Реферат: Использование торговой марки в промышленном секторе экономики

--PAGE_BREAK--Тенденции
·          заказчик готовы проходить по всем этапам создания ТМ
·          заказчик понимает, что разработка ТМ требует вложения определенных денежных средств. Чем тщательнее будет подготовлен выход ТМ, тем успешнее он будет.
·          но, даже проведя маркетинговые исследования, заказчик склонен опираться при принятии окончательного решения на свое личное мнение, как на мнение эксперта на рынке
1.3. ПОЛИТИКА ПРИМЕНЕНИЯ ТОРГОВОЙ МАРКИ НА ПРЕДПРИЯТИЯХ ПРОМЫШЛЕННОГО КОМПЛЕКСА
При разработке стратегии маркетинга конкретных товаров продавец или производитель должен решить, будет ли он предлагать их как марочные. Представление товара в качестве марочного может повысить его ценностную значимость, и поэтому подобное решение является важным аспектом товарной политики. Особенно это момент относится к предприятиям работающим в сфере промышленного маркетинга, поскольку ценностная значимость играет здесь особую роль, из-за острой конкуренции, широкого ассортимента.
Очень важным является решение предприятия, будет ли оно присваивать марку. В прошлом большинство товаров обходилось без таких названий. Производители и посредники продавали товары прямо из бочек, ларей или ящиков без всякой ссылки на поставщика. Первыми пропагандистами товарных марок в Соединенных Штатах были изготовители патентованных медицинских средств. По-настоящему же марочные названия получили распространение после Гражданской войны, когда появились общенациональные фирмы и общенациональные средства рекламы.
Практика присвоения марочных названий получила столь широкое распространение, что сегодня их имеет почти любой товар. Соль производители упаковывают в оригинальную тару, на апельсинах ставят штамп с именем того, кто их вырастил, обычные гайки и болты помещают в целлофановые пакеты с этикеткой дистрибьютора, а запасные части к автомобилям ¾ свечи, шины и фильтры ¾ несут на себе марочные названия, отличающие их от аналогичных товаров других автомобильных фирм.
Недавно наметилась тенденция к отказу от товарных марок для ряда основных потребительских товаров и лекарственных средств. Эти товары продают под их родовыми названиями в простой одноцветной упаковке, на которой отсутствует обозначение производителя. Смысл предложения товаров без марочных обозначений ¾ снизить их цену для потребителя благодаря экономии на упаковке и рекламе. Так что проблема наличия или отсутствия на товаре марочных обозначений стоит на повестке дня и сегодня. Это особенно актуально к ситуации сложившейся в Республике Беларусь, поскольку очень много товаров, в частности в промышленности, имеют пиратскую направленность и поэтому дешевы.
Перед производителем, принявшим решение о переводе своего товара в разряд марочных, открыто три пути. Во-первых, товар можно выпустить на рынок под маркой самого производителя (которую называют также общенациональной маркой).примером такого производителя в Республике Беларусь может служить Минский автомобильный завод. Во-вторых, производитель может продать товар посреднику, который присвоит ему свою «частную» марку (называемую также маркой посредника, дистрибьютора или дилера). Так на рынке нашей страны распространяется продукция под торговой маркой Панасоник. И в-третьих, производитель может продавать часть товаров под своей собственной маркой, а остальные ¾ под частными марками. Это характерно для производителей недорогой продукции, которые по разному позиционировали свой товар на рынке.
При разработке марочного товара производитель должен примять решение об уровне качества и прочих отличительных чертах, которые будут обеспечивать поддержание позиции марки на целевом рынке. Одним из основных орудий позиционирования, которым располагает продавец, является качество его товара. Качество ¾ это расчетная способность марочного товара выполнять гнои функции. В понятие качества входят долговечность товара, его надежность, точность, простота эксплуатации, ремонта и прочие ценные свойства. Некоторые из этих характеристик поддаются объективному замеру. Однако с точки зрения маркетинга качество следует измерять в понятиях, соответствующих покупательским представлениям.
Проблема качества привлекает сегодня повышенный интерес и потребителей и фирм. Американцев поражает качество японских автомобилей, японской электроники, а также автомобилей, одежды и пищевых продуктов европейского производства. В Беларуси пока наблюдается тенденция недоверия к отечественным промышленным товарам, предпочтение им импортных аналогов.
Производитель, выпускающий свое изделие в виде марочного товара, должен будет принять еще несколько решений. Существует по крайней мере четыре подхода к проблеме присвоения марочных названий.
1. Индивидуальные марочные названия.
2. Единое марочное название для всех товаров…
3. Коллективные марочные названия для товарных семейств.
4. Торговое название фирмы в сочетании с индивидуальными марками товаров.
В чем преимущества присвоения товарам индивидуальных марочных названий? Основное преимущество в том, что фирма не связывает свою репутацию с фактом восприятия или невосприятия рынком конкретного товара. Если товар потерпит неудачу, это не нанесет никакого ущерба имени фирмы.
