Реферат: Планирование рекламных кампаний для БАД

Андрей Крылов, зам. генерального директора по маркетингу и развитию Рекламной Группы Компаний «Оскар»

Данная статья посвящена планированию рекламных кампаний для категории БАД (биологически активных добавок). В статье на основании тенденций рынка БАД рассмотрены особенности продвижения и планирования для данной продуктовой категории. Материал изложен на примере планирования рекламной кампании для гипотетической марки БАД исходя из ее маркетинговых целей и бюджета на продвижение.

Основные тенденции рынка БАД

Широкое распространение в России БАД получили в 1998-99 гг. Сейчас они все в большей степени составляют конкуренцию лекарственным средствам, становятся более востребованы населением. У потребителей постепенно формируется культура потребления БАД («культурная волна» в этом случае идет из крупнейших урбанизированных городов в провинцию), а иногда, когда препараты рекламируются как средства, имеющие лекарственный эффект, добавки видятся некоей панацеей. Так, по данным одного из исследований компании RMBC, проведенного в 2003 г., четверть опрошенных потребителей полагают, что БАД — это ПОЧТИ лекарства. По мнению более 60% потребителей, БАД, как и лекарства, должны рекомендовать специалисты — врачи и провизоры. Потребители чаще используют БАД для лечения нетяжелых заболеваний и как превентивный инструмент от возможных и только возникающих проблем со здоровьем и красотой. Таким образом, мы наблюдаем конкурентное положение товарной категории БАД по отношению к лекарственным средствам.

Сейчас на рынке БАД происходит обострение конкурентной борьбы:

выход на рынок множества брендов общероссийского и локального характера, в т. ч. достаточно сильных;

участие в конкуренции как российских, так и крупных зарубежных и международных производителей с большими маркетинговыми бюджетами;

усиление борьбы за долю рынка БАД и конкурирование с рынком безрецептурных лекарственных средств (ЛС);

конкуренция идет по всем параметрам: позиционированию, цене, качеству, оригинальности упаковки, дистрибьюции, месту на полке и т. п.

Если говорить о сезонности в категории, то наибольшее потребление БАД отмечается в осенне-весенний период, а снижение объемов продаж — в летние месяцы. Пока еще большинство потребителей БАД применяют их нерегулярно, хотя можно выделить формирующуюся и растущую группу постоянных пользователей. Более подробно об общих тенденциях на рынке БАД, портрете потребителя, мотивах и факторах потребления, на которых мы основывались при планировании нашей кампании, можно прочесть в другой нашей статье.

При разработке плана рекламной кампании для продуктов категории БАД необходимо учитывать следующие факторы:

конкурентное окружение нашей марки; конкуренция на рынке БАД импортных и отечественных марок;

особенности восприятия БАД потребителями и мотивы покупки;

сезонность продукта и дистрибуция БАД (география и типы точек продаж);

особенности продвижения марки при ограниченном бюджете на продвижение.

Планирование кампании по продвижению БАД

Обратимся теперь к планированию рекламной кампании для конкретного продукта данной категории. Мы понимаем всю сложность абстрагирования от конкретного бренда, поэтому для примера возьмем марку российского производителя с бюджетом на продвижение 600-700 тыс. долларов в год (в ценах начала 2005 года), что примерно составляет 15% его общего товарооборота. Условно назовем эту марку «Э». Цена на продукты данной марки в рознице колеблется от 50 до 250 рублей. Основная цель производителя — выпуск марочных препаратов (с наценкой за бренд и доверием потребителя) и их успешное продвижение на рынок. При этом необходимо помнить о марке самого производителя, так как через знание и доверие к нему потребитель начинает доверять продуктам, им производимым.

Перед началом работы над стратегией кампании необходимо напомнить общую схему планирования рекламной кампании, ее основные этапы (см. схему 1).

/>

Схема 1. Принципиальная схема работы над рекламной кампанией

Пусть продукция выбранной нами в качестве примера марки имеет достаточно широкий ассортимент, доля на рынке данной марки БАД примерно 3-4%.

