостепенно ее значение для «раскрутки» торговой марки и нового филиала или фирмы. Реклама занимает ключевое место в стратегии маркетинга, как в производственных, так и торговых предприятии. С ее помощью создаются благоприятные условия для достижения успехов в бизнесе.

Существенные изменения происходят в управлении рекламно-информационной деятельностью. До последнего времени в рекламных агентствах существовало жесткое субординация, ныне происходит осознание необходимости раскрепощения сотрудников, так как в условиях максимально обостренной конкуренции только нетривиальные идеи, инновационные подходы позволяют добиться существенных коммерческих результатов.

В то же время исследование показывает, что исполнительская дисциплина, как одна из основ корпоративной культуры, остается существенным фактором эффективной деятельности фирм, вовлеченных в рекламно-информационный процесс.

Обострение конкурентной борьбы между ведущими субъектами рекламного процесса сопровождаются тенденциями монополизации и концентрации рынка. Основные рекламные бюджеты — около 80% от общего объема отчислений на рекламу — казахстанские отделения международных рекламных компаний используют главным образом для рекламы мировых брендов.   В Казахстане сложилась новая система рекламных агентств. Тенденция на их укрепление, оптимизацию деятельности. В случае их диверсификации создаются возможности для комплексного обслуживания клиентов. При переходе на узкую специализацию агентства завоевывают репутацию высококвалифицированных экспертов в отдельных сферах рекламной деятельности и маркетинговых коммуникации.

Наука и практика разработки и реализации управления качеством рекламы находится в стадии развития. Меняющиеся условия в деятельности компаний, некоторые изменения, происходящие в мышлении и психике человека, формируют новые подходы к улучшению качества рекламной продукции. Однако, базовые концепции будут меняться незначительно.

Исследования показывают, что большинство отечественных руководителей предприятия ориентированы на внутренний рынок, но они далеки от пробивающей идеи «глобального маркетинга». В любой реальной рыночнойсреде можно добиться успеха только при достижении мирового уровня конкурентоспособности. Здесь существенное значение имеет рекламно-информационное обеспечение реализуемых товаров с помощью технологий брендинга.

Что касается, стандартизации наружного рекламного бизнеса, то большинство образцов рекламы, появляющихся на улице, не являются стандартизованными рекламными средствами, а по большей части объявляют о существовании тои или иной бизнес-структуры, расположенный по близости. Хотя такой вид рекламы, несомненно, оказывают помощь в работе фирмы, с его помощью не возможно охватить рынок. В противовес этому стандартизованная наружная реклама размещает свои стандарты на научной основе, чтобы обеспечить охват всего рынка. Стандартизованная наружная реклама является высокоорганизованным средством, и рекламодатель может прибегать к его услугам повсеместно. Стенды, на которых размещается реклама, приводятся, и является собственностью фирм, специализирующихся в этой области.

В нашей стране рекламные стандарты в полной мере еще не разработаны, да и сам рекламный рынок молод, а бизнес пока еще не «обуздан» этическими нормами.

Сегодня актуально потребность овладения работающими на казахстанских предприятиях специалистами не только базовой технологией, но и последними достижениями брендинга в целях создания и продвижения фирменных товаров с высокой степенью конкурентоспособности.

Вопрос об эффективности — главный в рекламе. Каждый рекламодатель стремится получить максимальную отдачу от вложений в рекламу, что и означает получение максимальной эффективности. Этим занимаются сотрудники фирмы или привлеченные специалисты из центров маркетинговых или консалтинговых услуг. В Казахстане за последние три года интенсивно создаются отделы маркетинга и рекламы. Обычно это происходит в крупных и средних фирмах, а в малых эти функции, как правило, выполняют менеджеры или другие специалисты. В развитых зарубежных странах наблюдается другая «волна» — отделы маркетинговых исследований устраняются, а функции маркетинга передаются структуре управления. Это свидетельствует о сращивании и слиянии вопросов управления и стратегии маркетинга, в том числе и рекламы. Для Казахстана на данном этапе, когда маркетинг только еще начал повсеместно внедрятся, было бы губительным перенимать зарубежный опыт по ликвидации таких подразделений. У нас комплексное значение рекламы, как и стратегии маркетинга, еще в целом недооценено. Создаваемые бизнес-планы в большинстве в своем пока не стали планами стратегии маркетинга и развития и поэтому не основываются на всестороннем анализе рынка, его конъюнктуры, в том числе и с учетом влияния комплексного воздействия рекламы. В такой ситуации следует всячески развивать те направления маркетинга, которые проявились, не тормозя их организационными перестройками. Только после этого, как стратегия маркетинга станет общенациональным явлением, можно будет переходить к совмещению организации функции управления и маркетинга.

