Реферат: Основные направления научно-исследовательской работы в российском рекламном бизнесе
САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙГУМАНИТАРНЫЙУНИВЕРСИТЕТПРОФСОЮЗОВ
ДАЛЬНЕВОСТОЧНЫЙФИЛИАЛ
КАФЕДРАСОЦИАЛЬНО-КУЛЬТУРНОЙДЕЯТЕЛЬНОСТИОсновныенаправлениянаучно-исследовательскойработы в российскомрекламномбизнесе
Курсоваяработа студентки4 курса ГорбатюкВиктории Сергеевны
Преподаватель: КосолаповАлександрБорисович
Владивосток
2002
ОглавлениеВВЕДЕНИЕ
В декабрепрошлого годаРоссийскаянезависимаяисследовательскаякомпания RPRG(Russian Public Relations Group) подвела итоги развитиярекламногорынка Россиив 2001 году. По оценкамэкспертовкомпании, общийоборот рекламыв средствахмассовой информациии наружнойрекламе составилза 12 месяцевуходящего года1.514.000.000 долларовСША без налогов(с учетом скидок). Процент прироставложений врекламу посравнению с2000 годом для разныхмедиаструктурсоставил от11% (радио) до63%(телевидение)за год. Общийприрост рынкапо сравнениюс 2000 годом составил43%.
Как видноиз этих данных, рекламныйбизнес в России– динамическиразвивающаясясфера деятельности.Российскиефирмы, осуществляющиерекламныекампании, рассматриваютих как частьстратегической, долгосрочной, а не тактическойполитики нарынке.
Уровеньразвития рекламногодела неразрывносвязан с практическойдеятельностью(ведь реклама– это преждевсего практика)отечественныхспециалистов, которые осваиваютэту пока ещеновую для российскогорынка сферу.
Однако практикавсегда опираетсяна теорию. Рекламныеспециалистыиспользуютнаучно обоснованныеразработкипо всем разделамрекламногобизнеса. Научноеобоснованиерекламногобизнеса осуществляетсяв русле целогоряда наук: какэкономического, так и социокультурного, естественнонаучногопрофиля. Изучениерезультатовнаучно-исследовательскихработ – неотъемлемаячасть деятельностиработниковрекламнойсферы. Это особенноактуально, еслиучитывать, чтороссийскийрекламныйбизнес – молодаяотрасль (недавнороссийскаяреклама отметиласвое 10-летие), находящая впостоянномпоиске новыхидей, путейразвития.
Научно-исследовательскаядеятельность- деятельность, направленнаяна получениеи применениеновых знаний, в том числефундаментальныенаучные исследования, прикладныенаучные исследования.В рекламномделе такаядеятельность, естественно, имеет своюспецифику.
В даннойкурсовой работеавтор рассматриваетосновные направленияразвития наук, связанных срекламой, а также деятельностьструктур, осуществляющихкоординациюи проведениенаучных исследованийв рекламе.Рассматриваютсякак общие положениярекламы какнауки, так иконкретныевопросы, волнующиерекламныхспециалистов.Эти вопросырассматриваютсяприменительнок отечественномурекламномубизнесу.
При работенад курсовойавтор использовалнаучную литературу, публикациив специализированныхизданиях, атакже информациюиз сети Интернет.
Курсоваяработа содержит, помимо данноговведения, 2 основныечасти. Завершаеткурсовую работузаключениеи список использованнойлитературы.
ОСНОВНЫЕНАПРАВЛЕНИЯРАЗВИТИЯ НАУК, СВЯЗАННЫХ СТУРИЗМОМ.
Как уже былосказано выше, российскийрекламныйбизнес, хотяи имеет своюисторию, уходящую корнями ещев дореволюционноевремя, все-таки направлениемолодое, в отличиеот зарубежногорекламногобизнеса. Неудивительно, что первыероссийскиерекламистышли одновременнодвумя путями:
Путь«проб и ошибок», то есть поисксвоих путейв рекламнойсфере.
Заимствованиеидей и методовзарубежныхрекламистов(в сове времявсе рекламистысчитали своимдолгом щеголятьцитатами изтрудов Джугенхаймера, Огилви и такдалее)
В дальнейшемстало ясно, чтои тот и другойпуть должны не только дополнятьдруг друга, нои опиратьсяна отечественныеразработкив этой области.
