Реферат: Особенности маркетинга услуг

--PAGE_BREAK--Услуги материального производства связаны с изменением со­стояния материалов, промышленной продукции, которые реализу­ются по желанию потребителей. Они чаще всего встречаются в сфе­ре обращения. Это оказание потребителям различного рода услуг по раскрою металла нарезке рулонной бумаги, розливу жидких хими­катов и пищевых масел и др.
Нематериальные услуги отличаются от производственных следу­ющими признаками: неосязаемость, неразрывность производства услуги от потребления, неоднородность или изменение качества и неспособность услуг к хранению.
Маркетинг услуг предоставляет пользу и выгоду клиенту, опре­деляет целевой рынок и продвижение услуг на этот рынок. Вместе с тем выгоду от услуги определить достаточно сложно. Ее может оп­ределить только клиент, который воспользовался тем или иным видом услуг. Главная цель маркетинга услуг заключается в оказании помощи клиенту оценить те или иные услуги и сделать правильный выбор для себя [6; c.9-15]. Для реализации данной цели необходимо определить отличительные черты маркетинга услуг.
Отличительные характеристики  услуг в теории маркетинга [15; c.2-8]:
1. Неосязаемость (услугу нельзя оценить через осязаемые каналы, это затрудняет восприятие услуги, надо материализовать и визуализировать)
В связи с этим потребители услуг весьма чутко реагируют на наличие в сервисных продуктах осязаемых элементов, помогающих оценить по­тенциальное качество обслуживания. К таким элементам можно отнести: внешний вид офиса компании; оформление интерьеров; наличие и виды технологического оборудования; уровень используемой оргтехники и расходных материалов; системы коммуникаций; внешний вид руководителей компании и ее служащих; контингент клиентов, уже пользующихся услугами данной компа­нии. Эти и другие осязаемые элементы сервисных продуктов могут ока­зывать благоприятное воздействие на новых потенциальных клиентов и тем самым становиться инструментами маркетинговых технологий, на­правленных на получение дополнительных конкурентных преимуществ.
В решении проблем, связанных с неосязаемостью услуг, не менее важны также и инструменты психологического воздействия на целевые рынки, выражающиеся в способности сервисных организаций: создавать неповторимый имидж своей компании и предоставляе­мых ею сервисных продуктов; поддерживать на достойном уровне деловую репутацию фирмы и авторитет торговой марки сервисного продукта; формировать каналы распространения позитивной информации об удовлетворении запросов клиентов «из уст в уста» и через лидеров об­щественного мнения и др. [10; c.66-92].
Применение обеих инструментальных групп, в конечном счете, направ­лено на повышение степени доверия потребителей услуг к сервисной организации, их предоставляющей.
2. Неотделимость от источника, производящей системы (услуга не может быть  отделена от производящей системы, услуга не состоится без производящей системы)
Следствием этой специфической черты услуг является то, что каче­ство сервисных продуктов находится в непосредственной зависимости: от характера и уровня взаимодействия персонала сервисной компа­нии и ее клиентов, а также различных групп служащих между собой; от иных лиц, активно вовлеченных в процесс  обслуживания или пассивно его наблюдающих; от способностей персонала в фиксированное время, а порой незамедлительно реагировать на запросы клиентов в процессе их обслужи­вания, а при необходимости и вносить коррективы в этот процесс.
3. Несохраняемость (нельзя складировать – проблемы во времени, пиковом спросе и простаивании мощностей во время малого спроса, решение проблемы – прогнозирование спроса)[18; c.1-3]
4. Непостоянство качества (зависит от уровня подготовки и состояния обслуживающего персонала и потребления, сложности с поддержанием качества на стабильном уровне, метод борьбы – формирование внутр. стандартов, мотивация, обучение персонала)
5. Отсутствие перехода права собственности                           
6. Неотделимость, как от производящей, так и от потребляющей системы
7. Услуги флуктационны (колебания спроса)
Существует два основных подхода к решению этих проблем, кото­рые непосредственно влияют на состояние конкурентоспособности сер­висных организаций. Во-первых, это повышение гибкости технологий об­служивания, позволяющее «подстраивать» их к происходящим измене­ниям в спросе на предоставляемые услуги. Этот подход требует понимания того, какие принципы заложены в основу выбранных техно­логий работы и что ограничивает возможности их эффективного приме­нения. Во-вторых, это меры, направленные на сглаживание и корректи­ровку самих колебаний в спросе [20; c.6-7].