Основываясь на анализе рынка БАД и исследовании положения самой марки «Э», можно сформулировать маркетинговые задачи, стоящие перед маркой в ближайший год:

стимулировать пробную покупку среди нелояльных потребителей аналогичных (по действию и цене) препаратов конкурентов в регионах с хорошо развитой дистрибуцией (например, Москва, Санкт-Петербург, Нижний Новгород, Екатеринбург);

добиться более высокой доли лояльных потребителей, регулярно применяющих препараты под маркой «Э»;

расширить долю рынка марки «Э» на 15% (т. е. увеличение ее до 4-5%).

В связи с поставленными маркетинговыми задачами можно обозначить следующие основные целевые аудитории потребителей предстоящей кампании:

нелояльные потребители аналогичных (по действию и цене) препаратов конкурентов в соответствующих регионах;

новые и низколояльные пользователи препаратов нашей марки.

При этом обязательно в качестве дополнительной аудитории необходимо учитывать группу лояльных потребителей нашей марки. (Готовящаяся кампания и любые изменения в коммуникации продвигаемой марки никоим образом не должны «обидеть» ее лояльных пользователей, которые приносят производителю основную прибыль).

Для достижения поставленных маркетинговых целей необходимо правильно сформулировать коммуникативные задачи, решаемые рекламной кампанией в приоритетных для продаж регионах:

повысить знание марки «Э» и линейку ее продуктов, улучшить рациональное и эмоциональное отношение к ней;

стимулировать нелояльных потребителей препаратов, конкурентов к пробной покупке продуктов под маркой «Э»;

увеличить удовлетворенность и тем самым повысить и/или поддержать лояльность новых (низколояльных) и лояльных потребителей нашей марки;

показать потребителям широкий ассортимент качественных препаратов под маркой «Э».

На основе этих целей строится коммуникационная стратегия продвижения марки «Э». При этом важно, чтобы существовало единство восприятия общей концепции бренда и всех продуктов под его маркой, а также преемственность готовящейся кампании с предыдущими коммуникациями бренда (в том числе с более ранними рекламными кампаниями).

В целом бренд «Э» позволяет получать прибыль на рынке за счет:

ценовой премии — относительного преимущества по цене реализации по сравнению с более слабыми брендами;

премии объема — относительного преимущества по объему продаж перед более слабыми брендами при сходном качестве товара.

Бренд «Э», как любая другая сильная марка, вызывает специфическое отношение потребителей:

лояльность — регулярное предпочтение перед другими маркам в категории;

более высокое воспринимаемое потребителями качество по сравнению с более слабыми марками и обычными продуктами;

уважение — признание важной роли, которую играет бренд, кредит доверия бренду в кризисных ситуациях, прощение бренду незначительных промахов;

хорошая запоминаемость — отношение потребителя к продукции не только как к товару, но и как к уникальной личности;

уместность — отношение к бренду как к важному и незаменимому, актуальному в соответствующих ситуациях;

эмоциональная связь — устанавливается между потребителем и маркой, невозможная в рациональных отношениях между потребителем и товаром.

В нашем случае бренд «Э» служит «идеологической оболочкой», объединяющим элементом для линейки препаратов и способствует улучшению сбыта продукции производителя дилерам.

Линейка брендов под маркой «Э» существует в рамках общей концепции, поэтому при их продвижении необходимо стремиться к согласованности рекламной коммуникации — единому позиционированию и ценности, единому имиджево-визуальному решению в креативе, единому вербальному и эмоциональному посылу кампании (это также касается слогана, стилистики упаковки и рекламных материалов). Для достижения этих задач необходимо детально продумать креативную концепцию рекламной кампании с учетом коммуникаций конкурентных марок и в русле позиционирования марки «Э». Так, например, для усиления бессознательного эмоционального воздействия рекламы в некоторых случаях целесообразен подбор соответствующего музыкального сопровождения в аудио- и видеороликах.

Следующий этап планирования — описание целевых групп в социально-демографических терминах (для выбора каналов коммуникации и медиапланирования) и в плане психографики и стиля жизни этих групп (для создания креативных рекламных материалов). Здесь необходимо отметить, что дальнейшая разработка всех креативных материалов должна идти в русле стратегии развития марки и ее позиционирования.