На данныймомент можновыделить следующиенаправления, по которымосуществляетсянаучно-исследовательскаяработа в российскомрекламномбизнесе:
Теория и методология рекламы;
Современное состояние и перспективы развития рекламы;
Социология рекламы;
Психология рекламы;
Философия рекламы;
История рекламы;
Менеджмент — организация и управление рекламной деятельностью;
Реклама и маркетинг;
Информационная деятельность в рекламе (каналы распространения рекламы);
Этические аспекты рекламной деятельности.
Остановимсяна некоторыхиз них поподробнее.
1) Психологиярекламы.
Разработкив этой областиособенно важныв связи с тем, что в центрелюбой рекламнойкампании, любогорекламногообращениядолжен находитьсяпотенциальныйпотребительданного видатовара илиуслуги. Эффективностьрекламногосообщения впервую очередьзависит отчеткой проработкипортрета потребителя: определениеего психологическихи социальныхустановок истереотипов, понимание егостиля жизни.Для того, чтобыпредугадатьмотивациючеловека исоответствующимобразом повлиятьна нее, необходимовыявить теструктурныеэлементы психики, которые могутбыть управляемы, а, следовательно, и изменяемыв зависимостиот задач рекламиста.
Выявлениетаких элементовили «точеквоздействия»— главная задачапсихологиирекламы, опирающейсяв своих разработкахна теории личностиразличныхпсихологическихшкол.
В своей работепсихологи отрекламы используютпсихологическиеметоды. Методымогут бытьназваны психологическими, если они имеютсоответствующуюпроцедуруизмерения ииспользуютсядля измерениясвойств, функцийи закономерностейпсихическихявлений, к которымв научной психологиипринято причислятьвсе фактысубъективногомира, начинаяот бессознательныхпсихическихсостояний, ощущений ипереживаний, и заканчиваяповеденческимиаспектами ипродуктамиматериальнойи духовнойкультуры человека.1
Важной особенностьюпсихологическихметодов являетсяих зависимостьот того, каккаждое измногочисленныхпсихологическихнаправленийпонимает природупсихическихявлений, строилисьи методическиеприемы, и процедурыизмерения. Так, в психоанализеэто методыбеседы и проективныхтекстов, вбихевиористскомнаправлении— это экспериментальныеметодики «проби ошибок», вкогнитивнойпсихологии— это процедурыизмерениясостоянийсознания спомощью психометрическогошкалированияи репертуарныхрешеток Дж.Келли, в современнойотечественнойпсихологическойшколе — этоформирующийи моделирующийэкспериментс полифункциональнойрегистрациейдинамики состояниячеловека взаданных ситуациях.
Что касаетсясовременныхразработокв областиотечественнойрекламы, то тутможно выделитьпоследниеработы Л. Викентьева, Ю. Пировогой.Они делаютакцент напрактическихаспектах психологиив рекламе, атакже поднимаютэтическиепроблемыиспользованияпсихологическихманипуляцийв рекламе.
2) Реклама имаркетинг.
По образномувыражениюодного изотечественныхрекламистов– маркетологов, значениемаркетинговыхпроцессов дляобщества стольже велико, скольвелико значениесистемы кровообращениядля организмачеловека.
Как кровеноснаясистема собираети разносит поклеткам организмакислород ипитательныевещества, таки маркетинговаясистема в обществесобирает информациюо потребностяхи интересахцелевых рынков, обеспечиваетудовлетворениенужд, насущныхпотребностейобщества иодновременносохраняет иукрепляетблагополучиевсего обществав целом. Однойиз главныхсоставляющихэтой системыявляютсямаркетинговыеисследования, отличающиесяособой системностьюи междисциплинарностью.Им в рекламнойотрасли уделяетсяособое место.
Современнаяконцепция«клиент-центрированного»маркетингапредполагаетобращениеопять-таки кпсихологическимметодикам сбораи анализа информации.
Из всегомногообразиясфер и видовисследований, которые проводятсяведущими фирмамивыделяютсяте, в которыхучастие психологови использованиепсихологическихметодов являетсянеобходимым.
Прежде всего, это сфера рекламы, которая предполагаетисследованиепотребительскихмотиваций ипредпочтений, исследованиерекламныхтекстов, изучениесредств рекламыи эффективностирекламныхобъявлений.
В сфере разработкитоваров — этоизучение реакциина новый товари его потенциал, изучение товаровконкурентов, тестированиетоваров, изучениепроблем созданияупаковки.
В сфере сбытаи рынков — этоизучениепотенциальныхвозможностейрынка, характеристикрынка, анализсбыта и изучениестратегийстимулированиясбыта.
