Реферат: Торговая марка и ее ценность

--PAGE_BREAK--
1 Определение и виды торговых марок


Большинство производителей стараются выделить свой товар из ряда аналогичных. Для этого они «маркируют» изделие торговой маркой, т.е. собственным именем, эмблемой или дизайном, или чаще их сочетанием, являющемся отличительным знаком поставщика. Задача компании добиться не только высокой степени осведомленности потребителей о торговой марке, но и добиться того, чтобы покупатели отдавали предпочтение в ряду конкурирующих марок именно ее марке. Ведь высокая степень осведомленности покупателя о товаре отнюдь не всегда сопровождается адекватным рыночным спросом.

В таких случаях имеют ввиду отрицательные торговые марки (когда ее «имя собственное» является скорее не ценным преимуществом, а препятствием на пути завоевания рынка) – «Woolworths
», «
Midland

Bank
», «
Skoda
».

Успешная торговая марка отличается тем, что она отвечает функциональным ожиданиям потребителей, но и представляет для них некую дополнительную ценность, удовлетворяя определенные психологические потребности. Основа этой добавленной стоимости – уверенность в том, что данная марка качественней и предпочтительней аналогичных изделий конкурентов.

Наиболее влиятельные марки мира

Европа

США

Япония

Великобритания

1.     «Coca-Cola»

«Coca-Cola»

«Sony»

«Marks & Spencer»

2.     «Sony»

«<city w:st=«on»><place w:st=«on»>Campbell’s»

«National»

«Cadbury»

3.     «Mercedes-Benz»

«Disney»

«Mercedes-Benz»

«Kellogg’s»

4.     «BMW»

«Pepsi Cola»

«<city w:st=«on»><place w:st=«on»>Toyota»

«Heinz»

5.     «Philips»

«Kodak»

«Takashimaya»

«Rolls-Royce»

6.     «Volkswagen»

«NBC»

«Rolls-Royce»

«Boots»

7.     «Adidas»

«Black & Decker»

«Seiko»

«Nescafe»

8.     «Kodak»

«Kellogg’s»

«Matsushita»

«BBC»

9.     «Nivea»

«McDonald’s»

«<city w:st=«on»><place w:st=«on»>Hitachi»

«Rowntree»

10.  «Porsche»

«Hershey»

«Suntory»

«Sainsbury»

Выделяют следующие виды торговых марок:

·     Единая торговая марка компании. Имена таких торговых марок, как «Philips», «Mercedes-Benz» и «Heinz», совпадают с названиями соответствующих компаний и присвоены большинству производимых ими товаров.

·     Индивидуальные названия торговых марок. Противоположный подход: компании Unileverи Procter 
&
Gambleразработали торговые марки для каждого из своих продуктов («Pepsi
», «
Surf
», «
Domestos
», «
Fairy
»и т.д.) и редко упоминают в рекламе собственные названия.

·     Группы торговых марок. Некоторые компании объединяют группы изделий под одной (родовой) торговой маркой. К примеру, корпорация «Matsushita
»поставляет электронную технику под четырьмя родовыми именами: «National
», «
Panasonic
», «
Technics
»и «Quasar
».

Преимущество единых фирменных названий в том, что с точки зрения маркетинговых инвестиций они более экономичны, более узнаваемы и, как правило, такие марки легче представлять на рынке. С другой стороны, индивидуальные названия дают возможность более четко сегментировать рынок, снизить потенциальные убытки поставщика в случае провала одной из его марок. Смешанный подход и присвоение торговой марки группе изделий представляют собой стремление уравновесить два этих плюса.

Тенденция расширения семейства самостоятельных торговых марок (практика Unileverи Procter 
&
Gamble
)осталась в прошлом: слишком высок риск потерпеть неудачу при больших затратах на маркетинг. Сегодня компании концентрируют внимание на одной или нескольких авторитетных марках, используя их как «зонтик» или основу для производства дополнительных товаров и услуг (стратегия расширения торговой марки).


2. Добавленная ценность торговой марки

Вопрос о добавленной стоимости – о субъективных убеждениях потребителя – лежит в основе создания успешной торговой марки. Существование таких убеждений подтверждается бесчисленными примерами. Тесты, в которых потребителям предлагалось оценить конкурирующие продукты вслепую, без названий, не редко выявляют отсутствие стойких предпочтений. Но если изделию присваивается имя Marks 
&
Spencer
.
Financial

Times
.
Sony
илиCadbury
, в предпочтениях покупателей происходит решительный поворот. Потребители не просто избирают сильную марку, но и охотно платят за известное имя более высокую цену.