Всуществующих сейчас подразделениях по маркетингу вопрос рекламы занимает определяющее место. Исследования показывают, что услугами специальных исследовательских центров пользуются только небольшая их часть. Тем не менее ситуация в стране, связанная с началом периода экономического роста и инвестиции, дала основание специалистам сделать вывод о начале интенсивного роста маркетинговых исследований. Так, Европейское общество по изучению общественного мнения ЕSОМАR. заявила о возможности начала в СНГ с 2001 года ажиотажного спроса на маркетинг.   Все эти примеры свидетельствуют о важности и необходимости развития направления эффективности рекламы отдельно или как важнейшей части маркетинга. При этом необходимо учитывать реальную внешнюю и внутреннюю ситуацию. Поэтому в настоящее время рассматриваются как практические, так и теоретические аспекты эффективности рекламы, основанные на реальных примерах.

Разница между отечественной и зарубежной рекламой наиболее сильно проявляется в двух направлениях: во-первых, в более развитых европейских и других передовых странах информационных технологиях, которые сейчас определяют скорость и качество развития рекламы, и, во — вторых, в большей доле у нас малоэффективной рекламы по типу «лишь бы как-то заявить о себе».

Когда смотришь на зарубежную рекламу, то бросается в глаза значительная составляющая в ней шоу- элементов, тогда как в нашей рекламе существенно больше деловых элементов. Действительно, зарубежная реклама преуспела в своей области приукрашивании — она сильна увесилительностью, соблазнительными рисунками и фотографиями, завлекающими деталями, яркими красками, шумной и яркой музыкой. Наши же объявления преуспели в другом — в большей, деловой, составляющей за счет эмоционального воздействия на респондентов. Способствовали этому разные требования законов о рекламе. За рубежом действуют более жесткие требования к рекламе. Там больше органов и служб, проверяющих достоверность содержания рекламы. Наш же закон «О рекламе» хотя и декларирует требования о необходимости соответствия содержания объявлений реальному положению дел, но не указывает четкого механизма контроля. У нас привлекаются к ответственности за самые злостные нарушения из-за несоответствия рекламы действительности, а за рубежом — в большинстве случаев. В результате рекламодатели у нас находятся не в таких жестких рамках и пользуются этим. Это вылилось в поток эмоциональной рекламы, которая указывает на самые лучшие, качественные, интересные, новые товары и услуги, причем нередко она дополняется элементами вдохновения и поэзии. В результате внешне наша реклама становится очень привлекательной, хотя не всегда объективно и правдоподобно отражает сущность предмета.

Наружная реклама отличается от всех других видов рекламы своим многообразием. Если проводить классификацию по функциональному признаку, то традиционно наружная реклама широко распространена в виде стационарных щитов самых разных размеров и формы. Однако есть и переносные, обычно закрепляемые щиты в виде штендеров, твердых плакатов. Они могут размещаться у фирм, а также на время проведения конгрессов, конференции, соревновании, олимпиады и т.д.

Во многих странах широко применяются плакатная реклама, которую носят на себе или возят. В Казахстане в последнее время получили распространение рекламные объявления в виде перетяжек, закрепляемых над улицами и шоссе.

Виды наружной рекламы непрерывно изменяются, и поэтому данная классификация справедлива для настоящего времени.

Эффективность наружной рекламы в значительной степени зависит от ее размера. Существует оптимальная площадь щита Sопт., которой соответствует наибольшая эффективность. Широко распространенный размер большого щита <metricconverter productid=«3 м» w:st=«on»>3 м х <metricconverter productid=«6 м» w:st=«on»>6 м является близким к оптимальному для расстояния от фирмы от 10 до <metricconverter productid=«50 метров» w:st=«on»>50метров. Наибольшее количество клиентов привлекают щиты, расположенные в местах скопления населения, — у рынков, на вокзалах и у других аналогичных мест.

Кроме того, можно привести такой пример, сравнения эффективности наружной щитовой и периодической рекламы. Следует учесть стоимость обоих видов рекламы. Проведено сравнение с учетом стоимости эффективности рекламного щита <metricconverter productid=«3 м» w:st=«on»>3 м х <metricconverter productid=«6 м» w:st=«on»>6 м и рекламы в периодической печати размером в половина листа для издании обычного формата и размером примерно 10/45. В результате получено, что эффективность наружной рекламы больше до 4 раз, чем рекламы в периодической печати. Если же сравнивать при одинаковых затратах, то наружная реклама эффективнее из-за меньшей ее стоимости.