Разработку стратегии управления спросом следует начинать с изуче­ния и анализа факторов, влияющих на его колебания. При этом наиболее важными частями этого анализа являются: определение характера перепадов спроса (случайные или предска­зуемые); выявление цикличности в колебаниях спроса; установление причин, вызывающих изменения уровня спроса (при­родно-климатические, культурно-общественные, социально-экономичес­кие и др.).
Любой из элементов маркетинговой формулы может играть роль сти­мулятора спроса в периоды, когда технологические мощности сервис­ной организации простаивают и, напротив, являться его тормозом во время пиковых нагрузок. Цена, как правило, является первым из этих элементов, позволяющих уравновесить спрос и предложение. Театры часто дают утренние спектакли, по вы­ходным дням исходя из наличия свободного времени потенциальных зрителей, а торговые центры в периоды низкого спроса все чаще пред­лагают осуществление ряда покупок, например, стиральных машин и другой бытовой техники, по телефону, с последующими доставкой, мон­тажом, оформлением и расчетами по месту нахождения покупателя. Выравнивания спроса можно достичь и за счет коммуникационных усилий. Аналогичную задачу решает также информация почтовиков об отправке новогодних и других поздравлений заранее или предложения автосервисных фирм по опера­тивному проведению регламентного техобслуживания в незагруженные периоды [11; C.23-25].
8. Контракт при производстве услуги, как правило, прямой
9. Клиент часто участвует в производстве услуг
10. Услугу невозможно продемонстрировать (увидеть)
Знание данных особенностей маркетинга услуг позволяет выработать соответствующую политику в области маркетинга для продвижения услуги и борьбы с конкурентами.
1.2. Конкуренция в сфере маркетинга услуг
Немаловажное значение при исследовании маркетинга услуг играет изучение конкуренции в сфере услуг, его виды, особенности, влияние на деятельность предприятия.
В сфере производства и услуг на товарном рынке различают видовую, функциональную и маркетинговую конкуренцию [25; c.23-28].
Видовая конкуренция — это когда услуги бывают преимуще­ственно однотипными или близкими друг к другу по качественным характеристикам или свойствам.
Функциональная конкуренция означает, что потребность в услугах удовлетворяется различными способами. Например, потребность в  услугах связи может быть удовлетворена достаточным развитием этих видов коммуникаций. Так, в настоящее время на рынке кон­курируют различные виды связи, каждая из которых направлена на получение прибыли.
Маркетинговая конкуренция отличается лишь различием пред­приятий сферы услуг. Она широко используется в различных ры­ночных структурах и отраслях промышленности [5; c.99-102].
Есть характерные особенности конкуренции в сфере услуг, от­личающие её от конкуренции на товарном рынке [16; c.114-116]:
1)   она не требует значительных затрат, поэтому уровень конку­ренции в сфере услуг достаточно высок;
2)   она может быть ценовой и неценовой.
В основе ценовой конкуренции приняты цены на услуги и с по­мощью цены можно снизить или повысить уровень конкуренции на рынке услуг.
При неценовой конкуренции за основу принимается показатель качества предоставляемых услуг. С помощью показателя качества можно завоевать конкурентное преимущество в конкурентной борьбе. Однако при неценовой конкуренции не обходится без привлечения дополнительных затрат, которые в основном связаны с оплатой тру­да высококвалифицированного специалиста [22; c.8-11].
Конкуренция в сфере услуг направлена на повышение имиджа предприятия услуг, которое выступает среди других с целью завоевания потребительского спроса на услуги. Имидж предприятия услуг включает в себя качество оказываемых услуг, их ассортимент, цену, гарантию, рекламную деятельность и методы стимулирования. Вместе с тем поддержание имиджа требует постоянного контроля за качеством услуг, внедрения культуры по оказанию различного рода услуг.
Как и рынок товаров, рынок услуг также характерен широким проникновением новых конкурентов сферы услуг. Успех сопутствует тем предприятиям услуг, которые расширяют круг оказываемых ус­луг, разрабатывая собственную конкурентную стратегию [12; c.15-18].
Исследования Пор­тера в этой области показали, что достижение необходимого уровня рентабельнос­ти в равной степени доступно как крупным предприятиям, так и небольшим специализированным предприятиям услуг.