Формулируя для марки «Э» целевые группы в социально-демографических терминах, можно выделить 2 группы: потребительскую (см. описанные выше потребительские аудитории по отношению к нашей марке) и профессиональную. Представители последней наиболее влияют на принятие решения о покупке БАД потребительской группой.

К первой группе (потребительской) относятся преимущественно женщины в возрасте 25-40 лет со средним доходом. Это как потребители нашей марки, так и потребители аналогичных по типу и цене марок-конкурентов БАД. Именно эти женщины являются основными покупателями и потребителями БАД. Они также заботятся о здоровье всех членов своей семьи, интересуются и иногда ищут информацию о препаратах, в том числе сохраняющих красоту и здоровье. Многие люди из числа нами описанных являются лидерами мнений для других потребителей: рекомендуя понравившуюся БАД знакомым и друзьям, советуя подругам.

Ко второй группе (профессиональной) относятся врачи и фармацевты, рекомендациями которых руководствуется значительная часть потребителей БАД. Участие этой целевой группы в продвижении данных продуктов и их положительное отношение к ним очень важно, так как создает большее доверие к марке со стороны потребителей. Из характеристик этой группы наиболее важен их профессиональный статус (демографически это чаще женщины в возрасте 25-50 лет со средним доходом). На схеме 2 графически показаны обе целевые группы. В дальнейшем выбор каналов коммуникации для продвижения марки «Э» будет осуществляться с учетом обеих групп.

/>

Схема 2. Пример некоторых социально-демографических показателей целевых групп марки БАД «Э»

Переведем коммуникативные задачи кампании в медийные. Необходимо:

максимизировать охват целевых аудиторий при минимизации стоимости контакта с одним ее представителем в выбранных регионах (Москве, Санкт-Петербурге, Н. Новгороде, Екатеринбурге);

добиться высокой (6-7 раз) частоты эффективных контактов с как можно большей частью целевой аудитории;

для более эффективного распределения бюджета проводить рекламную активность пульсирующим образом: в периоды сезонного всплеска покупательской активности с учетом действий прямых конкурентов;

использовать средства коммуникации, которые концентрируют целевую аудиторию, вызывают у нее доверие, а также эффективно доносят креативную концепцию кампании.

Решение этих задач показано в таблице 1. Повторим, что для эффективного и наиболее рационального использования рекламного бюджета целесообразно выделить наиболее приоритетные регионы продвижения, где хорошо развита дистрибуция.

ЧТО НУЖНО СДЕЛАТЬ? КАК ЭТОГО ДОБИТЬСЯ? 1. Максимизировать охват целевых аудиторий при минимизации стоимости контакта с одним ее представителем в выбранных регионах

Рекламное воздействие в периоды сезонного всплеска потребления (холодное время года, весна)

Акцент выбираемых рекламных носителей на географических регионах (не платить за лишние контакты)

Мультимедийность кампании, т. е. использование как нескольких медиа, так и различных рекламных носителей в рамках одного типа медиа

Комбинирование более затратных визуальных (для показа упаковки) и более дешевых аудиальных носителей (для напоминания)

Детальность и точность планирования коммуникации на целевые аудитории на основе многофакторного анализа медиапредпочтений, внимания и отношения к рекламному носителю

2. Добиться высокой частоты эффективных контактов с как можно большей частью целевой аудитории (6-7 раз)

После того как ЦА запомнит марку и ее упаковку, напоминать о ней с высокой частотой короткими рекламными сообщениями через вспомогательные, более дешевые рекламные носители

Выбор носителей, обладающих возможностью высокой частоты контакта с ЦА

Мультимедийность кампании (выбор нескольких носителей) позволит увеличить количество контактов за временной интервал (флайт)

Необходим контакт непосредственно перед принятием решения о покупке БАД, т. е. в местах продаж (чем ближе к моменту принятия решения о покупке, тем результативнее работает реклама)

