Реферат: Маркетиг фирмы

--PAGE_BREAK--Виды фокус – группы:
1.                Исследовательские – помогают в точном определении проблемы и выдвижении предварительных гипотез, кот-е нуждаются в проверке.
2.                Имитационные – исследование подсознательных мотивов.
3.                Экспериментальные – дают возм-ть исследователю наблюдать и слушать, что потребители думают и чувствуют о продукте.
Глубинное интервью – слабоструктурированная личная беседы интервьюера с респондентом в форме, побуждающей последнего к подробным ответам на задаваемые вопросы.
Проекционные методы имеют одно главное преимущество по сравнению с неструктурированным прямым методом качественного исследования (фокус-группы и глубинные интервью): они позволяют получить такие ответы, которые респонденты не дали бы, знай они о цели исследования. Иногда в прямом опросе респондент может преднамеренно или неумышленно неправильно истолковать или понять вопросы, либо же обмануть исследователя. В таких случаях, используя проекционные методы, можно не сомневаться в правильности ответов, поскольку скрываются цели исследования. Это становится очевидным, когда задаются личные, довольно-таки щекотливые вопросы, связанные с правилами поведения в обществе. Проекционные методы также помогают выявить скрытые на подсознательном уровне мотивы и убеждения респондентов.
Анализ протокола заключается в помещении респондента в ситуацию принятия решения о покупке, в процессе которого он должен подробно описать все факторы, которыми он руководствовался при принятии этого решения.
11. Количественные методы сбора первичной информации (опрос, аудит розничной торговли)
Количественное исследование отвечает на вопросы «кто» и «сколько».
Данный тип исследований, в отличие от качественного, позволяет получить выраженную количественно информацию по ограниченному кругу проблем, но от большого числа людей, что позволяет обрабатывать ее статистическими методами и распространять результаты на всех потребителей. Количественные исследования помогают оценить уровень известности фирмы или марки, выявить основные группы потребителей, объемы рынка и т. п.
Основные методы количественных исследований – это различные виды опросов и аудит розничной торговли (retail audit).
·                     Опрос предполагает выяснение мнения респондента по определенному кругу включенных в анкету вопросов путем личного либо опосредованного контакта интервьюера с респондентом.
·                     Аудит розничной торговли включает в себя анализ ассортимента, цен, дистрибуции, рекламных материалов в розничных точках по исследуемой товарной группе.

12. Смешанные методики маркетинговых исследований (Hfll-test, Home-test, Mystery Shopping)
Mix‑методики – смешанные методы исследований, довольно удачно сочетающие в себе достоинства качественных и количественных методов.
Основные виды mix‑методик: hall‑тесты, home‑тесты и mystery shopping.
·                     Hall-test – метод исследования, в ходе которого довольно большая группа людей (до 100-400 человек) в специальном помещении тестирует определенный товар и/или его элементы (упаковку, рекламный ролик и т.п.), а затем отвечает на вопросы (заполняет анкету), касающиеся данного товара.
·                     Home-test – аналогичен hall‑тесту, с той лишь разницей, что тестирование товара происходит в домашних условиях (дома у респондента). Используется этот метод при необходимости длительного тестирования товара.
·                     MysteryShopping – метод исследований, предполагающий оценку уровня обслуживания с помощью специалистов, выступающих в роли подставных покупателей (заказчиков, клиентов и т.п.).
13. Цели, задачи и функции отделов маркетинга и сбыта
Цели и функции отдела маркетинга Цель
Функция
Разработка стратегии производства и сбыта продукции
Анализ информации и разработка прогноза развития рынка и продаж. Определение ключевых потребителей, стратегии и сбытовой политики
Подготовка информации для руководства о ситуации на рынке
Event‑анализ данных о рынке, выработка рекомендаций
Координация действий основных структур предприятия
Постоянный мониторинг процесса внедрения рекомендаций по улучшению продукции и каналов сбыта. Корректировка нововведений в связи с изменением рынка, расширение системы каналов сбыта
Поддержка отдела сбыта по продвижению продукции
Создание и ведение списка потребителей, организация и участие в выставках. Разработка системы стимулирования покупателей
Сбыт – это реализация имеющихся товаров или услуг.