В конкурентной борьбе предприятий услуг преуспевает тот, кто оказывает аналогичные услуги при снижении затрат. При этом ис­пользуются стратегии лидерства, дифференциации и концентрации услуг на одном или нескольких сегментах рынка [28; c.66-67]:
1.    Стратегия лидерства может быть реализована за счёт сокращения издержек предприятия, что позволяет установить цены на услуги. Это станет возможным в том случае, когда предприятие будет занимать значительную долю услуг при использовании достаточно дешёвого сырья и энергоресурсов. При этом обеспечивается гарантия не проникновения на рынок новых конкурентов. Наиболее эффективной стратегия лидерства может быть для предприятий по оказанию транспортных услуг, услуг связи, а также широкого перечня производственных услуг, оказываемых на предприятиях производственно-посреднических организаций [20; c.68-70].
2.    Стратегия дифференциации услуг, отличных от услуг, оказывае­мых другими предприятиями, может быть реализована в тех случа­ях, когда предприятие предварительно проводит широкие маркетинговые исследования, имеет достаточную известность на рынке услуг и использует высококачественное сырье и материалы. Такие предприятия пользуются успехом у потребителей, поэтому некото­рое увеличение цены услуг не оказывает существенного влияния. Например, к таковым можно отнести услуги общеобразовательных предприятий, которые достигают хороших результатов за счет при­влечения высококвалифицированных специалистов.
3.    На рынке услуг может также использоваться и стратегий кон­центрации. В этом случае предприятия услуг концентрируют свою деятельность на отдельном или нескольких сегментах рынка. Они достигают хороших результатов прежде всего за счет снижения затрат по оказанию услуг и завоеванного имиджа на конкретном сег­менте рынка.
Рассмотрим существующие методы оценки конкурентоспособности услуг, которые широко представлены в отечественной и зару­бежной литературе.
Важнейшим фактором конкурентоспособности является потребление товара. Между тем цены на услуги не имеют определяющего влияния, за исключением цен, устанавливаемых при оказании1 про­изводственных услуг (ремонт автомашин, бытовой техники и др.). Для оценки конкурентоспособности услуг применяют качествен­ные и количественные методы оценки [16; c. 57-59]:
·       Для количественной оценки услуг наиболее приемлемым является обобщенный показатель, который количественно характеризует какую-либо услугу. Такой оценочный показатель может выражать, скажем, количественную характеристику услуг, индекс оказания услуг, коэффициент балльной оценки, долю услуг и т.д.
·       Для качественной оценки услуги используются качественные показатели, например, принимается балльная система сравнения различного рода услуг. При этом применяется экспертный метод, который получил широкое развитие в практике маркетинговых ис­следований.
Количественная и качественная оценки в равной степени, однако с разных точек зрения оценивают услугу, её характеристики. Данные методы часто используются маркетологами при анализе деятельности фирмы.
Для оценки конкурентоспособности той или иной услуги необ­ходимо отобрать наиболее характерные показатели по какому-либо определенному виду услуг. Затем по каждому из показателей дается балльная оценка. Наибольшая сумма баллов будет соответствовать наиболее конкурентоспособной услуге. К более точным методам оценки конкурентоспособности услуг можно отнести метод инжинирингового прогнозирования, который осуществляется в несколько этапов.
На первом этапе формируются требования потребителей к конк­ретной услуге и устанавливаются показатели, которые подлежат оценке. На втором этапе производят ранжирование показателей с пози­ций потребителей по степени их значимости.
На третьем этапе производят оценку выбранных показателей по каждой из конкурирующих услуг или по группе услуг, оказывае­мых каждым из основных конкурентов. Оценочные показатели пред­ставляются либо в натуральных единицах, либо в долях, индексах или в удельных весах.
На четвертом этапе производится выбор эталона для сравнения. Базой для эталона может служить выбор показателей по любой из сравниваемых услуг и предприятий.
На пятом этапе производят последовательные сравнения каждо­го из показателей конкурентов с аналогичным показателем эталон­ного образца. В результате выявляется, насколько каждый из пока­зателей отличается от такого же показателя конкурентов. Далее рас­считываются индексы показателей, которые могут быть больше или меньше 1 и являются безразмерными [1; c.17-20].
Таким образом, существуют различные методы оценки услуги и её конкурентоспособности – к более простым и часто используемым относятся количественный и качественный методы; более сложный, проводящийся в несколько этапов, но не менее эффективный метод —  инжинирингового прогнозирования, который позволяет оценить услугу с позиции сравнения её с другими.