Например. Группу потребителей попросили оценить напитки «Coke
»и «Pepsi
». В ходе слепого тестирования (названия напитков не указывались) 51% опрошенных предпочел «Pepsi
» и 44% – «Coke
». В открытом тестировании (с названиями марок) предпочтения оказались на стороне напитки «Coke
» (65%), а «Pepsi
» досталось всего 23%. Подобные тесты нередко демонстрируют поразительную силу торговых марок.

Магия торговых марок распространяется не только не потребительские товары. в ставшем классическим исследовании профессор гарвардской школы бизнеса Т. Левитт убедительно доказал, что образ торговой марки в значительной степени влияет на решение о покупке промышленного оборудования. Чем большей известностью пользуется торговая марка нового продукта, тем выше вероятность благосклонного отношения к нему покупателя и скорейшего принятия новинки.

С развитием глобального маркетинга значение торговых марок возрастает. Например, на международном строительном рынке список специалистов по подбору оборудования и материалов возглавляют инженеры и консультанты, обучавшиеся в США. Работая в Азии и в странах Среднего Востока, они обычно останавливают свой выбор на хорош известных международных торговых марках, вследствие чего местные производители решаются крупных контрактов.
    продолжение
--PAGE_BREAK--Источник добавленной ценности торговой марки
Помимо характеристик продукта на большинство решений о покупке оказывает влияние торговая марка. Этому есть две причины. Выбор изделия основывающийся на его технических показателях, слишком труден, долог и дорог. Каждый день человеку приходится принимать огромное количество решений. А между тем темпы технического прогресса, число предлагаемых вариантов и потоки рекламы не оставляют покупателю времени на размышления. Довериться зарекомендовавшим себя маркам – вот выход из положения, позволяющий потребителю избежать риска и трудностей процесса выбора.

Кроме функциональных, добавленная ценность торговой марки имеет эмоциональные основания. Покупая автомобиль марки «Mercedes», человек не просто покупает средство передвижения, но заявляет о своем статусе. Большинство наручных часов достаточно надежны, поэтому в процессе принятия решения покупатель почти не принимает во внимание функциональные соображения. С помощью торговых марок покупатели демонстрируют окружающим свой стиль жизни, интересы, ценности и уровень благосостояния. Потребитель выбирает те торговые марки, которые, как он считает, отвечают его «потребностям». Но согласно теории А. Маслоу, в современном обществе изобилия эти потребности не только имеют физическую и экономическую основу, но определяются также самоактуализацией и самооценкой, поиском смысла принадлежности человека к той или иной группе.
Происхождение добавленной стоимости торговой марки
Ценность торговой марки формируют пять основных источников:

·                    Опыт использования. Если изделия под некоей торговой маркой за долгие годы зарекомендовали себя с лучшей стороны, марка приобретает добавленную ценность как знакомая и надежная. Напротив, торговые марки, которые часто не отвечали ожиданиям потребителя или из-за недостаточной рекламной поддержки ускользнули из его поля зрения, не имеют подобных положительных ассоциаций. В 1960–1970-е гг. Репутация торговых марок британской автомобильной промышленности неуклонно ухудшалась в связи с недостаточной их надежностью в сравнении с изделиями западногерманских и японских конкурентов.

·                    Представления пользователя. Нередко образ торговой марки увязывается с типом целевой аудитории. Престижный или успешный образ создается с помощью спонсорства и рекламы, в которой торговая марка ассоциируется с привлекательными или известными людьми. При тестировании потребители с легкостью описывают типы личности, которым по их представлениям, «подойдут» автомобиль «Volvo
»или часы «Rolex
».

·                    Сила убеждения. Иногда уверенность потребителя в качестве продукта увеличивает эффективность последнего, в области фармацевтики, косметики и высокотехнологичных изделий удовлетворение покупателя не редко строится исключительно на вере в торговую марку. Почвой для стойких убеждений могут служить сравнительные оценки собственных представлений о продукте, его технических характеристиках и мнения независимых экспертов.

