Реферат: Планирование рекламной кампании в отношении конкретного товара и оценка ее эффективности

--PAGE_BREAK--— информационное обеспечение сайта заказчика и его интернет-реклама;
— прямая рассылка (директ-мейл), но только в случае малого и среднего тиража продукции заказчика;
— РОS-материалы и мерчандайзинг — только в случае эксклюзивного товара или если этот продукт заказчик выпускает на рынок впервые;
— использование новейших рекламных технологий рекламным агентством (или его заказчиком);
—  повышение или раскрутка престижа торговой марки заказчика. Или создание новой торговой марки, или обновление старой в связи с «веяниями времени». [7, c.245]
Теперь сведем полученные и протестированные данные с теми стратегическими элементами комплексной рекламной кампании, которые, в свою очередь, рекламное агентство предлагает (и как многие считают — навязывает!) в разработку заказчику — производителю или дистрибьютору.
Что из предложений рекламного агентства понадобилось? Все! И действительно:
• стратегия работы с заказчиком, описанная нами выше;
• исследования особенностей новых маркетинговых и рекламных
технологий, а также рынка ХХI в.;
• уникальное торговое предложение, только представленное через новые (может быть, в чем-то уникальные) информационно-рекламные технологии;
• маркетинговые и рекламные технологии (но только с их глубокой всесторонней переоценкой);
• оценка эффективности (эта составляющая важна и для заказчика,
и для рекламного агентства всегда, так же как ежегодный баланс для любой организации или частного предпринимателя);
• бюджет;
• позиционирование (например, позиционирование новой рекламной технологии, эксклюзивного товара или новой торговой марки); [7, c.246]
• рекламные носители (ибо все результаты по всем вышеперечисленным пунктам всегда необходимо распространять. А практически распространять теоретические результаты любой рекламной кампании можно только на рекламных носителях. При этом крайне важно искать новые формы рекламных носителей, вплоть, если того требует стратегия вашей рекламной кампании, до «партизанской рекламы»).
Итак, мы показали, как «работают» вместе дедукция всего комплекса рекламной кампании и индуктивный подход к бренд-коммуникационному стратегическому планированию. Именно такой синтетический подход к созданию стратегии рекламной кампании наиболее актуален, тем более что в нем заложен немалый потенциал на будущее. В заключение приведем рекомендации Шульца и Барнса. Вдумайтесь в них.
«Чтобы… разработать коммуникациии на потребительской основе, необходимы шесть важнейших изменений в планировании маркетинговых коммуникаций:
1) от функций к процессам;
2) от сделок к отношениям;
З) от монолога к диалогу;
4) от тактики к стратегии;
5) от покупки коммуникационных программ к обеспечению доходов компании;
6) от производительности к эффективности.
Понимание этих концепций поможет плэннеру (от англ. рlаnnеr — планировщик, проектировщик; в данном случае — менеджер-аналитик, продумывающий стратегию бренд-коммуникационных кампаний, ответственный за принятие решений. Взглянуть на коммуникационные решения с позиции потребителя и определить… какой эффект они должны оказывать в первую очередь – краткосрочный или долгосрочный. [7, c.246]

2. ПЛАН РЕКЛАМНЫХ МЕРОПРИЯТИЙ И МЕР, НАПРАВЛЕННЫХ НА СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА
2.1. Медиапланирование рекламной кампании на предприятии
Поиск научно обоснованных методов выбора СМИ и носителей рекламы привел к возникновению особого направления в разработке реламной кампании — теории медиапланирования. [15, c.59]
Термин «медиапланирование» образован в результате соединения американского слова «media» (СМИ) и слова «планирование». Иными словами, медиапланирование означает планирование использования СМИ для распространения рекламных сообщений. Медиапланирование как вид деятельности включает выбор носителей рекламы, их комбинацию, определение интенсивности воздействия на целевую аудиторию, тестирование различных медиапланов по определенным критериям.
Можно выделить семь основных этапов составления медиаплана:
1. Постановка задачи рекламной кампании.
2. Определение целевых групп.
З. Оценка деятельности конкурентов.
4.Определение бюджета рекламной кампании.
5.Выбор СМИ.
6. Планирование кампании.
7.Представление результатов. [15, c.59]
Для того, чтобы построить эффективный медиаплан, решающий пролему оптимального расходования средств рекламного бюджета, нужно располагать определенными данными, характеризующими различные СМИ. Конечно, существуют маркетинговые компании, которые проводят медиаисследования, и у них можно купить необходимую информацию об аудиториях СМИ, которая и будет положена в основу разработки эффекивного медиаплана, позволяющего максимально точно донести рекламое сообщение до целевой аудитории. Однако главная проблема использования результатов таких синдицированных исследований заключается в сложности интерпретации данных исследовательских отчетов.