4.               Коммуникации в сфере маркетинга услуг: реклама, PR
Не менее важное значение при исследовании маркетинга в сфере услуг занимает коммуникативная политика, которая работает непосредственно с потребителями, изучая их желания и потребности и формирует положительный имидж предприятия.
Коммуникативная политика в сфере услуг — это составная часть системы маркетинговых коммуникаций. Ее главным инструментом является реклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью, сервисная политика, прямые и персональные продажи. Коммуника­тивная политика направлена на активизацию процесса сбыта, фор­мирование спроса на товары и услуги, повышение эффективности в сфере торговли и услуг. Эффективная коммуникативная политика и маркетинг любого предприятия обеспечивает успешную его ра­боту и выживание в условиях конкуренции.
В сфере услуг, учитывая их специфику и социальную направлен­ность, можно выделить два аспекта коммуникативной деятельности [13; c.56-58]:
1)      социально-психологические особенности коммуникации на  рын­ке
услуг, то есть как сформировать коммуникативную политику предприятия, чтобы более эффективно воздействовать на потребителя.
2)       сложность социальных процессов на рынке услуг, куда можно отнести как потребителей и конкурентов.
Для более полного понимания возможных коммуникаций в сфере услуг удобнее всего представить все её элементы в виде таблицы.
        Элементы системы маркетинговых коммуникаций представлены на рис.1.
Реклама
Паблик рилейшнз
Целевые коммуникации
Утечка информации
Прямой маркетинг
Стимулирование сбыта
Рис.1. Элементы системы маркетинговых коммуникаций
Наиболее эффективным способом коммуникативного воздействия на потребителя является реклама. Она позволяет общаться с потре­бителем услуг через радио, телевидение, печать и другие средства рекламы, минуя посредников [6; c. 44-46].
Существуют различные формы рекламной деятельности.
Прежде всего, это классическая реклама в средствах массовой информации с помощью телефакса, компьютерной сети Интернет, видеокассет. Индивидуальная реклама строится не на прямую, а через посред­ника, который является достаточно известным на конкретном рынке. Рекламная деятельность, основанная на непосредственном об­щении с потребителями услуг, предоставляет широкие возможности для установления устойчивых коммуникаций.
    продолжение
--PAGE_BREAK--Формирование спроса на услуги связано с исследованием рынка по следующим приоритетным направлениям: получение информа­ции о потребности в услугах, поддержка контактов с определенны­ми клиентами, передача информации о предприятии и оказываемых им услугах потребителям. При появлении новых услуг очень важна презентация услуг-новинок и получение информации о маркетин­говых мероприятиях, проводимых фирмами-конкурентами.
Персональные продажи дополняют распределение услуг. Они целесообразны при предоставлении уникальных услуг, например салоном Дома мод, картинной галереей и др., требуют индивидуаль­ной работы с каждым клиентом с целью предоставления своего продукта и обоснования высокой цены [11; c.108-113].
Наряду с прямой рекламой существует и косвенная, которая вы­полняет свою функцию в скрытой форме, не используя прямых каналов распространения рекламных средств. Например, элитные условия жизни побуждают потребителей к приобретению дорогос­тоящих бытовых услуг, к получению высшего специального образо­вания, позволяющего найти высокооплачиваемую работу.      
В сфере услуг важное значение приобретает реклама самой фир­мы, поскольку конкретные характеристики продукта не всегда мо­гут быть четко доведены до потребителей этого вида услуг. Речь идет, например, о рекламе туризма, о сохранении здоровья потре­бителей.
Для услуг коммерческих банков используется реклама инфор­мационного или эмоционального характера.
Рекламная деятельность, которая в наибольшей степени подвер­жена государственному регулированию (о культуре, образовании, здравоохранении), может быть использована как отраслевая реклама, которая ориентирует потребителя на социально значимые услуги [2; c. 235-237].
Рекламный процесс включает три стадии: планирование рекла­мы, ее реализация и оценка конечных и промежуточных результа­тов, т.е. эффективности рекламы [27; c.24-25]:
1.                Планирование рекламы включает разработку рекламной программы (плана), т.е. конкретных действий на определенный период вре­мени. Как правило, программа разрабатывается на год, а для сезонно потребляемых услуг этот период может составлять четыре-шесть месяцев.   