Наружная реклама играет особую роль в процессе привлечения новых клиентов. Основное ее отличие, заключается в значительном времени воздействия на потенциальных клиентов, приводит к существенной эффективности. Кроме того, наружная реклама может решать ряд задач, которые не в состоянии реализовать другие виды рекламы:

— стабильная раскрутка фирмы;

— стабильная раскрутка торговой марки;

— наиболее быстрое привлечение клиентов, так как такого рода объявления в большинстве случаев находятся в непосредственной близости от фирмы.

Полученный эффект подтверждается многочисленными, практическими примерами. Количество новых клиентов, привлекаемых наружной рекламой при одинаковых затратах за месяц, может быть существенно выше, чем привлекаемых за тот же промежуток времени рекламой в периодической печати.   Таким образом, наружная реклама может быть очень эффективной и даже сильной, чем реклама в периодической печати.

Еще можно добавить, чем более будет стабилизироваться экономика в Казахстане, тем большим спросом будет пользоваться этот вид рекламных обращении.   Предложения по эффективности рекламы:

— создать в Алматы управление или организовать координационный совет по делам наружной рекламы, информации и оформления города. Именно Управлению дать право выдачи разрешения на размещение средств наружной рекламы и информации. И чтобы Управление разрабатывала, и вело общегородской реестр средств наружной рекламы и информации.

На Управление и координационный совет возложить:

— осуществление методологического руководства в сфере рекламы, информации и внешнего облика города;

— контроль за соблюдением требований законодательства Республики Казахстан о рекламе в средствах массовой информации, в том числе электронных, разработку и рекомендации по совершенствованию качества, нравственных аспектов, содержании наружной рекламы, ее влияния на внешний облик города;

— координацию деятельности городских структур по формированию единой городской политики в области наружной рекламы, визуальной информации художественного оформления города. Управлению предоставить право участия в разработке нормативных актов по вопросам рекламы, городской информации и оформление города.

Организовать порядок проведения конкурсов на право размещения средств наружной рекламы и информации.

При размещений объектов наружной рекламы должна быть подготовленная архитекторами концепция решения городской среды, позволяющая обеспечить органическое вписывание наружной рекламы в городскую среду. В городе должны быть зоны свободные от рекламных конструкции, но в этих зонах возможна реклама на остановках общественного транспорта, на средствах транспорта, в витринах магазинов, в ресторанов и прочих мест, предназначенных для общественного посещения. Должны существовать и зоны, где никаких рекламных конструкции быть не должно, должна быть убрана реклама, которая уродует город. Когда законодательно на городском уровне будут определены вопросы размещения наружной рекламы, самоуправление сможет использовать эту рекламу в интересах города и районов, не нарушая цельность городской среды. Это также позволит установить достаточно жесткие нормы размещения рекламы.

В ходе проведения практики мною сделаны следующие выводы:

1.                                Предлагаю, провести сеть между компьютерами, для более рационального использования времени (между компьютерами бухгалтера и помощника бухгалтера, и дизайнерами);

2.                                Данная компания, на сегодня, не использует – «Банк- клиент», для ускорения процесса расчетов поставщиками и более усовершенствования сообщения с банком.


    продолжение
--PAGE_BREAK--

3. СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ  ТОО «
R
-
VISION
»


3.1 Организация деятельности и структура управления ТОО «
R
-
Vision
»

ТОО «R-VISION» осуществляет свою деятельность на основе следующих документов и нормативных актов:

— Устава ТОО «R-VISION» (протокол № 1 от 26.02.2001 года);

— Учредительного договора ТОО «R-VISION»;

— Гражданского кодекса Республики Казахстан от 1.07.99г. № 409 – 1 (с учетом изменений и дополнений);

— Закона Республики Казахстан от 22.04 1998 года № 220 – 1 «О товариществах с ограниченной и дополнительной ответственностью» (с учетом изменений и дополнений);

— Прочих законов, нормативных актов, инструкций и методических рекомендаций по ним, регламентирующих финансово-хозяйственную деятельность организаций Республики Казахстан.

1. Органами управления ТОО «R-VISION» являются:

Высший орган управления – Общее собрание Участников Товарищества;

Исполнительный – Генеральный Директор Товарищества.