  Цели и функции отдела сбыта Цель
Функция
Продвижение продукции на рынок
Исследование потребностей розничных и оптовых покупателей. Организация обратной связи для планирования производственной и сбытовой деятельности
Обеспечение сервисного обслуживания клиентов
Контроль за осуществлением гарантийного обслуживания. Выработка предложений по улучшению сервиса
Подготовка информации для отдела маркетинга о продажах и предпочтениях покупателей
Организация обратной связи с посредниками. Подготовка данных для отдела маркетинга
14. Структура отдела маркетинга по видам товаров
<imagedata src=«72643.files/image003.png» o:><img border=«0» width=«449» height=«396» src=«dopb281096.zip» v:shapes="_x0000_i1026">
Преимущества: Четкая отчетность: одно лицо несет ответственность за разработку бизнес-плана по каждому основному виду продукции Хорошие карьерные возможности для подготовки общих управляющих. Управляющие по видам продукции получают обширный опыт работы по разным направлениям Быстрая корректировка планов по видам продукции в соответствии с изменениями общей стратегии и их реализация.
Недостатки: Из-за сосредоточенности на видах продукции существует опасность дублирования функций поддержки с соответствующим ростом затрат Нацеленность на продукцию может привести к «рыночной близорукости»: недостаточному вниманию потребностям рынка и потребителей из-за чрезмерной занятости конкретными видами продукции Трудности координации, если крупные потребители покупают продукцию разных видов. Кто отвечает за связи с потребителями? Создает «общих управляющих», однако размывает функциональную компетенцию.
Факторы успеха: Потребитель получает точную информацию по разным видам продукции Стимулы для управляющих должны предотвращать избыточное внимание видам продукции и поощрять более широкий рыночных подход Жесткий финансовый контроль: предотвращение роста накладных расходов из-за дублирования усилий.
15. Структура отдела маркетинга по сегментам потребителей
Преимущества: Нацеленность на определенные группы потребителей и их потребности. Заостряет внимание и дает опыт в вопросах изучения структуры закупок и потребления в конкретных отраслях Может служить платформой для координированных поставок разных видов продукции данному сегменту потребителей и для разработки системного подхода.
Недостатки: Осложняет отношения с другими подразделениями предприятия (например, исследований и разработок), которые больше ориентированы на производство продукта Может увеличить затраты в производстве и продажах на местах. Ослабление внимания на прибыльность по видам продукции «Рыночная близорукость» – полное внимание существующему крупнейшему сегменту. Можно не заметить более мелкие сегменты с потенциалом роста.
Факторы успеха: Для сегментации рынка требуется высоко развитая система «рыночной разведки» и аналитических возможностей Необходимость создания систем оценки и стимулирования для координации работы с другими подразделениями Политика в области кадров предупреждает слишком узкую специализацию работников по рыночным дисциплинам.
16. Структура отдела маркетинга, ориентированная на разделение функций
Преимущества: централизация планирования и контроля Специализация позволяет повысить эффективность работы и приобрести опыт в конкретных областях маркетинга. Очень простая задача в административном плане: четко обозначены ответственные лица и направления работ.
Недостатки: трудно разрабатывать согласованные программы по разным видам продукции Функциональная «близорукость»: заостренность внимания на конкретных направлениях, а не на рыночных результатах.
Факторы успеха: стимулы для управляющих по координации деятельности по разным направлениям с целью достижения измеримых результатов на рынке. При подборе узких специалистов не стоит забывать об опасности недостаточного внимания потребностям роста.

17. Размеры отделов маркетинга и сбыта. Подбор персонала в отдел маркетинга и сбыта
Маркетинг тесно связан с производством, сбытом и продвижением товаров, поэтому количества реализуемой продукции будет оказывать непосредственное влияние на объемы работы с покупателями, которую необходимо проводить. Вместе с тем, чем меньше отрасль, т.е. меньше количество конкурентов, тем легче проводить исследование рынка, анализ цен, интервью с дистрибьюторами и т.д. Однако у отдела маркетинга всегда должно быть достаточно ресурсов для того, чтобы точно знать в любой момент чем занимаются конкуренты.
Размер вашего отдела маркетинга зависит от:
Количество товаров – Влияет на объем анализа покупателей;
Вид товара – Влияет на тип анализа и количество потребителей;
Количество конкурентов – Количество конкурентов влияет на количество вашей работы чтоб узнать о их производстве, сбыте, оптовой и розничной политике;
Важность рекламы – Чем больше нужно рекламировать продукт (выставки и разработка брошюр) тем больше людей понадобится для поездок и разработки материалов.