План разрабатывается с позиций проведения маркетинговых исследований, при котором изучаются возможности самого предприятия и конкурентов, потребительские рынки, рыночная инфраструктура. Все то позволяется очертить цель рекламной деятельности, ее направленность на перспективу.
2.                Реализация рекламной деятельности предполагает согласование ее целей с целями фирмы. Цели рекламы могут иметь количествен­ную направленность, например глубокое проникновение на рынок и завоевание его большей части, а также качественную направлен­ность — достижение социальных и социально-психологических  результатов.
Цель рекламной кампании также связана с жизненным циклом конкретной услуги. Если конкретный вид услуг переходит из ста­ции зрелости в стадию насыщения, то предприятие ориентируется па активную рекламную пропаганду в насыщенном рынке услуг [14; c. 14-18].
Важным условием является правильный выбор носителей и средств рекламы. С одной стороны, носители рекламы должны быть пригодны для размещения рекламной информации об услуге, а с другой — должен быть установлен контакт с большой группой по­требителей. Повторные контакты увеличивают известность услуги и улучшают ее восприятие.
Оценка носителя рекламы осуществляется путем соотнесения затрат на использование того или иного носителя. После выбора носителей и средств рекламы следует разработать рекламное обра­щение, которое должно соответствовать целям фирмы и маркетин­га, аргументировать полезность услуги, раскрывать основные ее черты.
Исключительно важной является аргументация рекламы. Наце­ленность услуги на общечеловеческие ценности (услуги неприбыль­ных благотворительных организаций), а также ориентация на эко­логические проблемы способствует быстрому продвижению услуг на рынок.
При разработке стратегии и целей рекламы производится оценка эффективности услуги, т.е. оценка возможных затрат и ресурсов, которые могут быть направлены на реализацию намеченных целей.
Лучше всего при рекламе услуг иметь несколько альтернативных обоснованных решений. В качестве критерия выбора базового плана рекламной кампании целесообразно использовать показатели эффек­тивности рекламы по экономическим и социально-психологическим составляющим. Показателем экономического эффекта может быть, например, изменение объема прибыли вследствие проведения рекламных мероприятий. Социально-психологический эффект от рекламы, знание необходимого общественного мнения, установление установле­ние благоприятного отношения потребителей к конкретной услуге [15; c. 76-79].
3.                Для оценки эффективности рекламы могут использоваться раз­личные методы, в том числе социологическое обследование, анкети­рование, экспериментальный и экспертный методы. Однако их ре­ализация связана со значительными финансовыми расходами. Так, экспертный метод требует привлечения достаточного количества экспертов для независимости суждений и оценок, причем в ряде случаев эксперты привлекаются со стороны
Эффективность рекламных мероприятий зависит от правильного размещения рекламы. Большинство рекламодателей стремится измерить тек называемый рекламный «эффект взаимопонимания». Под этим термином маркетологи понимают потенциальное воздействие рекламы на уровень осведомленности потребителей, их умение ориентироваться на рынке и предпочтения. Исследование рекламного воздействия может проводиться как до размещения рекламного объявления, так и после её публикации и трансляции [9; c. 66-69].
Существует несколько методов предварительного исследования рекламы, например метод прямой оценки, предполагающий опрос группы потребителей об их отношении к разным вариантам одного рекламного сообщения до того, как оно будет обращено к широкой аудитории.
Рекламодатели тоже заинтересованы в анализе общего эффекта взаимопонимания уже после окончания рекламной кампании: как реклама повлияла на осведомленность об услуге, каков охват рынка данной услугой, увеличилось ли количество потребителей. Имея данные предварительных исследований и данные по окончании рек­ламной кампании, рекламодатели путем случайной выборки могут оценить эффект взаимопонимания.
Эффект увеличения потребителей данной услуги оценивать слож­но, поскольку помимо рекламы оказывается влияние многих фак­торов: характеристика услуги, цена, доступность, действия конку­рентов. В зависимости от того, насколько контролируемы эти фак­торы, измеряется и влияние рекламы на уровень продаж.
Фирмы заинтересованы в выяснении того, насколько малы или велики их затраты на рекламу. Специалисты считают, что доля рек­ламных расходов фирмы обусловливает долю голосов, которые фирма «подает» через рекламу. В свою очередь, это обусловливает долю мнений и откликов потребителей, т.е. долю информационного воз­действия, а в конечном счете долю фирмы на рынке, т.е. эффективность рекламы можно определить так [12; c.3-8]:
Эффективность рекламы = Доля рынка
                                                Доля голосов
В таблице 2. показан примерный расчет эффективности рекламы трех фирм:
Таблица 2
Расчет эффективности рекламы
Фирма
Расходы на рекламу, млн долл.
