Реферат: Значення маркетингу в підвищенні ефективності роботи підприємства в умовах ринкової економіки

--PAGE_BREAK--Основна ціль вивчення кон'юнктури ринку — установити зв'язок між діяльністю підприємства і ринком, як забезпечити рівновагу попиту і пропозиції. Кон'юнктурне дослідження містить у собі оцінку ринку в поточний період, прогноз зміни показників ринку, пропозиції і рекомендації по діяльності підприємства в процесі зміни обстановки на ринку.
Під ємністю ринку розуміється обсяг продукції, що може «умістити» ринок без істотних змін у своїй структурі. Маркетингова служба досліджує показники потенціалу ринку, опрацьовує й аналізує дані і на їхній основі прогнозує збільшення або зменшення потенціалу ринку, що веде до збільшення або зменшення обсягу що випускається підприємством продукції.
Сегментація ринку — це поділ ринку на окремі області для збуту товарів. Сегментація відбувається по ряді ознак:
Географічний (враховується розмір регіону, щільність і кількість населення).
Демографічний (враховуються всі критерії населення).
Соціально-економічний (враховується утворення, професії, прибутки населення).
Психологічний (враховуються особливості окремого індивіда).
Таким чином, вивчаючи різноманітні аспекти, із якими припадає зштовхуватися підприємству, маркетинг допомагає заощадити засобу на спробні випуски товарів у заздалегідь неефективних зонах. Хоча підприємство затрачає визначені суми на дослідження, вони потім себе цілком окупають. У цьому виявляється роль досліджень маркетингу для підвищення ефективності.
2.4 Маркетингова політика підприємства Як відомо маркетингова політика підприємства містить у собі товарну, цінову, збутову політику, а також політику просування товару на ринку. Саме по такій схемі буде викладена політика підприємства: від вибору товару, визначення його ціни, різноманітних методів збуту до кінцевого етапу — просування товару, етапу на який нарощується прибуток підприємства від продажу товару.
Товарна політика підприємства.
На даному етапі маркетологи, використовуючи дослідження ринку, конкурентів і споживачів, розробляють програму дій підприємства в області виробництва товару (припускають, який товар буде користуватися максимальним попитом, відповідати потребам покупця, визначають його якість у порівнянні з конкурентами), установлюють правила для створення нових товарів, прогнозують життєвий цикл товару. Отже, більш докладно про товарну політика.
Сутність товару в маркетингу.
У повсякденному змісті під товаром прийнято розуміти річ, призначену для споживання, або кінцевого, або споживання заради виробництва іншого товару. Маркетингова сутність товару декілька відрізняється від узвичаєної, тому що те, що прийнято називати товаром у загальному значенні, у маркетингу називається продуктом. Продукт — це складова частина товару, що несе в собі основні якості, заради яких був куплений товар. Наприклад, виробивши сахарин (сурогат цукру) не можна назвати його товаром без відповідної підтримки. Підтримкою продукту називається сукупність заходів для транспортування, упаковуванню, збереженню і використанню продукту. У групу підтримки продукту входять такі міри: усе, що допомагає продукту зберегти свої споживчі якості до продажу (консервація, упаковування, збереження), заходи для правильного використання продукту (інструкції, засіб готування), що супроводжують товари (адаптери, акумулятори, шнури).
І, нарешті, продукт перетворюється в товар при використанні на нього інструментів маркетингу, до яких ставляться дизайн, реклама, правильно налагоджений збут, тривкий зв'язок із громадськістю.
У такий спосіб товар для маркетолога складається з продукту, його підтримки й інструментів маркетингу. На прикладі сахарину це можна показати у виді складових частин: продукт — сахарин, замінник цукру, підтримка — упаковування, умови транспортування, збереження, застосування, інструменти маркетингу — дизайн упаковування, рекламна кампанія.
Створення нового товару.
Маркетинг цілком і цілком залежить від споживача, від його потреб і запитів, тому підприємство просто змушене змінювати свою товарну стратегію, створюючи нові товари. Насамперед варто визначити який товар може називатися новим:
Товар, що не має аналогів на ринку, що є практичним утіленням наукового прориву природно називається новим товаром. Таких товарів на ринку дуже мало, прикладом могли служити апарати копіювання і сканування.