Маркетинговыеисследованиятрадиционносчитаютсяобластьюсоциологическихисследований.И действительно, когда необходимоизучить поведениечеловека вусловиях свободноговыбора на рынке, определитьотношениечеловека имаркетинговыхструктур копределенныммодификациямэлементовмаркетинговойситуации и т.д.— эти методынезаменимы.
Как правило, социологическиеметоды даютвозможностьответить навопросы: «кто?»— «что?» — «кому?»— «с какимэффектом?», ноне на вопрос«почему?» и«что делатьдальше?». Этопроисходитв силу спецификисоциологическихметодов, апеллирующихк уровню сознательногоречевого поведениячеловека. Какправило, людисклонны в ситуацияханкетногоопроса порождатьсоциальноодобряемыеили ожидаемыестереотипыответов и стилейповедения. Всилу самойпроцедурыпсихологическогоопроса, человекнаходится одинна один с целойорганизацией, подготовившейопрос, и инстинктивнозанимает личностнуюпозицию «хорошегоребенка», вкоторой хочетвыглядеть какможно лучше, или наоборот, избирает позицию«плохого ребенка», который неодобряет ничего.Однако, факторы, определяющиеповедениечеловека нарынке, зачастуюне осознаютсяим самим. В тоже время большаявыборка, покоторой проводятсясоциологическиеопросы, делаютрезультатыдовольно надежнымии прогностичными.В то же время, собственнопсихологическиеметоды позволяютобъективизироватьпсихологическиемеханизмы, лежащие в основетого или иноговыбора, изучитьмотивацию, структурупотребностей, иерархию целей, особенноститемпераментаи когнитивногостиля, направленностиличности, словом, многочисленныепсихологическиефакторы, опосредующиеповедениечеловека всложных социальныхситуациях.
Маркетинговыеисследованияв российскойрекламнойотрасли теснопереплетеныс социологиейс одной стороныи экономикойс другой. Такимиисследованиямизанимаютсямногие рекламныеагентства.
3) Рекламныйменеджмент.
Менеджментв рекламномагентстве (РА)тесно переплетенс маркетингом.Он заключаетсяне просто вуправленииагентством, а в использованиивсей совокупностиэлементовмаркетинга— принципов, форм, средстви методов управлениярекламнымпроцессом. Онвключаетпланирование, создание рекламногосообщения, собственноуправлениеи контроль надвсеми операциями, в том числепостановкуи разработкупрограмм истратегиймаркетинга.
В комплексменеджментавходят:
personnel management — подбор и расстановка кадров, то есть определенного персонала, для выполнения конкретных программ;
creative management — руководство творческой службой;
media management — руководство службой средств рекламы;
traffic management — организация прохождения заказов и контроль за их исполнением.
Помимо того, что менеджмент— это дисциплинамаркетинга, совокупностьтехнико-организационныхи социальныхаспектов управленияпредприятием, в нашем случаерекламнымагентством, это также иорган управленияРА, включающий:
top management (высший менеджмент) — президент/генеральный директор, их заместители, члены правления/совета директоров;
middle management (средний менеджмент) — руководители ведущих управлений/департаментов, самостоятельных отделов/служб;
operative/low management (оперативный/низший менеджмент) — руководители низших звеньев управления, специалисты, отвечающие за узкий, конкретный участок работы РА.
СТРУКТУРЫ, ОСУЩЕСТВЛЯЮЩИЕКООРДИНАЦИЮИ ПРОВЕДЕНИЕНИР В РОССИЙСКОМРЕКЛАМНОМБИЗНЕСЕ
В Россииоформлены покадве структуры, осуществляющиекоординациюи проведениенаучных исследованийв российскомрекламнойотрасли: вузовскаяи «отраслевая»наука. Академическаяструктура есть, но она связанабольше со смежныминауками: социологией, экономикой, психологией.