Размер отдела сбыта зависит от ассортимента, количества потребителей и географического охвата деятельности предприятия.
1. Определите региональную концентрацию и сегментацию потребителей
2. Определите количественные цели по каждому региону
3. Определите наиболее приемлемые способы воздействия на сегменты потребителей: телефонные звонки, личные контакты, почта и т.д.
4. Определите круг обязанностей каждого агента по продажам
5. Определите численный состав людей, необходимый для эффективной работы со всеми группами потребителей

18. Сущность цены и её виды. Особенности рыночного и государственного ценообразования
Цена – экономическое понятие, существование и важность которого никому не надо объяснять и доказывать. С детских лет, как только человеку приходится наблюдать или самому участвовать в покупке, он на бытовом уровне воспринимает, что такое цена и какую роль она играет в его жизни и жизни других людей.
В экономике функционирует система цен, которые могут дифференцироваться по ряду признаков:
1) по степени регулирования государством;
2) по видам потребителей (по отношению к конечному потребителю);
3) по стадиям товародвижения;
4) по видам товаров;
5) по отношению к стране-производителю;
6) по степени и условиям включения транспортных затрат и рисков;
7) по способам реализации товаров.
По степени регулирования государствомразличаются цены свободные (рыночные) и регулируемые. В свою очередь регулируемые цены делятся по способу регулирования на фиксированные, с предельным уровнем цены или предельными надбавками (коэффициентами изменения цен), с предельным уровнем рентабельности или торговой надбавки.
По видам потребителей(по отношению к конечному потребителю) цены подразделяется на оптовые и розничные.
Конечным потребителем считается население, граждане.
19. Функции цены в рыночной экономике
В любой экономической системе цена является регулятором отношенийэкономических субъектов
Первичной функцией цены следует считать измерительную. Благодаря цене удается измерить, определить стоимость товара, иначе говоря, определить, какое количество денег покупатель должен заплатить, а продавец получить за проданный товар. Цены дают возможность деньгам как платежному средству обрести количественную определенность в акте купли-продажи. Зная цену весовой, объемной, штучной единицы товара и умножая ее на количество продаваемых продавцом и приобретаемых покупателем единиц, мы устанавливаем величину денежного платежа за товары и услуги. Исходя из цены рабочей силы, труда, измеряется заработная плата.
С измерительной функцией цены соседствует соизмерительная, заключающаяся в сопоставлении ценностей разных товаров. Сравнивая цены, мы получаем возможность различать более или менее дорогие товары, дорогие и дешевые. Если цена адекватно отражает полезность, то она может использоваться и при сопоставлении не только денежной ценности, но и полезности товаров.
Благодаря соизмерительной функции цена обретает учетную функцию. Переводя показатели количества и качества товаров в материально-вещественном выражении, измеренные в физических единицах, в адекватные показатели, измеренные в денежных единицах, цена становится вспомогательным инструментом учета. Одно дело, когда фиксируется наличие в имущественном комплексе предприятия 5 станков, и другое дело, когда учет свидетельствует о наличии 5 станков с ценой каждого 3 миллиона денежных единиц на общую сумму 15 миллионов денежных единиц. Учетная функция цены позволяет также учитывать затраты на производство продукции.
Цена может выполнять распределительную функцию, заключающуюся в возможности за счет перераспределения спроса на тот или иной продукт, связанного с его ценой, влиять на предложение товара, на расширение производства недостающего (дефицитного) товара и сокращения производства избыточного товара.
Цена выполняет очень важную социальную функцию. С ценами и их изменением связаны структура и объемы потребления благ и услуг, расходы, уровень жизни, прожиточный минимум, потребительский бюджет семьи.
цены выполняют внешнеэкономические функции, выступая в роли инструмента торговых сделок, внешних платежей, взаимных расчетов между странами.
Как в рыночной, так и в нерыночной экономике цены выполняют стимулирующую функцию, влияя на заинтересованность производителей в повышении объемов производства и качества продукции во имя увеличения выручки от продажи.
20. Состав и структура оптовой цены предприятия, отпускной цены промышленности, розничной цены
Оптовые цены – это цены, по которым продукция реализуется государству, другим производителям, оптовым сбытовым или торговым организациям, т.е. это цены промежуточного потребления. Часто (но не всегда) эти цены устанавливаются на большие партии товаров.