Товар, що має якісна відмінність від свого попередника товару-аналога. Прикладом можуть служити дискета меншого розміру, більшої місткості і тривкості (3,5 дюйма проти 5,25 дюйма).
Товар новий для визначеного ринку. Наприклад, посудомиєчні машини були товарами ринкової новизни в Україні на початку 90-х років.
Старий товар, уже колишній на ринку, але знайшовший собі нове застосування.
Звичайно, підприємець ризикує починаючи дослідження нового товару, тому що не знає чи окупляться його витрата. На такий випадок і існує служба маркетингу, що допомагає підприємцю знизити ризик до мінімуму, пропонуючи правила для створення нового товару й у такий спосіб підвищуючи прибуток і ефективність підприємства.
По-перше, необхідна ідея нового товару. Джерелами ідей можуть бути як самі споживачі, так і вчені. То маркетологу важливо на цьому етапі створення нового товару навчитися слухати, тому що ідеї можуть підказати і хиби конкурентів. Іншим джерелом ідей служать науковці. Багато фірм унаслідок цього співробітничають з університетами, інститутами науковими лабораторіями. Також ідеї можуть підказувати співробітники системи збуту (оптові, роздрібні торговці) тому що вони знаходяться ближче до споживача. Не варто залишати без уваги й опитуванння суспільної думки, статистичні дані, результати тестування в споживчих часописах.
По-друге, потрібно відсіювання і вибір ідей. Ця стадія відбувається по двох критеріях: вилучається усе, що не пов'язано з комерційною ціллю підприємства, вилучається усе, що не відповідає виробничим потужностям підприємства.
По-третє, необхідно створити досвідчений зразок нового товару, причому важливо пам'ятати про те, що непомічені помилки на цьому етапі принесуть величезні збитки згодом.
Таким етапом буде випуск спробної партії товару на обмежений ринок і дослідження цього ринку.
По-п'яте, необхідно вибрати місце і час для масового випуску товару, доцільно було б пристосувати випуск до якийсь ярмарку, виставці, святу.
Отже, можна сформулювати основний закон нових товарів: у той час як один новий товар знаходиться в збуті й активно купується, паралельно повинний відбуватися процес розробки такого нового товару заради того, щоб підприємство не простоювало, і заради підвищення його прибутковості й ефективності.
Концепція життєвого циклу товару.
З створенням нового товару починається його життєвий цикл, що характеризується такими стадіями:
Дослідження і розробка. На цьому етапі відбувається зародження товару, його ідеї. Збут товару поки ще нульовий, прибути негативна.
Впровадження. На цьому етапі товар починає своє просування до споживача, відбувається активна рекламна кампанія, але при рості збуту прибуток продовжує рости в негативну сторону.
Етап росту. Самий сприятливий етап для виробника. Підприємство одержує значний прибуток, збут товару продовжує рости.
Етап зрілості. Товар випускається великими партіями, збут росте вже не такими високими темпами, прибуток потрохи знижується, тому що відчувається конкуренція.
Етап спаду. Збут різко падає, підприємство переставатити випускати товар, прибуток дуже низка.
Маркетинг супроводжує товар на всім шляху його життєвого циклу. Закон нових товарів можна роздивитися з погляду життєвого циклу як: підприємство бутити мати максимальний прибуток і ефективність тільки тоді, коли життєві цикли різноманітних товарів перекривають один одного.
Товарна політика на підприємстві вирішує задачі створення нового товару, пов'язана зі сферою виробництва. Розробки маркетингу в цій області допомагаю підприємцю уникнути багатьох помилок, що підстерігають його в даній стадії господарської діяльності. Тому можна чітко сказати, що маркетингова товарна політика допомагає підвищити ефективність фірми.