3. Для более эффективного распределения бюджета проводить рекламную активность пульсирующим образом: в периоды сезонного всплеска покупательской активности с учетом действий прямых конкурентов

Использовать пульсирующую стратегию размещения в основных выбираемых носителях

Начать рекламную кампанию с опережением сезонного всплеска рекламной активности в товарной категории и среди конкурентов

Учитывать стратегии продвижения прямых конкурентов (информация из конкурентного анализа)

4.Использовать средства коммуникации, которые концентрируют целевую аудиторию, вызывают у нее доверие, а также эффективно доносят креативную концепцию кампании

Выбор каналов коммуникации с высоким рейтингом на целевую аудиторию

Выбор носителей концентрирующих ЦА

Выбор носителей, соответствующих тематике рекламного сообщения и креативной концепции

Выбор носителей, вызывающих доверие и привлекающих внимание целевой аудитории

Следующий этап планирования рекламной кампании — выбор медианосителей рекламной коммуникации, удовлетворяющих перечисленным выше условиям, медиапредпочтениям и стилю жизни ЦА, а также исходя из данных анализа рекламной активности конкурентов и имеющихся у нас ресурсов на продвижение. При этом используются данные маркетинговых исследований, например специальные (adhoc) или синдикативные исследования (TNS/Gallup, Comcon). В случае БАД для повышения доверия к марке и ее производителю, улучшения воспринимаемого качества марки особое значение приобретают средства Public Relations (создание информационных поводов, публикация статей и т. п.). Для продвижения препаратов на местах продаж и напоминания потенциальным потребителям о необходимости данного БАД эффективно использовать стимулирующие мероприятия в точках продаж, например P.O.S. — материалы, мерчендайзинг, промо-мероприятия (при поддержке средствами рекламы и PR). К тому же мероприятия на местах продаж, проводимые производителем БАД, стимулируют не только конечных потребителей, но торговые точки и дистрибьюторов к закупке продвигаемой марки.

Чтобы правильно выбрать эффективные каналы коммуникации, с потребителем необходимо провести многоступенчатый анализ. Конечный выбор носителей для кампании по продвижению марки «Э» можно увидеть на схеме 3.

/>

Схема 3. Выбор основных носителей рекламной кампании для марки «Э»

В качестве дополнения к каналам коммуникации (схема 3) нужно добавить такие типы интерактивного взаимодействия с конечными потребителями, как «горячая линия», по которой можно получить консультацию врача и подробнее узнать о применении биологической добавки.

Кратко характеризуя выбранные носители, можно сказать следующее. Телевидение — носитель рекламной коммуникации, который имеет наибольший охват и наиболее качественно доносит визуальное и эмоциональное содержание рекламы, а также показывает упаковку и ассортимент. При этом оно не может донести большое и разнообразное информационное содержание, хотя имеет высокую абсолютную стоимость.

Радио, реклама в прессе, транспортная и интернет-реклама призваны поддержать рекламную кампанию на ТВ, обеспечить высокую частоту контакта с ЦА и оптимизировать кампанию по ее стоимости (данные носители по абсолютной стоимости значительно дешевле ТВ). Кроме того, у радио и транспортной рекламы есть возможность напомнить о товаре ближе к моменту покупки. Реклама в прессе и на транспорте обеспечивает показ упаковки, ко всему прочему пресса может донести информационное содержание как через рекламу, так и через PR-статьи. Реклама в сети Интернет предоставляет информацию при ее поиске и заинтересованности в БАД, в т. ч. при поиске конкурентных марок БАД (контекстная реклама на поисковиках). При этом целесообразно, чтобы она адресовала заинтересованного потребителя на промо-сайт марки «Э», предлагая потребителю интерактивное действо (например, промо-акцию или программу лояльности).