Розничные цены – это цены, по которым товары и услуги продаются конечным потребителям, населению.
В зaвиcимocти oт cyбъeктa, peaлизyющeгo тoвap, cтpyктypa цeны выглядит cлeдyющим oбpaзoм:
·                     cтpyктypa цeны пpeдпpиятия-пpoизвoдитeля тoвapa: цeнa пpoизвoдитeля = ceбecтoимocть изгoтoвлeния + пpибыль пpoизвoдитeля;
·                     cтpyктypa цeны oптoвoй opгaнизaции:
цeнa oптoвoй opгaнизaции = цeнa пpoизвoдитeля + нaдбaвкa oптoвoй opгaнизaции = цeнa пpoизвoдитeля + (издepжки oбpaщeния oптoвoй opгaнизaции + пpибыль oптoвoй opгaнизaции;
·                     cтpyктypa poзничнoй цeны:
poзничнaя цeнa = цeнa oптoвoй opгaнизaции + тopгoвaя нaдбaвкa = цeнa oптoвoй opгaнизaции + (издepжки oбpaщeния poзничнoй тopгoвли + пpибыль poзничнoй тopгoвли).
    продолжение
--PAGE_BREAK--21. Ценовые стратегии фирмы
Стратегия высоких цен, или стратегия «снятия сливок», предусматривает продажу товара первоначально по высоким ценам, значительно выше цены производства, а затем постепенное их снижение. Она характерна для продажи товаров-новинок, защищенных патентами на стадии внедрения, когда фирма выпускает вначале дорогой вариант товара, а затем начинает привлекать все новые сегменты рынка, предлагая покупателям различных сегментных групп более простые и дешевые модели.
Стратегия низких цен, или стратегия «проникновения», «прорыва» на рынок, предусматривает первоначальную продажу товаров, не имеющих патентной защиты, по низким ценам с целью стимулировать спрос, одержать победу в конкурентной борьбе, вытеснить конкурирующие товары с рынка и завоевать массовый рынок и существенную рыночную долю.
Стратегия дифференцированных цен активно применяется в торговой практике компаний, которые устанавливаю определенную шкалу возможных скидок и надбавок к среднему уровню цен для различных рынков, их сегментов и покупателей: с учетом разновидностей покупателей, расположения рынка и его характеристик, времени покупки, вариантов товаров и их модификаций.
Стратегия льготных цен. Льготные цены устанавливаются на товары и для покупателей, в которых фирма – продавец имеет определённую заинтересованность. Кроме того, политика льготных цен может проводиться как временная мера стимулирования продаж, например для привлечения покупателей на распродажи.
Стратегия дискриминационных цен. Дискриминационные цены являются частью общей ценовой стратегии фирмы по отношению к определенным сегментам рынка и устанавливаются на самом высоком уровне, используемом для продажи данного товара. Применяются по отношению к некомпетентным, не ориентирующимся в рыночной ситуации покупателям, к покупателям, проявляющим крайнюю заинтересованность в приобретении данного товара, покупателям, нежелательным для фирмы-продавца, а также при проведении политики ценового картелирования, т.е. заключении между фирмами различного рода соглашений по ценам.
Стратегия единых цен, или установление единой цены для всех потребителей. Эта стратегия укрепляет доверие потребителей, легко применима, удобна, не требует уторговывания, делает возможным продажи по каталогам, посылочную торговлю. Однако стратегия единых цен применяется не так часто в ценовой практике и, как правило, ограничена временными, географическими и товарными рамками.
Стратегия гибких, эластичных цен предусматривает изменение уровня продажных цен в зависимости от возможности покупателя торговаться и его покупательной силы. Гибкие цены, как правило, используют при заключении индивидуальных сделок по каждой партии неоднородных товаров, например для товаров промышленного назначения, товаров длительного пользования и т.д.
Стратегия стабильных, стандартных, неизменных цен предусматривает продажу товаров по неизменным ценам в течение длительного периода. Характерна для массовых продаж, как правило, однородных товаров, по которым на рынке выступает большое число фирм-конкурентов, например цены на транспорт, конфеты, журналы и др. В этом случае независимо от места продажи в течение довольно длительного времени для любого покупателя товары продаются по одной и той же цене.