2.5 Цінова політика підприємства У область цінової політики підприємства входять питання оптових і роздрібних цін, усі стадії ціноутворення, тактика визначення початкової ціни товару, тактика корекції ціни. Вирішуючи ці питання маркетологи встановлюють на товар найбільше сприятливу ціну, що сприяє підвищенню прибутковості фірми.
Види цін.
У залежності від реалізаціонного ланцюжка можна виділити декілька видів цін. Оптові ціни підприємств — ціни, по котрим підприємство продає продукцію оптовому покупцю. Ця ціна складається із собівартості продукції і прибули підприємства. Оптові ціни торгівлі — ціни, по яких оптовий посередник продає товар роздрібному продавцю. Ціна містить у собі собівартість, прибуток і постачальницько-збутову знижку (витрати оптового постачальника). Роздрібна ціна — ціна, по якій товар продається кінцевому споживачу. Вона містить у собі також торговій знижці (витрати роздрібного торговця).
Зовнішні чинники процесу ціноутворення.
До зовнішніх чинників процесу ціноутворення ставляться:
Споживачі.
Це чинник завжди займає домінуюче положення в сучасному маркетингу.
Ринкове середовище.
Цей чинник характеризується ступенем конкуренції на ринку. Тут важливо виділити чи є підприємство аутсайдером або лідером, чи належить до групи лідерів або аутсайдерів
Учасники каналів товарообігу.
На цьому етапі на ціну впливають як постачальники, так і посередники. Причому важливо зауважити, що найбільшу небезпеку для виробника подає підвищення цін на енергоносії, тому цю галузь намагається контролювати державу.
Держава впливає на ціну шляхом непрямих податків на підприємництво, встановленням антимонопольних і демпінгових заборон.
Визначення вихідної ціни товару.
Хоча ціна і змінюється на ринку, маркетологи дориночно виділяють чотири основні методи визначення вихідної ціни:
Витратний метод. Метод заснований на орієнтації ціни на витрати на виробництво. При цьому методі ціна укладається із собівартість і якогось фіксованого відсотка прибули. Цей метод більш враховує ціль підприємця, ніж покупця.
Агрегатний метод. Цей метод підраховує ціну, як суму цін на окремі елементи товару, а також як ціну загального (агрегатного) блока і надвишки або знижки за відсутність або наявність окремих елементів.
Параметричний метод. Суть даного методу складається в тому, що з оцінки і співвідношення якісних параметрів товару визначається його ціна.
Ціноутворення на основі поточних цін. По цьому методі ціна на конкретний товар встановлюється в залежності від цін на аналогічні товари, вона може бути і більше, і менше.
Стратегія ціноутворення.
Стратегія ціноутворення — це вибір підприємством стратегії, по якій повинна змінюватися вихідна ціна товару з максимальним для нього успіхом, у процесі завоювання ринку. Варто виділити різноманітні стратегії в залежності від товару (нового або вже існуючого). Стратегія «зняття сливок» (skim pricing) припускає спочатку продаж товару по дуже високій ціні для того прошарку товариства, що не піклується про фінансовий крах, далі ціна поступово знижується до рівня середнього класу, а потім і до рівня масового споживання. Стратегія підвищення ціни діюча лише в тому випадку, коли попит на продукцію стабільно росте, конкуренція зведена до мінімуму, покупець дізнається товар.
Також існують стратегії тривкого впровадження (penetration pricing), змінної ціни (slide-down pricing) і переважної ціни (divemptive pricing).
Корекція ціни.
Ринок безсумнівно впливає на виробника і змушує його коректувати ціну різноманітними методами. Маркетологи виявили вісім основних методів для корекції ціни, що допомагає підприємцю вибрати найбільше оптимальний і зменшити витрати.
Методи корекції ціни.
Метод установлення довгострокових і гнучких (flexible) [1] цін.
Виробник може встановити гнучку ціну на товар у залежності від часу або місця продажу. Також можна встановити стандартну ціну, але при цьому декілька змінити якість продукту.
Метод установлення ціни по сегментах ринку.
По цьому методу ціни різняться по сегментах ринку, в основному по споживчому сегменті.
Психологічний метод установлення ціни.