Попробуем рассмотреть реальные данные одного из медиаисследований, проведенных на омском рынке информационных и маркетинговых услуг, и попытаемся использовать их для анализа нескольких возможных вариантов медиаплана в рамках гипотетической рекламной кампании, которую планирует провести некая региональная торговая фирма, специализирующаяся на торговле косметикой. Назовем эту фирму «Альфа».
Сразу же оговоримся, что расчет всех альтернативных медиапланов очень трудоемкая задача, решение которой возможно лишь при использовании компьютерных методов обработки информации. Подобные компьютерные программы требуют немалых финансовых средств, и далеко  не каждая фирма может позволить себе ихприобрести. Однако многие предприятия покупают мониторинги СМИ, зачастую не зная, как правильно использоваться содержащейся в них информацией. Рассмотрим один из возможных подходов к интерпретации данных медиамониторинга. [15, c.59]
Цель рекламной кампании фирмы «Альфа» — в стимулировании целевой аудитории к покупке продукции данной фирмы (косметики) в качестве подарка к 8 марта. Допустим, установлено, что в целевой сегмент входят женщины в возрасте от 18 до 54лет. Целевой аудиторией являются:
а) мужчины, покупающие подарки женщинам к 8 марта;
б) женщины, входящие в целевой сегмент.
Время проведения рекламной кампании определено в рамках двух недель накануне праздника. В качестве канала рекламы выбрано радио, но не определены конкретные носители (радиостанции) рекламного послания. Дляпростоты и наглядности расчетов предположим, что рекламодатель планирует дать в течение двух недель рекламу на одной илидвух наиболее популярных радиостанциях: всего 112 радиоспотов. Интенсивность рекламной кампании выбрана равномерная. Запланированный бюджет — не более 15 тыс. рублей. Задача состоит в том, чтобы определить оптимальный медиаплан, исходя из заданных условий.
Суть методики заключается в следующем. Теория медиапланирования предполагает расчет ряда показателей, характеризующих различные СМИ и рекламные носители, для каждого СМИ рассчитывается свой набор показателей. Но не всегда в медиамониторингах содержится вся необходимая для этого информация. Попытаемся показать, как можно применить теорию медиапланирования на практике. Анализируя показатели, расчет которых возможен исходя их имеющихся в мониторинге данных, сравним несколько возможных вариантов медиаплана и выберем наилучший. [15, c.60]
Общее представление о популярности радиостанций получим с помощью имеющихся в мониторинге данных об их ежедневной аудитории.
Таблица 1. Ежедневная аудитория радиостанций
Охват, тыс. чел.
Охват, %
Всего
1024
100,0
Русское радио
435
42,5
Европа +
350
34,2
Иртыш
265
25,8
Радио-З
256
25,0
Мьюзик радио
150
147
Альтернатива
140
13,7
Маяк
140
13,7
Модерн
131
12,8
Видно, что по количеству человек, составляющих ежедневную аудиторию, лидирующее положение занимают «Русское радио», «Европа +», «Иртыш» и «Радио-3». Поэтому наш анализ сводится теперь к рассмотрению следующих возможных медиапланов:
1. 2-х недельная рекламная кампания на «Русском радио» (8 раз в день), всего 112 радиостопов;
2. 2-х недельная рекламная кампания на «Европе +» (8 раз в день), всего 112 радиостопов;
3. 2-х недельная рекламная кампания на «Радио-3» (8 раз в день), всего 112 радиостопов;
4. 2-х недельная рекламная кампания на «Иртыше» (8 раз в день), всего 112 радиостопов;
5. сочетание каких-либо двух из рассматриваемых радиостанций (по
4 раза в день на каждой), всего по 56радиостопов.
Теперь перейдем к расчету показателей, которые дают представление о популярности радиостанций в целевой аудитории. Для этого понадобится информация, которая в мониторинге представлена следующим образом:
для каждой радиостанции составлены таблицы, содержащие данные о ежедневной аудитории по нижеприведенному шаблону (табл. 2). [15, c.61]
Таблица2. Данные о ежедневной аудитории
Пока-
затель «А»,%
Пока-     затель «В», тыс.