Стратегия нестабильных, меняющихся цен предусматривает зависимость цены от ситуации на рынке, спроса потребителей или издержек производства и продаж самой фирмы. Фирма устанавливает разные уровни цен для разных рынков и их сегментов.
Стратегия ценового лидера предусматривает либо соотнесение фирмой своего уровня цен с движением и характером цен фирмы-лидера на данном рынке по конкретному товару (в зависимости от места на рынке фирмы и величины ее рыночной доли это может быть лидер №1, лидер №2, лидер №3), либо заключение соглашения (как правило негласного) с лидером на данном рынке или его сегменте, т.е. в случае изменения цены лидером фирма также производит соответствующее изменение цен на свои товары.
Стратегия конкурентных цен связана с проведением агрессивной ценовой политики фирм-конкурентов – со снижением ими цен и предполагает для данной фирмы возможность проведения двух видов ценовой стратегии в целях укрепления монопольного положения на рынке и расширения рыночной доли, а также в целях поддержания нормы прибыли от продаж.
Стратегия престижных цен предусматривает продажу товаров по высоким ценам и рассчитана на сегменты рынка, обращающие особое внимание на качество товара и товарную марку и имеющие низкую эластичность спроса, а также чутко реагирующие на фактор престижности, т.е. потребители не приобретают товары или услуги по ценам, которые считают слишком низкими.
Стратегия неокругленных цен предусматривает установление цен ниже круглых цифр. Такие цены покупатели воспринимают как свидетельство тщательного анализа фирмой своих цен и желания установить их на минимальном уровне. Кроме того покупатели, получая сдачу, воспринимают такие цены как более низкие или сниженные.
Стратегия цен массовых закупок предполагает продажу товара со скидкой в случае закупки его в больших количествах. Такая стратегия дает эффект, если можно ожидать немедленного значительного увеличения покупок, увеличения потребления товара, привлечения внимания к товару покупателей конкурирующих фирм, решения задачи освобождения складов от устаревших, плохо продаваемых товаров.
Стратегия тесного увязывания уровня цен с качеством товара предусматривает установление цен на высоком уровне, соответствующем высокому уровню качества продукции и образу, формируемому фирмой у покупателей в отношении ее товаров.
23. Понятие ценовой дискриминации, её цель и условия осуществления
•                    Ценовая дискриминация – продажа одинаковых благ разным покупателям (группам покупателей) по различным ценам, при условии, что различия в ценах не вызваны различиями издержек на производство и реализацию благ.
•                    Ценовая дискриминация возможна только на рынках с несовершенной конкуренцией.
•                    Цель ценовой дискриминации заключается в захвате фирмой потребительского излишка в максимально возможном количестве. В обычной ситуации рыночного равновесия фирма получает только причитающуюся ей долю излишка потребителя; разница между денежной оценкой предельной полезности товара для потребителя и его реальными рыночными расходами на покупку данного продукта – излишек потребителя – достается покупателю. Однако фирма может, используя градацию цен, получать от потребителя непосредственно не только цену, но и величину его денежной оценки предельной полезности товара. (Фирма не может претендовать на большую величину, чем денежная оценка предельной полезности товара, так как иначе потребителю не окупятся альтернативные издержки использования товара, и он переключится на другой товарный вид.) Таким образом, в условиях ценовой дискриминации фирма получает от рыночного обмена двойную выгоду, в то время как потребителю остается довольствоваться только фактом наличия у него желаемого товара. Эквивалентность обмена тем самым нарушается.
Ценовая дискриминация не всегда может привести к желаемому, с точки зрения фирмы, результату. Условия, необходимые для проведения эффективной политики ценовой дискриминации, включают в себя:
·                     наличие рыночной власти у фирмы, проводящей ценовую дискриминацию (то есть способность фирмы оказывать воздействие на спрос);
·                     возможность фирмы классифицировать потребителей по группам с одинаковыми ценовыми предпочтениями (то есть с одинаковыми денежными оценками предельной полезности товара);
·                     способность фирмы предотвратить перепродажу товара (арбитраж), в противном случае потребительский излишек достается не фирме, а посреднику из числа потребителей с низкими ценовыми предпочтениями.