Для реализации поставленных коммуникативных задач необходимо сформировать благоприятное отношение к данным продуктам, воспитывая у потребителей культуру потребления БАД. Это может помочь сделать такой инструмент, как PR. Public Relations служит формированию благоприятного отношения к данной марке, ее положительного имиджа в глазах потребителя и наиболее убедительно говорит о высоком качестве и действенности продукта. Эффективными для данной марки могут быть также спонсорство программ о здоровом образе жизни, а также рекламно-информационные материалы в тематической (о здоровье) прессе, в местах продаж или у фармконсультантов. На конечных потребителей также направлены «горячая линия», стимуляционные мероприятия и материалы на местах продаж (фирменные стенды, листовки, P.O.S.M. и т. п.). Последние, а также мерчендайзинг позволят выделиться, решить задачу напоминания и стимулирования покупки в момент принятия потребителем решения о выборе марки БАД на местах продаж. К тому же работа производителя по продвижению своей продукции в местах продаж заинтересует сами точки продаж и каналы дистрибуции в работе с маркой.

Для достижения второй (профессиональной) целевой группы (врачей и фармацевтов) целесообразны следующие инструменты: адресная рассылка информационных материалов и образцов, интернет (как информационный источник), семинары, PR-мероприятия в специализированной прессе и профессиональных сайтах и т. п.

На схеме 4 показан годовой общий план кампании по каналам коммуникации. Более темные места на схеме соответствуют более интенсивной кампании (январь-март, октябрь-декабрь). Интенсивная кампания идет в период сезонного всплеска потребления, что позволит нам привлечь дополнительное внимание к нашей марке, создать определенный уровень знания и сформировать спрос. В летний сезон интерес к БАД падает. Для поддержки знания марки (чтобы меньше усилий и средств затрачивать на подъем знания осенью) в этот период нужно воспользоваться транспортной рекламой в приоритетных регионах, спонсорскими и PR-мероприятиями. Осенью, незадолго до начала сезонного подъема продаж БАД, интенсивность кампании постепенно возрастает.

/>

Схема 4. Общий план-тайминг рекламной кампании на год

Рекламу в прессе имеет смысл поделить на имиджевую и продуктовую. Рекламу имиджевого характера предлагается размещать только на первом этапе каждого флайта, а затем размещать в прессе в основном продуктовую рекламу, совмещая ее с PR-статьями.

Интернет-реклама наибольшую пользу для продажи продукции марки «Э» принесет во время покупательской активности, когда покупатель ищет информацию о товаре. Реклама на радио играет роль недорогого поддерживающего высокочастотного носителя. Радийные флайты распределены так, чтобы в том числе компенсировать перерывы в ТВ-рекламе, поддерживая знание марки на достигнутом во время ТВ-рекламы уровне. Адресная рассылка с информацией для специалистов делается в начале кампании (январь) с повтором через месяц и перед началом активной осенней кампании.

Не будем останавливаться на тактическом планировании медианосителей, это не входит в задачи статьи. После завершения рекламной кампании маркетологам и медиаплэнерам необходимо проанализировать ее результаты и вклад в них каждого медианосителя (post-campaign-анализ), а затем скорректировать дальнейшее продвижение исходя из полученных данных и изменения ситуации на рынке.

Заключение

В статье на примере гипотетической марки БАД обозначены этапы планирования рекламной кампании. Хотим предостеречь, что в каждом конкретном случае конкретной марки, ее ситуации на рынке и т. п. кампания по продвижению приобретает свою неповторимую специфику.

Сделаем несколько общих выводов. Для проведения удачной рекламной кампании для БАД необходимо:

проанализировать положение марки на рынке (восприятие потребителями товара, марки и цены на нее, дистрибуцию, предыдущей коммуникации и т. п.), чтобы наиболее четко сформулировать маркетинговые и коммуникационные цели кампании;

понимая текущую ситуацию на рынке, определить для себя место марки, ее четкую и преемственную позицию на рынке;

при планировании продвижения необходимо реалистично оценивать потенциал марки, имеющиеся возможности, ресурсы, а также место данной марки в портфеле брендов производителя.

И еще одна рекомендация: хорошую кампанию можно провести и с ограниченным бюджетом, для этого необходима четкая постановка задач (выбор наиболее приоритетных) и профессиональный подход. Это мы и постарались показать в статье на примере марки «Э». В результате хорошо разработанной кампании происходит не только рост продаж, но и развитие и укрепление марки — основной принцип продвижения.