2. Сфера полномочий общего собрания участников и Генерального директора товарищества с ограниченной ответственностью «R-VISION» определяется законодательством Республики Казахстан и Уставом ТОО «R-VISION»

3. Генеральный директор курирует работу:

-финансово-аналитического отдела в функции которого, входит составление проектов финансовых планов предприятия; контроль и регулирование денежных операций; определение потребности собственных оборотных средств и расчет нормативов; составление отчета о движении денежных средств; анализ финансовых результатов; определение налоговой политики и методики подготовки налоговой отчетности

-бухгалтерии, в функции которой входит обеспечение в установленные сроки полной достоверной информации о хозяйственной деятельности; составление и своевременное представление финансовой отчетности (баланс, отчет о доходах и расходах, отчет об изменениях в собственном капитале); учет производственных издержек; компьютеризация бухгалтерских работ и включение подсистемы бухгалтерского учета в единую компьютерную сеть.

-контрольно-ревизионного управления, в функции которого входит проверка совместно с бухгалтерией стоимости оборудования по заказам и заключенным договорам; проведение документальных ревизий финансово-хозяйственной деятельности предприятий; контроль за достоверностью учета поступающих денежных средств и товарно-материальных ценностей; контроль за соблюдением смет расходов и проведение инвентаризаций; внутренний аудит.
3.2 Экономический анализ хозяйственной и финансовой деятельности ТОО «
R
-
Vision
»

ТОО «R-Vision»зарегистрировано в качестве хозяйствующегося субъекта, с февраля 2001 года. Основной вид деятельности — услуги по наружной (визуальной) рекламе. Оно было создано в соответствии с Гражданским кодексом РК и Указом Президента РК имеющий силу Закона «О хозяйственных товариществах».

С момента создания рекламного агентства «R-Vision» прошло более З лет. На данный момент рекламное агентство «R-Vision» прошла этап становления и на пути к расширению. Теперь она проводит политику завоевания рынка путем предоставления своим клиентам широкого спектра услуг по дизайну, разработке и изготовлению визуальной рекламы любой сложности от классики до эксклюзива на собственной производственной базе (см. Приложение 1-3).

На начальном этапе рекламное агентство «R-Vision» ставила цель поиска своих клиентов, создание образа фирмы и закрепление в рекламном бизнесе. В настоящее время, постоянных Заказчиков агентства можно увидеть в таблице 6.

Таблица 6.

ТОО «R-Vision»



Работы агентства можно увидеть в столице Казахстана — Астане, а также в Караганде, Актау, Атырау, Усть-Каменогорске, Джезказгане, Темиртау, даже в соседней Республике Узбекистан — Ташкенте.

Кроме того, рекламное агентство «R-Vision» сотрудничает с такими крупными компаниями, как CLSproductionDedal, «Панда», BrigtColors, Metropublicisи др..

На сегодня, численность фирмы, то есть персонал составляет — 25 человек; агентства имеет — 3 легковых автомобилей, 1 — грузопассажирский (УАЗ-452); оборудования: режущий плоттер, мультикам, различные станки, причем производственная база все время растет, а также имеется модернизированный компьютерный комплекс, позволяющий готовить оригинал-макеты любого качества.

Что касается, общего положения учетной политики предприятия, то учет предприятия ведется по новому Генеральному плану счетов на стандартах бухгалтерского учета.

Финансовая отчетность составляет в Национальной валюте РК. Агентство не имеет земли и долгосрочных суд.

Специфика современной жизни требует от субъектов экономических взаимоотношений проведения глубокого анализа протекающих на рынке процессов, дабы обеспечить эффективное использование редких наличных ресурсов и качественное удовлетворение потребительских требований. Чтобы принять оптимальное управленческое решение в условиях жесткой конкурентной борьбы, предприятию нужно располагать огромными объемами коммерческой информации.

Одним из важных разделов маркетинговых исследований является  определение и исследование потенциальных возможностей фирмы, осуществляющей свою деятельность на рынке.

Анализ возможностей предприятия включает следующие аспекты:    — экономический анализ хозяйственной и финансовой деятельности фирмы;    — анализ конкурентных возможностей.

Анализ финансового положения фирмы, осуществляемый на основе данных бухгалтерской отчетности, позволяет отследить тенденции ее развития, дать комплексную оценку хозяйственной, коммерческой деятельности. Он служит связующим звеном между выработкой управленческих решений и собственно производственно — предпринимательской деятельностью фирмы.

Финансовый анализ обычно включает два основополагающих и взаимосвязанных аспекта: анализ финансового состояния фирмы и анализ финансовых результатов ее деятельности.

Финансовое состояние выявляется на основе использования системы показателей, отражающих наличие, размещение, использование, движение ресурсов предприятия в денежном изменении. Оно формируется под воздействием многообразных организационно-технических и производственно-хозяйственных факторов.