Доля информа­ционного воз­действия,
%
Доля рынка,
%
Показатель эффективности рекламы,
%
1
2
3
4
5
А В С
2 1 0,5
57,1 28,6 14,3
40 28,6 31,4
70 100 220
Примечания: 1. Эффективность рекламы определяется путем деления данных в столбце 4 на данные в столбце 3.
2. Оценка эффективности рекламы, равная 100, означает эффек­тивный уровень рекламных расходов, ниже 100 — относительно неэффективный, выше 100 — очень эффективный.
Как следует из таблицы 2, фирма А затратила на рекламу 2 млн. долл., т.е. 57,1% общей суммы расходов всех трех фирм (3,5 млн. долл.), однако ее доля рынка составляет лишь 40%. Разделив показатель доли рынка на показатель информационного воздействия, получим коэффициент эффективности рекламы, равный 70, что означает, что расходы фирмы А на рекламу чрезмерно велики. Фир­ме В принадлежит 28,6% всех рекламных расходов, и ее доля рынка составляет 28,6%. Следовательно, ее затраты более эффективны, т.е. показатель эффективности рекламы равен 100%.
Фирма С расходует на рекламу лишь 14,3% общей суммы, тем не менее ее доля рынка достигает 31,4%, а показатель эффективно­сти является самым высоким — 220% [6; c. 108-110].
Для расчетов экономической эффективности рекламных мероп­риятий следует определить два и более рынков продажи рекламиру­емых услуг с различной степенью рекламного воздействия. Разницу в результатах продаж данных услуг сравнивают с разницей в коли­честве денежных средств, затраченных на рекламу на каждом из исследуемых рынков. Это позволяет сделать вывод об эффективно­сти рекламы в связи с ростом объема реализации услуг.
Однако получение той или иной определенной выручки не может быть полностью отнесено на счет отдачи от рекламного воздействия, так как реализация услуг может осуществляться не только под влиянием рекламного воздействия. Поэтому для определения чистого эффекта от рекламного воздействия причины роста прибыли разделяют на основные и второстепенные. Для основной причины определяется в пределах от 1 до 0 остаточным методом. Таким образом, доля чис­того эффекта от рекламного воздействия определяется путем вычита­ния из единицы всех других причин, к которым относятся [6; c.45-48]:
•    инерция покупательского поведения при выборе услуги;
•    влияние предыдущей рекламной компании;
•    сезонные колебания;
•    изменение некоторых жизненных потребностей;
•    уровень инфляционного ожидания;
•    стихийные бедствия и непредвиденные обстоятельства;
•    политическая стабильность в стране;
•  внешняя и внутренняя задолженность государства.
Чем выше объем продаж услуг анализируемой фирмы, тем выше эффективность средств, вложенных в рекламу.
При оценке эффективности рекламы можно учитывать различ­ные побудительные факторы, которые могут склонить потенциаль­ного покупателя к получению данной услуги. В качестве основных побудительных мотивов в рекламных сообщениях используются та­кие, как высокое качество и широкий спектр услуг, а также надеж­ные гарантии [13; c. 18,19].
Важным обстоятельством является и то, что при оценке эффек­тивности рекламы необходимо определить, какое влияние оказало рекламное сообщение на поведение потребителей, принимающих решение о приобретении услуг, представленных на рынке. Одним из условий эффективности рекламы является то, чтобы темпы роста объема продаж любого предприятия (фирмы) превышали темпы ро­ста расходов на рекламу. Поэтому следует разрабатывать нормативы расходов на рекламу в общем объеме продаж фирмы. Такие норма­тивы в перспективе должны иметь тенденцию к снижению, что обеспечит увеличение прибыли.
Оценивая влияние рекламы на объем продаж  услуг,  многие исследователи используют экспериментальные  расчёты, поэтому фирма имеет возможность варьировать рекламные расходы в различных регионах. Если анализ показывает рост продаж на территориях с высокими рекламными расходами, следовательно, рекламный бюд­жет компании следует увеличить.