24. Характеристика совершенной ценовой дискриминации, возможности её применения в современных условиях
Совершенная ценовая дискриминация связана с возможностью устанавливать разные цены на каждую продаваемую единицу товара. Каждый покупатель платит за дополнительную единицу товара свою цену, равную индивидуальной цене спроса.
Ценовая дискриминация по объему покупки. Совершенная ценовая дискриминация трудно осуществима, но тот факт, что индивидуальная цена спроса с увеличением объема убывает, позволяет продавцу извлечь выгоду из установления разных цен для разных объемов покупки. Обычной является практика назначения скидок при покупке крупных партий товара.
Ценовая дискриминация на сегментированных рынках означает установление разных цен для разных категорий покупателей (сегментов рынка). Предполагается, что эти категории могут быть легко идентифицированы (наличие студенческого билета, пенсионного удостоверения и т.п.). На практике такой подход осуществить гораздо легче, и в целом он преобладает.
25. Ценовая дискриминация второй степени
•                    Ценовая дискриминация второй степени – цены одинаковы для всех покупателей, но различаются в зависимости от назначаемых фирмой условий продаж:
ü    По объему потребления.
ü    По категориям товаров и условиям покупки.
По времени
Ограничение при проведении ценовой дискриминации второй степени – сочетания «цена – условия продажи» должны быть такими, чтобы обеспечивать покупателям с более высоким и менее эластичным спросом избыток потребителя при покупке по высоким ценам по крайней мере не меньший, чем при покупке по низким ценам.
<shape id="_x0000_i1027" type="#_x0000_t75" o:ole="" o:allowoverlap=«f»><imagedata src=«72643.files/image005.wmz» o:><img border=«0» width=«285» height=«48» src=«dopb281097.zip» v:shapes="_x0000_i1027">
26. Ценовая дискриминация третьей степени
•                    Ценовая дискриминация третьей степени – устанавливаются различные цены на разных сегментах рынка, при этом данные сегменты изолированы друг от друга:
ü    Разделение покупателей по объективному критерию.
ü    Самоотбор покупателей.
ü    Межрегиональные различия цен.
ü    Межвременные различия цен.
Цель дискриминирующего монополиста:
<shape id="_x0000_i1028" type="#_x0000_t75" o:ole="" o:allowoverlap=«f»><imagedata src=«72643.files/image007.wmz» o:><img border=«0» width=«285» height=«23» src=«dopb281098.zip» v:shapes="_x0000_i1028">
•                    Условия первого порядка:
<shape id="_x0000_i1029" type="#_x0000_t75" o:ole="" o:allowoverlap=«f»><imagedata src=«72643.files/image009.wmz» o:><img border=«0» width=«247» height=«45» src=«dopb281099.zip» v:shapes="_x0000_i1029">
<shape id="_x0000_i1030" type="#_x0000_t75" o:ole="" o:allowoverlap=«f»><imagedata src=«72643.files/image011.wmz» o:><img border=«0» width=«251» height=«45» src=«dopb281100.zip» v:shapes="_x0000_i1030">
Так как
<shape id="_x0000_i1031" type="#_x0000_t75" o:ole="" o:allowoverlap=«f»><imagedata src=«72643.files/image013.wmz» o:><img border=«0» width=«224» height=«45» src=«dopb281101.zip» v:shapes="_x0000_i1031">
<shape id="_x0000_i1032" type="#_x0000_t75" o:ole="" o:allowoverlap=«f»><imagedata src=«72643.files/image015.wmz» o:><img border=«0» width=«184» height=«45» src=«dopb281102.zip» v:shapes="_x0000_i1032">
<shape id="_x0000_i1033" type="#_x0000_t75" o:ole="" o:allowoverlap=«f»><imagedata src=«72643.files/image017.wmz» o:><img border=«0» width=«200» height=«24» src=«dopb281103.zip» v:shapes="_x0000_i1033">
Так как
<shape id="_x0000_i1034" type="#_x0000_t75" o:ole="" o:allowoverlap=«f»><imagedata src=«72643.files/image019.wmz» o:><img border=«0» width=«101» height=«45» src=«dopb281104.zip» v:shapes="_x0000_i1034">
<shape id="_x0000_i1035" type="#_x0000_t75" o:ole="" o:allowoverlap=«f»><imagedata src=«72643.files/image021.wmz» o:><img border=«0» width=«149» height=«51» src=«dopb281105.zip» v:shapes="_x0000_i1035">
Откуда
<shape id="_x0000_i1036" type="#_x0000_t75" o:ole="" o:allowoverlap=«f»><imagedata src=«72643.files/image023.wmz» o:><img border=«0» width=«77» height=«88» src=«dopb281106.zip» v:shapes="_x0000_i1036">
28. Ценовые скидки и их использование в современных условиях
Ценовые скидки– это кратковременные скидки, предлагаемые производителями с целью побудить новых покупателей купить товар, а прежних покупателей – сделать повторные покупки. В структуре расходов на стимулирование покупателей занимают 8%. Чаще всего прямо на этикетках указывают количество центов скидки с цены. Это эффективный способ противодействия купонам или скидкам с цены, предлагаемым конкурентом. Некоторые компании прибегают к скидкам настолько часто, что потребители считают их элементом установленной цены. Когда скидки прекращаются, потребители рассматривают это как повышение цен и не хотят покупать товар. Поэтому использование ценовых стимулов может уменьшить приверженность марке и количество повторных покупок.