Финансовые результаты деятельности предприятия в рыночной сфере оцениваются также целой системой индикаторов, определяющую роль среди которых играет прибыль и ее производные.

К основным направлениям анализа финансового состояния предприятия относятся:

— анализ динамики состава и структуры имущества предприятия;

— оценка движения источников финансирования;

— анализ состояния запасов и затрат;

— анализ финансовых коэффициентов.

Анализ финансового состояния начинают с изучения состава и структуры имущества по данным актива баланса.

Баланс позволяет дать общую оценку изменения всего имущества предприятия, выделить в его составе оборотные (мобильные) и внеоборотные (иммобилизованные) средства.

Анализ динамики состава и структуры имущества дает возможность установить размер абсолютного и относительного прироста или уменьшения всего имущества. Прирост (уменьшение) актива свидетельствует о расширении (сужении) деятельности предприятия.

Показатели структурной динамики отражают долю участия каждого вида имущества в общем изменении совокупных активов. Их анализ позволяет сделать вывод о том, в какие активы вложены вновь привлеченные  финансовые ресурсы или какие активы уменьшались за счет оттока  финансовых ресурсов.

Оценка движения источников финансирования. Структура пассива баланса подразделяет источники средств на собственные и заемные. Внутренние накопления образуются за счет распределения валовой, а затем и чистой прибыли.

Очень важным моментом является оценка состояния запасов и затрат. Здесь необходимо установить обеспеченность предприятия нормальными переходящими запасами сырья, материалов, незавершенного производства, готовой продукции, выявить изменение и ненужные запасы материальных ресурсов, незавершенного производства, готовой продукции и вскрыть причины их образования.

Источники анализа — баланс, данные складского и аналитического учета. для характеристики состояния запасов и затрат сравнивают фактические остатки на конец года с наличием их на начало периода.   На основе данных расчетов, делают выводы о росте или уменьшении балансовой прибыли, вскрывают причины изменений по каждому фактору прибыли. Балансовая прибыль отражает общий финансовый результат производственно — хозяйственной деятельности предприятия в отчетном периоде с учетом всех ее сторон. Важнейшая составляющая этого показателя — прибыль от реализации продукции, которая имеет прямую связь с факторами производства и реализации продукции. В этой связи особое внимание должно уделяться анализу причин и факторов изменений по данному показателю.

К факторам, в основном оказывающим влияние на изменение прибыли от реализации продукции, относятся изменения:

— объема реализации;

— структуры реализации;

— цен на сырье, материалы и т.д.;

— уровня затрат материальных и трудовых ресурсов;

— внепроизводственных расходов.

О оценке уровне и динамики показателей финансовых результатов деятельности рекламного агентство «R-Vision» приводится в Таблице 7.
Таблица 7.  Оценка уровня и динамики показателей финансовых результатов



В динамике финансовых результатов за 2008 год в сравнении с 2009 годом можно отметить следующее, что в 2008 году в сравнении с предыдущим годом уменьшилось чистая прибыль агентства. Однако на основании этих данных нельзя делать негативные выводы, так как изменения не большие(19019 тенге).

При оценке уровней рентабельности используются следующие показатели:

— общая рентабельность производства, рассчитываемая как отношение балансовой прибыли к среднегодовой стоимости основных производственных фондов запасов затрат;

— рентабельность реализованной продукции, исчисленная как отношение прибыли от реализованной продукции в оптовых ценах предприятия.

Изучение факторов, влияющих на показатель рентабельности производства, производится в динамике (в сравнении с данными за предыдущие годы).

К факторам, в основном влияющим на рентабельность производства относятся:

— рентабельность реализованной продукции;

— коэффициент фондоемкости продукции;

— коэффициент закрепления оборотных средств.

Анализ уровня рентабельности производства рекламного агентство «R-Vision» представлена в Таблице 8.
Таблица 8

Анализ уровня рентабельности производства

Анализируя таблицу 8 можно сказать, что в 2009 году по сравнению с предыдущим годом все показатели рентабельности динамично улучшались.Так, в 2009 году прибыль, полученная предприятием с каждого тенге, вложенного в активы составляет 39 тенге, что на 2 тенге выше предшествующего периода.

Таким образом, проведение глубокого финансового анализа деятельности рекламного агентства позволило определить потенциальные возможности фирмы, их соответствие сложившимся рыночным услови
    продолжение
--PAGE_BREAK--
еще рефераты
Еще работы по маркетингу