Если же рост рекламы не ведет к увеличению сбыта и если уменьшение расходов на рекламу не приводит к уменьшению объема продаж, делается вывод, что реклам­ный бюджет фирмы избыточен. Исследования, конечно, следует подкреплять экспериментальными расчетами и осуществлять на до­статочно протяженном отрезке времени, чтобы определить эффект при изменении рекламных затрат [7; c. 56-59].

Вывод по главе I:
У маркетинга услуг есть свои отличительные особенности,  которые выделяют его из маркетинга товаров в отдельную сферу деятельности.
 В последнее время сфера услуг в России стала заметно развиваться. Это связано как с усложнением производства, так и с насыщением рын­ка товарами повседневного спроса.
Услуги обладают определёнными характеристиками, отличающими их от товара. К таким относятся: несохраняемость, неотделимость от источника, неосязаемость,  непостоянство качества и т.д., которые делают необходимым осуществление альтернативной маркетинговой деятельности.
В этой главе также был рассмотрен вопрос конкуренции в маркетинге услуг. В зависимости от вида конкуренции  необходимо разрабатывать программу мер в борьбе с ней. К видам конкуренции относят такие, как: функциональная конкуренция,  неценовая конкуренция,  ценовая конкуренция,  маркетинговая конкуренция.
Большое внимание в этой работе уделяется коммуникативной политике в сфере услуг, главным инструментом которой является реклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью, сервисная политика, прямые и персональные продажи.
Очень эффективным способом коммуникативного воздействия на потребителя является реклама, которая позволяет общаться с потре­бителем услуг через радио, телевидение, печать и другие средства рекламы, минуя посредников.
Направленность услуги на общечеловеческие ценности и на эко­логические проблемы способствует быстрому продвижению услуг на рынок.

Глава II. Изучение системы маркетинга услуг на предприятии
ОАО «Электротранспорт»
2.1. Характеристика предприятия
Общество с ограниченной ответственностью «Электротранспорт» создано путем реорганизации в форме преобразования Трамвайного управления ОАО «КамАЗ», созданного приказом по Министерству автомобильной промышленности СССР от 29 сентября 1972 года №310. Общество является правопреемником Трамвайного управления ОАО «КамАЗ» по всем его правам и обязанностям. Место нахождения Общества: Республика Татарстан г. Набережные Челны, улица Коммунальная 59. Почтовый адрес: 423803, Республика Татарстан г. Набережные Челны, улица Коммунальная, 59.
Данное общество создано с целью извлечения прибыли в интересах общества и его участника. Участник общества обладает определёнными правами и обязанностями, которые прописываются в уставе предприятия.
Видами деятельности Общества являются: обеспечение эксплуатации трамваев,   перевозка   пассажиров,   а   также   дальнейшее   развитие электротранспорта в городе Набережные Челны.
Для обеспечения деятельности Общества образован уставной капитал Общества в размере 8500 (восемь тысяч пятьсот) рублей.
Доля Участника в уставном капитале Общества составляет 100 процентов.
Номинальная стоимость доли Участника в уставном капитале Общества составляет 8500 (восемь тысяч пятьсот) рублей.
Вкладом в уставной капитал в размере 8500 (восемь тысяч пятьсот) рублей являются деньги в нарицательной стоимости.
 К моменту государственной регистрации Общества уставной капитал Общества оплачен полностью.
2.2. Структура предприятия. Отдел маркетинга
Прежде, чем ознакомиться с организацией маркетинга, следует кратко ознакомиться с организационной структурой ОАО «Электротранспорт», которая состоит из следующих отделов:
Высшим органом управления Общества является его Участник.Руководство текущей деятельностью Общества и выполнение решений принимаемых Участником Общества, осуществляется единоличным решением исполнительным органом Общества — Генеральным директором.
Генеральный директор подотчетен Участнику Общества.
Заместители Генерального директора и подотчётные им структурные подразделения:
1.                Заместитель генерального  директора  по эксплуатации
(первый заместитель), в ведении которого находятся Отдел     движения и Отдел эксплуатации.
2.                Заместитель генерального директора по производству — начальник ДЕПО, в ведении которого находятся ДЕПО, Цех Осмотра, Цех ремонта, Отдел материально- технического снабжения.
3.                Заместитель генерального директора – Технический директор, в ведении которого находятся Служба пути, Служба энергохозяйств, Производственно- технический отдел, Техника безопасности, Отдел главного механика, Аварийно- восстановительная служба, Ремонтно- строительный участок.
    продолжение
--PAGE_BREAK--