Специалистовпо рекламе насегодняшнийдень во многихвысших учебныхзаведенияхстраны. Учитываяспецификупредмета, научноенаправлениев учебных программахэтих специальностяхслито с основамипрактическойдеятельности.Перечислимосновные ВУЗы, занимающиесяподготовкойрекламныхспециалистов:
Москва:
Академия менеджмента инноваций ВГИК им. С.А. Герасимова
Государственная академия управления им. С. Орджоникидзе
Гуманитарно-экономическая академия
Гуманитарно-прикладной институт МЭИ (ТУ)
Институт Бизнеса и Права
Институт Молодежи
Институт российского предпринимательства
(при Московском государственном университете прикладной биотехнологии)
Международный Институт Рекламы
Московский государственный университет им. Ломоносова
Московский государственный институт международных отношений
Московский государственный художественно-промышленный университет им. С.Г. Строганова
Московский государственный строительный университет
Московский государственный университет коммерции
Высшая школа рекламы
Московский гуманитарный университет им. Е.Р. Дашковой
Московский международный университет бизнеса и информационных технологий (при Московском экономико-статистическом институте)
Московский Университет Туро
РИСК (Российский Институт Социальных Коммуникаций)
Санкт-Петербург:
Санкт-Петербургский университет экономики и финансов
Санкт-Петербургская государственная инженерно-экономическая академия
Санкт-Петербургский государственный горный институт
им. Г.В. Плеханова (технический университет)
Россия:
Волгоградский государственный университет
Воронежский государственный университет
Дальневосточный государственный университет
Ивановский государственный энергетический университет
Иркутский государственный технический университет
Красноярский государственный университет
Кубанский государственный университет
Кубанский государственный технологический университет
Новосибирский государственный технический университет
Саратовский государственный технический университет
Тамбовский государственный технический университет
Томский государственный университет
Удмуртский государственный университет
Якутский государственный университет им. М.К. Аммосова
Стоит отметить, что ВУЗовскаяпрограмма иреальные потребностирекламнойотрасли частоне совпадают.Поэтому оформиласьструктураразличныхотраслевыхкурсов. Онисоздаются приподдержкеотраслевыхпрофессиональныхобъединений, коих в Россиив последнеевремя появилосьочень много.Они такжеподдерживаютнаучно-исследовательскуюработу.
Отраслевыепрофессиональныеобъединения, поддерживающиенаучно-исследовательскуюработу в рекламнойобласти иобразовательныепрограммы:
Российская Ассоциация Рекламных Агентств (РАРА).
Российская Ассоциация по связям с общественностью (РАСО);
Рекламный Совет России;
Российского отделения Международной Рекламной Ассоциации (IAA);
Рекламная Федерация Регионов;
Академия Российской Рекламы.
Общественный Совет по Рекламе (С-Петербург)
Особое местозанимает РекламныйСовет России, объединяющийнекоторые изэтих структур.
Финансовуюподдержкуосуществляют:
Институт “Открытое общество” (фонд Сороса)
АНО «Интерньюс»
Программа«Поддержкароссийскихсредств массовойинформации»на 2002 год Института«ОткрытоеОбщество» (фондСороса) – Россия: В основе программылежит адресныйподход к программампрофессиональногообучения иправовой помощинезависимымСМИ, повышениепрофессионализмажурналистовв областименеджмента, дизайна и маркетингамедийной продукции.
Стратегическиенаправленияпрограммы:
A. Правоваяподдержка изащита свободыСМИ
Поддержкаправовой реформы, подготовкаспециалистовв области медийногозаконотворчестваи обеспечениемеханизмовправовой защиты- один из главныхприоритетовнастоящейПрограммы.Одним из направленийдеятельностиявляется организациястажировоки семинаровдля специалистовв области медийногоправа, журналистови представителейнегосударственныхорганизаций.
B. Повышениепрофессиональногоуровня СМИ
Низкийпрофессиональныйуровень многихроссийскихсредств массовойинформацииостается однойиз самых большихпроблем. ПоддержканезависимыхСМИ, а такжеассоциацийи институтов, способныхпомочь им обрестибoльшую экономическуюнезависимостьот государственныхисточников, остается важнейшимприоритетомдля ИОО — Россия.Программапланируетсосредоточитьсвои основныеусилия на повышенииквалификациимедиа-менеджерови специалистовпо рекламе, дизайну, макетированию, программированиюи компьютернымтехнологиям.
Развитиеменеджмента
Программа-2002уделит особоевнимание обучениюработниковСМИ менеджменту.Донорскоесообществои ИОО могутпомочь разнымиспособами врешении этойпроблемы. НастоящаяПрограммапланируетукрепитьэкономическуюсамодостаточностьнегосударственныхСМИ за счетследующих мер:
долгосрочные программы обучения медиа-менеджменту на местах;
консалтинговые услуги;
издание и распространение учебных пособий;
информация о развитии бизнеса через Интернет.