Пока-
затель «С»,%
Пока-
затель «D»,%
Index
Все старше 10 лет
Мужчины
Женщины
Возраст 10-14
Возраст 15-17
Возраст 18-24
Возраст 25-34
Возраст 35-44
Возраст 45-54
Возраст 55-69
Возраст 70 и более
Мужчины 10-14
Мужчины 15-17
Мужчины 18-24
Мужчины 25-34
Мужчины 35-44
Мужчины 45-54
Мужчины 55-69
Мужчины 70 и более
Женщины 10-14
Женщины 15-17
Женщины 18-24
Женщины 25-34
Женщины 35-44
Женщины 45-54
Женщины 55-69
Женщины 70 и более
Пояснения:
1. Число, находящееся на пересечении столбца «Показатель «А»» и строки, например, «Возраст 10-14», показывает, сколько процентов от всего населения города составляют жители в возрасте 10-14 лет, являющиеся ежедневными слушателями данной радиостанции. [15, c.61]
2. Число, находящееся на пересечении столбца «Показатель «В»» и строки «Возраст 10-14», показывает, сколько тысяч жителей города Омска в возрасте 10-14 лет ежедневно слушают данную радиостанцию.
3. Число, находящееся на пересечении столбца «Показатель «С»» и строки «Возраст 10-14», показывает, сколько процентов от всех слушателей данной радиостанции в городе Омске находится в возрастной группе 10-14.
4. Число, находящееся на пересечении столбца «Показатель «D»» истроки «Возраст 10-14», показывает, сколько процентов от возрастной категории 10-14 лет являются ежедневными слушателями данной радиостанции.
5. Индекс соответствия — «Index» — показывает умноженное на 100 отношение процента слушателей данной радиостанции среди возрастной группы к проценту слушателей этой радиостанции среди всех жителей Омска старше 10 лет. Чем больше значение индекса соответствия в некоторой целевой аудитории, тем более направленным на эту аудиторию будет воздействие рекламы, размещенной на этой радиостанции. Так, например, значения индекса соответствия в пределах 80-120% говорят примерно об одинаковом интересе к радиостанции, как в целевой группе, так и у населения города в целом.
Так как возраст мужчин и женщин, в целевой аудитории, примерно одинаков, при расчете будем пользоваться данными о возрастных группах от 18 до 54лет (без разграничения на мужчин иженщин). [15, c.62]
Для предварительной оценки эффективности медиаплана служит индекс соответствия СМИ. Чтобы рассчитать этот показатель для возрастной группы 18-54 лет, необходимо:
1) Выяснить количество жителей города в возрасте 18-54 лет. Это можно сделать двумя путями:
а) по данным статкомитета (официальный источник);
б) по данным мониторинга:
— Пользуясь данными строк «Показатель «В»» и «Показатель «D»» найти численность населения в каждой возрастной группе: 18-24, 25-34, 35-44, 45-54;
— Сложив полученные результаты, найти численность населения города в возрастной группе 18-54.
2) По данным строки «Показатель «В»» найти численность аудитории
населения радиостанции в возрасте 18-54 лет.
3) Вычислить, какой процент населения в возрасте 18-54 лет является
слушателями радиостанции.
4) Рассчитать индекс соответствия. [15, c.62]
В качестве примера рассчитаем индекс соответствия для «Радио-3».
1. Численность населения в возрасте 18-24 лет рассчитывается по
формуле: (55тыс. чел. / 40%) х100%, и равна 138 тыс, человек. Аналогично численность населения в возрасте 25-34 лет — 179 тыс. человек, в возрасте 35-44 лет — 203 тыс, человек, в возрасте 45-54лет— 122 тыс. человек.
2. Численность населения в возрастной группе 18-54 лет рассчитывается по формуле: 138 + 179 + 103 + 122, и равна 642 тыс. человек.
3. Численность аудитории «Радио-3» в возрасте 18-54 лет находится
по формуле: 55 + 58 + 55 + 34 и равна 202 тыс, человек.
4. Доля населения в возрасте 18-54лет, являющегося аудиторией «Радио-З», рассчитывается по формуле: (202 тыс. человек / 642 тыс.
человек) х 100% и равна 31%.
5. Индекс соответствия находим по формуле: (31% /25%) х 100%. Получим значение 126.
Подобным образом рассчитываются значения индекса соответствия для всех радиостанций. Итоговые данные приведены в табл.4.
Таблица 3. Значение индекса соответствия для радиостанций, %
Как видно из табл.3, практически у всех радиостанций индекс соответствия достаточно высок. Это объясняется тем, что
 целевая аудитория составляет значительную часть всего
 населения города Омска. [15, c.63]
Анализ полученных результатов  позволяет исключить из
списка ранее выявленных лидеров радиостанцию «Иртыш», так как у нее
индекс соответствия меньше 80%, что говорит о невысокой направленности рекламы на этой радиостанции на целевую аудиторию. Таким образом, в списке лидеров остаются «Русское радио», «Европа +» и «Радио-3». [15, c.63]
Таблица 4. Динамика прослушивания радиостанций, %
    продолжение
--PAGE_BREAK--