Есть определенные преимущества и у стратегии присвоения единого марочного названия всем товарам. Снижаются издержки по выводу товара на рынок, поскольку отпадает необходимость больших затрат на рекламу, которая обеспечит узнаваемость марочного названия и создаст предпочтение ему. Более того, сбыт пойдет успешно, если имя производителя уже хорошо воспринимается рынком.
И наконец, некоторые производители хотят, чтобы название фирмы ассоциировалось с каждым индивидуальным марочным названием каждого отдельного товара. Название фирмы как бы придает новинке законную силу, а индивидуальное марочное название сообщает ей неповторимость.
Марочное название не должно быть случайным. Оно должно способствовать упрочению представления о товаре. Вот некоторые желательные для марочного названия качества:
1.     Оно должно содержать намек на выгоды товара
2.     Оно должно содержать намек на качества товара, такие, как характер действия или цвет
3.     Оно должно быть легким для произношения, узнавания и запоминания. Лучше всего этому отвечают краткие названия,
4.     Оно должно четко отличаться от других
Многие фирмы стремятся создать уникальное марочное название, которое впоследствии станет ассоциироваться со всей товарной категорией.
Границы использования завоевавшего успех марочного названия можно расширить. Мы определяем стратегию расширения границ марки следующим образом:
Стратегия расширения границ марки ¾ любая попытка использования имеющего успех марочного названия при выведении на рынок модификаций товара или товаров-новинок[3].
Многомарочный подход ¾ это использование продавцом двух или более марок в одной товарной категории.
Использование стратегии многомарочного подхода объясняется несколькими причинами. Во-первых, производитель имеет возможность получить больше торговой площади в магазинах для выкладки своих товаров. Во-вторых, не так уже много потребителей, настолько приверженных к одной марке, чтобы не попробовать другую. Единственный способ заполучить «странника», не проявившего раньше никакой марочной приверженности, ¾ это предложить ему выбор из нескольких марок. В-третьих, создание новых марочных товаров стимулирует инициативу и повышает отдачу работников организации производителя. Применение такого подхода пока что не нашло широкого распространения в промышленности Беларуси, поскольку идет разработка и вкладывания денег в одну, уже известную марку. Попросту не хватает средств.
Кроме того, в создании марки в сложившейся ситуации в нашей стране активное участие принимает государство. Именно оно проводит активную протекционистскую политику по защите национальных брендов.
Фирма должна разработать товарно-марочную политику, положениями которой она будет руководствоваться применительно к товарным единицам, входящим в состав ее товарного ассортимента. Она должна решить, надо ли вообще прибегать к использованию товарных марок, следует ли пользоваться марками производителя или частными марками, какие качества нужно закладывать в марочный товар, иметь ли коллективные марочные названия для товарных семейств или индивидуальные марочные названия, стоит ли расширять границы марочного названия, распространяя его на новые товары, целесообразно ли предлагать несколько марочных товаров, составляющих конкуренцию друг другу.

2.ПРАКТИКА ПРИМЕНЕНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИНСТРУМЕНТОВ ПО ОТНОШЕНИЮ К ТОРГОВОЙ МАРКЕ «АВТОКРЕЗ»
Торговая марка «Автокрез» является торговым знаком производителя запасных частей по двигателю и электрике к легковым автомобилям советского и российского производства.
Владельцем торговой марки является компания ООО «Автокрез». Предприятие работает на рынке уже 11 лет, и является опытным в плане проведения маркетинговых мероприятий.
Три года назад в ходе реализации мероприятий стратегического менеджмента и маркетинга, как было запланировано раньше организация стала выпускать продукцию собственного производства под торговой маркой «Автокрез». Это была вынужденная мера, принятая в результате необходимости по следующим причинам:
— на рынке производства и реализации запасных частей в последние годы наблюдалась картина все большей активизации пиратской продукции, которая за счет своей недоброкачественности, использования дешевого, некачественного сырья, использования дешевой рабочей силы, реализовывалась дешевле
— предприятие в силу использования качественных материалов, не могло на равных конкурировать с подделками, поскольку неудовлетворенные качеством запасных частей потребители просто избавлялись от таких машин, а, следовательно, терялась и доля рынка
Именно по этой причине ООО «Автокрез» решило разработать собственную марку и продвигать ее на рынке. Для этого были выбраны следующие пути:
— создание собственной фирменной упаковки с указанием логотипа торговой марки
— продвижение рекламы с использованием в слоганах названия товарной марки, с упором на качество и надежность, а также гарантию производимого товара
— проведение всевозможных акций, презентаций, направленных на ознакомление клиентов с продукцией, составляющий ассортиментный перечень
— участие в выставках и ярмарках, имеющих автомобильную тематику и направленность
— опубликования в специализированных изданиях специальных заказных статей
Все эти мероприятия позволили сделать реальной продвижение торговой марки на рынок, и занятию ей прочного места в своем сегменте промышленного рынка.
Все эти мероприятия привели к тому, что сбытовые показатели на предприятии стабилизировались, и его экономическое функционирование улучшилось.
Применение этих маркетинговых инструментов, безусловно, оказало свое влияние на стабилизацию работы, но объем продаж на предприятии не увеличивался, а находился на прежнем уровне, поэтому руководством предприятия было задумано воспользоваться таким инструментом маркетинга – как маркетинговые исследования.