·                    Внешний аспект. Дизайн торговой марки оказывает непосредственное влияние на представление о качестве продукта. В своей работе Т. Левитт описывает эксперимент по оценке высокозатратной технологии. Из двух конструктивных решений одного продукта первое было разработано инженерами, а второе – профессиональными дизайнерами. Когда оба варианта были предложены на суд нескольких директоров компаний, имеющих докторские степени по электронике, подавляющим числом голосов был выбран вариант дизайнеров-профессионалов.

·                    Имя и репутация производителя. Нередко известное имя компании (например, Sony
,
Kellogg
’
s
,
Hewlett
-
Packard) присваивается новому продукту и на него переносятся положительные ассоциации имени компании, что вызывает доверие потребителей и желание испытать товар.
Стратегия позиционирования торговой марки
Для того чтобы товар фирмы был востребован, цель менеджера – разработать план мероприятий по формированию у потребителей определенного образа марки, т.е. стратегию позиционирования торговой марки.

Например, должна ли марка быть «престижной» (Rolls
-
Royce
), «стоить потраченных денег» (Marks 
&
Spencer), быть «высокотехнологичной» (Hewlett
-
Packard)?

Создавая концепцию позиционирования, менеджеру следует помнить о двух вещах. Прежде всего, человек всегда стремиться быть единственным в своем роде: торговая марка должна быть легко отличима от других. Иными словами менеджеру необходимо ответить на вопрос: почему покупатели должны выбрать именно эту марку? Во-вторых, целевая аудитория должна рассматривать уникальные преимущества продукта как уместное и желательное.

Разработка стратегии позиционирования включает следующие четыре этапа:

·                    Изучение показателей марки – качественное исследование методом интервьюирования: исходя из каких показателей покупатели выбирают альтернативные марки?

·                    Изучение конкурентов – выясняется восприятие потребителями показателей марок конкурентов.

·                    Анализ недостатков марки – устанавливается спектр возможностей марки; этот шаг позволяет менеджеру выдвинуть предположения о создании добавленной стоимости, отсутствующей в марках конкурентов.

·                    Опробирование общей идеи – какие из предложенных идей понятны целевому потребителю и представляют для него ценность, каким из них он поверит.

Для оценки восприятия торговой марки потребителями используются различные методики. Простое тестирование подходит для промышленных изделий и услуг, а вот для потребительских товаров целесообразней применять метод непрямого или проективного интервью. Потребители часто не склонны или не способны объяснить чувства и побуждения, которые движут ими в выборе торговых марок, поэтому исследователи разрабатывают косвенные методики опросов.

Наибольшее распространение получили следующие проективные методики:

·                    Свободные ассоциации. Покупателям представляют торговую марку, товарный знак или рекламный слоган и просят их привести первые слова, которые придут им на ум в этой связи. Затем в ходе беседы выясняется, чем вызваны данные ассоциации.

·                    Визуальные впечатления. Потребители интерпретируют ситуации, в которых задействованы торговые марки. К примеру, участники исследования показывают такую сцену: мужчина читает специальный каталог «Товары почтой», а стоящая рядом жена делает какое-то замечание. Респондента просят предположить, что говорит о каталоге это женщина. Создатели данного метода исходят из предпосылки, что, поскольку люди зачастую говорят о собственных чувствах с неохотой, им легче спроектировать свои мысли на других.

·                    Одушевление марки. Респондентам предлагают подумать о торговой марке как о человеке и описать его характер, что позволяет выявить связанные с ней ассоциации.

·                    Животные, деятельность, объекты. Респонденты отвечают на вопросы о том, с какими животными, деревьями или автомобилями они могут сравнить участвующие в исследовании торговые марки, что позволяет раскрыть из образ в глазах потребителей.

·                    Определение типичных покупателей марки. Респонденты описывают типичных пользователей различных торговых марок. Цель данного метода – обнаружение скрытых потребностей и побуждений, влияющих на выбор потребителей.

·                    Сходство и различие торговых марок. Для установления характерных особенностей процесса потребительского выбора респондентов просят определить, в чем состоят отличия разных торговых марок. Аналогичный метод: потребители составляют пары торговых марок по принципу их сходства. Затем с помощью компьютерной программы составляется карта марок определенной товарной категории. Карты обнаруживают сильные и слабые стороны различных торговых марок, помогают выявить недостатки новинок и выбирать направление репозиционирования марок – «ветеранов».
    продолжение
--PAGE_BREAK--