Разновидностью ценовых скидок является продажа товара по льготной цене.Как правило, это средство используют для товаров особой расфасовки (например, когда на упаковке помещают надпись «два по цене одного») или в виде набора сопутствующих товаров. Это приводит к увеличению объема реализации, но возможно снижение спроса на товары стандартной расфасовки.
Скидки – действенный инструмент для увеличения продаж, однако потребители могут привыкнуть к скидкам.
Премии– это подарки, предлагаемые бесплатно или по сниженным ценам в качестве стимула для покупки рекламируемой марки товара. В структуре расходов на стимулирование покупателей занимают 6%. Использование премий наиболее эффективно, когда они увязаны с товаром. Компания «Kodak» успешно применила эту форму стимулирования в ходе рекламной кампании <metricconverter productid=«1991 г» w:st=«on»>1991 г., предлагая «Kolorkins» – три забавные игрушечные зверюшки, которые покупатели фотопленки «Kodak» могли получить для своих детей, направив компании подтверждение покупки. Будучи стимулом для покупки продукции «Kodak», эти игрушки напоминали покупателям фотопленки и о ее высоком качестве, так как наименования кукол – Перемотка, Затвор и Фокус – должны были вызывать ассоциацию с «Kodak» и процессом фотографирования.
29. Сущность и виды контрактных цен
Контрактные Цены отражают действительный уровень цен на определенный товар при соответствующих условиях поставок и платежа.
Выбор того или иного вида контрактной цены в значительной степени зависит от экономических особенностей производства поставляемых товаров, работ и услуг, формирования издержек и механизма стимулирования поставщика и предполагает минимизацию бюджетных расходов. Выделяются следующие укрупненные виды контрактных цен:
цены, устанавливаемые без проведения конкурса в соответствии с данными методическими рекомендациями:
– фиксированные цены;
– цены, возмещающие издержки с обеспечением или без обеспечения прибыльности;
цены, устанавливаемые по результатам проведения конкурсов и аукционов;
– цены по поставкам стандартных товаров.
Фиксированные цены и цены, возмещающие издержки, предполагают различные принципы распределения хозяйственных рисков (возможных потерь) между заказчиком и поставщиком.
Фиксированные цены почти не изменяются (изменяются только в оговоренных контрактом случаях) в ходе исполнения контракта. Цены, возмещающие издержки, включают в себя затраты, возросшие по объективным причинам в ходе выполнения контракта, и, если это предусмотрено контрактом, фиксированную норму или объем прибыли.
30. Основные этапы управления маркетингом. Сегментация рынка. Требования к методике сегментирования
Процесс управления маркетингом состоит из:
1.                анализа рыночных возможностей;
2.                сегментирования рынка;
3.                разработки комплекса маркетинга;
4.                реализации маркетинговых мероприятий.
Сегмент рынка – группы клиентов, обладающие определёнными общими признаками, которыми в разной степени заинтересованы в ваших товарах и услугах.
Сегментация выступает средством, методом дифференциации рынка на основе изучения и учета индивидуальных потребностей каждой группы потребителей, благодаря чему рынок преобразуется в совокупность гетерогенных сегментов, для которых могут предоставляться соответствующие товар и комплекс маркетинга.
31. Выбор целевого сегмента рынка
    продолжение
--PAGE_BREAK--