При використанні цього методу підприємець (в основному роздрібний торговець) розраховує на психологію покупця. Самий найпростіший приклад — ціна в каталогах (9990 грн., що складає практично 100 грн).
Метод східчастого диференціювання.
Маркетологи виявляють такі сходинки (проміжки) між цінами, у межах яких споживчий попит залишається незмінним.
Метод перерозподілу асортиментних витрат.
У цьому методі враховується розмаїтість асортименту однакового продукту, що призводить до незначних витрат, але значному підвищенню ціни.
Метод перерозподілу номенклатурних витрат.
У цьому випадку підприємець заздалегідь установлює низьку ціну на основний товар, але більш високу на супутні йому товари.
Метод франкірованіє.
Франкірованіє — оплата за перевезення товару від продавця покупцю. Тут ціна складається із собівартості товару, реальних транспортних витрат і прибули.
Метод знижок.
Цей метод використовується для стимулювання збуту продукції. Знижки можуть бути як унаслідок кількості що закуповується товару, так і за попередню оплату. Отже, при визначенні ціни, при прогнозі її подальшої зміни, при її коригуванні підприємцю дуже важливо не тільки не прогадати, але і завищити ціну, що може прямою уявою відбитися на попиті і відношенні до фірми покупців. Тому маркетологи аналізують усі зміни і розробляють стратегії до встановлення і коригування цін, що сприяють підвищенню прибутковості й ефективності
2.6 Збутова політика підприємства Система збуту товару — одна з найважливіших у маркетинговій політика підприємства. У збутовій політика маркетологи торкають питань вибору найбільше оптимального каналу збуту, методу збуту товару, що при ефективному використанні безсумнівно збільшить прибуток компанії.
Канали розподілу товарів.
Одним із пунктів збутової політики підприємства є вибір оптимального каналу збуту. Канал збуту (розподіли) товару — це організація або людина, що займається просуванням і обміном конкретного товару (декількох груп товарів) на ринку.
Реалізація продукції в більшості випадків проводиться через посередників, кожний із який формує відповідний канал розподілу. Використання посередників у сфері обертання вигідно насамперед для виробників. У цьому випадку їм припадає мати справу з обмеженим навкруги зацікавлених осіб по реалізації продукції. Крім того, забезпечується широка доступність товару при прямуванні його безпосередньо до ринку збуту. За допомогою посередників можливо скоротити кількість прямих контактів виробників із споживачами продукції.
У якості посередників можуть виступати постачальницько-збутові організації, значні оптові бази, біржові структури, торгові доми і магазини. Серед основних причин, що обумовлюють використання посередників, можна виділити такі:
організація процесу товарообігу потребує наявності визначених фінансових ресурсів;
створення оптимальної системи товарообігу припускає наявність відповідних знань і досвіду в області кон'юнктури ринку свого товару, методів торгівлі і розподіли;
Посередники завдяки своїм контактам, досвіду і спеціалізації дозволяють забезпечити широку доступність товару і доведення його до цільових ринків.
Підприємства в умовах ринкової економіки значна увага приділяють проблемам оптимізації процесу просування товарів від виробника до споживача. Результати їхньої господарської діяльності багато в чому залежать від того, наскільки правильно обрані канали розподілу товарів, форми і методи їхнього збуту, від широти асортименту і якості наданих підприємством послуг, пов'язаних із реалізацією продукції.
Канал розподілу приймає на себе і допомагає передати кому-небудь іншому право власності на конкретний товар або послуги на шляху від виробника до споживача. Канал розподілу можна трактувати і як шлях пересування товарів від виробників до споживачів. Учасники каналів розподілу виконують ряд функцій, що сприяють успішному рішенню вимог маркетингу. До них варто віднести такі функції, як: проведення науково-дослідної роботи, стимулювання збуту, налагодження контактів із потенційними споживачами, виготовлення товарів відповідно до вимог покупців, транспортування і складування товарів, питання фінансування, прийняття відповідальності за функціонування каналу розподілу.
Канали розподілу можуть бути трьох видів: прямі, непрямі і змішані.
    продолжение
--PAGE_BREAK--