Программатакже поддержитусилия по развитиюсовременнойинновационнойрекламы, выпускупособий порекламе и другуюдеятельность, способствующуюразвитию рекламысреди российскихнезависимыхСМИ. Программаподдержитусилия ассоциацийместных медиакомпанийв области мониторингарекламногорынка и информационногообмена. Следуеттакже поощрятьфинансированиесовместныхпубликацийи распространениеэфирных программкак способпривлечьдополнительнуюрекламнуюприбыль.
Повышениетехническихнавыков работниковСМИ
Программа-2002и Network Media Program надеютсяудвоить своиусилия дляповышенияпрофессионализманезависимыхСМИ. Необходимыеинициативыдолжны обеспечить:
обучение дизайну и эффективному программированию;
внедрение компьютерных технологий по опыту организаций, уже апробировавших подобные программы.
РоссийскаяАссоциацияРекламныхАгентств (РАРА), ведущая общественнаяорганизация, представляющаяинтересы рекламногобизнеса России.Основана в 1993году. CегодняАссоциацияобъединяетболее 75 российскихрекламныхагентств. Ассоциацияявляется учредителемРоссийскойАкадемии Рекламы.Одним из приоритетныхнаправленийРАРА, в частности, являютсяисследовательскиеразработкив области рекламы, а также проведениенаучно-практическихконференций, симпозиумов, семинаров.
Международнаяассоциациярекламы (IAA) являетсяединственнойвсемирнойорганизацией, одновременнообъединяющейв своих рядахрекламодателей, рекламныеагентства исредства массовойинформации.Сеть IAA насчитываетболее 3 600 членовв 93 странах мира.Российскоеотделениевозобновилосвою работу14 апреля 1999 года.Одной из основныхзадач отделенияявляется организацияобразовательныхи других программ.
РекламныйСовет России.К осени 2000 годастал реальнымштабом рекламнойотрасли и обществпотребителей.В настоящеевремя в неговходит 14 ассоциацийи объединений, связанных срекламнойдеятельностью.В РекламномСовете Россиипредставленырекламныйбизнес — Российскаяассоциациярекламныхагентств, Ассоциациярекламодателей, Торгово-промышленнаяпалата РФ; средствамассовой информациии обществапотребителей.В план работырекламногосовета на 2002 годвключено обсуждениеактуальныхи проблемныхвопросов рекламнойдеятельности, в частности, проведениетрадиционнойнаучно-практическихконференций.
Трудно переоценитьроль различныхпрофессиональныхизданий в развитиироссийскогорекламногобизнеса. Ихавторы активнопубликуютработы, которыемогут бытьотнесены кнаучно-исследовательскимразработкам.Перечислимосновные инаиболее значительныеспециализированныеиздания, публикующиенаучно-исследовательскиестатьи в областирекламы:
Лаборатория рекламы, маркетинга и PR
Рекламный журнал
Рекламные технологии
Рекламные идеи. YES!
Сообщение
Паблисити
Российский рекламный вестник
Рекламный мир
Реклама
Компания
Профиль
КАК
Реклама – Advertising
Дизайнер
Стоитзаметить, чтоосновной объемпубликацийв этих изданиях– практическогоплана. Средипоследнихнаиболее интересныхисследованийможно выделитьработы по теориистатистическоготестирования, психологиирекламы, менеджментавнутри рекламногоагентства. Этитемы занимаютумы рекламныхспециалистов.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Итак, вданной курсовойработе авторрассмотрелосновные направленияразвития наук, связанных сразвитиемрекламногобизнеса в России, в также состояниенаучно-исследовательскихработ. Авторвыяснил, чторекламныйбизнес в России– динамическиразвивающаясясфера деятельности.Рекламныеспециалистыиспользуютнаучно обоснованныеразработкипо всем разделамрекламногобизнеса. Наданный моментможно выделитьцелый ряднаправлений, по которым идетнаучно-исследовательскаяработа в российскомрекламномбизнесе. Основныеиз них: психологиярекламы, рекламаи маркетинг, реклама и менеджмент.
НИР в Россиизанимаютсяв основном двеструктуры: ВУЗовская иотраслевыепрофессиональныеобъединения.
СПИСОКИСПОЛЬЗОВАННОЙЛИТЕРАТУРЫ
Книги:
Викентьев И.Л. Приемы рекламы. – Новосибирск, 1993.
Музыкант В.Л. Реклама: Международный опыт и российские традиции. — М., 1996.
Пресса:
Журнал «Рекламные технологии», № 1-5, 2000.
Журнал «Лаборатория рекламы, маркетинга и PR», № 7, 2001.
Материалысети Интернет:
«Наука о рекламе» (www.advertology.ru)