Именно в этот момент важно выяснить отношение потребителя к торговой марке. Для этого предприятие обратилось к консалтинговой фирме, которая в свою очередь разработала процессуальные действия в данном направлении.
При проведении подобных мероприятий прежде всего следует выделить изучение степени известности марки товара, поскольку данное направление имеет целью выявление степени осознания потребителями существования товара определенной торговой марки. Известность устанавливает связь между маркой и категорией товара, к которой она принадлежит.
Подобную информацию, насколько известна торговая марка «Автокрез» решили получать путем проведения опроса потребителей.
Если рассматривать три классических типа известности, то из потребительского сегмента:
— известность-узнавание продемонстрировало около 48% потенциальных покупателей
— известность-припоминание продемонстрировало 29% из числа потенциальных покупателей
— приоритетное припоминание продемонстрировало 23% из числа опрошенных потенциальных покупателей
При опросе потребителей по данному вопросу применялись закрытые типы вопросов, когда приводится перечень марок аналогичных товаров и респондентов просят отметить те, о которых они слышали ранее.
Применение в данном случае открытых типов вопросов, когда непосредственно предлагается указывать марки товаров в данной ситуации считалось нецелесообразным, поскольку тема является специфической и потребитель может не так часто сталкиваться и нуждаться в изучаемой торговой марке.
Кроме того, был проведен телефонный опрос граждан. Выборка в данном случае проводилась среди бывших клиентов предприятия, при этом также использовалась база данных одного из крупнейших импортеров в Республику Беларусь автомобильной техники.
Полученная в ходе опроса информация, оказалась крайне полезной предприятию, поскольку проанализировав собранные данные об известности торговых марок предприятие использовало в дальнейшем для работы в следующих направлениях:
— была определена доля потенциальных покупателей, называющих определенную марку товара в качестве первой марки (в процессе опроса чаще всего называлась марка, которая производится одним из конкурентов, и занимающая практически половину рассматриваемого сегмента. Доля рынка была также определена примерно, поскольку часть рынка забирается нелегально ввезенной продукцией, реализуемой через рыночную сеть сбыта.
— определения на основе первых названных марок товара главных конкурентов. В данном случае как описано выше главный конкурент занимает практически половину рынка. Именно на деление его доли необходимо ориентироваться
— при опросе на уровень запоминаемости марки можно сделать вывод, что введение торговой марки предприятия вывело его на новый уровень. Если рассматривать ситуацию через призму промышленных предприятий, то необходимо заметить, что иметь такой высокий уровень запоминаемости – первый путь к успеху. Просто необходимо работать над привлечением и убеждением потребителей, пользующихся продукцией конкурентов.
— судя по названию, торговая марка «Автокрез» легко запоминается потребителю
— в данной ситуации показатель известности и доля рынка вполне отвечают сложившейся ситуации в данном сегменте рынка
— определение таких групп потребителей, которые не вполне осведомлены об изучаемой торговой марке
Кроме того, в процессе проведения маркетинговых исследований проводился опрос мнения потребителей о торговой марке «Автокрез», который был основан на оценке шкалой, имеющей диапазон от -3 до +3, и крайние оценки.
Подобные исследования открыли перед предприятием новые перспективы в области следующей информации:
— потребностей, которые удовлетворяют изучаемую торговую марку
— о требованиях пользователей к торговой марке
— о мотивации, которая побуждает потребителей покупать именно эту торговую марку
— об источниках информации, через которые к потребителям приходит информация о торговой марке
Также в ходе опроса выяснялся имидж торговой марки. В результате товар был признан высококачественным и надежным.
Кроме того, в процессе проведения маркетинговых исследований использовался декомпозиционный подход, который начинался с определения предпочтений в различных марках товаров, совокупности свойств которых уже определены. После этого выводились лежащие в ее основе частные полезности для ее характеристики. Например, производимая продукция «Автокрез», кроме своих прямых, обладала еще рядом и сопутствующих качеств, которые делали выбор потребителей в их пользу осознанным… Респонденты реагировали на марку товара, которая была описана при помощи различных атрибутов. Собираемая информация сводилась к ранжированию предпочтений в отношении к рассматриваемой марке.
Оценка функций полезности позволяет спрогонозировать индивидуальный выбор, когда потребитель имеет дело с разными марками или различными совокупностями характеристик. В данном случае можно отметить, что предпочтения потребителей можно наблюдать и измерять, а проведенные тесты показали состоятельность их прогностической силы.

3.ПУТИ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ РАБОТЫ С ТОРГОВОЙ МАРКОЙ В ООО «АВТОКРЕЗ»
Выше было указано, что предприятие ООО «Автокрез» решило продавать выпускаемую продукцию используя торговую марку, одноименную с названием предприятия.
В 2006 году торговая марка не применялась, а вот после введения торговой марки в 2007 году экономические показатели стали увеличиваться, что позволило судить о выходе предприятия на новые уровни функционирования, что становится видным после изучения данных в таблице.
    продолжение
--PAGE_BREAK--